旅游企業(yè)公共關系工作方式武漢職業(yè)技術學院展示

1、第三節(jié) 旅游企業(yè)公共關系工作方式為使旅游企業(yè)充分發(fā)揮公關職能，使公關工作富有成效，企業(yè)公關工作必須遵循一定的程序，有步驟、分階段地進行。一般來說，旅游企業(yè)公關工作過程分為四個基本階段，即“四步工作法”：一是公關調(diào)查，即通過環(huán)境分析和形象分析，確定公關問題；二是公關策劃，即根據(jù)問題確定目標、制定計劃和設計方案；三是公關實施，即根據(jù)目標、計劃、方案實施傳播溝通活動；四是公關評價，即根據(jù)調(diào)查、反饋，評價公關活動的效果，尋找新問題、確定新目標，調(diào)整公共關系計劃。 一、形象調(diào)查旅游企業(yè)公關工作的第一步是甄別公眾對象，采用民意測驗評價企業(yè)形象。通過企業(yè)實際形象與主觀形象的比較，尋找差距、確定問題，為今后旅

2、游企業(yè)公關工作指明方向。 （一）自我期待形象自我期待形象即旅游企業(yè)自己所期望建立的社會形象。理想的企業(yè)公關狀態(tài)，是指旅游企業(yè)公關工作的動力、方向、目標、標準及自我期待形象的設計，均建立在對企業(yè)實際形象分析的基礎上，而且必須與旅游企業(yè)的實際狀況相結合。一般來說，自我期待形象要求越高，旅游企業(yè)組織所付出的公關努力就越大、難度也更高。為了使旅游企業(yè)的自我期待形象準確到位，必須對旅游企業(yè)的實際形象進行分析，找出目標差距，才可能設計出符合旅游企業(yè)期望又符合實際狀況的可操作性強的公關計劃。 一、形象調(diào)查旅游企業(yè)公關工作的第一步是甄別公眾對象，采用民意測驗評價企業(yè)形象。通過企業(yè)實際形象與主觀形象的比較，尋找

3、差距、確定問題，為今后旅游企業(yè)公關工作指明方向。 （二）實際形象分析實際形象，是指旅游企業(yè)的實際行為和表現(xiàn)在公眾輿論中的投影、反映，亦即社會公眾和社會輿論的認知和評價。實際形象分析就是通過輿論調(diào)查和民意測驗，了解旅游企業(yè)在社會公眾中的知名度和美譽度。（一）自我期待形象一、形象調(diào)查旅游企業(yè)公關工作的第一步是甄別公眾對象，采用民意測驗評價企業(yè)形象。通過企業(yè)實際形象與主觀形象的比較，尋找差距、確定問題，為今后旅游企業(yè)公關工作指明方向。 （二）實際形象分析實際形象分析包括以下幾個步驟： 1確定和分析企業(yè)公眾 公眾是反映企業(yè)形象的鏡子。旅游企業(yè)要了解企業(yè)公眾形象，就必須甄別、確認公眾對象，確定形象調(diào)查的

4、對象和范圍。如果公眾對象不明確，就無法進行形象調(diào)查與分析，就不可能獲得準確的調(diào)查結果。 （一）自我期待形象一、形象調(diào)查旅游企業(yè)公關工作的第一步是甄別公眾對象，采用民意測驗評價企業(yè)形象。通過企業(yè)實際形象與主觀形象的比較，尋找差距、確定問題，為今后旅游企業(yè)公關工作指明方向。 （二）實際形象分析實際形象分析包括以下幾個步驟： 1確定和分析企業(yè)公眾2旅游企業(yè)形象測評 在綜合分析公眾評價意見的基礎上，可根據(jù)知名度和美譽度兩項最基本的形象指標，測定旅游企業(yè)的實際形象地位。 （一）自我期待形象一、形象調(diào)查旅游企業(yè)公關工作的第一步是甄別公眾對象，采用民意測驗評價企業(yè)形象。通過企業(yè)實際形象與主觀形象的比較，尋找

5、差距、確定問題，為今后旅游企業(yè)公關工作指明方向。 （二）實際形象分析實際形象分析包括以下幾個步驟： 1確定和分析企業(yè)公眾2旅游企業(yè)形象測評3旅游企業(yè)形象要素分析 （一）自我期待形象一、形象調(diào)查旅游企業(yè)公關工作的第一步是甄別公眾對象，采用民意測驗評價企業(yè)形象。通過企業(yè)實際形象與主觀形象的比較，尋找差距、確定問題，為今后旅游企業(yè)公關工作指明方向。 （二）實際形象分析（一）自我期待形象（三）目標形象差距分析 1形象差距的計算方法 形象差距，是指旅游企業(yè)的實際形象與主觀形象之間有差距。旅游企業(yè)公共關系的任務就是要盡力縮短這種差距。 2形象調(diào)查的意義 旅游企業(yè)的形象調(diào)查有助于旅游企業(yè)公關人員收集與旅游企

6、業(yè)有關的各種形象信息，了解企業(yè)內(nèi)部公眾與外部公眾對企業(yè)的評價與看法，為設計旅游企業(yè)期待形象提供依據(jù)。一、形象調(diào)查旅游企業(yè)公關工作的第一步是甄別公眾對象，采用民意測驗評價企業(yè)形象。通過企業(yè)實際形象與主觀形象的比較，尋找差距、確定問題，為今后旅游企業(yè)公關工作指明方向。 （二）實際形象分析（一）自我期待形象（三）目標形象差距分析 1形象差距的計算方法 形象差距，是指旅游企業(yè)的實際形象與主觀形象之間有差距。旅游企業(yè)公共關系的任務就是要盡力縮短這種差距。 2形象調(diào)查的意義 (1)為旅游企業(yè)決策提供依據(jù)。 (2)提高旅游企業(yè)公關活動的成功率。 (3)有利于塑造旅游企業(yè)的良好形象。 二、形象設計 旅游企業(yè)公

7、關人員在經(jīng)過調(diào)查分析，收集了必要的信息，發(fā)現(xiàn)并確認問題及其原因之后，即可制定公關工作規(guī)劃和實施方案，為旅游企業(yè)設計形象，使企業(yè)公關工作建立在科學計劃的基礎之上。 (一)組織形象要素構成 旅游企業(yè)組織形象是公眾對旅游企業(yè)服務與管理工作的總體認識和評價，這一形象是由四個要素構成的： 1旅游企業(yè)員工的形象 2旅游企業(yè)管理的形象 3旅游企業(yè)的實力形象 4旅游企業(yè)的產(chǎn)品和服務形象 二、形象設計 旅游企業(yè)公關人員在經(jīng)過調(diào)查分析，收集了必要的信息，發(fā)現(xiàn)并確認問題及其原因之后，即可制定公關工作規(guī)劃和實施方案，為旅游企業(yè)設計形象，使企業(yè)公關工作建立在科學計劃的基礎之上。 (一)組織形象要素構成 所謂形象差異化目

8、標，是指把調(diào)查得到的實際形象與設定的自我期待形象進行比較分析后找出的差距。這個差距就是差異化目標。只有縮小了兩者之間的差距，才能形成理想的公共關系狀態(tài)。 (二)形象差異化目標確定 二、形象設計 旅游企業(yè)公關人員在經(jīng)過調(diào)查分析，收集了必要的信息，發(fā)現(xiàn)并確認問題及其原因之后，即可制定公關工作規(guī)劃和實施方案，為旅游企業(yè)設計形象，使企業(yè)公關工作建立在科學計劃的基礎之上。 (一)組織形象要素構成 選擇、規(guī)劃有效差異化目標的基本步驟如下： (1)鑒別公眾對象的權益要求。 (2)概括、分析公眾的各種權益要求，權衡企業(yè)利益與公眾利益的關系，確定公共關系的主要對象和兼顧對象。 (3)確定公共關系差異目標(其中包

9、括一般目標和特定目標、長期目標和近期目標)，選擇和規(guī)劃旅游企業(yè)的總體形象和特殊形象。 (二)形象差異化目標確定 二、形象設計 旅游企業(yè)公關人員在經(jīng)過調(diào)查分析，收集了必要的信息，發(fā)現(xiàn)并確認問題及其原因之后，即可制定公關工作規(guī)劃和實施方案，為旅游企業(yè)設計形象，使企業(yè)公關工作建立在科學計劃的基礎之上。 (一)組織形象要素構成 旅游企業(yè)形象是一種整體形象。企業(yè)形象的設計是一種藝術，是創(chuàng)造性很強的工作，沒有固定不變的模式。一個旅游企業(yè)要在市場競爭中為公眾所接受、所認同，就必須確立別具一格的企業(yè)形象。 (二)形象差異化目標確定 (三)企業(yè)形象設計的協(xié)調(diào)平衡 二、形象設計 旅游企業(yè)公關人員在經(jīng)過調(diào)查分析，收

10、集了必要的信息，發(fā)現(xiàn)并確認問題及其原因之后，即可制定公關工作規(guī)劃和實施方案，為旅游企業(yè)設計形象，使企業(yè)公關工作建立在科學計劃的基礎之上。 (一)組織形象要素構成 旅游企業(yè)的形象構思與策劃是否成功，取決于三方面的條件： 1旅游企業(yè)利益與公眾利益的協(xié)調(diào)平衡 2旅游企業(yè)總體形象與特定形象的協(xié)調(diào)平衡 3知名度與美譽度的協(xié)調(diào)平衡 (二)形象差異化目標確定 (三)企業(yè)形象設計的協(xié)調(diào)平衡 三、形象傳播 公關計劃的組織實施是整個公關活動的中心環(huán)節(jié)。由于大多數(shù)公關活動項目是針對目標公眾的信息傳播活動，因而公關活動的實施就是組織運用各種現(xiàn)代傳播技術和溝通手段，把預期的信息傳遞給目標公眾，以改變其態(tài)度或促成其行為，

11、創(chuàng)造對旅游企業(yè)自身有利的公眾環(huán)境。 (一)選擇傳播媒介 1聯(lián)系目標原則 各種傳播媒介都有特定的功能，只能為公共關系的某一目標服務。選擇傳播媒介，首先取決于旅游企業(yè)的公關目標和要求。如果旅游企業(yè)的公關目標是為了提高企業(yè)的知名度，則可選用大眾傳播媒介；如果旅游企業(yè)公關目標是為了加強與員工的溝通、增強企業(yè)凝聚力，則可以選擇人際傳播媒介和企業(yè)自控媒介。 三、形象傳播 公關計劃的組織實施是整個公關活動的中心環(huán)節(jié)。由于大多數(shù)公關活動項目是針對目標公眾的信息傳播活動，因而公關活動的實施就是組織運用各種現(xiàn)代傳播技術和溝通手段，把預期的信息傳遞給目標公眾，以改變其態(tài)度或促成其行為，創(chuàng)造對旅游企業(yè)自身有利的公眾環(huán)

12、境。 (一)選擇傳播媒介2適應對象原則 不同的傳播媒介適用于不同的目標公眾對象。要想使信息有效地傳達給目標公眾，就必須考慮到目標公眾的經(jīng)濟狀況、受教育程度、職業(yè)習慣、生活方式，以及他們通常接收信息的習慣等，然后再根據(jù)這些情況分析決定選用什么樣的媒介。如對文化程度不高的市民公眾，采用廣播、電視等傳播媒介，信息傳播的效果就比較好。 三、形象傳播 公關計劃的組織實施是整個公關活動的中心環(huán)節(jié)。由于大多數(shù)公關活動項目是針對目標公眾的信息傳播活動，因而公關活動的實施就是組織運用各種現(xiàn)代傳播技術和溝通手段，把預期的信息傳遞給目標公眾，以改變其態(tài)度或促成其行為，創(chuàng)造對旅游企業(yè)自身有利的公眾環(huán)境。 (一)選擇傳

13、播媒介3區(qū)別內(nèi)容原則 不論是人際傳播媒介、旅游企業(yè)自控媒介，還是大眾傳播媒介，每種形式的特點和適用范圍都有所不同。選擇傳播媒介時，應將信息內(nèi)容與各種傳播媒介的特點結合起來綜合考慮。如對比較復雜需反復思索才能明白的內(nèi)容，最好選用印刷媒介(如報紙、雜志、圖書等)，這樣可以使人從容閱讀、慢慢品味。 三、形象傳播 公關計劃的組織實施是整個公關活動的中心環(huán)節(jié)。由于大多數(shù)公關活動項目是針對目標公眾的信息傳播活動，因而公關活動的實施就是組織運用各種現(xiàn)代傳播技術和溝通手段，把預期的信息傳遞給目標公眾，以改變其態(tài)度或促成其行為，創(chuàng)造對旅游企業(yè)自身有利的公眾環(huán)境。 (一)選擇傳播媒介4量力而行原則 旅游企業(yè)的公關

14、經(jīng)費一般都較有限，公關人員應根據(jù)企業(yè)的公關預算和傳播投資能力量力而行、精打細算，選擇恰當傳播媒介，爭取用盡可能少的費用去實現(xiàn)盡可能大的社會傳播效益。 三、形象傳播 公關計劃的組織實施是整個公關活動的中心環(huán)節(jié)。由于大多數(shù)公關活動項目是針對目標公眾的信息傳播活動，因而公關活動的實施就是組織運用各種現(xiàn)代傳播技術和溝通手段，把預期的信息傳遞給目標公眾，以改變其態(tài)度或促成其行為，創(chuàng)造對旅游企業(yè)自身有利的公眾環(huán)境。 (一)選擇傳播媒介 (二)確定公關活動方式 公關活動方式是指一定的公共關系方法系統(tǒng)。它是由一定的公關目標和任務，以及這種目標和任務決定的若干具體方法和技巧所構成，具有某種特定公關功能的活動方式

15、。 公共關系沒有一個統(tǒng)一的模式，不同的旅游企業(yè)，或同一旅游企業(yè)的不同發(fā)展階段，或同一階段中針對不同的公眾對象及不同的公關任務，都需要有不同的公關活動方式。三、形象傳播 公關計劃的組織實施是整個公關活動的中心環(huán)節(jié)。由于大多數(shù)公關活動項目是針對目標公眾的信息傳播活動，因而公關活動的實施就是組織運用各種現(xiàn)代傳播技術和溝通手段，把預期的信息傳遞給目標公眾，以改變其態(tài)度或促成其行為，創(chuàng)造對旅游企業(yè)自身有利的公眾環(huán)境。 (一)選擇傳播媒介 (二)確定公關活動方式 1按活動的類型和特點來劃分 (1)宣傳型公關活動方式 (2)交際型公關活動方式 (3)服務型公關活動方式 (4)社會型公關活動方式 (5)征詢型

16、公關活動方式 三、形象傳播 公關計劃的組織實施是整個公關活動的中心環(huán)節(jié)。由于大多數(shù)公關活動項目是針對目標公眾的信息傳播活動，因而公關活動的實施就是組織運用各種現(xiàn)代傳播技術和溝通手段，把預期的信息傳遞給目標公眾，以改變其態(tài)度或促成其行為，創(chuàng)造對旅游企業(yè)自身有利的公眾環(huán)境。 (一)選擇傳播媒介 (二)確定公關活動方式 2按活動的功能或目的來劃分 (1)建設型公關活動方式 (2)維系型公關活動方式 (3)防御型公關活動方式 (4)矯正型公關活動方式 (5)進攻型公共關系活動方式 四、形象評估 公關活動計劃實施的結果如何，是旅游企業(yè)公關部門和決策部門所關心的問題。企業(yè)公關人員應對已實施的公關計劃收集反

17、饋信息，據(jù)此對公關活動的效果進行檢測評估。檢測評估是整個公關活動的最后一個環(huán)節(jié)。 (一)旅游企業(yè)形象效果檢測 旅游企業(yè)衡量公關效果的標準是：社會效益、心理效益和經(jīng)濟效益，以社會效益、心理效益為主，同時兼顧經(jīng)濟效益。評估旅游企業(yè)公關效果的方法主要有： 1.觀察體驗法 2.目標管理法 3.民意調(diào)查法 4.新聞分析法 5.專家評估法四、形象評估 公關活動計劃實施的結果如何，是旅游企業(yè)公關部門和決策部門所關心的問題。企業(yè)公關人員應對已實施的公關計劃收集反饋信息，據(jù)此對公關活動的效果進行檢測評估。檢測評估是整個公關活動的最后一個環(huán)節(jié)。 (二)新聞輿論效果分析 旅游企業(yè)衡量公關效果的標準是：社會效益、心理

18、效益和經(jīng)濟效益，以社會效益、心理效益為主，同時兼顧經(jīng)濟效益。評估旅游企業(yè)公關效果的方法主要有： 1.觀察體驗法 2.目標管理法 3.民意調(diào)查法 4.新聞分析法 5.專家評估法四、形象評估 公關活動計劃實施的結果如何，是旅游企業(yè)公關部門和決策部門所關心的問題。企業(yè)公關人員應對已實施的公關計劃收集反饋信息，據(jù)此對公關活動的效果進行檢測評估。檢測評估是整個公關活動的最后一個環(huán)節(jié)。 (三)公關廣告效果分析 在公關工作中，為了提高知名度和美譽度，企業(yè)會不斷運用公關廣告的宣傳手法。公關廣告一般是以塑造企業(yè)形象為主，也有以推廣企業(yè)服務產(chǎn)品與企業(yè)形象相結合的公關廣告。由于持續(xù)不斷的公關廣告宣傳，可以影響公眾態(tài)度、改變公眾行為，因此，通過檢測公關廣告效果來評估公關工作，也是企業(yè)形象效果檢測評估的方式之一。 四、形象評估 公關活動計劃實施的結果如何，是旅游企業(yè)公關部門和決策部門所關心的問題。企業(yè)公關人員應對已實施的公關計劃收集反饋信息，據(jù)此對公關活動的效果進行檢測評估。檢測評估是整個公關活動的最后一個環(huán)節(jié)。 (四)公關工作年度總結 公關工作年度總結是評價公共關系工作的重要方式。因為通過公關形象調(diào)查，找出了旅游企