第六章 目標市場營銷戰(zhàn)略

1、1 1第六章 目標市場營銷戰(zhàn)略 學習目的與要求：學習目的與要求： 了解市場細分的層次、作用；了解市場細分的層次、作用； 掌握市場細分的原理、標準；掌握市場細分的原理、標準； 掌握目標市場戰(zhàn)略；掌握目標市場戰(zhàn)略； 熟悉市場定位方法。熟悉市場定位方法。2 2課堂案例課堂案例（一）（一） 日本手表快速進入美國市場日本手表快速進入美國市場 20世紀世紀60年代，日本手表企業(yè)開始瞄準美國市場。為了進入美國年代，日本手表企業(yè)開始瞄準美國市場。為了進入美國市場，日本企業(yè)對美國手表市場進行了細致的調查。根據(jù)調查所獲市場，日本企業(yè)對美國手表市場進行了細致的調查。根據(jù)調查所獲信息，他們將美國市場劃分為三類不同的消

2、費者群：第一類消費者信息，他們將美國市場劃分為三類不同的消費者群：第一類消費者約占約占23%，他們對手表的要求是能計時、價格低廉；第二類消費者，他們對手表的要求是能計時、價格低廉；第二類消費者約占約占46%，要求手表計時準確、耐用、價格適中；第三類消費者約，要求手表計時準確、耐用、價格適中；第三類消費者約占占31%，偏好豪華、名貴手表。調查還發(fā)現(xiàn)，當時在美國市場上，偏好豪華、名貴手表。調查還發(fā)現(xiàn)，當時在美國市場上，美國當?shù)氐溺姳韽S商和瑞士著名鐘表廠商一向只重視生產(chǎn)和銷售豪美國當?shù)氐溺姳韽S商和瑞士著名鐘表廠商一向只重視生產(chǎn)和銷售豪華名貴手表，而第一類和第二類消費者需求尚未得到充分滿足。華名貴手表

3、，而第一類和第二類消費者需求尚未得到充分滿足。 經(jīng)過上述市場細分和調查后，日本手表廠商決定針對第一、第二經(jīng)過上述市場細分和調查后，日本手表廠商決定針對第一、第二類美國消費者，生產(chǎn)和提供一些款式新穎、價格便宜的手表。此外，類美國消費者，生產(chǎn)和提供一些款式新穎、價格便宜的手表。此外，日本企業(yè)還決定向美國消費者提供盡可能多的方便的免費維修服務，日本企業(yè)還決定向美國消費者提供盡可能多的方便的免費維修服務，擴大手表的分銷網(wǎng)絡，使顧客可以在各種商店方便地購買到手表。擴大手表的分銷網(wǎng)絡，使顧客可以在各種商店方便地購買到手表。兩年后，日本手表即占領了美國手表市場半壁江山，日本手表廠也兩年后，日本手表即占領了美

4、國手表市場半壁江山，日本手表廠也在美國市場站穩(wěn)腳跟。在美國市場站穩(wěn)腳跟。3 3課堂案例（二）課堂案例（二） 香港匯豐銀行根據(jù)收入水平將個人市場分為：大眾市場、香港匯豐銀行根據(jù)收入水平將個人市場分為：大眾市場、中等收入者市場和富人市場。對于只要求基本銀行服務的大眾中等收入者市場和富人市場。對于只要求基本銀行服務的大眾銀行服務，將服務電子化；對于中等收入階層，除了提供基本銀行服務，將服務電子化；對于中等收入階層，除了提供基本銀行服務外，還提供各類私人貸款、住房按揭、保險、信用卡銀行服務外，還提供各類私人貸款、住房按揭、保險、信用卡等服務，并將電話理財服務推廣至該階層。對于高收入者，則等服務，并將電

5、話理財服務推廣至該階層。對于高收入者，則通過通過“卓越理財賬戶卓越理財賬戶”來提供更優(yōu)質的個性化服務。來提供更優(yōu)質的個性化服務。 美國花旗銀行在香港則以服務高檔客戶為主，其美國花旗銀行在香港則以服務高檔客戶為主，其20多家分行多家分行基本集中于繁華商業(yè)區(qū)及中高收入者聚集區(qū)，建立起以基本集中于繁華商業(yè)區(qū)及中高收入者聚集區(qū)，建立起以“強調強調高素質及貼身服務高素質及貼身服務” 為主的市場形象。服務內容包括：存款、為主的市場形象。服務內容包括：存款、外匯買賣、投資顧問、外匯市場走勢分析等。外匯買賣、投資顧問、外匯市場走勢分析等。4 4專接糖尿病游客的旅行社專接糖尿病游客的旅行社: 根據(jù)糖尿病人身體特

6、征根據(jù)糖尿病人身體特征,設計旅游線路設計旅游線路,安排旅游活安排旅游活動動,提供旅游飲食。提供旅游飲食。 5 5一、市場細分 市場細分市場細分就是以消就是以消費需求的某些特征費需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的分具有不同需求的顧客群體。顧客群體。6 61、市場細分的層次市場細分的層次市場細分的層次大眾化營銷大眾化營銷細分營銷細分營銷補缺營銷補缺營銷本地化營銷本地化營銷個別化營銷個別化營銷自我營銷自我營銷7 72、市場細分的模式甜份甜份甜份奶油奶油奶油（a）同質偏好（b）擴散偏好（c）集群偏好8 83、市場細分的程序 美國市場學家麥卡錫提出細分市場的一美國市場學家麥卡

7、錫提出細分市場的一整套程序，這一程序包括七個步驟。整套程序，這一程序包括七個步驟。1）選定產(chǎn)品市場范圍，即確定進入什么行）選定產(chǎn)品市場范圍，即確定進入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品。業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品。 2）列舉潛在顧客的基本需求。）列舉潛在顧客的基本需求。 3）了解不同潛在用戶的不同要求。）了解不同潛在用戶的不同要求。 4）抽掉潛在顧客的共同要求）抽掉潛在顧客的共同要求 。9 95）根據(jù)潛在顧客基本需求上的差異方面，根據(jù)潛在顧客基本需求上的差異方面，將其劃分為不同的群體或子市場將其劃分為不同的群體或子市場 。6）進一步分析每一細分市場需求與購買行進一步分析每一細分市場需求與購買行為特點。為特點。7）估

8、計每一細分市場的規(guī)模。估計每一細分市場的規(guī)模。 10104、市場細分的方法1）單一變量因素法。單一變量因素法。就是根據(jù)影響消費就是根據(jù)影響消費者需求的某一個重要因素進行市場細分。者需求的某一個重要因素進行市場細分。2）多個變量因素組合法。）多個變量因素組合法。就是根據(jù)影響就是根據(jù)影響消費者需求的兩種或兩種以上的因素進消費者需求的兩種或兩種以上的因素進行市場細分行市場細分 。 3）系列變量因素法。）系列變量因素法。根據(jù)企業(yè)經(jīng)營的特根據(jù)企業(yè)經(jīng)營的特點并按照影響消費者需求的諸因素，由點并按照影響消費者需求的諸因素，由粗到細地進行市場細分。粗到細地進行市場細分。 1111鋁制品市場鋁制品市場飲料容器業(yè)

9、飲料容器業(yè)住宅業(yè)住宅業(yè)汽車業(yè)汽車業(yè)鋁制活動房鋁制活動房建筑構建建筑構建半成品原料半成品原料小用戶小用戶中用戶中用戶大用戶大用戶客戶行業(yè)客戶行業(yè)產(chǎn)品用途產(chǎn)品用途客戶規(guī)模客戶規(guī)模系列因素細分法系列因素細分法12125、市場細分的標準1）地理因素）地理因素 地區(qū)地區(qū) 城市和標準城市統(tǒng)計區(qū)大?。ù?、中、小）城市和標準城市統(tǒng)計區(qū)大?。ù蟆⒅?、?。?人口密度（都市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村）人口密度（都市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村） 氣候氣候13132）人文統(tǒng)計因素）人文統(tǒng)計因素 年齡年齡 性別性別 家庭人數(shù)家庭人數(shù) 家庭生命周期家庭生命周期 收入收入 職業(yè)職業(yè)1414 教育教育 宗教宗教 種族種族 代溝代溝 國籍國籍 社會階層社會

10、階層15153）心理因素）心理因素 生活方式（儉樸、時尚）生活方式（儉樸、時尚） 個性（被動、愛交際）個性（被動、愛交際）16164）行為因素）行為因素 使用時機（普通、特殊）使用時機（普通、特殊） 追求利益（質量、服務、經(jīng)濟）追求利益（質量、服務、經(jīng)濟） 使用者狀況（沒用過、可能用、第一次用）使用者狀況（沒用過、可能用、第一次用） 品牌忠誠度（一般、強烈、絕對）品牌忠誠度（一般、強烈、絕對） 準備程度（不知、已知、有興趣、想買）準備程度（不知、已知、有興趣、想買） 對產(chǎn)品態(tài)度（熱情、積極、不關心、否定、敵視）對產(chǎn)品態(tài)度（熱情、積極、不關心、否定、敵視）1717牙膏市場的細分牙膏市場的細分 利

11、益細分市場利益細分市場 人口統(tǒng)計人口統(tǒng)計行為行為心理心理偏好的品牌偏好的品牌經(jīng)濟（低價）經(jīng)濟（低價） 男人男人少量使用者少量使用者 高度自主，高度自主，著重價值著重價值減價中的品牌減價中的品牌醫(yī)用（防蛀）醫(yī)用（防蛀） 大家庭大家庭大量使用者大量使用者 疑病癥患者，疑病癥患者，保守保守佳潔士佳潔士化妝化妝（潔白牙齒）（潔白牙齒）青少年，年輕青少年，年輕人，成年人人，成年人抽煙者抽煙者留蘭香味留蘭香味高度愛好交高度愛好交際，積極際，積極黑人黑人味覺味覺（氣味好）（氣味好）兒童兒童喜歡者喜歡者高度自我介高度自我介入，享樂主入，享樂主義義高露潔高露潔1818市場細分在定向獲取中的應用市場細分在定向獲取

12、中的應用“愿者上鉤愿者上鉤”方式“對號入座對號入座”方式公司根據(jù)對消費者細分市場的理解公司根據(jù)對消費者細分市場的理解設計好他們需要的產(chǎn)品設計好他們需要的產(chǎn)品/服務，放服務，放在他們易于找到的通路上，由他在他們易于找到的通路上，由他們自已去選。們自已去選。用簡單的分析工具確認不同消費者用簡單的分析工具確認不同消費者的所屬細分市場，由此劃分消費的所屬細分市場，由此劃分消費者并區(qū)別對待者并區(qū)別對待1919“愿者上鉤愿者上鉤”方式舉例方式舉例情況情況:市場細分市場細分的結果的結果銷營舉措銷營舉措某公司研發(fā)了一種快速簡便的妊娠測試方法某公司研發(fā)了一種快速簡便的妊娠測試方法,并打算進入消費者市場并打算進入

13、消費者市場確立了兩種不同的細分市場確立了兩種不同的細分市場“期盼型期盼型”: 盼望自已懷孕盼望自已懷孕“擔憂型擔憂型”: 擔心自已懷孕擔心自已懷孕品牌名稱品牌名稱價格價格包裝包裝貨架位置貨架位置期盼型期盼型“孕育孕育”$ 9.99粉色包裝盒粉色包裝盒,微笑的嬰兒微笑的嬰兒靠近婦女健康產(chǎn)品靠近婦女健康產(chǎn)品擔憂型擔憂型“輕裝輕裝”$ 6.99淡紫色淡紫色,沒有嬰兒沒有嬰兒靠近避孕產(chǎn)品的地方靠近避孕產(chǎn)品的地方適用性適用性:當消費者基數(shù)很大當消費者基數(shù)很大而以每個人身而以每個人身上獲取的回報上獲取的回報很少時很少時2020“對號入座對號入座”方式舉例方式舉例 潛在用戶過潛在用戶過濾濾普通用戶非用戶數(shù)據(jù)

14、庫建立數(shù)據(jù)庫建立數(shù)據(jù)庫從電話直銷渠道獲得有關消費者的附加信息包涵所有消費者必要信息的完整數(shù)據(jù)庫基于若干變量的計分模型對消費者信息進行分析和分類過濾過濾方便型細分市場節(jié)約型細分市場質量型細分市場 針對不同的細分市場實施不同的營銷手段21216、市場細分的原則1）可衡量性）可衡量性2）足量性）足量性3）可接近性）可接近性4）差異性）差異性5）行動可能性）行動可能性2222思考題 如何對以下商品進行如何對以下商品進行有效的細分？有效的細分？ 白酒白酒 啤酒啤酒 洗滌品洗滌品 汽車汽車 手機手機2323二、目標市場選擇 目標市場目標市場就是企業(yè)打算進入的細分市場，就是企業(yè)打算進入的細分市場，或打算滿足

15、的具有某一需求的顧客群體。或打算滿足的具有某一需求的顧客群體。 評估細分市場評估細分市場 選擇細分市場選擇細分市場 目標市場戰(zhàn)略目標市場戰(zhàn)略24241、評估細分市場評估細分市場 細分市場結構的吸引力細分市場結構的吸引力 大?。ㄈ萘浚┐笮。ㄈ萘浚?成長性成長性 盈利率盈利率 規(guī)模經(jīng)濟規(guī)模經(jīng)濟 穩(wěn)定性（周期、波動）穩(wěn)定性（周期、波動） 進入、退出壁壘）進入、退出壁壘） 可控制性和風險程度可控制性和風險程度 公司的目標和資源公司的目標和資源25252、選擇細分市場密集單一市場密集單一市場M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3有選擇的專門化有選擇的專門化2626M1 M2 M3P1P

16、2P3市場專門化市場專門化M1 M2 M3P1P2P3完全覆蓋市場完全覆蓋市場M1 M2 M3P1P2P3產(chǎn)品專門化產(chǎn)品專門化272728283、覆蓋市場策略1）無差異營銷策略）無差異營銷策略市場營銷組合市場營銷組合子市場子市場1子市場子市場2子市場子市場3子市場子市場1子市場子市場2子市場子市場329292）差異性營銷策略）差異性營銷策略市場營銷組合市場營銷組合A市場營銷組合市場營銷組合B市場營銷組合市場營銷組合C子市場子市場1子市場子市場2子市場子市場33030 產(chǎn)品修改成本產(chǎn)品修改成本 生產(chǎn)成本生產(chǎn)成本 管理成本管理成本 存貨成本存貨成本 促銷成本促銷成本31313）集中營銷策略）集中營

17、銷策略市場營銷組合市場營銷組合B子市場子市場1子市場子市場2子市場子市場33232市場競爭與營銷戰(zhàn)略市場“聚焦”別具一格成本領先戰(zhàn)略基礎市場范圍成本特色全部局部局部差異化營銷無差異營銷集中性營銷3333討論：討論： 三種策略的優(yōu)點和不足？三種策略的優(yōu)點和不足？3434 企業(yè)資源企業(yè)資源資金少集中使用，資金中等分散定量安排。資金少集中使用，資金中等分散定量安排。 市場同質性市場同質性需求，偏好等特征不相似，以差異營銷和集需求，偏好等特征不相似，以差異營銷和集中營銷為宜。中營銷為宜。 產(chǎn)品同質性產(chǎn)品同質性同質性強，用無差異營銷，如一般日用品。同質性強，用無差異營銷，如一般日用品。市場市場覆覆蓋策略

18、蓋策略的的選定選定3535 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期引入期（無差異營銷）；成長期（集中營引入期（無差異營銷）；成長期（集中營銷）；成熟期（差異營銷）。銷）；成熟期（差異營銷）。 競爭者的營銷策略競爭者的營銷策略無差異營銷對抗差異營銷，集中營銷。無差異營銷對抗差異營銷，集中營銷。 競爭者的數(shù)目競爭者的數(shù)目數(shù)目少（集中營銷）；數(shù)目多（差異營數(shù)目少（集中營銷）；數(shù)目多（差異營銷）。銷）。3636考慮因素考慮因素無差異性無差異性市場策略市場策略集中性集中性市場策略市場策略差異性差異性市場策略市場策略產(chǎn)品特性產(chǎn)品特性 同質性同質性 異質性異質性 異質性異質性 市場需求市場需求差異性小差異性小 差異性大差

19、異性大 差異性大差異性大 市場競爭者市場競爭者少少 多多多多企業(yè)實力企業(yè)實力強強 弱弱 強強 目標市場選擇應考慮的因素 3737三、市場定位 定位定位就是對公司的產(chǎn)品進行設計，就是對公司的產(chǎn)品進行設計，從而使其能在目標顧客心目中占有從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。一個獨特的、有價值的位置的行動。 3838 目標消費者目標消費者（什么樣的人會來買這個產(chǎn)品）（什么樣的人會來買這個產(chǎn)品） 產(chǎn)品差異點產(chǎn)品差異點（這些人為什么要來買這個產(chǎn)品）（這些人為什么要來買這個產(chǎn)品） 競爭者是誰競爭者是誰（目標消費者會以這個產(chǎn)品替代什么產(chǎn)品）（目標消費者會以這個產(chǎn)品替代什么產(chǎn)品）市場定

20、位的三大要素市場定位的三大要素393940401、市場定位的方式、市場定位的方式1）避強定位）避強定位2）對抗定位）對抗定位3）重新定位）重新定位41412、市場定位的步驟、市場定位的步驟1）找出多少差別）找出多少差別2）推出哪種差別）推出哪種差別3）傳播公司的定位）傳播公司的定位42423、市場定位戰(zhàn)略、市場定位戰(zhàn)略1）產(chǎn)品差異化）產(chǎn)品差異化 可靠性：可靠性：是指在一定時間內產(chǎn)品將保持不壞的是指在一定時間內產(chǎn)品將保持不壞的可能性?？赡苄?。 可維修性：可維修性：是指一個產(chǎn)品出了故障或用壞后可是指一個產(chǎn)品出了故障或用壞后可以修理的容易程度。以修理的容易程度。 風格：風格：是指產(chǎn)品給予顧客的視覺和

21、感覺效果。是指產(chǎn)品給予顧客的視覺和感覺效果。 設計：設計：是從顧客要求出發(fā)，能影響一個產(chǎn)品外是從顧客要求出發(fā)，能影響一個產(chǎn)品外觀和性能的全部特征的組合。觀和性能的全部特征的組合。 43432）服務差異化）服務差異化 訂貨方便：訂貨方便：是指如何使顧客能方便地向公司訂是指如何使顧客能方便地向公司訂貨貨 送貨：送貨：是指產(chǎn)品或服務如何送達顧客是指產(chǎn)品或服務如何送達顧客 安裝：安裝：是指為確保產(chǎn)品在預定地點正常使用而是指為確保產(chǎn)品在預定地點正常使用而必須做的工作必須做的工作 客戶培訓：客戶培訓：是指對客戶單位的雇員進行培訓，是指對客戶單位的雇員進行培訓，以便使他們能正確有效地使用供應商的設備以便使他

22、們能正確有效地使用供應商的設備 4444 客戶咨詢：客戶咨詢：是指賣方向買方無償或有償?shù)靥峁┦侵纲u方向買方無償或有償?shù)靥峁┯嘘P資料、信息系統(tǒng)和提出建議等服務有關資料、信息系統(tǒng)和提出建議等服務 維修：維修：是指購買本公司產(chǎn)品的顧客所能獲得的是指購買本公司產(chǎn)品的顧客所能獲得的修理服務的水準修理服務的水準 多種服務：多種服務：公司還能找到許多其他方法提供各公司還能找到許多其他方法提供各種服務來增加價值種服務來增加價值 45453）人員差異化）人員差異化 稱職：稱職：雇員具有所需要的技能和知識。雇員具有所需要的技能和知識。 謙恭：謙恭：雇員熱情友好，尊重別人，體貼周到。雇員熱情友好，尊重別人，體貼周到。 誠實：誠實：雇員誠實可信。雇員誠實可信。 可靠：可靠：雇員能終如一、正確無誤地提供服務。雇員能終如一、正確無誤地提供服務。 負責：負責：雇員能對顧客的請求和問題迅速作出反應。雇員能對顧客的請求和問題迅速作出反應。 溝通：溝通：雇員力求理解顧客并清楚地為顧