山東蓬萊萬城一品洋房營銷推廣方案PPT課件

1、目錄 contents萬城一品洋房萬城一品洋房2010年營銷推廣回顧年營銷推廣回顧樓市宏觀環(huán)境分析樓市宏觀環(huán)境分析蓬萊樓市回顧與預(yù)測蓬萊樓市回顧與預(yù)測 萬城一品洋房萬城一品洋房2011年營銷推廣計劃年營銷推廣計劃 萬城一品洋房萬城一品洋房2011年營銷推廣策略年營銷推廣策略第二部分：第三部分：第四部分：第五部分：第一部分：第1頁/共82頁第一部分： 萬城一品洋房萬城一品洋房2010年營銷推廣回顧年營銷推廣回顧第2頁/共82頁（一）（一）2010年銷售業(yè)績總結(jié)年銷售業(yè)績總結(jié)2010年年9-12月計劃月計劃 2010年年9-12月業(yè)績月業(yè)績第3頁/共82頁（二）營銷團(tuán)隊建設(shè)（二）營銷團(tuán)隊建設(shè)第4頁

2、/共82頁（三）營銷活動總結(jié)（三）營銷活動總結(jié)第5頁/共82頁（四）銷售策劃總結(jié)（四）銷售策劃總結(jié)第6頁/共82頁（五）推廣及設(shè)計（五）推廣及設(shè)計第7頁/共82頁第二部分：樓市宏觀環(huán)境分析樓市宏觀環(huán)境分析第8頁/共82頁宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析2010年樓市政策回顧年樓市政策回顧 政策概述：政策概述：為遏制房價過快增長，2010中央出臺了一系列樓市調(diào)控政策，經(jīng)濟(jì)手段和行政手段并用，從抑制需求、增加供給、加強監(jiān)管等方面對樓市進(jìn)行全面調(diào)控。 調(diào)控手段：調(diào)控手段：經(jīng)濟(jì)手段主要通過不斷強化和嚴(yán)格實施差別化信貸和稅收政策，如全國范圍內(nèi)提高首付比例和貸款利率，停止對家庭第三套住房的貸款等。 行政措施上，在

3、部分城市限定家庭購房套數(shù)、限制外地人購房貸款，以問責(zé)省級政府和各部委，并力促地方政府出臺配套措施的方式強化政策落實。 調(diào)控效果：調(diào)控效果：各項政策的持續(xù)出臺和逐步落實，對地方政府、開發(fā)企業(yè)、商業(yè)銀行、購房者在內(nèi)的各相關(guān)主體均產(chǎn)生了顯著影響，從一定程度上遏制了房價過快增長。但2010年全國房價持續(xù)高位運行，市場依然火爆，調(diào)控并未達(dá)到預(yù)期的效果。第9頁/共82頁宏觀環(huán)境分析2011年樓市政策預(yù)測 由于2010年樓市調(diào)控并未達(dá)到預(yù)期效果，房價持續(xù)高位運行。預(yù)計2011年中央政府將繼續(xù)執(zhí)行“從緊”的樓市政策，將從以下幾個方面出臺一系列更加嚴(yán)厲的樓市調(diào)控政策。貨幣政策：從“適當(dāng)寬松”變?yōu)椤胺€(wěn)健”，存款準(zhǔn)

4、備金率和存貸款利率將進(jìn)一步上調(diào)。限購限貸：將出臺更加嚴(yán)厲的限購限貸政策，并將強化監(jiān)管力度。政策性用房：進(jìn)一步加大保障房建設(shè)力度，公租房將成為新的熱點。房產(chǎn)稅試點：房產(chǎn)稅試點改革將進(jìn)一步加快，預(yù)計明年部分重點城市將率先開展 房產(chǎn)稅試點工作。樓市監(jiān)管：中央和地方政府將進(jìn)一步加強調(diào)控政策的落實和推進(jìn)工作，加強房產(chǎn)各相關(guān)主體的監(jiān)管力度。第10頁/共82頁宏觀環(huán)境分析2010年樓市發(fā)展情況回顧土地市場：2010年1-11月，全國120個城市住宅土地上市量同比增長43%，住宅 土地成交量同比增長40%，樓面價格也在震蕩中持續(xù)走高。預(yù)示著未來幾年商品房上市量將有所增加，但房價將隨地價進(jìn)一步走高。開發(fā)投資：2

5、010年1-11月，全國房產(chǎn)投資額同比增長36.5%。預(yù)示著未來幾年住房供應(yīng)量將相應(yīng)增加，供需比將得到一定程度的緩和。市場銷售：2010年1-11月，全國商品房銷售面積同比增長9.8%，增幅明顯，并未受到較大的宏觀調(diào)控影響。樓市價格：受樓市宏觀調(diào)控影響，房價“瘋漲”勢頭在一定程度上受到遏制。但全年仍處在高位運行、樓市價格穩(wěn)定增長。全國重點城市中上海、天津、廣州、蘇州、杭州等房價漲幅達(dá)10%-30%以上。數(shù)據(jù)來源：搜房產(chǎn)業(yè)網(wǎng)數(shù)據(jù)來源：搜房產(chǎn)業(yè)網(wǎng)/中國指數(shù)研究院中國指數(shù)研究院第11頁/共82頁宏觀環(huán)境分析2011年樓市展望與預(yù)測土地市場：預(yù)計2011年全國土地供應(yīng)力度將進(jìn)一步加大，熱點區(qū)域或中心城

6、市地塊競爭將更加激烈，土地交易市場仍將延續(xù)火爆勢頭，樓面價格將持續(xù)走高。樓市走勢：預(yù)計隨著上年度新項目的開工建設(shè)和陸續(xù)上市，2011年商品房供應(yīng)量將有所加大，供求關(guān)系將得到一定程度的緩解，樓市價格漲幅將同比小幅回落，不過價格仍將呈整體上升的趨勢。信息參考：搜房產(chǎn)業(yè)網(wǎng)信息參考：搜房產(chǎn)業(yè)網(wǎng)/中國指數(shù)研究院中國指數(shù)研究院第12頁/共82頁第三部分：蓬萊樓市回顧與預(yù)測蓬萊樓市回顧與預(yù)測第13頁/共82頁蓬萊整體樓市運行情況回顧與預(yù)測蓬萊整體樓市運行情況回顧與預(yù)測20102010年蓬萊樓市回顧：年蓬萊樓市回顧： 通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，2010年蓬萊房地產(chǎn)市場整體運行情況良好，成交價格整體呈上升趨勢，排號、銷

7、售等取得了不錯的業(yè)績。 整體來看，2010年蓬萊樓市在綜合品質(zhì)、開發(fā)理念、操盤水平、營銷推廣等方面都有了進(jìn)步。20112011年蓬萊樓市展望：年蓬萊樓市展望： 預(yù)計2011年蓬萊整體樓市將會以更加健康、正規(guī)的方式發(fā)展，消費者購房將更趨理性。價格、成交等方面將整體呈上揚趨勢，不過可能會出現(xiàn)局部和階段性波動。另外，隨著各項目2011年集中上市，蓬萊樓市尤其高端市場的競爭也將更加激烈。第14頁/共82頁近期銷售情況近期銷售情況項目一期房源正在接受排號預(yù)訂。據(jù)銷售員介紹，目前多層產(chǎn)品排號約250組，聯(lián)排別墅6套。20112011年推盤情況預(yù)測年推盤情況預(yù)測預(yù)計該項目春節(jié)后將會推出新樓棟進(jìn)行預(yù)約排號，但

8、由于其工程進(jìn)度較慢，開盤日期暫不確定；預(yù)計該項目2011年將新推出300-400套多層產(chǎn)品銷售（選房），別墅推出40-50套銷售（選房）。對本項目競爭分析對本項目競爭分析由于該項目與本案有類似花園洋房產(chǎn)品，其觀景效果較好，2011年推盤量較大，將會對本項目產(chǎn)生很大的競爭壓力。本案主要競爭樓盤分析本案主要競爭樓盤分析萬泰登州府第萬泰登州府第第15頁/共82頁近期銷售動態(tài)近期銷售動態(tài)近期正在全力去化二期10余套尾房；二期房源正舉辦交房活動；三期部分樓座已經(jīng)開始動工。20112011年推盤預(yù)測年推盤預(yù)測預(yù)計春節(jié)后將推出三期房源。2011年預(yù)計將推出13棟小高層，1000余套住宅。對本項目競爭分析對本

9、項目競爭分析由于其地理位置和本案相近，且其品牌知名度較高，一二期社區(qū)已成熟。明年將對本案后期房源產(chǎn)生很大的競爭壓力。本案主要競爭樓盤分析本案主要競爭樓盤分析海景苑海景苑第16頁/共82頁近期銷售動態(tài)近期銷售動態(tài)目前多層產(chǎn)品已經(jīng)售罄，正在為1#3#樓小高層產(chǎn)品排號蓄客。20112011年推盤預(yù)測年推盤預(yù)測預(yù)計其小高層產(chǎn)品將在明年4-5月份推出，共約290套住宅。對本項目競爭分析對本項目競爭分析此項目與本案地理位置相近，產(chǎn)品面積較小、總價較低。預(yù)計將會對本項目產(chǎn)生較大的競爭壓力。本案主要競爭樓盤分析本案主要競爭樓盤分析海天惠園海天惠園第17頁/共82頁近期銷售動態(tài)近期銷售動態(tài)半島藍(lán)庭12月10日二

10、期產(chǎn)品進(jìn)行了選房活動。本次推出15棟多層、6棟小高層產(chǎn)品，共計860套房源。據(jù)銷售員介紹截止12月20日，選房客戶達(dá)350余組，選房情況良好。20112011年推盤預(yù)測年推盤預(yù)測預(yù)計2011年此項目將以去化二期860套房源為主，不再推出新房源。對本項目競爭分析對本項目競爭分析此項目與本案同處東部城區(qū)，2011年存量房較多，且其產(chǎn)品面積較小、單價總價較低，將對本項目后期房源產(chǎn)生較大的競爭壓力。本案主要競爭樓盤分析本案主要競爭樓盤分析半島藍(lán)庭半島藍(lán)庭第18頁/共82頁近期銷售動態(tài)近期銷售動態(tài)錦泰廣場目前正在去化11月開盤推出的余房（紅色部分），原計劃今年開盤的 8#10#樓由于工程進(jìn)度問題，延至2

11、011年開盤。20112011年推盤預(yù)測年推盤預(yù)測預(yù)計此項目春節(jié)后將推出1#、6#、9#、10#樓約170戶房源進(jìn)行銷售，全年預(yù)計推出約300-400套住宅。對本項目競爭分析對本項目競爭分析錦泰廣場與本案同處東部城區(qū)，地理位置較近，且存在有類似的多層產(chǎn)品。2011年將處于銷售集中期，對本項目有一定的競爭壓力。本案主要競爭樓盤分析本案主要競爭樓盤分析錦泰廣場錦泰廣場第19頁/共82頁 競爭樓盤分析小結(jié) 競品整體分析： 2011年本案主要競爭樓盤都處于銷售集中期，上市量較大。且部分樓盤在價格、面積、工程進(jìn)度上有較大優(yōu)勢。因此，將對本案明年房源銷售造成很大的競爭壓力。 而項目在形象定位、產(chǎn)品形態(tài)以及

12、庭院、露臺贈送等方面有一定優(yōu)勢，可在這些賣點優(yōu)勢分析研究的基礎(chǔ)上，闡述和渲染美好的生活方式，塑造項目高端品牌形象。 本案競爭對策： 向市民和目標(biāo)群體闡述和渲染項目所帶來的尊貴、優(yōu)雅、浪漫、時尚的生活方式，并通過公關(guān)活動、媒體推廣、客戶維護(hù)等方式不斷提升項目品牌美譽度和市場形象。 跳出地段、價格及單純賣點等低層次競爭，將競爭提升到形象競爭的層面，全面占領(lǐng)形象競爭制高點，鞏固項目市場話語權(quán)，強力去化后期房源。第20頁/共82頁第四部分：萬城一品洋房萬城一品洋房2011年營銷推廣計劃年營銷推廣計劃第21頁/共82頁一、項目2011年度整體營銷推廣目標(biāo)（一）（一）2011年整體銷售目標(biāo)年整體銷售目標(biāo)截

13、至2011年8月31日整盤銷售達(dá)到800余套整盤銷售率達(dá)90%以上截至2011年10月31日整盤全部去化完畢整盤銷售率達(dá)100%第22頁/共82頁u為排號、選房、銷售等節(jié)點提供強有力的宣傳推廣支持，有效促進(jìn)銷售。u持續(xù)提升項目品牌形象和美譽度，鞏固和加強項目市場話語權(quán)。u通過文字、畫面、推廣格調(diào)等進(jìn)一步提升，塑造項目尊榮、優(yōu)雅、時尚的高端市場形象，全面吸引客戶對本項目的關(guān)注和興趣。（二） 2011年整體推廣目標(biāo)第23頁/共82頁1、項目品牌目標(biāo)、項目品牌目標(biāo) 通過項目營銷推廣工作，使市場和消費者對項目完成從關(guān)注認(rèn)知認(rèn)同青睞的轉(zhuǎn)變，樹立項目高端市場形象和良好的品牌美譽度，提升客戶對項目品牌的忠誠

14、度。2、企業(yè)品牌目標(biāo)、企業(yè)品牌目標(biāo) 通過一品洋房項目成功開發(fā)和營銷推廣的促進(jìn)作用，提高萬城置業(yè)品牌知名度和美譽度，將萬城置業(yè)塑造成一個“實力強大、理念先進(jìn)、責(zé)任心強”的品質(zhì)樓盤開發(fā)者形象，為項目以后開發(fā)樓盤提供品牌支持和積累。（三）2011年品牌目標(biāo)第24頁/共82頁二、萬城一品洋房工程節(jié)點建議 （一）目前工程現(xiàn)狀及問題點（一）目前工程現(xiàn)狀及問題點（1）目前工程進(jìn)度與銷售進(jìn)度有所脫節(jié)。原計劃1-7號樓12月中旬封頂，8-17號樓也于2010年開工建設(shè)，但現(xiàn)在1-7號樓暫未全部封頂，而8-17號樓的開工也推遲至2011年。（2）規(guī)劃和工程調(diào)整次數(shù)較多，雖然在綜合品質(zhì)上有了一定的提升，但容易造成營

15、銷、工程等工作的反復(fù)和延遲，也容易給客戶造成疑慮。因此，建議8-31號樓所有工程事項，在施工前廣泛征求意見，作出最優(yōu)化的方案。第25頁/共82頁（二）工程加快的必要性（二）工程加快的必要性 由于第二批次房源已經(jīng)選房完畢，第三批次房源也已經(jīng)推出，營銷節(jié)點遠(yuǎn)超工程節(jié)點。容易在客戶群體中造成不良口碑的擴散，產(chǎn)生退房等不利后果，損害項目和開發(fā)商品牌形象。因此，建議在后期嚴(yán)格按照工期施工，加快工程施工進(jìn)度。第26頁/共82頁第三批次房源第三批次房源解籌活動解籌活動第五批次房源第五批次房源6.6解籌選房解籌選房第四批次房源4.10解籌選房（三）工程節(jié)點建議（三）工程節(jié)點建議第六批次房源7.26開盤選房26

16、號樓拍賣促銷第27頁/共82頁三、2011年推盤計劃及銷售目標(biāo)分解（一）項目推盤計劃（一）項目推盤計劃房源推售批次示意圖房源推售批次示意圖第一批次第二批次第三批次第28頁/共82頁（二）推盤計劃（二）推盤計劃第三批次房源推售計劃第三批次房源推售計劃解籌日期：解籌日期：2011年元月1日推售房源：推售房源：29#、30#、31#樓，共96套房源選房目標(biāo)：選房目標(biāo)：截至2011年4月20日選房率達(dá)85%預(yù)計銷售周期：預(yù)計銷售周期：2011年元月1日8月31日價格原則：價格原則：建議參照27#、28#樓，均價上調(diào)250元/平米。擠壓一二批次剩余房源快速去化；對市場進(jìn)行價格試水，為后期房源定價和推售提

17、供參考。第三批次房源戶數(shù)統(tǒng)計表樓座29#30#31#戶數(shù)362436合計96戶第29頁/共82頁（三）推盤計劃（三）推盤計劃第四批次房源推售計劃第四批次房源推售計劃推售房源：推售房源：13#、18#、23#樓，共3個樓座，64套房源。推售周期安排：推售周期安排：2011年03月15日開始排號；4月10日舉行選房活動；4月11日4月30日為強銷期。選房目標(biāo)：選房目標(biāo)：截至2011年5月10日，選房率達(dá)85%預(yù)計銷售周期：預(yù)計銷售周期：2011年4月10日2011年9月31日。價格原則：價格原則：建議該次推盤整體均價比第三次推盤均價上調(diào)150元/平米，具體根據(jù)市場情況而定。第四批次房源戶數(shù)統(tǒng)計表第

18、四批次房源戶數(shù)統(tǒng)計表樓座13#18#23#戶數(shù)202024合計64戶第30頁/共82頁（四）推盤計劃（四）推盤計劃第五批次房源推售計劃第五批次房源推售計劃推售房源：推售房源： 14#、19#、24#樓，共計3個樓座，90套房源。推售周期安排：推售周期安排：5月1日開始排號；6月6日舉行選房活動；6月7日6月20日為五批房源強銷期。銷售目標(biāo)：銷售目標(biāo)：截至6月30日，銷售率達(dá)85%以上。預(yù)計銷售周期：預(yù)計銷售周期： 2011年6月6日2011年10月31日。 價格原則：價格原則：建議該次推盤整體均價比第四次推盤均價上調(diào)150元/平米，具體根據(jù)市場情況而定。第五批次房源戶數(shù)統(tǒng)計表第五批次房源戶數(shù)統(tǒng)

19、計表樓座14#19#24#戶數(shù)303030合計90戶第31頁/共82頁（五）推盤計劃（五）推盤計劃第六批次房源推售計劃第六批次房源推售計劃推售房源：推售房源： 15#、20# 、25#樓，共計3個樓座，78套房源。推售周期安排：推售周期安排：6月21日開始排號；7月26日舉行開盤活動；7月27日8月31日為六批房源強銷期。銷售目標(biāo)：銷售目標(biāo)：截至8月31日銷售率達(dá)85%以上。預(yù)計銷售周期：預(yù)計銷售周期： 2011年7月26日2011年10月31日。 價格原則：價格原則：建議該次推盤整體均價比第五次推盤均價上調(diào)200元/平米，具體根據(jù)市場情況而定。第五批次房源戶數(shù)統(tǒng)計表第五批次房源戶數(shù)統(tǒng)計表樓座

20、15#20#25#戶數(shù)242430合計78戶第32頁/共82頁（六）推盤計劃（六）推盤計劃26#房源推售計劃房源推售計劃推售房源：推售房源： 26#樓，共計1個樓座，20套房源。推售周期安排：推售周期安排：9月1日開始排號；9月11日(12日為中秋節(jié))舉行拍賣活動；9月12日9月31日為26#樓房源強銷期。銷售目標(biāo)：銷售目標(biāo)：截至10月31日銷售率達(dá)100%。預(yù)計銷售周期：預(yù)計銷售周期： 2011年9月11日2011年10月31日。 價格原則：價格原則：具體根據(jù)市場情況而定。拍賣活動方案：拍賣活動方案：根據(jù)第4次、第5次推盤情況，以及3月份兩會后的樓市調(diào)控政策，制定可執(zhí)行方案。第33頁/共82

21、頁（七）推盤計劃（七）推盤計劃尾盤房源去化尾盤房源去化銷售房源：銷售房源： 項目前六批次剩余房源，共約70套房源。推售周期安排：推售周期安排：從9月份開始，全力去化剩余房源。銷售目標(biāo)：銷售目標(biāo)：截至10月31日，整盤銷售率達(dá)100%，項目完美清盤。預(yù)計銷售周期：預(yù)計銷售周期： 2011年9月1日2011年10月31日。 價格策略價格策略 策略一：如項目資金壓力較大，需盡快回款，則建議對剩余房源進(jìn)行優(yōu)惠促銷，如送裝修款、折扣促銷等。 策略二：如項目資金回款壓力不大，則建議對剩余房源進(jìn)行針對性宣傳，價格適當(dāng)上揚，力求獲取更多利潤空間 。第34頁/共82頁（八）推盤計劃（八）推盤計劃整盤銷售目標(biāo)分解

22、整盤銷售目標(biāo)分解注：1、2011年可售房源數(shù)量352套，3月-8月預(yù)計去化283套，占整體數(shù)量的80%。剩余尾房69套，在9月-10月兩個月清盤，全年實現(xiàn)分次蓄客、小漲快推、早推盤、早回款的整體目標(biāo)。 2、以上推盤計劃中不包含預(yù)留的36套房源（關(guān)系戶）以及用作特殊促銷宣傳的26#樓房源。第35頁/共82頁第五部分：萬城一品洋房萬城一品洋房2011年營銷推廣策略年營銷推廣策略第36頁/共82頁銷售業(yè)績和品牌形象雙提升銷售業(yè)績和品牌形象雙提升一、2011年整體營銷推廣思路銷售為王品牌先行2011年項目所有營銷推廣工作需緊密圍繞銷售節(jié)點和品牌形象提升而開展，在持續(xù)提升項目和萬城置業(yè)品牌形象的同時，全

23、力促進(jìn)后期房源去化。第37頁/共82頁如何將整體思路貫穿至如何將整體思路貫穿至 所有營銷推廣工作中？所有營銷推廣工作中？第38頁/共82頁 如何實現(xiàn)銷售業(yè)績與品牌形象如何實現(xiàn)銷售業(yè)績與品牌形象 雙雙騰飛？！雙雙騰飛？！第39頁/共82頁營銷五大攻堅戰(zhàn)營銷六大戰(zhàn)線第40頁/共82頁二、2011營銷推廣六大戰(zhàn)線銷售線推廣線物業(yè)展示線活動線包裝展示線客戶維護(hù)線第41頁/共82頁（一）營銷六大戰(zhàn)線銷售線銷售團(tuán)隊建設(shè)策略目標(biāo)：持續(xù)提高銷售團(tuán)隊接待水平和談判能力，提高業(yè)務(wù)和職業(yè)道德素養(yǎng)，為后期房源銷售打造一支充滿 戰(zhàn)斗力的銷售隊伍。手段：穩(wěn)定銷售隊伍規(guī)模；加強禮儀和專業(yè)知識培訓(xùn)，并進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)督考核；同時完

24、善公司制度體系，為 員工發(fā)展提供制度保障。價格策略目的：有效促進(jìn)當(dāng)期房源銷售；持續(xù)提高項目利潤率；傳遞房源升值信息；擠壓上一批次房源去化。規(guī)避 客戶毀約退房風(fēng)險。策略：采取低開高走策略。每次推盤的價格，要比上一次提高200-300元/平米。大客戶開發(fā)策略 列出蓬萊各大重點企業(yè)、效益好的企業(yè)、事業(yè)單位、社團(tuán)組織（如企業(yè)家協(xié)會、律師協(xié)會、工商聯(lián)組織）的名單，由專人逐一進(jìn)行拜訪，做針對性推介活動。 備注：該項開發(fā)策略在2010年10月已經(jīng)做過，取得了較好的效果。2011年建議繼續(xù)加大開發(fā)力度。第42頁/共82頁人脈營銷策略目的：充分利用萬城置業(yè)在蓬萊的人脈和社會資源，為營銷推廣的開展提供強力支持。策

25、略：利用萬城置業(yè)的人脈資源為圈層營銷、大客戶開發(fā)、異業(yè)結(jié)盟、直銷推介會等營銷工作打好前站工作；與政府各部門建立良好關(guān)系，提前獲得最新樓市政策信息，做好應(yīng)對之策。全員營銷策略目的：充分利用所有員工的社會資源，拓展銷售渠道，促進(jìn)項目盡快去化。策略：發(fā)動公司所有員工拓展自身社會關(guān)系網(wǎng)，實行全員營銷；同時，公司應(yīng)當(dāng)繼續(xù)深化和完善全員營銷政策，提高獎勵幅度，重獎有突出貢獻(xiàn)的非銷售部的員工，提高拓展積極性。 異業(yè)聯(lián)盟策略目的：充分利用其他高端社會團(tuán)體和組織客戶資源，進(jìn)行資源共享，促進(jìn)項目銷售。策略：與蓬萊當(dāng)?shù)刂饕母邫n消費團(tuán)體，如：高級美容服務(wù)機構(gòu)、高級健身俱樂部、汽車4S店等一些高端機構(gòu)進(jìn)行異業(yè)聯(lián)盟。對

26、雙方的會員或客戶進(jìn)行相應(yīng)的商品和服務(wù)優(yōu)惠，實現(xiàn)合作雙贏。第43頁/共82頁外銷策略目的：開拓項目銷售渠道，擴大客群區(qū)域來源，促進(jìn)項目快速去化。策略：一、煙臺銷售 1、建議在煙臺市區(qū)最繁華的商場入口處設(shè)置一個展示點，并安排兩名置業(yè)顧問長期駐守，吸引煙臺投資客。 2、由于煙臺市區(qū)較大，媒體全面開展費用過高。因此，建議主要通過短信群發(fā)、夾報兩種性價比較高的媒體，吸引煙臺投資客的興趣。 二、異地銷售 由于異地銷售所涉人力、物力、精力巨大，不宜在異地設(shè)立直銷點或展開大規(guī)模推廣活動。較為可行的方法是聯(lián)系山西、北京、天津、上海、東北等地分銷商，通過分銷商為本項目拓展當(dāng)?shù)赝顿Y客。但分銷商所要銷售傭金點數(shù)都在銷

27、售額的8%以上，因此異地銷售需再行斟酌。第44頁/共82頁（二）營銷六大戰(zhàn)線包裝展示線售樓處、貴賓室包裝及形象提升 新年新氣象。售樓處作為樓盤銷售場所，售樓處形象直接代表著項目和開發(fā)商品牌形象。因此售樓處的包裝和形象提升顯得尤其重要。 2010年12月份，售樓處、貴賓室包裝方案已經(jīng)過公司討論確定，目前正處于執(zhí)行落實階段。12月份兒童活動區(qū)、窗簾等已經(jīng)到位，沙盤、桌椅及其他銷售物料也在籌備落實中。另外，貴賓室、影音室、水吧臺的也正處在裝修階段。因此，春節(jié)前后需重點跟進(jìn)和配合相關(guān)形象提升工作按時按質(zhì)完成。 另外，2011年根據(jù)選房、開盤、公關(guān)活動等營銷節(jié)點需要，對售樓處進(jìn)行階段性裝扮。第45頁/共

28、82頁樣板房包裝展示目的：目的：通過奢雅、精致的樣板房，向客戶直觀展示戶型特色和布局特點，給客戶以直觀感染力和心理觸動，激發(fā)客戶購房興趣和欲望，促進(jìn)房源快速銷售。房源選擇：房源選擇：選取5號樓或6號樓1層、3層、頂層（單層）、頂層（復(fù)式）4套房源進(jìn)行裝修，作為樣板房展示（由于以上房源已經(jīng)賣出，需與選房客戶進(jìn)行協(xié)商溝通）。裝修時間安排：裝修時間安排：2月底，確定樣板房裝修方案、裝修房源、裝修單位；3月初開始進(jìn)場裝修；4月20日裝修完畢、開展驗收工作。第46頁/共82頁樣板房裝修原則 樣板間裝修風(fēng)格需與項目建筑風(fēng)格以及目標(biāo)客群居住特征相匹配，需將戶型特色優(yōu)勢充分展示出來。整體應(yīng)奢雅、大氣、精致，直

29、觀傳遞出尊榮、優(yōu)雅、浪漫、時尚的生活氣息。第47頁/共82頁看房通道組織此看房通道安排優(yōu)點：此看房通道安排優(yōu)點：1、可以讓客戶感受一期別墅區(qū)的成熟、美麗的社區(qū)環(huán)境和高端氛圍。2、避免參觀過程中，看到南面的民房，引起客戶不良聯(lián)想。3、先參觀樣板房后，可以先行給客戶以直觀感受，提高客戶選房率備注：備注：1 1、需將別墅區(qū)西南側(cè)圍墻打通，做成一個臨時出入口。、需將別墅區(qū)西南側(cè)圍墻打通，做成一個臨時出入口。 2 2、需對看房通道進(jìn)行平整和道路美化。、需對看房通道進(jìn)行平整和道路美化。 待樣板房開放后，建議對看房通道和路線進(jìn)行重新組織。建議從售樓處西門進(jìn)入到項目別墅區(qū)，從別墅區(qū)進(jìn)入先陪客戶參觀樣板房后，再

30、參觀意向房源。 一期別墅區(qū)售樓處西門樣板房所看房源第48頁/共82頁意義： 物業(yè)服務(wù)是彰顯高端社區(qū)品質(zhì)的重要因素。對于高端客戶來說，高標(biāo)準(zhǔn)人性化的物業(yè)服務(wù)不僅為其提供了高標(biāo)準(zhǔn)的居住品質(zhì)，也是體現(xiàn)其尊貴社會地位，展示成功一種方式。背景： 對于本項目來說，除了贈送私家庭院和露臺、產(chǎn)品形態(tài)較高等，缺乏其他獨特競爭優(yōu)勢，缺乏一個彰顯高端社區(qū)的鮮明標(biāo)簽。 通過我們對蓬萊樓市的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)在售樓盤的物業(yè)公司和服務(wù)均無特色而言?？梢哉f物業(yè)因素是蓬萊樓盤的一大軟肋。而這對于本項目，恰恰提供了一個樹立獨特競爭優(yōu)勢，提升項目形象的機會。 不過，由于本項目處于期房銷售，需2012年才能交付使用，大部分物業(yè)服務(wù)內(nèi)容無法

31、體現(xiàn)出來。因此，我們需根據(jù)實際情況，通過策略性的物業(yè)展示，向市民和業(yè)主傳遞高端物業(yè)信息。（三）營銷六大戰(zhàn)線物業(yè)服務(wù)展示線第49頁/共82頁物業(yè)展示策略售樓處現(xiàn)場物業(yè)展示：售樓處現(xiàn)場增加2名保安人員。建議在售樓處門口設(shè)置保安崗?fù)ず捅０踩藛T，引導(dǎo)客戶停車，并為來訪客戶開門。引進(jìn)高端物管顧問：全國知名物管顧問公司，如萬科物業(yè)、中海物業(yè)、戴德梁行物業(yè)顧問等，對項目物業(yè)團(tuán)隊進(jìn)行培訓(xùn)和指導(dǎo)，并通過媒體等進(jìn)行大力宣傳炒作，以此提升項目高端形象。物業(yè)服務(wù)活動炒作：在9月初舉辦物業(yè)服務(wù)宣誓儀式，借此炒作項目高端物業(yè)服務(wù)，吸引市民和業(yè)主的關(guān)注和興趣，塑造項目尊貴、優(yōu)雅、安全的高端社區(qū)形象。第50頁/共82頁（四）

32、營銷六大戰(zhàn)線客戶維護(hù)線 客戶是本項目最為寶貴的資源之一，其良好口碑對于項目品牌形象的提升有很大意義；其對親友的推薦是項目最為主要的來訪、成交途徑之一，對于銷售目標(biāo)的實現(xiàn)起著至關(guān)重要的作用。 2011年，項目應(yīng)更加重視和加強客戶維護(hù)溝通工作，持續(xù)提升客戶滿意度和美譽度。建議項目建立客戶檔案，并從以下幾個方面開展客戶維護(hù)溝通工作。第51頁/共82頁1、節(jié)日、生日等祝福：、節(jié)日、生日等祝福：通過賀卡、短信、電話、贈送禮品等方式對客戶進(jìn)行節(jié)日、生日祝福等。2、客戶積分獎勵：、客戶積分獎勵：對來訪、購房、推薦新客戶、參加項目活動的客戶分別進(jìn)行積分。積分達(dá)到一定程度后可享受獎勵或抵扣購房優(yōu)惠等。3、老帶新

33、活動：、老帶新活動：客戶介紹是項目最為重要的成交途徑之一，需結(jié)合客戶積分獎勵政策出臺極具吸引力的“老帶新”獎勵政策，激發(fā)業(yè)主介紹新客戶積極性和熱情。4、客戶公關(guān)活動：、客戶公關(guān)活動：圍繞老客戶不定期舉辦聯(lián)誼活動、社區(qū)活動等，拉進(jìn)客戶與項目感情，提升項目口碑和美譽度。5、項目品質(zhì)提升：、項目品質(zhì)提升：努力按好房子100個標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)打造項目高端品質(zhì)，加快項目工程進(jìn)度，落實各項承諾，是最為根本的客戶維護(hù)之道。客戶維護(hù)主要策略客戶維護(hù)主要策略第52頁/共82頁（五）營銷六大戰(zhàn)線公關(guān)活動線 公關(guān)活動的成功舉辦和大力炒作，可以有效吸引市民及業(yè)主對本項目的關(guān)注和興趣，提升項目知名度、美譽度、品牌形象。 201

34、1年，公關(guān)活動應(yīng)緊密配合項目營銷推廣節(jié)點，著眼于傳遞項目特色、高端品質(zhì)、生活方式，提升項目美譽度和品牌形象，有效促進(jìn)項目銷售。第53頁/共82頁（六）營銷六大戰(zhàn)線推廣線 推廣主體思路 2011年一品洋房營銷推廣工作將緊密圍繞營銷節(jié)點開展，并著眼于提升項目和公司品牌形象，為銷售線提供強大的宣傳推廣支持。 第54頁/共82頁推廣訴求點推廣訴求點1、項目營銷節(jié)點信息：、項目營銷節(jié)點信息：配合營銷節(jié)點安排，傳遞項目各營銷節(jié)點信息，宣傳項目選房、開盤、以及公關(guān)活動信息。2、項目所倡導(dǎo)的生活方式：、項目所倡導(dǎo)的生活方式：通過對項目賣點分析總結(jié)，歸納出項目賣點所帶來的客戶利益點，闡述項目尊貴、優(yōu)雅、浪漫、時

35、尚的生活方式和生活品位。第55頁/共82頁平面策略文案：文字應(yīng)簡潔、大氣、優(yōu)雅、具有感染力和美感，傳遞出項目尊貴、優(yōu)雅、浪漫、時尚的高端形象和品質(zhì)。畫面：結(jié)合文案要求，選用較有質(zhì)感、美感、場景化、生活化、視覺沖擊力和感染力的畫面，吸引目標(biāo)群體關(guān)注和興趣，促使目標(biāo)群體產(chǎn)生美好的聯(lián)想。整體格調(diào)： 整體推廣格調(diào)應(yīng)從以往單純宣傳項目賣點的方式中“跳出來”，向客戶傳遞項目帶來的優(yōu)雅生活方式和美好居住夢想。 通過尊貴的生活方式、浪漫的生活場景、溫馨的家庭生活片段、時尚的居住文化等渲染，以此來感染客戶，吸引目標(biāo)客群的關(guān)注和興趣。第56頁/共82頁媒體策略媒體排期原則：根據(jù)營銷節(jié)點、形象宣傳需要和樓市淡旺季等

36、因素，策略性分階段安排媒體投放。最大化提高來電、來客量，為選房、開盤等提供充足的客戶資源。媒體選擇原則：結(jié)合項目特質(zhì)和媒體特性對相關(guān)媒體進(jìn)行初步篩選，并根據(jù)媒體性價比安排媒體的比重。 由于蓬萊當(dāng)?shù)孛襟w資源較少。因此，重點選取戶外廣告、報紙、夾報、dm單頁、網(wǎng)絡(luò)、短信群發(fā)等幾種集中性價比較高的媒體作為本項目主要媒體。第57頁/共82頁三、2011年營銷推廣五大戰(zhàn)役第 1 大戰(zhàn)：第三批次房源攻堅戰(zhàn)攻擊核心：三批次房源解籌選房，節(jié)日促銷，客戶維護(hù)。攻擊時間：2011.1-3.15第 3 大戰(zhàn)：五批房源攻堅戰(zhàn)攻擊核心：準(zhǔn)現(xiàn)房、盛大開盤攻擊時間：2011.5.1-6.20第 2 大戰(zhàn)：四批房源攻擊戰(zhàn)攻擊

37、核心：四批房源選房、樣板房開放儀式攻擊時間：2011.3.15-4.30第四批次房源4.10解籌第 5大戰(zhàn)：尾盤攻堅戰(zhàn)攻擊核心：特定房源促銷攻擊時間：2011年9月以后尾盤促銷29-31#樓元月1日選房第五批次房源6.6解籌第 4 大戰(zhàn)：六批房源攻擊戰(zhàn)攻擊核心：六批房源開盤、二批工程封頂攻擊時間：2011.6.21-8.31第四批次房源7.26開盤第58頁/共82頁第一大戰(zhàn)：第三批次房源攻堅戰(zhàn)第一大戰(zhàn)：第三批次房源攻堅戰(zhàn)日期：日期：2011年1月初-2011年3月中旬階段目標(biāo)：階段目標(biāo)：1、銷售：全力去化一二批次剩余房源，圓滿完成三批次房源排號、選房工作。2、推廣：為三批房源解籌提供必需的來電

38、、來訪量，并進(jìn)一步提升項目和萬城品牌形象。3、借助元旦、春節(jié)等節(jié)日，做好業(yè)主維護(hù)溝通工作，提升項目和萬城置業(yè)美譽度。第59頁/共82頁第一大戰(zhàn)：第三批次房源攻堅戰(zhàn)第一大戰(zhàn)：第三批次房源攻堅戰(zhàn)工作重點工作重點攻擊點一：第三批次房源解籌活動攻擊點一：第三批次房源解籌活動核心點：核心點：解籌方案制定；解籌物料準(zhǔn)備和活動執(zhí)行；提高排號量和選房量；解籌活動總結(jié)攻擊點三：客戶祝福、維護(hù)工作攻擊點三：客戶祝福、維護(hù)工作核心點：核心點：節(jié)日前后對客戶發(fā)送祝福短信、新年賀卡、臺歷、新年禮物等；拉進(jìn)客戶與項目感情，提高項目美譽度。攻擊點二：售樓處、影音室等形象提升攻擊點二：售樓處、影音室等形象提升核心點：核心點：

39、沙盤、分戶模型、窗簾、區(qū)位圖、桌椅等物料更換；節(jié)日期間售樓處裝扮；影音室裝修工作跟進(jìn)。攻擊點四：高端機構(gòu)拜訪、宣傳攻擊點四：高端機構(gòu)拜訪、宣傳核心點：核心點：與汽車4s店、咖啡廳、銀行、高檔酒店、企事業(yè)單位、政府機構(gòu)等高端機構(gòu)、團(tuán)體開展合作，向其贈送項目臺歷。并派銷售人員至高端場所發(fā)放dm單頁。第60頁/共82頁背景：背景：12月份期間節(jié)日密集，各種高檔場所和機構(gòu)人流密集、消費集中。另外，此期間亦是與各種機構(gòu)拉近關(guān)系的最佳時機。目的：目的：通過臺歷贈送，充分吸引高端機構(gòu)的客戶和成員對本項目的興趣；并通過dm投遞，吸引節(jié)日購物市民和鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民。提高售樓處來電、來客、成交量。方法：方法：與汽車4s店

40、、高級美容院、咖啡廳、銀行、高檔酒店、企事業(yè)單位、政府機構(gòu)等高端機構(gòu)、團(tuán)體開展合作，將本項目臺歷作為禮品贈送給其高端客戶或員工。并派銷售人員到利群和振華商場發(fā)放dm單頁等。攻擊點四：高端機構(gòu)策略性宣傳第61頁/共82頁第二大戰(zhàn)：第二大戰(zhàn)：第四批次房源攻堅戰(zhàn)第四批次房源攻堅戰(zhàn)階段目標(biāo)：階段目標(biāo)：1、銷售：擠壓和促進(jìn)前三批次房源銷售，做好第四批次房源選房工作，努力提 高解籌率2、推廣：為第四批次房源解籌工作提供支持，進(jìn)一步提升項目和萬城置業(yè)品牌 形象。日期：2011年3月中旬-2011年4月下旬第62頁/共82頁第二大戰(zhàn)：第四批次房源攻堅戰(zhàn)第二大戰(zhàn)：第四批次房源攻堅戰(zhàn)工作重點工作重點攻擊點二：第四

41、批次房源解籌活動攻擊點二：第四批次房源解籌活動核心點：核心點：強力排號蓄客；定價策略、促銷策略；解籌現(xiàn)場氛圍營造、流程把控；力求達(dá)到較高解籌率。攻擊點一：媒體全面攻擊攻擊點一：媒體全面攻擊核心點：核心點：戶外媒體、報紙、夾報、dm單、網(wǎng)絡(luò)、短信群發(fā)等全部媒體高頻次集中宣傳四批房源公映信息；并通過文字、畫面、賣點等進(jìn)一步提升項目形象。攻擊點三：社區(qū)趣味運動會攻擊點三：社區(qū)趣味運動會核心點：核心點：邀請多有客戶至售樓處現(xiàn)場參加活動，通過趣味游戲及一系列親子活動，讓客戶感受到豐富多彩、樂趣橫生的社區(qū)生活。第63頁/共82頁攻擊點三：社區(qū)趣味運動會攻擊點三：社區(qū)趣味運動會目的：目的：營造和諧、積極、健

42、康的社區(qū)文化；拉進(jìn)客戶與項目的距離和感情；提升項目美譽度和品牌形象。時間：時間：2011年4月初地點：地點：萬城一品售樓處及門前廣場人物：人物：媒體人員、項目業(yè)主和高意向客戶主要活動：主要活動：有獎親子游戲；皮球、兩人三足、踩氣球等趣味運動。第64頁/共82頁第三大戰(zhàn)：第五批次房源攻堅戰(zhàn)第三大戰(zhàn)：第五批次房源攻堅戰(zhàn)日期：日期：2011年5月1日-2011年6月30日階段目標(biāo)：階段目標(biāo)：1、銷售：擠壓和去化前期剩余房源，全力去化第五批次房源，努力提高第五批次房源2、推廣：圍繞樣板間開放進(jìn)行一些列推廣，為第五批次房源解籌工作做好宣傳，為排 號選房提供大量來電、來訪，進(jìn)一步提升項目和萬城置業(yè)品牌形象

43、。第65頁/共82頁第三大戰(zhàn)：第五批房源攻堅戰(zhàn)第三大戰(zhàn)：第五批房源攻堅戰(zhàn)工作重點工作重點攻擊點三：第五批房源解籌活動攻擊點三：第五批房源解籌活動核心點：核心點：強力排號蓄客；定價策略、促銷策略；解籌現(xiàn)場氛圍營造、流程把控；力求達(dá)到較高解籌率。攻擊點一：樣板房開放儀式暨咖啡品鑒會攻擊點一：樣板房開放儀式暨咖啡品鑒會核心點：核心點：邀請業(yè)主和意向客戶共同體驗雅致、奢華的樣板房；品嘗濃香咖啡，感受咖啡文化，體驗高雅、尊貴、浪漫、時尚的洋房生活方式。攻擊點二：頂級物業(yè)管理公司簽約儀式攻擊點二：頂級物業(yè)管理公司簽約儀式核心點：核心點：邀請業(yè)主及客戶參加簽約儀式，兌現(xiàn)項目“萬城物業(yè)，頂級禮遇”的承 諾，同

44、時借助物管公司知名度，提升項目及品牌形象。第66頁/共82頁攻擊點一：樣板間開放儀式暨咖啡品鑒會攻擊點一：樣板間開放儀式暨咖啡品鑒會目的：目的： 吸引新老客戶前來項目感受樣板房的魅力；通過咖啡品鑒會傳遞項目高雅、浪漫、時尚的生活方式時間：時間：2011年5月初地點：地點：萬城一品售樓處及門前廣場、樣板房等人物：人物：媒體+新老客戶+公司領(lǐng)導(dǎo)主要活動：主要活動：樣板間開放儀式、樣板房參觀、咖啡品鑒、咖啡文化介紹、贈送純正精品咖啡。第67頁/共82頁攻擊點二：攻擊點二：XXXX物管顧問公司簽約儀式物管顧問公司簽約儀式目的：目的：兌現(xiàn)項目“萬城物業(yè)，頂級禮遇”的承諾，同時借助物 管公司品牌知名度，提

45、升項目品牌形象，增加賣點。時間：時間：2011年5月中下旬地點：地點：三仙山大酒店會議室人物：人物：媒體+新老客戶+公司領(lǐng)導(dǎo)主要活動：主要活動：高端物業(yè)解析、歌舞表演、簽約儀式、雙方領(lǐng)導(dǎo)合影留念、禮品發(fā)放。第68頁/共82頁第四大戰(zhàn)：第六批次房源攻堅戰(zhàn)第四大戰(zhàn)：第六批次房源攻堅戰(zhàn)日期：日期：2011年6月21日-2011年8月31日階段目標(biāo)：階段目標(biāo)：1、銷售：擠壓和去化前期剩余房源，全力去化第六批次房源2、推廣：為第六批次房源解籌工作做好宣傳推廣工作，為排號選房提供必須的的來電、來訪量，進(jìn)一步提升項目和萬城置業(yè)品牌形象。第69頁/共82頁第四大戰(zhàn)：第六批房源攻堅戰(zhàn)第四大戰(zhàn)：第六批房源攻堅戰(zhàn)工

46、作重點工作重點攻擊點三：浪漫七夕，幸福相約攻擊點三：浪漫七夕，幸福相約七夕節(jié)情人主題活動。七夕節(jié)情人主題活動。核心點：核心點：邀請情侶參加各種有獎趣味活動，并參與抽獎送婚房活動。目的：目的：通過媒體炒作，全面引起首次置業(yè)者對項目頂層（單層）關(guān)注和興趣。攻擊點二：第六批房源開盤活動攻擊點二：第六批房源開盤活動核心點：核心點：盛大開盤儀式、歌舞表演、寶馬抽獎活動、第五批房源開盤銷售。目的：目的：營造現(xiàn)場熱烈氛圍，全面吸引媒體、業(yè)主、意向客戶關(guān)注。攻擊點一：開盤活動媒體全面攻擊攻擊點一：開盤活動媒體全面攻擊核心點：核心點：媒體集中全面投放，對開盤活動進(jìn)行全方位炒作和宣傳第70頁/共82頁目的：目的：

47、營造開盤現(xiàn)場熱銷氛圍，全面吸引媒體、業(yè)主、意向客戶關(guān)注，促進(jìn)現(xiàn)場成交。時間：時間：2011年7月26日前提：前提：項目所有房源均已在7月15日前封頂，并獲得預(yù)售許可證。人物：人物：政府人員、萬城領(lǐng)導(dǎo)、媒體人員、項目前期選房客戶、第五批次購房客戶。內(nèi)容：內(nèi)容：政府人員和萬城領(lǐng)導(dǎo)講話、盛大開盤剪彩儀式、歌舞表演、寶馬抽獎活動、第六批房源開盤銷售。攻擊點二：第六批房源開盤活動第71頁/共82頁攻擊點三：浪漫七夕，幸福相約攻擊點三：浪漫七夕，幸福相約七夕主題活動七夕主題活動目的：目的：引起即將結(jié)婚的首次置業(yè)者對頂層（單層）關(guān)注和興趣， 促進(jìn)頂層房源去化；提升項目美譽度和品牌形象。時間：時間：2011年

48、8月6日（農(nóng)歷7月7日）地點：地點：萬城一品售樓處及門前廣場人物：人物：蓬萊市20-30歲的情侶等主要內(nèi)容：主要內(nèi)容：有獎趣味游戲、頂層（單層）專題推薦會、抽獎活動（特等獎購房享特大優(yōu)惠）。第72頁/共82頁第五大戰(zhàn)：全盤掃尾戰(zhàn)第五大戰(zhàn)：全盤掃尾戰(zhàn)日期：日期：2011年9月份以后階段目標(biāo)：階段目標(biāo)：1、通過促銷、特定房源集中宣傳等策略，對項目剩余房源進(jìn)行全力去化2、推廣：通過準(zhǔn)現(xiàn)房、工程、銷售率等宣傳，進(jìn)一步提升項目形象，并著重萬城置業(yè)的品質(zhì)宣傳和品牌形象塑造，為后期項目開發(fā)建設(shè)奠定品牌基礎(chǔ)。第73頁/共82頁第五大戰(zhàn)：全盤掃尾第五大戰(zhàn)：全盤掃尾工作重點工作重點攻擊點一：攻擊點一：26#26#樓、其它剩余房源集中促銷樓、其它剩余房源集中促銷核心點：核心點：26#26#舉行盛大拍賣活動，全面吸引媒體和市民對項目關(guān)注；對其它剩余舉行盛大拍賣活動，全面吸引媒體和市民對項目關(guān)注；對其它剩余房源進(jìn)行針對性宣傳和促銷，通過優(yōu)惠