快遞企業(yè)的營銷及客戶分析

1、快遞的營銷特點及客戶分析一、快遞營銷的三個原則一般而言，物流營銷有三個原則，即：1注中規(guī)模原則?？爝f業(yè)產(chǎn)生效益取決于它的規(guī)模，所以進行市場營銷時，首先要確定某個客戶或某幾個客戶的物流需求具有一定的規(guī)模，才去為他們設計有特色的物流服務。2、注重合作原則?，F(xiàn)代快遞業(yè)的特點要求在更大的范圍內(nèi)進行資源的合理配置，因此快遞企業(yè)本身并不一定必須擁有完成快遞的所有功能。快遞企業(yè)只有做好自身的核心業(yè)務，而將其他業(yè)務交給別的物流企業(yè)完成，才能取得更大的物流效益。所以，物流營銷還應該包括與其他物流企業(yè)進行聯(lián)合的工作。3、注重回報原則。對企業(yè)來說，市場營銷的真正價值在于其為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力。 一

2、方面，追求回報是營銷發(fā)展的動力；另一方面，回報是維持市場關系的必要條件。物流企業(yè)要滿足客戶物流需求， 為客戶提供價值。因此， 快遞營銷目標必須注 重產(chǎn)出，注重快遞企業(yè)在營銷活動中的回報。此外，快遞市場營銷與產(chǎn)品市場營銷有著很大的差別。快遞市場營銷的一個最重要特點就是快遞企業(yè)所提供的物流服務的質(zhì)量水平并不完全由企業(yè)所決定，而同顧客的感受有很大的關系。即是是被企業(yè)自認為是符合高標準的質(zhì)量，也可能不為顧客所喜愛和接受。另外,快遞市場是一個差別化程度很大的市場，在快遞企業(yè)進行營銷工作時，已經(jīng)根據(jù)目標客戶企業(yè)的特點為其量身定制，建立了一套高效合理的物流方案。這是物流營銷與產(chǎn)品市場營銷的又一個重要差別。物

3、流營銷策略組合 4Cs物流營銷具有一般產(chǎn)品市場營銷的一些特征，然而，由于物流 所具有的特點，要求物流營銷組合與有形產(chǎn)品以及其他服務產(chǎn)品的營銷有著不同的特點。傳統(tǒng)的4Ps （產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）營銷策略自50年代末提出以來，對市場營銷理論和實踐產(chǎn)生了深刻的影響，被營銷經(jīng)理們奉為營銷理論中的經(jīng)典。而且，如何在4Ps理論指導下實現(xiàn)營銷組合，實際上也是企業(yè)市場營銷的基本營運方法。 因此物理營銷不能脫 離4Ps的理論框架基礎。4Ps理論來指導物流企業(yè)然而隨著市場競爭的變化，以及物流服務的特殊性，完全以營銷實踐已經(jīng)不能適應迅速發(fā)展的物流市場的要求。筆者認為80年代，美國勞特朋提出的4Cs營銷理論更適合

4、于目前的物流企業(yè)的營銷組合策略。4Cs營銷理論主要有這樣幾點內(nèi)容：1瞄準消費者需求(Consumption )。物流企業(yè)首先要了解、研究、分析消費者的需 要與欲求，而不是先考慮企業(yè)能提供什么樣的物流服務。現(xiàn)在有許多企業(yè)開始大規(guī)模興建自己的物流中心，分撥中心等，然而一些較成功的物流企業(yè)卻不愿意過多地把資金和精力放在 物流設施的建設上，他們主要致力于對物流市場的分析和開發(fā)，爭取做到有的放矢。2、消費者愿意支付的成本(Cost)。這就是要求物流企業(yè)首先要了解物流需求主體滿足物流需要而愿意付出多少錢(成本)，而不是先給自己的物流服務定價，即向消費者要多 少錢。該策略指出物流的價格與客戶的支付愿意密切相

5、關，當客戶對物流的支付愿意很低時，及時某物流企業(yè)能夠為其提供非常實惠但卻高于這個支付愿意時，物流企業(yè)與客戶之間的物流服務交易也就無法實現(xiàn)。因此只有在分析目標客戶需求的基礎上，為目標客戶量體裁衣， 實際一套個性化的物流方案才能為客戶所接受。3、消費者的便利性(Co nvenience)。此策略要求物流企業(yè)要始終從客戶的角度出發(fā)，考慮能為客戶提供物流服務能給客戶帶來什么樣的效益。如時間的節(jié)約，資金占用減少，核心工作能力加強，市場競爭能力增強等。只有為物流需求者對物流的消費帶來效益和便利， 他們才會接受物流企業(yè)提供的服務。4、與消費者溝通(Communication )。即以客戶為中心，實施營銷策略

6、，通過互動、溝通等方式，將物流企業(yè)的服務與客戶的物流需求進行整合，從而把客戶和物流企業(yè)雙方的利益無形的整合在一起，為用戶提供一體化、系統(tǒng)化的物流解決方案，建立有機聯(lián)系，形成 互相需求、利益共享的關系，共同發(fā)展。在良好的客戶服務基礎上，物流企業(yè)就可以爭取到更多的物流市場份額，從而形成一定的物流服務規(guī)模，取得規(guī)模效益。從上所述的4Cs內(nèi)容可以看出，4Cs物流營銷組合有著很強的優(yōu)勢。一是4Cs物流營銷組合首先以客戶對物流的需求為導向，與目前我國的物流供求現(xiàn)狀相適應，提出了物流市場不斷發(fā)展的特點，著眼于企業(yè)與客戶間的互動，達到物流企業(yè)、客戶以及最終消費者都能獲利的三贏局面。4Cs物流營銷組合能主動的已

7、調(diào)客戶需求，并積極地適應客戶的需求，運用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合營銷，通過與客戶建立長期、 穩(wěn)定的合作關系，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，形成競爭優(yōu)勢。因此，該營銷組合將會成為我國物流企業(yè)目前和今后很長一段時間 內(nèi)，主要運用的營銷策論。 二時4Cs物流營銷重根考慮顧客愿意付出的成本，實現(xiàn)成本的最小化。物流企業(yè)的利潤時客戶效益中的一部分，只有客戶的效益提高了， 才能促進物流的需求增加和質(zhì)量的提高； 反過來，物流企業(yè)的服務質(zhì)量的提高又會促進客戶效益的提高，形成良性循環(huán)。4Cs營銷策略對物流企業(yè)的指導作用本文的4Cs物流營銷的策略組合，是為解決目前我國物流業(yè)存在的有效需求不足的問題而提出的，應該說它對我國的

8、物流企業(yè)具有較強的指導作用。首先，由于我國目前許多大型的物流企業(yè)是從原來的國有物資企業(yè)、運輸企業(yè)、快遞企業(yè)發(fā)展而來的。這些企業(yè)仍保持著相當?shù)摹崩洗蟆彼枷霊T性，一切都以自身為中心對他們的 客戶重視不夠。4Cs可引導這些企業(yè)關心客戶的需求，關系客戶關系的維護，并根據(jù)客戶的 行為來預測客戶的物流需求，并為其設計物流服務。這樣就可以使這些企業(yè)有可能獲得長期、 穩(wěn)定的物流客戶。其次，4Cs營銷測率告訴物流企業(yè)，物流業(yè)所產(chǎn)生的效益具有共享性，這 種共享是在物流企業(yè)和客戶之間實現(xiàn)的。在企業(yè)的物流營銷過程中，必須時刻注意到如果客戶不能從外包的物流業(yè)中獲取效益，那么五六企業(yè)的所有努力都將是徒勞的。最后，結合上問

9、提出的物流營銷原則，物流企業(yè)在從是物流活動時，應該把本企業(yè)最擅長的一面（核心競爭能力）充分展示給客戶，讓他們充分相信物流企業(yè)的能力，能為其帶來滿意的效益， 最終將物流業(yè)務交付給專業(yè)物流企業(yè)完成。二、快遞市場客戶分析1客戶關系的等級劃分快遞客戶群的劃分有不同的方法，常見的有根據(jù)客戶規(guī)模大小的劃分，根據(jù)客戶行業(yè) 類別的劃分等等。但是根據(jù)客戶關系劃分快遞客戶群是最近引起重視的一個方法。不同的客戶與企業(yè)之間的關系是不同的，認識不同的客戶關系有助于掌握客戶動態(tài)，為客戶資源整合奠定基礎。快遞企業(yè)與客戶之間的關系大致可以分為四種，即短期目標型、長期目標型、滲透型、 聯(lián)盟型。短期目標型的客戶關系最主要特征是雙

10、方的關系是交易關系，他們希望彼此能夠保持比較長期的買賣關系， 獲得穩(wěn)定的快遞合作， 但是雙方所做的努力保停留在短期的交易合 同上，各自關注自己的利益。 長期目標型的客戶關系的特征是建立超越買賣關系的合作，雙方的重點是從長遠利益出發(fā)，相互配合，不斷提升合作水平， 共同降低成本，提高供應鏈的競爭力。滲透型的客戶關系是比長期目標型更進一步，它的主要特征是把對方公司看成自己公司的延伸，是自己的一部分，對對方的關心程度大大提高了。為了能夠參與對方的業(yè)務活動，有時會在產(chǎn)權關系上采取適當?shù)拇胧缁ハ嗤顿Y、參股等，以保證雙方利益的一致性。在組織也采取相應措施， 保證雙方派員加入對方的有關業(yè)務活動。這種客戶關

11、系在高級物流聯(lián)盟合作中較為常見， 也是物流合作的發(fā)展趨勢之一。聯(lián)盟型的客戶關系的特點是從更長的縱向鏈條上關心管理成員之間的關系，例如某些從事專業(yè)配送的物流企業(yè)不僅關注自己的客戶（如各大商場企業(yè)），也更加關注客戶的客戶（如商場企業(yè)的貨場購買者），這種關系就 是聯(lián)盟型關系。當然，客戶關系的發(fā)展不是一成不變的，尤其是快遞企業(yè)的客戶關系。因為，快遞企 業(yè)的核心業(yè)務就是做好快遞服務，而服務的不定性和不易測量性決定了客戶關系能夠隨著服 務質(zhì)量的提升和客戶附加價值的增加而得以改善，客戶關系的發(fā)展總是從一般的基礎階段合作階段，再到相互依存階段直到集成階段。了解客戶關系的發(fā)展趨勢將有助于客戶資源整合工作的針對性

12、，從而依據(jù)不同的客戶關系實行定制化的資源整合。2、客戶綜合知識模型的構建客戶服務是快遞運作的核心要義所在，只有在全面掌握客戶知識的基礎上才能實施以 顧客為導向的企業(yè)戰(zhàn)略，并進行客戶資源整合，才能充分發(fā)揮企業(yè)的核心競爭能力。為此， 必須建立快遞企業(yè)的綜合客戶知識模型?？蛻糁R是從企業(yè)經(jīng)營管理的角度和客戶周期的時間觀念來看待客戶知識的集合。從 快遞企業(yè)的角度來講，客戶綜合知識模型不僅僅只是簡單的客戶相關信息（屬性）的集合， 還包括對這些基本信息進行處理后產(chǎn)生的外延知識模型。該模型的構建可以從客戶的生命周期為時間軸進行展開。 首先需要界定客戶，了解哪能些是屬于我們可以開發(fā)的客戶，其次需要掌握如何才能

13、進行客戶溝通，怎樣溝通最有效，接著需要掌握客戶的需求， 然后進行客戶與企業(yè)交易，并掌握在交易中的客戶行為，最后掌握客戶生命周期并判斷客戶的價值大小。 需要不斷地在實踐中對客戶知識模型進行修改完善。綜上所述，客戶綜合知識模型包括：客戶界定模型一一如客戶的名稱、地址、公司的主要經(jīng)營范圍和數(shù)量、公司的業(yè)界知 名度等?？蛻魷贤ㄇ滥Ｐ鸵灰痪唧w負責溝通的聯(lián)系人、電話、電子郵件等?？蛻粜枨竽Ｐ鸵灰豢蛻魧ξ锪鞣招枨蟮姆N類、需要服務的質(zhì)量、時間、地點、價格、物流線路的安排和其他增值服務的需求。客戶交易行為模型一一客戶滿意度、物流企業(yè)自身滿意度、交易的主動參與程度等。客戶生命周期模型一一客戶關系水平隨時間變化

14、的發(fā)展軌跡模型。判斷客戶關系處于考察期、形成期、穩(wěn)定期還是退化期，并預測客戶生命周期的發(fā)展基本模式?？蛻艟C合價值模型一一根據(jù)以上的分析結果，計算客戶已有歷史價值、預測當前價值和潛在價值，并做出決策。3、客戶資源整合的方式（一）基于物流流動要素的客戶資源整合任何一項快遞業(yè)務都可以分解為五個要素的結合，即流體、載體、流向、流量和流程。此外，快遞業(yè)務的完成有嚴格的時間要求，因此，時間也是物流流動要素的重要組成要素之。（1）基于流體要素的整合：不同“貨種”的客戶整合基于流體要素的整合，要求將不同“貨種”的客戶進行合理的搭配。以降低運作的成本。例如，快遞企業(yè)在發(fā)展客戶的過程中，需要對不同的客戶的貨品進行

15、合理搭配，例如在同配送車輛中分別裝載不同客戶的輕貨和重貨，充分利用運能，從而為客戶降低成本，提高效益。（2）基于流向要素的整合，“去程 +來程”客戶的整合快遞企業(yè)幾乎所有客戶的貨物運作都有相對固定的方向性，用武之地種固定的方向性均具有單向“去程”的特點。一個客戶這種固定的物流單向流動，一般不具備“來程”的逆向流動（或者來程的物流量較去程小得多）。結果導致針對一個獨立客戶的物流運作效率低下，物流成本難以控制。 基于流向要素的整合， 就是使物流企業(yè)的客戶資源的物流活動具備 雙向性質(zhì)，不僅有去程客戶，也有來程客戶。“來程”物流雖然沒有或者很少有利潤，但對 于“去程”物流具有很大的支撐作用，其對物流企

16、業(yè)整體運作效率的提升非常明顯。（3）基于時間要素的整合：不同運作時間的客戶整合基于時間要素的整合就是在通盤考慮客戶的綜合成本的基礎上，有意識的錯開客戶物流運作的時間，從而降低客戶物流運作成本，提高企業(yè)效益。例如，以物流配送為核心競爭能力的快遞企業(yè)，在發(fā)展業(yè)務時可以利用時間差提供不同的客戶服務內(nèi)容。（二）基于價值要素的客戶資源整合（1）不同生命周期的客戶整合由于不同生命周期的客戶其運行成本是不一樣的。處于考察期和衰退期的客戶其運行成本一般都比較大，往往要利用較多的運作資源而得到的凈利潤卻很少。在技術經(jīng)濟可行的情況下，對此類的客戶加以整合，利用其菜有的特性減少和降低運作資源的消耗和成本支出， 而且還可以有效支撐快遞企業(yè)利潤的產(chǎn)生。（2）“大客戶+小客戶”的整合大客戶一般是企業(yè)利潤主要來源的客戶，是企業(yè)的關鍵客戶之一，而小客戶使用了企業(yè)較多的運作資源卻為企業(yè)貢獻了較小的利潤。大客戶的快遞作業(yè)由于操作的時間、區(qū)域和作業(yè)方式的不同，運作資源富余（如車輛裝載空余）的現(xiàn)象經(jīng)常出現(xiàn)，如果加以小客戶協(xié)同