品牌整合傳播策劃

1、前言經(jīng)整合營銷策劃過程中的分析論證， “賽格車圣”的市場態(tài)勢及營銷現(xiàn)狀已基本清晰。目前，制約“賽格車圣”市場推廣進(jìn)程的主要因素為：一、 銷售通路推進(jìn)不暢； 二、 品牌傳播拉動不利。本案將對“賽格車圣”的品牌傳播體系，作以全面調(diào)整，通過全年度四個(gè)戰(zhàn)略階段的實(shí)施，達(dá)到樹立品牌形象，促進(jìn)銷售完成的營銷目標(biāo)，并實(shí)現(xiàn)與企業(yè)產(chǎn)品力和銷售力的有效整合。本案包括：廣告策劃、促銷策劃、公關(guān)策劃、媒介策劃及實(shí)施計(jì)劃五部分，基本涵蓋了“賽格車圣”品牌整合傳播的全部內(nèi)容。目錄第一部分廣告策劃 1第二部分公關(guān)策劃27第三部分促銷組合策劃41第四部分 媒介組合策戈 U 4965品牌整合傳播計(jì)劃第五部分第一部分廣告策劃廣告

2、策略廣告計(jì)劃廣告效果測評第一部分廣告策劃一、廣告策略（一）廣告目標(biāo)通過科學(xué)系統(tǒng)的廣告宣傳推廣，使消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品并產(chǎn)生購買行 為。完成既定2000臺的銷售目標(biāo)，占據(jù)市場同類產(chǎn)品第一品牌的地 位，同時(shí)，樹立明確的品牌形象，為后續(xù)產(chǎn)品的開發(fā)推廣做鋪墊。（二）目標(biāo)市場策略1、細(xì)分市場評估本產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，受到其社會屬性及車輛檔次等因素的影響, 因此，我們以這兩個(gè)因素為標(biāo)準(zhǔn)，對潛在消費(fèi)者進(jìn)行甄選。2新導(dǎo)向廣告第一部分廣告策劃(1)目標(biāo)市場所以只有消費(fèi)承受能因?yàn)楸井a(chǎn)品屬于高檔的汽車安防信息服務(wù)系統(tǒng)，力較高的個(gè)體消費(fèi)者和大型的集團(tuán)消費(fèi)者才有可能成為本產(chǎn)品的現(xiàn) 實(shí)消費(fèi)者。從社會屬性及車輛檔次上表現(xiàn)為，個(gè)體消

3、費(fèi)者中的中、高 檔車占其總數(shù)的10溢右，約3萬余輛。車主有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，社 會地位，對高檔次的汽車安防信息服務(wù)系統(tǒng)有足夠的承受能力及較強(qiáng) 的需求力。而集團(tuán)用戶中僅大型的物、客流公司才會有這方面的需求 及承受能力，他們占集團(tuán)消費(fèi)者的2成左右，約有2萬輛車。他們擁 有雄厚的資金實(shí)力，龐大的運(yùn)輸車隊(duì)，需要利用一套可靠的汽車安防 信息服務(wù)系統(tǒng)對車輛進(jìn)行有效監(jiān)控與調(diào)度。 從而減少資源的浪費(fèi)，降 低車輛管理成本。因此，這兩個(gè)細(xì)分市場是我們最有價(jià)值的目標(biāo)市場， 同時(shí)也最具開發(fā)潛力。3第一部分廣告策劃新導(dǎo)向廣告)目標(biāo)市場策略 (2深圳市共有機(jī)動車40余萬輛，其中貨車7 萬余輛，客車6400余輛，出租車800

4、0余輛，集團(tuán)用戶車輛近8萬輛， 小汽車32萬余輛。其中，中、高檔車的比例為 10%fc右，近3萬余 臺中、高檔車應(yīng)做為我們的主要目標(biāo)市場之一。而 萬輛左右。2對 集團(tuán)用戶而言，大型的物流公司，公交、出租車公司也是重點(diǎn)考慮對 象，數(shù)量應(yīng)在.(三)產(chǎn)品定位策略1、進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性企業(yè)在前期的產(chǎn)品推廣中沒有明確的定位策略， 這使得消費(fèi)者誤認(rèn)為 “車圣”與以往汽車安防產(chǎn)品沒有太大的區(qū)別，產(chǎn)品的技術(shù)、功能服 務(wù)等優(yōu)勢未能充分體現(xiàn)，導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生了產(chǎn)品價(jià)格偏高的感覺， 影 響了銷售推廣進(jìn)程。4第一部分廣告策劃 ,新導(dǎo)向廣告、產(chǎn)品定位的表達(dá)2結(jié)合消費(fèi)者心理及本產(chǎn)品自身的特點(diǎn)， 我們將“賽格車圣”定位

5、為“高科技的汽車網(wǎng)絡(luò)化產(chǎn)品這既能將它 與一般的汽車安防產(chǎn)品相區(qū)別，也可以體現(xiàn)出產(chǎn)品自身的特點(diǎn)一一高 科技含量、復(fù)合功能服務(wù)等。（四）廣告訴求策略1、廣告訴求的對象（1）經(jīng)市場細(xì)分后，本產(chǎn)品訴求對象為兩大部分：一部分是中、 高檔小汽車擁有者；另一部分是大型客貨運(yùn)企業(yè)的車管負(fù)責(zé)人， 或企 業(yè)決策者。但考慮到通過傳統(tǒng)的廣告宣傳對后者只會產(chǎn)生一定影響， 卻難以促成購買決定，因此必須以人員推廣為主（如高層公關(guān)），廣告為輔。因此，我們廣告訴求對象主要指第一部分人群一一中、高檔 小汽車主。5新導(dǎo)向廣告第一部分廣告策劃(2)訴求對象的特征這一部分消費(fèi)者屬于社會的中、上層，多為私營企業(yè)主，大型企 事業(yè)單位、政府

6、機(jī)關(guān)的中、高層管理者，他們擁有較高的社會地位和 穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來源，接受教育的程度較高，多為大專以上。(3)訴求對象的需求不局限于對汽車安全基本需求的滿足， 而希望在此基礎(chǔ)之上得到 更多的信息、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，滿足更高的精神享受(時(shí)尚等)。2、訴求重點(diǎn)(1)對訴求對象需求的分析本產(chǎn)品的訴求對象是具有一定社會地位、 事業(yè)基礎(chǔ)和較高文化素質(zhì)的 成功人士，他們對新鮮事物的接受普遍較快。 除對汽車安全的基本需 求之外，他們還希望得到更多的信息、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。6 .M .第一部分廣告策劃新導(dǎo)向廣)廣告訴求重點(diǎn)(2基于上述分析，廣告訴求的重點(diǎn)應(yīng)以汽車安全 為主，網(wǎng)絡(luò)功能服務(wù)為輔。3、廣告訴求方法策略(1)總體訴求方法根

7、據(jù)不同推廣階段采取相應(yīng)的訴求策略。 導(dǎo)入期以感性訴求為主, 旨在提高消費(fèi)者認(rèn)知；推廣期，以理性訴求為主，重點(diǎn)宣傳產(chǎn)品強(qiáng)大 的技術(shù)功能，完善的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等特點(diǎn)，使消費(fèi)者充分了解本產(chǎn)品，對其產(chǎn)生濃厚興趣，誘發(fā)購買欲望。(2)訴求方法的依據(jù)根據(jù)消費(fèi)者在作出購買決定時(shí)的心理變化過程一一先知道，再了解， 然后產(chǎn)生興趣，最后作出購買決定。故此，按照四個(gè)不同的心理變化 階段采用不同的訴求策略。7 XI 第一部分廣告策劃新導(dǎo)向廣告(五)廣告表現(xiàn)策略1、廣告主題從“汽車安全和網(wǎng)絡(luò)功能服務(wù)”的訴求重點(diǎn)出發(fā)，導(dǎo)入“全新世紀(jì)，全新汽車生活”為主題的廣告運(yùn)動，并圍繞它展開 一系列宣傳推廣活動。借新世紀(jì)來臨的契機(jī)，推崇超前

8、、時(shí)尚的汽車 生活新概念，全面滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求。、廣告創(chuàng)意2 .(1)核心創(chuàng)意根據(jù)廣告的訴求重點(diǎn)、訴求策略及廣告主題，以“無憂駕乘，全局掌 控”為創(chuàng)意核心內(nèi)容。首先滿足消費(fèi)者基本的汽車安全需求一一防盜 反劫，解決駕乘汽車時(shí)可能出現(xiàn)的諸多不便；其次，在此基礎(chǔ)之上滿 絡(luò)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)時(shí)代最新的消費(fèi)需求一一眾多網(wǎng)絡(luò)化功能服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)足不出“車”，“全局掌控”。8第一部分廣告策劃新導(dǎo)向廣告）不同媒介的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)2 （由于這一創(chuàng)意具有比較豐富的內(nèi)涵，針對不同的媒介可以有不同的表現(xiàn)， 所以我們建議以系列廣告的形式來展開。同時(shí)，根據(jù)產(chǎn)品推廣的四個(gè)不同階段，制定出相應(yīng)的廣告表現(xiàn)策略。第一階段： 表現(xiàn)策略：

9、宣傳重點(diǎn)是擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，并對消費(fèi)者進(jìn)行深入引導(dǎo)，使其知曉本產(chǎn)品，并了解它的一些主要功能（如防盜反劫，信息服務(wù)等）。以感性訴求為主，重點(diǎn)傳達(dá)產(chǎn)品品牌及功能服務(wù)等信息。 媒介表現(xiàn)：這一階段的廣告宣傳主要以印刷品為主。在報(bào)紙、雜 志上刊登數(shù)則引導(dǎo)性廣告，以警示、我的車呢？比較煩系列二則，懸念做為其主風(fēng)格。發(fā)布我 是誰系列廣告二則,系列二則。第一部分廣告策劃 ,新導(dǎo)向廣告第二階段： 表現(xiàn)策略：以理性訴求為主，著重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的各種功 能服務(wù)，并對其主要功能和服務(wù)進(jìn)行單一訴求。同時(shí)，推出可持續(xù)性廣告，其表現(xiàn)內(nèi)容也以防盜反劫和信息服務(wù)兩大主要功能為重點(diǎn) 媒介表現(xiàn)A、報(bào)紙、雜志：推出“功能訴求篇”數(shù)則，包括

10、防盜篇、反劫篇、求助篇、遙控篇、網(wǎng)上生活篇、增值服務(wù)篇、雙“保險(xiǎn)”篇等。B、戶外廣告I路牌主題：“汽車安全”10第一部分廣告策劃 新導(dǎo)向廣告畫面：以一只“保險(xiǎn)套”罩住的汽車為中心畫面。.廣告語：無憂駕乘，全局掌控。創(chuàng)意說明：通過“保險(xiǎn)套”的安全性，附帶出來產(chǎn)品的主要功能之一防盜反劫，保障汽車安全；同時(shí)以保險(xiǎn)套的視覺沖擊力，吸引目標(biāo)受眾關(guān)注。II車體主題：“汽車安全”畫面：一個(gè)人面對被蹂蹣得不成樣子的愛車痛不欲生。廣告語：你永遠(yuǎn)“碰”不到！11第一部分廣告策劃新導(dǎo)向廣告創(chuàng)意說明：一語雙關(guān)的廣告語包括著兩層含義。一是指這種“遭遇”你不會碰到；另外一層含義是當(dāng)你 面對如此“殘”狀，定會敬而遠(yuǎn)之，因此

11、車體本 身你不可能“碰”至L同時(shí)也是提醒你保持車距，注意交通安全。 燈箱m主題：“汽車安全及信息服務(wù)”畫面：一只端坐在轎車頂上的雄獅。.廣告語：“如師隨行"創(chuàng)意說明：一方面是借以獅子的兇猛表現(xiàn)汽車處于十分安全的狀態(tài)； 另外，通過“獅”的諧音老師的“師”，引伸出信息資訊服務(wù)的功能。將產(chǎn)品塑造成“守護(hù)神”和“良師益友”的形象。12第一部分廣告策劃新導(dǎo)向廣告IV招牌：平面表現(xiàn)與燈箱相近，加注"賽格車圣'指定代理經(jīng)銷商” 字樣即可。V提示牌：“賽格車圣”標(biāo)識，文字為“歡迎光臨”和“一路順風(fēng)”C、電視形式：專題片主題：“全新汽車生活”表現(xiàn)：汽車安防產(chǎn)品發(fā)展歷程，GP眸載單元發(fā)

12、展階段及“賽格車圣” 的服務(wù)功能等。腳本：待定D網(wǎng)絡(luò)：平面表現(xiàn)與路牌相同，但為了對產(chǎn)品的功能、服務(wù)作一簡 介，增加了一些相關(guān)文字信息。注：這一階段的各媒介廣告表現(xiàn)的具體內(nèi)容（平面設(shè)計(jì)、創(chuàng)意文案、 電視腳本等），提前十個(gè)工作日交由“賽格圣 穎”審核研討。.13第一部分廣告策劃，新導(dǎo)向廣告 第三階段：以報(bào)紙、雜志廣告 為主。廣告表現(xiàn)為感性和理性相結(jié)合，重在展示“無憂駕乘，全局掌 控”的汽車新生活的美好 藍(lán)圖。、“本世紀(jì)的最新奉獻(xiàn)，下世紀(jì)的 透支享受”等話題創(chuàng)作形象報(bào)紙廣告表現(xiàn)：圍繞“提前駛?cè)攵皇?紀(jì)”滿足篇等。并為了配合促銷網(wǎng)絡(luò)旅游篇 解放篇、 廣告數(shù)則。如上下求索篇、活動，推出數(shù)則促銷廣告。

13、注：本階段具體的廣告文本，提前十個(gè)工作日交由“賽格”審核研 討。第四階段：廣告表現(xiàn)以感性訴求為主，推出產(chǎn)品形象廣告數(shù)則， 努力樹立“無憂駕乘，全局掌控”的品牌形象。14廣告策劃上第一部分. 新導(dǎo)向廣告 報(bào)紙廣告表現(xiàn)圍繞“愛車的保 鏢”、“您信賴的朋友”、“我有兩個(gè)家”等話題進(jìn)行創(chuàng)作。這一階段配合春節(jié)前后的促銷活動還要推出兩則促銷廣告，內(nèi)容主 要是傳達(dá)活動要素，回饋消費(fèi)者等信息。.注：本階段具體的廣告文本，提前十個(gè)工作日交由“賽格”審核研討。二、廣告計(jì)劃（一）廣告目標(biāo)1、產(chǎn)品在深圳市場占有率達(dá) 50必上；;、產(chǎn)品知名度達(dá)目標(biāo)受眾的90% 2 85必上；、產(chǎn)品美譽(yù)度達(dá)到3d4、成為同類產(chǎn)品市場第一

14、品牌。15第一部分 廣告策劃新導(dǎo)向廣告（二）廣告時(shí)間2000 1、開始時(shí)間：年月中旬5年2001、結(jié)束時(shí)間：23月底個(gè)半月。10 3、持續(xù)時(shí)間：廣告的目標(biāo)市場：（三）深圳市區(qū)域、中、高檔小汽車1 .2、大型物、客流運(yùn)輸車隊(duì)（四）廣告的訴求對象1、中、高檔小汽車主2、大企業(yè)、集團(tuán)車管負(fù)責(zé)人、領(lǐng)導(dǎo)層。16第一部分廣告策劃新導(dǎo)向廣告（五）廣告的訴求重點(diǎn) 1、汽車安全2、網(wǎng)絡(luò)化功能服務(wù)（六）廣告表現(xiàn)“全新世紀(jì)，全新汽車生活” 1、廣告主題：2、廣告創(chuàng)意：“無憂駕乘，全局掌控” 3、各媒介的廣告表現(xiàn)：（略）廣告分階段發(fā)布之前交由“賽格”審核研討。4、各媒介廣告的規(guī)格。，套紅。17cm 16cm紙廣告：汽

15、車版為主，普通版為輔，主要為報(bào))1 (第一部分廣告策劃 ,新導(dǎo)向廣告(2)電視廣告：專題片，15分鐘，膠片拍攝。(3)網(wǎng)絡(luò)廣告：欄目頁面左端，88 mrm< 31mm彩色。、(4)戶外廣告：路牌：單立柱，電腦噴繪雙面廣告牌(進(jìn)口射燈照明)，規(guī)格為6mx 18mx 2面。2左右。20m1mx 10m,雙面，車體：電腦噴繪燈箱：雙面電腦噴繪，四組進(jìn)口燈具，不銹鋼包邊，尺寸0.5mx 0.5m提示牌：雙面絲印，規(guī)格為不規(guī)則圖形，30cmx 50cmi招牌：外打燈，四組寶麗燈，單面電腦噴繪，不銹鋼包邊，尺寸4nix 8m5、各媒介的制作要求：報(bào)紙廣告的設(shè)計(jì)、制作要求在發(fā)布前三天完成，其他所有廣告

16、設(shè)計(jì)、制作均要求在發(fā)布前一個(gè)星期定稿。18 第一部分廣告策劃 ,新導(dǎo)向廣告 (七)廣告發(fā)布計(jì)劃1、廣告發(fā)布的媒介報(bào)紙：深圳特區(qū)報(bào)、南方都市報(bào)、投資導(dǎo)報(bào)、深圳法制 報(bào)、深圳商報(bào)雜志：深圳汽車導(dǎo)報(bào)電視：深圳電視一臺網(wǎng)絡(luò)：“萬用網(wǎng)”戶外媒體（如下）：路牌：機(jī)荷高速路（機(jī)場路口）燈箱：石化加油站10個(gè)，萬科汽車美容中心6家，俊通汽車 美容心4家。19第一部分廣告策劃新導(dǎo)向廣告車體：25路，213路，6路，“黃?！贝蟀凸?臺。提示牌：酒店、商場、銀行和停車場共 20家，高速公路收費(fèi)站10家。招牌：15家指定代理經(jīng)銷商（待定）。（八）廣告費(fèi)用預(yù)算（刊例價(jià)）.1、報(bào)紙：硬性廣告33次，14, 000元/次，

17、計(jì)462,000元;軟性廣告40次，1, 000元/次，計(jì)40,000元； 合計(jì)：502,000元人民幣。2、電視廣告制作：5000元/分，15分鐘，計(jì)75, 000元;20第一部分廣告策劃新導(dǎo)向廣告次，計(jì)36,000元；次，發(fā)布： 9,000元/4元人民幣。111,000 合計(jì)：、網(wǎng)絡(luò)：包月制，33萬/6萬元人民幣。月，兩個(gè)月，計(jì)、戶外：4制作：電噴元，面45; 元人民幣。(1 )路牌廣告22 ,計(jì)x x/m200積6182=216m 43元；200年/萬發(fā)布：493,200 合計(jì):21第一部分2 )車體廣告廣告策劃 新導(dǎo)向廣告(22 ,計(jì) 4,000 元/臺,面積1mx 10mx 2面元制

18、作：電噴200/m=20m張貼費(fèi)：500元/臺，車輛還原費(fèi)1300元/臺，6臺，計(jì)34,800元；發(fā)布：A2級，28,000元/年，2臺，計(jì)56,000元，A3級，24, 000 元/年，4 臺，計(jì) 96,000 元；合計(jì)：186,800元(3)燈箱廣告制作、安裝：1,500元/只，預(yù)裝60只，計(jì)90,000元;發(fā)布：1,800元/年，20家，計(jì)36,000元；合計(jì)：126,000元人民幣。22 第一部分 廣告策劃.新導(dǎo)向廣告)招牌廣告4 (.2,面積4mx 8m, 6,400元/m元/個(gè)，15家，共計(jì)96,000元； 制作、電噴：200發(fā)布：爭取免費(fèi)；合計(jì)：96,000元人民幣。(5)廣告指

19、示牌制作、安裝：規(guī)格30cmx 50cm, 100元/個(gè)，預(yù)計(jì)60個(gè)，計(jì)6,000元；發(fā)布：停車場20家，2000元/年，計(jì)40,000元,收費(fèi)站10家，4000元/年，計(jì)40,000元;合計(jì)：86,000元人民幣。(6)戶外累計(jì)¥: 988,000元人民幣。5、廣告費(fèi)用總額：1,651,000元人民幣23第一部分廣告策劃新導(dǎo)向廣告三、廣告效果測評(一)廣告效果測評的意義第一、可以提供廣告運(yùn)行效果的反饋信息，幫助我們修正下階段 的廣告策略。第二、廣告效果測評的反饋信息可以作為我們的借鑒，便于制訂正確的廣告計(jì)劃，避免重蹈覆轍。第三、廣告效果測評可以對個(gè)別廣告或廣告的個(gè)別要素進(jìn)行單獨(dú) 檢

20、驗(yàn)，以便揚(yáng)長避短，察漏補(bǔ)缺。（二）廣告測評的范略1、（1）文案測評：指對設(shè)計(jì)制作好的廣告作品進(jìn)行發(fā)布前的測量。在廣告策劃和創(chuàng)作階段，我們會提供各種方案，以備選擇運(yùn)用， 但采用哪一種“文案”會更好地達(dá)到廣告宣傳的目的，則需要通過文 案測驗(yàn)以檢查比較各種文案的功能和傳播效力， 然后從中選擇出效果 比較理想的文案投入實(shí)際廣告運(yùn)營之中。245第一部分廣告策劃新導(dǎo)向廣告）測評方法（2在廣告方案完成之后，邀請公司設(shè)計(jì)部、策劃部、客戶部人員從以下四個(gè)不同的角度（創(chuàng)意、制作、客戶及消費(fèi) 者）對方案進(jìn)行論證評審，選擇評分最高的一個(gè)作為最終的方案。2、（1）傳播效果測評：包括對受眾的認(rèn)知、興趣、偏好、欲望、 行為

21、等各心理層面的影響的傳播效果，測評能對廣告策略的修訂，廣告作品的修改 更換和選擇提供重要的參考依據(jù)。（2）測評方法，廣告發(fā)布之后一個(gè)禮拜，隨機(jī)抽取相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者對廣告的效果進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計(jì)，并制定相應(yīng)調(diào)整策略。）銷售效果測評：因?yàn)閺V告宣傳的最終目的是促進(jìn)銷售，因此，以銷售情況來衡量廣告效果是最有效的25廣告策劃上第一部分 新導(dǎo)向廣告（2）測評方法：銷售分析測量（即計(jì)算廣告利率）P-R（S） -S12S表示之前銷表示廣告利潤，S表示廣告宣傳后產(chǎn)品的銷售量（臺數(shù)），公式r=式中R 1226售量（件數(shù)），P表示每銷售一產(chǎn)品后獲得的利潤（元/臺）；R表示廣 告費(fèi)用（元）公關(guān)策劃 策劃的目的 公關(guān)活動內(nèi)容

22、 公關(guān)調(diào)查 公關(guān)課題公關(guān)策劃第二部分.一、策劃的目的為了使企業(yè)與社會及消費(fèi)者之間建立良好的關(guān)系， 更準(zhǔn)確的傳達(dá)企業(yè) 的經(jīng)營宗旨、企業(yè)理念及企業(yè)實(shí)力等綜合信息，以樹立良好的企業(yè)形象，從而烘托出產(chǎn)品品牌形象，并期達(dá)到招募人材，籌措資金的目的。二、公關(guān)活動的內(nèi)容以下活動內(nèi)容旨在圍繞市場營銷和經(jīng)營管理兩方面課題深入開 展，務(wù)求使企業(yè)與社會的對話在一個(gè)和諧融洽的氛圍中進(jìn)行。（一）社會輿論這是一項(xiàng)應(yīng)對大眾輿論媒體記者的工作，其內(nèi)容是向電視、報(bào)刊、 雜志等記者發(fā)出信息，爭取被其采訪，設(shè)法讓其刊登、錄制有利于企 業(yè)形象、品牌建設(shè)的報(bào)道而進(jìn)行的一系列活動。28第二部分公關(guān)策劃新導(dǎo)向廣告1、新聞報(bào)道的制作和發(fā)布向

23、記者提供成文報(bào)道資料，作為企業(yè)發(fā)布相關(guān)信息的有利渠道。（1）操作步聚。認(rèn)證等）ISO9001將信息撰寫成客觀的事實(shí)文本，做為新聞報(bào)道直接使用的文章（例如：企業(yè)通過 . 選擇適當(dāng)媒體記者，將其感興趣的素材提供給他們（例：將公司上市信息寫成文本，發(fā)送到深圳特區(qū)報(bào)、南方都市報(bào)、深圳汽車導(dǎo)報(bào)等各類媒體記者手中）。 通過媒體公司的擔(dān)當(dāng)記者，定期發(fā)布信息（同時(shí)刊登或個(gè)別 發(fā)布）。（2）發(fā)布內(nèi)容(1)、新產(chǎn)品推出29第二部分公關(guān)策劃新導(dǎo)向廣告(2)、企業(yè)對汽車制造商(“福特”、“克萊斯勒”等)公關(guān) 的成果。(3)、企業(yè)通過ISO9001認(rèn)證。(4)、公司上市進(jìn)程(5)、公司內(nèi)部重大決策。(6)、其它。(3)

24、發(fā)布時(shí)間配合市場推廣的四個(gè)不同時(shí)期，適時(shí)發(fā)布新聞報(bào)道性文章。:重點(diǎn)宣傳產(chǎn)品技術(shù)、功能、服務(wù)及企業(yè)實(shí)力，提高企業(yè)、產(chǎn)品知 名度。月中旬)-6月中旬5概念導(dǎo)入期( 強(qiáng)勢切入期(6月中旬-7月中旬)：加強(qiáng)產(chǎn)品功能、服務(wù)的詳細(xì)報(bào)道,贏得消費(fèi)者的好感與信任。30 第二部分公關(guān)策劃 ,新導(dǎo)向廣告產(chǎn)品推廣期(7月旬-12月底)：主要發(fā)布產(chǎn)品技術(shù)更新、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建 設(shè)及企業(yè)重大決策等信息，樹立品牌形象，贏得消費(fèi)者的信賴。成熟期（12月底-3月底）：鞏固、維護(hù)品牌形象，進(jìn)一步擴(kuò)大社會影響，可適度報(bào)道一些社會關(guān)注話題（網(wǎng)絡(luò)、環(huán)保、知識經(jīng)濟(jì)等）。建議此項(xiàng) 工作全年不間斷進(jìn)行，力求一月兩次，新聞炒作熱點(diǎn)多時(shí)，可適當(dāng)增加

25、。（4）媒體選擇暨記者界定深圳特區(qū)報(bào)記者2名深圳商報(bào)記者1名投資導(dǎo)報(bào)記者1名31第二部分公關(guān)策劃， 新導(dǎo)向廣告 名1深圳汽車導(dǎo)報(bào)南方都市報(bào)1名深圳法制報(bào)1名注：記者人選待定。（5）新聞報(bào)道文章清樣若干（約 24篇）每月2次，發(fā)布之前3天交由賽格審核簽付。2、新聞發(fā)布會舉辦新聞發(fā)布會或記者招待會，公布新產(chǎn)品上市或企業(yè)重大決策, 及其在生產(chǎn)銷售、高層公關(guān)上取得重大成果等。不僅要向記者分發(fā)信 息（用于媒體報(bào)道），而且還要由企業(yè)的總經(jīng)理或分管該事務(wù)的負(fù)責(zé) 人向記者講解說明，以求取得記者的充分理解。32第二部分公關(guān)策劃新導(dǎo)向廣告(1)會議主題內(nèi)容 邀請公關(guān)部門、保險(xiǎn)公司、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)參加的新聞發(fā)布會。 新產(chǎn)

26、品推出，SEG-2000LG, SEG-2001PW國際質(zhì)量體系認(rèn)證。ISO9001通過 重大公關(guān)成果發(fā)布(例：與“克萊斯勒”達(dá)成合作協(xié)議)。 年終總結(jié)，公布銷售情況、產(chǎn)品應(yīng)用、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等公司 發(fā)展形勢。其他。(2)會議時(shí)間、地點(diǎn)、人員一個(gè)季度一到兩次，其它，視具體情況而定。33 I第二部分公關(guān)策劃新導(dǎo)向廣告3)活動文案若干(會議活動前半個(gè)月交由“賽格”審核簽付。、與記者建立日常往來的關(guān)系 3 企業(yè)與記者不僅要交換 必要的信息，而且必須建立日常的往來。安排記者與公司領(lǐng)導(dǎo)或集團(tuán) 領(lǐng)導(dǎo)舉行暢談會或簡短的研討會活動，以爭取與記者保持密切的關(guān)系, 充分利用“賽格集團(tuán)”的形象資源。(1)記者人選的落實(shí)選

27、擇目標(biāo)媒介的資深記者若干(5-6名)，“特區(qū)報(bào)”、“商報(bào)”、“汽 車導(dǎo)報(bào)”、“都市報(bào)”、電視臺等。)主題界定2 (行業(yè)發(fā)展態(tài)勢，企業(yè)重大成果，領(lǐng)導(dǎo)人成長經(jīng)歷等均可作為討論 活動的話題。媒體記者將會不定期的在各媒體發(fā)表文章，在電視臺、 電臺制作新聞節(jié)目。34第二部分公關(guān)策劃 新導(dǎo)向廣告3)時(shí)間安排(6次。活動不定期開展，建議兩個(gè)月一次，全年最少(4)每次討論活動的話題由我方形成文字，并在活動前一星期交由“賽格”審核研討。4、同電視臺、電臺、雜志社合辦欄目，聯(lián)合制作，買下版面登載 文字報(bào)道。(1)媒體界定深圳汽車導(dǎo)報(bào)、“深圳有線電視臺”、“深圳交通頻道”等擇 其一聯(lián)合制作。(2)欄目選擇待定。(二

28、)公眾活動利用公眾關(guān)心的話題，組織相應(yīng)的活動，引起社會公眾及目標(biāo)受眾的共鳴，以此建立良好的企業(yè)形象。35 第二部分公關(guān)策劃. 新導(dǎo)向廣告1、研討會或演講等(1)主題內(nèi)容 關(guān)于GPS勺行業(yè)內(nèi)學(xué)術(shù)研討(由“賽格”發(fā)起組織的GPSir國峰會，一年一屆，固定下來持續(xù)開展) 關(guān)于網(wǎng)絡(luò)化信息社會的研討。關(guān)于把深圳建成數(shù)碼城的討論。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)化旅游的話題間、地點(diǎn)、人員2(時(shí)間：建議一年兩次，上下半年各一次地點(diǎn)、人員：待定。36第二部分公關(guān)策劃新導(dǎo)向廣告 )活動文本提前半個(gè)月交由“賽格”審核研討。(3、召集相關(guān)人員參加的聚會2誠邀已購消費(fèi)者，潛在消費(fèi)者進(jìn)行座談會、聯(lián)誼會或酒會等。(1)前提：已購消費(fèi)者與企業(yè)對產(chǎn)

29、品達(dá)成共識。(2)話題：“新的世紀(jì)怎么過”，“21世紀(jì)汽車新生活”等。(3)時(shí)間安排：在國慶、元旦或春節(jié)前等重大節(jié)日里進(jìn)行。(4)活動文本在活動前半個(gè)月交由“賽格”審核研討。3、大型產(chǎn)品發(fā)布展示會就新產(chǎn)品上市，舉辦一次大型產(chǎn)品信息發(fā)布及展示活動。具體時(shí)間、地點(diǎn)、與會人員待定。展示會活動細(xì)則文本，應(yīng)用設(shè)計(jì)等將在活動前半個(gè)月交由“賽格”審核研討。37第二部分公關(guān)策劃新導(dǎo)向廣告4 、贊助文藝晚會、藝術(shù)展覽會等（待定）。5、出展博覽會把參加10月份的高交會做為今年重點(diǎn)公關(guān)活動，在參展前半個(gè)月利用一個(gè)月左右的時(shí)間進(jìn)行籌劃。6、企業(yè)創(chuàng)業(yè)周年紀(jì)念等正式典禮（待定）。（三）宣傳應(yīng)用設(shè)計(jì)、制作、公司簡介：設(shè)計(jì)、

30、制作 1 .2、產(chǎn)品簡介：設(shè)計(jì)、制作3、宣傳海報(bào)：設(shè)計(jì)、制作4、掛旗：設(shè)計(jì)、制作38 第二部分公關(guān)策劃 ,新導(dǎo)向廣告5、其它宣傳品：將企業(yè)發(fā)展概況，產(chǎn)品演示過程，典型項(xiàng)目舉例 等進(jìn)行拍攝，制成錄像、照片、幻燈片或是 CD-ROM作為企業(yè)發(fā)展歷史資料長久保存。三、公關(guān)調(diào)查一、意義：不僅作為公關(guān)策劃的參考資料，而且可做為企業(yè)決策之參考依據(jù)，對于產(chǎn)品推廣和企業(yè)發(fā)展具有重大意義。二、方式及內(nèi)容：1、輿論調(diào)查，意識動向調(diào)查，定性的公關(guān)調(diào)查, 以大眾媒體和行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)為對象的針對性調(diào)查（就同一問題個(gè)別聽取意見）。2、收集報(bào)導(dǎo)文章，按不同主題進(jìn)行分類，以掌握媒體的論調(diào)動態(tài)，預(yù)測整體趨勢。39第二部分公關(guān)策劃，

31、新導(dǎo)向廣告四、公關(guān)題目（待選）1、網(wǎng)絡(luò)化社會（坐談、新聞報(bào)道等）。2、社會責(zé)任、貢獻(xiàn)，引領(lǐng)中國 GP&!向世界（研討會、發(fā)表文章 等）。3、公益活動（社會服務(wù)等）。40 .N第三部分促銷組合策劃促銷的目的促銷活動對象、區(qū)域 促銷的期間 促銷組合第三部分促銷組合策劃一、促銷的目的在特定時(shí)間，特定區(qū)域內(nèi)，針對目標(biāo)受眾集中的施加影響，以謀求階段性的刺激消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求，從而實(shí)現(xiàn)既定的銷售目標(biāo)。二、促銷活動對象、區(qū)域1、對象：中、高檔小汽車主，大型物、客流公司領(lǐng)導(dǎo)層。2、區(qū)域：深圳市區(qū)域，以省級售點(diǎn)及主要公眾場合（例：山姆、世界之窗等）為重點(diǎn)。三、促銷的期間1、第一階段：市場推廣期（7月15

32、日-8月15日）產(chǎn)品廣告宣傳全面推出之后，廣告到達(dá)率已上升到預(yù)期的高度（85% ,促銷活動在良好的廣告氛圍中進(jìn)行。 內(nèi)容以宣傳產(chǎn)品功能服 務(wù)為主導(dǎo)，配以價(jià)格組合，優(yōu)惠政策的實(shí)施。42第三部分促銷組合策劃新導(dǎo)向廣告2、第二階段：市場推廣期（9月15日-10月15日）旨在進(jìn)一步增加市場熱度，提高銷量，同時(shí)與“高交會”相配合，達(dá)到目標(biāo)銷量200臺/月左右3、第三階段：鞏固補(bǔ)充期（1月15日-1月25日，2月15日-2月25日春節(jié)前后兩個(gè)時(shí)段）銷售量趨于穩(wěn)定（穩(wěn)中有升），深圳區(qū)域市場較為成熟，“賽格車 圣”的品牌優(yōu)勢基本確立。借春節(jié)前后的消費(fèi)熱潮，進(jìn)一步提高銷量。 其間促銷活動主要以優(yōu)惠價(jià)格銷售來進(jìn)行

33、。、在全年銷售過程中為配合特定活動而進(jìn)行的促銷活動，時(shí)間另行安排（如新品上市等）4 .四、促銷組合（一）促銷活動內(nèi)容此次促銷策劃活動根據(jù)形式的不同，分為以下四種促銷組合方式。第三部分促銷組合策劃 ,新導(dǎo)向廣告1、銷售現(xiàn)場的促銷活動 目的：招攬消費(fèi)者，引起其關(guān)注及興趣， 使其了解本產(chǎn)品的獨(dú)特之處，傳達(dá)商品信息。因?yàn)榇黉N活動是在與消費(fèi)者最終接觸的地點(diǎn)進(jìn)行，其意義顯得極為重大。（1）促銷方式 產(chǎn)品試用：對產(chǎn)品感興趣，但購買卻舉棋不定的消費(fèi)者, 可采取免費(fèi)安裝試用的辦法。一個(gè)月后，如對產(chǎn)品不滿意，可以拒絕購買，并對安裝拆卸過程中給消費(fèi)者帶來的損失予以賠償（時(shí)間損失100元，車輛意外損傷實(shí)價(jià)賠付）。有效

34、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的前提是使消費(fèi)者在試用之后，確感到物有所值。 產(chǎn)品演示：由深諳本品的銷售人員對產(chǎn)品功能、服務(wù)進(jìn)行現(xiàn)場演示，并邀請消費(fèi)者進(jìn)行親身體驗(yàn)。44新導(dǎo)向廣告第三部分促銷組合策劃 贈送禮品：凡在促銷期內(nèi)購買本品的消費(fèi)者，均可免費(fèi)獲得賽格公司饋贈禮品一份（如車內(nèi)裝飾物，價(jià)值100元）。 有獎銷售：凡購得本品的消費(fèi)者均可同時(shí)擁有一個(gè)幸 運(yùn)號碼，參加月獎、季獎、年度大獎的抽取。A 、月獎：每月按銷售量比率的5%由取產(chǎn)生（例100個(gè)產(chǎn)生5名幸運(yùn)者），中獎?wù)呖色@股票機(jī)一臺（價(jià)值1000元），次月第一個(gè)星期日 開獎，并在下星期一深圳特區(qū)報(bào)刊載獲獎名單。B、季獎：每季度按銷售量比率的 3%由取產(chǎn)生，可獲高級PD

35、A-部（價(jià)值2000元），次月第一個(gè)星期日開獎，并在星期一 “特區(qū)報(bào)”公 布獲獎名單。C 、年終大獎：按本年度銷量的1%抽取產(chǎn)生，幸運(yùn) 者可享受出國七日游，并參加一系列“賽格圣穎”公司組織的文娛活動。45 .N第三部分促銷組合策劃新導(dǎo)向廣 發(fā)放優(yōu)惠券：在銷售現(xiàn)場，凡是認(rèn)真咨詢，并愿意留下聯(lián)系方式的目標(biāo)消費(fèi)者均可獲得一張指（活動實(shí)施前與代理本產(chǎn)品的汽車。元）50定汽車美容中心的優(yōu)惠 券一張（價(jià)值美容中心達(dá)成合作協(xié)議）試用價(jià)格銷售：凡在促銷活動現(xiàn)場第一個(gè)決定購買本產(chǎn)品的消費(fèi)者可享受優(yōu)惠價(jià)格（比原價(jià)低1000元的特優(yōu)價(jià)），除此之外并 同時(shí)享有與其他消費(fèi)者共有的權(quán)益。2、獎勵(lì)性活動：以經(jīng)銷商、推銷員等

36、為對象，目的是為了提高銷售隊(duì)伍的積極性，促進(jìn)銷售。建議把此項(xiàng)活動看成單純的招待性活動，功利色彩不要太濃,重點(diǎn)是要獎勵(lì)銷售積極分子，并突出銷售目標(biāo)，提高銷售業(yè)績。（1）銷售及產(chǎn)品知識競賽，一個(gè)季度一次，由企業(yè)內(nèi)部銷售人員參加。（2）新產(chǎn)品發(fā)布會，邀請代理商參加并對業(yè)績卓越者進(jìn)行適當(dāng)獎勵(lì)（與發(fā)布產(chǎn)品同步進(jìn)行）46第三部分促銷組合策劃新導(dǎo)向廣告3、商品展銷會（1）聯(lián)合展示會：發(fā)布新產(chǎn)品，開拓商機(jī),提供商業(yè)信息等。制定10月份高交會的產(chǎn)品展出計(jì)劃。（2）以本公司的顧客和潛在消費(fèi)者為對象，旨在介紹技術(shù)或產(chǎn) 品的特定展示活動。針對潛在集團(tuán)用戶，可以將其邀請到公司，參與此項(xiàng)活動。成立會員組織。將購買產(chǎn)品之用

37、戶聯(lián)系起來，定期舉行活動且籌劃 一些相關(guān)服務(wù)內(nèi)容。、其他形式：4 .例：高爾夫球賽新年酒會等（建議活動定期舉行，一年 2次）。（二）促銷活動應(yīng)用設(shè)計(jì)1、企業(yè)、產(chǎn)品簡介的設(shè)計(jì)、制作。47第三部分促銷組合策劃 ,新導(dǎo)向廣告 2、 海報(bào)、招貼、掛旗、條幅的設(shè)計(jì)、制作。、模型的設(shè)計(jì)、制作。 3展示架的設(shè)計(jì)、制作。、4。 5、其他營造氣氛的工具，如氣膜、拱門、彩球等（租用）（三）活動文本若干針對每一時(shí)期的單項(xiàng)促銷活動都將由完整的促銷活動策劃方案予以指導(dǎo)，在實(shí)施之前半個(gè)月交由“賽格”審核研討。48新導(dǎo)向廣告第四部分媒介組合 策劃,策略的總體表述媒介的覆蓋媒介的組合媒介發(fā)布時(shí)機(jī)媒介的布頻率第四部分媒介組合策

38、劃一、媒介策略總體表述由于“賽格車圣”屬于高科技產(chǎn)品，技術(shù)含量高、功能眾多、系統(tǒng)復(fù) 雜，基于這些特點(diǎn)，所以擬定報(bào)紙、雜志為主要的宣傳媒介。因?yàn)槠?豐富的版面內(nèi)容，可以傳達(dá)比較復(fù)雜的產(chǎn)品信息。同時(shí)，以電視、網(wǎng) 絡(luò)、戶外等媒體做為報(bào)紙廣告的輔助和補(bǔ)充。其中，電視和網(wǎng)絡(luò)廣告， 可以大范圍的傳播產(chǎn)品信息。在推廣進(jìn)程中的強(qiáng)勢切入期，在印刷廣 告的配合下全面推出，可以達(dá)到迅速提高產(chǎn)品知名度的目的。 作為延 續(xù)性最強(qiáng)的廣告?zhèn)髅揭灰粦敉鈴V告在第二階段推出之后，就將產(chǎn)品最主要的功能信息（防盜反劫、信息服務(wù)等）持續(xù)地傳達(dá)給消費(fèi)者，使 其不斷地重復(fù)接受產(chǎn)品信息，從而實(shí)現(xiàn)廣告到達(dá)頻次的要求。.50第四部分媒介組合策劃

39、新導(dǎo)向廣告:、媒介的覆蓋本次品牌整合傳播策劃的目標(biāo)區(qū)域主要是深圳市， 但考慮到產(chǎn)品的后 續(xù)發(fā)展，媒介的地域選擇重點(diǎn)以深圳為主，也適當(dāng)覆蓋到珠江三角洲， 及全國其他一些城市（例：深圳特區(qū)報(bào)、南方都市報(bào)均為全國 發(fā)行）。三、媒介組合1、報(bào)紙：以深圳特區(qū)報(bào)為主，重點(diǎn)發(fā)布硬性廣告信息，而以 其他報(bào)紙媒體交叉輔助，主要刊登軟性文章。（1）深圳特區(qū)報(bào)：該報(bào)是中國經(jīng)濟(jì)特區(qū)第一大報(bào)，日發(fā)行量 45萬 份，覆蓋全國所有大、中城市和 98%以上的縣，是當(dāng)代中國報(bào)業(yè)發(fā)展規(guī)模最快的城市日報(bào)。而且作為深圳市政府報(bào)紙,51第四部分媒介組合策劃新導(dǎo)向廣告被各企業(yè)的決策層經(jīng)常閱讀，讀者涵蓋了大量的目標(biāo)消費(fèi)者。同時(shí)，它還是深圳

40、常見的十幾份大報(bào)中偏愛率最高的報(bào)紙（81.7% ）,是其它報(bào)紙的2倍，受選率也最高(89.2%),比其他報(bào)紙高出30個(gè)百分點(diǎn)。該報(bào)的平均傳閱率3.1 人次/份，所以它擁有的實(shí)際萬人以上。故此，以深圳特區(qū)報(bào)作為報(bào)紙類的主要媒體是比較適當(dāng)、150讀者數(shù)高達(dá)客觀的。(2)投資導(dǎo)報(bào)：被譽(yù)為商界人士走向成功的可靠幫手，是一份達(dá)到世界先進(jìn)出版水準(zhǔn)的大型周報(bào)。該報(bào)依托于南中國的經(jīng)濟(jì)騰飛而創(chuàng)辦，旨在為企業(yè)和商務(wù)人員提供一份優(yōu)質(zhì)、生動、穩(wěn)健、視野廣闊、高品質(zhì)的實(shí)用性經(jīng)濟(jì)讀物，“財(cái)源聚焦”、“財(cái)源評論”、“財(cái)源調(diào)查”等?？悦翡J、前瞻的眼光，直觸當(dāng)代經(jīng)濟(jì)生活，是企業(yè)人士和商業(yè)機(jī)構(gòu)走向成功的可靠助手。52第四部分媒

41、介組合策劃 ,新導(dǎo)向廣告經(jīng)過5年的奮斗和發(fā)展投資導(dǎo)報(bào)1999年發(fā)行量已到25萬份，位居國內(nèi)財(cái)經(jīng)報(bào)章前列和華南財(cái)經(jīng)報(bào)章第一位。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)深圳市民閱讀率達(dá)6成以上，在所有財(cái)經(jīng)報(bào)章中，市民閱讀首選率更高達(dá)84.1%,占了壓倒性多數(shù)，因此選擇投資導(dǎo)報(bào)也是切重要害,直對目標(biāo)消費(fèi)者的上佳選擇(3)南方都市報(bào)：該報(bào)是中國最具特色(新聞信息量大)的報(bào)紙之一，在珠三角最具影響力(在深圳首選率高達(dá)30%僅次于深圳特區(qū)報(bào))。截止1999年8月30日該報(bào)日發(fā)行量達(dá)60萬份，成為廣東日報(bào)前四強(qiáng)，珠三角發(fā)行量第一位，擁有上百萬讀者，并覆蓋了廣東40%全省，為我們的下一步拓展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。而且在南方都市報(bào)的讀者中有具有大

42、專以上學(xué)歷，與我們的目標(biāo)消費(fèi)者的教育程度相近，基本上屬同一群體，到達(dá)目標(biāo)受眾的有效率較高。第四部分媒介組合策劃新導(dǎo)向廣告(4)深圳法制報(bào)：該報(bào)是深圳市政法委機(jī)關(guān)報(bào)。多年來，她始 終堅(jiān)持“立足法制，面向社會，仗法執(zhí)言，指導(dǎo)生活”的辦報(bào)宗旨，形成反映群眾呼聲，追 蹤生活熱點(diǎn)，針硬社會時(shí)弊的鮮明特點(diǎn)，深受社會各界的肯定和廣大讀者的歡迎。自2000年擴(kuò)版為12版之后，發(fā)行量連年遞增，發(fā)展到最高近14萬份，每期讀者近百萬人次，目前已覆蓋到全國29個(gè)省、直轄市及2457個(gè)縣（市），主要的讀者群分布在深圳特區(qū)、廣東沿海、珠江三角洲和港澳地區(qū)。據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，該報(bào)的讀者群中司法人員，國家公務(wù)人員、管理人員

43、占54% 大專以上占36.3%,月收入在5000元以上的占到47.1%以上，這些數(shù)據(jù)表明，我們的目標(biāo)消費(fèi)者，大多數(shù)都會閱讀該報(bào)。54第四部分媒介組合策劃新導(dǎo)向廣告 深圳汽車導(dǎo)報(bào)、雜志：2 .該雜志是中國獨(dú)具個(gè)性色彩的高檔汽車月刊，深圳市發(fā)行量16000份，每月面向全國90多大中城市發(fā)行12萬多份，擁有近40 萬穩(wěn)定讀者。大16開，116克銅版紙全彩色印刷，辟有“新車世界”、“試車報(bào)告”、“獨(dú)家專訪”、“AUTONEW售點(diǎn)”、“賽壇縱橫”、“車型分折”、“維修王”二手車訊”等 欄目，它與世界著名汽車廠商，汽車刊物出版集團(tuán)，國際汽聯(lián)關(guān)系密 切，及時(shí)傳遞國內(nèi)外汽車業(yè)最新資訊，擁有大批深愛汽車，領(lǐng)導(dǎo)潮

44、流 的讀者，主要閱讀對象均為企業(yè)中高層管理者、 白領(lǐng)階層及汽車行業(yè) 相關(guān)人士。喜愛汽車文化，享受高檔休閑生活是其共同特征。他們正 是或者將是我們的目標(biāo)消費(fèi)群。3、電視：深視一套據(jù)調(diào)查顯示，“深視一套”的收視率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過有線本港、有線翡翠和影視文藝頻道，累計(jì)到達(dá)率穩(wěn)居第一，55 .N第四部分媒介組合策劃新導(dǎo)向廣告而且它在消費(fèi)主流和消費(fèi)倡導(dǎo)群體中的黃金時(shí)段到達(dá)率十分穩(wěn)定，并超出第二位頻道幾十個(gè)百分點(diǎn)，具有絕對優(yōu)勢，分別為：大學(xué)以上學(xué)歷的讀者占53%年齡在35歲到45歲之間的占37%管理人員占52% 由以上數(shù)據(jù)可鑒，在深圳地區(qū)，深圳電視臺仍屬于主流電視媒體，在 其每晚(17:00-23:00 )的收視

45、高峰期，平均收視率高達(dá) 63%、戶外：4 .在媒體環(huán)境復(fù)雜分?jǐn)_的今天，戶外廣告作為消費(fèi)者置身室外唯一 可見的廣告，而令戶外媒體一躍成為強(qiáng)勢媒體，其在全面、快速推廣 產(chǎn)品、企業(yè)品牌形象方面具有良好的效益費(fèi)用比。 大型路牌：由于其面積較大，畫面十分醒目，視覺沖擊力很強(qiáng)，適于作形象廣告的載體。位置選擇：機(jī)荷高速、廣深高速公路交匯處(機(jī)場路口)56第四部分媒介組合策劃新導(dǎo)向廣告選據(jù)依據(jù)：機(jī)荷高速公路是深圳市高速公路中六縱四橫中的一條東西干道，為深圳市區(qū)到黃田國際機(jī)場必經(jīng)之路，該路段東部與深汕高速、205國道（深圳段）相 接，西部與深圳高速公路和107國道（深圳段）相連，中部與梅觀高速公路互通，從而成為

46、深 圳干線公路網(wǎng)絡(luò)中最重要的東西走廊。該路段車流量高達(dá)30000輛/日，同時(shí)往來機(jī)場駕車人士 及乘客，多數(shù)符合我們的目標(biāo)消費(fèi)者的特征。所以在此設(shè)立一塊路牌是較為理想的。 車體：作為新興的戶外媒體，日益受到大眾的觀注，尤其是駕車人士?？紤]到車體的價(jià)格，行經(jīng)的路線及其目標(biāo)消費(fèi)者的生活分布等因素，我們精挑細(xì)選了三條公交線路各兩臺公交巴士做為車體廣告的載體。路線選擇：A2級一條：25路（蓮花山一火車站），途徑紅荔路、上步 中、上步南、濱河、嘉賓、和平、建設(shè)路。57第四部分媒介組合策劃 ,新導(dǎo)向廣告 姆）、景田、蓮花路、彩田、紅荔西、A3級兩條：6路（香梅北一福田南），途徑香梅北（山華富、福華路。213

47、路（香密湖一草埔），途徑深南大道、香梅、蓮花、筍崗（西、東）、文錦北、布吉路。選擇依據(jù)：這三條路線，價(jià)格與 A1級相比相對便宜，路線雖不以深圳市主要干道深南路為主，但所及之處涵蓋了大量目標(biāo)消費(fèi)群生活、居住之所（“山姆”、東門、火車站等），而那些看上去較偏辟的路線，卻正是高檔住宅區(qū)的主要分布區(qū)域， 即經(jīng)濟(jì)又務(wù) 實(shí)。車型選擇：丹東黃海，25路和213路各2臺普通型黃海；6路2臺新 型黃海。依據(jù)：“黃?！避圀w有效利用面積比較大，車型較為時(shí)尚，平面表現(xiàn) 視覺沖擊力較強(qiáng)。58第四部分媒介組合策劃 ,新導(dǎo)向廣告提示牌設(shè)置在目標(biāo)消費(fèi)者比較集中的活動場所， 例如星級酒店、高檔商 場、主要銀行等，并且顧及到目標(biāo)

48、區(qū)域分布特點(diǎn)，擬定以下 20家的 停車場起落架做為廣告提示牌的載體。地點(diǎn)選擇 星級酒店10家，具體分布如下：羅湖：陽光酒店、新都酒店、凱悅大酒店、帝豪酒店福田：格蘭云天大酒店、新世紀(jì)酒店、華聯(lián)賓館其他：富臨大酒店、駿豪酒店、南海酒店大型商場5家，分別是：西武百貨（東門南路）、萬佳百貨（華強(qiáng)北）、山姆會員店（香 梅北）沃爾瑪購物廣場（洪湖路）、歲寶百貨（南園路）59 .N第四部分媒介組合策劃新導(dǎo)向廣告家，分別是：主要銀行5招商銀行深圳分行（深南中路）、深圳發(fā)展銀行（深南東路）、中國建設(shè)銀行深圳分行（紅嶺路）、中國人民銀行深圳分行（解放西路）中國銀行深圳分行（建設(shè)路） 依據(jù)：選擇以上20個(gè)場所停車

49、場的起落架作為廣告信息提示牌的載 體，是因?yàn)檫@些活動場所是目標(biāo)消費(fèi)群經(jīng)常光顧的地方，并且停車場的起落架是他們駕車出入時(shí)必須要注意的物體，所以信息的目標(biāo)到達(dá)率很高，幾乎是100%而之所以不選擇寫字樓是因?yàn)槠滠嚵鞅容^固定，人員流動性不如上述三類場所那么大，信息傳播面相對較窄。收費(fèi)站的選擇:考慮到此次傳播活動不僅是在深圳市區(qū)， 而且還要播及關(guān)外區(qū)域，所 以除了利用以上20個(gè)停車場的起落架之外還適當(dāng)選擇了 10家收費(fèi)站, 同時(shí)做為信息提示牌的安放場所。605第四部分媒介組合策劃新導(dǎo)向廣告具體如下：A、廣深高速公路收費(fèi)站（廣州與深圳相連的主要干道）共6個(gè)，市內(nèi)3個(gè)，關(guān)外3個(gè)。B、惠鹽高速公路收費(fèi)立if

50、（惠州一一鹽田） 2個(gè)。C、機(jī)荷高速公路收費(fèi)站（機(jī)場一荷坳）2個(gè)。,在其立個(gè)）10,連銷汽車美容中心兩家（共個(gè)）10燈箱：選擇一 家經(jīng)營狀況比較好的連鎖加油站（.柱上安裝燈箱。選擇：“石化”加油站10家。原因是“石化”的企業(yè)品牌形象好，油 品質(zhì)優(yōu)，價(jià)格經(jīng)濟(jì)，服務(wù)周到，且在市內(nèi)網(wǎng)點(diǎn)分布勻均，是目標(biāo)消費(fèi)者首選的加油站之一?！叭f科”汽車美容中心6家，“俊通”汽車美容中心4家， 依據(jù)是這兩家的服務(wù)質(zhì)量高、信譽(yù)好，服務(wù)車輛檔次較高，硬件設(shè)施較完善。61第四部分媒介組合策劃新導(dǎo)向廣告 招牌：選擇有銷售熱情、可提供大量人力、物力資源進(jìn)行銷售本 產(chǎn)品的代理經(jīng)銷商1015家，（羅湖、福田為主，具體名單待定），配

51、送附有“賽格車圣指定代 理經(jīng)銷商”字樣的廣告招牌。（5）網(wǎng)絡(luò)：網(wǎng)絡(luò)媒體以其受眾明確，互動性強(qiáng)，而成為活躍在深圳IT行業(yè)與金融證券人士（深圳市消費(fèi)力最旺盛的主要群體）經(jīng)常拜訪的媒體。鑒 于目標(biāo)消費(fèi)者的上網(wǎng)習(xí)慣和可操作性，特?cái)M定“萬用網(wǎng)”為網(wǎng)絡(luò)廣告 的主要媒介。“萬用網(wǎng)”亦稱“深圳熱線”，擁有“深圳生活”、“非常 男女”、“大近視”等許多深受網(wǎng)民喜愛的欄目，每天的訪問人數(shù)高達(dá) 80萬次，是準(zhǔn)確、快捷的傳遞高科技產(chǎn)品廣告信息的有效途徑。.第四部分媒介組合策劃 ,新導(dǎo)向廣告四、媒介發(fā)布時(shí)機(jī)第一階段：以發(fā)布報(bào)紙、雜志廣告為主第二階段：為配合報(bào)紙廣告的強(qiáng)勢發(fā)布，可持續(xù)性廣告全面推出（戶外廣告），同時(shí)發(fā)布電

52、視、網(wǎng)絡(luò)廣告作為補(bǔ)充。第三階段：以報(bào)紙雜志廣告為主打，網(wǎng)絡(luò)廣告作為補(bǔ)充支持。第四階段：間隔發(fā)布報(bào)紙廣告，適時(shí)增加促銷廣告五、媒介發(fā)布頻率各媒介在廣告發(fā)布的時(shí)間和頻率上互為補(bǔ)充。第一階段：在各媒體上持續(xù)發(fā)布廣告以快速打開市場， 報(bào)紙廣告平均一周一次（專指硬性報(bào)紙廣告，以下皆是）。63 第四部分媒介組合策劃 ,新導(dǎo)向廣告第二階段：各種媒體集中發(fā)布戶外廣告全面推廣， 報(bào)紙廣告頻次加強(qiáng)（一周二次），電視一周一次（共4,網(wǎng)絡(luò)持續(xù)發(fā)布兩個(gè)月。次）第三、四階段：廣告采取遞減的間歇發(fā)布的策略，以達(dá)到節(jié)省廣告費(fèi)用，保持廣告的連續(xù)性，起到持續(xù)說明和提醒的作用。其間，促銷廣告適時(shí)（兩個(gè)主要促銷期）發(fā)布。報(bào)紙廣告第三

53、階段前三節(jié)（三個(gè)月）一周二次，最后一節(jié)（二個(gè)半月）兩周 一次，第四階段平均兩周一次。64第五部分 傳播計(jì)劃品牌整合新導(dǎo)向廣告活動實(shí)傳播目標(biāo)施計(jì)劃時(shí)間計(jì)傳播時(shí)間劃表總體費(fèi)實(shí)施計(jì)目標(biāo)市場用預(yù)算目標(biāo)消費(fèi)者劃表第一階段規(guī)劃表第五部分品牌整合傳播計(jì)劃一、傳播目標(biāo)1 、產(chǎn)品的市場占有率達(dá)50%U上。90%產(chǎn)品知名度達(dá)目標(biāo)受眾的2 .3、產(chǎn)品美譽(yù)度達(dá)到85%4 、成為同類產(chǎn)品市場第一品牌。二、傳播時(shí)間開始時(shí)間：2000年5月中旬結(jié)束時(shí)間：2001年3月底持續(xù)時(shí)間：10個(gè)月零15天66第五部分品牌整合傳播計(jì)劃新導(dǎo)向廣告三、目標(biāo)市場地域：深圳市區(qū)域 重點(diǎn)：羅湖區(qū)、福田區(qū) 次重點(diǎn)：龍崗、橫崗、布吉、寶安、南山五區(qū)四、目標(biāo)消費(fèi)者私家車擁有者.自然屬性：年齡在30-50歲之間，有較高的文化程度（大專以上） 社會屬性：職業(yè)多為私營企業(yè)主、企事業(yè)單位、政府機(jī)關(guān)中、高層管 理者，有一定社會地位，追求