市場領(lǐng)導(dǎo)品牌如何打好防御戰(zhàn)商務(wù)通的防守反擊策略分析

1、市場領(lǐng)導(dǎo)品牌如何打好防御戰(zhàn)一一商務(wù)通的防守反擊策略分析目錄上反擊防御員先發(fā)防御卜側(cè)翼防御進(jìn)攻自己要想擊敗對手，只把目標(biāo)瞄準(zhǔn)顧客是不夠的。因?yàn)楦偁帉κ謺r刻在盯著你，以圖侵占你的市場領(lǐng)地，所以還要防止對手的攻擊。當(dāng)商務(wù)通以10多個億的銷售額穩(wěn)居國內(nèi)PDA市場第一品牌的寶座時，恒基偉業(yè)的老總張征宇分明感到“風(fēng)雨欲來”，因?yàn)槭袌錾嫌辛硪恢谎劬σ灰幻嗽诙⒅?，他不得不警覺起來。在1998年前，恒基偉業(yè)只是名人的一家代理公司。這之后，羽毛漸豐的張征宇決定打造自己的PDA。1998年12月18日，恒基偉業(yè)宣布其自行研發(fā)的PDA產(chǎn)品“商務(wù)通”全面上市。商務(wù)通以其出色的策劃和市場推廣而一舉成名：1998銷售達(dá)

2、50萬臺，1999年達(dá)100萬臺，占領(lǐng)了中國的60%的市場，而且只用一年多的時間。這一點(diǎn)，名人多少有點(diǎn)不甘心：自1992年登場以來，就一直在國內(nèi)市場上是一枝獨(dú)秀,壓根兒沒把恒基偉業(yè)放在眼里。在殘酷的市場競爭面前，名人終于向“徒弟”出手了。商務(wù)通并非等閉之輩，處處顯示出一個市場領(lǐng)導(dǎo)者的非凡應(yīng)變能力和創(chuàng)新精神，來保衛(wèi)它的市場領(lǐng)地，抗擊名人的挑戰(zhàn)。反擊防御：商務(wù)通A計(jì)劃迎頭痛擊作為市場領(lǐng)導(dǎo)品牌，面對挑戰(zhàn)者咄咄逼人的攻勢，在最初可能是市場份額急劇下降。這時候最能顯示出市場領(lǐng)導(dǎo)者的能力，有人會在進(jìn)攻面前手忙腳亂而不知所措，聰明者則在對手的張牙舞爪中瞅準(zhǔn)它的“死穴”，然后是以四兩拔千斤之力，擊退敵人的攻擊

3、。市場挑戰(zhàn)者往往以“價格”挑起戰(zhàn)火。名人在第一輪的進(jìn)攻中，就揮動“價格的屠刀”。2000年8月27日，名人老板畬德發(fā)遠(yuǎn)赴北京，在京城媒體中投放了一枚“重磅炸彈”：把跟商務(wù)通相同檔次、功能相似的機(jī)型價格降到商務(wù)通的1/3。名人的降價行動，也是PDA領(lǐng)域的首次降價，正好擊中了消費(fèi)者關(guān)注價格的心理，顯然取得了不錯的業(yè)績。名人原以為降價初期就會引發(fā)PDA市場的惡戰(zhàn)，意想不到的是，竟然沒有其它品牌跟進(jìn)。事實(shí)上，名人的降價策略十分有效，在不到兩個月的時間里，其市場占有率飆升一倍。畬德發(fā)更是樂不可支：我們要給同行樹立起高高的價格壁壘，用相當(dāng)?shù)偷膬r格清洗一批不具實(shí)力的廠商，同時給后來者進(jìn)入增加難度，確保名人在

4、掌上電腦行業(yè)的龍頭地位。明眼人一看就知，名人是沖著商務(wù)通而殺出的。也就是在名人降價后的一段時間，商務(wù)通的市場份額下降了十多個百分點(diǎn)，然而在這時候商務(wù)通還沒有動靜，足以讓名人更加狂妄。盡管商務(wù)通感到了挑戰(zhàn)者帶來了競爭的壓力，但在名人降價后并沒有立即作出反應(yīng)，商務(wù)通并不是在打盹，而是在精心籌劃。在許多種情況下，經(jīng)受一點(diǎn)波浪的打擊也是值得的，因?yàn)樵谶@過程中，可以看清挑戰(zhàn)者的真面目。雖然作壁上觀有時很危險，但有充分的理由說明比急急忙忙的反擊更可靠。在沉默50多天后，商務(wù)通審時度勢，終于打響了反擊戰(zhàn)。2000年10月19日，恒基偉業(yè)二號人物孫陶然在中國大飯店舉行的新聞發(fā)布會上宣布其“A計(jì)劃”：大幅降低商

5、務(wù)通主流產(chǎn)品價格，暢銷機(jī)型降幅超過35。同時，張征宇放出話來：“用價格戰(zhàn)清理門戶！”規(guī)模效應(yīng)使商務(wù)通有足夠的理由降價以普及掌上電腦，因?yàn)樯虅?wù)通已賣出了120萬臺。巨大的銷售基數(shù)使單臺分?jǐn)偟匿N售成本、運(yùn)營成本、研發(fā)成本以及廣告成本呈下降趨勢；更重要的是大規(guī)模的采購使原材料采購成本占有明顯的優(yōu)勢。其實(shí)在這場大戰(zhàn)前，商務(wù)通默默地在鄭州、石家莊等少數(shù)幾個城市進(jìn)行靜態(tài)銷售試點(diǎn)，不作任何形式的廣告，只柜臺前以消息的方式告知顧客。結(jié)果證明，商務(wù)通的新價格使得其它品牌的銷售幾乎為零。正是在這樣精心策劃下，商務(wù)通一出手，就使得名人點(diǎn)燃的導(dǎo)火索已經(jīng)失去導(dǎo)火索的引爆作用。因?yàn)槊嗽谔羝饝?zhàn)火后，似乎再沒有什么好的招術(shù)

6、了。商務(wù)通則加強(qiáng)了反擊的火力，以其嫻熟的市場推廣技巧和強(qiáng)勁的宣傳廣告攻勢，一時間讓“A計(jì)劃”蓋過了市場挑戰(zhàn)者的各種聲音，商務(wù)通銷量開始持續(xù)走強(qiáng)。市場上的反映也證明了商務(wù)通的反擊效果：不到一個月的時間，僅北京的市場份額就從60猛升到90。為期90天的“A計(jì)劃”結(jié)束后，商務(wù)通盤點(diǎn)戰(zhàn)果后發(fā)現(xiàn)：各地主要商場的商務(wù)通的銷量占了80，全國的市場占有率達(dá)60以上。在這場價格戰(zhàn)后，終結(jié)了PDA的暴利，而進(jìn)入了微利時代。許多廠家不堪壓力而倒下，其中最有名的算是海信，它已著手清理倉庫并不再生產(chǎn)PDA?！吧虅?wù)通A計(jì)劃”秋風(fēng)掃落葉般地席卷了掌上電腦市場。其實(shí)商務(wù)通的反擊防御策略的成功實(shí)施，很大程度上是因?yàn)樯虅?wù)通自身的

7、品牌形象知名度和美譽(yù)度具有不可抗拒的力量，使它在這場競爭的大浪中“勝似閉庭信步”。雖然名人在價格戰(zhàn)中樹立起了自己的聲望，但商務(wù)通依然保持著王者的霸氣，在PDA市場的領(lǐng)導(dǎo)地位仍無人能撼動。先發(fā)防御：“個性風(fēng)暴”席卷全國軍事上有一條原則：進(jìn)攻是最好的防御。在商戰(zhàn)上，這一點(diǎn)也十分適用。想要對手不進(jìn)攻幾乎是不可能的，因?yàn)槿〉酶蟮氖袌龇蓊~和獲得更多的利潤是每家企業(yè)都要面臨的頭等大事。先發(fā)制人的防御策略是一種積極的防御形式，在市場挑戰(zhàn)者發(fā)動進(jìn)攻之前，主動地對敵人進(jìn)行攻擊。強(qiáng)者發(fā)動的進(jìn)攻往往比弱者的進(jìn)攻更具有殺傷力和震憾性。當(dāng)對手在關(guān)注商務(wù)通的時候，它更多的是在關(guān)注消費(fèi)者。從用戶需求看，掌上電腦市場需求已

8、漸漸地體現(xiàn)在3個方面：一是基礎(chǔ)信息需求，中國相當(dāng)數(shù)量的用戶主要用此類設(shè)備來滿足自己電話、記事等常用基礎(chǔ)信息的管理；二是專業(yè)信息需求，在滿足基礎(chǔ)信息管理的基礎(chǔ)上，某些用戶需要產(chǎn)品具有強(qiáng)大計(jì)算能力以及多媒體應(yīng)用、網(wǎng)絡(luò)等功能；三是移動信息需求，結(jié)合尋呼、通信、無線上網(wǎng)等功能的產(chǎn)品正受到人們關(guān)注。不愧為是行業(yè)老大，商務(wù)通對消費(fèi)者市場是了如指掌。市場的需求已經(jīng)開始發(fā)散，個性化不僅是一個企業(yè)的概念，更是消費(fèi)者關(guān)注的熱點(diǎn)?！坝脩粜枨蟆币灰贿@才是企業(yè)競爭的根本，也是針對競爭對手的致命的攻擊。就因?yàn)檫@一點(diǎn)，所以商務(wù)通搶在挑戰(zhàn)者發(fā)動進(jìn)攻之前，做好了充分的準(zhǔn)備。張征宇曾說：“我們的目標(biāo)就是要讓中國人都使用上自己喜歡

9、的掌上電腦”，并宣稱要“打造最適合中國人使用的商務(wù)通”。高手過招，往往是又準(zhǔn)又狠。在去年4月16日，商務(wù)通啟動了新一輪的市場營銷戰(zhàn)略計(jì)劃，提出了掌上電腦個性化時代已經(jīng)到來的概念，宣稱在個性消費(fèi)時代，商務(wù)通在這三大產(chǎn)品線上都有不同檔次的產(chǎn)品推出，從而在業(yè)內(nèi)掀起了一股“個性風(fēng)暴”。作為市場領(lǐng)導(dǎo)者，商務(wù)通掀起的“個性風(fēng)暴”并沒有指明是針對名人的，因?yàn)檫@樣會給人造成以大欺小之嫌。但名人也感到了市場領(lǐng)導(dǎo)者的威力，仍只是沉默在“價格戰(zhàn)”中，好象是還沒有完全清醒過來。在商務(wù)通推出“個性風(fēng)暴”時，為使這一概念能迅速地傳播并為廣大消費(fèi)者所認(rèn)同，開展了規(guī)模龐大的造勢活動。從2001年5月開始，張征宇親自掛帥，率領(lǐng)

10、一班人馬展開了主題為“個性風(fēng)暴”的全國性的巡展活動，這次活動引來了商務(wù)通的眾多國際國內(nèi)知名的合作伙伴：微軟、西門子、英特爾、雅虎中國、網(wǎng)易等的參與。從北京開始，逐步從上海、廣州、天津、沈陽、太原、西安、南京、昆明、成都等地輪番轟炸。巡展的規(guī)模和氣勢在當(dāng)時都是對手無法模擬和復(fù)制的，不僅租用了當(dāng)?shù)刈詈廊A的酒店，還請來國內(nèi)最著名的模特演出單位新絲路模特公司為其巡展助陣，同時展開大規(guī)模的公關(guān)宣傳活動。一時間，商務(wù)通“個性風(fēng)暴”的聲音頻頻出現(xiàn)在全國各大媒體上。這一切都像一場蓄謀已久的戰(zhàn)爭一樣氣勢洶洶、銳不可擋。此舉一方面意在向外界證明：商務(wù)通不但能引導(dǎo)消費(fèi)潮流，而且還能引領(lǐng)行業(yè)方向；一方面意在通過媒體對

11、其新戰(zhàn)略的傳播，塑造市場領(lǐng)導(dǎo)者的形象。更有意思的是，商務(wù)通幾乎是將戰(zhàn)車開到了名人的家門口廣州。2001年6月8日，“個性風(fēng)暴”大型巡展活動強(qiáng)勁登陸，此次展示的系列產(chǎn)品包括了商務(wù)通MBA系列、商務(wù)通連筆王以及備受業(yè)界注目的商務(wù)通奔揚(yáng)2168和新近在市場上嶄露頭角的商務(wù)通閃念8822。商務(wù)通展現(xiàn)了五彩繽紛的掌上世界，掀起的“個性化”浪潮已是驚濤拍岸，席卷了市場上的殘?jiān)啤膶?shí)際的市場反映來看，自從商務(wù)通新產(chǎn)品面世以來，已經(jīng)開始再次出現(xiàn)大規(guī)模的市場熱銷現(xiàn)象，新產(chǎn)品甚至在一些地區(qū)出現(xiàn)脫銷的情況。商務(wù)通明顯地帶有進(jìn)攻的色彩，至少在名人心理會產(chǎn)生巨大的震懾作用。就在同一天，名人慌忙迎戰(zhàn)，也在廣州召開了名為“

12、普及風(fēng)暴”的新聞發(fā)布會，宣布名人旗下的三款主流機(jī)型大幅降價。名人的這次行動，仍只是在產(chǎn)品價格上做文章：降價、降價、再降價。除此這外，就沒有什么新鮮的內(nèi)容了，在競爭策略上已是圖窮匕首見。側(cè)翼防御：修煉內(nèi)功，強(qiáng)壯軟肋市場領(lǐng)導(dǎo)品牌也有自己的弱點(diǎn)，這些弱點(diǎn)往往成為挑戰(zhàn)者主要攻擊的目標(biāo)，使得他們不得不對自己的弱點(diǎn)進(jìn)行“側(cè)翼防御”。商務(wù)通的先天不足在于技術(shù)方面，而名人早在1992年就率先進(jìn)入PDA領(lǐng)域，并于1994年首創(chuàng)了世界上第一臺中文手寫PDA，老板畬德發(fā)就是個技術(shù)狂。商務(wù)通在市場運(yùn)作上是長袖善舞，而研發(fā)力量一直是對手指責(zé)的“弱項(xiàng)”。這一點(diǎn)張征宇自己也心知肚明。而技術(shù)就象是一個人的內(nèi)功，是決定能否成為

13、高手的關(guān)鍵因素。名人就發(fā)動了側(cè)面進(jìn)攻，正好擊中了這一點(diǎn)，在商務(wù)通的“軟肋”上下猛料，以圖一槍封喉。去年2月6日，名人推出體積超小、技術(shù)先進(jìn)的新一代掌上電腦“智能王”，點(diǎn)燃了技術(shù)戰(zhàn)的烽火，并開始推行“技術(shù)領(lǐng)跑”戰(zhàn)略行動。敵方已出手，必須進(jìn)行還擊，不是搞兩敗俱傷的惡意降價，而是在產(chǎn)品的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)上勝過對手。畢竟是市場領(lǐng)導(dǎo)者，商務(wù)通在分析自己的弱點(diǎn)后，并積極在“技術(shù)”方面進(jìn)行側(cè)翼防御。張征宇常掛在嘴邊的一句話是：“只有創(chuàng)新，才能發(fā)展。在攻防意圖上，商務(wù)通則不斷調(diào)整策略，強(qiáng)化自己的研發(fā)隊(duì)伍，并從微軟（中國）有限公司挖出了周力負(fù)責(zé)技術(shù)研發(fā)，其用意是利用周力在開發(fā)WIN-CE系統(tǒng)方面的技術(shù)背景使商務(wù)通在高

14、端市場有所作為。當(dāng)商務(wù)通正在技術(shù)方面進(jìn)行暗暗發(fā)力時，另一彪人馬殺奔過來，在國內(nèi)的PDA市場上突然出現(xiàn)了一些巨頭身影：Palm、康柏、惠普、索尼、卡西歐、聯(lián)想、長城等。頓時，PDA市場更加復(fù)雜化了。這些打著“高端掌上電腦”大旗的商家，不愿把自己與商務(wù)通、名人“相提并論”。因?yàn)樵谒麄冄劾?，那些東西就是純粹的PDA，簡單點(diǎn)兒說就是記事本。這一點(diǎn)，從長城掌上電腦面世時宣稱的“掌上電腦要打假”表現(xiàn)得再明顯不過。也就是在業(yè)內(nèi)發(fā)出一片“商務(wù)通也能做高端”的唏噓聲時，2001年8月商務(wù)通一口氣推出三款新產(chǎn)品：浩揚(yáng)8968、先捷8823和聰捷8812。尤其是先捷8823無論外觀、技術(shù)還是價格定位都直接面對名人的

15、“智能王”，這款產(chǎn)品不僅外觀時尚小巧，還獲得電子工業(yè)部的工藝設(shè)計(jì)金獎，而名人“智能王”卻只獲得優(yōu)秀獎。在技術(shù)上，先捷8823的精顯視屏和單手操作，一鍵到底的方便操作都使這款產(chǎn)品倍受好評。商務(wù)通的成功確切地說是“市場導(dǎo)向、自主研發(fā)”的勝利?！皫熞拈L技以制夷”。自去年以來，商務(wù)通加強(qiáng)了與與國際一流廠商的合作：與西門子合作開發(fā)PDA手機(jī)；與Intel合作，讓奔揚(yáng)2168運(yùn)行在全球最好的芯片上等；獲得微軟授權(quán)，可以在WinCE3.0內(nèi)核的基礎(chǔ)上開發(fā)適合其高端掌上電腦的操作系統(tǒng)。張征宇自信地宣稱：“我們的最終目標(biāo)并不只是開發(fā)高端市場，未來的重點(diǎn)策略是實(shí)現(xiàn)向無線領(lǐng)域的轉(zhuǎn)移。”去年年底，商務(wù)通推出了一款全新

16、概念的產(chǎn)品“短信王”8836，這款產(chǎn)品結(jié)合了通信技術(shù)，通過紅外技術(shù)與手機(jī)對接可以發(fā)短信息。與手機(jī)發(fā)短信息相比，通過短信王發(fā)短信息具有輸入快，可以群發(fā)。這一產(chǎn)品在技術(shù)上具有革命性的意義，使掌上電腦真正具有了“無線”傳輸信息的功能，也為商務(wù)通贏得了更多的聲譽(yù)，扭轉(zhuǎn)了人們普遍認(rèn)為商務(wù)通“對技術(shù)外行”的看法。商務(wù)通就是通過技術(shù)的革命來改變自己的“技不如人”的形象，在這個橫跨掌上電腦與無線通訊的熱門領(lǐng)域，建立一些側(cè)翼和前哨陣地作為防御的犄角，站在市場競爭的制高點(diǎn)，以進(jìn)一步將短信息服務(wù)這塊巨大的市場和利潤“餡餅”納入自己的射程范圍。名人不但在戰(zhàn)術(shù)上只會運(yùn)用“價格戰(zhàn)”，在產(chǎn)品開發(fā)上，也是不緊不慢，除了“智能

17、王”外，就是“智能王”。去年，商務(wù)通共有20款新機(jī)型上市，比自稱“技術(shù)名人”的名人的17款要多。在今年4月1號起，商務(wù)通的最新廣告已經(jīng)在北京各大電視臺展開輪番轟炸，為即將推出的一款具備手機(jī)功能的商務(wù)通產(chǎn)品助陣。張征宇是同行中首先發(fā)現(xiàn)手持無線信息終端（手機(jī)與掌上電腦合二為一的產(chǎn)品）市場潛力的，并如愿成為惟一拿到了“手持無線信息終端經(jīng)營牌照”的國內(nèi)廠商?！懊鎸Ω偁帉κ值馁N身肉搏戰(zhàn)，如果不盡早尋求創(chuàng)新，只有死路一條?！边@是張征宇在經(jīng)歷掌上電腦市場肉搏戰(zhàn)之后的切身體會，經(jīng)過向番比試，名人雖然搶占了部分市場，盡管在某些區(qū)域市場或是某個時段，名人甚至搶得先機(jī)（這也是名人自我吹噓超過商務(wù)通的“證據(jù)”），但在

18、市場占有率、品牌形象等方面還是無法同商務(wù)通相比。在PDA市場上，商務(wù)通仍占霸主地位，市場占有率為45，而緊隨其后的名人僅占有23的市場份額。雖然名人通過價格戰(zhàn)占領(lǐng)了不少商務(wù)通的市場，但是名人的利潤卻是近年來最低的一年。最近消息，曾在一線指揮名人千軍萬馬作戰(zhàn)的趙強(qiáng)也因?yàn)椤昂贤跐M”而離開公司。今年的PDA大戰(zhàn)又少了一位戰(zhàn)將。進(jìn)攻自己一一別呆在“老大”的寶座上打盹市場不是孤立的島嶼，有市場就會有競爭。在競爭中就會產(chǎn)生出誰是市場的領(lǐng)導(dǎo)者，誰是挑戰(zhàn)者或是追隨者。很難想象，如果沒有百事可樂，可口可樂會有今天的輝煌。就是因?yàn)橛辛讼蟀偈逻@樣的對手，經(jīng)過近一個世紀(jì)的近身肉搏，可口可樂才成為軟飲料市場上的巨無霸

19、，成為市場的第一品牌。更讓人驚嘆的是，在這漫長的競爭中，可口可樂一直就是市場的領(lǐng)導(dǎo)者。這一點(diǎn)，對于汽車行業(yè)，就是另一番景象。福特在最初的幾十年里，是老大。但后來通用來了，競爭的格局就明顯地發(fā)生了變化。福特在上個世紀(jì)二、三十年代，可謂是創(chuàng)造了一個奇跡。它生產(chǎn)的T型車，風(fēng)靡一時，把美國安裝在四個輪子上。福特自認(rèn)為T型車可以獨(dú)霸天下，即使通用汽車開發(fā)出品種更多的汽車，也不能和它相比。也就是因?yàn)槌磷碓诩鹊玫睦妫滩阶苑?，沒有發(fā)現(xiàn)時代在悄悄地起了變化，消費(fèi)者的需求在改變。通用卻看得更準(zhǔn)，向市場上推出當(dāng)時的“摩登”汽車。一下就將福特從老大的寶座上掀翻在地，至今還沒能翻過身來。為什么福特輸了？可口可樂卻能

20、“永葆青春”？因?yàn)楦Ｌ刈兊脩辛?，躺在老大的位子上睡著了?？煽诳蓸凡坏珪r刻關(guān)注對手的攻擊，加強(qiáng)防御，自己還在不斷地攻擊自己一一瞄準(zhǔn)消費(fèi)需求，創(chuàng)新市場。在軟飲料市場上，可口可樂與百事經(jīng)久一衰的戰(zhàn)事，是狼煙四起的商業(yè)社會的一個縮影。在百事的炮轟下，1985年的可口可樂，也是它的99周年誕辰，推了新配方可樂?！肮诺洹笨蓸防^續(xù)占領(lǐng)原先的市場，新可樂又贏得了新的市場。在“雙”可樂的夾攻下，百事可樂攻勢被化解。不僅如此，可口可樂在對手的強(qiáng)大攻擊下，還加強(qiáng)了市場的細(xì)分，推出運(yùn)動飲料佳得樂、保銳得。可口可樂的先發(fā)制人的防御措施，使得百事可樂疲于應(yīng)付。除此之外，可口可樂為守住自己的領(lǐng)地，并不斷地擴(kuò)大戰(zhàn)果，采取了一種獨(dú)特的銷售策略，首次在飲料行業(yè)推出特許經(jīng)營制度，使全世界人都能喝上可口可樂。這就是創(chuàng)新。在密切地注視敵方的行動時，進(jìn)攻自己一一不斷創(chuàng)新，是市場領(lǐng)導(dǎo)者最好的防御策略。正因?yàn)檫@樣,可口可樂當(dāng)然就有資格拖著百事進(jìn)行打擊了。作為市場領(lǐng)導(dǎo)者，無論是經(jīng)驗(yàn)，還是在人力、物力、財力等方面，都有足夠的實(shí)力