《大力實(shí)施精準(zhǔn)營銷深度推進(jìn)工商協(xié)同》―江蘇省阜寧縣煙草專

1、大力實(shí)施精準(zhǔn)營銷深度推進(jìn)工商協(xié)同江蘇省阜寧縣煙草專賣局(分公司杜威內(nèi)容摘要新時期下,營銷已逐步進(jìn)入精細(xì)化時代。越來越多的品牌和企業(yè)更加注重終端市場,特別是消費(fèi)者的感受,以此來制定企業(yè)和品牌發(fā)展戰(zhàn)略。通過更細(xì)致、準(zhǔn)確、便捷、精密地為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)、高效的服務(wù)來贏得更為廣泛的市場份額,促使企業(yè)或品牌實(shí)現(xiàn)新的飛躍。國家煙草專賣局早在2009年就提出了精準(zhǔn)營銷的現(xiàn)代卷煙營銷理念。本文闡述了卷煙精準(zhǔn)營銷的基本理論,指出了實(shí)施卷煙精準(zhǔn)營銷的積極作用,并希望借助卷煙精準(zhǔn)營銷為重要抓手,進(jìn)一步推進(jìn)工商協(xié)同營銷深度,從而促進(jìn)“卷煙上水平”目標(biāo)的早日實(shí)現(xiàn)。關(guān)鍵詞精準(zhǔn)營銷協(xié)同正文一、精準(zhǔn)營銷理論概述1、精準(zhǔn)營銷的由

2、來早在20世紀(jì)的60年代美國營銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授提出了包括產(chǎn)品、價格、渠道和促銷的4P市場營銷理論,首次從理論上精確地描述了一次成功和完整的市場營銷活動。1990年美國營銷專家勞特朋教授提出了4C營銷理論,這個理論以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向,重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素:即消費(fèi)者、成本、便利和溝通,帶來了營銷理念和標(biāo)準(zhǔn)的深度革命。這就要求企業(yè)必須更新營銷理念,從消費(fèi)者的角度出發(fā),為消費(fèi)者提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù),才能在競爭中立于不敗之地。進(jìn)入21世紀(jì),以全球化、知識化、信息化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化為標(biāo)志的新經(jīng)濟(jì)時代到來,企業(yè)與消費(fèi)者之間進(jìn)行信息溝通對消費(fèi)者的消費(fèi)選擇影響越來越大,極大地沖擊了企業(yè)的經(jīng)營理

3、念和營銷方式,以消費(fèi)者為中心、以網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)為核心的精準(zhǔn)營銷體系逐步成為現(xiàn)代企業(yè)營銷發(fā)展的新趨勢。2、精準(zhǔn)營銷的定義(1狹義精準(zhǔn)營銷是指:在某一特定時期內(nèi)對某種具有屬性標(biāo)記的實(shí)用型產(chǎn)品所進(jìn)行的非常精確地宣傳推廣活動,并使此種產(chǎn)品能夠被消費(fèi)者認(rèn)知和接受的一系列銷售和服務(wù)過程。(2廣義精準(zhǔn)營銷是指:企業(yè)通過對某個特定群體消費(fèi)市場的完全細(xì)分,運(yùn)用準(zhǔn)確、細(xì)化、可行、有針對性的手段和措施,進(jìn)一步促使企業(yè)創(chuàng)造和交換價值,更有效地滿足目標(biāo)市場的需求,同時獲取更大利潤的有效途徑。3、精準(zhǔn)營銷的核心思想精準(zhǔn)營銷是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上,依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系,實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之

4、路,其核心思想主要包括以下四個方面:(1精準(zhǔn)營銷就是通過可量化的精確的市場定位技術(shù)突破傳統(tǒng)營銷定位只能定性的局限;(2精準(zhǔn)營銷借助先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)及現(xiàn)代高度分散物流等手段保障和顧客的長期個性化溝通,使?fàn)I銷達(dá)到可度量、可調(diào)控等精準(zhǔn)要求。擺脫了傳統(tǒng)廣告溝通的高成本束縛,使企業(yè)低成本快速增長成為可能;(3精準(zhǔn)營銷的系統(tǒng)手段保持了企業(yè)和客戶的密切互動溝通,從而不斷滿足客戶個性需求,建立穩(wěn)定的企業(yè)忠實(shí)顧客群,實(shí)現(xiàn)客戶鏈?zhǔn)椒磻?yīng)增殖,從而達(dá)到企業(yè)的長期穩(wěn)定高速發(fā)展的需求。(4精準(zhǔn)營銷借助現(xiàn)代高效廣分散物流使企業(yè)擺脫繁雜的中間渠道環(huán)節(jié)及對傳統(tǒng)營銷模塊式營銷組織機(jī)構(gòu)的依賴,實(shí)現(xiàn)了個性關(guān)懷,極大降低

5、了營銷成本。二、卷煙精準(zhǔn)營銷理論1、產(chǎn)生與發(fā)展以市場為導(dǎo)向的煙草行業(yè)深度改革從按訂單組織貨源開始,多年來,國家局站在世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢的潮頭,從工業(yè)和商業(yè)兩個層面,以“兩個至上”為核心,以推行市場化競爭為中心,以終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)為手段,從煙草行業(yè)經(jīng)營實(shí)際狀況出發(fā),創(chuàng)新行為模式,做強(qiáng)做大了中國卷煙品牌,中國煙草的整體競爭力取得了歷史性的突破。以重點(diǎn)骨干品牌(20+10為核心的品牌發(fā)展方向標(biāo)志著卷煙品牌競爭進(jìn)入到了“大對大、強(qiáng)對強(qiáng)”的殘酷競爭時代,一個卷煙品牌要想成為“大品牌、大市場”中一員,必須要在品牌擴(kuò)規(guī)模上解放營銷思想、創(chuàng)新營銷行為,必須遵循4C營銷理念,通過現(xiàn)代信息技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)個性化營銷活動,通

6、過市場定量分析的手段、個性化溝通技術(shù)(數(shù)據(jù)庫、CRM、現(xiàn)代物流等等實(shí)現(xiàn)品牌消費(fèi)規(guī)模的最大化,卷煙精準(zhǔn)營銷由此應(yīng)運(yùn)而生。2009年9月,何局長在上海專題調(diào)研協(xié)同營銷工作時,第一次提出了行業(yè)精準(zhǔn)營銷新的思路,即:精確信息、精準(zhǔn)投放、精細(xì)管理。作為卷煙營銷的市場主體,煙草商業(yè)企業(yè)要深入貫徹國家局“稍緊平衡”的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行方針,積極開展卷煙市場及消費(fèi)者調(diào)研工作,認(rèn)真研究卷煙消費(fèi)市場特點(diǎn),準(zhǔn)確把握市場需求及價格走勢等,對貨源供應(yīng)實(shí)施合理控制、精準(zhǔn)投放,對卷煙市場進(jìn)行精準(zhǔn)營銷,努力實(shí)現(xiàn)貨源供應(yīng)的市場化水平,不斷提升卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行質(zhì)量。2010年,上海煙草集團(tuán)和山西煙草關(guān)于精準(zhǔn)營銷的試點(diǎn)工作富有成效,積累了

7、寶貝經(jīng)驗(yàn),初步形成了一套精準(zhǔn)營銷的工作模式。2011年4月,在精準(zhǔn)營銷試點(diǎn)工作取得明顯成效、積累成熟經(jīng)驗(yàn)、初步形成模式的基礎(chǔ)上,在吉林省延吉市召開全國卷煙品牌精準(zhǔn)營銷推廣啟動會,正式啟動精準(zhǔn)營銷在全國煙草行業(yè)的推廣工作。2、基本定義卷煙精準(zhǔn)營銷是以按客戶訂單組織貨源為流程導(dǎo)向,以工商協(xié)同營銷為工作機(jī)制,以零售終端為關(guān)注焦點(diǎn),以信息技術(shù)為重要支撐,通過精確信息、精準(zhǔn)投放、精細(xì)管理,達(dá)到培育行業(yè)知名品牌目的的營銷模式。卷煙精準(zhǔn)營銷要在細(xì)分市場、細(xì)分品牌、細(xì)分客戶的基礎(chǔ)上,建立全方位的市場監(jiān)控體系,提高市場研究水平,掌握市場變化情況,積極推進(jìn)精準(zhǔn)營銷工作,提高市場信息的準(zhǔn)確度、貨源投放的精確度、品牌

8、管理的精細(xì)度,合理引導(dǎo)市場消費(fèi),提高品牌培育能力,促進(jìn)知名品牌健康發(fā)展,達(dá)到知名品牌和核心品牌銷量快速增長、價格穩(wěn)定、庫存合理、動銷率提升、斷貨率下降、客戶滿意度提高的目的,實(shí)現(xiàn)品牌培育從傳統(tǒng)促銷向現(xiàn)代營銷的轉(zhuǎn)變。簡言之,精準(zhǔn)營銷就是在精確的市場細(xì)分和市場定位的前提下,按照“三維五率”要求,選擇恰當(dāng)?shù)墓ぞ呋蚍绞脚c顧客溝通,實(shí)施品牌培育、貨源投放全過程管理并提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。3、“三維五率”“三維五率”精準(zhǔn)營銷是上煙集團(tuán)基于多年的銷售經(jīng)驗(yàn)總結(jié)提煉出來的,是實(shí)施卷煙精準(zhǔn)營銷的關(guān)鍵所在。所謂“三維五率”精準(zhǔn)營銷,即以“時間、區(qū)域、分類”為三個維度,實(shí)施覆蓋率、鋪貨率、動銷率、斷貨率、成長率的精確分析,

9、推進(jìn)品牌投放調(diào)控從“總量調(diào)控”粗放模式向“精準(zhǔn)營銷”模式轉(zhuǎn)變,市場信息的采集與分析從“多層節(jié)”向“通道式”轉(zhuǎn)變,貨源投放從“多環(huán)節(jié)”向“扁平化”轉(zhuǎn)變。4、表現(xiàn)形式卷煙作為參與市場流通和交換的一種商品,其營銷環(huán)節(jié)與其它商品從本質(zhì)上講并無異議。在卷煙營銷的過程中,根據(jù)各卷煙品牌所處品牌生命周期的不同階段(導(dǎo)入期、知曉期、知名期、維護(hù)與完善期、退出期或者引入期、成長期、成熟期、衰退期、淘汰期,而呈現(xiàn)出不盡相同的卷煙精準(zhǔn)營銷內(nèi)容。其表現(xiàn)形式主要有:精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)支撐,對市場信息的全面收集和對客戶經(jīng)營情況的準(zhǔn)確了解。延伸到消費(fèi)者的角度,多維度對市場進(jìn)行綜合分析,進(jìn)而得出極具參考價值的企業(yè)營銷方略。通過對消費(fèi)

10、者需求的把握,結(jié)合庫存情況的真實(shí)性,綜合抽樣調(diào)查所得的市場價格波動,充分做好卷煙階段性需求預(yù)測,對卷煙市場信息進(jìn)行動態(tài)分析,建立實(shí)時銷售數(shù)據(jù)庫、臺賬數(shù)據(jù)庫、零售價格采集數(shù)據(jù)庫等。進(jìn)行客戶滿意度調(diào)查和階段性區(qū)域市場、終端市場營銷效果評估,不斷改進(jìn)工作方法,再反作用于終端市場的具體營銷運(yùn)作,運(yùn)用更加豐富的營銷手段,逐步提升營銷影響,達(dá)到更為理想的效果。針對市場表現(xiàn)欠佳的卷煙產(chǎn)品,不能滿足消費(fèi)者需求,同時又不能使消費(fèi)者滿意的現(xiàn)狀,采取價格調(diào)控和運(yùn)用合理有效的辦法依然未能使問題得到有效解決的情況,要逐步找尋有效的替代、置換卷煙品牌,或者轉(zhuǎn)而研發(fā)新產(chǎn)品,以實(shí)現(xiàn)品牌延伸。三、實(shí)施卷煙精準(zhǔn)營銷的積極作用卷煙

11、精準(zhǔn)營銷就是充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的成果,以消費(fèi)者需求為中心,從時間、區(qū)域、分類三個緯度出發(fā),以覆蓋率、鋪貨率、動銷率、斷貨率、成長率等五個方面為抓手,高效運(yùn)用CRM系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)卷煙品牌擴(kuò)規(guī)模,在以下六個方面實(shí)現(xiàn)營銷改變:1、市場調(diào)控由以地級市場為單位的總量調(diào)控過渡到以核心零售終端、核心消費(fèi)者為對象的分層次、分時間的層級調(diào)控;2、營銷模式以工業(yè)、商業(yè)為主體服務(wù)零售終端向以工業(yè)、商業(yè)、零售終端為主體服務(wù)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變;3、信息獲取克服傳統(tǒng)營銷行為中被動、盲目的信息采集弊端,使信息獲取的渠道清晰,信息采集動態(tài)化得以實(shí)現(xiàn);4、營銷目標(biāo)由以零售終端為主的渠道制勝過渡到以消費(fèi)者需求為主、提高對零售終端的掌控性為手段

12、的消費(fèi)制勝;5、社會庫存品牌發(fā)展的難點(diǎn)在于對以零售終端庫存為主要的社會庫存的控制。卷煙精準(zhǔn)營銷在建立一定數(shù)量核心終端的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了對社會庫存的合理性和科學(xué)性控制;6、競爭客體分類建立消費(fèi)群體,營銷競爭對象更能準(zhǔn)確定位,營銷資源整合方向更具指向性。四、如何實(shí)施卷煙精準(zhǔn)營銷,推進(jìn)工商深度協(xié)同1、工商企業(yè)應(yīng)本著培育品牌、經(jīng)營品牌、維護(hù)品牌、互利雙贏的態(tài)度,進(jìn)一步統(tǒng)一思想,密切溝通交流,多方面開展精準(zhǔn)協(xié)同營銷。（1）市場營銷精準(zhǔn)協(xié)同，進(jìn)一步提升有效組織貨源的能力。 開展消費(fèi)者調(diào)研：公司建立市場信息收集及消費(fèi)者調(diào)研機(jī)制，主導(dǎo)制定消 費(fèi)者調(diào)研方案，主導(dǎo)實(shí)施消費(fèi)者調(diào)研并進(jìn)行調(diào)研結(jié)果分析。工業(yè)企業(yè)就調(diào)研方案

13、提出需求和建議。公司與工業(yè)企業(yè)共享部分調(diào)研分析結(jié)果，幫助工業(yè)企業(yè)了解本 地市場消費(fèi)習(xí)慣及其品牌的主要消費(fèi)群體特征。 做好需求預(yù)測：公司基于消費(fèi)者調(diào)研，結(jié)合歷史銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行年度和半年 度需求預(yù)測，把握本地市場需求的總體趨勢。工業(yè)企業(yè)協(xié)同從自身的品牌定位與 規(guī)劃角度提供需求預(yù)測結(jié)果。雙方加強(qiáng)溝通與協(xié)商，共同確定預(yù)測數(shù)據(jù)。 （2）產(chǎn)銷銜接精準(zhǔn)協(xié)同，充分保證貨源投放的連續(xù)性與穩(wěn)定性。 半年購銷協(xié)議：商業(yè)企業(yè)提供半年需求預(yù)測信息給工業(yè)企業(yè)，工業(yè)企業(yè)反 饋品牌發(fā)展規(guī)劃、可供貨源信息給公司，雙方協(xié)商確定半年購銷協(xié)議； 月度計劃：商業(yè)企業(yè)根據(jù)月度需求預(yù)測結(jié)果，每月在固定時間將下月需求 量提供給工業(yè)企業(yè)，并與工

14、業(yè)企業(yè)協(xié)商確認(rèn)月度供貨數(shù)； 批次調(diào)運(yùn)：商業(yè)企業(yè)加強(qiáng)與工業(yè)企業(yè)就批次調(diào)運(yùn)和在途貨物的溝通，通過 協(xié)商確定最優(yōu)調(diào)運(yùn)批量和調(diào)運(yùn)周期，并通過加強(qiáng)聯(lián)絡(luò)，實(shí)時掌握卷煙發(fā)貨、到貨 情況； 庫存管理：商業(yè)企業(yè)進(jìn)行卷煙庫存水平的跟蹤與控制，向工業(yè)企業(yè)提供相 關(guān)品牌（規(guī)格）的銷售信息、庫存水平信息和訂單滿足情況等； 持續(xù)改進(jìn)：商業(yè)企業(yè)在加強(qiáng)與工業(yè)企業(yè)貨源信息共享的基礎(chǔ)上，積極探索 供應(yīng)商管理庫存、一體化物流運(yùn)作等新營銷模式，以持續(xù)提高庫存控制水平，持 續(xù)改進(jìn)客戶需求響應(yīng)速度。 （3）貨源投放精準(zhǔn)協(xié)同，進(jìn)一步提高貨源投放的市場化水平。 一方面，商業(yè)企業(yè)綜合考慮轄區(qū)內(nèi)卷煙市場的消費(fèi)實(shí)際等，結(jié)合品牌培育策 略，以國家局

15、客戶分類為依據(jù)，制定貨源投放策略。另一方面，工業(yè)企業(yè)從本廠 品牌定位與目標(biāo)市場選擇角度提供貨源投放策略建議。 （4）品牌培育精準(zhǔn)協(xié)同，進(jìn)一步促進(jìn)品牌培育目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 規(guī)則的制定：商業(yè)企業(yè)基于對本地市場的研究，與工業(yè)區(qū)企業(yè)協(xié)商制定本 地品牌發(fā)展規(guī)劃（包括品牌組合策略、營銷組合策略） 、建立品牌評價指標(biāo)和生 命周期識別指標(biāo)體系，明確品牌的引入、退出辦法，并提供給工業(yè)企業(yè)。 6 品牌策略的制定： 商業(yè)企業(yè)基于對各品牌 （規(guī)格） 的評價及生命周期識別， 制定各品牌（規(guī)格）的市場培育策略；工業(yè)企業(yè)基于本廠品牌的發(fā)展規(guī)劃提出品 牌培育建議。 品牌的進(jìn)一步推廣：工商雙方協(xié)同執(zhí)行品牌推廣策略，達(dá)成市場營銷活動

16、 的協(xié)同。 雙方共同制定品牌推廣和促銷方案、 協(xié)調(diào)確定人員安排、 促銷資源分配， 協(xié)同進(jìn)行促銷活動的總結(jié)與分析等。 2、工商精準(zhǔn)協(xié)同營銷要實(shí)現(xiàn)信息的精準(zhǔn)快速對接，還必須依托 現(xiàn)代化的信息溝通平臺，保證信息交換渠道暢通。 （1）信息共享平臺：國家局工商營銷是工商協(xié)同營銷的主要信息共享窗口 與平臺，根據(jù)國家局、省局要求開發(fā)使用。 （2）信息發(fā)布平臺：在外部網(wǎng)絡(luò)上建立公共郵箱等信息發(fā)布，適時發(fā)布卷 煙購銷存等數(shù)據(jù)信息。 （3）即時通訊平臺：對需要即時互通的信息，如發(fā)貨信息、到貨信息、貨 源替代信息等，采用短信平臺或軟件等，在第一時間實(shí)現(xiàn)信息送達(dá)。 （4）庫存管理平臺：以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為依托，積極探索建立庫存信息在零售客 戶端、商業(yè)企業(yè)和工業(yè)企業(yè)三者之間的即時反饋與響應(yīng)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)卷煙供應(yīng)鏈上 的一體化庫存管理。 結(jié) 語 精準(zhǔn)營銷是當(dāng)今世界營銷界的一個熱點(diǎn)問題， 不同行業(yè)對精準(zhǔn)營銷的思