（精選）論市場滲透策略

1、論市場滲透策略 -滲透發(fā)展多樣化戰(zhàn)略摘要：市場滲透策略以目前市場組合為發(fā)展焦點(diǎn) ，核心理念是延長老產(chǎn)品的生命周期，為老產(chǎn)品建立持續(xù)的競爭優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上銷售，以維護(hù)和鞏固其市場地位，使企業(yè)獲得長期的穩(wěn)定與發(fā)展。并且美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家安索夫（Ansoff）曾依照時(shí)間對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和市場進(jìn)行過不同的組合針對(duì)企業(yè)提出的四種發(fā)展戰(zhàn)略：市場滲透策略、市場發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略和多樣化戰(zhàn)略。其中市場滲透于其它三種是相互補(bǔ)充的，是企業(yè)的最基本的戰(zhàn)略。它是以市場導(dǎo)向使現(xiàn)有產(chǎn)品滿足市場上顧客需求的能力，淋漓盡致地將這一能力進(jìn)行發(fā)揮是市場滲透戰(zhàn)略的目標(biāo)。深刻理解“產(chǎn)品任務(wù)”，是企業(yè)進(jìn)行市場滲透的出發(fā)點(diǎn)和最終歸宿

2、。同時(shí)，這項(xiàng)策略并不是在市場的任何階段都可以實(shí)施的，要根據(jù)具體情況來采取不同的戰(zhàn)略。分析它的價(jià)值所在，并提出一些具體的戰(zhàn)略實(shí)施方法，針對(duì)它所存在的風(fēng)險(xiǎn)提出一些應(yīng)該注意的問題。關(guān)鍵詞 : 市場滲透 顧客 企業(yè)1.市場滲透策略的概念理解美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家安索夫（Ansoff）曾依照時(shí)間對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和市場進(jìn)行過不同的組合，形成了著名的安索夫矩陣（Ansoff Matrix），并在此基礎(chǔ)上提出企業(yè)的四種發(fā)展戰(zhàn)略：市場滲透策略、市場發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略和多樣化戰(zhàn)略。產(chǎn)品市場現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場市場滲透策略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略新市場市場開發(fā)戰(zhàn)略多樣化戰(zhàn)略四種不同的發(fā)展策略的目標(biāo)個(gè)各不相同：市場滲透戰(zhàn)略以其目前的產(chǎn)品

3、市場組合為發(fā)展焦點(diǎn)，力求增大產(chǎn)品的市場占有率；市場開發(fā)戰(zhàn)略企業(yè)現(xiàn)有的各種產(chǎn)品開拓新任務(wù)；產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略創(chuàng)造新產(chǎn)品以替代公司現(xiàn)有產(chǎn)品；多樣化戰(zhàn)略同時(shí)為公司開發(fā)新產(chǎn)品和新任務(wù)?，F(xiàn)實(shí)生活中，人們往往難以市場滲透與其他三種策略的區(qū)別。如耐克這個(gè)國際品牌，在中國實(shí)行的“草根滲透”-從體育運(yùn)動(dòng)人群中處在金字塔最頂端的是國家級(jí)的運(yùn)動(dòng)隊(duì)，到專業(yè)運(yùn)動(dòng)員，然后到運(yùn)動(dòng)愛好者，到最下面的是普通消費(fèi)者。這種金字塔的推廣模式，其核心就是“以專業(yè)體育用品市場來引導(dǎo)大眾市場”的方法開拓市場來增大產(chǎn)品的占有率，沒有開拓新的任務(wù)，執(zhí)行的就是市場滲透策略。但如果耐克為了在中國的發(fā)展開拓了新任務(wù)，做起了紡織業(yè)，就屬于市場開發(fā)策略

4、60; 按照四種發(fā)展戰(zhàn)略的定義，實(shí)施市場滲透戰(zhàn)略時(shí)，未來的與現(xiàn)有的產(chǎn)品市場組合之間差異最小。因此，只要企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品市場組合的潛力尚未得到充分開發(fā)，實(shí)施市場滲透戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)最小、所需投入資源最少。相比之下，市場開發(fā)戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)、所需資源投入居其次；多角化經(jīng)營戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)最大、所需投入資源最多。 2.市場滲透策略的價(jià)值以上四種發(fā)展戰(zhàn)略各具特色，企業(yè)在特定時(shí)期、特定實(shí)踐條件下如何進(jìn)行選擇，不僅取決于企業(yè)外部的競爭環(huán)境，也要考慮企業(yè)自身的特定條件。 其中市場滲透戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)最小、所需資源投入最少，但這并不意味著與其它三種發(fā)展戰(zhàn)略相比，市場滲透的價(jià)值也最少。長期以來，我們的一些企業(yè)總是不可避免地陷

5、入一個(gè)怪圈，對(duì)市場滲透懷有偏見，認(rèn)為市場滲透只是小打小鬧，沒有氣派，也不會(huì)有太大的“出息”。 費(fèi)了好大的勁才開發(fā)出一個(gè)新產(chǎn)品，可等到這個(gè)產(chǎn)品經(jīng)營業(yè)績開始下降時(shí)，卻又忙著開發(fā)新的產(chǎn)品了。其實(shí)，從企業(yè)經(jīng)營的角度來看，這是不經(jīng)濟(jì)的，不能讓一個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)出實(shí)現(xiàn)最大化利益，犧牲的其實(shí)是企業(yè)的總利潤。事實(shí)上，市場滲透戰(zhàn)略作用巨大，象東方電子、樂凱膠片、青島海爾、同仁堂、風(fēng)華高科、中集集團(tuán)、佛山照明、深萬科等等這些為我們所熟悉的企業(yè)通過實(shí)施市場滲透戰(zhàn)略，來充分挖掘產(chǎn)品的現(xiàn)有市場需求，其現(xiàn)有很多產(chǎn)品不但占領(lǐng)了國內(nèi)市場，而且在國際市場上也搶得一席之地。雖然實(shí)施市場滲透策略的風(fēng)險(xiǎn)最小、所需資源投入最少，但這并不意味

6、著與其它三種發(fā)展戰(zhàn)略相比，市場滲透的價(jià)值也最少。 只有經(jīng)營好現(xiàn)有的業(yè)務(wù)，企業(yè)才能進(jìn)一步發(fā)展。因此，我們要學(xué)會(huì)運(yùn)用市場滲透的方法，延長老產(chǎn)品的生命周期，使老產(chǎn)品有新市場和新顧客。市場滲透戰(zhàn)略正是一種立足于現(xiàn)有產(chǎn)品，充分開發(fā)其市場潛力的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，因而它是企業(yè)最基本的發(fā)展戰(zhàn)略。2.1市場滲透策略是企業(yè)經(jīng)營的基礎(chǔ)現(xiàn)有產(chǎn)品市場組合是企業(yè)經(jīng)營的基礎(chǔ)，是企業(yè)當(dāng)前利潤和流動(dòng)現(xiàn)金的主要來源，企業(yè)的一切活動(dòng)都依賴其提供資源支持。因此，旨在充分開發(fā)現(xiàn)有產(chǎn)品市場組合盈利潛力的市場滲透策略是企業(yè)生存的基本保障。任何忽視現(xiàn)有產(chǎn)品市場組合，盲目進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、市場開發(fā)，或者是多角化經(jīng)營的企業(yè)都可能因?yàn)橘Y源短缺陷入災(zāi)難性的

7、困境。如風(fēng)華高科的主營產(chǎn)品是片式電容器，其產(chǎn)銷量1999年進(jìn)入全球前十位，占世界市場份額的3，公司現(xiàn)在仍將募集到的資金主要投入現(xiàn)有產(chǎn)品市場的進(jìn)一步開發(fā)，其目標(biāo)是在34年內(nèi)進(jìn)入世界該產(chǎn)業(yè)五強(qiáng)，全球市場占有率達(dá)到10左右。又如深圳萬科公司，在成立之初并沒有明晰的主營業(yè)務(wù)，盲目多元化又使企業(yè)經(jīng)營頻頻受挫；90年代后期，由于公司緊緊圍繞房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)行深入的產(chǎn)品市場開發(fā)，塑造了中國房地產(chǎn)業(yè)的第一品牌萬科。 2.2市場滲透策略風(fēng)險(xiǎn)最小、所需資源投入最少精明的管理者從不忽視企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品市場組合，他們總是盡力通過增強(qiáng)、維持現(xiàn)有產(chǎn)品市場組合的競爭地位來發(fā)掘其潛力；甚至在其臻于成熟時(shí)，也要設(shè)法擴(kuò)展其增長量和利潤度。

8、這些管理者深知市場滲透策略是企業(yè)的一項(xiàng)基本發(fā)展戰(zhàn)略，并將其貫徹于產(chǎn)品市場組合生命周期的各個(gè)階段。市場滲透策略給一些尚沒有明確的發(fā)展戰(zhàn)略、或者一味熱衷于追“新”求“大”的企業(yè)提供了一個(gè)戰(zhàn)略反思的基礎(chǔ)平臺(tái)。該平臺(tái)促使企業(yè)認(rèn)真思考當(dāng)前的經(jīng)營現(xiàn)狀，識(shí)別企業(yè)目前的主營業(yè)務(wù)是什么、其發(fā)展?jié)摿τ卸啻蟆⒖煞裨O(shè)計(jì)有效的方案對(duì)其進(jìn)行市場滲透。特別是對(duì)于我國很多幼小型企業(yè)來說，由于缺乏實(shí)施多元化戰(zhàn)略的能力和資源，專業(yè)化經(jīng)營使市場滲透作為基本戰(zhàn)略的地位顯得更加重要。 2.3市場滲透策略為其它三種發(fā)展戰(zhàn)略提供了實(shí)施途徑市場滲透戰(zhàn)略的實(shí)施不但為企業(yè)實(shí)施其它三種發(fā)展戰(zhàn)略奠定了基礎(chǔ)，而且其它三種發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施最終也只有借助于

9、市場滲透策略才能真正實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。從企業(yè)追求利潤的本質(zhì)出發(fā)，產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略、市場開發(fā)戰(zhàn)略、多角化經(jīng)營戰(zhàn)略的真正意圖并不只是開發(fā)新產(chǎn)品市場組合，更重要的是期望企業(yè)能在這些新的產(chǎn)品市場組合上獲得利潤。在產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略、市場開發(fā)戰(zhàn)略、多角化經(jīng)營戰(zhàn)略實(shí)施的最后階段，企業(yè)已經(jīng)完全進(jìn)入了新的產(chǎn)品市場組合。只有在這一新產(chǎn)品市場組合中繼續(xù)實(shí)施市場滲透戰(zhàn)略，才能充分挖掘其潛在價(jià)值，才能充分實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利的最終目的。3.市場滲透策略的實(shí)施在進(jìn)行市場滲透之前，企業(yè)必須圍繞某一產(chǎn)品市場組合，分析內(nèi)外部環(huán)境，如市場需求、競爭局勢(shì)、本企業(yè)經(jīng)營的現(xiàn)狀與未來發(fā)展趨勢(shì)。分析市場需求是進(jìn)行市場滲透的第一步，現(xiàn)有的市場需求尚未得到充分滿足

10、是進(jìn)行市場滲透的前提條件；產(chǎn)品市場上的競爭局勢(shì)是影響企業(yè)滲透措施選擇的主要影響因素；分析企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀中是否存在的可改進(jìn)之處是進(jìn)行市場滲透的必然要求。 市場滲透策略以目前市場產(chǎn)品組合衛(wèi)焦點(diǎn)，其實(shí)它的核心理念就是：延長老產(chǎn)品的生命周期，為老產(chǎn)品建立持續(xù)的競爭優(yōu)勢(shì)。市場滲透的目標(biāo)是擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場上的銷售，以維護(hù)或鞏固其市場地位。某種產(chǎn)品的銷售量可用如下公式表示：銷售量=產(chǎn)品使用人數(shù)×每個(gè)使用人的平均使用量。該公式以最直接的方式告訴我們實(shí)施市場滲透戰(zhàn)略的兩大主要途徑是：增加產(chǎn)品使用人的數(shù)量、提高每位顧客的使用量。成功策略必須從了解顧客的需求開始。顧客的需求會(huì)改變，所以成功的企業(yè)必須不

11、斷保持與顧客的聯(lián)系，并預(yù)測顧客需求可能的各種變化。市場滲透策略的最終目的在于鞏固與增強(qiáng)企業(yè)的市場地位，使得企業(yè)獲得長期的穩(wěn)定與發(fā)展。一般來說，增加使用人數(shù)量和提高顧客使用量可以通過以下策略來實(shí)現(xiàn)：價(jià)格滲透、產(chǎn)品新賣點(diǎn)滲透、市場概念滲透、引導(dǎo)消費(fèi)習(xí)慣滲透以及終端市場滲透等。3.1價(jià)格滲透價(jià)格滲透是通過加強(qiáng)成本控制，使企業(yè)總體經(jīng)營成本處于行業(yè)最低水平的戰(zhàn)略。由于產(chǎn)品市場成長期經(jīng)常是眾多競爭對(duì)手首選的切入點(diǎn)，市場競爭最為激烈，各企業(yè)的相對(duì)競爭地位也最不穩(wěn)定。實(shí)行市場滲透戰(zhàn)略非常有助于企業(yè)在成長期維護(hù)和鞏固其市場定位，是企業(yè)獲得并維持“明星類”業(yè)務(wù)的重要手段。其中降價(jià)作為成長期市場滲透戰(zhàn)略的常用手段，

12、不但有助于吸引價(jià)格敏感的潛在顧客進(jìn)行購買，而且提高了行業(yè)進(jìn)入壁壘，有力地阻擊了潛在競爭對(duì)手的進(jìn)攻。但是降價(jià)并不意味著企業(yè)總利潤的減少，因?yàn)榻祪r(jià)的部分主要來自于經(jīng)驗(yàn)曲線和規(guī)模經(jīng)濟(jì)導(dǎo)致的成本節(jié)約。 3.2市場概念滲透當(dāng)產(chǎn)品在市場上處于引入期和成長期時(shí)，很多消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品一無所知或者稍有了解但尚不全面，這些消費(fèi)者由于對(duì)新產(chǎn)品的信息不充分，而對(duì)該產(chǎn)品持懷疑或觀望的態(tài)度。在這一階段實(shí)行市場滲透戰(zhàn)略，企業(yè)可以通過有效的信息傳播，吸引那些尚未使用此類產(chǎn)品的顧客，消除其顧慮，將其轉(zhuǎn)化為企業(yè)的現(xiàn)實(shí)顧客。市場滲透使企業(yè)獲得更多的銷售額。轉(zhuǎn)變非使用者(產(chǎn)品進(jìn)入市場到走向成熟的過程中，有些人會(huì)對(duì)新產(chǎn)品持懷疑或觀望的態(tài)度

13、而成為非使用者)為本企業(yè)產(chǎn)品的使用者。如旅行社采取種種措施消除人們疑慮，說服他們利用節(jié)假日去國外觀光旅游。 3.3營銷創(chuàng)新滲透市場進(jìn)入成熟期后，企業(yè)間的相對(duì)競爭地位基本穩(wěn)定下來，市場總?cè)萘口呌陲柡?。但是?yōu)秀的企業(yè)仍然可以借助于市場滲透戰(zhàn)略來擴(kuò)大銷售量與市場份額，進(jìn)一步增強(qiáng)競爭地位，促使“現(xiàn)金?！边M(jìn)一步肥壯，并延緩其衰老。百事可樂公司的福來托-雷(FRITO-LAY)早餐食品分部是在市場成熟期成功實(shí)施滲透戰(zhàn)略的一個(gè)典范。就在緩慢增長的早餐食品市場上許多占有統(tǒng)治地位的公司轉(zhuǎn)向別處謀求增長時(shí)，福來托-雷并不甘心承認(rèn)早餐食品行業(yè)可能已經(jīng)成熟老化，而是通過營銷創(chuàng)新，不斷向現(xiàn)有產(chǎn)品范疇中輸入新的活力，其收

14、益相當(dāng)可觀。在1995年前的5年中，福來托分部創(chuàng)下了幾乎兩位數(shù)字的年增長率記錄，而同一時(shí)間內(nèi)競爭對(duì)手的總計(jì)份額卻下降了。 3.4引導(dǎo)消費(fèi)習(xí)慣滲透刺激現(xiàn)有顧客的潛在需求，以增加產(chǎn)品使用人的平均使用量也可以通過引導(dǎo)消費(fèi)習(xí)慣來進(jìn)行市場滲透。 首先，可以刺激現(xiàn)有顧客更頻繁地消費(fèi)本企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品。如肉聯(lián)廠宣傳它生產(chǎn)的火腿腸不僅可以夾在面包里吃，而且還可以放在菜里、放在湯里吃，味道同樣鮮美；牙膏廠家向目標(biāo)顧客宣傳早起、飯后、睡前都刷牙的良好口腔衛(wèi)生習(xí)慣，其目標(biāo)在于增加消費(fèi)者的使用次數(shù)，牙刷廠家宣傳每三個(gè)月更換牙刷，防止細(xì)菌孳生等。其次，可以刺激顧客增加產(chǎn)品單次使用的使用量。如油漆公司可以給用戶暗示，使用本

15、企業(yè)的產(chǎn)品來油漆家具時(shí)，起碼要上三遍油漆，上油漆的次數(shù)愈多，則家具會(huì)愈光亮、美觀。 3.5差異化滲透差異化滲透是企業(yè)采取的有別于競爭對(duì)手經(jīng)營特色（從產(chǎn)品、品牌、服務(wù)方式、發(fā)展策略等方面）的戰(zhàn)略。例如可以通過提高自己的產(chǎn)品質(zhì)量，如增強(qiáng)產(chǎn)品的功能特性； 企業(yè)通過提高自己的售后服務(wù)質(zhì)量，給自己樹立品牌，或者在尺寸、重量、材料、添加物、附件等方面增強(qiáng)產(chǎn)品特點(diǎn)，提高其使用的安全性、便利性，如在開罐頭的工具上添加動(dòng)力裝置以增強(qiáng)其便利性與安全性； 改進(jìn)產(chǎn)品的式樣，如化妝品包裝瓶子的顏色和形狀應(yīng)不斷變換以招徠顧客。通過這樣的方式，來吸引競爭者的消費(fèi)群，比如麥當(dāng)勞開發(fā)的不同于肯德基的產(chǎn)品，可以用來說服和爭取肯德

16、基的顧客消費(fèi)群。要想成功實(shí)施這一策略既要依靠企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)所具有的明顯優(yōu)點(diǎn)或者企業(yè)促銷宣傳活動(dòng)的有力推動(dòng)，也要依賴于競爭對(duì)手存在的一些弱點(diǎn)或者疏漏可以被本企業(yè)所利用。4.市場滲透實(shí)施過程應(yīng)該注意的問題實(shí)施市場滲透戰(zhàn)略不但有助于提高每個(gè)產(chǎn)品市場組合在其整個(gè)生命周期內(nèi)為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值，而且有助于優(yōu)化企業(yè)的整體業(yè)務(wù)組合，與企業(yè)成敗密切相關(guān)。在任何時(shí)期，對(duì)市場滲透的忽視都可能使企業(yè)蒙受巨大損失。 但是，市場滲透戰(zhàn)略也不是一劑“神藥”，任何時(shí)間任何過程都能用，其實(shí)施過程也是存在風(fēng)險(xiǎn)的， 比如顧客興趣的改變可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)現(xiàn)有市場需求的枯竭；一項(xiàng)大的技術(shù)突破甚至可能會(huì)使企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品迅速變成一堆廢物；企業(yè)如

17、果在現(xiàn)有業(yè)務(wù)上投入過多的資源與注意力，可能會(huì)錯(cuò)過更好的發(fā)展機(jī)會(huì)；會(huì)面對(duì)很多競爭對(duì)手等等。 盡管有這些風(fēng)險(xiǎn)的存在，但不能因此而湮滅市場滲透戰(zhàn)略的價(jià)值。企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)是企業(yè)成長的出發(fā)點(diǎn)，是企業(yè)目前唯一的資金來源，是企業(yè)進(jìn)行市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)或多角化運(yùn)營的基礎(chǔ)，進(jìn)一步開拓并維護(hù)好企業(yè)的現(xiàn)有業(yè)務(wù)、進(jìn)行市場滲透不容置疑。 結(jié)束語：根據(jù)以上分析，企業(yè)在實(shí)施市場滲透戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)注意處理好以下問題： 首先，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在全組織范圍內(nèi)樹立市場導(dǎo)向觀念。市場需求是任何企業(yè)生存的根本原因，企業(yè)產(chǎn)品只有能夠以更加有效的方式滿足顧客的需求，才會(huì)在激烈的競爭中占有一席之地。因此，更好地滿足顧客需求也應(yīng)成為選擇市場滲透具體措施的前提與標(biāo)準(zhǔn)。 其次，企業(yè)應(yīng)當(dāng)密切注視外部環(huán)境的變化，對(duì)未來趨勢(shì)進(jìn)行恰當(dāng)?shù)念A(yù)測。外部環(huán)境主要包括：顧客、競爭者