基于李寧“轉(zhuǎn)型”的品牌管理案例分析

1、基于李寧“轉(zhuǎn)型”的品牌管理案例分析 -MAKE THE CHANGE李寧“轉(zhuǎn)型”了！2010年4月，李寧公司率先宣布鞋類產(chǎn)品提價(jià)11.1%，服裝類產(chǎn)品提價(jià)7.6%，2010年 6月，李寧公司再次宣布鞋類產(chǎn)品平均售價(jià)提高7.8%，服裝類產(chǎn)品漲價(jià)17.9%。到了2010年9月，李寧公司又宣布鞋類和服裝類產(chǎn)品各提價(jià)7%和11%以上。與此同時(shí)，李寧公司將其原有標(biāo)志由“L”形換為“人”形。另外，李寧公司在銷售渠道上開始關(guān)閉或者整合效益不佳的門店。 在李寧公司不斷提價(jià)和換標(biāo)的背后，意味著李寧公司將以全新的面貌出現(xiàn)在眾人面前-重塑李寧全面啟動(dòng)了!品牌定位 作為國內(nèi)歷史最悠久的運(yùn)動(dòng)用品企業(yè)之一，李寧公司當(dāng)初的

2、鐵桿粉絲“60后”，“70后”正在慢慢變老，引領(lǐng)運(yùn)動(dòng)用品潮流的變成了“80后”，“90后”。李寧公司為了取悅年輕的消費(fèi)者，將標(biāo)志從“L”形換為“人”形。當(dāng)“80后”、“90后”慢慢開始跨入職場，他們也已經(jīng)開始變成了市場的主要消費(fèi)者，李寧公司能夠感受到消費(fèi)市場主體的變化，很快的做出改變，不得不說其觀察市場的敏銳度。然而在李寧公司不斷提價(jià)的背后，是李寧希望自己的品牌定位向耐克和阿迪達(dá)斯等國際一線品牌看齊。李寧公司希望通過產(chǎn)品的提價(jià)，讓消費(fèi)者把李寧向阿迪達(dá)斯和耐克等高端體育用品靠近?！癿ake the change”這句廣告語解讀了李寧的品牌定位。在年輕、充滿活力的人面前，外界的限制都形同烏有，一切

3、都可以改變，同時(shí)暗示了一種價(jià)值承諾：擁有李寧品牌產(chǎn)品，不僅僅是擁有了一種生活用品，而是擁有了一種生活品質(zhì)和人生境界！但是，在李寧公司的這次轉(zhuǎn)型中，其想要向國際一線體育品牌看齊，但在李寧想要抓住的“80后”、“90后”消費(fèi)者的眼中，李寧更多的還是一個(gè)國內(nèi)品牌。品牌設(shè)計(jì)品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)李寧標(biāo)志為“人”形，主色調(diào)為紅色造型生動(dòng)，細(xì)膩，美觀，富于動(dòng)感和現(xiàn)代意味。李寧的標(biāo)志象征飛揚(yáng)的紅旗、青春燃燒的火炬、熱情律動(dòng)的旋律李寧標(biāo)志采用“人”字形的圖形，給人一種強(qiáng)烈的現(xiàn)代感，引起人們注意并難以忘懷，同時(shí)也表明了21世紀(jì)個(gè)性，自我的理念。李寧新標(biāo)志表現(xiàn)了對經(jīng)典標(biāo)志更現(xiàn)代感的演繹和表達(dá)，同時(shí)努力繼承了經(jīng)典標(biāo)志的重要元

4、素。品牌名稱設(shè)計(jì)李寧公司成立之初，便有了相當(dāng)大的知名度，在許多人眼里，“李寧”并不只是一個(gè)公司的商標(biāo)，他更是承載了一代人強(qiáng)國之夢的“體操王子”，他獲得了106枚金牌，曾經(jīng)被評為20世紀(jì)最偉大的25位運(yùn)動(dòng)員之一，和喬丹、貝利并列。品牌形象 “make the change”的新口號，體現(xiàn)了從敢想到敢為的進(jìn)化，鼓勵(lì)每個(gè)人敢于求變、勇于突破，是對新一代創(chuàng)造者發(fā)出的呼召?！叭恕弊中蔚男聵?biāo)志以更具有國際觀感的設(shè)計(jì)語言，不但傳承了經(jīng)典“LN”的視覺資產(chǎn)，還抽象融合了由李寧先生原創(chuàng)的體操動(dòng)作-“李寧交叉”，又以“人”字形來詮釋運(yùn)動(dòng)價(jià)值觀，鼓勵(lì)每個(gè)人通過運(yùn)動(dòng)表達(dá)自我、實(shí)現(xiàn)自我。新標(biāo)志的線條更利落，輪廓更硬朗，

5、更富動(dòng)感和力量感。品牌廣告?zhèn)鞑ピ谑澜绫陂g，李寧公司播放了長達(dá)一分鐘的廣告?！耙粋€(gè)個(gè)普通的男孩女孩，出現(xiàn)在很平常的馬路、天橋、空地、天臺、胡同。沒有專業(yè)的運(yùn)動(dòng)場地，沒有觀眾，沒有喝彩，他們正在跑步、踢足球、打籃球、打羽毛球一切看似平常，他們都身著李寧服裝，眼神里流露出對運(yùn)動(dòng)無盡的專注與陶醉，他們好像已經(jīng)忘記了周圍的一切。小院里晾著衣服，他們站在兩邊打網(wǎng)球；胡同中的鐵門上劃上一個(gè)白圈，就成了投籃板；屋子里，一個(gè)孩子以一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的投籃動(dòng)作干脆利落地關(guān)了燈鈕最后，畫外音響起：只要你想，一切皆有可能！”李寧新廣告用靜心營造的場景，一分鐘的時(shí)間內(nèi)讓觀眾對其產(chǎn)生了身份歸屬感，體驗(yàn)到了一種使用李寧產(chǎn)品所體驗(yàn)到

6、的體育無所不在的感受。其廣告運(yùn)用了情感訴求的方式，給予觀眾情感體驗(yàn)，使得觀眾產(chǎn)生了對廣告的情感，同時(shí)又產(chǎn)生對該產(chǎn)品的情感。李寧廣告的最終意義在于，使其消費(fèi)者產(chǎn)生一種生動(dòng)的生活信念和生活境界。品牌文化與以前推出的廣告主題（“中國新一代的希望”，“把精彩留給自己”，“我運(yùn)動(dòng)我存在”，“運(yùn)動(dòng)之美，世界共享”，“出色源自本色” “一切皆有可能！”（anything is possible?。┫啾?，“make the change”更加表現(xiàn)出李寧新理念，即擁有李寧產(chǎn)品，不僅僅是擁有了一種生活用品，而是擁有了一種生活品質(zhì)和人生境界?！袄顚幦恕毕嘈牛\(yùn)動(dòng)讓人更加自信，敢于表現(xiàn)，不斷發(fā)掘潛能和超越自我。李寧要

7、做成一個(gè)運(yùn)動(dòng)并且時(shí)尚的體育品牌，成為人們生活中必不可少的一部分，李寧是親和的，有魅力，時(shí)尚的。李寧通過專業(yè)化的產(chǎn)品，傳遞積極，健康的生活理念，李寧是一個(gè)具有濃厚體育內(nèi)涵的品牌，李寧產(chǎn)品展示的是富于體育精神和進(jìn)取精神的生活理念，“李寧人”熱愛運(yùn)動(dòng)，擁有積極，健康的生活方式，“李寧人”充滿活力，熱愛運(yùn)動(dòng)，開朗樂觀，富于創(chuàng)造性和挑戰(zhàn)精神，“李寧人”有朝氣而勇于面對困難，并相信自己有實(shí)力，能夠通過努力達(dá)到目標(biāo)，“李寧人”有很強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)意識，一個(gè)團(tuán)隊(duì)的實(shí)力取決于其成員的凝聚力，同樣，一個(gè)公司的實(shí)力有賴于所有部門為達(dá)到共同理想所做出的努力，這就是“李寧人”崇尚的合作精神。李寧與耐克，阿迪達(dá)斯相比較的市場分析

8、知名度分析 根據(jù)有關(guān)調(diào)查，在我國，李寧的知名度以微弱的優(yōu)勢排在首位。李寧公司成立于1990年，公司成立之初就憑借運(yùn)動(dòng)員李寧先生，推動(dòng)我國的體育事業(yè)，處于行業(yè)的領(lǐng)先地位。李寧一向以休閑的形象出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。耐克排在第二位，阿迪達(dá)斯這排在第三位。市場占有分析在一線城市中，耐克和阿迪達(dá)斯處于領(lǐng)先地位，而在二線、三線城市中，李寧則以絕對優(yōu)勢，其市場占有率明顯高于耐克和阿迪達(dá)斯。目標(biāo)消費(fèi)者分析李寧由于是國產(chǎn)的體育用品公司，而且“體操王子”李寧在國內(nèi)的知名度很高，所以在李寧公司建立之初，其目標(biāo)消費(fèi)者主要是愛國的60、70后，所以他的發(fā)展一路高歌猛進(jìn)。但是，也就是因?yàn)檫@個(gè)原因，在80、90作為市場主要消費(fèi)

9、者的現(xiàn)在，李寧公司面臨了發(fā)展的瓶頸。耐克在我國的發(fā)展，主要體現(xiàn)的是一種“酷”和“時(shí)尚”的文化觀念，他的品牌核心競爭力主要以一種文化認(rèn)同和社會認(rèn)同為依托的消費(fèi)體驗(yàn)。所以，耐克的目標(biāo)消費(fèi)則以青春、崇拜時(shí)尚的年輕人為主，且這些年輕人的消費(fèi)能力、文化程度都處于較高的地位。阿迪達(dá)斯更多的表現(xiàn)是一種身份地位，他的產(chǎn)品質(zhì)量比較優(yōu)異。所以阿迪達(dá)斯的目標(biāo)消費(fèi)者一般是社會上的成功人士和一些經(jīng)濟(jì)能力較高的年輕人。未來購買意向 在購買意向分析中，耐克和阿迪達(dá)斯比李寧要高出很多。品牌管理中存在的問題2008年奧運(yùn)會帶來的體育用品的“黃金時(shí)代”之后，國內(nèi)體育用品的發(fā)展已經(jīng)遭遇“天花板時(shí)代”。而作為國內(nèi)品牌的李寧公司，其銷

10、售額也上不上去了。這就意味著，李寧品牌的號召力在停滯，或者衰減，李寧公司已經(jīng)陷入品牌老化的困境。李寧公司在品牌管理的過程中也遭遇了種種問題。1、 目標(biāo)消費(fèi)者不清。在李寧公司做出轉(zhuǎn)型之后，李寧公司定位的目標(biāo)消費(fèi)者是年齡在14到28歲之間，學(xué)生為主，喜愛運(yùn)動(dòng)，崇尚新潮時(shí)尚和國際化的流行趨勢。但真正購買李寧產(chǎn)品的核心消費(fèi)者年齡在18到45歲之間，且是“非體育用品的重度消費(fèi)者”。2、 品牌面臨被遺忘的危險(xiǎn)。李寧品牌的忠誠度很高，但其忠誠的消費(fèi)者是崇拜李寧的那代人（“60后”、“70后”），而新生代（“80后”、“90后”）并不知道李寧是誰，對新生代追逐的流行時(shí)尚，李寧品牌是隔膜的。3、 品牌個(gè)性不鮮明

11、。在真正的消費(fèi)者眼中，李寧品牌的個(gè)性是與李寧本人的形象連在一起的，是具有“親和性、民族的、體育的、榮譽(yù)的”，并非李寧公司最近幾年奮力打造的“年輕的、時(shí)尚的”品牌個(gè)性。改進(jìn)方法李寧品牌想要向阿迪達(dá)斯和耐克看齊，就要仔細(xì)分析它們的品牌管理。耐克的個(gè)性是叛逆和張揚(yáng)（廣告詞：just do it）,對于普通人來說，有點(diǎn)高不可攀。阿迪達(dá)斯更多的讓人聯(lián)想到30多歲成功男士，其個(gè)性是穩(wěn)健。而李寧品牌想要將自己打造成“親和的、時(shí)尚的、魅力的”，很顯然，他們面對的是不同的目標(biāo)消費(fèi)者。所以，李寧想要向耐克和阿迪達(dá)斯看齊，只有從他的目標(biāo)消費(fèi)者“下手”了。作為充滿個(gè)性的“90后”目標(biāo)消費(fèi)者，李寧公司想要抓住他們的眼睛，必須將自己打造的更為張揚(yáng)，個(gè)性與激