經(jīng)濟型酒店顧客滿意度模型構建及實證研究_以杭州市為例_周曉林

1、江蘇商論2009.5經(jīng)濟型酒店顧客滿意度模型構建及實證研究以杭州市為例周曉林,蘇相煜(浙江理工大學經(jīng)濟管理學院,浙江杭州310018關鍵詞經(jīng)濟型酒店;顧客滿意度;卡諾模型;杭州摘要文章通過對杭州經(jīng)濟型酒店發(fā)展現(xiàn)狀的分析,根據(jù)顧客滿意理論構建了經(jīng)濟型酒店顧客滿意度測度模型。并對杭州經(jīng)濟型酒店進行了調(diào)查,通過卡諾模型對各因素進行了實證分析,對影響經(jīng)濟型酒店顧客滿意度的因素進行了識別。最后對經(jīng)濟型酒店提升顧客滿意度提出了相應的對策和建議。文獻標識碼A文章編號1009-0061(200905-0031-03作者簡介周曉林(1976-,女,浙江大學公共管理學院博士研究生,浙江理工大學經(jīng)濟管理學院講師.漢

2、族,研究方向:客戶關系管理一、引言作為國務院確定的全國重點風景旅游城市和歷史文化名城,杭州擁有豐富的旅游資源,同時,旅游業(yè)的發(fā)展也帶動了相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。據(jù)2008年杭州統(tǒng)計年鑒,2007年杭州旅游總收入和旅游總?cè)藬?shù)為630.1億元和4320人次,比2007增長15.85%和11.92%。而與旅游業(yè)密切相關的旅游飯店的營業(yè)收入也達到了606068萬元,同比增長11.87%。經(jīng)濟型酒店是旅游飯店業(yè)中一支后起之秀,但其所提供的低價高質(zhì)的服務卻日益受到人們的青睞。自第一家經(jīng)濟型酒店登陸杭州以來,各經(jīng)濟型酒店品牌紛紛搶灘杭州這塊誘人的市場。據(jù)統(tǒng)計,到2008年底杭州已有如家、速8、漢庭快捷、錦江之星及莫

3、泰168等十余個經(jīng)濟型酒店品牌開出的門店五十余家,經(jīng)濟型酒店之間的競爭日趨激烈。因此,基于杭州經(jīng)濟型酒店的發(fā)展和經(jīng)營現(xiàn)狀,識別影響經(jīng)濟型酒店顧客滿意度的相關因素,對于經(jīng)濟型酒店的管理和發(fā)展有重要的意義。二、經(jīng)濟型酒店顧客滿意度測評模型的構建1、顧客滿意的內(nèi)涵從20世紀70年代開始,國外學者就開始了對顧客滿意的研究。目前學術界普遍公認的較為準確和權威的顧客滿意定義是美國學者奧立佛(Oliver ,1997提出的。Oliver 指出,顧客滿意感是顧客需要得到滿足后的一種心理反應,是顧客對產(chǎn)品和服務本身滿足自己需要程度的一種判斷。營銷大師菲利普?科特勒對滿意度的定義是指一個人對一個產(chǎn)品或服務的可感知

4、效果與他的期望值相比較后所形成的感覺狀態(tài)。2000版IS09000標準對顧客滿意也做出了明確的定義:“顧客對其要求已被滿足的程度的感受。”綜上可知,顧客滿意是顧客的一種主觀心理感受,是顧客預期績效與期望差異的函數(shù)。從企業(yè)角度講,“顧客滿意”是成功地理解某一顧客或某部分顧客的偏好,并著手為滿足顧客需要而做出相應的努力。2、顧客滿意的影響因素根據(jù)一些學者的觀點,顧客滿意驅(qū)動因素包括:核心產(chǎn)品和服務、服務和系統(tǒng)支持、技術表現(xiàn)、互動溝通和情感因素(傅云新,20053。劉文濤(2008則把顧客滿意驅(qū)動因素歸結為:核心產(chǎn)品和服務、支持系統(tǒng)、服務質(zhì)量和情感溝通4。而現(xiàn)有的主流顧客滿意度測評模型有瑞典顧客滿意

5、度晴雨表指數(shù)(SCSB 模型(1989、美國顧客滿意度指數(shù)(ACSI 模型(1994和歐洲顧客滿意度指數(shù)(ECSI 模型(1999。SCSB 模型中影響顧客滿意有兩個基本的要素:顧客期望和感知價值。顧客期望是指顧客預期將會得到何種質(zhì)量的產(chǎn)品或服務。感知價值是指商品或服務的質(zhì)量與其價格相比,在顧客心目中的感知定位。ACSI 模型在SCSB 模型的基礎上增加了一個前置因素感知質(zhì)量,將質(zhì)量感知從價值感知中分離出來。ECSI 模型繼承了ACSI 模型的基本架構和一些核心概念,但又增加了另一個前置因素企業(yè)形象,它是指顧客記憶中和組織有關的聯(lián)想,這些聯(lián)想會影響人們的期望值以及滿意度2。本文綜合主流顧客滿意

6、度測評模型和學者對顧客滿意驅(qū)動因素的研究,從企業(yè)形象、感知質(zhì)量、感知31江蘇商論2009.5表1經(jīng)濟型酒店顧客滿意度觀測變量表因子觀測變量企業(yè)形象企業(yè)知名度企業(yè)的熟悉度企業(yè)社會責任感顧客預期產(chǎn)品和服務的可靠性產(chǎn)品符合個人特定需要產(chǎn)品質(zhì)量的總體預期顧客價值與競爭對手相比的價格感知與競爭對手相比的質(zhì)量感知服務公平企業(yè)與顧客平等性公司的誠信感知質(zhì)量訂房便利性客房價格硬件設施生活和交通的便利性服務人員業(yè)務能力服務種類服務響應時間服務人員的熱情程度客戶關懷價值、顧客預期和服務公平五個方面來構建經(jīng)濟型酒店顧客滿意度測度模型(圖1。各因子下的具體觀測變量如表1所示:三、實證研究1、調(diào)查數(shù)據(jù)的收集根據(jù)統(tǒng)計學的

7、相關原理,在數(shù)據(jù)收集的過程中需要確定合適的樣本大小。D.A.de Vaus (1986研究成果顯示,在95%置信水平下,要使抽樣誤差控制在5%,樣本規(guī)模應該是400份,風笑天(2001指出,對于實際采用的復雜抽樣,要達到同樣的精度需要乘上它的設計效應deff 。根據(jù)經(jīng)驗,deff 通常取1.8或25。在本次抽樣調(diào)查中,對杭州經(jīng)濟型酒店的顧客采用隨機發(fā)放問卷的形式,共發(fā)放問卷752份,回收700份,經(jīng)對問卷進行整理,得到有效問卷610份,樣本有效率為86.56%。2、基于卡諾模型的實證研究卡諾模型(圖2是定性層次上對顧客滿意度進行分析的一個工具,由狩野紀昭(Kano 等人提出。最初運用于制造業(yè)的

8、產(chǎn)品質(zhì)量開發(fā),希望透過顧客觀點找出具有魅力質(zhì)量的項目,以期改善現(xiàn)有的產(chǎn)品功能進而提高質(zhì)量水準。運用卡諾模型進行顧客滿意度的測評,要計算出產(chǎn)品或服務的質(zhì)量特性的重要程度以及顧客對該產(chǎn)品或服務質(zhì)量特性的滿意程度。在卡諾模型中,滿意度明顯高于重要度的是迷人質(zhì)量;滿意度與重要度接近的,幾乎是線形關系的是期望質(zhì)量;而重要度明顯高于滿意度的是當然質(zhì)量。經(jīng)過對問卷的數(shù)據(jù)統(tǒng)計處理,得到表2。由表2可知:企業(yè)知名度、企業(yè)的熟悉度、企業(yè)社會責任感產(chǎn)品和服務的可靠性、產(chǎn)品質(zhì)量的總體預期、訂房便利性、客房價格、生活和交通的便利性、服務種類、與競爭對手相比的價格感知、與競爭對手相比的質(zhì)量感知屬于期望質(zhì)量;產(chǎn)品符合個人特

9、定需要、硬件設施、服務人員業(yè)務能力、服務響應時間和服務人員的熱情程度屬于當然質(zhì)量;客戶關懷、企業(yè)與顧客平等性和公司的誠信屬于迷人質(zhì)量。3、對策與建議根據(jù)卡諾模型的運行結果,我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)階段經(jīng)濟型酒店的品牌經(jīng)營,市場定位,提供的服務等已成為影響顧客滿意度的主要因素。因此,經(jīng)濟型酒店可從以下幾個方面提升顧客的滿意度從而提高顧客的忠誠度。(1提供適當?shù)漠斎毁|(zhì)量,對顧客不滿意的當然質(zhì)量及時改進。國外學者認為經(jīng)濟型酒店應該為消費者提供“早餐+睡床”的服務,而根據(jù)調(diào)查顧客對于酒店是否提供符合其個人特定需要,對酒店的圖1經(jīng)濟型酒店顧客滿意度測度模型圖2K ano 模型32江蘇商論2009.5硬件設施,服務人員

10、的業(yè)務能力,服務響應時間和服務人員的服務是否熱情滿意度要低于其重要度。因此,經(jīng)濟型酒店的市場定位要準確,提供與目標顧客期望價值一致的服務質(zhì)量。比如定位于經(jīng)濟型商務酒店的企業(yè),則選址傾向于選擇繁華的商業(yè)、娛樂、金融中心地段,以及在交通便利的樞紐地區(qū)。硬件設施簡單但高質(zhì)量,服務水平有保證,品牌形象鮮明。雖然經(jīng)濟型酒店提供的是有限的服務,但酒店的硬件及服務卻要高質(zhì)量。(2為顧客提供優(yōu)異的期望質(zhì)量產(chǎn)品,保持經(jīng)濟型酒店特色。首先經(jīng)濟型酒店要樹立良好的酒店形象。酒店形象直接影響旅客期望的產(chǎn)生,良好的形象可以令旅客產(chǎn)生較高的期望.同時與競爭對手相比在相同的價格下給顧客讓渡更多的價值,比如提供給顧客更方便的訂

11、房途徑,免費的寬帶上網(wǎng),免費的長途電話等。只有為顧客提供最優(yōu)價值的利益,才能贏得真正的顧客忠誠。(3應用客戶關系管理的思想,提供給顧客一些完全出乎意料的服務行為,使顧客產(chǎn)生驚喜,提高顧客的滿意度。比如給老顧客的生日問候,對節(jié)假日住宿的顧客贈送節(jié)日禮物等。而調(diào)查也顯示,企業(yè)與顧客平等性和公司的誠信也屬于迷人質(zhì)量,這表明如果酒店可以改變一些做法,如退房的時間,節(jié)假日漲價等,對提高顧客的滿意度是非常有效的。參考文獻1商業(yè)部商業(yè)改革發(fā)展司,中國飯店協(xié)會.2007中國經(jīng)濟型飯店調(diào)查報告.2王林林.電信企業(yè)顧客滿意度前置因素設計及卡諾模型的實證分析J .南京郵電大學學報(社會科學版,2007,(1:29-

12、31.3傅云新,張成杰.試論酒店的旅客期望管理J .江蘇商論,2005,(9:53-55.4劉文濤.關于經(jīng)濟型酒店的顧客滿意度研究J .生產(chǎn)力研究.2008,(10:90-91.5風笑天.社會學研究方法M .中國人民大學出版社,2001:246.6范向麗,鄭向敏.經(jīng)濟型酒店的“經(jīng)濟型”理解與分析J .北京第二外國語學院學報,2007,(1.7石羽.全球迪斯尼化對我國經(jīng)濟型酒店的啟示J .華東經(jīng)濟管理,2007,21(4:105-107.8銀淑秋,顧平.基于卡諾模型的醫(yī)療行業(yè)顧客滿意影響因素分析J .江蘇科技大學學報(社會科學版,2005,(6:52-55.9鄒統(tǒng)釬.經(jīng)濟型酒店的關鍵成功因素與經(jīng)

13、營模式J .北京第二外國語學院學報,2003,(4:29-32.10廖兆光,肖鸞.淺析中國經(jīng)濟型酒店的競爭焦點J .集團經(jīng)濟研究,2006,(11S :98-98.11中國社會科學院旅游研究中心.2007中國經(jīng)濟型飯店發(fā)展綠皮書.12紀峰,梁文玲.我國飯店企業(yè)顧客價值實證研究J .旅游學刊,2007,22(9:23-28.責任編輯:張月瑤表2卡諾模型的運行結果因子觀測變量重要度得分滿意度得分差距企業(yè)形象企業(yè)知名度3.923.96-0.04企業(yè)的熟悉度3.973.960.01企業(yè)社會責任感4.054.030.02顧客預期產(chǎn)品和服務的可靠性4.024.03-0.1產(chǎn)品符合個人特定需要4.083.890.19產(chǎn)品質(zhì)量的總體預期4.044.010.03感知質(zhì)量訂房便利性4.053.990.06客房價格4.023.98-0.04硬件設施4.093.870.22生活和交