精品資料（2021-2022年收藏）助理營銷師教材三級(jí)

1、營銷師助理營銷師 國家三級(jí)一、職業(yè)道德緒論：1、道德是做人的基礎(chǔ)；2、法治與德治相結(jié)合是治國的重要方略；3、中華民族是一個(gè)有著傳統(tǒng)美德的民族；4、社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)呼喚社會(huì)主義職業(yè)道德。第一章 導(dǎo)論1、企業(yè)文化對(duì)企業(yè)發(fā)展具有重要價(jià)值，職業(yè)道德在企業(yè)文化中占據(jù)重要地位；2、職業(yè)道德是增強(qiáng)企業(yè)凝聚力的手段；3、職業(yè)道德可以增強(qiáng)企業(yè)競爭力；4、文化的功能和價(jià)值：自律功能、導(dǎo)向功能、整合功能、激勵(lì)功能第二章 職業(yè)道德1、從事一定的職業(yè)是人謀生的手段，是人的需求，是人全面發(fā)展最重要的條件；2、職業(yè)道德是事業(yè)成功的保證；3、職業(yè)道德是人格的一面鏡子。第三章 文明禮貌1、文明禮貌是從業(yè)人員的基本素質(zhì)，是塑造企

2、業(yè)形象的需要；2、遵循文明禮貌職業(yè)道德規(guī)范必須作到：儀表端莊、語言規(guī)范、舉止得體、待人熱情第四章 愛崗敬業(yè)1、愛崗敬業(yè)是中華民族傳統(tǒng)美德和現(xiàn)代企業(yè)精神的重要內(nèi)容；2、愛崗敬業(yè)對(duì)職業(yè)選擇有重要意義；3、愛崗敬業(yè)的具體要求：樹立職業(yè)理想、強(qiáng)化職業(yè)責(zé)任、提高職業(yè)技能第五章 誠實(shí)守信1、市場經(jīng)濟(jì)是信用經(jīng)濟(jì)；2、誠實(shí)守信是為人之本，從業(yè)之要；3、誠實(shí)守信職業(yè)道德規(guī)范，必須忠誠所屬企業(yè)、必須維護(hù)企業(yè)信譽(yù)必須保守企業(yè)秘密第六章 辦事公道1、辦事公道是正確處理各種關(guān)系的準(zhǔn)則2、辦事公道職業(yè)道德，必須堅(jiān)持真理、必須公私分明、必須公平公正、必須光明磊落第七章 勤勞節(jié)儉1、勤勞節(jié)儉是人生美德；2、勤勞節(jié)儉有利于增產(chǎn)

3、增效；3、勤勞節(jié)儉有利于可持續(xù)發(fā)展。第八章 遵紀(jì)守法1、遵紀(jì)守法是從業(yè)人員的基本要求；2、遵紀(jì)守法，必須作到學(xué)法、知法、守法、用法；必須遵守企業(yè)的各項(xiàng)紀(jì)律和規(guī)范第九章 團(tuán)結(jié)互助1、團(tuán)結(jié)互助有利于營造人際和諧氛圍，有利于增強(qiáng)企業(yè)凝聚力；2、團(tuán)結(jié)互助職業(yè)道德必須作到平等待人，尊重同事，顧全大局，互相學(xué)習(xí)，加強(qiáng)合作第十章 開拓創(chuàng)新1、開拓創(chuàng)新是時(shí)代的需要；2、開拓創(chuàng)新要有創(chuàng)造意識(shí)和科學(xué)思維，要有堅(jiān)定的信心和意志。第十一章 加強(qiáng)職業(yè)道德修養(yǎng)的必要性1、職業(yè)道德修養(yǎng)是從業(yè)人員形成良好職業(yè)道德品質(zhì)的必要手段2、職業(yè)道德修養(yǎng)是個(gè)人成才的重要條件。市場分析市場調(diào)研的實(shí)際作用就是為營銷決策作出依據(jù)。管理者決策的

4、來源主要有如下三種：內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)（企業(yè)內(nèi)部的結(jié)果性信息如營業(yè)額、訂單等）、 營銷情報(bào)系統(tǒng)（收集環(huán)境變化的信息）、市場調(diào)研系統(tǒng)。市場調(diào)研的信息來源有二手資料賀一手資料兩種。一手資料收集最常用的是問卷調(diào)查，并通常采取抽樣方法。二手資料也稱間接資料。優(yōu)點(diǎn)：調(diào)查人員只需花費(fèi)較少的費(fèi)用和時(shí)間；間接資料收集不受時(shí)空限制；間接資料大多為書面形式，不受主管影響更加真是客觀。缺點(diǎn)：有些資料會(huì)過時(shí)；目的沒有針對(duì)性需要加工處理；分析工作通常需要難度較高的數(shù)量分析技術(shù)限制了使用率。選擇間接資料的基本原則：相關(guān)性原則、實(shí)效性原則、系統(tǒng)性原則、經(jīng)濟(jì)效益原則間接資料的來源方式主要有內(nèi)部和外部兩大類，內(nèi)部主要有企業(yè)職能管理部

5、門提供的資料、企業(yè)經(jīng)營機(jī)構(gòu)提供的資料、其他各類記錄如規(guī)劃方案等；外部主要有政府機(jī)構(gòu)及經(jīng)濟(jì)管理部門的有關(guān)資料、行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)表的資料、各種信息咨詢機(jī)構(gòu)提供的資料、大眾傳播媒體提供的資料、各種類型的圖書館。問卷一般由開頭、正文、結(jié)尾三個(gè)部分構(gòu)成。問卷開頭主要包括問候語、填表說明、問卷編號(hào)；正文一般包括資料搜集、被調(diào)查者基本情況、編碼；結(jié)尾可以設(shè)置開放題征詢意見也可以是感謝語或補(bǔ)充說明。設(shè)計(jì)提問項(xiàng)目時(shí)候需要注意的問題：1、提問的內(nèi)容盡可能的短；2、用詞要確切通俗；3、一項(xiàng)提問只包含一項(xiàng)內(nèi)容；4、避免誘導(dǎo)性提問；5、避免否定形式的提問；6、避免敏感性問題。提問的方式主要由開放式和封閉式兩種。開放式問句優(yōu)點(diǎn)

6、是調(diào)查對(duì)象可以按自己的意見進(jìn)行回答不受任何限制，可以獲得足夠全面的答案，缺點(diǎn)是答案過于分散不利于統(tǒng)計(jì)，記錄時(shí)候還可能產(chǎn)生誤差。封閉式問句剛好相反，有兩項(xiàng)選擇、多項(xiàng)選擇、程序尺度、順序法、回想法等形式。問題順序設(shè)計(jì)要注意如下幾點(diǎn)：1、問題的安排應(yīng)具有邏輯性；2、問題的安排應(yīng)先易后難；3、能引起被調(diào)查者興趣的問題放在前面；4開放性問題放在后面。市場調(diào)查按調(diào)查對(duì)象范圍大小可以分為全面調(diào)查和抽樣調(diào)查。抽樣調(diào)查分為兩大類：一是隨機(jī)抽樣，二是非隨機(jī)抽樣。隨機(jī)抽樣有簡單隨機(jī)抽樣、等距抽樣、分層隨機(jī)抽樣、分群隨機(jī)抽樣四種形式。非隨機(jī)抽樣有任意抽樣法、判斷抽樣法、配額抽樣三種形式。消費(fèi)者購買決策過程的參與者：發(fā)

7、起者、影響者、決策者、購買者、使用者消費(fèi)者購買決策過程：確認(rèn)需要收集信息評(píng)價(jià)方案購買決策購買行為。信息來源主要有：1、個(gè)人來源指家庭成員、朋友、鄰居、熟人；2、商業(yè)來源指廣告、推銷員、經(jīng)銷商、商品展示會(huì)等；3、大眾來源指大眾傳媒、消費(fèi)評(píng)估組織；4、經(jīng)驗(yàn)來源指消費(fèi)者自己的經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者被問到如何考慮某一產(chǎn)品屬性時(shí)候理科想到的屬性，叫做產(chǎn)品的特色屬性。消費(fèi)者的購買決策原則通常有如下幾種：最大滿意原則、相對(duì)滿意原則、遺憾最小原則、預(yù)期滿意原則。產(chǎn)業(yè)購買的決策參與者：使用者、影響者、采購者、決策者、信息控制者產(chǎn)業(yè)購買決策的影響因素：環(huán)境因素、組織因素、人際因素、個(gè)人因素、購買者自身因素營銷策劃銷售計(jì)劃的內(nèi)

8、容：進(jìn)行銷售預(yù)測確定銷售目標(biāo)分配銷售配額編制銷售預(yù)算制定實(shí)施計(jì)劃。編制銷售計(jì)劃的步驟：1、分析營銷現(xiàn)狀；2、確定銷售目標(biāo)；3、制定銷售策略；4、評(píng)價(jià)和選定銷售策略；5、綜合編制銷售計(jì)劃；6、對(duì)計(jì)劃加以具體說明；7、執(zhí)行計(jì)劃；8、檢查效率，進(jìn)行控制。分配銷售配額的原則：公平性、可行性、靈活性、可控性、易于理解銷售配額的四大類型：銷售量配額、財(cái)務(wù)配額、銷售活動(dòng)配額、綜合配額銷售量配額是最長用最重要的配額，一般用銷售額表示。銷售經(jīng)理在設(shè)置配額時(shí)候要注意如下因素：區(qū)域內(nèi)總的市場狀況、競爭者的地位、現(xiàn)有市場占有率、市場涵蓋的質(zhì)量、該地區(qū)過去的業(yè)績、新產(chǎn)品推出的效果價(jià)格調(diào)整及預(yù)期的經(jīng)濟(jì)條件。財(cái)務(wù)配額對(duì)銷售

9、人員的要求為企業(yè)更重視利潤而不是更多的銷售量。常有費(fèi)用配額、毛利配額、利潤配額三種。銷售活動(dòng)配額：主要包括日常性拜訪、吸引新客戶獲得新客戶的訂單、產(chǎn)品展示、宣傳企業(yè)及產(chǎn)品的活動(dòng)、為消費(fèi)者提供服務(wù)幫助和建議、培養(yǎng)新的銷售人員。確定銷售配額具體方法：產(chǎn)品類別分配法、地域分配法、部門分配法、銷售員分配法、客戶分配法、月別分配法。編制銷售預(yù)算的過程：根據(jù)銷售目標(biāo)確定銷售工作范圍確定固定成本與變動(dòng)成本進(jìn)行量本利分析根據(jù)利潤目標(biāo)分析價(jià)格和費(fèi)用的變化提交最后預(yù)算給企業(yè)最高管理層用銷售預(yù)算來控制銷售工作確定銷售預(yù)算的具體方法：銷售百分比法、標(biāo)竿法、邊際收益法、零基預(yù)算法、目標(biāo)任務(wù)法、投入產(chǎn)出法常用的銷售分析和

10、評(píng)價(jià)的方法：絕對(duì)分析法、相對(duì)分析法、因素替代法、量本利分析法銷售活動(dòng)分析報(bào)告的結(jié)構(gòu)有以下三個(gè)部分：1.標(biāo)題；2.正文：一般包括銷售活動(dòng)情況概述、銷售活動(dòng)狀況分析和改進(jìn)工作的意見三方面內(nèi)容。3.署名和填寫日期。撰寫銷售活動(dòng)分析報(bào)告應(yīng)注意的問題：1.遵循一定的寫作步驟；2.以政策為依據(jù)進(jìn)行評(píng)價(jià)；3.要全面辨證地分析；4.要力求精簡。產(chǎn)品策劃新產(chǎn)品的類型有：全新產(chǎn)品，換代產(chǎn)品，改進(jìn)產(chǎn)品，仿制產(chǎn)品。新產(chǎn)品采用過程：是指消費(fèi)者個(gè)人由接受創(chuàng)新產(chǎn)品到成為重復(fù)購買者的各個(gè)心理階段。創(chuàng)新決策過程包括五個(gè)階段：認(rèn)識(shí)階段，說服階段，決策階段，實(shí)施階段和證實(shí)階段。在認(rèn)識(shí)階段，消費(fèi)者要受個(gè)人因素（如個(gè)人的性格特征、社會(huì)

11、地位、經(jīng)濟(jì)收入、性別、年齡、文化水平等）、社會(huì)因素（如文化、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、政治、科技等）和溝通行為因素的影響。新產(chǎn)品的特性： 相對(duì)優(yōu)越性，適用性，復(fù)雜性，可試性，明確性。羅杰斯把采用者劃分為五種類型：即創(chuàng)新采用者（簡稱為“創(chuàng)用者”）、早期采用者、早期大眾、晚期大眾和落后采用者。新產(chǎn)品擴(kuò)散：是指新產(chǎn)品上市后隨著時(shí)間的推移不斷地被越來越多的消費(fèi)者所采用的過程。新產(chǎn)品擴(kuò)散過程管理：是指企業(yè)通過采取措施使新產(chǎn)品擴(kuò)散過程符合既定市場營銷目標(biāo)的一系列活動(dòng)。企業(yè)擴(kuò)散管理的目標(biāo)主要有：介紹期銷售額迅速起飛；成長期銷售額快速增長；成熟期產(chǎn)品滲透最大化；盡可能維持一定水平的銷售額。價(jià)格策略： 1.心理定價(jià)，即依據(jù)消

12、費(fèi)者的購買心理來修改價(jià)格。主要有以下幾種形式：整數(shù)定價(jià)；尾數(shù)定價(jià)；聲望定價(jià)；習(xí)慣定價(jià)；招徠定價(jià)。 2.地區(qū)性定價(jià)：（1）按產(chǎn)地在某種運(yùn)輸工具上交貨定價(jià)；（2）統(tǒng)一交貨定價(jià)；（3）分區(qū)定價(jià)；（4）基點(diǎn)定價(jià)；（5）運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)。 3.折扣定價(jià)：現(xiàn)金折扣，數(shù)量折扣，職能折扣，季節(jié)折扣，折讓。 4.需求差別定價(jià)有以下幾種形式：因顧客而異；因時(shí)間而異；因地點(diǎn)而異；因產(chǎn)品而異。 5.新產(chǎn)品定價(jià)。企業(yè)推出一個(gè)受專利保護(hù)的創(chuàng)新產(chǎn)品時(shí)，有兩種定價(jià)策略可供選擇。第一，市場撇脂定價(jià)，是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段新產(chǎn)品上市時(shí)，把產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，以攫取最大利潤，有如從鮮奶中撇取奶油一樣。第二，市場滲透定價(jià)，是指企業(yè)

13、把它的創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。 6.產(chǎn)品組合定價(jià)有：（1）系列產(chǎn)品定價(jià)。它一般可分為品種差價(jià)、檔次差價(jià)、規(guī)格差價(jià)、花色差價(jià)、式樣差價(jià)等形式。（2）互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)。對(duì)于這類互補(bǔ)產(chǎn)品，企業(yè)可以有意識(shí)地降低購買頻率低、需求彈性大的商品價(jià)格，同時(shí)提高購買頻率高而需求彈性小的商品價(jià)格。（3）互替產(chǎn)品定價(jià)。一般來說，對(duì)于互替產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)適當(dāng)提高暢銷品的價(jià)格，降低滯銷品的價(jià)格，以使兩者的銷售相得益彰，增加企業(yè)總盈利。實(shí)行需求差別定價(jià)要具備以下條件：1.市場能夠根據(jù)需求強(qiáng)度的不同進(jìn)行細(xì)分；2.細(xì)分后的市場在一定時(shí)期內(nèi)相對(duì)獨(dú)立，互不干擾，高價(jià)產(chǎn)品市場上不會(huì)出現(xiàn)低價(jià)競爭者；3.細(xì)

14、分市場和控制市場的成本費(fèi)用不得超過實(shí)行價(jià)格差異所得到的收入；4.價(jià)格差異適度，不會(huì)引起消費(fèi)者的反感；5.價(jià)格差異符合有關(guān)價(jià)格管理的法規(guī)和條例。采取市場撇脂定價(jià)要具備的條件：1.市場有足夠的購買者，即使把價(jià)格定得很高，市場需求也不會(huì)大量減少。2.高價(jià)使需求減少一些，但不至于抵消高價(jià)所帶來的利益。3.在高價(jià)情況下，仍然獨(dú)家經(jīng)營，別無競爭者。4.某種產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，使人們產(chǎn)生這種產(chǎn)品是高檔次產(chǎn)品的印象。企業(yè)采取市場滲透定價(jià)須具備以下條件：市場需求顯得對(duì)價(jià)格極為敏感，低價(jià)會(huì)刺激市場需求迅速增長；企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費(fèi)用會(huì)隨著生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的增加而下降；低價(jià)不會(huì)引起實(shí)際或潛在的競爭。渠道策劃分銷渠道：

15、是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的，由各種中間環(huán)節(jié)聯(lián)結(jié)而成的路徑。銷售代理是企業(yè)開拓市場特別是開拓國際市場的一種主要分銷方式。 代銷又稱為寄銷，是指廠商委托中間商以中間商的名義銷售貨物，盈虧由廠商自行負(fù)責(zé)，中間商只收取傭金報(bào)酬的一種銷售方式。 經(jīng)紀(jì)人也稱為居間人，是以合法身份在市場上為買賣雙方充當(dāng)中介并收取傭金的商人。獨(dú)家代理的特點(diǎn)：1.廠商可獲得代理商的充分合作；2.代理商更樂意做廣告宣傳與售后服務(wù)工作；3.廠商對(duì)銷售代理商更易于管理。4.廠家易受代理商的要挾。多家代理的特點(diǎn)：1.代理商之間互相牽制，廠家居于主動(dòng)地位。2.廠家所擁有的銷售網(wǎng)絡(luò)更為寬廣。3.更易為某些國家與地區(qū)所

16、接受。5.代理商的士氣不那么高。選擇獨(dú)家代理與多家代理應(yīng)考慮的因素：制造商應(yīng)考慮產(chǎn)品不同的生命周期、市場潛力及現(xiàn)有代理商的能力而靈活地運(yùn)用獨(dú)家代理方式與多家代理方式。按代理商是否承擔(dān)貨物買賣風(fēng)險(xiǎn)，以及與原廠的業(yè)務(wù)關(guān)系來劃分，可分為傭金代理和買斷代理。傭金代理的特點(diǎn)：1.廠家更容易控制代理商；2.產(chǎn)品價(jià)格更為統(tǒng)一，競爭力更強(qiáng)；3.對(duì)代理商而言，進(jìn)行傭金代理需要的資金較少。買斷代理：是指代理商先購得廠家產(chǎn)品后再售給客戶，買斷代理商獲得買賣差價(jià)收入，同時(shí)買斷代理商還得負(fù)擔(dān)廣告宣傳義務(wù)的一種代理方式。其特點(diǎn)有：1.買斷代理商資金雄厚，銷售能力一般來說更強(qiáng)。2.產(chǎn)品價(jià)格無法統(tǒng)一。3.買斷代理商所承擔(dān)的風(fēng)

17、險(xiǎn)較大，經(jīng)營收入一般要高于傭金代理商的收入。選擇傭金代理與買斷代理時(shí)應(yīng)考慮的因素：產(chǎn)品內(nèi)容、代理商的實(shí)力、價(jià)格策略等因素。廠商在設(shè)計(jì)營銷渠道時(shí)，還可以將銷售代理與其他分銷渠道結(jié)合起來使用。具體形式主要有代理商與原廠商互相代理方式，經(jīng)銷與代理商混合使用方式及分支機(jī)構(gòu)指導(dǎo)下的代理方式。征詢代理商的方式主要有兩種，即直接信函詢問和公開廣告征求。選擇代理商應(yīng)考慮的因素：1.代理商的品種；2.代理商的營業(yè)規(guī)模；3.代理商的經(jīng)營項(xiàng)目；4.代理商的銷售網(wǎng)絡(luò)；5.代理商的業(yè)務(wù)拓展能力；6.代理商的財(cái)務(wù)能力；7.代理商的營業(yè)地址；8.代理商的國籍；9.代理商的政治、社會(huì)影響力。10.同行業(yè)對(duì)代理商的評(píng)價(jià)。代理商

18、行為管理： 1.激勵(lì)代理商，一般有物質(zhì)激勵(lì)、代理權(quán)激勵(lì)和一體化激勵(lì)三種方式。一體化激勵(lì)是廠商激勵(lì)代理商的最高形式。包括廠商向代理商技術(shù)授權(quán)和廠商與代理商相互參股以及廠商最終將代理商變?yōu)樽誀I銷部門這三種方式。 2.通過代理合同規(guī)范代理商行為。廠商主要可通過代理合同中的如下項(xiàng)目控制代理商的業(yè)務(wù)：劃分清楚代理區(qū)域，以防止越區(qū)代理；規(guī)定最低代理銷售額，以防代理商不積極推銷產(chǎn)品；規(guī)定商情報(bào)告制度，以加強(qiáng)廠商與代理商的溝通；規(guī)定代理產(chǎn)品價(jià)格與代理傭金水平。 3.日常業(yè)務(wù)控制代理商。（1）對(duì)代理商進(jìn)行指導(dǎo)；（2）對(duì)代理商進(jìn)行評(píng)估。對(duì)代理商的評(píng)估從長期評(píng)估、短期評(píng)估、縱向評(píng)估、橫向評(píng)估四個(gè)方面進(jìn)行比較。連鎖經(jīng)

19、營，其原來的含義是指公司連鎖，即同一資本所有，經(jīng)營同類商品和服務(wù)，由同一個(gè)總部集中管理領(lǐng)導(dǎo)，共同進(jìn)行經(jīng)營活動(dòng)的組織化的零售企業(yè)集團(tuán)。連鎖經(jīng)營概念的關(guān)鍵有兩點(diǎn)：1.標(biāo)準(zhǔn)化過程，指在精心設(shè)計(jì)安排的基礎(chǔ)上，按照一定的法則經(jīng)營店鋪。2.經(jīng)營理念。連鎖經(jīng)營的理念，簡單地說就是從消費(fèi)者立場出發(fā)，通過商品開發(fā)，經(jīng)營開發(fā)，發(fā)展商業(yè)經(jīng)營新形式，在更高層次上滿足人民日常生活需要，創(chuàng)造豐裕、便利的消費(fèi)生活。連鎖經(jīng)營的本質(zhì)：1.以消費(fèi)者、使用者立場為中心；2.大批量商品化經(jīng)營計(jì)劃體系；3、大工業(yè)生產(chǎn)方式經(jīng)營。大工業(yè)生產(chǎn)方式經(jīng)營即4S主義：差別化、標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化、簡單化連鎖商店按所有權(quán)分為直營連鎖、自由加盟連鎖和合同連

20、鎖三類。連鎖商店按主導(dǎo)企業(yè)類別分為：廠家主導(dǎo)型連鎖、批發(fā)商主導(dǎo)型連鎖、零售商主導(dǎo)型連鎖。連鎖商店按行業(yè)標(biāo)識(shí)分為：商業(yè)連鎖、飲食業(yè)連鎖、服務(wù)業(yè)連鎖。連鎖商店按經(jīng)營形式分為：超級(jí)市場連鎖、便民商店連鎖、專業(yè)商店連鎖、百貨商店連鎖、郊區(qū)購物中心連鎖、快餐店連鎖。連鎖商店按地理范圍分為：地區(qū)性連鎖、跨地區(qū)連鎖、全國性連鎖、國際性連鎖連鎖店的產(chǎn)品特征：大眾化商品，實(shí)用品；消費(fèi)者易于接受的價(jià)格；便于購買；高品質(zhì)或必要的品質(zhì)；通過購買和消費(fèi)商品，使得消費(fèi)生活更方便、更豐富、更愉快。連鎖店的品種選擇原則：一是是否有利可圖，二是是否有利于消費(fèi)者。連鎖店的品種選擇有：1、大眾化品種和實(shí)用品種，連鎖經(jīng)營的品種選擇首

21、先是要經(jīng)營大眾化品種和實(shí)用的品種。2、發(fā)展性品種，連鎖店經(jīng)營品種選擇其次是發(fā)展性品種的開發(fā)和經(jīng)營。連鎖店品種組合的原則：第一按照用途來劃分商場或店鋪的部門和種類；第二按照消費(fèi)特點(diǎn)和購買頻率確定某一部門或大類內(nèi)部的比重；第三使消費(fèi)者能夠方便輕松愉快地選擇和購買；第四適當(dāng)搭配商品線。專營店的特征：規(guī)模較小，投資回收期短；商品轉(zhuǎn)移；服務(wù)靈活；引導(dǎo)消費(fèi)潮流。專營店的優(yōu)勢：第一具有很強(qiáng)的信譽(yù)優(yōu)勢；第二有獨(dú)特的技術(shù)經(jīng)營優(yōu)勢；第三商品結(jié)構(gòu)、地域選擇的優(yōu)勢。銷售促進(jìn)決策主要包括：建立銷售促進(jìn)目標(biāo)；選擇銷售促進(jìn)工具；制定銷售促進(jìn)方案；實(shí)驗(yàn)、實(shí)施和控制銷售促進(jìn)方案；評(píng)估銷售促進(jìn)效果。選擇銷售促進(jìn)工具時(shí)主要應(yīng)考慮以

22、下因素：1、市場類型；2、銷售促進(jìn)目標(biāo)；3、競爭情況；4、促銷預(yù)算及每種銷售促進(jìn)工具的成本效益。具體的銷售促進(jìn)方案包括：激勵(lì)規(guī)模；激勵(lì)對(duì)象；送達(dá)方式；活動(dòng)期限；時(shí)機(jī)選擇；預(yù)算及其分配。企業(yè)評(píng)估消費(fèi)者銷售促進(jìn)效果的方法有：銷售績效分析；消費(fèi)者固定樣本數(shù)據(jù)分析；消費(fèi)者調(diào)查；實(shí)驗(yàn)研究。常用的廣告策略：1.利用名人效用；2.賦予產(chǎn)品一種吸引人的形象；3.以新奇特色取勝；4.利用人們的逆反心理；5.贊助公益廣告。利用消費(fèi)者逆反心理做廣告的手段主要有：以長托短；以短比短；以短揭長。以長托短手法是既談優(yōu)點(diǎn)，又談缺點(diǎn)，但缺點(diǎn)與有點(diǎn)相比是微不足道的。以短比短手法是說明自己產(chǎn)品的短處，同時(shí)說明自己產(chǎn)品的短處也是其

23、他同類產(chǎn)品的短處。以短揭長的訣竅是用短挑起顧客的逆反心理，吸引他們注意產(chǎn)品。公共宣傳策劃的目的主要是：1.提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度；2.幫助新產(chǎn)品打開銷路；3.有助于挽回突發(fā)事件的不利影響；4.有利于建立良好的社區(qū)關(guān)系。公共宣傳的形式有：1.新聞發(fā)布會(huì)；2.贊助活動(dòng)；3.特殊幾年活動(dòng)；4.展覽會(huì)或展銷會(huì)；5.其他活動(dòng)。企業(yè)建立與媒體良好關(guān)系的原則有：1.熟悉新聞工作規(guī)律；2.坦率真誠的合作；3.及時(shí)主動(dòng)的提供方便；4.尊重新聞職業(yè)道德。幫助企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)面對(duì)新聞界時(shí)公共宣傳人員可幫助領(lǐng)導(dǎo)做如下準(zhǔn)備：確定采訪目的；進(jìn)行模擬練習(xí)；注意公眾形象；掌握語言技巧。網(wǎng)絡(luò)營銷中進(jìn)行客戶交流與管控的方式有：設(shè)

24、置留言簿；組建站點(diǎn)論壇；運(yùn)用交流與反饋的其他手段（如及時(shí)通訊工具QQ等）；結(jié)合CRM類軟件的功能。電子郵件營銷可以做為網(wǎng)絡(luò)營銷測試的重要方法。其最大特點(diǎn)是雙向互動(dòng)、及時(shí)、全天候。對(duì)于客戶發(fā)出的電子郵件的分類管理將為企業(yè)帶來高效率。對(duì)于客戶發(fā)出的電子郵件分類標(biāo)準(zhǔn)有兩項(xiàng)：按部門和按緊急程度。以下三個(gè)部門有必要設(shè)立針對(duì)客戶的電子郵箱：銷售（關(guān)于價(jià)格、庫存、運(yùn)輸?shù)龋豢蛻舴?wù)（產(chǎn)品改進(jìn)建議、產(chǎn)品故障、訂貨追蹤、公司政策等）；財(cái)務(wù)（有關(guān)賬目、財(cái)務(wù)報(bào)表等）電子郵件按照緊急程度建議分為以下幾種情況：1.給企業(yè)提供寶貴意見，需要致謝的郵件；2.應(yīng)該在一個(gè)工作日以內(nèi)回復(fù)的郵件；3.需緊急回復(fù)的郵件；4.涉及較大

25、權(quán)限的郵件；5.關(guān)乎企業(yè)根本利益，含有危機(jī)內(nèi)容的郵件。企業(yè)發(fā)出的電子郵件需要特別注意-經(jīng)過收件人的允許。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的對(duì)象主要集中于兩大類：企業(yè)的客戶和潛在客戶、企業(yè)的競爭者。對(duì)于前者，我們可以通過吸引訪問者填寫問卷、邀請(qǐng)顧客參與各種調(diào)研性的活動(dòng)、分析服務(wù)器提供的訪問統(tǒng)計(jì)報(bào)告等方式來達(dá)到網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的目的；針對(duì)競爭者的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研則可以通過訪問競爭者網(wǎng)站、利用搜索引擎、加入競爭對(duì)手的電子郵件類表等途徑來實(shí)現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)調(diào)研根據(jù)其目的可以分為如下幾類：1.產(chǎn)品開發(fā)、發(fā)布、測試調(diào)查；2.網(wǎng)絡(luò)廣告效果調(diào)查；3.顧客滿意度、忠誠度調(diào)查；4.企業(yè)站點(diǎn)價(jià)值評(píng)估調(diào)查。網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的策略針對(duì)企業(yè)客戶和潛在客戶有：1.采用物質(zhì)激勵(lì)的

26、略；2.制作簡潔有趣的問卷；3.應(yīng)用CGL等技術(shù)；4.利用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫；網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的的策略針對(duì)競爭者有：1.加入郵件列表；2.利用討論組、論壇；3.使用專門軟件；4.雇傭?qū)I(yè)公司。產(chǎn)品銷售顧客購買商品的心理活動(dòng)過程包括三個(gè)基本階段：顧客對(duì)商品的認(rèn)知階段、顧客對(duì)商品的情感階段、顧客對(duì)商品的意志階段。顧客心理特征分為9個(gè)類型：內(nèi)向型、隨和型、剛強(qiáng)型、神經(jīng)質(zhì)型、虛榮型、好斗型、頑固型、懷疑型、沉默型銷售方格反應(yīng)銷售人員對(duì)顧客和銷售的關(guān)心程度的不同而形成的不同的心理態(tài)度。五種典型的銷售心態(tài)為：無所謂性、遷就顧客型、強(qiáng)硬銷售型、銷售技巧型、解決問題型。顧客方格反應(yīng)顧客對(duì)得到銷售人員的服務(wù)和對(duì)商品的關(guān)心的不

27、同程度而形成的顧客心理狀態(tài)。五種典型的顧客心態(tài)為：漠不關(guān)心型、軟心腸型、防衛(wèi)型、干練型、尋求答案型。接近拜訪顧客的方法有：1.商品接近法；2.介紹接近法；3.社交接近法；4.饋贈(zèng)接近法；5.贊美接近法；6.反復(fù)接近法；7.服務(wù)接近法；8.利益接近法；9.好奇接近法；10.求教接近法；11.問題接近法；12.調(diào)查接近法。合格的顧客必須具備如下條件：（MAN法）1.具有商品購買力；2.具有購買決定權(quán)；3.具有對(duì)商品的需求。引起顧客興趣的五個(gè)W：1、你為何來 WHY；2.產(chǎn)品是什么 What is it ；3.誰談的 who says so ；4.誰曾這么樣做 who did it ；5.顧客能得到

28、什么 what do I get 。一般來說，商品的興趣集中點(diǎn)主要有：商品的實(shí)用價(jià)值、流行性、安全性、美觀性、教育性、保健性、耐久性、經(jīng)濟(jì)性。精彩的示范要做到：有選擇、有重點(diǎn)地示范產(chǎn)品很有必要；在示范過程中能邀請(qǐng)顧客加入則效果更佳；放心的讓顧客去試用，效果一定不錯(cuò)；在示范過程中，銷售人員一定要做到動(dòng)作熟練、自然，給顧客留下利索、能干的印象，注意對(duì)產(chǎn)品不時(shí)流露出愛惜的感情；在整個(gè)示范過程中，銷售人員要心境平和、從容不迫，再加上你熟練的動(dòng)作和幽默的語言，一定會(huì)精彩地完成示范，達(dá)到強(qiáng)化顧客興趣的目的。示范存在缺陷的原因主要有以下幾點(diǎn)：1.在示范前對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)強(qiáng)調(diào)過多從而使顧客的期望過高；2.銷售人員

29、過高估計(jì)自己的表演才能；3.在示范過程中只顧自己操作而不去注意顧客的反應(yīng)。激發(fā)顧客購買欲望要做到：1、適度沉默，讓顧客說話。沉默在銷售上的兩大作用一是讓顧客有說話機(jī)會(huì)二是無形中強(qiáng)迫顧客講話。2.挖掘?qū)Ψ降男枨蟆?.用言語說服顧客。用言語說服顧客的技巧有：引用別人的話來試試；用廣告語言來形容你的產(chǎn)品可收到獨(dú)特效果；幫助顧客出謀劃策使其感到有利可圖；使用顧客語言。八種讓步策略見書上。洽談選擇采取哪種讓步策略取決于如下因素：洽談對(duì)手的洽談經(jīng)驗(yàn)、準(zhǔn)備采取什么樣的洽談方針和策略；期望讓步后對(duì)方給與我們何種反應(yīng)。阻止對(duì)方進(jìn)攻的策略有：1.利用限制性因素。常用的限制性因素主要有權(quán)利因素和資料限制。人們還常用

30、自然環(huán)境、人力資源、生產(chǎn)技術(shù)要求、時(shí)間因素等來做為對(duì)方進(jìn)攻的工具。2.以攻對(duì)攻。商務(wù)活動(dòng)中的風(fēng)險(xiǎn)有非人員風(fēng)險(xiǎn)和人員風(fēng)險(xiǎn)兩類。商務(wù)活動(dòng)中非人員風(fēng)險(xiǎn)包括：1.政治風(fēng)險(xiǎn)：2.市場性風(fēng)險(xiǎn)：含匯率風(fēng)險(xiǎn)、利率風(fēng)險(xiǎn)、價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)。影響工程設(shè)備遠(yuǎn)期價(jià)格的因素有：原材料價(jià)格、工資、匯率和利率風(fēng)險(xiǎn)、國內(nèi)外其他政治經(jīng)濟(jì)情況的變動(dòng)。商務(wù)活動(dòng)中人員風(fēng)險(xiǎn)主要有素質(zhì)性風(fēng)險(xiǎn)、技術(shù)性風(fēng)險(xiǎn)等。商務(wù)談判中技術(shù)性風(fēng)險(xiǎn)有：技術(shù)上過分奢求引起的風(fēng)險(xiǎn)；由于合作伙伴選擇不當(dāng)引起的風(fēng)險(xiǎn)；強(qiáng)迫性要求造成的風(fēng)險(xiǎn)。回避商務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的方式有：完全回避風(fēng)險(xiǎn)、風(fēng)險(xiǎn)損失的控制、轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)、風(fēng)險(xiǎn)自留。談判準(zhǔn)備階段做為主談人要抓好兩項(xiàng)工作：一是始終抓住談判對(duì)手以保證信息

31、暢通；二是請(qǐng)對(duì)方將其具體要求寫成正式的文字。首場開場的駕奴做為主談人應(yīng)該清楚第一件事是介紹本方在場人員以便雙方相互溝通得知與誰對(duì)話，即雙方各自的談判人員都有誰。接下去，即需要回顧雙方往來的背景，包括信函往來和電傳往來等等，以反映雙方所持的立場。再就是要引導(dǎo)對(duì)方共同確定洽談目標(biāo)，即談判的內(nèi)容及程序，使雙方有共同的節(jié)奏和工作目標(biāo)，為下一步談判開好頭。首場開場要努力制造友好、合作的氛圍；首場開場白的內(nèi)容要依談判繁簡而定，時(shí)間一般是可長可短，切忌給人以松垮懈怠之感。續(xù)場開場的駕奴緩和氣氛的方式有兩種：一是設(shè)問式即采用漢語中設(shè)問句的方式來緩和氣氛；二是列賬單式即采用將未解決問題一一列出的方式來緩和緊張氣

32、氛。談判過程中做為主談，需要掌握一下策略技巧：1.明確達(dá)到目標(biāo)需要解決多少問題；2.抓住分歧的實(shí)質(zhì)是關(guān)鍵；3.不斷小結(jié)談判成果并能夠提出任務(wù)；4.掌握談判的節(jié)奏。談判的節(jié)奏主要反映在時(shí)間的長短和問題安排的松緊程度兩個(gè)方面。談判的初期，節(jié)奏要快，談判中期，節(jié)組要穩(wěn)健。談判后期，節(jié)奏要快慢結(jié)合。對(duì)經(jīng)濟(jì)合同糾紛的處理，可以采取協(xié)商、調(diào)解、仲裁和審理四種法定方式。經(jīng)濟(jì)合同糾紛的調(diào)解程序：1.提出調(diào)解申請(qǐng)；2.接受調(diào)解申請(qǐng)；3.進(jìn)行調(diào)解；4.制作調(diào)解書；5.產(chǎn)生法律效力。經(jīng)濟(jì)合同糾紛的具體調(diào)解方法有：1.當(dāng)面調(diào)解；2.現(xiàn)場調(diào)解；3.異地合同，共同調(diào)解；4.通過信函進(jìn)行調(diào)解；5.分頭解決和會(huì)合調(diào)解穿插進(jìn)行

33、；6.根據(jù)需要分別采用開會(huì)調(diào)解和開庭調(diào)解。經(jīng)濟(jì)合同的仲裁程序：提出仲裁申請(qǐng)；接受仲裁申請(qǐng)；進(jìn)行答辯；調(diào)查和取證；進(jìn)行調(diào)解；組織仲裁；仲裁的監(jiān)督和執(zhí)行。常見的談判策略和技巧有：紅臉白臉策略；欲擒故縱策略；拋放低球策略；旁敲側(cè)擊策略；渾水摸魚的略；疲勞轟炸策略；化整為零策略；大智若愚策略；故布疑陣策略；聲東擊西策略；尋找臨界價(jià)格策略；把利益擺在明處把壓力塞給對(duì)方；以漏斗方式獲取更多的信息；保全對(duì)手面子策略；利用時(shí)間緊迫性；勇于認(rèn)錯(cuò)會(huì)轉(zhuǎn)危為安。處理顧客異議應(yīng)遵循的程序：一、認(rèn)真聽取顧客提出的異議。1.有些顧客提出的異議是正確的這時(shí)銷售人員要虛心接受而不要強(qiáng)詞奪理；2.無論什么情況下都要避免與顧客發(fā)生

34、爭吵或冒犯顧客；3.在回答顧客的異議時(shí)要盡量簡單扼要。二、適時(shí)回答顧客異議。具體方法有提前回答、立即回答、稍后回答、不予回答。建議成交的方法有：請(qǐng)求成交法、局部成交法、假定成交法、選擇成交法、限期成交法、從眾成交法、保證成交法、優(yōu)惠成交法、最后成交法、激將成交法、讓步成交法、饑餓成交法。場外交易是指談判雙方在談判桌以外的某些場合比如酒宴上、娛樂場所等，對(duì)談判中的某些問題取得諒解和共識(shí)從而促進(jìn)和完成交易。簽訂合同后銷售人員還應(yīng)該做好幾項(xiàng)工作：為雙方慶賀、留住人情、尋求引見。銷售人員在成交失敗時(shí)候要注意：避免失態(tài)、請(qǐng)求指點(diǎn)、分析原因、吸取教訓(xùn)。訂單報(bào)價(jià)方式有直接報(bào)價(jià)法和估價(jià)報(bào)價(jià)法兩種。商品檢驗(yàn)的方

35、法主要有：感官檢驗(yàn)法、理化檢驗(yàn)法、現(xiàn)代儀器檢測法、實(shí)際試用觀察法四種。終端銷售管理須做到以下幾點(diǎn)：選擇適宜的終端類型；爭取店方的合作；增加人力的支持；提高促銷的整體配合。終端工作人員的管理表現(xiàn)在：嚴(yán)格報(bào)表管理；對(duì)終端人員進(jìn)行培訓(xùn)；進(jìn)行終端監(jiān)督；搞好終端協(xié)調(diào)?？蛻艄芾矸?wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)有：可靠性、相應(yīng)性、保證性、移情性、有形性。提高服務(wù)質(zhì)量的方法有標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)和藍(lán)圖技巧兩種。信用管理的目標(biāo)具體包含：1.降低賒銷風(fēng)險(xiǎn)，減少壞賬損失；2.降低DSO，加快流動(dòng)資金周轉(zhuǎn)。信用政策包括：信用標(biāo)準(zhǔn)、信用條件、信用額度、收賬政策。影響信用期限因素有：1.企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略；2.行業(yè)普遍的信用期限；3.客戶的資信水平和信用評(píng)級(jí)；4.企業(yè)本身的資金狀況。為客戶確定信用額度的方法很多，一般應(yīng)根據(jù)客戶的信用等級(jí)選擇下列方法：1.根據(jù)收益與風(fēng)險(xiǎn)對(duì)等的原則確定；2.根據(jù)客戶營運(yùn)資本凈額的一定比例確定；3.根據(jù)客戶清算價(jià)值的一定比率確定。設(shè)定客戶信用額度還應(yīng)滿足一下條件：1.信用額度不應(yīng)超出客戶凈資產(chǎn)；2.信用額度不應(yīng)超出客戶的流動(dòng)資金。追賬策略有四種：企業(yè)自行追賬、委托追賬、仲裁追賬、訴訟追賬。企業(yè)自行追賬的基本方法：函電追賬、面訪追賬、IT追賬，自行追賬的輔助方法有：采用對(duì)銷售商和購買商有利的現(xiàn)金折扣、向債務(wù)人收取懲罰利息、對(duì)已發(fā)生拖欠的客戶停止供貨、取消信用額度、處理客戶開出的空頭支票