培訓(xùn)學(xué)校營銷策劃方案概要

1、培訓(xùn)學(xué)校營銷策劃方案一、定位策劃定位是招生策劃的起點和依據(jù)，也體現(xiàn)著招生的目標(biāo)和方向。其實，任何一項事 業(yè)、一所學(xué)校、一個人的生存與發(fā)展，都有一個定位的問題。定位準(zhǔn)確、目標(biāo)明 確、發(fā)展方向清晰，對于成功與發(fā)展起著重要的基礎(chǔ)性作用。對一所學(xué)校來說 ，首先 應(yīng)該有一個整體的定位，比如學(xué)校的發(fā)展定位、目標(biāo)定位、市場定位、規(guī)模定位、 質(zhì)量定位、宗旨定位、價值定位、管理定位、專業(yè)定位、等等。招生定位與其整體 定位是緊密聯(lián)系在一起的，是建立在其整體定位的基礎(chǔ)之的。當(dāng)然，招生定位策劃具 有自己獨特的內(nèi)容，招生定位是否準(zhǔn)確清晰，直接關(guān)系著招生的數(shù)量和質(zhì)量。一般說來,招生定位策劃主要包括以下幾方面的內(nèi)容。一是定

2、位生源地和招生目標(biāo)群。這是根據(jù)學(xué)校的發(fā)展規(guī)劃和培養(yǎng)目標(biāo)以及辦學(xué)規(guī)模和方向提出的，是解決到哪里去招收以及招收什么樣的學(xué)生的問題。具體說就是在地理上展開招生的區(qū)域 和招收學(xué)生的目標(biāo)群。是面向農(nóng)村，還是面向城市；二是定位招生規(guī)模和生源質(zhì)量。 招生規(guī)模并非越大越好，招生必須有一定的質(zhì)量要求，決不能來者不拒，撿到籃子里即 是菜。辦學(xué)、招生決不能搞一錘子買賣，尤其是同一層次的學(xué)生，必須有一個統(tǒng)一的 質(zhì)量定位要求。入學(xué)不把質(zhì)量關(guān)，反倒嚴(yán)重影響了以后的招生。三是定位生源特色 和招生優(yōu)勢。一定要找到本校的個性特點和優(yōu)勢 ，可以面向特殊的生源群體，可以多 層次分類別招生，應(yīng)該善于劍走偏鋒、標(biāo)新立異、錯位發(fā)展。二、

3、市場策劃一般說來，民辦學(xué)校對招生市場具有與生俱來的重視和敏感。因為民辦學(xué)校的 生源配置主要依靠市場調(diào)節(jié)，招生必須進(jìn)行市場策劃。所謂招生市場策劃，主要是指對招生市場進(jìn)行分析和預(yù)測，從招生市場的空間中 尋找到自己學(xué)校的坐標(biāo)，找到招生的努力方向，為學(xué)校爭取到盡量多的市場份額。市 場策劃首先要進(jìn)行調(diào)查分析，了解生源市場的現(xiàn)狀、態(tài)勢，分析招生的基本形勢和發(fā) 展趨勢，掌握有關(guān)招生的基本數(shù)據(jù)，并且，進(jìn)行必要的統(tǒng)計分析，提出科學(xué)的論證報告。然后根據(jù)自己學(xué)校的實際情況，細(xì)分招生市場，確定本校招生的努力方向，確定招生市 場開發(fā)的策略與戰(zhàn)術(shù)，確定投入的人力、物力和財力。其次，招生市場策劃必須了解 人才市場的狀況，了

4、解社會、市場對人才的需求。將直接影響著民辦學(xué)校的專業(yè)設(shè) 置和課程安排，影響著招生的數(shù)量和質(zhì)量。三、形象策劃形象是一所學(xué)校的門面，更是一所學(xué)校核心價值觀的體現(xiàn)。所謂招生形象策劃，其涵義有兩個方面，一方面是通過招生宣傳把學(xué)校的形象展 示出來,這與學(xué)校的整體形象密切相關(guān)，是建立在學(xué)校整體形象基礎(chǔ)之上的；另一方面, 是指招生過程的形象展示，包括構(gòu)思設(shè)計招生過程中的一系列形象及其如何運用，如 何展示。比如，廣告訴求語、屏幕形象、宣傳畫冊、招生資料、招生咨詢場所人員 形象等等。招生形象往往是社會、家長、學(xué)生等接觸到的第一印象，是能夠直接影響學(xué)生是否選擇上某所學(xué)校的首要因素。形象策劃能否成功，能否在招生過程

5、中把 學(xué)校的形象有效地展示出來，宣傳出去，關(guān)鍵是能不能成功地建立起學(xué)校的形象識別 系統(tǒng)，使受眾能夠迅速地將某校從眾多的學(xué)校或者紛繁的背景系統(tǒng)之中識別出來，并且形成一種積極的印象和認(rèn)識，感受到學(xué)校的勃勃生機(jī)和發(fā)展前途，感受到學(xué)校的個 性特色和明顯優(yōu)勢。學(xué)校形象識別系統(tǒng)的支柱性要素主要有三個，這也是我們進(jìn)行招生形象策劃的 切入點和著力點。一是理念識別系統(tǒng)，指學(xué)校的價值觀體系，包括辦學(xué)理念、學(xué)校文 化、戰(zhàn)略目標(biāo)、宣傳口號等等。二是視覺識別系統(tǒng) ，指運用視覺設(shè)計和行為展示，將 學(xué)校的理念和特征視覺化、規(guī)范化、鮮明化，形成學(xué)校在人們那里的視覺形象特征， 例如學(xué)校的?；铡?biāo)示牌之類，以提升學(xué)校在市場競爭中

6、的識別度，進(jìn)而實施有效的 信息傳播。三是行為識別系統(tǒng)，主要指學(xué)校的整體行為、組織行為、員工行為等，學(xué) 校行為識別系統(tǒng)一般集中體現(xiàn)在學(xué)校內(nèi)外舉辦的招生咨詢活動、文化活動、社會公 益活動以及學(xué)校的管理行為之中。四、公關(guān)策劃就學(xué)校而言，公共關(guān)系主要指學(xué)校與社會公眾的交往、認(rèn)識和了解的相互關(guān)系以及這種關(guān)系的發(fā)展過程，它主要包括學(xué)校與社會組織的關(guān)系，學(xué)校與社會公眾的關(guān)常用的公共關(guān)系活動類型一般分為宣傳型、服務(wù)型 （提供免費服務(wù)、交往型、 公益型、尊重型（征求社區(qū)及學(xué)生家長的意見、維護(hù)型等若干類。一般說來 ，公共關(guān) 系所產(chǎn)生的效果是其它任何形式都不能代替的。招生需要宣傳，需要公關(guān),需要進(jìn)行 公共關(guān)系策劃。

7、民辦學(xué)校必須充分發(fā)揮公共關(guān)系在招生過程中的作用，精心構(gòu)思設(shè)計各種類型的公關(guān)活動，高度重視交往傳揚、溝通協(xié)調(diào)，排憂解難、暢導(dǎo)理解，信息傳 播、教育引導(dǎo)等各種公關(guān)渠道，積極為招生工作出力獻(xiàn)智。招生公關(guān)策劃主要表現(xiàn) 在以下三個方面。一是公共關(guān)系傳播策劃。傳播是公共關(guān)系的基本要素之一，也是公共關(guān)系活動的主要手段，它是一個完整的信息交流過程。招生公關(guān)策劃應(yīng)該緊緊 圍繞由誰傳播、傳播什么、通過什么渠道、傳播給誰、產(chǎn)生什么效果五個要素進(jìn) 行。二是公共關(guān)系工作程序策劃。它一般由調(diào)查研究、確立目標(biāo)，編制計劃、設(shè)計方案，策劃實施、傳播溝通，評估結(jié)果、反饋調(diào)整等幾個步驟組成。三是公共關(guān)系專題活動策劃。例如，學(xué)校成就

8、展覽會,社會贊助活動，招生咨詢會，參觀考察等五、廣告策劃現(xiàn)階段，廣告是民辦學(xué)校招生的基本手段。有的學(xué)校甚至在招生 廣告方面不惜重金、大量投入。所以，做好招生廣告策劃顯得十分重要。招生廣告 就是有計劃地通過媒體向招生目標(biāo)群傳遞有關(guān)學(xué)校、專業(yè)、招生數(shù)量、規(guī)格要求、 學(xué)校優(yōu)勢、特色等信息，以介紹、說服、提醒為目標(biāo)，起到喚起注意、引起興趣、啟 發(fā)欲望、導(dǎo)致行動等作用。好的招生廣告應(yīng)該真實性強(qiáng) ，信息量大,針對性強(qiáng),符合消 費心理，符合道德規(guī)范。廣告策劃可以劃分為宏觀和微觀兩類。宏觀廣告策劃的任 務(wù)是從市場調(diào)查到廣告發(fā)布的全過程策劃，應(yīng)該遵循市場調(diào)查、目標(biāo)定位、廣告定 位、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)定位、經(jīng)費預(yù)算、執(zhí)行時

9、間安排、效果評估、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)調(diào)整的基本程 序。微觀廣告策劃是對廣告制作與發(fā)布過程的策劃 ，是對宏觀廣告策劃的落實。無 論是宏觀廣告策劃，還是微觀廣告策劃，都要遵循目標(biāo)性、系統(tǒng)性、靈活性、創(chuàng)造性 和可行性的基本要求。招生廣告策劃的關(guān)鍵在于創(chuàng)意。好的創(chuàng)意應(yīng)該簡捷、突出、 獨特、聯(lián)想、凝神、形象、時尚。廣告媒體的選擇也很重要 ，主要應(yīng)該考慮其經(jīng)濟(jì) 性、針對性和適合性。常用的媒體主要有報紙、雜志、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、宣傳 品、戶外廣告牌、車體廣告、展覽會、公益性社會活動等。還要注意報刊版面的環(huán) 境選擇，電視廣告的時間選擇，頻率的變化，而且,學(xué)校也可以自行設(shè)計一些恰當(dāng)?shù)幕顒?或傳播性工具來發(fā)布學(xué)校招生信息。

10、另外，還要注意軟性廣告的運用，它對目標(biāo)公眾 的滲透力有著極其重要的作用。六、管理策劃管理策劃在民辦學(xué)校招生策劃中也具有相當(dāng)?shù)牡匚?。所謂管理，是協(xié)調(diào)集體活動以達(dá)到預(yù)定目的的實踐過程。招生也是一個集體活 動的過程，為了完成招生任務(wù)，實現(xiàn)招生目標(biāo)，必須對招生活動進(jìn)行計劃、組織、激 勵、協(xié)調(diào)和控制。招生管理策劃，首先應(yīng)該對招生工作的機(jī)構(gòu)、人員進(jìn)行策劃安排， 確定建立精干、高效的組織系統(tǒng)，選擇配備熱愛、熟悉招生工作的人員。其次，策劃 建立科學(xué)、高效的指揮協(xié)調(diào)機(jī)制，優(yōu)化配置各種招生資源，努力以最少的投入取得最 大的效益。要遵循管理的原則，把眾多的招生人員組織在團(tuán)隊之中，形成群體大于個 體相加的合力和團(tuán)隊精

11、神。第三，制定科學(xué)高效的激勵政策，形成良性的激勵機(jī)制，也 是招生管理策劃的重要內(nèi)容，要充分運用環(huán)境、報酬、獎懲、精神、文化等多種要 素調(diào)動招生人員的積極性、主動性和創(chuàng)造性。要通過管理策劃使民辦學(xué)校的招生工 作有條不紊、有序競爭、規(guī)范展開、高效進(jìn)行。七、渠道策劃招生工作有多種渠道，尤其是當(dāng)代，已經(jīng)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時代，招生渠道正在呈立體化發(fā) 展的趨勢。所謂招生渠道策劃，就是謀劃形成屬于自己學(xué)校的招生網(wǎng)絡(luò)和多種渠道 ，并且，確 保其暢通高效。招生渠道在招生中占有非常重要的地位。渠道運用，存乎一心。一方面,招生渠道要多；另一方面，招生渠道要不斷創(chuàng)新，要善于有所突破,善于與時俱 進(jìn)、善于另辟蹊徑，積極探索運用

12、新的渠道，形成自己的獨特渠道，不要總是大家去擠一條路，一座橋。目前常用的招生渠道主要有以下幾種：一是學(xué)校的老生帶新生，學(xué)校 全體教職工充當(dāng)招生人員，四處拉學(xué)生。二是聘請招生信息員、招生代理，往各主要 生源學(xué)校派駐招生機(jī)構(gòu)、招生代表。三是參加各級各類招生咨詢會、展覽會、進(jìn)行 宣傳推銷。四是到生源地學(xué)校開展各種聯(lián)誼活動，進(jìn)行公關(guān)。五是新聞宣傳，樹立形 象。六是各種媒體廣告、實物廣告。七是聘請著名專家、知名教授作顧問，對學(xué)校作出正面評價。八是邀請教育行政部門、教育科研機(jī)構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)專家到學(xué)校視察指 導(dǎo)。八、項目策劃一般說來，項目是一種一次性的工作，它應(yīng)當(dāng)在規(guī)定的時間內(nèi)，由為此專門組織起 來的人員完成，充

13、分利用一定的資源范圍，去實現(xiàn)一個明確的預(yù)期目標(biāo)。項目可以是 建造一棟大樓，也可以是組織一次活動，解決一項課題等。所謂招生項目策劃，是指以招生過程中具體的項目活動為對象的策劃，例如文娛 活動、節(jié)慶活動、比賽活動、評獎活動、咨詢活動、博覽活動、旅游活動、教學(xué)活 動、德育活動、經(jīng)濟(jì)活動等等。它能夠提高和推廣學(xué)校的知名度，給招生學(xué)校帶來滿意的效果和實際的效益進(jìn)行招生項目策劃首先應(yīng)該進(jìn)行項目調(diào)研，系統(tǒng)地搜集、分析和報告有關(guān)項目的信息，研究影響項目進(jìn)展的各種環(huán)境因素。招生面對的生源 是活生生的人，在項目策劃中一定要十分注意學(xué)生以及家長的心理規(guī)律和情感規(guī)律，使他們作為情感體驗的主體，對策劃項目產(chǎn)生積極或消極

14、、肯定或否定的評價。另外,招生項目策劃還要注意時效、創(chuàng)新和價值；注意項目細(xì)分、項目選擇和項 目定位三個環(huán)節(jié)。項目細(xì)分是項目策劃的基礎(chǔ)和前提 ，項目選擇和項目定位是項目 細(xì)分的深化和繼續(xù)；沒有細(xì)分的選擇和定位必然是盲目的，而沒有目標(biāo)選擇和定位，項 目細(xì)分也就失去了意義。好的項目必然會給招生帶來機(jī)遇和實效，它總是人們夢寐以求的。但是，天上不會掉餡餅，好項目必須依靠策劃者去思考、去尋找。在思考尋找的過程中，可以適當(dāng)注意以下幾點：一是與眾不同,在招生項目和手段 同質(zhì)化傾向越來越明顯的今天，與眾不同的項目必然會產(chǎn)生奇效。二是巧搭便車，四 兩撥千斤，借力發(fā)力，巧妙地借用其它行業(yè)、企業(yè)的手段和力量，為自己的招生打開局 面。三是拾遺補缺，在招生市場上總有一些不被人看重的冷門或?qū)I(yè)，抓住了,一樣可 以使之有價值、高效率。四是填補空白，由于多方面的原因，盡管招生的學(xué)校越來越多，但還