青島啤酒戰(zhàn)略管理分析

1、戰(zhàn)略管理 案例分析課程報(bào)告案例分析:青島啤酒戰(zhàn)略管理分析姓 名:陳超班 級:營銷071學(xué) 號：071011122指導(dǎo)老師：王長峰編寫日期：2010年6月15日目 錄一、中國啤酒市場的發(fā)展現(xiàn)狀3二、啤酒業(yè)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)31.啤酒業(yè)面臨的挑戰(zhàn)32.啤酒業(yè)面臨的機(jī)遇5三、青島啤酒戰(zhàn)略環(huán)境分析51.PEST模型分析52.波特五力模型分析5（1）同行競爭者5（2）供應(yīng)商6（3）替代品6（4）在供應(yīng)商議價6（5）中間商73.SWOT分析74.核心競爭力分析8四、青島啤酒的發(fā)展戰(zhàn)略91. 以兼并收購實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張92. 充分發(fā)揮品牌效應(yīng)103. 低成本擴(kuò)張模式104. 區(qū)域合理性布局10一、中國啤酒市場的發(fā)展現(xiàn)

2、狀啤酒是世界上生產(chǎn)和消費(fèi)量最大的酒種，全球約有150多個國家和地區(qū)生產(chǎn)啤酒。在中國，這種常盛不衰的飲品更被冠之以“液體面包”的美譽(yù)。目前我國啤酒生產(chǎn)量已經(jīng)超過美國，成為全球最大啤酒產(chǎn)銷國。擁有12億人口的中國市場，啤酒消費(fèi)量自改革開放以來逐年增長，雖然中國啤酒生產(chǎn)的絕對值令人驚嘆，但就現(xiàn)今的人均消費(fèi)水平看，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界水平。與此同時，整個中國啤酒市場在持續(xù)增長幾年之后，從21世紀(jì)初開始呈現(xiàn)出下降的趨勢。中國啤酒企業(yè)前進(jìn)中存在的種種問題，正在集中暴露，嚴(yán)重制約了全行業(yè)的迅速發(fā)展。主要問題表現(xiàn)在：1部分國有知名名牌企業(yè)片面追求規(guī)?；鲩L、追求產(chǎn)品產(chǎn)量或產(chǎn)值的高速增長，導(dǎo)致名為“低成本擴(kuò)張”，實(shí)為

3、高成本經(jīng)營，增加了企業(yè)負(fù)擔(dān)；2約有593的啤酒企業(yè)年產(chǎn)不足10萬噸，規(guī)模小、布局散、資金缺、技術(shù)設(shè)備陳舊，加之經(jīng)營管理不善，產(chǎn)品質(zhì)量不高、市場占有率低、缺乏市場風(fēng)險(xiǎn)抗御能力和應(yīng)變能力；3外資投向啤酒企業(yè)不斷增多，其外國品牌的資金優(yōu)勢、管理優(yōu)勢和成熟的營銷技術(shù)，更令國內(nèi)的中小企業(yè)步履艱難。我們相信，隨著國家加強(qiáng)宏觀調(diào)控、擇優(yōu)扶強(qiáng)、控制合資、抓大放小、優(yōu)勝劣汰等政策的實(shí)施，以燕京、青島、珠江為代表的中國民族工業(yè)啤酒品牌，一定會走出本土市場，參與國際市場的大角逐。二、啤酒業(yè)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)1.啤酒業(yè)面臨的挑戰(zhàn)本世紀(jì)初，國外啤酒企業(yè)紛紛對中國市場完成“跑馬圈地”后，中國啤酒產(chǎn)能急劇擴(kuò)張，進(jìn)入微利時代的中國

4、啤酒行業(yè)面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的競爭形勢。 啤酒產(chǎn)能供大于求上個世紀(jì)70年代國內(nèi)啤酒骨干企業(yè)只有八家，產(chǎn)量僅有100多萬噸，從80年代中期第一輪外資進(jìn)入國內(nèi)啤酒市場，國際大型啤酒企業(yè)開始對我國啤酒市場的“跑馬圈地”，到2004年，大的啤酒集團(tuán)基本完成戰(zhàn)略布局，這種行業(yè)的快速整合在促進(jìn)啤酒行業(yè)發(fā)展的同時，產(chǎn)能急劇擴(kuò)張也為各企業(yè)的市場競爭帶來巨大壓力。一瓶啤酒利潤只有2分錢一瓶普通啤酒只有約2分錢的利潤，這么低的利潤啤酒企業(yè)靠什么來贏利？只有大幅度地加大銷售量，于是，惟銷量定英雄成為啤酒行業(yè)不成文的規(guī)矩，開瓶費(fèi)、免費(fèi)贈飲，不管是哪種品牌的啤酒銷售商都在千方百計(jì)地?cái)U(kuò)大銷售量。有的地方為爭奪市場份額、控

5、制終端而衍生的五花八門的價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)不斷升級，陷入幾乎沒有贏家的競爭，導(dǎo)致企業(yè)利潤的大面積“塌方”。目前我國啤酒企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)普遍表現(xiàn)出以下特征：一是品種增多。部分啤酒企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)上認(rèn)為是越多越好，甚至有的啤酒企業(yè)品種多達(dá)上百種，品種的過度開發(fā)導(dǎo)致了許多弊端，如同一目標(biāo)市場的產(chǎn)品重疊、產(chǎn)品形象混亂、不同產(chǎn)品之間的價格和市場沖突等；二是產(chǎn)品鏈延長。由于產(chǎn)品向中高檔層次的延伸，使啤酒的產(chǎn)品鏈延長，增加了產(chǎn)品管理的難度，不同檔次之間的產(chǎn)品沖突容易發(fā)生。2.啤酒業(yè)面臨的機(jī)遇一：中國啤酒第一大國的優(yōu)勢將無人撼動，并保持長期優(yōu)勢！這種優(yōu)勢必將轉(zhuǎn)換成一種市場優(yōu)勢，有市場就有可能，中國啤酒行業(yè)做大已經(jīng)有了市

6、場保障，做強(qiáng)無非是時間問題！二：中國啤酒已經(jīng)走入收官階段。從全國幾千家企業(yè)到目前只有不足三百家企業(yè)，中國啤酒用了20年的時間，這期間的上半程是以收購為主流，下半程尤其是經(jīng)濟(jì)危機(jī)來臨前，企業(yè)開始考慮重點(diǎn)以建廠為主！原因在于收購對象越來越少的同時，企業(yè)對于消化被購企業(yè)的消化及文化、品牌兼容都成為了大問題。三：中國啤酒的整體增幅趨穩(wěn)并不再是高速增長。2008-2009年兩年中，行業(yè)增幅穩(wěn)定在6%左右，之前啤酒行業(yè)的增幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于10%。這種數(shù)字上的變化也催生了啤酒行業(yè)理性回歸，產(chǎn)能泡沫逐步消退的同時，企業(yè)對于基地市場的打造，企業(yè)利潤追求等方面將逐步加強(qiáng)。四：行業(yè)格局將逐步清晰。在行業(yè)集中度越來越高的前

7、提下，越過嚴(yán)冬的二三線企業(yè)不僅會成為巨頭們窺視、爭奪的焦點(diǎn)，更將成為中國啤酒行業(yè)不可或缺的一只力量！企業(yè)之間大魚吃小魚的游戲規(guī)則依然存在，但是大魚吃大魚故事也可能上演，甚至?xí)霈F(xiàn)小魚吃大魚的可能！五：由于巨頭間實(shí)力范圍的存在，局部市場壟斷依然是主題。在市場表現(xiàn)上也就是價格帶上全程覆蓋，以及全渠道的密集鋪貨。品牌建設(shè)將會是企業(yè)越來越重視的一個課題，但是品牌落地問題將會是考驗(yàn)企業(yè)營銷能力的重點(diǎn)。三、青島啤酒戰(zhàn)略環(huán)境分析1.PEST模型分析（1）政策國家酒業(yè)總體政策是“限制高度酒的發(fā)展，鼓勵發(fā)酵酒和低度酒的發(fā)展，支持水果酒和非糧食原料酒的發(fā)展”。酒業(yè)以調(diào)整酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)為主線，以改革開放和科技進(jìn)步為動力

8、，以滿足人民生活水平日益提高對酒產(chǎn)品的需要為基本出發(fā)點(diǎn)，朝著優(yōu)質(zhì)、低度、多品種、低消耗、高效益、無污染的方向發(fā)展。（2）經(jīng)濟(jì)在人均消費(fèi)量一定的情況下，人口越多，啤酒消費(fèi)需求量必然越大，人口規(guī)模與啤酒市場需求規(guī)模有著正相關(guān)關(guān)系。（3）社會啤酒消費(fèi)不同于白酒，其消費(fèi)量一般都較大，因此，居民的可支配收入也與啤酒消費(fèi)量和啤酒消費(fèi)層次呈正相關(guān)關(guān)系。（4）科技?xì)鉁嘏c啤酒消費(fèi)量有著相當(dāng)大的關(guān)系，在其他情況一定的情況下，氣溫愈高，啤酒消費(fèi)量越大，這主要是因?yàn)槠【?，特別是冰凍啤酒不僅滿足了飲酒的需求，而且還能達(dá)到解暑之功效。2.波特五力模型分析（1）同行競爭者：在中國每個區(qū)域都有自己地方的自主品牌，青島啤酒在向

9、其它地區(qū)發(fā)展過程遇到了同樣是啤酒制造商雪花啤酒、燕京啤酒等等，燕京啤酒在北京市場率先挑起漲價大旗，直言堅(jiān)持“利潤換市場”，而雪花啤酒現(xiàn)在是占領(lǐng)中國啤酒第一的位子。所以以上兩個廠家是為主要分析對象：燕京啤酒是國內(nèi)唯一沒有外資背景的龍頭企業(yè)，堅(jiān)持依靠科技進(jìn)步，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，目前全國市場占有率達(dá)到12%以上，華北市場45%，北京市場在85%以上；積極完成股份制改造，由產(chǎn)品經(jīng)營轉(zhuǎn)向產(chǎn)品與資本雙向經(jīng)營。華潤雪花啤酒從一個區(qū)域性的單一工廠，發(fā)展成為行業(yè)中的知名企業(yè)，僅用了十年的時間，目前華潤雪花啤酒在中國大陸經(jīng)營48家啤酒廠，占有中國啤酒市場的15%份額。青島啤酒規(guī)范經(jīng)營中，以口味良好，宣傳到位在市場競爭

10、中有一定的地位，但該公司目前缺乏工廠生產(chǎn)，這將制約企業(yè)下一步的發(fā)展。(2供應(yīng)商由于酒類的生產(chǎn)管理不是很嚴(yán)厲，再加上制造啤酒的原料簡單，所以在市面上容易出現(xiàn)一些小作坊流出的散裝的啤酒，或者是一些合法的小型釀酒廠生產(chǎn)出的酒品對各個本地市場是有一定的沖擊力。（3）替代品因?yàn)閲抑С?、鼓勵發(fā)酵酒和低度酒的發(fā)展，支持水果酒和非糧食原料酒的發(fā)展。所以大致可分為以下幾種類型：1012度的淡色啤酒；78度的淡味啤酒；風(fēng)味啤酒（姜汁啤酒、螺旋藻啤酒、菊花啤酒等）；特色啤酒（干啤、冰啤、小麥啤酒等）；低酒精度啤酒（果汁啤、低醇、無醇啤酒等）。（4）在供應(yīng)商議價從啤酒的制造成本上看，原料的價格相對便宜，作為制造商的

11、同時也是供應(yīng)商，由于市場上的原料價格浮動使生產(chǎn)出來的商品也有浮動，但是浮動的價格都是可以接受的范圍之類。所以造成了供應(yīng)者的議價能力不是很強(qiáng)。（5）中間商：中間商將貨物從供應(yīng)商手里拿過來后，增加相應(yīng)的費(fèi)用和利潤。 3.SWOT分析優(yōu)勢（S）1）、百年青島的全球品牌優(yōu)勢，足以迎合市場的各個方面的需求。2）、青島啤酒的價位合理，符合多數(shù)消費(fèi)者的心理承受價位；3）、青島啤酒的質(zhì)量可以與任何名牌啤酒匹敵；4）、青島啤酒在廣大消費(fèi)者中建立了良好的口碑效應(yīng)；5）、青島啤酒已經(jīng)建立了龐大的銷售、管理體制網(wǎng)絡(luò)；6）、市場已有投入，在目標(biāo)消費(fèi)群中有一定知名度；7）、各級營銷人員市場實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富，敬業(yè)、熱忱、有沖動

12、；8）、生產(chǎn)地在全國很多城市都有分廠，便于及時應(yīng)對市場變化。劣勢（W）1）、品牌個性清晰，但不易與具有典型特色的需求產(chǎn)生直接聯(lián)想；2）、其他啤酒品牌在市場占有量較大，有一批“鐵桿”消費(fèi)者，難以撼動；3）、現(xiàn)有固定客戶渠道網(wǎng)絡(luò)不建全，產(chǎn)品在市場上覆蓋率低4）、終端陳列及維護(hù)亟待加強(qiáng)，與消費(fèi)者距離更近些；5）、二批商開發(fā)有難度，經(jīng)銷商對選擇代理新品牌啤酒普遍謹(jǐn)小慎微。機(jī)會（O）1）、喜宴市場是啤酒消費(fèi)的重要場所之一，具備巨大容量；2）、啤酒婚宴市場目前缺乏強(qiáng)勢領(lǐng)導(dǎo)品牌，是介入的好時機(jī)；3）、婚宴市場影響面廣，口碑流傳頻率高，有利于市場氛圍的營造；4）、節(jié)約高昂的終端費(fèi)用，劍走偏鋒，力爭產(chǎn)出更大的效

13、益；5）、以婚宴奠定基礎(chǔ)，再向壽宴、年夜飯、慶典等喜宴延伸，逐步擴(kuò)大市場份額；6）、婚宴市場中的啤酒比白酒競爭水平低，通路阻礙相對較小。威脅（T）1）、該細(xì)分市場基本無經(jīng)驗(yàn)可以借簽，自行摸索過程可能會遭遇不可預(yù)見的困難而使市場開發(fā)受阻；2）、營銷戰(zhàn)術(shù)、營銷工具有可自制性，存在被競品跟進(jìn)、模仿的可能；3）、企業(yè)自身資源有限，一旦被強(qiáng)勢競品瞄準(zhǔn)，使競爭升級，則公司將陷入被動的局面；4）、啤酒流行期短，素有“一年喝倒一個牌子”之說，品牌規(guī)劃及市場操作稍有不慎，便會跌入“短命”怪圈。4.核心競爭能力分析（1）產(chǎn)品青啤的核心產(chǎn)品是“青島啤酒”品牌啤酒，定位于中高檔市場，面向全國銷售和海外市場，主要由母公

14、司下屬青島啤酒一廠、青島啤酒二廠、青島啤酒四廠、青島啤酒五公司、青島啤酒深圳公司和青島啤酒上海公司生產(chǎn)。其他收購企業(yè)的地方啤酒品牌在標(biāo)簽上加注“青島啤酒系列產(chǎn)品”字樣，定位于中低檔市場，地產(chǎn)地銷，以占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌鰹槟繕?biāo)，在產(chǎn)品品質(zhì)達(dá)到“青島啤酒”品牌的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，同時當(dāng)?shù)叵M(fèi)者經(jīng)濟(jì)承受能力較強(qiáng)時，就可改成“青島啤酒”品牌。（2）品牌從品牌無形資產(chǎn)方面看，青島啤酒的品牌是企業(yè)的一個核心競爭力，這一核心競爭力的形成，首先源于青島啤酒的百年歷史。其次，青島啤酒長期的高品質(zhì)為它帶來了很高的品牌美譽(yù)度。青島啤酒不但保持了全國的品牌冠軍，同時在全國幾大區(qū)還占據(jù)了區(qū)域品牌冠軍的位置。2004年，青島啤酒品牌

15、價值達(dá)168.73億元，繼續(xù)位居啤酒行業(yè)全國第一。燕京啤酒的品牌價值為101.79億元。這些數(shù)據(jù)證明青島啤酒的品牌具有稀缺性，而品牌本身的流動性差，并因?yàn)槠渎窂揭蕾嚨奶攸c(diǎn)而難以模仿，且持久性強(qiáng)，所以品牌是企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營的手段之一，青島啤酒的品牌是企業(yè)核心競爭力。（3）資源整合從組織能力方面看，青啤具有較強(qiáng)的整合資源的能力。從青啤的并購布局、利用外資的速度等方面看，青啤具有較強(qiáng)的組織與整合能力，注重內(nèi)部整合以提高企業(yè)整體綜合素質(zhì)，要“做強(qiáng)做大”，轉(zhuǎn)變運(yùn)作思路，在整合的目標(biāo)資源的選擇上，企業(yè)從以前的四面出擊到選擇以大城市做腹地的市場空白點(diǎn)和戰(zhàn)略要點(diǎn)為目標(biāo)進(jìn)行擴(kuò)張，以求市場布局的相互呼應(yīng)；在整合

16、方式上，從以前的絕對控股轉(zhuǎn)變到以參股、資產(chǎn)置換、股權(quán)置換等多種資本運(yùn)作方式的相對控股；在資源的內(nèi)部整合上，將并購整合的企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)工藝、組織文化、管理等諸多方面的統(tǒng)一。四、青島啤酒的發(fā)展戰(zhàn)略通過分析，青島啤酒確定了如下的發(fā)展戰(zhàn)略：一是利用各地中小啤酒企業(yè)不景氣欲尋求合作伙伴，以及地區(qū)政府對兼并和聯(lián)合的鼓勵和促進(jìn)，收購、兼并有戰(zhàn)略意義的地區(qū)啤酒企業(yè)，進(jìn)一步完善生產(chǎn)基地的全國性戰(zhàn)略布局，完善全國的營銷網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)市場份額的增加；二是進(jìn)一步加強(qiáng)與國際的合作，進(jìn)一步學(xué)習(xí)先進(jìn)的生產(chǎn)、管理經(jīng)驗(yàn)，提高生產(chǎn)技能和管理水平，尤其是品牌管理水平；三是以信息技術(shù)作為突破口，提高生產(chǎn)和管理水平。青島啤酒為了實(shí)現(xiàn)“做大做強(qiáng)”采取了橫向一體化發(fā)展戰(zhàn)略。橫向一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)以兼并處于同一生產(chǎn)經(jīng)營階段的一個或多個企業(yè)為其實(shí)現(xiàn)長期目標(biāo)的途徑。這種兼并能使企業(yè)增強(qiáng)生產(chǎn)經(jīng)營能力、擴(kuò)大市場份額、提供資本利用率、減輕競爭壓力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)能和市場份額的快速增長，同時卻并不偏離企業(yè)原有的經(jīng)營范圍和核心技術(shù)，因而不會引起管理上太大的困難。而且由于橫向一體化所帶來的優(yōu)勢基本上來自于對兼并企業(yè)現(xiàn)有能力的重新組合，所以風(fēng)險(xiǎn)也比較小。1、以兼并收購實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。兼并