民辦學(xué)校營銷策劃案

1、民辦學(xué)校營銷策劃案一、市場分析及行業(yè)趨勢（一）市場總體概況在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知識(shí)創(chuàng)新成為推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的主導(dǎo)力量，未來的競爭 將是人才的競爭?！巴诰蚝⒆拥臐撃苁加诹銡q”的觀念已經(jīng)成為多數(shù)家長的 共識(shí)，由于現(xiàn)在多是獨(dú)生子女，現(xiàn)代父母的文化層次越來越高，他們對孩子 的成長也越來越趨于科學(xué)和理性，希望盡快尋求到簡捷有效的教養(yǎng)方式伴隨 他們指導(dǎo)教育自己的孩子成長。隨著家庭收入的不斷提高，社會(huì)就業(yè)壓力的不斷增大，人才競爭越來越 激烈，父母的早教意識(shí)普遍增強(qiáng)，都在為孩子的將來著想，“不能讓孩子輸在起跑線上”是每一個(gè)父母的共同愿望。早教市場正在成為教育產(chǎn)業(yè)中一塊最具潛力和前景廣闊的天地。（二）澧縣市場分析1、競

2、爭環(huán)境分析（1）據(jù)了解，*，無論是硬件設(shè)施還是軟件設(shè)施，均無法與*相提并論， 但現(xiàn)在已經(jīng)占有一定的市場份額；（2）隨著早教市場的不斷成熟，會(huì)有其他競爭者進(jìn)入；（3）其他品牌競爭者跟進(jìn)，會(huì)相應(yīng)加大市場開發(fā)成本；（4）隨著消費(fèi)者可選擇的品牌增多，議價(jià)實(shí)力提高；2、SWO分析優(yōu)勢：1、權(quán)威：*統(tǒng)一的品牌標(biāo)志。2、信譽(yù)：*現(xiàn)已成為中國兒童早教行業(yè)的旗艦機(jī)構(gòu)。3、網(wǎng)絡(luò)：目前在全國20多個(gè)省市自治區(qū)50個(gè)城市成功開設(shè)近100家早教 服務(wù)中心。4、專業(yè)：強(qiáng)大的專業(yè)師資顧問5、領(lǐng)先：10多年早教經(jīng)驗(yàn)劣勢：早教理念及重要性仍未達(dá)至惜及的程度，家長對教育是有重視無要求，作為高費(fèi)用 的專業(yè)早教品牌，被目標(biāo)客戶所理解

3、并接受將是一個(gè)難題。機(jī)會(huì)：早教市場還不是很健全，仍有很大的發(fā)展空間；年輕家長們對早教有初步的認(rèn)識(shí)； 金宇可以其規(guī)范化、人性化、科學(xué)化的教育理念和適當(dāng)?shù)臓I銷手段樹立專業(yè)品牌形象； 威脅：早教市場正在逐步活躍，品牌競爭將逐漸增強(qiáng)，但我中心目前占據(jù)市場份額實(shí)在太 少，必須努力做好宣傳招生工作，占據(jù)巨大的市場份額才能得以生存。3、STP分析（1）細(xì)分市場低收入家庭：要求學(xué)費(fèi)低，對課程設(shè)置及師資要求不高。 中下收入家庭：要求學(xué)費(fèi)適當(dāng)，一般百元以下可接受，對課程設(shè)計(jì)及師資有 一定程度要求，但品牌意識(shí)低。中高收入家庭：對早教學(xué)費(fèi)高低不敏感，對課程設(shè)置及師資設(shè)備要求高，品 牌意識(shí)強(qiáng)（2）目標(biāo)市場選定在市場細(xì)分

4、化的基礎(chǔ)上根據(jù)金宇的資源及目標(biāo)我們把市場目標(biāo)定在有0-6歲寶寶的中高收入家庭（3）市場定位擁有0-6歲寶寶的中高收入家庭（三）行業(yè)發(fā)展趨勢雖然現(xiàn)在競爭者逐漸增多，但隨著經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，人才競爭的不斷 加劇，市場潛力會(huì)不斷被挖掘，需求不斷增加，家長對早教的認(rèn)識(shí)必定是更 趨于理性和專業(yè)的選擇，只有更加專業(yè)、規(guī)范、人性化的教育品牌才能最終 得到市場認(rèn)可。二、營銷策略孩子是產(chǎn)品的使用者，家長是產(chǎn)品的購買者，而親朋好友、鄰居、教育 專家等作為意見的提供者也對產(chǎn)品的營銷有一定影響，因此我們的策劃實(shí)施 過程中要努力讓這三者都知道、體驗(yàn)并且認(rèn)可我們的產(chǎn)品，最終成為我們產(chǎn) 品的“代言人”。在營銷過程中，避開與

5、其他競爭者的價(jià)格對比，樹立專業(yè)、權(quán)威的品牌 形象，深入挖掘中高端目標(biāo)市場，激發(fā)潛在顧客、邊緣顧客的消費(fèi)愿望。通過以下四個(gè)途徑實(shí)現(xiàn)我們的營銷目標(biāo)：1、通過各類媒體的綜合宣傳，將我中心早教理念傳達(dá)給目標(biāo)客戶，提高 知名度；2、通過一系列促銷和體驗(yàn)活動(dòng)，提高目標(biāo)客戶對產(chǎn)品的認(rèn)可度；3、通過與各類相關(guān)產(chǎn)品的整合營銷，為目標(biāo)客戶提供全方位的配套服 務(wù)，開發(fā)多條招生渠道，擴(kuò)大市場份額；4、通過舉辦或者贊助一系列的公益活動(dòng)，得到口碑支持，提升區(qū)別于其 他品牌的品牌形象，提高美譽(yù)度和顧客的忠誠度；三、推廣計(jì)劃：四、在整體營銷策略的基礎(chǔ)上，結(jié)合市場現(xiàn)狀分析，對方案進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)化 和調(diào)整：第一階段：有重點(diǎn)的全面強(qiáng)

6、勢宣傳，提高知名度 第一步，摸底調(diào)查，了解市場闡述：這個(gè)階段的調(diào)查要求深入和徹底：1、了解我們的目標(biāo)客戶(中高端人群)的分布情況，了解他們對于早教產(chǎn)品 的理解程度和態(tài)度，了解他們是否與其他競爭對手有過接觸或正在接觸，確 定重點(diǎn)突破的社區(qū)；2、了解競爭對手的分布情況、營銷策略、現(xiàn)有市場份額以及主要客戶分布區(qū) 域，找出其薄弱環(huán)節(jié)，以便重點(diǎn)突破；第二步：全面宣傳，提高知名度 為不致客戶產(chǎn)生厭煩抵觸心理，我們的廣告宣傳分以幾步來完成，首選是軟性廣告宣傳：以電視開機(jī)屏廣告和飛字幕廣告為主，也可在各小區(qū)和主要交通路段的 宣傳欄出張貼海報(bào)，內(nèi)容以早教知識(shí)、嬰幼兒成長過程中的注意事項(xiàng)等為 主，注明“ * ”提

7、供即可，贏得家長的認(rèn)可和支持，弓|起共鳴，并使得家長 產(chǎn)生體驗(yàn)產(chǎn)品的期待； 第三步：針對性重點(diǎn)宣傳(根據(jù)目前我中心招生情況，教師可以抽出很多時(shí) 間做好這步工作) 宣傳區(qū)域： 主要是在各大商場、超市等人流量集中的區(qū)域，以及各主要小區(qū)； 宣傳所需物品： 產(chǎn)品宣傳手冊，教師統(tǒng)一工作服，展桌，音響或者視頻播放設(shè)備，課程宣傳 光盤，顧客信息登記表(包括顧客姓名、家庭住址、聯(lián)系方式、收入、孩子生 日等)：課程免費(fèi)體驗(yàn)卡(制作要求：分兩種規(guī)格(如兩種顏色)，將體驗(yàn)課 時(shí)間分為兩個(gè)時(shí)間段分別標(biāo)于兩種體驗(yàn)卡上，根據(jù)上述顧客區(qū)別發(fā)放給中高 端人群和低收入人群，以便體驗(yàn)時(shí)可以有效集中目標(biāo)客戶重點(diǎn)跟進(jìn))； 宣傳活動(dòng)闡

8、述：(1) 在上述區(qū)域設(shè)立咨詢點(diǎn)和課程免費(fèi)體驗(yàn)卡派發(fā)點(diǎn)，播放課程宣傳視頻或 者介紹錄音；(2) 派發(fā)企業(yè)產(chǎn)品宣傳手冊，教師統(tǒng)一著裝，在上述區(qū)域大面積發(fā)放；(3) 工作人員在派發(fā)產(chǎn)品宣傳手冊的同時(shí)，引導(dǎo)顧客到派發(fā)點(diǎn)領(lǐng)取課程免費(fèi) 體驗(yàn)卡；(4) 顧客登記個(gè)人詳細(xì)信息后，工作人員根據(jù)顧客所登記信息(尤指收入一 欄)將不同體驗(yàn)卡發(fā)放，并提醒顧客體驗(yàn)時(shí)間和地點(diǎn)；(5) 在免費(fèi)體驗(yàn)課程之前1至2天，要根據(jù)所收集顧客信息以短信或電話的 形式重點(diǎn)重復(fù)提醒；(6) 同時(shí)，根據(jù)之前所作市場調(diào)查的情況，將宣傳手冊和課程免費(fèi)體驗(yàn)優(yōu)惠 券以郵寄的方式寄給重點(diǎn)社區(qū)客戶，可在信封上標(biāo)明“重要”等字樣以引起家長重視。第二階段

9、：通過促銷和體驗(yàn)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)招生活動(dòng)方案一：每周周末當(dāng)天的免費(fèi)體驗(yàn)課程和抽獎(jiǎng)活動(dòng)活動(dòng)進(jìn)程：1、制作顧客信息表，來賓要登記的詳細(xì)信息，包括姓名、家庭住址、聯(lián)系方 式、孩子生日等，顧客可憑信息表參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)，同時(shí)可用來建立顧客檔案 以便于日后對顧客的跟進(jìn)；2、課程開始前，可以先把家長和孩子集中，整體介紹一下本機(jī)構(gòu)的歷史、發(fā) 展歷程和產(chǎn)品的理念、特色，以及課程體驗(yàn)過程中所需注意事項(xiàng)，形成初步 整體印象；3、課程開始前，可以先把家長和孩子集中，整體介紹一下本機(jī)構(gòu)的歷史、發(fā) 展歷程和產(chǎn)品的理念、特色，以及課程體驗(yàn)過程中所需注意事項(xiàng)，形成初步 整體印象；4、孩子可10-15人一組參與課程的體驗(yàn)，我們的工作人

10、員向家長詳細(xì)介紹課 程的流程和主要培養(yǎng)目標(biāo)，回答家長所提疑問，以便家長可以更深刻的理解 課程的意義；5、抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品可為課程的優(yōu)惠券和課程的一些視頻光盤；6、每周周末報(bào)名者可設(shè)置適當(dāng)?shù)恼劭?；活?dòng)方案二：重點(diǎn)小區(qū)推廣活動(dòng)方案闡述：1、根據(jù)宣傳期間和課程體驗(yàn)時(shí)段所收集的顧客信息，篩選重點(diǎn)小區(qū)（課程適 用的孩子多）進(jìn)入；2、與小區(qū)合作，選擇合適場地，邀請家長攜孩子一起參與，再次體驗(yàn)課程， 設(shè)置現(xiàn)場報(bào)名優(yōu)惠條件；3、啟動(dòng)小區(qū)“*快樂寶貝”主題系列評選活動(dòng)：主題活動(dòng)一一一小區(qū)“快樂寶貝”評選闡述：征集家長平時(shí)拍攝的照片，生活 DV等反映孩子生活的作品，并定時(shí)展 覽，社區(qū)群眾可隨時(shí)投票或者參與評選，周期性公

11、布投票結(jié)果和意見； 主題活動(dòng)二一一小區(qū)“ *天才寶貝”評選闡述：將報(bào)名的寶貝在上課過程中的精彩瞬間記錄下來，以照片或者DV的形式定時(shí)展覽，小區(qū)客戶在欣賞和參與投票的同時(shí)也可以感受到金宇早教課程的 意義，挖掘潛在客戶；主題活動(dòng)三一一小區(qū)“ *形象代言人”評選闡述：分“寶寶組”和“媽媽組”，以報(bào)名者優(yōu)先考慮為原則，每個(gè)小區(qū)重 點(diǎn)評選1至2名代言人，任命周期可根據(jù)具體情況設(shè)置；第三階段：整合營銷，擴(kuò)大市場份額闡述：通過第一、二階段的策劃實(shí)施，實(shí)現(xiàn)初步的招生目標(biāo)，但是緊隨其后 的必是競爭對手的迅速跟進(jìn)；不斷重復(fù)相似的宣傳推廣方式必會(huì)使消費(fèi)者失去 新鮮感，而且進(jìn)一步調(diào)查開發(fā)市場的成本會(huì)增加。涉及嬰幼兒的

12、相關(guān)產(chǎn)品很多，也有很多不錯(cuò)的品牌形象，與這些品牌實(shí)現(xiàn)合 作，不僅可以掌握更多的市場信息以及顧客資料，擴(kuò)大現(xiàn)有銷售渠道，而且 可以挖掘更多的營銷切入點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)資源共享，最重要的是可以體現(xiàn)品牌實(shí) 力，樹立形象。品牌合作推廣方案：方案一：與嬰幼兒奶粉、尿不濕等產(chǎn)品品牌的合作品牌選擇：中高端人群主要是在大型的超市、商場等場所選購這些產(chǎn)品，而 且十分注重品牌形象，因此在選擇合作對象時(shí)一定要慎重，選擇那些在消費(fèi) 者心目中屬于高端產(chǎn)品的品牌形象，奶粉品牌如雀巢、惠氏、多美滋，尿不 濕品牌如幫寶適、媽咪寶貝；合作方式：（最 顧客在購買這些品牌產(chǎn)品時(shí)可以附送本中心的課程體驗(yàn)折扣券，課程介紹 宣傳冊或者課程視頻光盤

13、等，具體情況可根據(jù)顧客所購買產(chǎn)品的金額制定 好有一個(gè)購買金額底限，突出品牌高端形象）； 顧客報(bào)名本中心課程可以贈(zèng)送合作品牌的相關(guān)產(chǎn)品，或者顧客在本中心上 課時(shí)所需提供的臨時(shí)飲品由合作品牌提供；方案二：冠名本地電視節(jié)目以贊助或合作的方式冠名特定時(shí)段的電視節(jié)目，穿插廣告或課程演示，提高 品牌知名度；方案三：與超市、大型購物商場等中高端人群集中消費(fèi)場所合作，共享其會(huì) 員資料，實(shí)現(xiàn)會(huì)員卡的權(quán)益共享，這些消費(fèi)場所的高消費(fèi)會(huì)員可以享受本中 心的課程優(yōu)惠，同時(shí)，報(bào)名本中心的顧客也可以根據(jù)報(bào)名課程的不同金額享 有在這些消費(fèi)場所的不同消費(fèi)折扣； 第四階段：公關(guān)營銷，提高美譽(yù)度闡述：通過上述三個(gè)階段的努力，實(shí)現(xiàn)了

14、初步的營銷目標(biāo)，這個(gè)階段，我們 將通過一系列的公益性推廣活動(dòng)，鞏固已有市場，加深老顧客忠誠度，挖掘 潛在顧客，提高本中心的社會(huì)美譽(yù)度和影響范圍，樹立深入人心的品牌形 象，成為澧縣早教機(jī)構(gòu)的第一品牌?；顒?dòng)方案一：六一兒童節(jié)“ *寶貝才藝展”方案闡述：由金宇冠名、聯(lián)合合作品牌共同舉辦，設(shè)置書法、繪畫、音樂等 涉及金宇課程的多項(xiàng)比賽活動(dòng)，由小區(qū)巡回賽到總決賽的過程，通過此方案 將孩子們在活動(dòng)中心所體驗(yàn)的課程內(nèi)容充分展示出來，體現(xiàn)孩子成長中的進(jìn) 步；體現(xiàn)金宇品牌實(shí)力，鞏固已有顧客的忠誠度，開發(fā)潛在的市場份額。活動(dòng)時(shí)間：六一兒童節(jié)前后（具體時(shí)間可視重點(diǎn)小區(qū)數(shù)目而定） 活動(dòng)準(zhǔn)備：（1）與各相關(guān)單位確定合作

15、事宜，取得支持，事先在各大媒體做好宣傳，引 起廣泛關(guān)注，并啟動(dòng)報(bào)名程序；（2）活動(dòng)所需獎(jiǎng)品由合作品牌和金宇共同提供，具體的獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置由各方協(xié)商 而定活動(dòng)進(jìn)程：（1）初賽：面向全社會(huì)，凡是報(bào)名人員均可參與，地點(diǎn)可以是早教中心或者 其他人流集中的公園廣場，舉行一至兩場海選形式的比賽，突出參與金宇課 程的孩子在這些方面所取得的進(jìn)步；（2）重點(diǎn)小區(qū)巡回展：選擇重點(diǎn)小區(qū)，進(jìn)行巡回比賽，以小區(qū)群眾投票形式 確定各社區(qū)在書法、繪畫、音樂等各方面的代表；同時(shí)評選出各社區(qū)形象代 言人“寶寶組”和“媽媽組”的代表；注： 上述兩個(gè)環(huán)節(jié)也可同時(shí)進(jìn)行（3）總決賽：地點(diǎn)可以是早教中心或者其他人流集中的公園廣場，邀請各媒 體

16、、相關(guān)政府機(jī)構(gòu)、兒童教育專家等共同參與；參賽者為通過海選的代表和 各小區(qū)選出的代表；比賽過程中可設(shè)置免費(fèi)體驗(yàn)環(huán)節(jié)展示金寶貝課程，設(shè)置報(bào)名優(yōu)惠條件；揭曉社區(qū)形象代言人并由1至2名作為代表講述在課程體驗(yàn)過 程中孩子的進(jìn)步；活動(dòng)方案二：舉辦公益講座方案闡述：舉辦以普及早教知識(shí)或兒童健康成長為主題的公益講座，樹立*關(guān)心兒童健康成長的公眾品牌形象?；顒?dòng)時(shí)間：以周或月為周期 特定時(shí)期（節(jié)假日等）活動(dòng)形式：在活動(dòng)中心定點(diǎn)講座 小區(qū)巡回講座活動(dòng)參與人員： 講師：營養(yǎng)專家或健康專家等權(quán)威人士 聽眾：*顧客（優(yōu)先）；其他社會(huì)人員也可參與，但需憑孩子出生證明等證 件，本中心保留顧客信息以便日后跟進(jìn)；備注：講座錄制成光盤形式，郵寄給未能參與講座的金宇顧客四、個(gè)性化推廣1、小冊子：設(shè)計(jì)內(nèi)容關(guān)于孩子飲食、睡眠等成長過程中所應(yīng)注意的健康知識(shí) 的小冊子，免費(fèi)送給消費(fèi)的顧客，冊子要求圖文并茂，并且具有很強(qiáng)的可讀 性和珍藏性；也可分年齡段制作，分次贈(zèng)送；2、溫馨提示：在中心門口設(shè)提示欄，或以短信、電話的方式，每日、每周尤 其是在特定時(shí)間（如春季兒童疾病流行期、節(jié)假日等），就天氣、交通狀況、 需注意事項(xiàng)、節(jié)日問候等告知，供消費(fèi)顧