佳兆業(yè)城市廣場期北區(qū)營銷策略方案

1、1佳兆業(yè)城市廣場佳兆業(yè)城市廣場2 2期北區(qū)期北區(qū)營銷策略方案營銷策略方案20142014年年5 5月月2策略前的思考3我們針對項(xiàng)目自身，提出了我們針對項(xiàng)目自身，提出了4 4大問題進(jìn)行思考：大問題進(jìn)行思考：1 1、項(xiàng)目開發(fā)高度與熱度、項(xiàng)目開發(fā)高度與熱度我們發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目經(jīng)歷了從“大城大作”到“城市未來，在此磅礴”，再到“亞洲又一科技CBD”的發(fā)展軌跡，那接下來我們將如何延續(xù)大盤開發(fā)的高度與熱度？如何延續(xù)大盤開發(fā)的高度與熱度？2 2、項(xiàng)目自身的優(yōu)劣勢的放大與規(guī)避、項(xiàng)目自身的優(yōu)劣勢的放大與規(guī)避通過項(xiàng)目價(jià)值及產(chǎn)品梳理，北區(qū)的優(yōu)勢顯而易見，但同樣劣勢并存。那接下來，如何將項(xiàng)目的優(yōu)勢最大化，而最大程度規(guī)避劣勢？

2、那接下來，如何將項(xiàng)目的優(yōu)勢最大化，而最大程度規(guī)避劣勢？3 3、來自競品的客戶分流、來自競品的客戶分流項(xiàng)目2期北區(qū)按照8月初入市的節(jié)點(diǎn)，6-7月份作為強(qiáng)勢蓄客期恰好遭遇到了片區(qū)直接競品如中鐵、華業(yè)、嘉御山等競品項(xiàng)目的蓄客、開盤熱銷以及加推持銷期。那我們該如何抓住利好的市場契機(jī)，將競品對本案造成的客戶分流最小化？同時(shí)，我們該如那我們該如何抓住利好的市場契機(jī)，將競品對本案造成的客戶分流最小化？同時(shí)，我們該如何針對各競品實(shí)施搶客、截流？何針對各競品實(shí)施搶客、截流？4 4、面對整體市場基調(diào)，客戶信心的建立、面對整體市場基調(diào)，客戶信心的建立目前客戶對于市場整體態(tài)勢并不看好，缺乏成交信心與決心。在未來市場大

3、環(huán)境走勢不可確定甚至出現(xiàn)下行的情況下，如何給予客戶信心，尋找從蓄客到在未來市場大環(huán)境走勢不可確定甚至出現(xiàn)下行的情況下，如何給予客戶信心，尋找從蓄客到成交的一針定心劑？成交的一針定心劑？4針對這些問題，我們也進(jìn)行了初步界定：針對這些問題，我們也進(jìn)行了初步界定：如何延續(xù)大盤開發(fā)的高度如何延續(xù)大盤開發(fā)的高度與熱度？與熱度？ 線上問題、形象輸出線上問題、形象輸出如何將優(yōu)勢最大化，而最如何將優(yōu)勢最大化，而最大程度規(guī)避劣勢？尤其是大程度規(guī)避劣勢？尤其是入伙時(shí)間過長問題入伙時(shí)間過長問題展示策略、銷售說辭展示策略、銷售說辭、推售策略、推售策略如何抓住市場契機(jī)，最小如何抓住市場契機(jī)，最小化競盤對本案造成的客戶化

4、競盤對本案造成的客戶分流？如何針對各競品實(shí)分流？如何針對各競品實(shí)施搶客、截流？施搶客、截流？節(jié)點(diǎn)活動(dòng)及拓客渠道節(jié)點(diǎn)活動(dòng)及拓客渠道在未來市場大環(huán)境走勢不在未來市場大環(huán)境走勢不可確定甚至出現(xiàn)下行的情可確定甚至出現(xiàn)下行的情況下，如何給予客戶信心況下，如何給予客戶信心，尋找從蓄客到成交的一，尋找從蓄客到成交的一針定心劑？針定心劑？貫穿全程的大事件貫穿全程的大事件56n一方面，我們從項(xiàng)目的使命、集團(tuán)的目標(biāo)來切入，針對性提出解決問題的策略、渠道。n一方面，我們在20億的目標(biāo)導(dǎo)向下可以引出一個(gè)核心問題（20億按成交900900套套，到訪成交率20%20%計(jì)算需要約45004500批批客戶）注：項(xiàng)目累計(jì)來訪1

5、9000多批客戶，累計(jì)成交約3200套，實(shí)際到訪成交率約17%怎么去找到怎么去找到45004500批客戶？批客戶？問題一問題一 目標(biāo)導(dǎo)向目標(biāo)導(dǎo)向22期北區(qū)期北區(qū)2020億的銷售目標(biāo)億的銷售目標(biāo)7問題二問題二 信心重塑信心重塑來自內(nèi)部和外部的客戶抗性來自內(nèi)部和外部的客戶抗性n從項(xiàng)目所處的市場環(huán)境、客戶認(rèn)知以及項(xiàng)目自身核心價(jià)值來切入，針對性提出解決問題之道n其實(shí)，信心重塑也可以引出2個(gè)核心問題客戶來了，怎么讓客戶決定認(rèn)籌？客戶來了，怎么讓客戶決定認(rèn)籌？客戶認(rèn)籌了，怎么讓客戶下決心購買？客戶認(rèn)籌了，怎么讓客戶下決心購買？8如何解決問題一：目標(biāo)導(dǎo)向如何解決問題一：目標(biāo)導(dǎo)向怎么去找到怎么去找到45004

6、500批客戶？批客戶？Part 1Part 19基于項(xiàng)目使命10之于深圳：之于深圳：歷年來首個(gè)銷售金額和銷售量雙料冠軍，同時(shí)也延續(xù)歷年來首個(gè)銷售金額和銷售量雙料冠軍，同時(shí)也延續(xù)熱勢成為熱勢成為1414年第一季度銷售冠軍，年第一季度銷售冠軍，20142014年將再次沖擊深圳銷冠年將再次沖擊深圳銷冠11之于片區(qū)：之于片區(qū)：項(xiàng)目作為華為科技城項(xiàng)目作為華為科技城20002000萬方巨量舊改首發(fā)，承擔(dān)著萬方巨量舊改首發(fā)，承擔(dān)著城市格局顛覆、區(qū)域可持續(xù)發(fā)展的重要使命！城市格局顛覆、區(qū)域可持續(xù)發(fā)展的重要使命！佳兆業(yè)崗佳兆業(yè)崗頭村頭村更新項(xiàng)目更新項(xiàng)目占地占地4545萬萬mm佳兆業(yè)雪佳兆業(yè)雪象村象村更新項(xiàng)目更新

7、項(xiàng)目占地占地3030萬萬mm佳兆業(yè)下佳兆業(yè)下雪村雪村更新項(xiàng)目更新項(xiàng)目占地占地2828萬萬mm佳兆業(yè)佳兆業(yè)托坑水庫托坑水庫項(xiàng)目項(xiàng)目占地占地5050萬萬mm佳兆業(yè)佳兆業(yè)?？輲X?？輲X更新項(xiàng)目更新項(xiàng)目占地占地2020萬萬mm占地占地4.64.6萬萬mm佳兆業(yè)佳兆業(yè)更新項(xiàng)目更新項(xiàng)目占地占地4343萬萬mm佳華地產(chǎn)佳華地產(chǎn)更新項(xiàng)目更新項(xiàng)目占地占地5 5萬萬mm桑泰地產(chǎn)桑泰地產(chǎn)更新項(xiàng)目更新項(xiàng)目占地占地1515萬萬mm海航地產(chǎn)海航地產(chǎn)更新項(xiàng)目更新項(xiàng)目占地占地1515萬萬mm信義地產(chǎn)信義地產(chǎn)更新項(xiàng)目更新項(xiàng)目占地占地1010萬萬mm保利地產(chǎn)保利地產(chǎn)更更新項(xiàng)目新項(xiàng)目占地占地5252萬萬mm天安云谷天安云谷占地占地7

8、676萬萬mm萬科城萬科城占地占地4040萬萬mm萬科萬科更新項(xiàng)目更新項(xiàng)目占地占地6666萬萬mm新鴻基地產(chǎn)新鴻基地產(chǎn)更新項(xiàng)目更新項(xiàng)目占地占地1010萬萬mm星河雅寶星河雅寶占地占地6262萬萬mm佳兆業(yè)佳兆業(yè)悅峰悅峰占地占地4.84.8萬萬mm佳兆業(yè)城市廣場作為深圳市十二五規(guī)劃五大標(biāo)志性城市更新項(xiàng)目之一，承擔(dān)著推進(jìn)現(xiàn)代化佳兆業(yè)城市廣場作為深圳市十二五規(guī)劃五大標(biāo)志性城市更新項(xiàng)目之一，承擔(dān)著推進(jìn)現(xiàn)代化城市建設(shè)，加快城市空間和功能的戰(zhàn)略性優(yōu)化，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的重要戰(zhàn)略意義。一城市建設(shè)，加快城市空間和功能的戰(zhàn)略性優(yōu)化，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的重要戰(zhàn)略意義。一路之隔的天安云谷將在路之隔的天安云谷將在2

9、0152015年規(guī)劃年規(guī)劃20002000家企業(yè)進(jìn)駐，目前華為、家企業(yè)進(jìn)駐，目前華為、IBMIBM、順豐等五百強(qiáng)率先、順豐等五百強(qiáng)率先搶駐，亞洲科技搶駐，亞洲科技CBDCBD科技力量日益增強(qiáng)?？萍剂α咳找嬖鰪?qiáng)。12之于集團(tuán)：之于集團(tuán)：助力佳兆業(yè)首次問鼎深圳樓市銷冠，作為首個(gè)大體量助力佳兆業(yè)首次問鼎深圳樓市銷冠，作為首個(gè)大體量城市更新項(xiàng)目，具備里程碑意義。城市更新項(xiàng)目，具備里程碑意義。水岸系列：水岸系列：長沙水岸新都麗晶港系列：麗晶港系列：成都麗晶港金翠園系列：金翠園系列：深圳金翠園深圳佳兆業(yè)城市廣場深圳佳兆業(yè)城市廣場中心系列：中心系列：惠州佳兆業(yè)中心13之于大盤：之于大盤：從長期來看，從長期來

10、看，2 2期北區(qū)承擔(dān)著謀劃大盤期北區(qū)承擔(dān)著謀劃大盤5-65-6年開發(fā)周期年開發(fā)周期下的可持續(xù)發(fā)展。下的可持續(xù)發(fā)展。作為大盤開發(fā)的第三年，作為大盤開發(fā)的第三年，20142014年意味著承上啟下的一年：年意味著承上啟下的一年：綱領(lǐng)口號綱領(lǐng)口號價(jià)值深化價(jià)值深化/ /情感情感升級換代升級換代成熟成熟/ /稀缺稀缺14項(xiàng)目使命：項(xiàng)目使命：15基于集團(tuán)目標(biāo)1620142014年全年銷售目標(biāo)：年全年銷售目標(biāo)：39.16 39.16 億億17現(xiàn)有存貨盤點(diǎn)分析，現(xiàn)有存貨盤點(diǎn)分析，目前已完成近目前已完成近1414億年度目標(biāo)，億年度目標(biāo)，預(yù)測預(yù)測2 2期開盤期開盤前前仍可繼續(xù)完成仍可繼續(xù)完成銷售銷售任務(wù)任務(wù)6 6億

11、，億，即開盤前可完成年度目標(biāo)即開盤前可完成年度目標(biāo)2020億億一期存貨總結(jié)：剩余單位共一期存貨總結(jié)：剩余單位共9494套套( (不含復(fù)式）不含復(fù)式）（截止到2014年4月27日）二期存貨總結(jié)：剩余單位共二期存貨總結(jié)：剩余單位共252252套（不含復(fù)式）套（不含復(fù)式）（截止到2014年5月4日）一二期整體存貨：一二期整體存貨：346346套，預(yù)測套，預(yù)測2 2期開盤前可銷售約期開盤前可銷售約6 6億元億元預(yù)測：預(yù)測：按照目前月均去化150-200套的速度，2個(gè)月后基本完成清盤 18根據(jù)年度目標(biāo)，根據(jù)年度目標(biāo)，8-128-12月份共需完成約月份共需完成約2020億目標(biāo)，其中絕大部分由億目標(biāo)，其中絕

12、大部分由2 2期北區(qū)來承擔(dān)銷售任務(wù)期北區(qū)來承擔(dān)銷售任務(wù)根據(jù)儲客節(jié)點(diǎn)和銷售目標(biāo)，反推2期北區(qū)開盤需要完成的銷售目標(biāo)、套數(shù)8月開盤銷售目標(biāo)：1010億元億元開盤銷售套數(shù)：450450套套9-12月：1010億元億元（按每個(gè)月銷售2.5億元來計(jì)算，基本完成年度目標(biāo)） 19提出問題：提出問題：怎樣才能達(dá)成項(xiàng)目歷史使命并順利完成怎樣才能達(dá)成項(xiàng)目歷史使命并順利完成2 2期北區(qū)目標(biāo)？期北區(qū)目標(biāo)？接下來接下來我們我們根據(jù)目標(biāo)提出營銷策略綱領(lǐng)根據(jù)目標(biāo)提出營銷策略綱領(lǐng)。20營銷策略綱領(lǐng)21前提目標(biāo)前提目標(biāo)：既要以實(shí)現(xiàn)北區(qū)開盤及年度去化目標(biāo)為核心導(dǎo)向以實(shí)現(xiàn)北區(qū)開盤及年度去化目標(biāo)為核心導(dǎo)向，尋找制造市場刺破點(diǎn)的手段，

13、又要緊抓大盤營銷運(yùn)營的主脈絡(luò)要緊抓大盤營銷運(yùn)營的主脈絡(luò)，延續(xù)大盤恢弘氣勢延續(xù)大盤恢弘氣勢和形象和形象策略核心：策略核心：解決解決45004500批客戶到訪的問題批客戶到訪的問題22我們發(fā)現(xiàn)了這樣一個(gè)趨勢我們發(fā)現(xiàn)了這樣一個(gè)趨勢區(qū)域的發(fā)展與騰飛已成趨勢！區(qū)域的發(fā)展與騰飛已成趨勢！隨著梅觀高速免費(fèi)、新彩隧道、坂銀隧道通車在即、片區(qū)舊改項(xiàng)目規(guī)劃逐一落定，種種事實(shí)正在說明并驗(yàn)證著片區(qū)飛速發(fā)展并成為深圳下一個(gè)核心是必然趨勢核心住區(qū)從龍華過渡到坂田已成必然趨勢！核心住區(qū)從龍華過渡到坂田已成必然趨勢！無論從土地儲備、現(xiàn)售項(xiàng)目、未來供應(yīng)來看，作為曾經(jīng)的二線拓展區(qū)龍華已經(jīng)成為歷史，而坂田代替龍華，成為下一個(gè)核心區(qū)

14、域已成為必然趨勢一是龍華都是小項(xiàng)目，二是龍華是座臥城，不像華為科技城擁有眾多產(chǎn)業(yè)支撐。項(xiàng)目項(xiàng)目180180萬大城初具規(guī)模，大城的醇熟趨勢顯然可見！萬大城初具規(guī)模，大城的醇熟趨勢顯然可見！一期即將入伙，二期南區(qū)基本售罄、北區(qū)1900套房源即將入市，同時(shí)隨著學(xué)校簽約、封頂，三期綜合體的動(dòng)工，無不體現(xiàn)大城的逐步醇熟，180萬生活大城盡在眼前！23趨勢已定，未來已來趨勢已定，未來已來釋義：釋義：2 2期北區(qū)的營銷基調(diào)，應(yīng)基于區(qū)域的發(fā)展趨勢；期北區(qū)的營銷基調(diào)，應(yīng)基于區(qū)域的發(fā)展趨勢；同時(shí)大盤成熟趨勢的演繹將使客戶建立起概念及信同時(shí)大盤成熟趨勢的演繹將使客戶建立起概念及信心，讓客戶了解并相信城市發(fā)展的趨勢，

15、讓客戶體心，讓客戶了解并相信城市發(fā)展的趨勢，讓客戶體驗(yàn)并看到未來就在眼前！驗(yàn)并看到未來就在眼前！2 2期北區(qū)策略總綱：期北區(qū)策略總綱：24策略鋪排各階段線上主題25推廣主題：勢在必得！推廣主題：勢在必得！經(jīng)歷了項(xiàng)目經(jīng)歷了項(xiàng)目1 1期、期、2 2期南區(qū)的洗禮，期南區(qū)的洗禮，2 2期北區(qū)其實(shí)可以完全看做是獨(dú)立的第期北區(qū)其實(shí)可以完全看做是獨(dú)立的第3 3期。那在這種大背景下，北區(qū)入市的需要繼續(xù)體現(xiàn)出大盤的霸主地位和恢期。那在這種大背景下，北區(qū)入市的需要繼續(xù)體現(xiàn)出大盤的霸主地位和恢弘氣勢從而引起市場關(guān)注，所以我們提出弘氣勢從而引起市場關(guān)注，所以我們提出“勢在必得勢在必得”的口號來營造蓄客的口號來營造蓄客

16、期間的緊迫感，突出期間的緊迫感，突出2 2期北區(qū)產(chǎn)品稀缺價(jià)值以及值得客戶擁有的直面感知期北區(qū)產(chǎn)品稀缺價(jià)值以及值得客戶擁有的直面感知立勢階段立勢階段【6 6月月】勢在必得26推廣主題：勢在必得！推廣主題：勢在必得！佳兆業(yè)城市廣場佳兆業(yè)城市廣場2 2期北區(qū)精裝樣板盛期北區(qū)精裝樣板盛大開放大開放強(qiáng)勢蓄客與集中爆破階段強(qiáng)勢蓄客與集中爆破階段【7 7月中月中】勢在必得佳兆業(yè)城市廣場佳兆業(yè)城市廣場2 2期北區(qū)精裝樣板盛大開放期北區(qū)精裝樣板盛大開放經(jīng)歷了項(xiàng)目經(jīng)歷了項(xiàng)目1 1期、期、2 2期南區(qū)的洗禮，期南區(qū)的洗禮，2 2期北區(qū)其實(shí)可以完全看做是獨(dú)立的第期北區(qū)其實(shí)可以完全看做是獨(dú)立的第3 3期。那在這種大背景

17、下，北區(qū)入市的需要繼續(xù)體現(xiàn)出大盤的霸主地位和恢期。那在這種大背景下，北區(qū)入市的需要繼續(xù)體現(xiàn)出大盤的霸主地位和恢弘氣勢從而引起市場關(guān)注，所以我們提出弘氣勢從而引起市場關(guān)注，所以我們提出“勢在必得勢在必得”的口號來營造蓄客的口號來營造蓄客期間的緊迫感，突出期間的緊迫感，突出2 2期北區(qū)產(chǎn)品稀缺價(jià)值以及值得客戶擁有的直面感知期北區(qū)產(chǎn)品稀缺價(jià)值以及值得客戶擁有的直面感知27推廣主題：乘勢而上！推廣主題：乘勢而上！佳兆業(yè)城市廣場佳兆業(yè)城市廣場2 2期北區(qū)榮耀開盤期北區(qū)榮耀開盤延續(xù)北區(qū)的延續(xù)北區(qū)的 開盤熱度，順接大城熱銷氣勢開盤熱度，順接大城熱銷氣勢開盤熱銷階段開盤熱銷階段【8 8月月】28推廣主題：大勢

18、已成！推廣主題：大勢已成！一方面意指大城配套逐一落定，真正的大城即將呈現(xiàn)；另一方面北區(qū)銷售一方面意指大城配套逐一落定，真正的大城即將呈現(xiàn)；另一方面北區(qū)銷售業(yè)績再創(chuàng)新高，業(yè)績再創(chuàng)新高，20142014年城廣再造樓市傳奇的趨勢已成定局年城廣再造樓市傳奇的趨勢已成定局持續(xù)熱銷階段持續(xù)熱銷階段【9-129-12月月】大勢已成29策略鋪排如何讓客戶來30目標(biāo)回顧與解析：目標(biāo)回顧與解析：北區(qū)2014年完成：2020億億/4500/4500批批2020億億=900900套=開盤450450套+持銷期450450套開盤450450套=10001000個(gè)籌=22502250批到訪持銷期450450套=22502

19、250批到訪31開盤前儲客目標(biāo)開盤前儲客目標(biāo)2014年6月中下旬新品發(fā)布會(huì)新品發(fā)布會(huì)北區(qū)起勢北區(qū)起勢關(guān)鍵關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)節(jié)點(diǎn)2014年7月中2014年8月1日開盤開盤樣板房開放樣板房開放啟動(dòng)認(rèn)籌啟動(dòng)認(rèn)籌蓄蓄客客目目標(biāo)標(biāo)第一階段目標(biāo)：北區(qū)起勢至樣板房開放累計(jì)到訪800800批，認(rèn)籌批，認(rèn)籌350350批；批；第二階段目標(biāo)：樣板房開放到開盤累計(jì)到訪14501450批，認(rèn)籌批，認(rèn)籌650650批；批；銷售目標(biāo)：開盤銷售開盤銷售450450套套；32開盤后目標(biāo)分解開盤后目標(biāo)分解開盤后通過自然到訪、業(yè)主活動(dòng)、暖場活動(dòng)三類渠道來進(jìn)行客戶、銷售開盤后通過自然到訪、業(yè)主活動(dòng)、暖場活動(dòng)三類渠道來進(jìn)行客戶、銷售目標(biāo)分解。

20、目標(biāo)分解。33起勢活動(dòng)：趨勢已定，大勢初成城廣大事記起勢活動(dòng)：趨勢已定，大勢初成城廣大事記二期北區(qū)新品二期北區(qū)新品發(fā)布會(huì)發(fā)布會(huì)新品發(fā)布會(huì)通過一部觸人心弦的紀(jì)錄片新品發(fā)布會(huì)通過一部觸人心弦的紀(jì)錄片城廣大事記城廣大事記首映禮作為陳述趨首映禮作為陳述趨勢已定的最佳佐證。勢已定的最佳佐證。立勢階段立勢階段【6 6月下旬月下旬】城廣大事記將城廣從拿地、規(guī)劃到動(dòng)工建設(shè)，再到首期開盤并獲得深圳年度銷冠，再到各個(gè)品牌商家及深大附屬學(xué)校的簽約入駐，以及后續(xù)產(chǎn)品逐步入市種種大事拍攝制作成一部屬于佳兆業(yè)城市廣場的大事記影片。新品發(fā)布會(huì)以【趨勢已定，大勢初成】為核心主題，而城廣大事記紀(jì)錄片則成為詮釋核心觀點(diǎn)的最好佐證

21、。通過城廣的從無到有，從一期到二期，從打破市場到持續(xù)熱銷，無不說明“趨勢已定，大勢初成”34樣板房開放活動(dòng)：樣板房開放活動(dòng)：“見所未見，王者歸來見所未見，王者歸來”10001000只金錢豹驚現(xiàn)只金錢豹驚現(xiàn)華為科技城！華為科技城！聚焦城市事件發(fā)生之地聚焦城市事件發(fā)生之地n “王者歸來！王者歸來！”10001000只金錢只金錢豹等你認(rèn)領(lǐng)：豹等你認(rèn)領(lǐng)：以“千只金錢豹首現(xiàn)深圳”為大事件刺破市場，金錢豹寓意中包含財(cái)富、智慧、王者風(fēng)范，以此營造市場影響力和口碑傳播效益。展示形式：在展示形式：在營銷中心前廣場營銷中心前廣場及及坂坂雪崗大道兩側(cè)雪崗大道兩側(cè)，擺放千只金錢，擺放千只金錢豹，獨(dú)特金錢豹模型及儀仗感

22、，豹，獨(dú)特金錢豹模型及儀仗感，供來賓參觀合影、傳播，讓深供來賓參觀合影、傳播，讓深圳為之震撼！圳為之震撼！強(qiáng)勢蓄客與集中爆破階段強(qiáng)勢蓄客與集中爆破階段【7月中月中】哆啦哆啦A A夢案例夢案例千只熊貓?jiān)诜▏е恍茇堅(jiān)诜▏?案例參考：案例參考：參考千只熊貓法國展、以及各類哆啦A夢展，將成百上千的萌寵模型放置與城市中心廣場，吸引了游客參觀，合影留念，造成轟動(dòng)性新聞。35業(yè)主答謝活動(dòng)第業(yè)主答謝活動(dòng)第1 1季：季：“私屬盛宴，禮贊全城私屬盛宴，禮贊全城”，成交業(yè)主、老，成交業(yè)主、老帶新積極份子、關(guān)鍵人等業(yè)主資源全利用帶新積極份子、關(guān)鍵人等業(yè)主資源全利用及時(shí)做好業(yè)主的維系，挖掘業(yè)主資源，促成老帶新，達(dá)到趁

23、熱打鐵的效果及時(shí)做好業(yè)主的維系，挖掘業(yè)主資源，促成老帶新，達(dá)到趁熱打鐵的效果持續(xù)熱銷階段持續(xù)熱銷階段【9月月】活動(dòng)時(shí)間：2014年9月（業(yè)主分批進(jìn)行）活動(dòng)目的：挖掘業(yè)主資源，促進(jìn)項(xiàng)目老帶新客源。同時(shí)通過業(yè)主口碑保持項(xiàng)目在市場持續(xù)發(fā)出聲音；提高項(xiàng)目知名度、尊貴度活動(dòng)內(nèi)容：大型宴席（業(yè)主答謝）大型宴席（業(yè)主答謝）；高端品牌自助餐、紅酒宴（老帶新積極、關(guān)鍵人答謝）高端品牌自助餐、紅酒宴（老帶新積極、關(guān)鍵人答謝）大型宴席（業(yè)主答謝）大型宴席（業(yè)主答謝）高端自助餐、紅酒私宴（老帶新、關(guān)鍵人答謝）高端自助餐、紅酒私宴（老帶新、關(guān)鍵人答謝）36業(yè)主答謝活動(dòng)第業(yè)主答謝活動(dòng)第2 2季：季：“榮耀大城，饋送安康榮

24、耀大城，饋送安康” 健康主題系列活健康主題系列活動(dòng)動(dòng)及時(shí)做好業(yè)主的維系，挖掘業(yè)主資源，促成老帶新，達(dá)到趁熱打鐵的效果及時(shí)做好業(yè)主的維系，挖掘業(yè)主資源，促成老帶新，達(dá)到趁熱打鐵的效果持續(xù)熱銷階段持續(xù)熱銷階段【10月月】“榮耀大城，饋送安康榮耀大城，饋送安康” 健康健康主題系列活動(dòng)主題系列活動(dòng)活動(dòng)形式1、現(xiàn)場邀請知名健康專家（知名健康專家（如鄭多燕）進(jìn)行健康主題講座如鄭多燕）進(jìn)行健康主題講座，為月度活動(dòng)揭幕；2、開放營銷中心部分會(huì)所健開放營銷中心部分會(huì)所健身功能身功能供業(yè)主、新老客戶使用，傳遞健康生活理念3、凡成交客戶均可獲得由項(xiàng)目贈(zèng)送的一定金額的健康套餐：贈(zèng)送的一定金額的健康套餐：如包含健身、瑜

25、伽、健美等套餐供業(yè)主選擇；37業(yè)主答謝活動(dòng)第業(yè)主答謝活動(dòng)第3 3季：季： “美麗滿城美麗滿城”美容生活主題系列活動(dòng)美容生活主題系列活動(dòng)及時(shí)做好業(yè)主的維系，挖掘業(yè)主資源，促成老帶新，達(dá)到趁熱打鐵的效果及時(shí)做好業(yè)主的維系，挖掘業(yè)主資源，促成老帶新，達(dá)到趁熱打鐵的效果持續(xù)熱銷階段持續(xù)熱銷階段【11月月】活動(dòng)形式建議：活動(dòng)形式建議：1、建立美容知識顧問平臺（美容、美學(xué)、造型、瑜伽顧問等），與相關(guān)知名的美容機(jī)構(gòu)合作，定期在現(xiàn)場舉行美容知識講座，為業(yè)主免費(fèi)提供美容體驗(yàn)服務(wù)；2、11月針對北區(qū)成交業(yè)主中的女性贈(zèng)送定制專屬美容套餐，維系業(yè)主促進(jìn)老帶新38如何解決問題二：如何解決問題二：怎么讓客戶下決心購買？怎

26、么讓客戶下決心購買？Part 2Part 239宏觀政策中觀市場微觀競品40南寧、杭州蕭山、無錫、天津等地已經(jīng)出臺或網(wǎng)傳醞釀出臺地方“救市”政策。廣西在北部灣同城化框架下提出北海、防城港、欽州、玉林、崇左市戶籍居民家庭可參照南寧市戶籍居民家庭政策在南寧市購房；網(wǎng)傳杭州蕭山設(shè)置土地競拍保證金上限以減輕企業(yè)拍地資金壓力、無錫取消144平方米以上戶型限購、天津推出濱海新區(qū)內(nèi)無房即可購房和共有產(chǎn)權(quán)房一成首付現(xiàn)象解讀：現(xiàn)象解讀：1 1、都是高庫存壓力較大的二、三線城市，率先出臺政策，也順理成章，也符合分類調(diào)控的基本原則。都是高庫存壓力較大的二、三線城市，率先出臺政策，也順理成章，也符合分類調(diào)控的基本原則

27、。2 2、力度都很溫和，總體來說不痛不癢，市場信號作用比實(shí)際效果大。這些政策調(diào)整釋放出的信號非常、力度都很溫和，總體來說不痛不癢，市場信號作用比實(shí)際效果大。這些政策調(diào)整釋放出的信號非常清晰，地方政府分類調(diào)控還會(huì)堅(jiān)定不移地執(zhí)行下去。清晰，地方政府分類調(diào)控還會(huì)堅(jiān)定不移地執(zhí)行下去。政策環(huán)境：不同城市調(diào)控分化的政策引導(dǎo)，地方正式拉開了分類調(diào)控的序幕；深圳暫無相關(guān)政策出臺、未來預(yù)期中性利好宏觀政策宏觀政策41解讀2014年第一季度中國貨幣政策執(zhí)行報(bào)告2014年第一季度中國貨幣政策執(zhí)行報(bào)告表示，未來中國經(jīng)濟(jì)潛在增速可能將階段性放緩，中國經(jīng)濟(jì)的下行趨勢，恐怕短時(shí)間內(nèi)難以改變。為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展，下一步將

28、繼續(xù)實(shí)施穩(wěn)健的貨幣政策，保持政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性。堅(jiān)持“總量穩(wěn)定、結(jié)構(gòu)優(yōu)化”的取向，保持定力，適時(shí)適度預(yù)調(diào)微調(diào)，統(tǒng)籌穩(wěn)增長、促改革、調(diào)結(jié)構(gòu)、惠民生和防風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)系。解讀：解讀：“總量穩(wěn)定、結(jié)構(gòu)優(yōu)化總量穩(wěn)定、結(jié)構(gòu)優(yōu)化”可理解為貨幣政策不會(huì)有大幅度調(diào)整，微調(diào)式放松；可理解為貨幣政策不會(huì)有大幅度調(diào)整，微調(diào)式放松；“促改革、調(diào)結(jié)構(gòu)促改革、調(diào)結(jié)構(gòu)”支持經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級，信貸投放向鐵路、城市基建、保障房、以及環(huán)支持經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級，信貸投放向鐵路、城市基建、保障房、以及環(huán)保的定向?qū)捤桑槐５亩ㄏ驅(qū)捤桑?為配合抑制投機(jī)投資性需求貨幣政策將不會(huì)寬松，信貸環(huán)境年內(nèi)將維持為配合抑制投機(jī)投資性需求貨幣政策將

29、不會(huì)寬松，信貸環(huán)境年內(nèi)將維持“中性偏緊中性偏緊”。金融環(huán)境：實(shí)施穩(wěn)健的貨幣政策，堅(jiān)持“總量穩(wěn)定、結(jié)構(gòu)優(yōu)化”的取向，信貸環(huán)境年內(nèi)將維持“中性偏緊”宏觀政策宏觀政策42政策預(yù)判：深圳政策環(huán)境相對平穩(wěn)；年內(nèi)限購、限貸將持續(xù)，全年房貸緊張將成常態(tài)金融環(huán)境：金融環(huán)境：深圳凸顯房貸荒，房貸利率有增無減啟示：啟示：1 1、針對限購令的的限制，在營銷上可在認(rèn)籌階段對客戶購房名額進(jìn)行篩選，對客戶進(jìn)行有效、針對限購令的的限制，在營銷上可在認(rèn)籌階段對客戶購房名額進(jìn)行篩選，對客戶進(jìn)行有效引導(dǎo)。引導(dǎo)。2 2、針對限貸令的的限制，在營銷上可提前對客戶貸款信貸進(jìn)行查詢，對客戶進(jìn)行有效引導(dǎo)。、針對限貸令的的限制，在營銷上可提

30、前對客戶貸款信貸進(jìn)行查詢，對客戶進(jìn)行有效引導(dǎo)。市場環(huán)境：市場環(huán)境：市場在“變”，稍有下行現(xiàn)象宏觀政策宏觀政策43“急雨易晴，慢雨不開急雨易晴，慢雨不開”，未來市場需求釋放難反彈，未來市場需求釋放難反彈2008年和2011年兩輪房地產(chǎn)市場調(diào)整，都是品牌開發(fā)商率先降價(jià)，且價(jià)格在短時(shí)間內(nèi)調(diào)整充分，從而帶來需求的復(fù)蘇，市場呈現(xiàn)V字形反彈。因此2008年和2011年這兩輪市場由調(diào)整到復(fù)蘇，用“急雨易晴”來形容。相反，本輪市場的調(diào)整，從2014年1月至今，成交已經(jīng)持續(xù)低迷了5個(gè)月，統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，1-4月全國商品房銷售面積和銷售金額持續(xù)保持負(fù)增長，且降幅不斷擴(kuò)大?！奥瓴婚_”說的就是說小規(guī)模和小幅度

31、的降價(jià)并無法迅速打開市場，刺激需求釋放。本輪市場的調(diào)整之所以沒有像2008年和2011年那樣實(shí)現(xiàn)V字形反彈，皆因此前開發(fā)商并未達(dá)成降價(jià)共識，整體降價(jià)幅度較小。房地產(chǎn)價(jià)格無法在短時(shí)間內(nèi)調(diào)整到位的根源在于大型開發(fā)商財(cái)務(wù)穩(wěn)健，2013年土地購置理性，這也是今年市場的調(diào)整是由中小房企主導(dǎo)的原因。44市場環(huán)境：市場環(huán)境：從周邊競品項(xiàng)目從周邊競品項(xiàng)目1-41-4月份來訪及成交情況上來看，除月份來訪及成交情況上來看，除3 3月份有所反彈，其他月份整體呈下行趨勢。月份有所反彈，其他月份整體呈下行趨勢。中觀市場中觀市場從來訪量來看從來訪量來看：片區(qū)項(xiàng)目客戶來訪量呈現(xiàn)下行趨勢，個(gè)別項(xiàng)目由于開盤蓄客而出現(xiàn)階段性反彈

32、。從成交量來看從成交量來看：元旦過后一直到春節(jié)期間，片區(qū)各項(xiàng)目成交量下滑趨勢明顯。在三月份全市市場“樓市小陽春”回暖的大環(huán)境下，各項(xiàng)目成交量有所回升，四月份又繼續(xù)進(jìn)入下行軌道。45各競品項(xiàng)目區(qū)域分布情況：龍華新區(qū)和坂田成為主要供應(yīng)區(qū)域各競品項(xiàng)目區(qū)域分布情況：龍華新區(qū)和坂田成為主要供應(yīng)區(qū)域潤達(dá)圓庭潤達(dá)圓庭卓能雅苑卓能雅苑幸福城幸福城3 3期期華業(yè)玫瑰四季華業(yè)玫瑰四季星河雅寶星河雅寶信義嘉御山信義嘉御山2 2期期卓越皇后道卓越皇后道萬科麓城萬科麓城中鐵諾德中央道中鐵諾德中央道佳兆業(yè)悅峰佳兆業(yè)悅峰星河瑞和星河瑞和中海項(xiàng)目中海項(xiàng)目微觀競品微觀競品龍華新區(qū)龍華新區(qū)坂田坂田46周邊項(xiàng)目銷售及供應(yīng)情況周邊項(xiàng)

33、目銷售及供應(yīng)情況周邊重點(diǎn)競品項(xiàng)目當(dāng)期銷售率基本在75%以上，剩余貨量以大戶型為主接下來新品推售時(shí)間多集中在6-7月，推售戶型集中于3-5房微觀競品微觀競品47競品項(xiàng)目分類：通過二維競品梳理，匹配檔次、戶型分析，得出可能與本項(xiàng)目形成主要競爭的剛需主流項(xiàng)目。海上世界深圳中心天元華潤橡樹灣恒大國香山維度一：項(xiàng)目規(guī)模、影響力維度一：項(xiàng)目規(guī)模、影響力信義嘉御山3華業(yè)玫瑰四季萬科麓城諾德中央道星河雅寶星河瑞和中海上塘項(xiàng)目幸福城特發(fā)和平里卓能雅苑維度二：片區(qū)直接競爭維度二：片區(qū)直接競爭 華業(yè)玫瑰四季華業(yè)玫瑰四季信義嘉御山信義嘉御山3 3期期萬科麓城萬科麓城諾德中央道諾德中央道星河雅寶星河雅寶星河瑞和星河瑞和

34、中海錦城中海錦城卓能卓能OPUSOPUS（卓能雅苑）（卓能雅苑）微觀競品微觀競品48根據(jù)競品的入市時(shí)間及產(chǎn)品劃分得出本項(xiàng)目的兩類核心競品：p 華業(yè)玫瑰四季p 信義嘉御山3期p 萬科麓城2期p 諾德中央道p 星河雅寶p 星河瑞和項(xiàng)目p 中海錦城項(xiàng)目p 卓能OPUS（卓能雅苑）微觀競品微觀競品49項(xiàng)目1 1：華業(yè)玫瑰四季目前在打地基，預(yù)計(jì)目前在打地基，預(yù)計(jì)20142014年第三季度入市年第三季度入市該項(xiàng)目住宅共該項(xiàng)目住宅共13201320套，包括套，包括45-13045-1301-51-5房，主要以房，主要以8989三房為主。預(yù)計(jì)三房為主。預(yù)計(jì)6 6月底開盤，目月底開盤，目前已累計(jì)辦理前已累計(jì)辦理

35、VIPVIP客戶客戶945945張。張。位置位置：新區(qū)大道與人民路交匯處；占地：占地： 3.1萬 建面建面：17萬 總套數(shù)：總套數(shù)：1320套 容積率：容積率：4.0核心競爭力核心競爭力：地鐵物業(yè)、6.6m超大橫廳、醇熟生活區(qū)人民南路人民南路騰龍路（輕軌騰龍路（輕軌4 4號線）號線）新區(qū)大道新區(qū)大道50本案本案VSVS華業(yè)玫瑰四季華業(yè)玫瑰四季產(chǎn)品配套對比地標(biāo)綜合體VSVS普通住宅，在社區(qū)規(guī)模、名校教育資源上也優(yōu)于對手。而本案相對劣勢在于高鐵地鐵軌道交通、生活區(qū)醇熟度51競品戶型對比競品戶型對比本案本案88883 3房房 VSVS華業(yè)玫瑰四季華業(yè)玫瑰四季8888優(yōu)勢：優(yōu)勢：本項(xiàng)目雙廳及主臥較大，

36、帶入戶花園，舒適型較高劣勢：劣勢：本項(xiàng)目景觀陽臺略小于華業(yè)玫瑰四季。華業(yè)玫瑰四季華業(yè)玫瑰四季8888本項(xiàng)目本項(xiàng)目888852競品戶型對比競品戶型對比本案本案1201204 4房房 VSVS華業(yè)玫瑰四季華業(yè)玫瑰四季129129優(yōu)勢：優(yōu)勢：本項(xiàng)目帶入戶花園，雙廳及主臥較大，舒適型較高劣勢：劣勢：本項(xiàng)目景觀陽臺及次臥尺度略小于華業(yè)玫瑰四季。華業(yè)玫瑰四季華業(yè)玫瑰四季129129本項(xiàng)目本項(xiàng)目12012053項(xiàng)目2 2：信義嘉御山3 3期二期戶型為二期戶型為84-21784-2173-43-4房，主要房，主要116-157116-157平大戶型為主，目前剩余平大戶型為主，目前剩余2020套左右。三期約套左

37、右。三期約11001100多套，主力戶型以多套，主力戶型以68-8968-89平平2-32-3房為主，預(yù)計(jì)房為主，預(yù)計(jì)7 7月底開盤。月底開盤。位置位置：龍崗區(qū)布吉鎮(zhèn)坂田街道五和大道與吉華路交匯處西北占地：占地：10萬 計(jì)容建面計(jì)容建面： 43萬 容積率：容積率：3.25總套數(shù)：總套數(shù)：三期1100多套核心競爭力核心競爭力：外國語學(xué)校、天虹商場54本案本案VSVS嘉御山嘉御山3 3期期產(chǎn)品配套對比本項(xiàng)目在地標(biāo)綜合體及資源屬性上占有優(yōu)勢，同時(shí)嘉御山的布局為點(diǎn)式，園林被樓棟分割。嘉御山天虹開業(yè)在即，學(xué)校為深圳外國語55項(xiàng)目3 3：萬科麓城一期住宅共一期住宅共12271227套，包括套，包括79-1

38、3879-138平的平的3-53-5房，均價(jià)約房，均價(jià)約2.52.5萬萬/ /，剩余約，剩余約200200套。二期預(yù)計(jì)套。二期預(yù)計(jì)今年年底推出，以今年年底推出，以8888左右的小戶型為主。左右的小戶型為主。位置位置：深圳市龍崗區(qū)布龍路與吉華路交匯處；占地：占地： 16.5萬 計(jì)容建面計(jì)容建面： 45.5萬 戶型全為戶型全為8888左右的三房左右的三房容積率：容積率：2.7核心競爭力核心競爭力：地鐵物業(yè)，銀湖山脈，品牌開發(fā)商56本案本案VSVS麓城麓城2 2期期產(chǎn)品配套對比地標(biāo)綜合體VSVS普通住宅，在社區(qū)規(guī)模、名校教育優(yōu)于對手。相對劣勢在于地鐵軌道交通57項(xiàng)目4 4：中鐵 諾德中央道該項(xiàng)目分多

39、期開發(fā)，一期僅兩棟共該項(xiàng)目分多期開發(fā)，一期僅兩棟共480480套，包括套，包括66-12066-120平平2-42-4房，主要以房，主要以66-8966-89小戶型為小戶型為主，認(rèn)籌主，認(rèn)籌2 2萬抵萬抵8 8萬，目前已累計(jì)認(rèn)籌約萬，目前已累計(jì)認(rèn)籌約893893張，今年張，今年6 6月底開盤。月底開盤。位置位置：坂雪崗大道與永香路交匯處；占地：占地： 4.6萬 建面建面： 28萬 總套數(shù)：總套數(shù)：620套容積率：容積率：2.7核心競爭力核心競爭力：地段、世界五百強(qiáng)中鐵品牌898970888866666666888889897070708888120120一期一期2-32-3房小戶型房小戶型58

40、本案本案VSVS中鐵諾德中央道中鐵諾德中央道產(chǎn)品配套對比地標(biāo)綜合體VSVS普通住宅，在社區(qū)規(guī)模、名校教育優(yōu)于對手。而在地段、交通、山景資源及周邊醇熟度上處于劣勢59競品戶型對比競品戶型對比本案本案88883 3房房VSVS諾德中央道諾德中央道8888優(yōu)勢：優(yōu)勢：本項(xiàng)目帶入戶花園，雙廳及主臥尺度更舒適劣勢：劣勢：本項(xiàng)目景觀陽臺略小諾德中央道諾德中央道88883 3房房本項(xiàng)目本項(xiàng)目888860競品戶型對比競品戶型對比本案本案1201204 4房房VSVS諾德中央道諾德中央道1191194 4房房優(yōu)勢：優(yōu)勢：本項(xiàng)目帶入戶花園，雙廳及主臥較大，戶型方正，舒適度及使用率較高劣勢：劣勢：本項(xiàng)目景觀陽臺及次

41、臥略小于諾德中央道。諾德中央道諾德中央道119119本項(xiàng)目本項(xiàng)目12012061項(xiàng)目5 5：星河雅寶（WORLDWORLD）該項(xiàng)目集寫字樓、公寓、住宅于一體，住宅共該項(xiàng)目集寫字樓、公寓、住宅于一體，住宅共14791479套，包括套，包括89-18089-180平平3-53-5房，以房，以8989平剛需平剛需戶型為主。預(yù)計(jì)今年年底住宅開盤戶型為主。預(yù)計(jì)今年年底住宅開盤。位置位置：梅坂大道與五和大道交匯處；占地：占地： 3.1萬 建面建面：20萬 總套數(shù)：總套數(shù)：1479套 容積率：容積率：6.42核心競爭力核心競爭力：星河品牌、地鐵物業(yè)、山湖資源62本案本案VSVS星河雅寶星河雅寶產(chǎn)品配套對比本

42、案在開發(fā)進(jìn)度、居住氛圍、教育資源上優(yōu)勢明顯，而在地段、交通、山景湖景無競爭優(yōu)勢。63競品戶型對比競品戶型對比本案本案88 88 3 3房房VSVS星河雅寶星河雅寶89893+13+1房房優(yōu)勢：優(yōu)勢：本項(xiàng)目88戶型的整體素質(zhì)都略勝，帶入戶花園，舒適度高于星河雅寶劣勢：劣勢：星河雅寶贈(zèng)送率略高于本項(xiàng)目。本項(xiàng)目本項(xiàng)目8888星河雅寶星河雅寶89893+13+1房房64競品戶型對比競品戶型對比本案本案142 142 4 4房房VSVS星河雅寶星河雅寶1481484+14+1房房優(yōu)勢：優(yōu)勢：本項(xiàng)目142戶型主次臥室及陽臺的尺度都略勝星河雅寶，舒適度高。劣勢：劣勢：星河雅寶贈(zèng)送率略高于本項(xiàng)目，客廳面積大，

43、148戶型可做4+1房。本項(xiàng)目本項(xiàng)目1421424 4房房星河雅寶星河雅寶1481484+14+1房房65項(xiàng)目6 6：中海錦城項(xiàng)目該項(xiàng)目一期住宅該項(xiàng)目一期住宅11201120套，包括套，包括75-18075-180平平2-52-5房，房，以以9090平以下為主力，預(yù)計(jì)今年下半年平以下為主力，預(yù)計(jì)今年下半年入市。入市。位置位置：龍華區(qū)騰龍路與佳民路交匯處占地：占地： 5.2萬 建面建面：26.2萬 總套數(shù)：總套數(shù)：11201120套 容積率：容積率：5.0項(xiàng)目特色項(xiàng)目特色：中海品牌、地鐵物業(yè)、綜合體物業(yè)66本案本案VSVS中海錦城中海錦城產(chǎn)品配套對比本案在社區(qū)規(guī)模、名校教育、景觀資源上優(yōu)于對手。

44、相對劣勢在于高鐵地鐵軌道交通。67競品戶型對比競品戶型對比本案本案88883 3房房 VSVS中海錦城中海錦城85852+12+1房房優(yōu)勢：優(yōu)勢：本項(xiàng)目88戶型帶入戶花園，主臥尺度較大，贈(zèng)送較高；劣勢：劣勢：主臥和次臥面積相差較大，次臥面積小，舒適度低。本項(xiàng)目本項(xiàng)目8888中海錦城中海錦城85852+12+1房房68競品戶型對比競品戶型對比本案本案1201204 4房房 VSVS中海錦城中海錦城1301303+13+1房房優(yōu)勢：優(yōu)勢：本項(xiàng)目綜合素質(zhì)略勝中海錦城，帶入戶花園尺度大，戶型方正舒適，拓展率高。本項(xiàng)目本項(xiàng)目1201204 4房房中海錦城中海錦城1301303+13+1房房69項(xiàng)目7 7

45、：星河瑞和項(xiàng)目位置：龍華區(qū)騰龍路與佳民路交匯處占地： 6.7萬 建面：33.7萬 總套數(shù)：約1400套 容積率：4.55核心競爭力：星河品牌、地鐵物業(yè)該項(xiàng)目一期住宅約1400套，包括75-180平2-5房，以90平以下為主力，入市時(shí)間預(yù)計(jì)今年底。70本案本案VSVS中海錦城中海錦城產(chǎn)品配套對比本案在社區(qū)規(guī)模、名校教育、景觀資源上優(yōu)于對手。相對劣勢在于高鐵地鐵軌道交通。71競品戶型對比競品戶型對比本案本案88 88 VSVS星河瑞和星河瑞和89893+13+1房房優(yōu)勢：優(yōu)勢：本項(xiàng)目88戶型帶入戶花園，戶型方正舒適，公共空間較大；劣勢劣勢：拓展率低于星河瑞和，無書房設(shè)計(jì)，功能感較弱。本項(xiàng)目本項(xiàng)目8

46、888星河瑞和星河瑞和89893+13+1房房72競品戶型對比競品戶型對比本案本案1201204 4房房 VSVS星河瑞和星河瑞和1271273+13+1房房優(yōu)勢：優(yōu)勢：本項(xiàng)目帶入戶花園尺度大，戶型方正舒適，拓展率高。劣勢劣勢：功能性較弱，無書房設(shè)計(jì)。本項(xiàng)目本項(xiàng)目1201204 4房房星河瑞和星河瑞和1271273+13+1房房73項(xiàng)目8 8：卓能雅苑項(xiàng)目位置：深圳市龍華新區(qū)布龍公路北側(cè)（展華實(shí)驗(yàn)學(xué)校附近）占地： 5.1萬 建面：15萬 總套數(shù)：約1078套 容積率：2.33核心競爭力：產(chǎn)品豐富，周邊生活配套醇熟，低容積率該項(xiàng)目一期住宅約1078套，包括77-131的2-5房，240復(fù)式，以9

47、0平以下為主力，預(yù)計(jì)今年7月份入市。74本案本案VSVS中海錦城中海錦城產(chǎn)品配套對比本案在社區(qū)規(guī)模、名校教育、景觀資源上優(yōu)于對手。相對劣勢在于周邊配套尚未成熟。75卓能雅苑：卓能雅苑：準(zhǔn)準(zhǔn)現(xiàn)樓、剛需產(chǎn)品現(xiàn)樓、剛需產(chǎn)品根據(jù)核心競品導(dǎo)出本項(xiàng)目的核心競爭力：信義嘉御山信義嘉御山3 3：外國語學(xué)校、天虹商場外國語學(xué)校、天虹商場華業(yè)玫瑰四季：華業(yè)玫瑰四季：地鐵物業(yè)、低總價(jià)、醇熟片區(qū)地鐵物業(yè)、低總價(jià)、醇熟片區(qū)萬科麓城萬科麓城2 2：地鐵物業(yè)，銀湖山脈、萬科品牌地鐵物業(yè)，銀湖山脈、萬科品牌諾德中央道：諾德中央道：品牌開發(fā)商、地段、銀湖山脈品牌開發(fā)商、地段、銀湖山脈各項(xiàng)目特色賣點(diǎn)各項(xiàng)目特色賣點(diǎn)本項(xiàng)目核心價(jià)值體

48、系本項(xiàng)目核心價(jià)值體系項(xiàng)目項(xiàng)目180180萬規(guī)模萬規(guī)模綜合體完善配套價(jià)值綜合體完善配套價(jià)值項(xiàng)目園林、產(chǎn)品打造項(xiàng)目園林、產(chǎn)品打造高拓展、精裝戶型高拓展、精裝戶型佳兆業(yè)品牌佳兆業(yè)品牌星河雅寶：星河雅寶：地段、雙湖景、山景地段、雙湖景、山景VS中海錦城：中海錦城：品牌開發(fā)商、地段、走量產(chǎn)品品牌開發(fā)商、地段、走量產(chǎn)品星河瑞和：星河瑞和：地段、剛需產(chǎn)品地段、剛需產(chǎn)品本項(xiàng)目差異化核心競爭力在于：本項(xiàng)目差異化核心競爭力在于：180180萬大規(guī)模萬大規(guī)模亞洲科技亞洲科技CBDCBD核心核心學(xué)校資源學(xué)校資源產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)品品質(zhì)l1010萬夢幻皇家園林、北區(qū)山湖景觀資源萬夢幻皇家園林、北區(qū)山湖景觀資源l精裝修精裝修l高

49、拓展高拓展76解決三大問題：解決三大問題：1.現(xiàn)有成交客戶是誰？2.客戶的抗性是什么？3.二期北區(qū)客戶會(huì)是誰？771 1、2 2期成交客戶認(rèn)知途徑構(gòu)成：主要以老帶新、轉(zhuǎn)介、樓體廣告、戶外、網(wǎng)絡(luò)及友介為主，老帶新占比最大。一期成交客戶認(rèn)知途徑老帶新占一期成交客戶認(rèn)知途徑老帶新占24%24%，轉(zhuǎn)介占，轉(zhuǎn)介占22%22%，樓體廣告及戶外各占，樓體廣告及戶外各占11%11%，網(wǎng)絡(luò)占，網(wǎng)絡(luò)占7%7%，友介占，友介占6%6%；二期成交客戶認(rèn)知途徑老帶新占二期成交客戶認(rèn)知途徑老帶新占29%29%，網(wǎng)絡(luò)占，網(wǎng)絡(luò)占10%10%；友介占；友介占9%9%；戶外廣告占；戶外廣告占8%8%，轉(zhuǎn)介占，轉(zhuǎn)介占6%6%；員工

50、購買；員工購買及員工介紹各占及員工介紹各占4%;4%;現(xiàn)有成交客戶是誰？現(xiàn)有成交客戶是誰？781 1、2 2期成交客戶認(rèn)知途徑排序：1 1期認(rèn)知途徑前三位分別是轉(zhuǎn)介、業(yè)介、友介，而2 2期則為業(yè)介、友介、轉(zhuǎn)介成交客戶以口碑傳遞為主：成交客戶以口碑傳遞為主：一期客戶主要是轉(zhuǎn)介成交，二期最多的是老業(yè)主介紹；一期客戶主要是轉(zhuǎn)介成交，二期最多的是老業(yè)主介紹；現(xiàn)有成交客戶是誰？現(xiàn)有成交客戶是誰？791 1、2 2期老帶新成交的比例：期老帶新成交的比例：一期老帶新約一期老帶新約24%24%，業(yè)主重購占，業(yè)主重購占1%1%，二期約老帶新約二期約老帶新約29%29%，業(yè)主重購占，業(yè)主重購占1%1%。小結(jié)：從一

51、、二期成交客戶認(rèn)知途徑上看，老帶新均占有最大比例，二期老帶新有所上漲，占小結(jié)：從一、二期成交客戶認(rèn)知途徑上看，老帶新均占有最大比例，二期老帶新有所上漲，占29%29%，業(yè)，業(yè)主重購占主重購占1%1%，老業(yè)主資源不可忽視。，老業(yè)主資源不可忽視?，F(xiàn)有成交客戶是誰？現(xiàn)有成交客戶是誰？80關(guān)內(nèi)客戶占比提升明顯：要提升項(xiàng)目在福田及羅湖的知名度，進(jìn)一步深挖關(guān)內(nèi)客戶。1 1期整體來訪期整體來訪：主要以坂田為主，其次是福田、南山、龍華客戶，羅湖等其他地區(qū)客戶數(shù)量較少；：主要以坂田為主，其次是福田、南山、龍華客戶，羅湖等其他地區(qū)客戶數(shù)量較少；2 2期整體來訪：關(guān)內(nèi)客戶尤其是羅湖客戶占比明顯上升，共計(jì)期整體來訪：

52、關(guān)內(nèi)客戶尤其是羅湖客戶占比明顯上升，共計(jì)44%44%。其中成交客戶福田占。其中成交客戶福田占19%19%，羅湖，羅湖占占17%,17%,南山占南山占9%9%2期成交客戶來訪區(qū)域期成交客戶來訪區(qū)域現(xiàn)有成交客戶是誰？現(xiàn)有成交客戶是誰？81龍華、坂田客戶來源細(xì)分龍華區(qū)域：龍華區(qū)域：2 2期成交客戶主要分布在民治、龍華老城、龍華期成交客戶主要分布在民治、龍華老城、龍華新區(qū)三大區(qū)域新區(qū)三大區(qū)域觀瀾、大浪等區(qū)域偏少觀瀾、大浪等區(qū)域偏少坂田區(qū)域：坂田區(qū)域：2 2期成交客戶主要分布在華為期成交客戶主要分布在華為其他客戶多分布在坂田周邊居民區(qū)其他客戶多分布在坂田周邊居民區(qū)現(xiàn)有成交客戶是誰？現(xiàn)有成交客戶是誰？82

53、寶安、南山客戶來源細(xì)分寶安區(qū)域：寶安區(qū)域：2 2期成交客戶主要來自寶安中心區(qū)期成交客戶主要來自寶安中心區(qū)其他區(qū)域較少其他區(qū)域較少南山區(qū)域：南山區(qū)域：2 2期成交客戶主要來自西麗、科技園、華僑城期成交客戶主要來自西麗、科技園、華僑城其他區(qū)域客戶量較少其他區(qū)域客戶量較少現(xiàn)有成交客戶是誰？現(xiàn)有成交客戶是誰？83福田、羅湖客戶來源細(xì)分福田區(qū)域：福田區(qū)域：2 2期成交客戶主要來自華強(qiáng)北上步、梅林蓮花北、期成交客戶主要來自華強(qiáng)北上步、梅林蓮花北、車公廟竹子林片區(qū)車公廟竹子林片區(qū)福田保稅區(qū)客戶成為增長亮點(diǎn)福田保稅區(qū)客戶成為增長亮點(diǎn)羅湖區(qū)域：羅湖區(qū)域：2 2期成交客戶主要來自東門、人民南片區(qū)期成交客戶主要來自

54、東門、人民南片區(qū)洪湖、寶安南客戶有所增長洪湖、寶安南客戶有所增長現(xiàn)有成交客戶是誰？現(xiàn)有成交客戶是誰？842 2期成交客戶分析：主要以30-4030-40歲自住型的城市中堅(jiān)群體為主年齡：成交客戶主要是年齡：成交客戶主要是30-4030-40歲的客戶最多，其次是歲的客戶最多，其次是25-3025-30歲的群體；歲的群體；整體客戶主要是新婚整體客戶主要是新婚2-32-3口之家，其次是口之家，其次是4 4口家庭；口家庭；成交客戶中成交客戶中98%98%以剛需自住型客戶為主，只有約以剛需自住型客戶為主，只有約2%2%是投資型客戶。是投資型客戶。現(xiàn)有成交客戶是誰？現(xiàn)有成交客戶是誰？852 2期典型成交客戶

55、訪談7979862 2期典型成交客戶訪談7979872 2期典型成交客戶訪談8888882 2期典型成交客戶訪談8888892 2期典型成交客戶訪談8888902 2期典型成交客戶訪談122122912 2期典型成交客戶訪談123123922 2期典型成交客戶訪談14014093客戶情況總結(jié)我們的客戶我們的客戶地緣性客戶首置及改善型客戶關(guān)內(nèi)外溢型改善客戶30-40歲白領(lǐng)2-3口的小家庭為主以自住為主認(rèn)知途徑認(rèn)知途徑以口碑傳播為主，業(yè)介成交比例明顯提升成交原因成交原因認(rèn)可項(xiàng)目的規(guī)模及產(chǎn)品未成交原因未成交原因交樓時(shí)間、位置、周邊配套94未成交原因：主要敏感因素主要敏感因素項(xiàng)目位置認(rèn)知項(xiàng)目位置認(rèn)知交

56、樓時(shí)間晚交樓時(shí)間晚配套待完善配套待完善次要敏感因素次要敏感因素銀根緊縮，利率影響銀根緊縮，利率影響對對2014年宏觀政策持觀望態(tài)度年宏觀政策持觀望態(tài)度客戶的抗性是什么？客戶的抗性是什么？95項(xiàng)目成交客戶總結(jié)項(xiàng)目1、2期成交客戶分析對比，從客戶群體居住區(qū)域、途徑、年齡等多種類型比例分布整體沒有較大的出入，仍以地緣性客戶居多，主要以口碑傳遞為主要來訪途徑；2期成交客戶中，關(guān)內(nèi)客戶明顯增高是一大特征，項(xiàng)目關(guān)內(nèi)知名度及認(rèn)可度大大提升。特征3特征2特征1年齡在30-40歲之間剛需為主，以一家二口或三口居多；有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力文化素質(zhì)普遍較高，對生活有追求；注重未來發(fā)展，以及社區(qū)綜合品質(zhì)；看重品牌保證，注重

57、口碑行為理性；關(guān)注戶型、環(huán)境、配套和價(jià)格性價(jià)比高結(jié)合現(xiàn)有成交客戶特征分析：城市中堅(jiān)群體城市中堅(jiān)群體注重生活品質(zhì)注重生活品質(zhì)綜合性價(jià)比綜合性價(jià)比2期北區(qū)客戶會(huì)是誰？期北區(qū)客戶會(huì)是誰？96以坂田和龍華客戶為主，主要集中于華為總部、民治、龍華新區(qū)及龍華老城區(qū)，主要認(rèn)知途徑為業(yè)介；30-40歲的公司中高層及私營業(yè)主，家庭年收入約30萬以上；2-3口之家剛性需求；注重配套及產(chǎn)品使用性。2 2期北區(qū)客戶初判：關(guān)外客戶為主，關(guān)內(nèi)客戶挖掘潛力較大關(guān)外客戶：關(guān)外客戶：可持續(xù)挖掘片區(qū)周邊老社區(qū)及華為客戶可持續(xù)挖掘片區(qū)周邊老社區(qū)及華為客戶關(guān)內(nèi)客戶：關(guān)內(nèi)客戶：相對相對1 1期客戶期客戶2 2期關(guān)內(nèi)客戶明顯增多，注重口

58、碑宣傳及項(xiàng)目影響力期關(guān)內(nèi)客戶明顯增多，注重口碑宣傳及項(xiàng)目影響力以福田及羅湖客戶為主，集中于華強(qiáng)北上步、梅林蓮花北、車公廟竹子林片區(qū)、東門、人民南片區(qū)，少量南山客戶；30-40歲左右的公司中層及私營業(yè)主；關(guān)注交通、社區(qū)規(guī)模、生活配套及樓盤品質(zhì)；注重性價(jià)比，思想較為開放，不追求短期回報(bào)；業(yè)介為主要認(rèn)知途徑，相信口碑，注重品牌和項(xiàng)目影響力。97核心價(jià)值體系分析98佳兆業(yè)城市廣場2 2期北區(qū)概況：l 20142014年下半年北區(qū)共推售年下半年北區(qū)共推售1 1894894套平層，套平層，83-8883-883 3房、房、88-14288-1424 4房，共房，共5 5棟高棟高層，總建面約層，總建面約18

59、18萬，預(yù)萬，預(yù)8 8月中旬開盤。月中旬開盤。992 2期北區(qū)SWOTSWOT分析StrengthStrength優(yōu)勢分析優(yōu)勢分析WWeaknesseakness劣勢分析劣勢分析ThreatsThreats威脅分析威脅分析 OpportunitiesOpportunities機(jī)會(huì)分析機(jī)會(huì)分析 北區(qū)被多條主干道環(huán)繞，部分臨路單位會(huì)受到噪音粉塵的干擾。項(xiàng)目交樓時(shí)間晚，客戶抗性大。燃?xì)饣鼐嚯x北區(qū)較近，易產(chǎn)生客戶排斥。大多主力戶型開間尺度小，舒適度降低。龍坂片區(qū)今年同期競品項(xiàng)目入市多，面臨客戶分流威脅。競品主力戶型打造大多同時(shí)兼顧舒適度及拓展率，與北區(qū)產(chǎn)品形成有力競爭二期北區(qū)產(chǎn)品與一期、二期南區(qū)的大

60、部分戶型重疊，存在內(nèi)部競爭威脅。片區(qū)舊改不斷，施工工地帶來環(huán)境威脅。北區(qū)入市后不久一期即將入伙，伴隨各種居家配套落地，城市廣場初見規(guī)模，大城生活兌現(xiàn)。華為科技城舊改持續(xù)進(jìn)行，周圍環(huán)境升級，片區(qū)前景看好。天安云谷招商持續(xù)進(jìn)行，目前已有IBM、華為、順豐等名企進(jìn)駐，片區(qū)繁華近在眼前2期北區(qū)大部分朝北單位可俯瞰一線山景和水庫湖景資源2期北區(qū)和南區(qū)園林聯(lián)系形成三百米景觀中軸線。2期北區(qū)產(chǎn)品本身戶型實(shí)用率高，贈(zèng)送率較大。2期北區(qū)與商業(yè)mall及公交總站距離適中，生活便利舒適。100首先，首先，基于基于項(xiàng)目自身資源條件項(xiàng)目自身資源條件的自我審視的自我審視：通過：通過項(xiàng)目自身?xiàng)l件得項(xiàng)目自身?xiàng)l件得出出6 6大