從財(cái)務(wù)對比分析報(bào)告看京東商城地商業(yè)模式和核心競爭力實(shí)用模板

1、從財(cái)務(wù)對比分析看京東商城的商業(yè)模式和核心競爭力來源：虎嗅貞元國內(nèi)的電子商務(wù)巨頭京東商城出人意料的在大年三十晚間向美 國證券交易所遞交了上市申請。對于很多人來說，京東這上市時(shí)點(diǎn)選 的是要在新年一開始就督促大家認(rèn)真學(xué)習(xí)的節(jié)奏啊，因?yàn)閲@這家公司一直以來有著太多的傳聞和謠言，我相信有不少人也和我一樣十分 好奇它到底是個什么情況，所以大年三十挑燈夜讀招股說明書錯過紅 包無數(shù)。關(guān)于這個時(shí)點(diǎn)的選擇我們已經(jīng)看到了太多猜測，不乏很多陰謀的論調(diào)。這個時(shí)點(diǎn)雖然出乎意料之外但卻也在情理之中。從資本市場的情況來看，投資者對中概股的接受程度正在復(fù)蘇，前面已有去哪兒、 汽車之家、58同城上市探路，電商業(yè)內(nèi)的幾只股票國內(nèi)的

2、唯品會、 美國的Zulily 以及亞馬遜都有很好的表現(xiàn)，估值處于高位，因此現(xiàn) 在可能是一個相對較好的窗口期。 此外，從財(cái)務(wù)報(bào)表來看目前京東并 不缺錢，現(xiàn)金流非常健康，但是劉強(qiáng)東在年初為京東制定的新戰(zhàn)略方 向如O2O互聯(lián)網(wǎng)金融、移動互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)等無疑都需要大量的資 金，此外京東的物流建設(shè)也還處于投入期，選擇現(xiàn)在融資也是為了更長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略考量。相比為什么選擇這個時(shí)點(diǎn)遞交上市申請我更關(guān)心這是一家什么 樣的公司。我在前面的文章用財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)解讀了唯品會與 TJX、阿里巴 巴，本文我用同樣的套路來解讀一下京東，并根據(jù)需要選取了亞馬遜、 阿里巴巴以及蘇寧與京東進(jìn)行對比，以方便大家全面認(rèn)識京東商城的 財(cái)務(wù)狀況以

3、及核心競爭力。至于京東有多少倉庫、配送站、東哥又持 有多少股份能不能成為首富等媒體更關(guān)心的問題我就不在文中解讀 了，大家可以參見相關(guān)報(bào)道。首先我們來看營收增長的情況圖1列出了京東商城近幾年的營收、毛利以及凈利潤的狀況，我們可以看出京東這幾年的增速驚人。2010年至2012年增速分別達(dá)到 了 194.04% 146.17%和95.85%, 2013年是京東的“修養(yǎng)生息”之年, 在內(nèi)部進(jìn)行大量結(jié)構(gòu)和管理調(diào)整的同時(shí)依然保持了比較高的營收增 長，2013年前九個月凈營收為492.16億元，同比增速達(dá)到70.85%。圖1京東商城巢團(tuán)營收及利潤情況當(dāng)住7也百用民弗在營業(yè)收入高速增長的同時(shí)，京東商城的毛利潤

4、以更高的速度增長。2010至2012三年間增速分別達(dá)到了 195.71%、178.26%和202.34%2013年前九個月毛利潤的同比增速依然高達(dá) 105.78%得益于毛利的 不斷增長和成本的優(yōu)化控制，京東商城在去年的前九個月實(shí)現(xiàn)了盈 利，大致在6000多萬元，而在之前的2011年和2012年京東商城則 是大幅的虧損。為了大家便于理解，此處我們做兩個對比。首先是京東營收的增 速和網(wǎng)購市場整體增速的對比，如圖 2。隨著網(wǎng)購市場的規(guī)模越來越 大，雖然京東和網(wǎng)購市場的整體增速都在放緩， 但是京東的增速還是 遠(yuǎn)高于全行業(yè)，這是比較難得的。圖e京東商城清連與電麗行業(yè)增連對比2 DOM150KM466料2

5、,D1&2J2112jB12宦憲為臨同電帝行業(yè)同比堆愴然后我們再將京東的營收增速與行業(yè)內(nèi)幾家主要的競爭對手進(jìn)行對比，如表1。京東的營收增速在以下四家電商公司中也是比較高 的。表1四家主要電商公司營收對比By貞元.那泊舍號極鴨花鈕番料來猟舍時(shí)年報(bào)然后我提醒大家關(guān)注京東商城利潤表中來自于服務(wù)項(xiàng)目的收入。之前寫過一篇文章電商平臺的零售之道：零售賺錢養(yǎng)家，其他貌美 如花對亞馬遜的零售之道有過論述，大家都知道零售其實(shí)是非?？?的一門生意，毛利微薄，但是基于大的零售平臺卻可以有很多衍生業(yè) 務(wù)，例如亞馬遜的云計(jì)算、廣告等，此道理同樣適用于京東。亞馬遜 的超高估值很大程度上得益于其服務(wù)收入的快速增長，對于京東

6、來說 支撐未來估值一個非常關(guān)鍵的因素也是來自于服務(wù)收入的增長。在招股說明書中我們也確實(shí)看到京東商城來自于服務(wù)部分的收入增長迅 速（如圖3），此處京東的服務(wù)收入應(yīng)該是包含第三方平臺的傭金收 入、廣告以及技術(shù)服務(wù)等。圖3京東商城服務(wù)收入狀況By曲兄微舷瓷鋼來嘛直東梧股最后雖然財(cái)務(wù)報(bào)表顯示京東商城 2013年前九個月實(shí)現(xiàn)盈利6000 萬人民幣，但是其主營業(yè)務(wù)并未盈利，即運(yùn)營利潤仍然為負(fù)數(shù)，不過 虧損的敞口正在大幅縮小（見圖 4）。去年前九個月來自于利息等其 他方面的收入很好地填上了運(yùn)營利潤的虧空，也說明京東作為一個電商平臺的規(guī)模效益開始顯現(xiàn)。圖4京東商城運(yùn)營利潤狀況By於応微倉容號為口現(xiàn)撫汙9蚩料來

7、馮點(diǎn)東招股第二我們來看京東商城的費(fèi)用結(jié)構(gòu)情況京東在利潤表中采取了和亞馬遜一樣的結(jié)構(gòu)， 因此我們一起來對 比看（見表2和表3）。亞馬遜在訂單處理成本（即物流成本）、技術(shù) 和內(nèi)容以及市場費(fèi)用上明顯高于京東商城， 因此亞馬遜在費(fèi)用銷售占 比上是京東的兩倍多。這一方面顯示了京東很好的成本控制能力， 另 一方面也說明京東在某些方面的投入還需要加強(qiáng)， 尤其是技術(shù)方面的 投入，這是未來競爭力的保證，也是支撐營收中服務(wù)收入的關(guān)鍵，至 于服務(wù)收入的重要性上面已經(jīng)提及。值得一提的是得益于京東物流投資規(guī)模效應(yīng)的顯現(xiàn)，京東的訂單處理成本最近三年持續(xù)下降。而且大家都知道國際化是京東的下一個 戰(zhàn)略目標(biāo)，如果京東能在國際市

8、場上繼續(xù)保持這種低成本高效率的運(yùn) 營模式，無疑是非常有競爭力的。京東30093010201120122013 Q3訂單處理成本5.瞅?. mT,5L 81 鷲用1.4%2. 33%2-27%生傲2. 17%技術(shù)和內(nèi)容CL血0, 55*L 14%L 54%L K一般管璨庚用1.44%L 23%L52L55S1.03%合計(jì)9.67%12.他IX1衆(zhòng)0的妙真元*微點(diǎn)埜號d沁沁*品密齡束線表3亞馬遜各項(xiàng)費(fèi)用營收占比狀況2Q032010201120122D13QS訂單址理咸聿837H8.49.SZ%WS1%11.60%市烯審用2.77%3.01%3.1t%4.09%技術(shù)和內(nèi)容FD彌07%氐05擁7.47

9、*9.62%-fttt理費(fèi)用1.34%1,37113?%L479t166%僚54賢17.92%20.33%23.3W.97KBy呵托, 鮒小如山曲費(fèi)斟來舔 空網(wǎng)年報(bào)第三來看我們來看盈利的情況圖5給出了京東商城毛利率和凈利率的狀況， 我們可以看到隨著品類的不斷擴(kuò)張和投入的深化，這幾年京東的毛利率在不斷提高，已經(jīng)從2009年的4.80%提升至2013年前九個月的9.76%,與此同時(shí)虧損的敞口也在不斷地縮小，前九個月已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了微利。EfU* 刊利率fJy貞元*犠潔舍號daxuio內(nèi)9密熱來環(huán)瓷E年崔同樣我們拿幾家主要公司的毛利率和凈利率情況做一個對比。從表4和表5中可以看到雖然京東的毛利率和凈利率在

10、不斷地提升，但是相比亞馬遜、蘇寧還是有一定的差距，更別提作為電商信息服務(wù)商 的阿里巴巴了。值得注意的是在 2013年前九個月，雖然京東9.76% 的毛利率水平相比亞馬遜的 27.61%和蘇寧的15.02%還有不小的差 距，但是在這種情況下卻能實(shí)現(xiàn) 0.12%的凈利率，與亞馬遜的0.07% 和蘇寧的0.55%相差毫厘之間，這顯示出了京東線上模式對陣蘇寧線 下模式的成本優(yōu)勢，就是與電商巨頭亞馬遜相比京東的成本控制也是 可圈可點(diǎn)。在招股說明書中我們看到了京東對物流設(shè)施進(jìn)行了大量的 投資，并且上市之后還將進(jìn)行更多的投資，隨著物流布局的不斷完善， 預(yù)計(jì)規(guī)模效應(yīng)將更加明顯。表5四家主要電商公司凈利率對比2

11、0092010201120122013 Q3*3,53%-4.80%*6.08%0.12%亞馬邊3.6BW3.K1.31%0.06 臀0.07%阿星（2013為預(yù)測倩）2.74%3.24%14.50%13.13K4.99%蘇寧4.96%5.31%5.13%2.72%055%By阪徼信瓷號臺。別讓的蚩料來源,公司年授第四，我們來看資產(chǎn)運(yùn)營效率的狀況資產(chǎn)管理比率是衡量公司資產(chǎn)管理效率的財(cái)務(wù)指標(biāo)，這里我選取了對零售企業(yè)最重要的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)和總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)天數(shù)進(jìn)行對比。從表6和表7中我們可以看出，隨著京東不斷從 3C垂直品類向 圖書、日用百貨等全品類擴(kuò)張，京東存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)和總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)天數(shù) 有所提升，但是相

12、比亞馬遜、尤其是蘇寧來說仍然保持著較高的競爭 力。表6四家主要電商公司流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)天數(shù)對比單氐天2009201020112DL22013 03京東29464842梱亞馬邊32343S3615阿里I . 7621,539636582蘇寧40465264ge刖 貞啟SS信公號曲口理在刪資貳來瀛 公可年報(bào)表7四家主要電商公司總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)天數(shù)對比20032010201120122013 Q355108血158177亞馬進(jìn)2062019219428阿里2. 8932 239LL22873-蘇寧212232283379By jSttCj-損苗僉母曲c?sucr99資睥來源;舍司年報(bào)第五，我們來看現(xiàn)金運(yùn)營的狀

13、況應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)對于零售企業(yè)來說具有特殊的意義。 應(yīng)付賬款 周轉(zhuǎn)天數(shù)反映了企業(yè)占有供應(yīng)商資金時(shí)間的長短， 俗稱賬期。亞馬遜 由于發(fā)展的相對比較成熟，因此賬期也比較穩(wěn)定，大概在100天以上（見表9）。隨著規(guī)模的擴(kuò)大，不管是京東還是蘇寧應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天 數(shù)都在日益提升，而且還比較明顯。這一方面與品類的擴(kuò)張有關(guān)系， 另一方面也顯示了京東、蘇寧等零售企業(yè)對上游供應(yīng)商議價(jià)能力的提現(xiàn)金周轉(zhuǎn)期是指購買存貨支付現(xiàn)金到收回現(xiàn)金這一期間的長度， 計(jì)算方式是用應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)減去應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)加上存貨周 轉(zhuǎn)天數(shù)。由于在較長時(shí)間里占用了供應(yīng)商的大批資金， 京東和亞馬遜 的這一指標(biāo)為負(fù)（見表10），這也預(yù)示著京東和亞

14、馬遜這樣的企業(yè)靠 著內(nèi)部有序經(jīng)營已經(jīng)基本可以保證現(xiàn)金流的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，不過就是上游的供應(yīng)商會苦點(diǎn)，這也是零售業(yè)的一個基本規(guī)則吧。表8三家主要電商公司應(yīng)收賬款天數(shù)對比20092010201120122013 Q3-4.25C23-J亞馬遜147116.941952204022.83蘇寧3.1110.228.96瓦63927By軌鍛培去號血。腳花點(diǎn)?資料來源:舍司年授表9三家主要電商公司應(yīng)付賬款天數(shù)對比樓也jt200920102Q11ZQ122011 Q3京東4SJ05433664377.9887,76亞馬遜107.80110.541O9UD9105.74103.56蘇寧37.9040.244隔47.

15、19&5.7L貞元*鍛信仝號甘旳弭Z再g資料來源:公司斬報(bào)值得注意的是在招股說明書中京東披露自營部分的應(yīng)付賬款周 轉(zhuǎn)天數(shù)2011年、2012年、2013年前九個月分別為 35.3天、42.1天 和43.1天。這與表9中計(jì)算的應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)差別較大，首先表 9中的為京東綜合的應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)，較大的差別主要是由計(jì)算方 法和業(yè)務(wù)特點(diǎn)導(dǎo)致的。我們知道應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)的計(jì)算公式是 365/（主營業(yè)務(wù)成本/應(yīng)付賬款），在計(jì)算自營和計(jì)算自營加平臺應(yīng)付 賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)時(shí)主營業(yè)務(wù)成本基本上沒有差別，因?yàn)槠脚_業(yè)務(wù)收取傭 金基本無法單獨(dú)核算成本，但是應(yīng)付賬款卻不同，這也就造成了按照 財(cái)報(bào)公布的數(shù)字計(jì)算綜合賬期時(shí)天

16、數(shù)會比較長。 嚴(yán)格來說還是分開對 比自營部分的賬期和平臺部分的賬期比較科學(xué)，但是各個公司的財(cái)報(bào)中對自營和平臺賬期的披露并不充分，因此我們只能按照財(cái)報(bào)中的數(shù) 字做一個簡單的對比。表10三家主要電商公司現(xiàn)金周轉(zhuǎn)期對比彬天京未亞馬遜蘇寧應(yīng)收底款周轉(zhuǎn)天數(shù)4.2320.106. 63盛忖賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)105.7447,19現(xiàn)金周轉(zhuǎn)期-31.83-49. 6123. 35By必疝薇信唸?zhí)柷躜看鷣碓?會再年報(bào)第六，我們來看創(chuàng)現(xiàn)能力的相關(guān)指標(biāo)創(chuàng)現(xiàn)能力是指企業(yè)創(chuàng)造現(xiàn)金凈流量的能力。 企業(yè)的創(chuàng)現(xiàn)能力表明 了企業(yè)從現(xiàn)金流量角度的產(chǎn)出效率，同時(shí)也表明了企業(yè)利潤的風(fēng)險(xiǎn)程 度。這里對企業(yè)創(chuàng)現(xiàn)能力的考察選用了經(jīng)營現(xiàn)金凈流量

17、與凈利潤之比 和總資產(chǎn)現(xiàn)金流量創(chuàng)造率兩個指標(biāo)。其中經(jīng)營現(xiàn)金凈流量與凈利潤之 比反映了企業(yè)當(dāng)期實(shí)現(xiàn)凈利潤中創(chuàng)造的現(xiàn)金凈流量；總資產(chǎn)現(xiàn)金流量創(chuàng)造率指標(biāo)表示企業(yè)包括凈資產(chǎn)和負(fù)債在內(nèi)的全部資產(chǎn)的總體創(chuàng)現(xiàn) 能力，是評價(jià)企業(yè)資產(chǎn)營運(yùn)效率的重要指標(biāo)?？傮w來看京東顯示了較強(qiáng)的創(chuàng)現(xiàn)能力， 顯示了電子商務(wù)這種新經(jīng) 濟(jì)模式較高的資產(chǎn)利用效率（見表 11、表12）。2009201020112012201 Q5弋、241, 440.Q7-0.8135.25亞馬遜X 653.03& 19-107.183.00蘇寧1,920,971,37L981L 13By雌.微苗去號d泗拠良汨9蚩料束濂:金司年推表12三家主要電商公司總

18、資產(chǎn)現(xiàn)金流量創(chuàng)造率對比20092010201120122013 Q3京東0.06-0,23-0,0)0. 080. 09亞馬逐0,240. 190, 150, 13Q 00蘇寧0,苗0. 09Q, 110, 070, 06By蟲元.微潔公號曲旳花旳會 資轉(zhuǎn)來源;證對華報(bào)第七，我們來看資本回報(bào)率的情況雖然京東前幾年的凈利率都為負(fù)，資本凈利率和權(quán)益凈利率這兩 個指標(biāo)意義不是很大，但是2013年前九個月京東的凈利潤已經(jīng)轉(zhuǎn)正， 我們看到相比亞馬遜和蘇寧，京東在這兩個指標(biāo)上也有較大的提升潛 力（見表13和表14），不過這也取決于未來的盈利狀況。2W92010Z0UZG1Z2013 Q3京東-23.52%

19、-16 22%12.14%9.67%0.25%亞馬遜6.53%6.13%2.50%0.12%0.11%阿果0-53%4.71%5.49%蘇寧8.06%9.14%8.0%3.51%0.53%By或?？@佶舊號d盹強(qiáng)花資料來漏公可年赧表14四家主要電商公司權(quán)益凈利率對比20092010201120122013 Q3京東-3&94K21.64%0.GSK亞馬遜17.16%16.78%8 13也4賂0.37%阿里.52%1.01%6,59%49,16%-I蘇寧19.37%21J8W21.59%9.4DK1.55%By必丸，徹貳金號曲or W四9瓷料來源;公可年攝第八，我們來看償債能力的相關(guān)指標(biāo)由于零售行

20、業(yè)的特點(diǎn)企業(yè)會占有一定量的供應(yīng)商資金， 也就是存 在不少的應(yīng)付賬款，因此不管是京東還是亞馬遜、蘇寧的資產(chǎn)負(fù)債率 都保持在較高的位置，不過總體來看還是比較健康，尤其是京東這幾 年隨著資產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大資產(chǎn)負(fù)債率下降明顯（見表 15）。巒產(chǎn)負(fù)債辜2009201020112012Q3京東S74S%43-91%64.2061X)1%亞馬遜6L94%63,48%69.31%74-84%71-48%蘇寧59.43%58J3%62.65%62.63%65-57%By貞迂”VrfaasujcrSS帝料來源:埜昭年報(bào)經(jīng)營活動現(xiàn)金凈流量與流動負(fù)債比率反映了本期經(jīng)營活動產(chǎn)生 的現(xiàn)金凈流量足以支付流動負(fù)債的可能性， 表明了企業(yè)短期債務(wù)的安 全程度。京東在2010年和2011年間短期償債能力不是特別健康， 但 是目前從指標(biāo)上來看短期償債能力要高于亞馬遜和蘇寧（見表16）。表16三家主要電商公司經(jīng)營活動現(xiàn)金凈流量與流動負(fù)債比率對比經(jīng)營