試析會展企業(yè)客戶滿意度與參展率的關系

1、試析會展企業(yè)客戶滿意度與參展率的關系張啟倫(北京市經(jīng)濟管理干部學院,北京100102【摘要】本文以深圳高交會客戶滿意度調(diào)查為例,根據(jù)參展商對各項參展的重要性和滿意度進行分析后發(fā)現(xiàn),交易率越高滿意度越高,滿意度越高復展率就越高,由此提出應采取有效的策略來提高重復參展率。【關鍵詞】會展企業(yè);總體客戶滿意度;參展商;參展率【中圖分類號】【文獻標識碼】A【文章編號】1008-7222(200703-0030-05質(zhì)量界有一句箴言:“如果你不能測評它,你就不能管理它?！睍菇缫獙蛻舻臐M意度進行管理就必須測評參展商和專業(yè)觀眾的滿意度。在此基礎上,會展企業(yè)要通過經(jīng)營每一個環(huán)節(jié)來提高總體客戶滿意度,以保持客

2、戶對會展企業(yè)的忠誠度,不斷提升會展企業(yè)的核心競爭力。本文以深圳高交會客戶滿意度調(diào)查為例,來分析會展企業(yè)客戶滿意度與參展率的關系。一、會展客戶滿意度的分析方法在展會上的各項交易中始終存在著滿意或不滿意的感受,這種會展客戶在購買現(xiàn)場服務或與會展企業(yè)接觸過程中其期望與實際感受的差距所形成的態(tài)度,就是客戶滿意度。客戶滿意度分析一般采用兩種方法:滿意度均值分析和多元對應分析。(一滿意度均值分析滿意度均值分析,一般采取五分制的記分方法:5分表示非常滿意,1分表示很不滿意,由被訪者對評價內(nèi)容的滿意程度進行估分,然后根據(jù)所有被訪者的評分計算平均值。每一個領域都可以分成5級,把多個領域的平均值再平均就形成總體滿

3、意度的分值。滿意度均值分析通常使用滿意度量表進行調(diào)查,此類量表多采用兩種評估方法:單一整體評估法和要素總和評估法。前者要求被訪者回答對展會的總體感受和滿意度;后者需要先確定展會的各個評價要素,再就各要素編制調(diào)查問卷,最后讓被訪者回答對各評價要素的感受。在對第八屆高交會的調(diào)查研究中,零點公司共采用了專業(yè)性、票證服務、現(xiàn)場服務、場館硬件、配套服務、專項活動、禮儀活動、高交會網(wǎng)站、宣傳推廣和高交會會刊10個緯度(專業(yè)觀眾滿意度研究僅采用9個緯度,未涉及“現(xiàn)場服務”。此外,在這10個緯度之下,再細分出數(shù)量不等的二級緯度,通過調(diào)查結果推導重要性因素。圖1為對于參展商的總體因素重要性推導模型。(二多元對應

4、分析多元對應分析是一種多元統(tǒng)計分析方法,它的基本思想是:采用因子分析和聚類分析技術,將相同或相似的對象或事物歸在同一類中,最后通過直觀的平面圖形來表現(xiàn)對象或事物之間的相互關系。在平面圖中,同一區(qū)域的不同對象或事物在各種性質(zhì)或特征方面具有相似性,也就是說這些不同性質(zhì)或特征之間具有相關性。本文著眼于客戶總體滿意度與反復參展之間的關系,試圖分析得出兩者之間存在的同向正相關關系。本文選擇參展商的參展目的進行對比分析,因為從邏輯上看,能夠最大程度地滿足會展組辦方的第一客戶群參展商的主要目的,就收稿日期:20070510作者簡介:張啟倫(1964-,男,河南省人,北京市經(jīng)濟管理干部學院工商系講師。 圖1因

5、素重要性推導模型總體(參展商能產(chǎn)生出最大的滿意度值,從而也就能產(chǎn)生關注的傾向性和興趣點,最終發(fā)出強烈的再次參展的要求;會展組辦方如能更大程度地滿足其需求,將產(chǎn)生連續(xù)的效應。二、滿意度、參展率、成交額等變量分析(一滿意度與參展率11客戶滿意與客戶忠誠如果客戶從心態(tài)上和感情體驗方面達到實質(zhì)性滿意,那么從行動上他們就愿意再次參加展會購買展位(參展商或購買門票(專業(yè)觀眾。還要特別注意的是,能反復不斷滿足客戶的期望就能在客戶群體中產(chǎn)生積極擁護者,很大程度上能夠使其成為忠誠客戶;反之,不滿意的直接后果就是幫助競爭對手成就一個不花錢就得來的支持者。當然還有部分中性不確定的客戶,如果他們的心態(tài)是對某次展會無所

6、謂,那么他們是否再次來參展就變得很不確切,唯一能吸引他們的是業(yè)內(nèi)有沒有更好的選擇;如果不是這樣,他們就是某次展會的可能支持者;不過如果要有更好的選擇,他們也會很快離開而不再忠誠。對會展企業(yè)來說,提高客戶的忠誠度是最劃算的,有利于延長客戶關系生命周期,從而獲取更多的客戶價值。從關系營銷的角度來說,首先,會展產(chǎn)品的定位就應該符合消費者的心理預期,最大程度地滿足和超出其期望,產(chǎn)品的招商應考慮客戶的便利和偏好,在此基礎上,關注客戶利益和消費價值,始終提升其滿意度,還要提供高附加值的配套產(chǎn)品和服務,通過展會的知名效應、品牌影響度、高質(zhì)量高滿意度的服務為客戶創(chuàng)造最大的讓渡價值,這是牢牢保持客戶的主要策略。

7、21關懷與提高客戶的參展交易額是贏得客戶的根本手段客戶參展的直接目的是想通過展會拓展銷路和市場,達成產(chǎn)品交易,從中獲利。所以會展企業(yè)需要關注客戶在展會上的交易情況,有效組織貿(mào)易商,增加參展商的交易額,提高其參展效益。事實證明,只有特別強調(diào)此利益的增強,客戶持續(xù)性購買的積極性才能保持。零點公司對第八屆高交會參展商參展目的的調(diào)查數(shù)據(jù)分析也證實了這一點。零點公司認為,“推廣新產(chǎn)品增加交易額”和“展示企業(yè)形象”是大多數(shù)參展商的首要參展目的,參展商充分意識到擴大自身知名度和影響力對企業(yè)發(fā)展的重要性。此外,“尋找項目”、“尋找合作伙伴”、“尋找投資”等目的也是參展商參加高交會的重要需求,其最大的期望就是獲

8、得最理想的交易額。如圖2所示。在經(jīng)濟利益目標的驅動下,所有客戶都期望達到理想的交易額,為此,尋找合適的交易對象將成為其首要目的。另外,參展者都很在意自己的形象宣傳,希望被關注,能夠對專業(yè)觀眾產(chǎn)生視覺上的沖擊。若能夠滿足其需求的話,他們會很愿意再來甚至多次參加此類展覽。31參展商“回頭客”多說明對會展的滿意度高零點公司通過對第八屆高交會參展商的調(diào)查結果發(fā)現(xiàn),有63%的參展商參加過往屆的高交會,而其中更有16%的參展商參加過任何一屆高交會,是高交會最忠實的擁護者。這說明參展商對高交會的滿意度比較高。4.參展商對會展?jié)M意度越高,參展率就越高在零點公司的調(diào)查中,通過對參展商進行10項二級指標的滿意度評

9、估,了解到了參展商們對高交會全面、細致的意見圖2參展商參展目的(%和看法。結果顯示,參展商對第八屆高交會的總體滿意度為3170分(滿分5分,較之第七屆的3166分有所提升。其中,參展商對場館硬件的滿意度最高,為3189分;其次是禮儀活動,為3181分。此外,9212%的參展商表示基本達到了參展的交易目的,對高交會的實際作用表示充分肯定。(二持續(xù)參展率的保持1.追蹤與滿足特殊客戶的服務需求,有利于始終保持和控制大客戶總量大客戶是企業(yè)利潤的主要來源。只有不斷滿足大客戶的需求,才能取得他們的長期信任并贏利。會展客戶的需求會因負責人而異,很難完全了解。最有效的方法就是直截了當?shù)匕l(fā)問,座談會、調(diào)查表和電

10、話訪問都是捕捉客戶信息的常規(guī)方法。參展商的需求在不斷變化,在激發(fā)他們更高更個性化需求的同時,應當注意他們傾向性的變化,尤其是興趣點是否轉移。依據(jù)持續(xù)性觀察和跟蹤調(diào)研以及反復分析信息所得出的科學數(shù)據(jù),把握反復參展的有效性和持續(xù)度。捕捉信息只是第一步,要建立長期相互信任的關系,關鍵還在于會展企業(yè)要認真傾聽客戶的意見,關心參展客戶的利益點(比如成交額并付諸行動。2.關注與提高客戶的參展交易額能很好地保持客戶的反復參展客戶參展的直接目的是想通過展會,拓展銷路和市場,達成產(chǎn)品交易,從中獲利。如果參與購買的客戶少或質(zhì)量不高,參展商不能取得預期收益,與組展機構的關系就很難保持,會展企業(yè)的市場就會逐步萎縮。會

11、展企業(yè)要想從根本上留住客戶,必須關注客戶在展會上的交易情況,通過組織采購團、專業(yè)組、專家顧問團等形式,增加參展商的交易額,提高其參展效益,以奠定發(fā)展彼此關系的基礎,進而形成強勢的客戶關系盈利能力。因此,會展企業(yè)手頭必須有一定采購需求的客戶,盡量與這些客戶保持、發(fā)展長期而有效的聯(lián)系和溝通。(三滿意度與忠誠度只有對某一企業(yè)高度滿意的客戶才會有對這個企業(yè)的高忠誠行為,而這種高忠誠行為源于對該企業(yè)的價值體驗。滿意不一定忠誠,而忠誠卻一定是高滿意情形下的行為表現(xiàn)。筆者認為,應該提倡展覽企業(yè)與參展客戶的彼此忠誠,兩者之間建立平等相待、彼此尊重的忠誠關系。要保持客戶忠誠最關鍵的一點就是組展機構應主動開展激發(fā)

12、高滿意度和顯示企業(yè)高忠誠的工作。忠誠的客戶也期望得到忠誠后的價值提升?？蛻糁艺\在現(xiàn)代會展企業(yè)經(jīng)營中起著至關重要的作用。會展企業(yè)要培養(yǎng)客戶的忠誠感,就要想方設法讓客戶滿意,關鍵是要增加客戶的整體利益。如:對會展客戶的需求和價值進行評估;實施促銷激勵;加強彼此互動和溝通;等等。展覽公司可以通過一定的途徑,向會員無償提供一系列商業(yè)供求信息,為重點參展企業(yè)提供展覽知識方面的服務以及優(yōu)先保證他們參加展覽企業(yè)組織的各種培訓等,這是深層次互動所要求達到的境界。(四消費價值與滿意度及參展率的關系在展覽會的舉辦中有這樣一個價值傳遞的過程:主辦方需要保持參展商的數(shù)量和質(zhì)量,提高參展商的滿意度,才能實現(xiàn)其利益;而對

13、參展商而言,主要利益在于主辦方能否為其提供良好的交易環(huán)境和市場信息。主辦方需要幫助參展商向更多的觀眾展示產(chǎn)品和企業(yè)形象,以獲取訂單和客戶來源。只有參展商參展獲得的實際服務和收益(關鍵是觀眾數(shù)量和質(zhì)量符合或超出他們的潛在預期時,參展商才會感覺滿意,才能實現(xiàn)他們的價值。對主辦方而言,雖然專業(yè)觀眾帶來的直接效益較少,但專業(yè)觀眾的數(shù)量和質(zhì)量卻直接影響參展商對展會的滿意度,從而也影響主辦方的利益。如果主辦方把賣展位作為唯一目的,把招展的重點只放在參展商身上,其結果會是觀眾越來越少。貿(mào)易觀眾少了,參展商也自然越來越少,展會的舉辦就進入了惡性循環(huán)。因此,展覽會的主辦者要明確自己的工作重點不僅是吸引參展商,更

14、要實現(xiàn)參展企業(yè)的價值傳遞,即吸引更多參展商需要的貿(mào)易觀眾,最終實現(xiàn)參展商、貿(mào)易觀眾、主辦方三贏。圖3為展覽會的三角價值關系。 圖3展覽會三角價值關系由此可見,展覽會的三角價值關系既互相帶動,又互相限制,展會賣點的實現(xiàn)也在于維系這個價值三角的平衡。作為展覽會經(jīng)營機構的主辦方,應該保證參展商和專業(yè)觀眾的數(shù)量和質(zhì)量,把三角價值做大,實現(xiàn)“三贏”。三、復展率的體現(xiàn)再次參展意向是衡量展覽會舉辦實效的重要因素。據(jù)零點公司對深圳第八屆高交會的調(diào)查結果顯示:9315%的參展商表示可能參加下屆高交會,其中4119%的參展商明確表示“計劃參加”;5116%的參展商表示“可能參加”。如圖4所示。表明參展商對參加下一

15、屆高交會的興趣度比較高。 圖4參展商對參加第九屆高交會的預期理論上講,如果將顧客滿意度分成5個等級,賦予5,4,3,2,1個分值的話,滿意度達到5分的顧客比達到4分的顧客購買企業(yè)產(chǎn)品的可能性要多6倍。從零點公司調(diào)查的數(shù)據(jù)來看,對高交會滿意度達到5分值的客戶多屆都超過50%,而每屆都有所增加。四、高交會滿意度與成交額的相關關系從1999年舉辦第一屆高交會以來,一直到2006年的第八屆,高交會的平均總體滿意度呈逐年上升趨勢,與此同時,高交會也取得了頗豐的成果,成交額隨滿意度的增長而歷年遞增。由于數(shù)據(jù)樣本量的限制,無法進行回歸性檢驗,本研究通過滿意度與成交額的相關關系散點圖進行觀察,得出如下結果。如

16、圖5所示。從散點圖的分布來看,可以說高交會的滿意度與其成交額是存在正相關關系的。滿意度的增加,促使成交額的提升。根據(jù)以上分析,得出這樣一個結論:滿意度的上升,是基于促進成交額的服務水平的提升;復展率的提高,是基于總體滿意度的提高。這些因素彼此間都將存在著正相關關系?？梢哉f,只有提高會展客戶的滿意度,才能提高老客戶的反復參展率,才能提高客戶的忠誠度,最終鞏固和提升會展企業(yè)的市場份額。更為重要的是,反復參加會展的老客戶,對會展企業(yè)的連續(xù)獲利能力來說具有直接而重大的影響。據(jù)一項數(shù)據(jù)顯示:“老客戶流失率如果降低5%,企業(yè)的利潤率即可提升25%-85%”。由此來說,會展企業(yè)為了提升利潤水平,必須減少大客

17、戶流失,增加參展頻次,并用提高滿意度和提升服務水平來為客戶增值,從而在根本上長期盈利。 圖5高交會滿意度與成交額相關關系散點圖參考文獻:1華潛生.會展策劃與營銷M.廣州:廣東經(jīng)濟出版社,2004.2馬潔,劉松萍.會展概論M.廣州:華南理工大學出版社,2005.3馬勇,馮瑋.會展管理M.北京:機械工業(yè)出版社,2007.4俞華,朱立文.會展學原理M.北京:機械工業(yè)出版社,2005.5韓小蕓,梁培當,楊瑩.會展客戶關系管理M.北京:機械工業(yè)出版社,2004.6沈志強.會議與活動策劃專家M.北京:中國水利水電出版社,2004.7李金暉.顧客滿意度和市場占有率的關系EB/OL.htt p:/www1gl

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