廣告投放策略講解學(xué)習(xí)

1、廣告投放策略1媒介的評(píng)估與選擇2廣告投放的原則3企業(yè)廣告投放03.11.集中投放式策略03.22.連續(xù)式投放策略03.33.間歇式投放策略4城市廣告投放策略04.1不同類型城市廣告的投放策略04.2不同傳播階段的廣告投放策略04.3不同廣告預(yù)算的投放策略媒介的評(píng)估與選擇企業(yè)做廣告得找媒介，這是地球人都知道的事。然而，該找什么樣的媒介發(fā)揮更大的效用，卻有很大的學(xué)問。一般來(lái)講，企業(yè)選擇媒介做廣告，要結(jié)合當(dāng)前與長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)做岀決定。比如新產(chǎn)品 上市時(shí)，為了吸引 社會(huì)關(guān)注和打動(dòng)經(jīng)銷商，就要考慮選擇主流的財(cái)經(jīng)媒介。如果要拉動(dòng)終端銷 售，則應(yīng)考慮選擇 目標(biāo)市場(chǎng) 的大眾媒介，比如當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)的電視、報(bào)紙。

2、在確定了選哪種媒介這個(gè)大方向后，要對(duì)同一類型的所有媒體進(jìn)行評(píng)估，具體參考指標(biāo)有：發(fā)行量、受眾總量、有效受眾、受眾特征、媒介本身的地域特征、廣告的單位成本、廣告的時(shí)段等等。這里著重有效受眾、廣告的單位成本和廣告時(shí)段進(jìn)行分析。1 有效受眾指在媒介的所有 受眾中，那些對(duì)自己廣告訴求內(nèi)容比較關(guān)注和敏感的人群。在媒介的總受眾人群里，特定的廣告針對(duì)特定的人群進(jìn)行訴求，而這些人群只占總體受眾的一部分，這才是有效受眾。一些企業(yè)的廣告之所以收效甚微，主因是自己的目標(biāo)受眾僅占媒介總受眾的小部分。例如：鳳凰衛(wèi)視每周三晚的軍情觀察室”艮多年輕人愛看，如果插播越野摩托車、游戲軟件之類的廣告， 肯定效果會(huì)奇佳。但如果插播

3、蟻力神”鈣'中鈣”之類的保健品廣告，相信 廣告效果會(huì)大打折扣。對(duì)同一則廣告而言，如果媒介受眾大部分是自己的目標(biāo)人群，那么，它所獲得的效益就好， 反之，則低。2廣告的單位成本廣告費(fèi)用一般包括廣告制作價(jià)格和廣告媒介價(jià)格。與其他媒介相比，電視廣告 由于制作 過程復(fù)雜，保存相對(duì)困難，所以制作成本會(huì)比報(bào)紙、電臺(tái)、雜志高。另外，同一類媒介之中，由于 有效受眾數(shù)量的不同，價(jià)格也會(huì)有天淵之別。通常情況下，我們可以根據(jù)他們的 千人成本 來(lái)衡量他們的價(jià)值。所謂千人成本， 指某一媒介發(fā)布的廣告接觸 1000 個(gè)受眾所需要的費(fèi)用， 一般的計(jì)算公式是： 廣告費(fèi)用除以 媒介的受眾總量再乘以 1000 。這個(gè)尺度可

4、以明確的顯示出在某一媒介發(fā)布廣告的 直接效益，因此常常作為評(píng)估媒介的重要量化標(biāo)準(zhǔn)。從理論上說，媒介的每千人 成本低，企業(yè) 宣傳費(fèi)用自然降低。例如：在甲報(bào)投放一次廣告需要 10,000 元，其有效受眾數(shù)是 200,000 ，則 甲報(bào)的千人成本為 50 元；在乙報(bào)投放需要 6,000 元，其有效受眾數(shù)是 100,000 人，則乙報(bào)的 千人成本為 60 元。很明顯，企業(yè)選擇甲報(bào)投放廣告比選乙報(bào)獲得的效益高。3 廣告時(shí)段 /版位有人認(rèn)為， 只要所投放的媒介足夠強(qiáng)勢(shì)， 投放的頻次足夠多， 廣告一定能收到最好的效 果。 其實(shí)不盡然。因?yàn)閷?duì)于同一媒介，選擇在什么時(shí)候投放廣告，什么時(shí)段和版面投放廣告，效果迥

5、然不同。比如電視廣告，每晚七點(diǎn)左右為黃金時(shí)期， 報(bào)紙廣告 則 是每周四、五的效果最佳。對(duì) 于報(bào)紙，選擇投在什么版面，投在版面的什么位置，效果差距也很大。下面著重談?wù)剤?bào)紙。 就廣告效果講，報(bào)紙的頭版和最末版，無(wú)疑是最好的，其他如新聞版、財(cái)經(jīng)版、特稿版，也不失 為理想的版 面。確定了版面以后，要爭(zhēng)取發(fā)布的位置具有吸引力，而且周圍不出現(xiàn) 品牌 地位比 自己低、內(nèi)容惡俗的其他廣告，以免受眾混為一談，損害自己的 品牌形象 。如果自 己的品牌地 位不高，就要爭(zhēng)取與地位高的品牌并列發(fā)布， 這樣既能吸引更多的關(guān)注， 又有助于提升品牌地位。廣告投放的原則一些企業(yè)投廣告喜歡狂轟濫炸，或 “多管齊下 ”，即通過電視

6、、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)等多種媒介對(duì)同一則 廣告密集投放，企圖達(dá)到“ 1 + 1+1> 3”的效果。那么，是不是廣告投放選擇的媒介越多、投放的頻次越多，廣告效果就與投入的費(fèi)用成正比呢？答案是未必。要使廣告組合投放的收益最佳，必須掌握以下原則：1 有效受眾擴(kuò)大原則任何一種媒介的受眾都不可能與企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群完全重合，因此，企業(yè)組織投放廣告應(yīng)該最大程度地互補(bǔ)挑選媒介， 即選定一個(gè)媒介后， 要針對(duì)它沒有包含在內(nèi)的那一部分消費(fèi)群， 借助其他媒介來(lái)完成。這樣做的目的是，滿足 廣告發(fā)布 覆蓋最 大的有效人群，即企業(yè)產(chǎn)品的目 標(biāo)消費(fèi)群。2鞏固提高原則消費(fèi)者對(duì) 廣告信息 產(chǎn)生興趣、 記憶 、購(gòu)買欲望 ，需要廣

7、告有一定的頻率反復(fù)提醒和鞏固。 因 為受眾對(duì)一則廣告在一個(gè)媒介上重復(fù)刊播的注意力會(huì)隨時(shí)間而減少，因此需要多種媒介配合， 延長(zhǎng)受眾對(duì)廣告的注意時(shí)間。3信息互補(bǔ)原則但不 能不同的媒介有著不同的傳播特性， 比如電視廣告對(duì)于吸引消費(fèi)者的注意力有所幫助， 傳遞太大的 信息量 ，報(bào)紙、 雜志就可以傳遞較大的信息量。 一般促銷活動(dòng)的發(fā)布信息可以由電視 或報(bào)紙發(fā)布，但促銷活動(dòng)的詳細(xì)規(guī)則可以由店頭 海報(bào) 傳遞。（很多企業(yè)做 促銷廣告 會(huì)這樣寫明： 詳情請(qǐng)見店頭海報(bào)?。?時(shí)空交叉原則不同的媒介有不同的時(shí)間特征，比如電視、報(bào)紙發(fā)布非常及時(shí)，可以連續(xù)進(jìn)行宣傳，間隔較 短。而雜志一般以月為單位，不宜發(fā)布即時(shí)的新聞。在

8、媒介組合 中，應(yīng)該考慮時(shí)間上的配合。比 如電視、報(bào)紙做簡(jiǎn)明的 新聞報(bào)道式的廣告 ，雜志做深度的 軟文廣告 。 總之，無(wú)論采取 哪種形式投放廣告， 都應(yīng)遵循效益最大化原則， 即對(duì)在各種媒介上發(fā)布的廣告規(guī)格和頻次進(jìn)行合 理的組合，以保證在達(dá)到廣告效果的情況下，節(jié)省廣告費(fèi)用。企業(yè)廣告 投放在特定區(qū)域、 特定時(shí)刻及特定媒體總量的限制之下， 廣告投放能產(chǎn)生一種 擠出效應(yīng) 。也即是在廣 告版面總量為 100 的情況下， A 企業(yè)投放總量 80 的廣告， 其他企業(yè)只能投放剩余的 20 。如果 A 企業(yè)投放總量再提高，其他企業(yè)所能投放的廣告版面便相應(yīng)減少。房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的行業(yè)， 每日媒體上所刊登的樓盤廣告

9、信息多不勝數(shù)。 A 企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行集中式投放， 一方面既是提 高自身的曝光率，另一方面也讓其他樓盤沒有機(jī)會(huì)打廣告，讓消費(fèi)者只能看到 A 企業(yè)，所以其 結(jié)果 也是非常有效。這種集中式的廣告投放并非適合所有的企業(yè)及產(chǎn)品的 市場(chǎng)推廣 。只有產(chǎn)品信息相對(duì)透明、 企 業(yè)無(wú)須花長(zhǎng)時(shí)間培養(yǎng)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)， 同時(shí)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈眾聲喧嘩、 小打小鬧廣告 投放很難見效果的情況下，才可以考慮使用此策略。 編輯 2.連續(xù)式投放策略廣告的投放策略應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品或品牌所要達(dá)到的傳播效果而定。 從市場(chǎng)推廣的角度看， 產(chǎn)品可 以分為市場(chǎng)啟動(dòng)期、市場(chǎng)成長(zhǎng)期、市場(chǎng)成熟期及市場(chǎng)衰退期。而從產(chǎn)品宣 傳的目的看，可以分 為提

10、升產(chǎn)品知名度、 打造 品牌美譽(yù)度 、樹立產(chǎn)品形象等不同目標(biāo)。 不同的產(chǎn)品入市時(shí)期及不同的 產(chǎn)品宣傳目標(biāo)，其應(yīng)采用的廣告投放策略就會(huì)大 相逕庭。有些企業(yè)機(jī)能復(fù)雜、 售價(jià)高昂、 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品了解信息不夠充分的新產(chǎn)品， 在前期市場(chǎng)推廣 時(shí)就適宜采取連續(xù)式的廣告投放策略，有目的、有步驟地把產(chǎn)品信息傳達(dá)給相關(guān)客戶群。而且， 廣告投放應(yīng)該選擇與 產(chǎn)品特性 相近似或者具有較高公信力、 品牌知名度 的媒體， 利用這些媒體影 響，提升產(chǎn) 品的形象與知名度，為下一步市場(chǎng)推廣鋪平道路。連續(xù)式的投放策略其優(yōu)勢(shì)就在細(xì)水流長(zhǎng)般地將產(chǎn)品或者品牌滲透進(jìn)消費(fèi)者腦海中， 使他們對(duì) 產(chǎn)品的印象與好感持續(xù)增加。 當(dāng)然， 這種投放策略

11、需要企業(yè)有較長(zhǎng)遠(yuǎn)的 廣告預(yù)算 ，同時(shí)也要預(yù)防后進(jìn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以高強(qiáng)度的廣告投放進(jìn)行包圍及攔截。這些都是在制定連續(xù)式投放策略所要考慮的。編輯3.間歇式投放策略對(duì)于一些在市場(chǎng)已經(jīng)非常暢銷、或者品牌知名度相當(dāng)高的產(chǎn)品，許多人認(rèn)為已經(jīng)無(wú)投放廣告的必要。在他們看來(lái)，廣告的最大目的就在于傳達(dá)產(chǎn)品信息及樹立品牌形象，既然產(chǎn)品已經(jīng)眾所周知且品牌形象良好，何必再浪費(fèi)額外的廣告費(fèi)呢？但是，廣告投放除了以上二大功能外，同樣承載著一個(gè)非常重要的功能，那就是消費(fèi)者情感喚醒的功能一一這就是我們所要討論的間歇式 投放策略。像可口可樂、百事可樂、微軟、IBM等行業(yè)巨頭，無(wú)論是公司還是其主打產(chǎn)品，絕大部分的 消費(fèi)者都耳熟能詳，而

12、且，其品牌號(hào)召力也是非常巨大。但是，除了在新產(chǎn)品面世時(shí)的正常廣告投放外，我們不定時(shí)還能在有關(guān)媒體上見這些公司一些已有舊產(chǎn)品的廣告信息。這種間歇式的廣告投放策略其目的顯然不再只是產(chǎn)品本身信息的傳達(dá)，而更是負(fù)擔(dān)著喚醒消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的情感溝通。從消費(fèi)者的大腦記憶與情感遺忘程度曲線上看，在沒有任何提醒的情況下，每隔三個(gè)星期的時(shí)間，消費(fèi) 者對(duì)產(chǎn)品與品牌的記憶度與情感度就會(huì)下降2-5個(gè)百分點(diǎn)。如果企業(yè)在此時(shí)沒有進(jìn)行相關(guān)的廣告投放，其他品牌的產(chǎn)品就可能趁虛而入。從市場(chǎng)推廣的角度看，間歇式的投放策略適合于產(chǎn)品的高度成熟期，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶與好感只須間隔性的提醒，而無(wú)須密集地接觸。 而廣告投放的間歇期的長(zhǎng)短

13、，則要視乎 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 的激烈程度而定。城市廣告投放策略不同類型城市廣告的投放策略各理城市廣告段啟慈對(duì)比屮犧會(huì)RTP厭現(xiàn)觀權(quán)威頻道*央視尙主衛(wèi)視為輔英視為主衛(wèi)規(guī)為端栓期演義投鑫誘旺至前集沖投放節(jié)盤前集中投放半年以上小一平季度占1-£T 月廠告耐30段5秒較髙4呦31. 城市形象借高影響力媒體，持續(xù)傳播旨在展現(xiàn)城市的歷史文化、 外觀建設(shè)、 人文風(fēng)貌等整體形象， 強(qiáng)化城市在一定范圍社會(huì)公眾 中的地位，是 城市品牌 傳播的重要組成部分。其投放策略對(duì)廣告媒體的權(quán)威度要求較高， 廣告媒體的信譽(yù)度直接影響到城市的形象， 于是 一般選擇可以體現(xiàn)城市的地位與實(shí)力的央視作為宣傳首選， 其中央視綜合頻道、

14、 國(guó)際頻道是城市 開展國(guó)內(nèi)及全球大覆蓋形象宣傳的優(yōu)質(zhì)媒體。城市形象廣告目的是展現(xiàn)城市， 形成品牌積累， 最終影響受眾的印象， 觸動(dòng)信息反饋。 因此， 城市形象廣告應(yīng)多采用 30 秒及以上的長(zhǎng)版本投放，其形象展現(xiàn)更具吸 引力與關(guān)注力；投放周 期應(yīng)保持較長(zhǎng)， 方可保證形象提升與認(rèn)同的最佳效果。 如大連自 2001 年起，每年保持在 CCTV-4 高頻次投放 30 秒長(zhǎng)版本廣告，目前 其 “浪漫之都 ”的城市品牌形象已深入人心，成為國(guó)內(nèi)重用電 視廣告成功打造城市品牌的先行案例。2. 旅游景區(qū)橫縱聯(lián)合，拓寬傳播旅游類廣告包括城市旅游、各景區(qū) /景點(diǎn)旅游。將城市的支柱性旅游產(chǎn)業(yè)獨(dú)立化、重點(diǎn)化傳 播，樹立

15、專項(xiàng)旅游品牌，使城市在旅游業(yè)突出發(fā)展， 也帶動(dòng)相關(guān) 產(chǎn)業(yè)發(fā)展 ，最終讓整個(gè)城市獲得 更高收益。其投放策略受季節(jié)影響較大。即根據(jù)景區(qū)的旅游旺季來(lái)安排，如長(zhǎng)白山景區(qū)的投放期在 5 月前，因?yàn)閺?5 月開始即是長(zhǎng)白山的最佳旅游季節(jié)，廣告投放一般在旺季來(lái) 臨前，這樣才能起 到推動(dòng)景區(qū)旅游人數(shù)增長(zhǎng)的作用。多為階段式、 1-3 個(gè)月的短期投放。投放媒體也是針對(duì)國(guó)內(nèi)或 國(guó)際的高影響力旅游相關(guān)權(quán)威媒體，目的是影響 更多的旅游愛好人群及旅游業(yè)界專業(yè)人士，進(jìn) 而帶動(dòng)景區(qū)營(yíng)業(yè)收入及吸引相關(guān) 項(xiàng)目投資 。3. 節(jié)慶會(huì)展打造聲勢(shì)，預(yù)熱亮相城市單項(xiàng)發(fā)展某一重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)， 以會(huì)展為核心代表強(qiáng)化傳播， 打造會(huì)展品牌， 最終成為反

16、應(yīng)城 市品牌整體形象的一張張城市名片。其投放策略隨節(jié)會(huì)的時(shí)效性而定。 節(jié)會(huì)的舉辦時(shí)期不定， 廣告投放也隨節(jié)會(huì)安排不同的時(shí)期 投放。節(jié)會(huì)一般是在當(dāng)?shù)鼐鸵延休^大聲勢(shì)，本身就是廣告載體，其廣告投放普遍也是短期即可， 起到將 “點(diǎn) ”擴(kuò)大化的造勢(shì)作用。選擇節(jié)會(huì)的廣告投放媒體， 一看節(jié)會(huì)的涉及面、 節(jié)會(huì)的級(jí)別 , 如 “東盟博覽會(huì) ”這類國(guó)際化的投 資貿(mào)易展會(huì)，即要選擇覆蓋全球的電視媒體，以助擴(kuò)大會(huì)議的國(guó)際知 名度與影響力，擴(kuò)大參會(huì) 人員的來(lái)源范圍， 打造會(huì)議品牌； 二看節(jié)會(huì)針對(duì)的受眾人群， 如 “東盟博覽會(huì) ”是投資貿(mào)易型會(huì)議， 要針對(duì)國(guó)內(nèi)外會(huì)議涉及到的建材、農(nóng)業(yè) 等方面專業(yè)化人士選擇具體投放媒體。廣

17、告受眾針對(duì)性 越強(qiáng)，廣告效果越明顯。 編輯 不同傳播階段的廣告投放策略城市品牌不是僅僅在一段時(shí)間傳播就能實(shí)現(xiàn)，需要長(zhǎng)期培養(yǎng)才能逐漸提高城市知名度、美譽(yù)度， 培養(yǎng)更多城市 忠誠(chéng)顧客群。在城市品牌的不同傳播階段，其電視廣告投放策略也各有不同。1. 發(fā)展初期集中傳播重在提高城市的知名度?？刹僮鞯念A(yù)算不多，快速提升知名度的需求很大。此種情況適合應(yīng)用集中型廣告投放策略。如在城市的一個(gè)重大節(jié)會(huì)或五一” 十一”黃金周等恰當(dāng)時(shí)機(jī)，以較高頻次集中投放，短期內(nèi)迅速拉升知名度，達(dá)到引爆式的廣告效果。E它W-tff-i irr叫 nr ur2. 成長(zhǎng)期脈動(dòng)傳播重在提高城市的美譽(yù)度。成長(zhǎng)期城市品牌經(jīng)過了長(zhǎng)年的形象塑造與

18、人文傳播等品牌積累，已具備一定的知名度，亟待得到受眾的認(rèn)可與信任，此時(shí)期適合應(yīng)用脈動(dòng)型廣告投放策略。如在城市 五一”十一”旅游旺季前加大投放力度，突顯城市實(shí)力，抵制同類旅游宣傳競(jìng)爭(zhēng)；在非旺季時(shí)期減弱投放，維持廣告暴露。最終達(dá)到城市信息長(zhǎng)年均可觸達(dá)受眾、深入受眾、影響受眾的目的。3. 成熟期持續(xù)傳播重在提高城市的忠誠(chéng)度。成熟期的城市品牌均已得到受眾的認(rèn)可，品牌發(fā)展與運(yùn)營(yíng)平穩(wěn)，此時(shí)期適合應(yīng)用持續(xù)型廣告投放策略。廣告投放量可視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)弱安排增減。每年制定系統(tǒng)的宣傳計(jì)劃，全面鞏固與強(qiáng)化自身的品牌地位，并可適時(shí)拓展子、副品牌，支撐主品牌的權(quán)威度。ur】a ir 00 nr r斗th at u不同廣告

19、預(yù)算的投放策略從以下“2006年全國(guó)城市品牌廣告投放費(fèi)用階梯圖”中不難看岀，城市品牌廣告投放費(fèi)用越高廣告效果越明顯。但也并非是絕對(duì)的，并非錢少就做不岀廣告效果， 只要有科學(xué)合理的投放策略!戈CXM年臾覘段W衛(wèi)民城也吳廣蠱拉實(shí)際投故養(yǎng)閘血150雪（單樓:力元）第二階?。?007JH.W . 304UK.11W'1000900TOOWQ（wo萬(wàn)元以Q權(quán)話.血J1M. fti和1*«QWOSSIsJLD 這1D0期事.r客誰(shuí)氓槽翌十比 AW姓工.配股迪迓羯掘衛(wèi)1刊汁算*_ £盧艮電計(jì)JT右肉.畏實(shí)哉也略尊倉(cāng)僅刊伺就申的1 flffijf.1. 低預(yù)算以高品質(zhì)媒體為跳板我國(guó)

20、絕大部分城市客戶傳播預(yù)算較低，如何使低預(yù)算發(fā)揮更大作用，如何實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)傳播是困擾城市客戶的難題。引用中國(guó)十大城市策劃專家之一、中視金橋高級(jí)副總裁劉旭明先生的一句話：廣告預(yù)算低不可怕，可怕的是廣告投放媒體品質(zhì)低！”氐預(yù)算投放重在選擇廣告媒體，除考慮到此媒體受眾與城市目標(biāo)受眾相匹配外，更要考慮到廣告價(jià)格、廣告頻次、媒體收視率、廣告成本等多項(xiàng)因素。高品質(zhì)的媒體可使廣告事半功倍，例如借助中央臺(tái)兩大國(guó)際頻道 CCTV-4、CCTV-9，即可實(shí)現(xiàn)覆蓋國(guó)內(nèi)人群又可遍及海外傳播，在城市激烈的競(jìng)爭(zhēng)氛圍中以國(guó)際差異化 傳播開拓藍(lán)海。哈爾濱國(guó)際冰雪節(jié)”即是低預(yù)算宣傳的成功實(shí)例。哈爾濱國(guó)際冰雪節(jié)”0-06每年投放均保持在100萬(wàn)元以下。其策略是選中央視國(guó)際宣傳權(quán)威的國(guó)際頻道為主攻平臺(tái)，配合央視綜合頻 道及經(jīng)濟(jì)生活頻道，冰雪節(jié)前集中短期投放。六年如此，廣告效果已有目共睹。通過多年的國(guó)際化傳播，哈爾濱的冰雪節(jié)活動(dòng)已經(jīng)真正走向國(guó)際，目前已與日本札幌冰雪節(jié)、加拿大魁北克冬令節(jié)、挪威奧斯陸滑雪節(jié)并稱世界四大冰雪節(jié)。2