上海香梅花園六期推廣策略報告

1、上海香梅花園（六期）推廣策略報告（討論稿）2009年9月20日目 錄前言-2一、 項目分析與競爭環(huán)境簡析-4二、 結(jié)合產(chǎn)品的目標客戶群分析-7三、 市場定位與整體包裝建議-9四、 推廣策略建議-13五、 廣告策略建議-19六、 媒體策略建議-25前言1、 策劃內(nèi)容與方向1） 香梅花園的現(xiàn)狀和市場環(huán)境分析-本輪推廣即將面臨的挑戰(zhàn)和困難有哪些？我們的優(yōu)勢有哪些？2） 本期所推出的產(chǎn)品是什么樣的的產(chǎn)品？可以賣給誰？-產(chǎn)品的定位與包裝和客戶群的定位？3） 綜合以上來分析、修正和確定市場定位，同時如何利用品牌的力量和產(chǎn)品的優(yōu)勢來進行客戶的開拓和積累？4） 廣告怎么做？5） 廣告媒體如何投放？2、 策劃思

2、路概述 在五期產(chǎn)品銷售均價在35000元/平方米的基礎(chǔ)上，通過香梅花園品牌的新一輪炒作，充分發(fā)揮品牌的感召力、和本次所推出的產(chǎn)品的硬件和軟件的升級，從而大幅度的提升本次所推產(chǎn)品的綜合價值，實現(xiàn)在目標客戶群心目中的心理定價的提升，從而大幅度的提升本次房源的銷售價格，并確保銷售速度，同時實現(xiàn)品牌價值的再次提升。 其它賣點香梅花園品牌價值通過炒作進行提升為六期產(chǎn)品引入國際著名的服務(wù)公寓管理品牌，實現(xiàn)“軟件價值”的提升。六期產(chǎn)品裝修標準的提升，實現(xiàn)“硬件價值”的提升+香梅花園五期 銷售均價35000元/平方米，裝修標準3000元/平方米左右。確保六期產(chǎn)品以4000050000元/平方米實現(xiàn)快速的去化。

3、+實現(xiàn)香梅花園的品牌形象再次提升+實現(xiàn)“產(chǎn)品綜合價值”提升的“三大支撐點”，實現(xiàn)單價均價從35000元/平方米向均價45000元/平方米的跨越。實現(xiàn)大幅度的提升目標客戶的“心理價格”預(yù)期。本次策劃推廣的兩大目標本次策劃推廣的成敗關(guān)鍵是做好以下幾點：關(guān)鍵點一、 能否在較短的時間內(nèi)積累起足夠數(shù)量的意向有效客戶？這些客戶要能夠具備購買總價格在500-1000萬左右的物業(yè)的實力，并且有購買或者說投資物業(yè)的意愿。關(guān)鍵點二、 能否激發(fā)這部分客戶群對本項目本批次產(chǎn)品濃厚的購買欲望？關(guān)鍵點三、 能否通過夯實三大支撐點：支撐點（1）通過品牌的炒作，提高品牌附加值，給客戶強烈的品牌力量的心理暗示；支撐點（2）大幅

4、度提升產(chǎn)品的硬件品質(zhì)形象，提升產(chǎn)品硬件附加值；支撐點（3）大幅度提升產(chǎn)品的軟件品質(zhì)形象，提升產(chǎn)品軟件附加值；通過三點支撐點，最終能否支撐起本次所推出的產(chǎn)品在客戶心理的價格，說的更簡單點，客戶是否看好這部分產(chǎn)品將來的升值潛力。理想的狀況是，客戶覺得這部分產(chǎn)品是稀缺的，難以復制的，價值遠超過我們可能制定的價格。 結(jié)論：A、有效的推廣方法與有效的推廣渠道，首先是積累起足夠質(zhì)量和數(shù)量的有效客戶； B、結(jié)合廣告推廣、品牌的感召力和積極的心理暗示、案場銷售團隊的說服、客戶活動的現(xiàn)場氣氛等多種手段的合力，逐步消除可能面臨的“價格抗性”，促進成交。一、項目分析與競爭環(huán)境簡析本輪推廣我們的優(yōu)勢有哪些？面臨的挑戰(zhàn)

5、和困難有哪些？優(yōu)勢：品牌成熟，品牌的內(nèi)涵已經(jīng)有足夠成熟完備的支撐。尤其是涉外租賃火暴。是對品牌認同的最佳佐證。挑戰(zhàn)和困難： A、如果我們大幅度提價銷售，可能會遇到的“價格抗性”； B、與旁邊的綠城等相比，自住比例低，出租比例高。是否我們的產(chǎn)品對部分自住型高端客戶缺乏說服力，是否可能也會流失部分有自住需求的高端客戶呢？1、對香梅花園現(xiàn)狀的分析和理解A、國際化已經(jīng)實現(xiàn)從對周邊二手中介的了解匯總的信息以及走訪周邊的配套來看，香梅花園的國際化品牌已經(jīng)有充分的支撐點，已經(jīng)相當成熟。主要表現(xiàn)在：（1） 國際化的品牌理念的在外籍在滬人士群體中具有廣泛的知名度和認同感；（2） 涉外配套成熟，尤其在涉外學校和生

6、活配套方面，經(jīng)過多年的發(fā)展已經(jīng)非常的成熟。這點對注重生活便利的外籍人士有著巨大的比較優(yōu)勢； B、陸家嘴金融城配套最適宜居住地之一：（1） 地段優(yōu)勢。內(nèi)環(huán)內(nèi)，離塵不離城離開陸家嘴金融城近，到陸家嘴金融中心僅幾分鐘車程。（2） 同時又緊貼著世紀公園，綠化環(huán)境卓越，居住品質(zhì)高。（3） 軌道交通2號線走到香梅花園僅幾分鐘，交通非常方便。 （4） 與商業(yè)中心和辦公中心保持一定的距離，確保了居住環(huán)境的幽靜。 C、精裝修高品質(zhì)（1） 全裝修的標準。全裝修的標準，確保了所有的住宅的內(nèi)裝修保持一個統(tǒng)一的標準。綜合結(jié)論：從香梅花園的第一次開盤開始，持續(xù)不斷的品牌推廣是成功的，并且已經(jīng)確立了香梅花園在市場上品牌形象

7、。提煉香梅花園的品牌內(nèi)涵為：ü “國際化”-涉外社區(qū)ü “精裝修高品質(zhì)”ü “配套成熟”-尤其是涉外教育配套與涉外生活配套非常成熟。ü “浦東最佳的綠化環(huán)境”緊貼世紀公園，以及小區(qū)內(nèi)部的園林設(shè)計，使得香梅花園具有浦東最佳的綠化居住環(huán)境。ü “成熟的居住氛圍與完善的交通網(wǎng)絡(luò)”-與商業(yè)中心和辦公中心有幾分鐘的車程，又方便又能確保居住的安靜。2、價格競爭態(tài)勢相比上海幾大涉外豪宅居住地，世紀公園板塊內(nèi)真正稱的上豪宅的并不多。無論是銷售價格還是租賃價格均屬于中檔，而離開高檔尚有空間；尤其與濱江一帶的豪宅比較，如湯臣一品、財富海景等相比。尤其是租賃價格：香

8、梅花園從市場數(shù)據(jù)來看，兩房的租賃價格在7000左右，三+1房型價格在10000以上。這個租賃價格對外籍人士來說，屬于實惠經(jīng)濟的價格。再加上上述的社區(qū)的各方面優(yōu)勢，使得香梅花園“出租幾乎暴滿”。3、同類豪宅分析：與世貿(mào)、湯臣、仁恒等相比，香梅從實際居住角度的綜合得分最高。性價比優(yōu)勢明顯。與濱江的豪宅相比，價格優(yōu)勢明顯。更實惠、更適合居住。4、綜合結(jié)論綜合以上的分析，可以認為，香梅花園的品牌知名度與世貿(mào)、湯臣、仁恒等基本齊平，國際化知名度更高一些。此外綜合考慮到社區(qū)的成熟度，尤其是涉外配套的齊全程度，還有交通條件、居住氛圍、安靜程度、生態(tài)綠化環(huán)境、口碑等、比世貿(mào)、聯(lián)洋社區(qū)等更勝一籌。二、結(jié)合產(chǎn)品的

9、目標客戶群分析本期所推出的產(chǎn)品是什么樣的的產(chǎn)品？可以賣給誰？我們的產(chǎn)品是相對高端的居住產(chǎn)品，總價在500-1000萬的高檔精裝修的品牌公寓，提供酒店式服務(wù)。 可以滿足部分自住需求； 更重要的可以作為很多富裕階層做為投資產(chǎn)品。因為租賃市場非常成熟，非常受租賃市場歡迎。在租賃市場上以提供月租和年租等中長期的租賃服務(wù)和菜單式的酒店服務(wù)。 賣給誰？我們的產(chǎn)品將會對有意愿在香梅花園自住的高端客戶有吸引力； 尤其對大量有意思尋找高端投資物業(yè)的群體有著巨大的吸引力。 因為本產(chǎn)品的“投資屬性”，我們在界定客戶群的時候，會嘗試以客戶的資金實力做為區(qū)分潛在客戶群的一個重要的劃分標準，并且以此為準則來進行“客戶圈層

10、”的開發(fā)和積累工作。在進行“客戶圈層”開發(fā)的時候，會以“大眾媒體的撒網(wǎng)式覆蓋搜羅”+“定向媒體投放與開發(fā)”+“依托客戶數(shù)據(jù)庫，以客戶活動開發(fā)”。通過三者的結(jié)合來完成目標客戶的快速積累。產(chǎn)品的簡要說明：共28層；戶型：120平方米左右兩房 180200平方米三加一房型裝修標準：估計裝修標準在5000元/平方米以上（估計）；豪華精裝修；產(chǎn)品定位：高檔、豪華、香梅花園社區(qū)內(nèi)最高檔的一棟樓。總價在500萬1000萬；1、租賃客戶群估計兩房的市場租賃價格在10000以上；三房的市場租賃價格在15000以上，均遠高于社區(qū)內(nèi)其它兩房60007000，三房1000012000的價格。大致估計，這部分的租賃客戶

11、大部分來自現(xiàn)有希望入住香梅花園的外籍租賃客戶但找不到房源的客戶，或者已經(jīng)居住在社區(qū)內(nèi)或者周邊但希望提高居住水準的客戶，還有一部分來自級別相對較高的客戶，如外企經(jīng)理層等。2、購買客戶群投資需求：大致預(yù)計來自有投資需求的高收入階層，包括國內(nèi)的企業(yè)家、來自江、浙、滬等，在上海的來自國內(nèi)各地、包括港、澳、臺、以及海外華僑群體的的實力買家。以及希望將金融資產(chǎn)置換為不動產(chǎn)的各方面投資群體。來自海外，以來自港、澳、臺的為主、以及其它眾多國家的華僑。自住需求：上述人群中，有自住需求，對香梅花園品牌高度認同的群體。三、市場定位與整體包裝建議怎樣包裝本期推出的產(chǎn)品？ 首先借此機會，再次炒作香梅花園的品牌，提升品牌

12、的附加值，發(fā)揮品牌的感召力，喚起品牌對目標客戶的強烈的正面的心理暗示。 凸顯本產(chǎn)品的硬件的附加值，主要有以下兩個方面： （1）戶型、高檔豪華精裝修； （2）圍繞這部分產(chǎn)品，進行的外圍的硬件包裝。 凸顯本產(chǎn)品的軟件的附加值。 主要是引入國際化的服務(wù)式公寓的管理品牌，提高居住的尊貴感。為居住在里面的客戶提供高檔的、私人的、國際化的管家服務(wù)。 良好的發(fā)展前景，使得這部分產(chǎn)品未來具有廣闊的租賃市場前景1、主賣點分析：u 特征與優(yōu)勢（1）品牌的綜合優(yōu)勢：香梅花園具有廣泛的國際知名度和美育度，在真正的國際范圍內(nèi)，尤其在華僑圈里有著廣泛的品牌感召力。（2）品牌的內(nèi)涵： 香梅花園的品牌內(nèi)涵包括：社區(qū)的規(guī)劃、園

13、林、建筑外形風格、國際化教育配套和生活、緊臨世紀公園的生態(tài)的居住環(huán)境、便捷的交通條件、優(yōu)良的房型和裝修標準、社區(qū)文化、居住氛圍等。 香梅花園這個名稱是以上綜合優(yōu)勢的代名詞。u 差異性賣點（1） 國際化的品牌張力：在世紀公園的板塊內(nèi)就國際知名度而言，沒有可以和香梅花園相媲美；（2） 建筑形象鮮明：獨特的七星抱月的規(guī)劃，突出了了社區(qū)外在的形象。（3） 生態(tài)居住的理念：小區(qū)規(guī)劃、社區(qū)內(nèi)的景觀與社區(qū)外的景觀融合度高，居住氛圍濃郁；（4） 國際化教育與生活配套成熟：圍繞著香梅花園已經(jīng)具備了相應(yīng)的國際學校、以及國際化的超市等生活設(shè)施，國際化居住氛圍濃厚。（5） 內(nèi)環(huán)內(nèi)，緊鄰地鐵和陸家嘴國際金融貿(mào)易區(qū)范圍內(nèi)

14、。（6） 全裝修標準配置，方便出租。 u 主賣點 以“內(nèi)環(huán)內(nèi)、國際化標準、高品質(zhì)生活”為主線，以“陸家嘴核心生活圈 國際精英行政公寓”為主題，以 多支撐點：“品牌內(nèi)涵”+“品牌美育度升級”+“產(chǎn)品硬件升級”+“產(chǎn)品軟件升級”+世博會帶來的高端租賃繁榮+陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)的核心生活圈+ 詮釋：以強勢的品牌宣傳、以品牌的感召力和豐富品牌的內(nèi)涵來突出樓盤的整體價值，同時凸顯本次所推出產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢，把價值提升從硬件和軟件兩個角度進行充分的詮釋和釋放。 本項目除了自住以外，同時也因為發(fā)達的租賃市場，尤其是高出租率而具有非常好的投資價值。 重點說明A、 產(chǎn)品軟件升級： 針對六期所推出產(chǎn)品的房型、裝修標準等

15、升級這一情況，建議增加軟件服務(wù)?？蓞⒖碱愋腿缛鹪饭ⅲ涸謻|大道3號、雅詩閣公寓。和本項目有著類似的情況，原為雅詩閣品牌管理下，整體出租的酒店式服務(wù)公寓，后在進行產(chǎn)權(quán)分割進行出售時，仍然保留了原有的所有軟性服務(wù)，基本上是酒店式、管家式的服務(wù)。事實證明了保持這些高端服務(wù)，大大提升了物業(yè)的價值。 相信，私人的、管家式的服務(wù)將會大大提升這部分公寓的附加值?？梢蕴峁┻@些服務(wù)的機構(gòu)包括：“酒店管理服務(wù)公司如派克等（PARK AVENUE）”，也可以是物業(yè)管理公司，如世邦威理士等，具體可以根據(jù)實際情況進行選擇。 B、 產(chǎn)品硬件升級： 裝修標準升級、房型設(shè)計升級等略； 錦康路、東繡路路口小環(huán)境硬件升級：u

16、可在東繡路、錦康路入口的會所入口設(shè)置如主入口類似的旗桿等標志性強的識別?？蓪⒁氲男缕放茦俗RLOGO特別設(shè)置在香梅花園入口LOGO旁邊?？稍诖髽侨肟诖筇米鲎R別性的處理。廣場部分設(shè)置咖啡卡座，渲染高檔休閑氣氛?？稍诳諘鐓^(qū)增加若干簡約風格的抽象雕塑，以提升小區(qū)域整體的文化藝術(shù)格調(diào)。適當增加部分外設(shè)燈光處理。在入口處醒目位置，如門頭位置處理引入的品牌LOGO，并加燈光效果。凸出此樓的與眾不同。項目大堂入口位置位置在此處附近醒目位置，樹立項目引入的著名管理品牌。以提升品牌形象小區(qū)入口建議在該處設(shè)置部分雕塑、旗桿等提高該區(qū)域的文化與藝術(shù)感。建議在該處設(shè)置部分咖啡卡座，遮掩傘等渲染整個區(qū)域的高檔休閑氛圍。

17、建議在適當?shù)奈恢迷O(shè)置一些休息椅等便民設(shè)施。四、推廣策略及步驟如何利用品牌的力量和產(chǎn)品的優(yōu)勢來進行目標客戶的快速開拓和積累？ 關(guān)鍵詞一：“借東風”。開局以圍繞香梅花園的品牌炒作，再推收官顛峰杰作，多重著名品牌效應(yīng)疊加，加產(chǎn)品形象的亮點，快速的成為市場關(guān)注的焦點。 關(guān)鍵詞二：“拉網(wǎng)式搜羅客戶”與“定向營銷推廣”多渠道發(fā)力，相互借力。 A、 依托大眾媒體的品牌炒作和產(chǎn)品硬廣的推廣，最大化范圍內(nèi)搜索客戶，吸引客戶。 B、最大化的使用已經(jīng)有的成交客戶數(shù)據(jù)庫，依靠客戶的口碑，短時間內(nèi)吸引客戶。 C、使用定向客戶圈層的開發(fā)方法，多使用定向精準營銷推廣通道，如DM直投、短信、客戶會活動、與中介機構(gòu)的合作，如銀

18、行、證券、商會、協(xié)會，甚至必要的時候與二手中介網(wǎng)絡(luò)合作。 關(guān)鍵詞三：“滾雪球”。高檔豪宅客戶積累的關(guān)鍵是，前期能否良好快速的啟動，即在一個很短的時間內(nèi)，是否積累起一定量的忠實的鐵桿粉絲。這部分客戶是能否帶動后續(xù)快速的積累客戶的關(guān)鍵。原因是“豪宅客戶很大程度上，信賴朋友，多于廣告”。1、策略概述1）細分策略廣告推廣所要鎖定的客戶群非常明確，即：一切有可能在上海購買總價在5001000萬之間物業(yè)經(jīng)濟實力的目標客戶群均是我們需要網(wǎng)羅和鎖定的客戶。囊括自住需求和投資需求的客戶，其中以居住需求為基礎(chǔ)，以投資需求為主。投資需求能否被很好的鎖定和說服，同樣取決于對居住需求的滿足，或者說租賃的越好，投資的意愿

19、會更強一些。從操作層面來講，優(yōu)先鎖定的是在上海工作生活的高收入人群，江、浙等地的高收入人群及港澳臺等高收入群體。本項目目標客戶群的開發(fā)以“客戶圈層”的開發(fā)為基本的指導性的操作理念。2）深入策略（快速積累目標客戶的有效辦法） 因為是項目的收官操作，所以在操作品牌形象、客戶積累的渠道等方面時與項目推廣前期有很大的不同，具體表現(xiàn)在：A、品牌形象需要提升或者說升華、需要一些結(jié)論性的動作。通過已經(jīng)發(fā)生的具體的事實來論證品牌形象獲得的廣泛的認可。同時需要凝練出一兩句語句，概括和提煉品牌的精髓。B、推廣的渠道，需要深入的研究前面推廣中經(jīng)過嘗試和論證的有效的推廣渠道。刪除那些相對低效的渠道。個人認為，適當?shù)膽?/p>

20、外（如南浦大橋、幾大涉外居住區(qū)的必經(jīng)之地、主要的財經(jīng)媒體等。C、充分使用原有的客戶檔案，發(fā)揮品牌所帶來的口碑效應(yīng)，發(fā)揮人帶人、客戶引薦客戶的力量。并且可以考慮制定相應(yīng)的營銷激勵手段。D、針對推出的產(chǎn)品的具體形象，要給客戶留下明顯的、強烈的“產(chǎn)品大幅度升級”的印象，為價格的上漲提供有效的支撐點。3）階段策略 A、初期：品牌影響力再度激活與新產(chǎn)品形象導入同步進行，新產(chǎn)品隨著品牌力量的釋放而推出、亮相。 B、進入客戶積累期：則維持品牌的影響力，開始詮釋和釋放新產(chǎn)品的內(nèi)涵和特色，吸引和抓住客戶。 C、持續(xù)熱銷：繼續(xù)釋放品牌的力量、釋放新產(chǎn)品的新的亮點，可以結(jié)合的做一些客戶活動、結(jié)合大量的相關(guān)軟文，以及

21、推廣渠道的深入和做細，把覆蓋面撒的更廣一些，為持續(xù)熱銷提供后續(xù)的客戶積累。D、銷售的完成：以品牌的升華、加上產(chǎn)品即將售完作為本論推廣的結(jié)尾。2、推廣步驟及策略建議1）策略調(diào)整階段 策略調(diào)整階段的主要任務(wù)是確定經(jīng)過深化的市場定位、目標消費群定位及推廣方案等，為香梅花園的新一輪強勢推出創(chuàng)造有利條件，主要工作包括： 確定整體推廣方案（市場定位、目標客戶群定位及推廣策略、步驟） 深化廣告主題的確定（主題確定及過渡） 平面廣告設(shè)計方案的確定（報紙、雜志、戶外等） 對工程進度及調(diào)整的確定（如加快環(huán)境建設(shè)和相應(yīng)的配套建設(shè)等） 對售樓人員進行推廣新思路、廣告主題理念的講解，使他們及時了解訴求和賣點，以便更有效

22、的開展銷售工作。綜述：要想明白在整個推廣階段，對新的產(chǎn)品形象的具體定位和包裝方法和全部的準備工作。 要想明白后續(xù)推廣的階段性劃分，各個階段的具體工作和工作思路，推廣預(yù)算的分配，根據(jù)推廣的實際效果可能做出的調(diào)整的預(yù)備工作。 與銷售執(zhí)行團隊完成充分的溝通和討論，形成一致的意見。銷售團隊完成銷售說辭等相關(guān)的培訓，同時開始就案場的現(xiàn)場包裝調(diào)整提出修改意見，并開始準備落實實施。2）品牌影響力釋放及產(chǎn)品形象導入。A、階段特征本階段在延續(xù)香梅花園原有廣告效果的基礎(chǔ)上，重新激活香梅花園的品牌形象同步推出新的產(chǎn)品。在廣告表現(xiàn)形式上，原則上以新的廣告主題為主。在平面設(shè)計上，則完全按照新的市場定位和目標消費群定位進

23、行調(diào)整。通過新主題、新形象的推出，與階段性推廣活動、營銷措施進行整合，達到本階段發(fā)揮品牌形象的號召力和新產(chǎn)品的吸引力來吸引客戶的目的。B、工作內(nèi)容 推出新的廣告主題和平面設(shè)計，配合新主題，推出吸引新客戶的推廣活動（以售樓處客戶帶客戶的現(xiàn)場活動為主、新產(chǎn)品相關(guān)信息的戰(zhàn)事、營造銷售氣氛） 評估廣告效果，對來電量、來訪量、現(xiàn)場客戶對廣告的反應(yīng)、客戶詢問重點等進行統(tǒng)計和分析 加強對重點客戶的跟蹤，可主動聯(lián)系一些如金融、證券等方面的客戶、江蘇、浙江的商會與企業(yè)家協(xié)會、香梅花園的客戶會等，通過派發(fā)邀請函其參加現(xiàn)場活動等。C、策略建議 由于新廣告主題是對原廣告主題提煉，修正和升華，產(chǎn)品升級，因此主題訴求和推

24、廣思路的特征明顯，效果更需要通過現(xiàn)場銷售人員的灌輸和輔助說明而達成。對于消費者而言，最大的變化應(yīng)該是在廣告的平面上釋放的產(chǎn)品信息。此階段可考慮適當?shù)碾娨晱V告， 以提高香梅花園在房產(chǎn)領(lǐng)域的曝光率，以激活香梅花園的品牌影響力。 吸引潛在買家群體的注意力是本階段的根本目標，關(guān)鍵在于客戶資源的積累和通過營造現(xiàn)場氣氛而達到銷售促成。3）快速客戶積累期A、階段特性 香梅花園品牌力量被激發(fā)和釋放，新產(chǎn)品的產(chǎn)品優(yōu)勢開始得到強化。因此進入快速的客戶積累期。B、工作內(nèi)容 以品牌優(yōu)勢、依托構(gòu)建的渠道快速的吸引大量的潛在買家，通過產(chǎn)品力量的釋放輔助以香梅花園的整體品牌的優(yōu)勢，快速的積累大量的意向買家，為后續(xù)的成交奠定

25、良好的基礎(chǔ)。目標為：在2個月左右的時間內(nèi)積累300-500名左右的意向買家。C、策略建議 加大廣告投入、強化買家對香梅花園品牌更深刻的印象，進一步擴大知名度提升美育度，充分釋放其品牌價值，確立在市場中的強勢地位。 在此基礎(chǔ)上，強化新的產(chǎn)品的形象，充分釋放新的產(chǎn)品的產(chǎn)品力，給客戶留下“數(shù)量少、稀缺、市場基礎(chǔ)好”的深刻印象。 多種媒體組合投放和現(xiàn)場活動相互配合，制造香梅花園熱銷局面，促進成交。4）強銷和持續(xù)熱銷期A、階段特征 此階段主要是繼續(xù)推動客戶積累，烘托出現(xiàn)的火暴的成交情景，為熱銷續(xù)力，以熱帶熱，維持熱銷的局面，推動銷售的持續(xù)火熱進行。B：策略建議 通過持續(xù)的密集的廣告和針對性的現(xiàn)場客戶活動

26、來維持案場的火熱氛圍。 通過項目現(xiàn)場新的亮點，如會所開張等增加新的項目亮點來吸引客戶的目光。5）項目收尾期A、階段特征 項目銷售接近尾聲，持續(xù)的升華香梅花園的品牌，以又項目順利售完的好消息進一步確定產(chǎn)品獲得客戶認同的事實，同時確定品牌的影響力。 達到提升、推廣品牌的終極目的。B、策略建議以“香梅花園，上海樓市的一個傳奇”等口徑，全面對香梅花園的品牌歷程進行總結(jié)和提升。五、廣告與包裝策略建議廣告怎么做？包裝怎么做？ 所有的內(nèi)在潛臺詞是凸顯本產(chǎn)品在市場中的“稀缺性”和“唯一性”?！拔镆韵橘F”。 無論訴求點如何組織、最終對于客戶來說，還是回到以綜合優(yōu)勢來消除價格抗性、激發(fā)購買沖動上來。廣告主題參考

27、：“陸家嘴核心生活圈 國際精英行政公寓”-香梅花園 顛峰收官杰作本次廣告推廣的目的：u 強化本案賣點，給客戶明確的目標需求；u 強化本案宣傳攻勢，打擊競爭樓盤；u 強化產(chǎn)品性價比，提升房屋價值，增加置業(yè)信心；u 強化促銷手段，增加客戶的購買欲望；u 強化客戶培養(yǎng)，增加客戶的忠誠度；u 減輕購房壓力，擴大本案客源；u 通過組合方式，消除價格抗性；u 利用定價策略，體現(xiàn)升值潛力；u 拓展產(chǎn)品外延，吸引外來客源和自住、投資兼顧客源；u 挖掘產(chǎn)品軟件要素，培育客戶歸屬感和提升產(chǎn)品的價值感。 以下是著重需要注意的三點：1、關(guān)于品牌炒作-品牌力的釋放和提升：具體思路是抽象凝練和事實闡述，硬廣與軟文的相互結(jié)

28、合。具體操作： 抽象與凝練：“陸家嘴核心涉外生活圈”“國際化”“一流品質(zhì)”“綠化生態(tài)”“內(nèi)環(huán)內(nèi)”“最適宜居住涉外社區(qū)” 具體事實闡述：ü “數(shù)據(jù)說話”如近20個國家，共*戶居民，外籍人士達到多少。ü 各地客戶代表現(xiàn)身說法，以實際的居住感受，來詮釋香梅花園的品牌內(nèi)涵。 2、 關(guān)于產(chǎn)品力的釋放：豪華行政級服務(wù)公寓的定位： 更優(yōu)越的戶型：更寬敞空間； 更豪華的裝修：更高的裝修標準； 強勢的管理品牌的介入：如萬豪、派克、雅詩閣等，可以大幅度提高產(chǎn)品的附加值。 產(chǎn)品力最吸引人之處來自“ 多重優(yōu)勢“ 的疊加效應(yīng)。3、 充分整合各方面的優(yōu)勢，以凸顯該板塊內(nèi)的“唯一性”和“稀缺性”。

29、16; 浦東內(nèi)環(huán)內(nèi)，最好的居住環(huán)境；Ø 具備最好居住環(huán)境的，成熟涉外社區(qū)；Ø 成熟涉外社區(qū)中，具有國際化知名度的社區(qū)品牌；Ø 具備豪華的精裝修標準；Ø 在的租賃已經(jīng)非常成熟，五期的住宅幾乎沒有空置；Ø 品牌優(yōu)勢的疊加=社區(qū)品牌+服務(wù)管理公司品牌；Ø 良好的發(fā)展前景：（1）世博帶來的租賃居住前景； （2）陸家嘴泛金融區(qū)的擴容帶來的大量的機構(gòu)和居住需求；廣告語舉例： “香梅花園（Logo） 主標：*（管理品牌）豪華行政級精裝修公寓 即將公開副標1：內(nèi)環(huán)內(nèi)稀缺 / 毗鄰陸家嘴金融城 / 緊鄰世紀公園 / 國際化品牌涉外社區(qū) / 一流品質(zhì) 副

30、標2：收官杰作 顛峰巨獻 副標3：值得投資 更值得珍藏副標4、香梅花園 -顛峰杰作 獻禮世博圖片展示方面：香梅花園方面以七星捧月的整體鳥瞰圖和體現(xiàn)國際化和地段優(yōu)勢（綠化優(yōu)勢、和配套金融城）的區(qū)位圖。以及國際化的象征符號。產(chǎn)品方面以實景，如大堂、房間裝修的實景為主。小文案，圍繞品牌和產(chǎn)品硬件和管理品牌多角度闡述，核心的潛臺詞，突出香梅花園推出的這部分產(chǎn)品在上海市場中的“稀缺性”。具體的包裝和推廣工作包括：1現(xiàn)場n 售樓處² 布置思路配合新產(chǎn)品的推出，做部分更新的工作，以實現(xiàn)新開盤，新氣象，配合樓盤品牌形象提升的訴求。² 布局更新門口地毯；門口廣場部分設(shè)置新的廣告牌；售樓處增加

31、部分體現(xiàn)“私人管家服務(wù)”的道具，如保安戴白手套，制服更換，注重禮儀。凸顯檔次感。設(shè)置新的單體模型；關(guān)于展品的展板更換；n 樣板區(qū)（房）設(shè)計看房通道，確?？蛻衄F(xiàn)場看房體驗度和產(chǎn)品凸顯的氣質(zhì)和檔次能夠一致。n 圍墻Ø 東銹路、錦康路圍墻設(shè)置LOGO燈。n 指引系統(tǒng)Ø 入口處、售樓處、樣板房、樣板區(qū)內(nèi)設(shè)置特色引導旗Ø 售樓處外指示牌（精視堡壘）Ø 售樓處內(nèi)指示或公告牌Ø 樣板房參觀指引牌Ø 樣板房室內(nèi)提示牌2道具21樓書n 制作目的：突出項目賣點，提升樓盤品質(zhì)形象，促動客戶成交。n 思路Ø 該樓書應(yīng)以表現(xiàn)高品質(zhì)生活為主線，提升項目

32、整體品質(zhì)形象；Ø 確定一條樓書主線，圍繞項目賣點，主次分明的進行圖文表現(xiàn)；Ø 樓書僅包括項目賣點詮釋部分，房型可分別制作單頁；Ø 借勢樓盤的品質(zhì)與內(nèi)涵，地段概念、房型特色、景觀環(huán)境表現(xiàn)應(yīng)當占據(jù)重要篇章；Ø 建材工藝、中央會所要強有力的體現(xiàn)，這些也是高檔項目不可或缺的品質(zhì)元素；Ø 良好的物業(yè)管理。n 制作：Ø 設(shè)計：平面表現(xiàn)合理運用代表一定身份象征的高品質(zhì)符號；Ø 材質(zhì)：紙張選擇注重品質(zhì)，中檔以上紙質(zhì)；Ø 形式：能夠打破常規(guī)思路，在包裝形式上有所創(chuàng)新會更好。n 發(fā)放：Ø 樓書印量要有所控制：全部2000本印

33、量；Ø 此樓書發(fā)放對象為認購本產(chǎn)品的意向型客戶及簽約客戶；22單頁Ø 單獨制作房型單頁，更便于客戶閱讀、了解房型；Ø 要對每一種房型都要做出簡短介紹，突出其個性與優(yōu)勢；Ø 對于認購不同房型的客戶可以發(fā)放不同房型單頁，針對性強。23 房型冊Ø 房型冊主要便于銷售人員的查閱；Ø 用于贈送給關(guān)系戶等24手提袋Ø 可制作常規(guī)型手提袋（紙質(zhì)）；Ø 手提袋制作宜簡約，但“香梅花園”國際精英行政公寓與標志要明顯。六、媒介策略建議廣告如何投放？以市場定位、目標消費群為基礎(chǔ)，按照推廣的四個階段，即品牌形象推廣及產(chǎn)品導入、客戶積累期、持續(xù)強銷期、和后期收尾與品牌強化期四個時間點重要參