體育贊助的產(chǎn)權(quán)制度研究

1、體育贊產(chǎn)權(quán)制度凌平劉金利何正兵楊擁軍劉敏杭州師范大學(xué)（摘要）體育贊助作為體育產(chǎn)業(yè)的重要內(nèi)容，已被學(xué)界廣泛關(guān)注，并呈現(xiàn)諸多研究成果。本研究在確認(rèn)體育贊助的商業(yè)交換本質(zhì)基礎(chǔ)上，運(yùn)用產(chǎn)權(quán)理論對(duì)體育贊助產(chǎn)權(quán)制度進(jìn)行了系統(tǒng)的研究，旨在探求和揭示體育贊助的產(chǎn)權(quán)制度的內(nèi)在機(jī)理,呈現(xiàn)體育贊助的產(chǎn)權(quán)制度一般框架。本研究反映了體育贊助的商業(yè)交易本質(zhì)，回應(yīng)了體育贊助實(shí)踐的迫切制度需求，并希望對(duì)深化體育贊助的理論研究起到推動(dòng)作用。本研究基于產(chǎn)權(quán)制度框架，將體育贊助的產(chǎn)權(quán)制度研究分成三部分：被贊助的體育產(chǎn)權(quán)生成機(jī)理與界定、體育贊助產(chǎn)權(quán)交易和體育贊助的產(chǎn)權(quán)保護(hù)。1 體育贊助的產(chǎn)權(quán)基礎(chǔ)研究交易的實(shí)質(zhì)不是物品本身的交換而是產(chǎn)

2、權(quán)的交換。那么，作為當(dāng)代新交易現(xiàn)象，體育贊助賴(lài)以存在的產(chǎn)權(quán)基礎(chǔ)是怎樣產(chǎn)生和初始界定的？體育服務(wù)產(chǎn)品的正外部性本研究從體育服務(wù)產(chǎn)品的無(wú)形性、生產(chǎn)與交換不可分性、量的不確定性、全方面滿(mǎn)足人的需要、準(zhǔn)公共品屬性等基本特點(diǎn)出發(fā)，結(jié)合經(jīng)濟(jì)學(xué)中的外部性理論，對(duì)體育服務(wù)產(chǎn)品具備正外部性進(jìn)行了分析，指出，體育服務(wù)產(chǎn)品的正外部性是指，體育服務(wù)產(chǎn)品具有的在其生產(chǎn)過(guò)程中帶給與其交易的消費(fèi)者之外的社會(huì)個(gè)人和組織的一系列好處，但受益主體并沒(méi)有為此付出補(bǔ)償或報(bào)酬的一種特性。體育服務(wù)產(chǎn)品的正外部性在有關(guān)體育服務(wù)產(chǎn)品的公共產(chǎn)品和準(zhǔn)公共產(chǎn)品的分析論證中已經(jīng)得到間接論證。最能說(shuō)明體育服務(wù)產(chǎn)品正外部性的理論闡述就是關(guān)于體育服務(wù)產(chǎn)品

3、的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的論說(shuō)。結(jié)合外部性的相關(guān)理論和體育服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)實(shí)際，體育服務(wù)產(chǎn)品的社會(huì)效益才是經(jīng)濟(jì)學(xué)一般意義上的正外部性的表現(xiàn)。在針對(duì)體育服務(wù)產(chǎn)品的準(zhǔn)公共產(chǎn)品屬性的理論討論中，既有傳統(tǒng)的政府供給理論，也存在準(zhǔn)公共產(chǎn)品的多元供給理論，但都沒(méi)有提及和面對(duì)體育服務(wù)產(chǎn)品的正外部性問(wèn)題。事實(shí)上，政府、企業(yè)和第三部門(mén)組織是迄今人類(lèi)最基本的社會(huì)組織，三類(lèi)組織均可作為供給主體參與體育服務(wù)產(chǎn)品的供給。當(dāng)外部性是一種客觀存在，而按照外部性的相關(guān)理論，正外部性問(wèn)題導(dǎo)致產(chǎn)品供給者的積極性不高、資源配置不足和供給不足的問(wèn)題，那么，在外部性存在的條件下，無(wú)論誰(shuí)是體育服務(wù)產(chǎn)品的供給者，正外部性導(dǎo)致的困惑總是存在。依據(jù)

4、新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)家的研究，其實(shí)外部性問(wèn)題是產(chǎn)權(quán)問(wèn)題，特定的主體在不超出原有產(chǎn)權(quán)邊界的前提下行使產(chǎn)權(quán)，卻發(fā)生了超出原有邊界的成本和收益，于是引起了外部損害的責(zé)任承擔(dān)和外部收益的歸屬問(wèn)題。對(duì)外部損害問(wèn)題，當(dāng)事人自然會(huì)極力逃避，對(duì)于外部收益，當(dāng)事人會(huì)爭(zhēng)取獲得。從產(chǎn)權(quán)制度講，這種責(zé)任和收益加以區(qū)分，形成規(guī)則。這其實(shí)是一個(gè)新的產(chǎn)權(quán)劃分問(wèn)題，是將外部成本或者外部收益內(nèi)化給相應(yīng)的責(zé)任主體的問(wèn)題。所以，當(dāng)外部性出現(xiàn)，重新界定產(chǎn)權(quán)成為必要。從而達(dá)到資源配置的有效，實(shí)現(xiàn)社會(huì)福利最大化。通過(guò)重新設(shè)定產(chǎn)權(quán)來(lái)接解決外部性?xún)?nèi)化的理論為體育服務(wù)產(chǎn)品的正外部性的解決提供了思路和可能。體育服務(wù)產(chǎn)品正外部性的財(cái)產(chǎn)本質(zhì)：注意力和信譽(yù)產(chǎn)

5、權(quán)內(nèi)化的前提是財(cái)產(chǎn)的存在。由于體育服務(wù)產(chǎn)品廣泛的正外部性效益，體育服務(wù)產(chǎn)品供給者在當(dāng)代經(jīng)濟(jì)條件下卻贏得了社會(huì)廣泛的注意力以及人們的喜愛(ài)贊頌所產(chǎn)生的信譽(yù)。按照注意力經(jīng)濟(jì)的和信譽(yù)有關(guān)理論，體育服務(wù)產(chǎn)品擁有的注意力與信譽(yù)是一種寶貴的財(cái)產(chǎn)。這種財(cái)產(chǎn)是體育服務(wù)產(chǎn)品提供方在提供服務(wù)產(chǎn)品過(guò)程中因體育服務(wù)產(chǎn)品的獨(dú)特魅力和體育服務(wù)產(chǎn)品良好的社會(huì)效益獲得的一種財(cái)富，屬于體育服務(wù)產(chǎn)品衍生出來(lái)的一種無(wú)形財(cái)產(chǎn)。如果能夠?qū)⑵鋬?nèi)化為體育服務(wù)產(chǎn)品供給者獨(dú)享的利益和權(quán)利，那么必將大大提高體育服務(wù)產(chǎn)品供給者的積極性，一定程度上解決體育服務(wù)產(chǎn)品的正外部性的困擾。體育服務(wù)產(chǎn)品正外部性的產(chǎn)權(quán)界定體育服務(wù)產(chǎn)品的正外部性的內(nèi)化實(shí)質(zhì)就是體育

6、服務(wù)產(chǎn)品衍生的無(wú)形財(cái)產(chǎn)的產(chǎn)權(quán)界定。具體而言，就是體育服務(wù)產(chǎn)品衍生的無(wú)形資產(chǎn)的使用權(quán)、體育服務(wù)產(chǎn)品衍生的無(wú)形資產(chǎn)的收益獲得權(quán)、體育服務(wù)產(chǎn)品衍生的無(wú)形資產(chǎn)自由轉(zhuǎn)讓權(quán)的明確界定。這種產(chǎn)權(quán)界定就是賦予體育服務(wù)產(chǎn)品衍生的無(wú)形資產(chǎn)的私有產(chǎn)權(quán)，使體育服務(wù)產(chǎn)品供給者擁有對(duì)體育服務(wù)產(chǎn)品衍生的無(wú)形資產(chǎn)的專(zhuān)有權(quán)，通過(guò)這種權(quán)利將體育服務(wù)產(chǎn)品的社會(huì)效益一定程度的內(nèi)化為自己的收益，建立促進(jìn)體育服務(wù)產(chǎn)品供給的積極性、保護(hù)體育服務(wù)產(chǎn)品衍生的無(wú)形資產(chǎn)的約束機(jī)制。關(guān)鍵是結(jié)合交易成本和帕累托標(biāo)準(zhǔn)如何做出產(chǎn)權(quán)制度安排。體育服務(wù)產(chǎn)品的正外部性的產(chǎn)權(quán)界定首要在于明晰產(chǎn)權(quán)，有效的將外部性?xún)?nèi)化，促進(jìn)體育服務(wù)產(chǎn)品供給的積極性，同時(shí)，產(chǎn)權(quán)的界定

7、存在交易成本，并且都有可能被過(guò)高交易成本所妨礙，外部化的程度要切合交易成本最低化的原則，鑒于體育服務(wù)產(chǎn)品的正外部性涉及廣泛的社會(huì)大眾，體育服務(wù)產(chǎn)品的產(chǎn)權(quán)界定還要考慮產(chǎn)權(quán)人和社會(huì)公眾之間的權(quán)利配置關(guān)系，實(shí)現(xiàn)權(quán)利資源配置的最佳效益。鑒于體育服務(wù)產(chǎn)品衍生的財(cái)富的無(wú)形性和信息屬性，產(chǎn)權(quán)安排應(yīng)設(shè)定產(chǎn)權(quán)界定的法定原則、無(wú)形財(cái)產(chǎn)的“有形保護(hù)”（即能夠代表體育服務(wù)的名稱(chēng)、標(biāo)記、口號(hào)等標(biāo)識(shí)）、自愿登記與產(chǎn)權(quán)公示原則。同時(shí)，由于體育服務(wù)產(chǎn)品及其衍生財(cái)產(chǎn)是個(gè)體創(chuàng)造性勞動(dòng)與社會(huì)一般勞動(dòng)相結(jié)合的產(chǎn)物，對(duì)體育服務(wù)產(chǎn)品的衍生財(cái)產(chǎn)權(quán)的界定也存在產(chǎn)權(quán)限制問(wèn)題，也應(yīng)從地域限制、時(shí)間限制、權(quán)能限制三方面作出安排。2 體育贊助的產(chǎn)權(quán)

8、交易制度研究從本質(zhì)上說(shuō)，產(chǎn)權(quán)初始界定并不是目的，它只是產(chǎn)權(quán)交易的基礎(chǔ)，產(chǎn)權(quán)交易才是真正的目的。產(chǎn)權(quán)交易是指產(chǎn)權(quán)全部或部分權(quán)能在不同主體間進(jìn)行轉(zhuǎn)讓。體育服務(wù)產(chǎn)品衍生財(cái)產(chǎn)權(quán)的交易實(shí)質(zhì)上是不同主體之間圍繞著體育贊助發(fā)生的產(chǎn)權(quán)交易行為。依據(jù)產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)的公式：“財(cái)產(chǎn)權(quán)=產(chǎn)權(quán)主體+主體實(shí)行占有的權(quán)能?！北静糠盅芯恳鉀Q的是為，體育贊助不同主體之間圍繞著體育服務(wù)產(chǎn)品衍生財(cái)產(chǎn)權(quán)通過(guò)體育贊助這一交易形式分別擁有怎樣的權(quán)能以及他們的關(guān)系如何。體育贊助產(chǎn)權(quán)交易主體的多元性確認(rèn)從狹義的交易層面上，體育贊助是體育服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)方與贊助商的交易。然而從體育贊助的實(shí)施和影響上看，體育贊助涉及諸多主體利益，是個(gè)多方參與交易、影響

9、廣泛的一個(gè)大系統(tǒng)。它由贊助方、被贊助方、大眾、中介方和傳媒方等多方組成。體育贊助產(chǎn)權(quán)交易的內(nèi)在機(jī)理：利益和權(quán)能從產(chǎn)權(quán)主體角度講，任何一項(xiàng)產(chǎn)權(quán)都是有其利益和權(quán)能構(gòu)成的。產(chǎn)權(quán)的交易，實(shí)際就是各主體依據(jù)不同的利益，對(duì)產(chǎn)權(quán)的分解和讓渡。產(chǎn)權(quán)的不同權(quán)能有最初的同一主體行駛，轉(zhuǎn)變?yōu)橛胁煌黧w分工行使。依據(jù)產(chǎn)權(quán)原理，體育方的無(wú)形資產(chǎn)的產(chǎn)權(quán)界定不是體育方的目的，通過(guò)產(chǎn)權(quán)交易實(shí)現(xiàn)體育無(wú)形財(cái)產(chǎn)權(quán)的價(jià)值才是其真正的目的。體育贊助作為一種交易，它也是以體育服務(wù)產(chǎn)品衍生的無(wú)形財(cái)產(chǎn)權(quán)為交易客體的，這一無(wú)形財(cái)產(chǎn)權(quán)交易就是在各交易主體間基于不同利益的權(quán)能分配。對(duì)體育贊助產(chǎn)權(quán)交易進(jìn)行制度安排，也就是依據(jù)主體的不同利益對(duì)其主體各

10、自的權(quán)能屬性和權(quán)利邊界作出相關(guān)的產(chǎn)權(quán)安排。其經(jīng)濟(jì)目標(biāo)就是保證體育贊助交易體系的相關(guān)主體的“多贏”，從而實(shí)現(xiàn)效益的最大化。體育贊助產(chǎn)權(quán)交易的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)就產(chǎn)權(quán)的結(jié)構(gòu)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)權(quán)經(jīng)濟(jì)學(xué)家給出的定義是：特定的考察范圍內(nèi)，產(chǎn)權(quán)的構(gòu)成因素及其相互關(guān)系和產(chǎn)權(quán)主體的構(gòu)成狀況。依據(jù)產(chǎn)權(quán)內(nèi)容以及產(chǎn)權(quán)交易原理，體育贊助產(chǎn)權(quán)交易的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)，就是圍繞體育服務(wù)產(chǎn)品的衍生的無(wú)形財(cái)產(chǎn)權(quán)，不同主體依據(jù)不同的分工和不同利益享受不同權(quán)能的制度安排，是產(chǎn)權(quán)交易制度的在體育贊助這一交易中的具體化。本研究將體育贊助產(chǎn)權(quán)交易制度的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)概括如下：體育贊助產(chǎn)權(quán)交易主體是有體育方、贊助商、媒體、受眾和中介組織等多元主體構(gòu)成，并且他們之間的關(guān)系是

11、分工合作以達(dá)成體育贊助的交易現(xiàn)實(shí)。體育方生產(chǎn)提供體育服務(wù)產(chǎn)品及其衍生財(cái)產(chǎn)，即受眾的注意力與受眾的信賴(lài)和喜愛(ài)；贊助商通過(guò)付費(fèi)的方式建立與體育服務(wù)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)，謀求體育受眾的注意力與信賴(lài)、喜愛(ài)的遷移于贊助商，達(dá)成自身的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目的；傳媒與體育方的結(jié)合，豐富了傳媒自身內(nèi)容，在更大范圍內(nèi)傳播了體育服務(wù)產(chǎn)品，擴(kuò)大了體育受眾的規(guī)模，擴(kuò)展了體育文化影響力，也提升了體育贊助的效果；受眾是體育服務(wù)產(chǎn)品的消費(fèi)者，也是贊助商的溝通對(duì)象，更是傳媒和體育結(jié)合的基礎(chǔ)，是體育贊助成敗的最終結(jié)果，對(duì)體育贊助的影響是最關(guān)鍵的；中介組織的服務(wù)降低了體育贊助多元主體產(chǎn)生的外生交易成本，使以上多元分工的合作更加可能和便捷有效，從而提升

12、了體育贊助的整體利益。相應(yīng)的，體育贊助的多元主體分工和多贏利益需要，劃分了很多權(quán)能，是產(chǎn)權(quán)的一般權(quán)能的具體化，他們是圍繞著體育服務(wù)產(chǎn)品的衍生的無(wú)形財(cái)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)生的不同權(quán)項(xiàng)，并以體育服務(wù)產(chǎn)品的衍生財(cái)產(chǎn)產(chǎn)權(quán)為核心按照不同職能通過(guò)契約交易組合在一起，形成體育贊助產(chǎn)權(quán)交易的產(chǎn)權(quán)構(gòu)成。體育方擁有體育服務(wù)產(chǎn)品及其衍生財(cái)產(chǎn)的所有權(quán)以及由此帶來(lái)的收益，他的收益可以是自己行使所有權(quán)，也可以是許可、合作或者代理等方式獲得收益，體育方的所有權(quán)是體育贊助產(chǎn)權(quán)交易制度中的最高支配權(quán)，也是一切權(quán)能的產(chǎn)生基礎(chǔ)。不尊重體育方的所有權(quán)和利益，一切其他的權(quán)利以及利益都將是。贊助商通過(guò)作為所有權(quán)主體的體育方的許可，獲得的是對(duì)體育服務(wù)產(chǎn)

13、品的衍生財(cái)產(chǎn)的使用權(quán)，在許可的范圍內(nèi)和許可的方式內(nèi)享有使用權(quán)和相應(yīng)的收益，當(dāng)然也要付出對(duì)價(jià)。體育方依據(jù)所有權(quán)享有體育服務(wù)產(chǎn)品以及衍生產(chǎn)品的傳播權(quán)，傳媒要想傳播體育服務(wù)產(chǎn)品必須付出一定代價(jià)才可能獲得，也是對(duì)體育服務(wù)產(chǎn)品以及衍生財(cái)產(chǎn)的一種使用權(quán)許可，但同時(shí)也應(yīng)注意到，傳媒的介入，為體育服務(wù)方的無(wú)形財(cái)產(chǎn)帶了增值，從而提升了體育贊助的收益，所以，傳媒基于增值服務(wù)，也享受對(duì)體育贊助的部分收益，表現(xiàn)在傳播權(quán)的折讓或免除。受眾在體育贊助中以消費(fèi)者的地位享受正常消費(fèi)權(quán)利，體育方不能以損害消費(fèi)者利益來(lái)附加贊助，為此贊助利益必須向消費(fèi)者部分轉(zhuǎn)移彌補(bǔ)消費(fèi)者因?yàn)樵谙M(fèi)體育服務(wù)產(chǎn)品時(shí)附加贊助帶來(lái)的負(fù)效用，作為注意力與信

14、任的最終付出者，受眾也享受體育贊助的部分收益和一定范圍內(nèi)的對(duì)體育方的無(wú)形財(cái)產(chǎn)的合理使用權(quán)。（參閱第二部分產(chǎn)權(quán)限制）依照中介服務(wù)的特點(diǎn)和作用，自律行業(yè)協(xié)會(huì)通過(guò)集體契約形成集體代理權(quán)，屬于產(chǎn)權(quán)中的占有權(quán)、使用權(quán)、處置權(quán)，也可以通過(guò)服務(wù)取得體育贊助的集體收益，并在成員之間分配；營(yíng)利性的中介服務(wù)組織通過(guò)中介服務(wù)取得體育贊助交易主體委托的某種經(jīng)營(yíng)管理權(quán)，這種經(jīng)營(yíng)管理權(quán)具體表現(xiàn)為監(jiān)督權(quán)、代理權(quán)、行紀(jì)權(quán)等。因其專(zhuān)業(yè)效率的服務(wù)，也在體育贊助中享有一定的收益。體育贊助的多元主體，依據(jù)各自利益和不同權(quán)能，圍繞著體育服務(wù)產(chǎn)品及其衍生的無(wú)形財(cái)產(chǎn)權(quán)，形成各自的職能和關(guān)系，構(gòu)成體育贊助的產(chǎn)權(quán)交易制度。在這一結(jié)構(gòu)下，在體育

15、贊助交易各方在各自權(quán)能的發(fā)揮基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)利益，并實(shí)現(xiàn)體育贊助整體利益最大化，從而促進(jìn)體育贊助乃至整個(gè)社會(huì)的發(fā)展。3 體育贊助的產(chǎn)權(quán)保護(hù)研究“有權(quán)利，必有救濟(jì)”。在整個(gè)體育贊助產(chǎn)權(quán)制度中，界定產(chǎn)權(quán)，規(guī)范產(chǎn)權(quán)交易中的產(chǎn)權(quán)關(guān)系，都有賴(lài)于產(chǎn)權(quán)的嚴(yán)格保護(hù)。鑒于體育贊助的無(wú)形財(cái)產(chǎn)交易屬性和復(fù)雜性，體育贊助的侵權(quán)現(xiàn)象和種類(lèi)都是繁多的，產(chǎn)權(quán)保護(hù)的現(xiàn)實(shí)需要也是迫切的。通過(guò)對(duì)體育贊助合法交易和侵權(quán)行為的經(jīng)濟(jì)分析，發(fā)現(xiàn)，體育贊助中的侵權(quán)行為具備侵權(quán)必然成本相對(duì)優(yōu)勢(shì)，為了有效制止體育贊助中的侵權(quán)行為，必須加大侵權(quán)行為的法定成本，降低體育贊助合同交易行為的成本。這正是體育贊助產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度的內(nèi)在原則。依據(jù)這一原則，首先要結(jié)

16、合體育贊助的交易原理和實(shí)際，完善與體育贊助相關(guān)的合同法，明確體育贊助產(chǎn)權(quán)交易的權(quán)利體系，特別要處理好諸多權(quán)利的協(xié)調(diào)關(guān)系：確保體育方的所有權(quán)的決定地位，同時(shí)對(duì)它作出必要的限制；贊助商必須在許可范圍內(nèi)行使體育無(wú)形財(cái)產(chǎn)使用權(quán)，體育方也應(yīng)保證該權(quán)利的無(wú)瑕疵，諸多贊助商對(duì)于同一贊助客體的權(quán)利存在著位階，應(yīng)設(shè)定位階原則避免權(quán)利沖突，給各位階的贊助權(quán)利以公平合理的保護(hù)；明確轉(zhuǎn)播權(quán)和新聞報(bào)道權(quán)的關(guān)系，防止媒體侵權(quán)事件發(fā)生；在體育贊助的產(chǎn)權(quán)保護(hù)中，一定不能忽視消費(fèi)者的權(quán)利保護(hù)，消費(fèi)者對(duì)于體育服務(wù)產(chǎn)品的正常消費(fèi)權(quán)、對(duì)體育贊助的受益權(quán)和信賴(lài)?yán)娴谋Ｗo(hù)都必須以不同的形式加以體現(xiàn)；在完善體育中介資質(zhì)與準(zhǔn)入的制度同時(shí)，創(chuàng)設(shè)體育贊助協(xié)會(huì)管理制度，鼓勵(lì)體育贊助產(chǎn)權(quán)的集中交易；合理設(shè)計(jì)體育贊助交易的違約責(zé)任，提高違約成本，促進(jìn)體育贊助交易的順利進(jìn)行。在防止第三人侵犯體育贊助產(chǎn)權(quán)制度上，明確和完善體