應(yīng)用客戶關(guān)系管理完善大客戶服務(wù)工作

1、應(yīng)用客戶關(guān)系管理完善大客戶服務(wù)工作宋仁海(廣西區(qū)電信公司南寧分公司, 廣西南寧530012摘要:分析了目前電信運(yùn)營中大客戶工作中存在的一些問題, 在此基礎(chǔ)上提出了應(yīng)用客戶關(guān)系管理來完善大客戶的工作的建議, 并給出了具體的措施。關(guān)鍵詞:大客戶管理; 客戶關(guān)系管理; 客戶服務(wù)中圖分類號(hào):F626111文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:C 文章編號(hào):1008-3545(2002 01-0039-04由于競爭格局的改變和技術(shù)的急速發(fā)展, 電信市場正在從賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場, 競爭已迫使電信運(yùn)營商轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”的經(jīng)營戰(zhàn)略。識(shí)別最有價(jià)值的客戶即大客戶, 并以個(gè)性化服務(wù)提高其滿意度和忠誠度, 是把握這部分客戶的最佳辦法。在

2、新的復(fù)雜多變的生態(tài)環(huán)境里, 中國電信只有蛻變成一個(gè)市場導(dǎo)向的電信運(yùn)營商, 才有可能繼續(xù)保持市場份額優(yōu)勢。由于客戶的選擇范圍擴(kuò)大, 期望值不斷提高, 電信運(yùn)營商必須從以生產(chǎn)運(yùn)營為主的運(yùn)營方式轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻舴?wù)為主的運(yùn)營方式。電信市場的競爭焦點(diǎn)將從以價(jià)格競爭為主發(fā)展到以非價(jià)格競爭為主, 將更為強(qiáng)調(diào)提供以客戶為中心的完善的客戶服務(wù)。越來越多的企業(yè)逐漸意識(shí)到, 除了在市場營銷中準(zhǔn)確進(jìn)行好市場細(xì)分并確定目標(biāo)市場、正確制定銷售策略并提供產(chǎn)品與服務(wù)的差別化外, 更要在決定企業(yè)收入及利潤的具體銷售、服務(wù)、市場營銷活動(dòng)中, 準(zhǔn)確尋找并定位客戶的差別化, 識(shí)別出最具價(jià)值的客戶和最具成長性的客戶。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律, 為

3、電信運(yùn)營商提供80%利潤的客戶占全體客戶比例的20%(即20%80%的規(guī)則 。這部分客戶是電信市場中最有價(jià)值的客戶, 也就是我們常說的大客戶。客戶關(guān)系管理(CRM , Customer Relation 2ship Management 是一種“以客戶為中心”的管理策略, 通過運(yùn)用信息技術(shù)手段, 使企業(yè)的銷售收入、服務(wù)能力、市場營銷實(shí)效、客戶滿意度、企業(yè)成本及效益都達(dá)到最優(yōu)化。如何應(yīng)用客戶關(guān)系管理, 并為其提供個(gè)性化的電信服務(wù)將是我們電信運(yùn)營商在競爭中的重中之重。一、大客戶工作中存在的問題我們應(yīng)該要有“扎實(shí)經(jīng)營、客戶導(dǎo)向”的觀念。可是, 目前, 我們?cè)诖罂蛻艄ぷ髦写嬖诘闹饕獑栴}有:觀念陳腐、管

4、理水平低、人員素質(zhì)差等, 具體反映在大客戶服務(wù)上更為明顯。1. 企業(yè)內(nèi)部多頭對(duì)大客戶雖然成立了大客戶部, 但企業(yè)內(nèi)部仍有許多部門分頭與大客戶建立聯(lián)系。往往是誰先獲得信息, 就由誰先與大客戶接觸。由于各部門在掌握政策上有差異, 內(nèi)部的溝通較少, 很容易提供給客戶有差異的信息, 甚至提供給客戶一些錯(cuò)誤的信息, 使客戶經(jīng)常感到很盲目, 不知道到底找哪個(gè)部門才能解決問題。21銷售與服務(wù)脫節(jié)由于各市場部門包括大客戶部都肩負(fù)業(yè)務(wù)發(fā)展計(jì)劃的任務(wù), 因而拼命向大客戶推銷各種業(yè)務(wù), 但又基本上各管一段, 只做銷售, 而沒有考慮售后服務(wù)的問題, 常常出現(xiàn)殺雞取卵的情形, 雖然獲取了短期利益, 卻損害了長期利益。3

5、1客戶信息系統(tǒng)混亂目前仍不存在以客戶信息為中心的信息專用系統(tǒng)。客戶信息散亂存放于屬于不同部門的各個(gè)分散的信息系統(tǒng)中, 而不同信息系統(tǒng)中的客戶信息往往很難共享, 并且常常出現(xiàn)不同信息系統(tǒng)中同一客戶的信息有相互矛盾之處。各個(gè)部門往往只以自己的93信息系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)為準(zhǔn), 卻不愿與別的部門互查核對(duì)。41大客戶服務(wù)支撐體系不盡完善只重視獲得業(yè)務(wù)訂單, 忽視對(duì)大客戶的服務(wù)支撐。對(duì)市場部門獲得的業(yè)務(wù)訂單, 維護(hù)部門、工程部門不能及時(shí)溝通、及早安排, 往往事到臨頭時(shí), 只好匆忙應(yīng)付, 于是往往不是設(shè)備沒訂, 就是線路管道不到位, 甚至有些工單到合同到期時(shí)仍在公文旅行, 因此合同履約率低。51大客戶服務(wù)人員素質(zhì)

6、低下由于企業(yè)冗員過多, 部分人員從技術(shù)、生產(chǎn)部門分流后, 就去做服務(wù)。但其中一些人員既缺乏專業(yè)素質(zhì)的修養(yǎng), 又缺乏責(zé)任心, 能力低下, 根本不能完成質(zhì)量要求高卻又復(fù)雜的大客戶服務(wù)。某些地方的大客戶部甚至僅僅成為大客戶的業(yè)務(wù)代辦, 既不能分析市場, 又不了解客戶需求, 不能給客戶提供一攬子的電信解決方案, 對(duì)客戶關(guān)系的維護(hù)也是無能為力, 只好放任自流, 不但損壞了企業(yè)形象, 還引發(fā)了客戶對(duì)電信運(yùn)營商的不信任感, 忠誠度大為降低。6. 過于注重以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向, 缺乏對(duì)客戶價(jià)值的理解客戶僅僅成為推銷的對(duì)象, 而客戶所關(guān)注的價(jià)值卻沒有得到尊重。由于各專業(yè)局有各自獨(dú)立的業(yè)務(wù), 而不同的業(yè)務(wù)之間有時(shí)存在替代

7、性, 當(dāng)這種矛盾存在時(shí), 企業(yè)內(nèi)部打起架來, 互相攻擊對(duì)方的業(yè)務(wù), 吹噓自己推銷的業(yè)務(wù)。71缺乏為客戶提供個(gè)性化的一攬子服務(wù)的能力企業(yè)不能針對(duì)個(gè)性化市場提供個(gè)性化服務(wù)。由于缺乏對(duì)市場、客戶的深入理解, 很少從客戶需求出發(fā)推出業(yè)務(wù), 更多的是簡單模仿國外電信運(yùn)營商的業(yè)務(wù)品種, 或者根據(jù)電信設(shè)備制造商推出的新業(yè)務(wù)、新功能來推出“技術(shù)驅(qū)動(dòng)型”的業(yè)務(wù), 往往滯后于用戶需求。81企業(yè)投入大客戶服務(wù)的資源太少目前企業(yè)投入大客戶服務(wù)的資源與大客戶的價(jià)值明顯不匹配。大客戶服務(wù)是一個(gè)系統(tǒng)工程, 不是哪一個(gè)部門就能做好的事情。單單指望大客戶部去解決大客戶服務(wù)的問題是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的, 大客戶部必須依靠企業(yè)許多部門的支持

8、才能提供滿足大客戶日新月異的新需求的服務(wù)。因此, 大客戶部需要有在公司范圍內(nèi)調(diào)度的權(quán)力, 這樣大客戶部才能調(diào)動(dòng)更多的企業(yè)資源來為大客戶服務(wù)。而且, 大客戶部這種調(diào)度資源的權(quán)力可以要求其他部門優(yōu)先處理有關(guān)事宜, 一旦下達(dá)調(diào)度令, 大客戶部可以去監(jiān)督各相關(guān)部門。但目前大客戶部往往處于市場部的一個(gè)不重要的位置, 連市場部的許多部門都調(diào)動(dòng)不了, 更別提運(yùn)維、工程部門了。二、把握最有價(jià)值的客戶大客戶服務(wù)工作中存在的問題, 實(shí)際上暴露的不僅僅是中國電信的問題, 其實(shí)也是其他電信運(yùn)營商同樣要面臨的問題。解決這些問題, 一方面需要電信運(yùn)營商在企業(yè)化經(jīng)營轉(zhuǎn)型的過程中樹立起企業(yè)的身份意識(shí), 從而從觀念上完成從壟斷

9、到競爭、從計(jì)劃到市場的轉(zhuǎn)變; 另一方面需要電信運(yùn)營商在戰(zhàn)略管理上提出一套以客戶為中心的新思路。毫無疑問, 客戶是企業(yè)的重要資源?？蛻羰瞧髽I(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的購買者, 企業(yè)與客戶進(jìn)行價(jià)值交換, 才能獲得利潤。不同層次、不同行業(yè)的客戶具有差異很大的業(yè)務(wù)需求, 企業(yè)必須通過提供不同的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足客戶的需求, 因而客戶的需求信息是企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)的依據(jù)。但是, 一個(gè)企業(yè)不可能也沒有必要去滿足每一個(gè)客戶的要求, 因此, 以客戶為中心意味著企業(yè)必須對(duì)市場, 對(duì)客戶有深刻的了解, 從而把握住最有價(jià)值的那部分客戶的需求。當(dāng)市場態(tài)勢由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場后, 企業(yè)必須竭盡全力保持住它們的客戶。由于吸引新客戶的

10、成本是保持現(xiàn)有客戶滿意的成本的5到15倍, 顯然吸引新客戶比保持老客戶需要更多的努力和成本。以往我們市場營銷的注意力卻更多地集中在建立交易上而不是去強(qiáng)調(diào)建立關(guān)系, 顯然這在新的發(fā)展時(shí)期必須得到改變。一些學(xué)者的研究結(jié)果表明, 企業(yè)只要降低5%的客戶損失率, 就能增加25%到85%的利潤。由于電信市場上各電信運(yùn)營商提供的業(yè)務(wù)具有很強(qiáng)的同質(zhì)性, 僅僅利用業(yè)務(wù)來吸引客戶, 顯然不能保證客戶流失率下降。而保持客戶的最佳辦法是使客戶高度滿意, 從而提高客戶的忠誠4度。這樣說來, 以客戶為中心意味著我們必須維護(hù)好企業(yè)與客戶的關(guān)系。三、應(yīng)用客戶關(guān)系管理來完善大客戶的工作為了使客戶滿意, 企業(yè)可以實(shí)施不同的辦法

11、。我認(rèn)為, 我們可以借鑒西方成熟電信市場上電信運(yùn)營商的做法, 即采用客戶關(guān)系管理的方法來完善大客戶的服務(wù)工作。對(duì)于什么是客戶關(guān)系管理, 從企業(yè)管理的角度認(rèn)為, 客戶關(guān)系管理就是識(shí)別、吸引并且保留住最有價(jià)值的客戶, 以支持企業(yè)經(jīng)營效益的不斷增長?？蛻絷P(guān)系管理的目的是贏得客戶的高度滿意, 建立與客戶的長期良好關(guān)系, 顯然是一種面向未來的市場策略?？蛻舻臐M意度和忠誠度將直接影響企業(yè)的銷售和成本。所以, 管理好客戶關(guān)系已成為利潤和成功的關(guān)鍵, 也是新時(shí)代企業(yè)市場競爭力的關(guān)鍵。特別是在與客戶交流頻繁、客戶支持要求高的行業(yè), 如銀行、電信、保險(xiǎn)、證券、民航、醫(yī)療保健等行業(yè), 客戶關(guān)系管理已成為21世紀(jì)市場

12、競爭經(jīng)營的“通行證”。客戶關(guān)系管理更為強(qiáng)調(diào)以客戶為中心, 強(qiáng)調(diào)對(duì)客戶的快速反應(yīng), 強(qiáng)調(diào)給予客戶一對(duì)一交互式的服務(wù), 提供客戶更個(gè)性化的關(guān)懷。一般說來, 客戶關(guān)系管理包括三個(gè)領(lǐng)域的內(nèi)容:市場開發(fā)領(lǐng)域、銷售領(lǐng)域、客戶服務(wù)領(lǐng)域, 其中重點(diǎn)是客戶服務(wù)領(lǐng)域。11市場管理市場管理具有市場分析和市場活動(dòng)管理功能。市場分析主要通過價(jià)值評(píng)價(jià), 在加上傳統(tǒng)的各種統(tǒng)計(jì)分析, 如人口統(tǒng)計(jì)、地理區(qū)域、收入水平、以往的購買行為等信息來確定誰是企業(yè)最有價(jià)值的客戶, 并分析客戶的需求, 從如何讓客戶獲得高度滿意的角度制定出產(chǎn)品和市場策略。市場活動(dòng)管理則通過不斷評(píng)估有關(guān)市場活動(dòng)對(duì)維護(hù)客戶與企業(yè)的關(guān)系的效果來監(jiān)控有關(guān)的市場活動(dòng),

13、 以不斷完善市場計(jì)劃。21銷售管理銷售管理提供了各種銷售工具, 如電話銷售、移動(dòng)銷售、遠(yuǎn)程銷售、電子商務(wù)等, 并用自動(dòng)化的處理過程代替手工操作, 縮短銷售周期, 減少錯(cuò)誤, 節(jié)約客戶的時(shí)間。通過信息共享, 銷售人員可及時(shí)獲取并分析與客戶所有的交往歷史, 從整個(gè)企業(yè)的角度認(rèn)識(shí)客戶, 從而理順企業(yè)資源與客戶需求之間的關(guān)系, 達(dá)到全局性銷售目的, 從而增加獲利能力。31客戶服務(wù)為建立與保持客戶的長期穩(wěn)定關(guān)系, 首先需要良好的基礎(chǔ), 即取得客戶的信任。這主要通過派駐客戶經(jīng)理來進(jìn)行面對(duì)面的雙向信息交流, 其主要功能是實(shí)現(xiàn)雙方的互相聯(lián)系、互相影響; 也可通過呼叫中心為客戶提供不間斷服務(wù), 使客戶能以多種方

14、式(語音、IP 電話、E -mail 、傳真、文字、視頻信息等 交流, 并將客戶的各種信息存入業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)倉庫以便共享。從實(shí)質(zhì)上說, 客戶管理過程就是與客戶交流信息的過程, 實(shí)現(xiàn)有效的信息交流是建立和保持企業(yè)與客戶良好關(guān)系的途徑。同時(shí)要經(jīng)常進(jìn)行客戶關(guān)系情況分析, 區(qū)別不同類型的客戶關(guān)系及其特征, 并評(píng)價(jià)關(guān)系的質(zhì)量, 采取有效措施, 如通過建立客戶協(xié)會(huì)等途徑, 保持企業(yè)與客戶的長期友好關(guān)系。為此, 需進(jìn)行客戶反饋管理, 既衡量企業(yè)承諾目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的程度, 又能及時(shí)發(fā)現(xiàn)在為客戶服務(wù)過程中的問題。一般來說, 投訴是客戶反饋的主要途徑?？蔀樘囟ǖ目蛻籼峁﹤€(gè)性化服務(wù), 為其所需提供一攬子綜合解決方案, 并連續(xù)對(duì)

15、客戶使用情況跟蹤, 為其提供預(yù)警服務(wù)和其它有益的建議, 以使客戶能安全、可靠地使用各項(xiàng)業(yè)務(wù)。對(duì)于各項(xiàng)業(yè)務(wù), 企業(yè)對(duì)客戶要做出某種承諾, 以盡可能降低客戶的風(fēng)險(xiǎn), 保證客戶獲得最好的價(jià)值。四、大客戶服務(wù)工作的建議新業(yè)務(wù)的不斷產(chǎn)生同樣也在改變著電信企業(yè)的原有業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)電信行業(yè)的價(jià)值鏈正在發(fā)生著的變化使運(yùn)營商的管理變得較以往更為復(fù)雜化。隨著數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)的發(fā)展和各項(xiàng)電信增值業(yè)務(wù)的不斷開發(fā), 對(duì)管理提出了更高的要求。對(duì)客戶資源的管理方面, 應(yīng)用客戶關(guān)系管理將幫助我們電信運(yùn)營商了解怎樣為客戶提供更好的服務(wù); 知道誰是最有價(jià)值的客戶, 并為這些客戶提供量體裁衣的服務(wù)。從而能夠留住最有價(jià)值的客戶, 做到在激烈的

16、競爭中把14自己的服務(wù)同別的運(yùn)營商區(qū)分開來, 將簡單的價(jià)格競爭轉(zhuǎn)移到服務(wù)品質(zhì)和客戶滿意度的一個(gè)全新層次的競爭上來。如何為大客戶提供差異性的服務(wù)? 如何快速滿足大客戶的需要? 如何挖掘用戶的潛在需求, 對(duì)用戶消費(fèi)進(jìn)行引導(dǎo)等等都是我們的大客戶工作的重點(diǎn)。因此, 對(duì)客戶關(guān)系管理在大客戶服務(wù)中的應(yīng)用提出如下的建議。11對(duì)大客戶進(jìn)行科學(xué)的認(rèn)定由于大客戶服務(wù)人員的緊缺, 因此好鋼要用在刀刃上, 先服務(wù)那些最有價(jià)值的大客戶。大客戶的認(rèn)定首先是市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)界定問題, 也是一個(gè)個(gè)性化客戶群服務(wù)的問題。不同層次的大客戶應(yīng)區(qū)分開來, 各自享受不同的服務(wù)等級(jí)。目前, 我們對(duì)大客戶的定義是根據(jù)客戶的單位性質(zhì)和電信消費(fèi)

17、金額來確定的。然而客戶的價(jià)值主要體現(xiàn)在客戶的終身價(jià)值上, 即客戶終身可能的對(duì)企業(yè)贏利的貢獻(xiàn)價(jià)值, 它與客戶的需求特性和未來發(fā)展密切相關(guān)。舉例來說, 一個(gè)裝有3000門總機(jī)的基本上沒有什么數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的公司與一個(gè)只有300部電話、5條DDN 專線、2個(gè)30B +D 的快速發(fā)展的高科技公司相比, 后者的電信消費(fèi)金額可能比前者少得多, 但后者的客戶終身價(jià)值要比前者大得多, 因而我們應(yīng)優(yōu)先對(duì)后者給予比前者更多更個(gè)性化的服務(wù)。21對(duì)大客戶部的作用進(jìn)行重新定位大客戶部的主要作用不在于銷售, 而在于對(duì)客戶關(guān)系管理中的客戶服務(wù)進(jìn)行指導(dǎo)與規(guī)范。不同等級(jí)的客戶享受不同程度的服務(wù), 并由不同層次的客戶服務(wù)部門負(fù)責(zé)?？偟?/p>

18、說來, 大客戶服務(wù)應(yīng)該由大客戶部統(tǒng)一負(fù)責(zé), 實(shí)行分級(jí)管理。大客戶部作為大客戶服務(wù)的管理部門以外, 對(duì)全局性的大客戶進(jìn)行服務(wù), 以保證服務(wù)品質(zhì)。同時(shí), 必須加強(qiáng)大客戶部調(diào)度外部資源的權(quán)力, 強(qiáng)化對(duì)支撐部門的監(jiān)控。31將客戶關(guān)系管理與“一臺(tái)清”的打包營銷結(jié)合起來針對(duì)不同的客戶, 打包營銷可以提供不同的一攬子電信解決方案, 有利于提高銷售效率和服務(wù)品質(zhì), 也有利于進(jìn)行全局性銷售, 合理配置內(nèi)部資源。各項(xiàng)業(yè)務(wù)的開發(fā)應(yīng)秉持以價(jià)值為標(biāo)準(zhǔn)的原則, 根據(jù)客戶需要而不是技術(shù)基礎(chǔ)進(jìn)行市場細(xì)分, 針對(duì)最具獲利性的客戶適時(shí)推出創(chuàng)新的產(chǎn)品或服務(wù), 如開發(fā)業(yè)務(wù)包和各種客戶可控型業(yè)務(wù)等。41爭取資費(fèi)政策有適度的彈性范圍不同層次的服務(wù)應(yīng)該有不同等級(jí)的價(jià)格, 而且大客戶在資費(fèi)上應(yīng)該有適量的優(yōu)惠, 這樣既有利于良好客戶關(guān)系的保持, 也有利于刺激大客戶的電信消費(fèi)。目前僵硬的資費(fèi)政策帶有明顯的行政色彩, 幾年如一日, 不利于提高電信運(yùn)營商的競爭力。51大力提升大客戶服務(wù)人員的素質(zhì), 授予一線人員更大的管理權(quán)限首先直接與客戶聯(lián)系的客戶經(jīng)理應(yīng)當(dāng)具備解決問題的復(fù)合能力和權(quán)限。同時(shí)改革客戶經(jīng)理的收入分配機(jī)制, 將其收入與客戶關(guān)系的維護(hù)質(zhì)量和客戶的