蘇州大學(xué)第四章 市場(chǎng)信息與市場(chǎng)調(diào)研2014.11.5

1、第四章第四章 市場(chǎng)信息研究市場(chǎng)信息研究 1.市場(chǎng)信息系統(tǒng)市場(chǎng)信息系統(tǒng) 信息是營(yíng)銷活動(dòng)的形成要素之一，是企業(yè)的靈魂。企業(yè)要在信息是營(yíng)銷活動(dòng)的形成要素之一，是企業(yè)的靈魂。企業(yè)要在市場(chǎng)中求生存、求發(fā)展，就必須掌握營(yíng)銷信息，并建立市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)中求生存、求發(fā)展，就必須掌握營(yíng)銷信息，并建立市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)，為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策服務(wù)，達(dá)到提高其經(jīng)營(yíng)能力和競(jìng)爭(zhēng)信息系統(tǒng)，為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策服務(wù)，達(dá)到提高其經(jīng)營(yíng)能力和競(jìng)爭(zhēng)力的目的。力的目的。概念：概念： 市場(chǎng)信息系統(tǒng)是由人員、設(shè)備、程序構(gòu)成的一個(gè)持續(xù)的、相市場(chǎng)信息系統(tǒng)是由人員、設(shè)備、程序構(gòu)成的一個(gè)持續(xù)的、相互作用的系統(tǒng)?；プ饔玫南到y(tǒng)。營(yíng)銷信息：營(yíng)銷信息： 公司內(nèi)部信息、

2、外部信息、市場(chǎng)地位信息、預(yù)測(cè)信息、決策公司內(nèi)部信息、外部信息、市場(chǎng)地位信息、預(yù)測(cè)信息、決策信息。信息。 企業(yè)市場(chǎng)信息系統(tǒng)的內(nèi)涵企業(yè)市場(chǎng)信息系統(tǒng)的內(nèi)涵l 科特勒：科特勒： 營(yíng)銷信息系統(tǒng)是一個(gè)由人、機(jī)器和程序組成的連結(jié)器和營(yíng)銷信息系統(tǒng)是一個(gè)由人、機(jī)器和程序組成的連結(jié)器和互有影響的機(jī)構(gòu)，它收集、挑選、分析、評(píng)估和分配恰當(dāng)?shù)?、互有影響的機(jī)構(gòu)，它收集、挑選、分析、評(píng)估和分配恰當(dāng)?shù)?、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息，用以營(yíng)銷決策者對(duì)他們的營(yíng)銷計(jì)劃工及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息，用以營(yíng)銷決策者對(duì)他們的營(yíng)銷計(jì)劃工作的改進(jìn)、執(zhí)行和控制。作的改進(jìn)、執(zhí)行和控制。l 特點(diǎn)：特點(diǎn)： 系統(tǒng)性、連續(xù)性、高效性、適應(yīng)性、預(yù)測(cè)性系統(tǒng)性、連續(xù)性、高效性

3、、適應(yīng)性、預(yù)測(cè)性 企業(yè)市場(chǎng)信息系統(tǒng)的構(gòu)成企業(yè)市場(chǎng)信息系統(tǒng)的構(gòu)成1） 信息管理子系統(tǒng)信息管理子系統(tǒng) 該子該子系統(tǒng)是企業(yè)市場(chǎng)信息系統(tǒng)的數(shù)據(jù)采集和管理中心。對(duì)各種系統(tǒng)是企業(yè)市場(chǎng)信息系統(tǒng)的數(shù)據(jù)采集和管理中心。對(duì)各種 數(shù)據(jù)資料進(jìn)行輸入、修改、編輯、查詢、存儲(chǔ)、輸出等處理。數(shù)據(jù)資料進(jìn)行輸入、修改、編輯、查詢、存儲(chǔ)、輸出等處理。2）訂貨管理子系統(tǒng)）訂貨管理子系統(tǒng) 根據(jù)客戶的訂貨要求及現(xiàn)有庫(kù)存情況、生產(chǎn)情況決定是否允許根據(jù)客戶的訂貨要求及現(xiàn)有庫(kù)存情況、生產(chǎn)情況決定是否允許 訂貨、安排生產(chǎn)計(jì)劃和訂貨合同的處理。訂貨、安排生產(chǎn)計(jì)劃和訂貨合同的處理。3）客戶管理子系統(tǒng)）客戶管理子系統(tǒng) 建立客戶檔案，形成用戶文件；分

4、析客戶情況，作出客戶評(píng)建立客戶檔案，形成用戶文件；分析客戶情況，作出客戶評(píng) 價(jià)；發(fā)現(xiàn)潛在客戶。價(jià)；發(fā)現(xiàn)潛在客戶。4）庫(kù)存管理子系統(tǒng)）庫(kù)存管理子系統(tǒng) 有兩個(gè)功能：庫(kù)存會(huì)計(jì)功能和庫(kù)存控制功能。有兩個(gè)功能：庫(kù)存會(huì)計(jì)功能和庫(kù)存控制功能。 5）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手管理子系統(tǒng)）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手管理子系統(tǒng) 系統(tǒng)要為競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品建立檔案，提供對(duì)手企業(yè)的系統(tǒng)要為競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品建立檔案，提供對(duì)手企業(yè)的 規(guī)模、技術(shù)、生產(chǎn)能力、產(chǎn)品、價(jià)格、廣告和銷售渠道等方面的規(guī)模、技術(shù)、生產(chǎn)能力、產(chǎn)品、價(jià)格、廣告和銷售渠道等方面的 信息。并結(jié)合信息。并結(jié)合 企業(yè)本身營(yíng)銷狀況，進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)狀況分析和評(píng)價(jià)。企業(yè)本身營(yíng)銷狀況，進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)狀況分析和評(píng)價(jià)。

5、6） 財(cái)務(wù)結(jié)算管理子系統(tǒng)財(cái)務(wù)結(jié)算管理子系統(tǒng) 企業(yè)財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)的一部分，只是處理與銷售環(huán)節(jié)和市場(chǎng)有企業(yè)財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)的一部分，只是處理與銷售環(huán)節(jié)和市場(chǎng)有 關(guān)的財(cái)務(wù)帳目。如訂貨合同數(shù)量的記帳、產(chǎn)品價(jià)格核算、不同客關(guān)的財(cái)務(wù)帳目。如訂貨合同數(shù)量的記帳、產(chǎn)品價(jià)格核算、不同客 戶折扣率、查詢等戶折扣率、查詢等7）銷售分析子系統(tǒng)）銷售分析子系統(tǒng) 是對(duì)其他子系統(tǒng)已經(jīng)成數(shù)據(jù)庫(kù)文件中的數(shù)據(jù)進(jìn)行有效地分析是對(duì)其他子系統(tǒng)已經(jīng)成數(shù)據(jù)庫(kù)文件中的數(shù)據(jù)進(jìn)行有效地分析。 可以借助各種經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)模型，對(duì)市場(chǎng)需求量、產(chǎn)品銷售量等指標(biāo)的可以借助各種經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)模型，對(duì)市場(chǎng)需求量、產(chǎn)品銷售量等指標(biāo)的 未來(lái)趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)。未來(lái)趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)。企業(yè)資

6、源管理：ERP2 市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查2-1市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容 宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)查宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)查-科學(xué)技術(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài)的調(diào)查科學(xué)技術(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài)的調(diào)查-用戶需求的調(diào)查用戶需求的調(diào)查-產(chǎn)品銷售調(diào)查產(chǎn)品銷售調(diào)查-競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查2-2 市場(chǎng)調(diào)查的步驟市場(chǎng)調(diào)查的步驟 確定問(wèn)題與研究目標(biāo)：定義的寬泛程度和獲取確切信息可行性。確定問(wèn)題與研究目標(biāo)：定義的寬泛程度和獲取確切信息可行性。 制定調(diào)研計(jì)劃：信息來(lái)源、調(diào)研方法、方式和對(duì)象。制定調(diào)研計(jì)劃：信息來(lái)源、調(diào)研方法、方式和對(duì)象。 收集信息：收集的二手資料和一手資料。收集信息：收集的二手資料和一手資料。 分析信息：編輯整理、分類編碼、統(tǒng)計(jì)和分析。分析信息：編輯整

7、理、分類編碼、統(tǒng)計(jì)和分析。 提出調(diào)查結(jié)論：主要研究成果，提高決策效率。提出調(diào)查結(jié)論：主要研究成果，提高決策效率。2-32-3市場(chǎng)調(diào)查方法市場(chǎng)調(diào)查方法B.觀察法觀察法直接觀察法直接觀察法親身經(jīng)歷法親身經(jīng)歷法實(shí)際痕跡法實(shí)際痕跡法神秘人的暗訪神秘人的暗訪C.實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法 將選定的刺激措施引入被控將選定的刺激措施引入被控制的環(huán)境中，進(jìn)而系統(tǒng)地改變刺制的環(huán)境中，進(jìn)而系統(tǒng)地改變刺激程度，以測(cè)定顧客的行為反應(yīng)激程度，以測(cè)定顧客的行為反應(yīng)的方法。的方法。A.詢問(wèn)法詢問(wèn)法訪談訪談郵寄郵寄電話詢問(wèn)電話詢問(wèn)留置問(wèn)卷留置問(wèn)卷街上攔截街上攔截D.座談會(huì)座談會(huì) 又稱焦點(diǎn)訪談法又稱焦點(diǎn)訪談法,采用小型座談會(huì)形式，挑選一組具

8、采用小型座談會(huì)形式，挑選一組具有代表性的消費(fèi)者或客戶，在一個(gè)裝有單面鏡的會(huì)議室有代表性的消費(fèi)者或客戶，在一個(gè)裝有單面鏡的會(huì)議室內(nèi)，在主持人組織下，就某個(gè)專題進(jìn)行討論。內(nèi)，在主持人組織下，就某個(gè)專題進(jìn)行討論。 抽簽法抽簽法 單純隨機(jī)抽樣單純隨機(jī)抽樣 隨機(jī)號(hào)碼表法隨機(jī)號(hào)碼表法 分層比例抽樣分層比例抽樣 分層隨機(jī)抽樣分層隨機(jī)抽樣 分層最佳抽樣分層最佳抽樣 概率抽樣概率抽樣 分層最低成本抽樣分層最低成本抽樣 多次分層抽樣多次分層抽樣 二級(jí)分群抽樣二級(jí)分群抽樣 分群隨機(jī)抽樣分群隨機(jī)抽樣抽樣調(diào)查方法抽樣調(diào)查方法 多級(jí)分群抽樣多級(jí)分群抽樣 系統(tǒng)抽樣（介于幾率抽樣與非幾率抽樣之間）系統(tǒng)抽樣（介于幾率抽樣與非幾

9、率抽樣之間） 相互控制配額抽樣相互控制配額抽樣 配額抽樣配額抽樣 非概率抽樣非概率抽樣 獨(dú)立控制配額抽樣獨(dú)立控制配額抽樣 任意抽樣任意抽樣 抽樣調(diào)查方法分類圖抽樣調(diào)查方法分類圖2-4 關(guān)于抽樣調(diào)查關(guān)于抽樣調(diào)查2-5 2-5 關(guān)于問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù)關(guān)于問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù) A. 問(wèn)卷結(jié)構(gòu)內(nèi)容 問(wèn)卷的結(jié)構(gòu): 標(biāo)題-說(shuō)明-主題-編碼-答謝-附記B.問(wèn)題如何組織位置過(guò)濾性問(wèn)題最初的幾個(gè)問(wèn)題前1/3的問(wèn)題中間1/3的問(wèn)題最后部分類型限制性問(wèn)題適應(yīng)性問(wèn)題過(guò)渡性問(wèn)題難以回答及復(fù)雜的問(wèn)題分類和個(gè)人情況例子“過(guò)去的12個(gè)月中您曾劃過(guò)雪嗎？”“您擁有一副雪撬嗎？”“您擁有何種品牌的雪橇？”“您已經(jīng)使用幾年了？”“您最喜歡雪橇的

10、哪些特征？”以下是雪橇的10個(gè)特征，請(qǐng)您用以下量表分別評(píng)價(jià)您的雪橇的特征。“您的最高教育程度是什么 ？”3 3 市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)3-1 3-1 市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)概念：概念： 根據(jù)過(guò)去和現(xiàn)在的實(shí)際資料，運(yùn)用科學(xué)理論和方法，推斷事物未來(lái)根據(jù)過(guò)去和現(xiàn)在的實(shí)際資料，運(yùn)用科學(xué)理論和方法，推斷事物未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。發(fā)展趨勢(shì)。內(nèi)容：內(nèi)容： 市場(chǎng)供給狀況的發(fā)展變化市場(chǎng)供給狀況的發(fā)展變化 市場(chǎng)需求的發(fā)展變化市場(chǎng)需求的發(fā)展變化 產(chǎn)品生命周期發(fā)展階段的變化產(chǎn)品生命周期發(fā)展階段的變化 競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展趨勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展趨勢(shì) 價(jià)格變動(dòng)及其影響價(jià)格變動(dòng)及其影響步驟：步驟： 確定預(yù)測(cè)目標(biāo)確定預(yù)測(cè)目標(biāo)-搜集整理資料搜集整理資料-選擇預(yù)測(cè)方法選

11、擇預(yù)測(cè)方法-建立預(yù)測(cè)模型建立預(yù)測(cè)模型-評(píng)價(jià)并利用模型評(píng)價(jià)并利用模型-分析預(yù)測(cè)結(jié)果分析預(yù)測(cè)結(jié)果 3-2市場(chǎng)預(yù)測(cè)的種類市場(chǎng)預(yù)測(cè)的種類 按預(yù)測(cè)的范圍分按預(yù)測(cè)的范圍分 總體市場(chǎng)預(yù)測(cè)總體市場(chǎng)預(yù)測(cè) 分類市場(chǎng)預(yù)測(cè)分類市場(chǎng)預(yù)測(cè) 品種市場(chǎng)預(yù)測(cè)品種市場(chǎng)預(yù)測(cè) 重點(diǎn)產(chǎn)品預(yù)測(cè)重點(diǎn)產(chǎn)品預(yù)測(cè) 按預(yù)測(cè)的時(shí)間分按預(yù)測(cè)的時(shí)間分 長(zhǎng)期預(yù)測(cè)（長(zhǎng)期預(yù)測(cè)（5 5年）年） 中期預(yù)測(cè)中期預(yù)測(cè) （2-52-5年）年） 短期預(yù)測(cè)（季、年）短期預(yù)測(cè)（季、年） 近期預(yù)測(cè)（日、周、旬）近期預(yù)測(cè)（日、周、旬） 按預(yù)測(cè)方法分按預(yù)測(cè)方法分 定性預(yù)測(cè)定性預(yù)測(cè) 定量預(yù)測(cè)定量預(yù)測(cè)3-33-3市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法 定性預(yù)測(cè)：定性預(yù)測(cè)：（一）特爾菲法（專家意見法

12、）（一）特爾菲法（專家意見法）（二）集中意見法（二）集中意見法（三）購(gòu)買者意向調(diào)查購(gòu)買者意向調(diào)查定量預(yù)測(cè)：定量預(yù)測(cè)：（一）時(shí)間序列分析法（一）時(shí)間序列分析法 簡(jiǎn)單平均法、移動(dòng)平均法、加權(quán)評(píng)價(jià)法、簡(jiǎn)單平均法、移動(dòng)平均法、加權(quán)評(píng)價(jià)法、 指數(shù)平滑法指數(shù)平滑法（二）市場(chǎng)試銷法（二）市場(chǎng)試銷法（三）商情指標(biāo)分析法（三）商情指標(biāo)分析法（四）回歸分析法（四）回歸分析法 一元線性回歸、多元線性回歸等一元線性回歸、多元線性回歸等 （1）用于時(shí)間序列）用于時(shí)間序列據(jù)此，對(duì)2009年的銷售額作出預(yù)測(cè)。年份銷售額（萬(wàn)元） yxxyx2200052-4-20816200154-3-1629200258-2-1164200361-1-61120046400020056716712006712142420077432229200877430816N=9578019260例：某公司在2000年2008年的實(shí)際銷售額如下：（2）用于相關(guān)分析）用于相關(guān)分析 例年份住宅竣工面積 Xi門鎖銷售量 YiXYX219992007014000400002000215741591046225200123580188005522520022508421000625002003275882420075625200428592262208122520053001003000090000200633011036300