認(rèn)知大于事實(shí)？你不一定真懂品牌認(rèn)知營(yíng)銷

1、Word文檔認(rèn)知大于事實(shí)？你不一定真懂品牌認(rèn)知營(yíng)銷 本文估計(jì)6800字|讀完需要18分鐘 關(guān)于認(rèn)知，你可能聽(tīng)到過(guò)以下言論。 “認(rèn)知大于事實(shí)”； “不要違反消費(fèi)者認(rèn)知做營(yíng)銷”； “品牌是一場(chǎng)消費(fèi)者認(rèn)知的較量”； “一切答案都在消費(fèi)者認(rèn)知中”； 可能，你認(rèn)為說(shuō)得都很對(duì)，就是這么回事。 但是，你真的懂認(rèn)知嗎？你能對(duì)認(rèn)知下個(gè)精確的定義嗎？認(rèn)知對(duì)我們做營(yíng)銷，究竟有哪些作用？ 是不是，總感覺(jué)還差點(diǎn)什么？它很模糊，又無(wú)處不在。 那這篇文章，盼望能讓你讀懂認(rèn)知營(yíng)銷。 你將明白 什么是認(rèn)知？ 心智和認(rèn)知的關(guān)系。 品牌是如何轉(zhuǎn)變消費(fèi)者認(rèn)知的？ 認(rèn)知營(yíng)銷的三種狀況。 在此之前，我們先來(lái)看兩個(gè)和認(rèn)知有關(guān)的案例。 一、

2、和認(rèn)知有關(guān)的兩個(gè)案例 1.可口可樂(lè)VS百事可樂(lè) 在美國(guó)，百事可樂(lè)和可口可樂(lè)這兩家品牌曾經(jīng)做過(guò)聯(lián)合的盲測(cè)把消費(fèi)者的眼睛蒙起來(lái)，給他們喝兩種可樂(lè)，第一瓶是可口可樂(lè)，其次瓶是百事可樂(lè)，然后問(wèn)他們哪一個(gè)好喝。 結(jié)果喝完之后他們都說(shuō)其次瓶好喝，也就是百事可樂(lè)比可口可樂(lè)更好喝。 然后把他們的眼罩摘下來(lái)，再問(wèn)他們哪一瓶比較好喝，大部分都說(shuō)是可口可樂(lè)，結(jié)果就變成了可口可樂(lè)比百事可樂(lè)更好喝。 與其說(shuō)是可口可樂(lè)與百事可樂(lè)的較量，不如說(shuō)是認(rèn)知與事實(shí)的較量。 第一次測(cè)試，是對(duì)產(chǎn)品的測(cè)試，比拼的是事實(shí)，百事可樂(lè)比可口可樂(lè)更好喝；其次次測(cè)試，是對(duì)品牌的測(cè)試，比拼的是認(rèn)知，可口可樂(lè)比百事可樂(lè)更好喝。 讓人意想不到的是，竟然

3、同一批消費(fèi)者，測(cè)試的結(jié)果卻有反差，明顯，比起事實(shí)，他們更信任認(rèn)知。 產(chǎn)品好不重要，消費(fèi)者認(rèn)為好才重要。 那百事可樂(lè)又是如何從可樂(lè)市場(chǎng)中搶奪一塊領(lǐng)土的呢？竟然可口可樂(lè)在消費(fèi)者認(rèn)知中，是正宗的可樂(lè)，但是正宗也代表著有些年頭了，時(shí)代需要?jiǎng)?chuàng)新，消費(fèi)者盼望與時(shí)俱進(jìn)。 百事可樂(lè)于是在消費(fèi)者心智中不斷的灌輸“百事可樂(lè)，年輕一代”的認(rèn)知，品牌傳播也無(wú)時(shí)無(wú)處不在散發(fā)著年輕人的氣息，青春、活力、陽(yáng)光、激情。 百事可樂(lè)勝利的緣由有許多，其中最重要的就是在順應(yīng)了消費(fèi)者的認(rèn)知，他們渴望年輕、憧憬年輕、正在年輕。 2.可口可樂(lè)VS特別可樂(lè) 特別可樂(lè)是娃哈哈集團(tuán)旗下的一個(gè)可樂(lè)品牌，曾經(jīng)以農(nóng)村包圍城市的策略，打著“中國(guó)人自己

4、的可樂(lè)”的口號(hào)，依靠雄厚的渠道力量，快速的占據(jù)了各個(gè)終端，搶占了大量的市場(chǎng)份額。 后來(lái)，隨著可口可樂(lè)等國(guó)外可樂(lè)品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，廣告宣揚(yáng)、渠道滲透，可口可樂(lè)所到之處，特別可樂(lè)就一點(diǎn)點(diǎn)消逝，直到消逝在了整個(gè)市場(chǎng)上。 當(dāng)然，特別可樂(lè)失敗的緣由有許多，但是，違反了消費(fèi)者的認(rèn)知或者是沒(méi)有建立強(qiáng)有力的認(rèn)知，肯定是緣由之一。 特別可樂(lè)試圖在消費(fèi)者心智中，建立“特別可樂(lè)是中國(guó)人自己的可樂(lè)”的認(rèn)知，但是，在消費(fèi)者的原有認(rèn)知中，可樂(lè)是國(guó)外的東西，并不是咱中國(guó)的，可口可樂(lè)才是正宗的可樂(lè)，差不太多的價(jià)格，誰(shuí)又不想買正宗的可樂(lè)嘗嘗呢。 看完上面兩個(gè)案例，信任你和我一樣，對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知贊不絕口，真的是營(yíng)銷中一把銳利的武器

5、。 但假如，只知道它的厲害，卻不知道它厲害的本質(zhì)，我想，我們也很難為己所用。 接下來(lái)，就讓我們撥開(kāi)層層云霧，見(jiàn)到認(rèn)知的光明。 二、什么是認(rèn)知？ 李笑來(lái)說(shuō)概念，是一切學(xué)問(wèn)構(gòu)架的基石。 為了便利大家理解，為了去繁就簡(jiǎn)，我更多的會(huì)從營(yíng)銷的角度去解釋，所以，不肯定完整。 認(rèn)知，是指人們獲得學(xué)問(wèn)或應(yīng)用學(xué)問(wèn)的過(guò)程，或信息加工的過(guò)程，這是人的最基本的心理過(guò)程。 它包括感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、想像、留意、思維等。 人腦接受外界輸入的信息，經(jīng)過(guò)頭腦的加工處理，轉(zhuǎn)換成內(nèi)在的心理活動(dòng)，進(jìn)而支配人的行為，這個(gè)過(guò)程就是信息加工的過(guò)程，也就是認(rèn)知過(guò)程。 簡(jiǎn)潔一點(diǎn)理解，認(rèn)知其實(shí)是由三個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成的，接受信息加工處理心理活動(dòng)。 我又

6、把它分為認(rèn)知過(guò)程和認(rèn)知結(jié)果，接收信息和加工處理是認(rèn)知過(guò)程，產(chǎn)生的心理活動(dòng)是認(rèn)知結(jié)果，認(rèn)知結(jié)果又可以支配人的行為。 換一句話說(shuō)，認(rèn)知其實(shí)就是對(duì)一件事情的看法，看法形成的過(guò)程（事情是信息，然后經(jīng)過(guò)理解、分析）就是認(rèn)知過(guò)程，最終形成的看法（心里活動(dòng)）就是認(rèn)知結(jié)果。 不同的人對(duì)同一件事情的看法不肯定相同，主要是由于接受到的信息和加工處理的方式不同。 接受信息主要依靠感覺(jué)，感覺(jué)又包括視覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)。 加工處理主要依靠知覺(jué)、留意、想象聯(lián)想、記憶和思維，其中每一個(gè)都有一些特性，這里不做重點(diǎn)解釋，只說(shuō)下知覺(jué)，知覺(jué)是客觀事物直接作用于感官而在頭腦中產(chǎn)生的對(duì)事物整體的熟悉。 我們以王老吉為例，我們接

7、受關(guān)于王老吉的信息，有來(lái)自它的廣告，用眼睛和耳朵從廣告中接受畫面和聲音；有來(lái)自它的產(chǎn)品，用舌頭和鼻子從產(chǎn)品中接受味道和氣味，用雙手去觸摸它的包裝。 接受信息之后，我們便會(huì)調(diào)用知覺(jué)，對(duì)王老吉產(chǎn)生了一個(gè)整體的熟悉，然后又會(huì)調(diào)用留意、記憶、聯(lián)想和思維，最終形成了王老吉可以預(yù)防上火的認(rèn)知。 除了上面對(duì)認(rèn)知的基本了解，我們還需要知道認(rèn)知的幾個(gè)特性。 認(rèn)知是主觀的認(rèn)知不肯定是事實(shí)真相，事實(shí)上百事可樂(lè)比可口可樂(lè)更好喝，但消費(fèi)者認(rèn)為可口可樂(lè)比百事可樂(lè)更好喝。 認(rèn)知是動(dòng)態(tài)的三年前你的認(rèn)知和現(xiàn)在你的認(rèn)知，明顯不是一個(gè)檔次，隨著接受信息的變化，加工處理的升級(jí)，認(rèn)知也是不斷變化的。 認(rèn)知有凹凸同樣是看一本書，有人看到

8、了其中的精髓，有人卻只看到了毛皮，那句“提高你的認(rèn)知水平”，信任你肯定聽(tīng)過(guò)。 認(rèn)知有強(qiáng)弱有人每每怕上火，就會(huì)選擇喝王老吉，有人覺(jué)得喝其他飲料也可以；有人覺(jué)得買輛平安的車就肯定要選擇沃爾沃，有人覺(jué)得寶馬和奔馳也很平安。 竟然，每個(gè)人的認(rèn)知并不相同，但為什么消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知還是大體一樣呢？比如說(shuō)，在絕大部分消費(fèi)者的認(rèn)知里，格力的空調(diào)質(zhì)量很好。 消失這一狀況的緣由，主要是由于接受的信息簡(jiǎn)潔又差不多，其次是由于加工處理信息的方式都趨向全都。 品牌為了讓消費(fèi)者更簡(jiǎn)單理解和感知，發(fā)出來(lái)的信息，都特別簡(jiǎn)潔，比如格力的“好空調(diào)，格力造”、方太的“四周八方不跑煙”、蘋果的“將1000首歌裝進(jìn)口袋”。 很少有消

9、費(fèi)者，對(duì)格力空調(diào)的信息進(jìn)行深加工處理，比如思索格力空調(diào)為什么質(zhì)量好呢？用勁的去和其他事物產(chǎn)生聯(lián)想。 加之，由于品牌發(fā)出的信息簡(jiǎn)潔，其實(shí)也沒(méi)有多少可以加工處理的空間。 最關(guān)鍵的是，對(duì)信息加工處理需要消耗能量，多數(shù)人都會(huì)選擇躲避。 讀到這里，是不是又一次的感概？消費(fèi)者的認(rèn)知對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)直太重要了，它打算了品牌在消費(fèi)者心里的樣子，從而影響他們的行為。 一瓶礦泉水，它可以成為消費(fèi)者的身份象征“百歲山，水中貴族”；一塊金剛石，它可以成為消費(fèi)者的愛(ài)情見(jiàn)證“戴比爾斯，鉆石恒久遠(yuǎn)一顆永流傳”。 用一句話概括認(rèn)知在營(yíng)銷中的作用就是，“你是什么不重要，關(guān)鍵是消費(fèi)者認(rèn)為你是什么”。 說(shuō)到認(rèn)知，又怎能脫離了心智呢

10、，那句“在消費(fèi)者心智中占據(jù)一個(gè)有利的位置”，不知道激蕩著多少企業(yè)主和營(yíng)銷人的心。 三、心智和認(rèn)知的關(guān)系 在營(yíng)銷中，心智這個(gè)概念，讓大家熟知，是由于定位，定位說(shuō)，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)在消費(fèi)者的心智中，要在消費(fèi)者的心智中占據(jù)一個(gè)有利的位置。 于是，我們看到了市場(chǎng)上的許多品牌都在搶占消費(fèi)者的心智。 良品鋪?zhàn)訐屨肌案叨肆闶场钡奈恢茫趵霞獡屨肌邦A(yù)防上火”的位置，瓜子二手車搶占“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”的位置，沃爾沃搶占“平安”的位置。 而為了搶贏，就需要去了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在消費(fèi)者心智中的位置和心智的一些規(guī)律。 海飛絲占據(jù)了“去屑”的位置，飄柔就去搶占“柔順”的位置；赫茲出租車占據(jù)了“第一”的位置，艾維斯就去搶占“其次

11、”的位置。 關(guān)于心智規(guī)律，有許多前輩進(jìn)行了總結(jié)，我這里選取了8個(gè)。 心智容量有限，所以要去搶占第一； 心智缺乏平安感，所以要供應(yīng)信任狀； 心智厭惡混亂與簡(jiǎn)單，所以要力求簡(jiǎn)潔； 心智不情愿輕易轉(zhuǎn)變，所以要順應(yīng)認(rèn)知； 心智簡(jiǎn)單失去焦點(diǎn)，所以要去聚焦； 心智分類存儲(chǔ)，所以要去搶占品類； 心智先入為主，所以要搶先進(jìn)入； 心智喜愛(ài)關(guān)聯(lián)，所以要關(guān)聯(lián)認(rèn)知； 我們常常會(huì)說(shuō)成心智認(rèn)知，略微綻開(kāi)一點(diǎn)說(shuō)，就是專心智去認(rèn)知，可以理解成，心智是認(rèn)知的底層支撐，認(rèn)知在肯定程度上則需要遵循心智規(guī)律，而認(rèn)知的結(jié)果又會(huì)沉淀在心智中。 有句話說(shuō)，“一個(gè)人的心智成熟是伴隨著對(duì)事物的認(rèn)知水平提升而來(lái)的”，就是如此。 我們結(jié)合心智和認(rèn)

12、知來(lái)看一個(gè)案例。 1.飛貸app 飛貸app曾經(jīng)打出“手機(jī)app貸款，找飛貸”的口號(hào)，但是心智缺乏平安感，消費(fèi)者憑什么信任你？ 于是，飛貸向消費(fèi)者發(fā)送出了“唯一入選美國(guó)沃頓商學(xué)院的中國(guó)案例”這個(gè)信息，并有該院教授出境，供應(yīng)了信任狀。 我們放慢一點(diǎn)消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程，先接受信息，然后加工處理，接著得出結(jié)果。 為什么消費(fèi)者看到這個(gè)信息之后，會(huì)選擇信任呢？重點(diǎn)看一下，加工處理（思索、聯(lián)想）這個(gè)環(huán)節(jié)，“唯一”表示只有飛貸一家，“美國(guó)沃頓商院”又是世界上首屈一指的商學(xué)院，于是，得出了結(jié)果飛貸app很有實(shí)力，值得信任。 但是，假如有些消費(fèi)者并不知道唯一的意思，也不知道美國(guó)沃頓商學(xué)院，還不知道詢問(wèn)他人和查找信

13、息，那就不能產(chǎn)生飛貸app有實(shí)力，能信任的認(rèn)知結(jié)果。 反過(guò)來(lái)看，飛貸app為什么會(huì)發(fā)出這個(gè)信息，來(lái)取得消費(fèi)者的信任？是由于飛貸app知道，在消費(fèi)者的認(rèn)知中，這個(gè)信息是能夠代表信任的。 看到這里，信任你已經(jīng)了解認(rèn)知以及心智和認(rèn)知的關(guān)系了，接下來(lái)就到了本篇的重點(diǎn)部分，認(rèn)知在營(yíng)銷中的作用。 四、品牌是如何轉(zhuǎn)變消費(fèi)者認(rèn)知的？ 心智規(guī)律之一是不愿輕易轉(zhuǎn)變，所以這里的轉(zhuǎn)變更多的是建立或者塑造一個(gè)新的認(rèn)知。 究竟，有些認(rèn)知，一旦形成就很能轉(zhuǎn)變，比如有些人認(rèn)為現(xiàn)有雞后有蛋、地球是圓的，你再怎么跟他說(shuō)，他也不情愿轉(zhuǎn)變已有的認(rèn)知。 品牌假如想要消費(fèi)者購(gòu)買自己的產(chǎn)品，就需要在消費(fèi)者心智中，建立一個(gè)有利于出售產(chǎn)品的認(rèn)

14、知。 比如飛鴿奶粉在消費(fèi)者心智中建立了“更適合中國(guó)寶寶”的認(rèn)知，那中國(guó)的消費(fèi)者就會(huì)有可能選擇飛鶴奶粉；六個(gè)核桃在消費(fèi)者心智中建立了“常常用腦，多喝六個(gè)核桃”的認(rèn)知，那常常用腦的消費(fèi)者就會(huì)選擇六個(gè)核桃。 這些認(rèn)知是如何建立起來(lái)的呢？ 我們還是需要回到認(rèn)知過(guò)程中來(lái)，接受信息加工處理產(chǎn)生結(jié)果。 品牌是通過(guò)信息在和消費(fèi)者溝通溝通，以達(dá)到交易甚至持續(xù)交易的目的。 產(chǎn)品是信息、價(jià)格是信息、廣告是信息、促銷是信息、公關(guān)是信息，總之，一切皆信息。 所以，想要在消費(fèi)者心智中建立認(rèn)知，就必需不斷的向消費(fèi)者發(fā)送信息。 但是，并不是毫無(wú)選擇的發(fā)送信息，否則會(huì)造成認(rèn)知混亂，況且發(fā)送信息只是途徑，而產(chǎn)生品牌需要的認(rèn)知結(jié)果

15、才是目的。 所以要發(fā)送什么信息，才能達(dá)到想要的認(rèn)知結(jié)果呢？那就需要知道認(rèn)知過(guò)程中，消費(fèi)者是如何對(duì)接受到的信息進(jìn)行加工處理的，這也是營(yíng)銷在不斷試錯(cuò)、調(diào)整的一個(gè)過(guò)程。 萬(wàn)寶路曾經(jīng)想要在消費(fèi)者心智中，建立男子漢香煙的認(rèn)知，那萬(wàn)寶路是如何做的呢？ 廣告中一再?gòu)?qiáng)調(diào)萬(wàn)寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國(guó)西部牛仔為品牌形象，取得了巨大的勝利，萬(wàn)寶路香煙在美國(guó)香煙品牌中銷量一躍排名第10位，之后便扶搖直上。 萬(wàn)寶路勝利的背后，是在消費(fèi)者認(rèn)知中找到了答案，粗獷、豪邁正是男子漢的氣息。 想要在建立消費(fèi)者心智中，建立一個(gè)新的認(rèn)知，并不是無(wú)跡可尋，或許答案就在消費(fèi)者的原有認(rèn)知中。 五、認(rèn)知營(yíng)銷的

16、三種狀況 品牌發(fā)送出來(lái)的信息，與消費(fèi)者的原有認(rèn)知有三種關(guān)系，分別是與消費(fèi)者原有認(rèn)知全都，與消費(fèi)者原有認(rèn)知不全都，與消費(fèi)者原有認(rèn)知沖突。 三種關(guān)系，產(chǎn)生的是不同的結(jié)果，認(rèn)知營(yíng)銷涉及到方方面面，這里我選取定位和推廣兩個(gè)方面，和大家聊聊。 1.與消費(fèi)者原有認(rèn)知全都 品牌發(fā)送出來(lái)的信息，與消費(fèi)者原有認(rèn)知全都或者有所關(guān)聯(lián)。 01.定位 指在消費(fèi)者的原有認(rèn)知中，已經(jīng)有了和品牌想要建立的部分認(rèn)知了，換一句話說(shuō)就是品牌的定位順應(yīng)了消費(fèi)者的認(rèn)知。 這種狀況，品牌占據(jù)消費(fèi)者的心智就會(huì)簡(jiǎn)單一些，由于建立認(rèn)知和原有認(rèn)知有所關(guān)聯(lián)。 001.六個(gè)核桃 六個(gè)核桃想在消費(fèi)者的心智中建立“常常用腦，多喝六個(gè)核桃”的認(rèn)知，就會(huì)簡(jiǎn)

17、單許多，由于在消費(fèi)者的原有認(rèn)知中，吃核桃原來(lái)就可以補(bǔ)腦，六個(gè)核桃是核桃乳，自然也可以補(bǔ)腦。 002.飛鴿奶粉 飛鴿奶粉想在消費(fèi)者的心智中建立“更適合中國(guó)寶寶的體質(zhì)”的認(rèn)知，也會(huì)簡(jiǎn)單許多，由于在消費(fèi)者的原有認(rèn)知中，“一方水土養(yǎng)一方人”，寶寶是中國(guó)人，自然要喝適合中國(guó)人體質(zhì)的奶粉。 02.推廣 在推廣中，假如所做的廣告、活動(dòng)，都是與消費(fèi)者現(xiàn)有認(rèn)知中的全都，那可能會(huì)很快消逝在萬(wàn)千信息的洪流中，看過(guò)的廣告，不想再看其次遍，參加過(guò)的活動(dòng)，不想再玩其次遍。 之前支付寶的錦鯉活動(dòng)，許多人都是第一次參加這樣的活動(dòng)，所以很興奮、很投入，很驚喜、很好玩，但是后來(lái)許多商家都在做類似的錦鯉活動(dòng)，消費(fèi)者就感覺(jué)也沒(méi)什么好

18、玩的了。 假如說(shuō)最早推出洗腦廣告的品牌，你覺(jué)得還有些奇怪，想多看兩眼，那后面再推出洗腦廣告的品牌，你就會(huì)覺(jué)得厭惡，不想多看一眼。 但是，在你想要消費(fèi)者更簡(jiǎn)單理解和感知到價(jià)值的時(shí)候，順應(yīng)消費(fèi)者的原有認(rèn)知，就會(huì)有特殊好的效果。 假如說(shuō)電腦輕和薄，即使給出了詳細(xì)的數(shù)字，消費(fèi)者也是很難感知的，在消費(fèi)者的原有認(rèn)知中，什么又薄又輕易攜帶呢？雜志是的，于是小米就用了“像一本雜志般攜帶”。 2.與消費(fèi)者原有認(rèn)知不全都 品牌發(fā)送出來(lái)的信息，與消費(fèi)者原有認(rèn)知不全都或者沒(méi)有關(guān)聯(lián)，但并沒(méi)有沖突。 01.定位 指品牌想要建立的認(rèn)知與消費(fèi)者的原有認(rèn)知沒(méi)有任何關(guān)聯(lián)或者說(shuō)關(guān)聯(lián)不大，換一句話說(shuō)就是品牌需要在消費(fèi)者心智中從0到1

19、建立一個(gè)新的認(rèn)知。 這種狀況，品牌占據(jù)消費(fèi)者的心智難度就會(huì)大一些，由于建立認(rèn)知和原有認(rèn)知沒(méi)有關(guān)聯(lián)。 001.香飄飄 香飄飄想要在消費(fèi)者的心智中建立“小餓小困，喝點(diǎn)香飄飄”的認(rèn)知，但是在消費(fèi)者的原有認(rèn)知中，餓了困了和喝奶茶并沒(méi)有什么關(guān)聯(lián)，所以想要在消費(fèi)者心智中牢牢占據(jù)這個(gè)認(rèn)知，也不是一件簡(jiǎn)單的事情。 02.推廣 消費(fèi)者喜愛(ài)新奇感，對(duì)沒(méi)觀察過(guò)的廣告，沒(méi)參加過(guò)的活動(dòng)，會(huì)有一種奇怪的心理。 江小白瓶子上面的的文案肯定是許多消費(fèi)者的購(gòu)買理由之一，很大一部分緣由，也是由于之前沒(méi)見(jiàn)過(guò)，覺(jué)得很不一樣。 后面當(dāng)你再看到把文案寫到產(chǎn)品上的品牌，就沒(méi)那么吸引你了。 許多人喜愛(ài)玩支付寶里面的螞蟻森林，為了收集能量，每

20、次支付都會(huì)用支付寶，也是由于在原有認(rèn)知中，沒(méi)有關(guān)于這樣活動(dòng)的認(rèn)知。 當(dāng)然，假如能讓消費(fèi)者對(duì)同樣一個(gè)活動(dòng)持續(xù)保持著期盼與參加，是品牌的一種力量，也會(huì)轉(zhuǎn)化成品牌的重要資產(chǎn)。 比如西貝莜面的親嘴打折活動(dòng)，一年一次。 3.與消費(fèi)者原有認(rèn)知沖突 品牌發(fā)送出來(lái)的信息，與消費(fèi)者原有認(rèn)知形成了反差沖突。 01.定位 指品牌想要建立的認(rèn)知與消費(fèi)者的原有認(rèn)知沖突，換一句話說(shuō)就是品牌需要轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的原有認(rèn)知，然后再建立一個(gè)新的認(rèn)知。 這種狀況，品牌占據(jù)消費(fèi)者的心智難度就會(huì)更大一些，由于建立認(rèn)知和原有認(rèn)知不僅沒(méi)有關(guān)聯(lián)，而且還有沖突。 001.天冠 天冠曾經(jīng)推出了一款純潔酒，想要在消費(fèi)者的心智中建立“清除甲醇，有益健康

21、”的認(rèn)知，原本是出于關(guān)注消費(fèi)者的健康，但是它根本沒(méi)有了解消費(fèi)者對(duì)喝酒的認(rèn)知，在消費(fèi)者的原有認(rèn)知中，大伙一起快樂(lè)，喝酒難得痛快，今夜不醉不歸。 并且還與中國(guó)的飲酒文化所提倡的“酒逢知己千杯少”、“舍命陪君子”等傳統(tǒng)文化相違反，所以失敗也就再所難免。 02.推廣 狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞，由于顛覆了人們的認(rèn)知。 所以在推廣中，那些與著消費(fèi)者原有認(rèn)知有沖突的廣告和活動(dòng)，可以吸引消費(fèi)者的留意力。 前段時(shí)間網(wǎng)易的“還是別看這個(gè)廣告了”上了熱搜，惹得圈里圈外的人都在傳播，除了有公益性質(zhì)之外，讓大家傳播的，更多的是它顛覆了消費(fèi)者的原有認(rèn)知。 在消費(fèi)者的原有認(rèn)知中，廣告主想盡方法想要吸引大家的留意力，內(nèi)容上也都是產(chǎn)品的介紹或者品牌的信息。