腦白金廣告策劃案

1、腦白金廣告策劃案專業(yè)資料目錄1、前言 ···············································

2、;··············2、市場(chǎng)分析 ··································

3、3;····················（ 1）保健品中國(guó)市場(chǎng)品牌發(fā)展歷程 ··························

4、3;·····（ 2）現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)展 ·······································（ 3）消費(fèi)者分析 ·

5、83;·················································（ 4

6、）市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析 ············································3、產(chǎn)品分析 ···&

7、#183;·················································&

8、#183;··（ 1）自身產(chǎn)品特點(diǎn) ·············································&#

9、183;···（ 2）對(duì)手產(chǎn)品特點(diǎn) ············································

10、83;····4、銷售與廣告分析 ············································

11、;····5、企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略 ············································&#

12、183;······（ 1）企業(yè)目標(biāo) ··········································

13、;············（ 2）市場(chǎng)策略 ····································&#

14、183;·················6、企業(yè)廣告策劃 ·······························

15、;····················（ 1）廣告目標(biāo) ····························&#

16、183;·························（ 2）廣告對(duì)象和市場(chǎng) ······················&#

17、183;························（ 3）廣告策劃主題 ·······················

18、83;·························（ 4）廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì) ······················

19、3;··························7、廣告媒介策略 ······················&

20、#183;····························（1）公共關(guān)系策略 ···················

21、83;····························專業(yè)資料（2）廣告效果預(yù)測(cè) ···················&

22、#183;····························（3）評(píng)估····················&#

23、183;····································（4）實(shí)施············

24、83;············································（5）策略····

25、3;·················································

26、3;··前言上海健特生物科技有限公司是一家從事保健食品、化學(xué)合成藥品和生物工程制品的研發(fā)、生產(chǎn)和營(yíng)銷的民營(yíng)高科技企業(yè)，于1999 年7 月在上海徐匯區(qū)注冊(cè)成立， 擁有 200 多個(gè)家辦事處和一家通過(guò)國(guó)家藥品 GMP 認(rèn)證的藥廠。腦白金于1997 年上市，1999 年被健特收購(gòu)，目前該產(chǎn)品進(jìn)入保健品市場(chǎng)已經(jīng)有13 個(gè)年頭。現(xiàn)正處于產(chǎn)品的發(fā)展 -成熟期，面臨著保健品市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力，固有消費(fèi)者的部分流失以及潛在消費(fèi)者的認(rèn)知度較低。為解決腦白金當(dāng)前所面臨的問(wèn)題，本公司秉著認(rèn)真嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，根據(jù)調(diào)查信息的反饋以及目前保健品市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，借著新春佳節(jié)這一發(fā)展契機(jī)，特進(jìn)行本次廣告策劃

27、。1、市場(chǎng)分析 -保健品中國(guó)品牌發(fā)展歷程(一) 保健品中國(guó)市場(chǎng)品牌發(fā)展歷程中國(guó)保健品市場(chǎng)的發(fā)展歷史的二十年經(jīng)歷的四個(gè)階段：專業(yè)資料第一個(gè)階段：（90 年到 98 年）保健品新生進(jìn)入。當(dāng)時(shí)的代表產(chǎn)品有太陽(yáng)神口服液、振華八五一、長(zhǎng)壽長(zhǎng)樂(lè)補(bǔ)酒、紅桃 K 等等。到了 96 年的三株口服液到了頂峰，年銷售80 億元，上述的任何一般產(chǎn)品高峰期一年都在五億以上的市場(chǎng)份額。但是隨著三株常德事件的爆發(fā)，曾經(jīng)的保健市場(chǎng)的巨人幾個(gè)月時(shí)間轟然倒下，但是卻開啟了一個(gè)新的營(yíng)銷模式的開始， 那就是過(guò)去以企業(yè)需求為導(dǎo)向的銷售方向改向了以研究消費(fèi)者心理需求為導(dǎo)向的營(yíng)銷模式， 倡導(dǎo)溝通和滿足，所以當(dāng)時(shí)的貢獻(xiàn)是營(yíng)銷模式的貢獻(xiàn)。第二

28、個(gè)階段：（98 年到 2002 年）群雄逐鹿的階段。國(guó)家出臺(tái)政策給保健藥品進(jìn)行五年的時(shí)間整改，到 2002 年徹底整改完畢。當(dāng)時(shí)瘋狂的功能有什么補(bǔ)腎壯陽(yáng)、輔助抗腫瘤、減肥、增高等等，沒(méi)有出來(lái)幾年國(guó)家就開始取消。但是， 腦白金和匯仁腎寶卻占據(jù)藥店終端市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)的頂峰都曾在 20 億左右徘徊，腦白金廣告不符合廣告學(xué)的觀點(diǎn)， 卻符合消費(fèi)者重復(fù)刺激就可能購(gòu)買的習(xí)慣， 顛覆了傳統(tǒng)廣告的定位， 送禮就送腦白金和他好我也好的傳遞， 后來(lái)的其他公司也照貓畫虎開始進(jìn)入，但是結(jié)果卻相反。第三個(gè)階段（ 2003 年到 2007 年）保健品市場(chǎng)的暗黑階段。3 年的非典給了當(dāng)時(shí)鼎盛的會(huì)銷沉重的打擊，這個(gè)階段，媒體的可信

29、度下降了， 權(quán)威機(jī)構(gòu)和專家不靈了， 好多大牌的產(chǎn)品開始衰退了。腦白金在苦苦支撐，節(jié)日的時(shí)候火一點(diǎn)，匯仁腎寶也快不好了，太太口服液也快人老珠黃了， 夕陽(yáng)美公司也真正夕陽(yáng)了， 中脈都變成中庸了，天年快成頤養(yǎng)天年了， 珍奧公司真的深?yuàn)W了， 距離老百姓越專業(yè)資料來(lái)越遠(yuǎn)了，企業(yè)支付的成本越來(lái)越高，銷售額越來(lái)越小， 大家都在積極的尋找出路。這個(gè)時(shí)侯， 保健食品開始增加人體試驗(yàn)，生產(chǎn)流程必須和藥品一樣， 媒體的公開透明越來(lái)越多， 保健食品經(jīng)過(guò)了十幾年的發(fā)展，這個(gè)時(shí)候才真正的開始找準(zhǔn)門路。第四個(gè)階段（ 2008 年 2013 年）市場(chǎng)重新洗牌的五年。隨著新醫(yī)改的出臺(tái)， 醫(yī)療體制的改革肯定會(huì)直接沖擊和醫(yī)療息息相

30、關(guān)的保健品市場(chǎng)。 從專業(yè)上來(lái)講，一個(gè)國(guó)家醫(yī)療保健體系里面，嚴(yán)格來(lái)講應(yīng)該是分為兩大部分，一個(gè)是預(yù)防醫(yī)學(xué)體系，可以稱作為“防未病”，一個(gè)是治療醫(yī)學(xué)體系，就是“治已病” ，主要包括藥物治療、手術(shù)治療等方面。 而在防未病過(guò)程中， 功能食品也就是我們的保健食品起到的作用是十分巨大的， 但是保健食品要想唱好這臺(tái)戲， 必須改善以下幾點(diǎn)才能發(fā)展： 第一就是改變價(jià)格需要的現(xiàn)狀； 第二產(chǎn)品的功能要好，向藥品看齊；第三就是單一產(chǎn)品不足以支撐， 向系列化發(fā)展，單一產(chǎn)品拉升品牌， 眾多產(chǎn)品支撐品牌； 第四就是聯(lián)合專業(yè)營(yíng)養(yǎng)師向連鎖進(jìn)軍，專業(yè)的人員加上專業(yè)的場(chǎng)所和專業(yè)的產(chǎn)品才能造就專業(yè)的健康，比如石藥的果維康，法國(guó)的合生元

31、。（二）現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局分析隨著市場(chǎng)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)各種不同功能訴求保健品的出現(xiàn)瓜分了原本有限的市場(chǎng)份額，另外，國(guó)外產(chǎn)品的不斷更新進(jìn)入，如美國(guó)的安利，也沖擊著日趨緊張、激烈的保健品市場(chǎng)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)， 2000 年至 2007 年腦白金連續(xù) 8 年奪得中國(guó)保健品單品銷售第一名， 成為保健品市場(chǎng)中的領(lǐng)軍品牌， 黃金搭檔專業(yè)資料位居第二，太太口服液、安利紐催榮等則緊隨其后。（三）消費(fèi)者分析a 、消費(fèi)者人群分析1、按年齡細(xì)分，保健品的目標(biāo)市場(chǎng)為20 歲以上的所有人員；、按經(jīng)濟(jì)能力細(xì)分，保健品的主力目標(biāo)市場(chǎng)是中青年白領(lǐng)階層人士；、按需求強(qiáng)度細(xì)分， 保健品的先行目標(biāo)市場(chǎng)是高端人群和中老年人士。綜上得

32、到，保健品的目標(biāo)市場(chǎng)是中心城市里的有消費(fèi)能力和迫切需求的中青年白領(lǐng)和高端的中老年人士。b 、消費(fèi)者反饋分析1、產(chǎn)品和廣告契合度存在一定差距；2、產(chǎn)品價(jià)格略高，超出了一般目標(biāo)受眾的經(jīng)濟(jì)承受能力。結(jié)論：保健品知名度高，而美譽(yù)度較低；目標(biāo)受眾群所需市場(chǎng)消費(fèi)能力偏高。（四）市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析、保健品的生產(chǎn)企業(yè)多、品種多，大部分企業(yè)規(guī)模小，產(chǎn)品同質(zhì)性強(qiáng)。 2000 年國(guó)內(nèi)從事保健品生產(chǎn)銷售的廠商達(dá) 5 萬(wàn)多家，品種 2 萬(wàn)多種，全年保健品銷售額超過(guò) 500 億元人民幣。、市場(chǎng)還處于無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，夸大功效、虛假?gòu)V告屢見不鮮。市場(chǎng)短期行為、自生自滅現(xiàn)象嚴(yán)重， 給其他規(guī)范運(yùn)作、 規(guī)?；?jīng)營(yíng)的企業(yè)帶來(lái)很大的行銷阻

33、力。、 80的市場(chǎng)份額掌握在20%的企業(yè)與品牌手中。這20 的企業(yè)專業(yè)資料一般都是綜合實(shí)力強(qiáng)，并具一定規(guī)模。、天然原料，成分簡(jiǎn)單、功能明確的產(chǎn)品更受消費(fèi)者青睞。生物工程或基因技術(shù)在保健食品生產(chǎn)中被廣泛關(guān)注和應(yīng)用。、品牌創(chuàng)新能力強(qiáng)，產(chǎn)品附加值高的產(chǎn)品容易被市場(chǎng)接納。、市場(chǎng)推廣投入力度大的產(chǎn)品其市場(chǎng)份額明顯趨高， 強(qiáng)勢(shì)推廣仍然是中國(guó)保健品市場(chǎng)的慣用辦法。、國(guó)外保健品企業(yè)尤其是大型企業(yè)進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)的影響力、 沖擊力非常明顯。、一對(duì)一營(yíng)銷（ 1:1 Marketing ）、特許經(jīng)營(yíng)、連鎖經(jīng)營(yíng)、 電子商務(wù)活動(dòng)等將營(yíng)造亮麗的市場(chǎng)風(fēng)景。二、產(chǎn)品分析（1）腦白金產(chǎn)品分析腦白金是 1997 年由國(guó)家衛(wèi)生部批

34、準(zhǔn)的保健食品 , ,是膠囊 +口服液的復(fù)合型產(chǎn)品 ,其主要功效成份是褪黑素、 低聚糖等 ;主要功能為 :改善睡眠、潤(rùn)腸通便。腦白金的主要原料全部由世界著名的藥品原料供應(yīng)商提供 ,其組份中的褪黑素來(lái)自美國(guó) ,純度高達(dá) 99.9% ,另一重要組份低聚糖的原料來(lái)自日本 ,為異麥芽寡糖 ,是低聚糖中效果最好的品種之一。腦白金功能：1.調(diào)整人體生物節(jié)律2.改善睡眠3.調(diào)整腸道專業(yè)資料4.減少有害物質(zhì)吸收（2）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：黃金搭檔【產(chǎn)品說(shuō)明】本品是以維生素及礦物質(zhì)為主要原料制成的保健食品，具有補(bǔ)充維生素B1、維生素B2、維生素B6、維生素C 、維生素 D、維生素E、葉酸及補(bǔ)鈣、補(bǔ)鐵、補(bǔ)鋅、補(bǔ)硒的保健

35、功能?！局饕稀恳朁S醇醋酸酯（維生素A ）、 -胡蘿卜素 、鹽酸硫胺素、核黃素、鹽酸吡哆醇、L-抗環(huán)血酸、膽鈣化醇、dl- -醋酸生育酚、葉酸、碳酸鈣、乳酸亞鐵、乳酸鋅、亞硒酸鈉、檸檬酸、蔗糖、甘露醇、淀粉、硬脂酸鎂、微晶纖維素、包衣劑。【含量】每片含：維生素B1 0.5mg 、維生素B2 0.5mg 、維生素B60.5mg 、 維生素 C 50mg、維生素 D 2.5ug 、 維生素E 6.5mg 、葉酸75 ug 、鈣 200mg 、鐵3mg 、鋅3mg 、硒12.5ug ?！颈＝」δ堋垦a(bǔ)充維生素C 、維生素D、維生素B1、維生素B2、維生素B6、維生素E、葉酸及補(bǔ)鈣、補(bǔ)鐵、補(bǔ)鋅、補(bǔ)硒。

36、【適宜人群】需要補(bǔ)充多種維生素及鈣、鐵、鋅、硒的中老年人?！静贿m宜人群】無(wú)三、 銷售與廣告分析(一) 上海健特生物科技有限公司銷售與廣告現(xiàn)狀專業(yè)資料1. 上海健特的知名度 .美譽(yù)度與企業(yè)形象上海健特生物科技有限公司一家從事保健品、 化學(xué)合成藥品和生物工程制品的研發(fā)、生產(chǎn)和營(yíng)銷的大型高科技企業(yè)，擁有通過(guò)國(guó)家藥品GMP 認(rèn)證的制藥工廠，下設(shè) 37 個(gè)營(yíng)銷子公司和 141 個(gè)辦事處，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)遍布中國(guó)大陸。 主導(dǎo)產(chǎn)品 “腦白金 "、“黃金搭檔 "已成為中國(guó)地區(qū)家喻戶曉的著名品牌。 公司堅(jiān)持“以人為本 "的管理思想，注重企業(yè)文化建設(shè)，努力為員工創(chuàng)造廣闊的事業(yè)空間、 寬松的工

37、作氛圍和全面的培訓(xùn)機(jī)會(huì)，追求企業(yè)發(fā)展與個(gè)人發(fā)展的完美統(tǒng)一。2. 上海健特公司的市場(chǎng)銷售現(xiàn)狀A(yù): 1) 產(chǎn)品質(zhì)量 :腦白金將以品質(zhì)為第一位 ,為消費(fèi)者生產(chǎn)出放心的商品2) 價(jià)格定位 : 腦白金普裝： 59-68 元/ 盒二盒禮裝： 128-138 元/ 盒三盒禮裝： 202-218 元/ 盒3) 渠道策略 :全國(guó)各地的大 .中.小超市和各大、中小藥店。B: 4) 品牌定位 : 腦白金的準(zhǔn)確定位是其成功的關(guān)鍵， 腦白金把自己定位禮品市場(chǎng)， 而不是大張旗鼓宣傳自己是保健品， 這正是腦白金的高明之處，善于抓住消費(fèi)者的心。 在當(dāng)年人們對(duì)保健品虛假和過(guò)度宣傳，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)保健品并不感冒而且持有高度警戒之心

38、。 而禮品市場(chǎng)則不同，在當(dāng)時(shí)人們?cè)僮哂H戚看老人和長(zhǎng)輩， 常常為送什么拿什么而發(fā)愁，不知道送什么禮品好。對(duì)于送給中老年的禮品是沒(méi)有的，而恰恰在這個(gè)時(shí)候腦白金卻喊出了 “送禮只送腦白金” 和“收禮只收專業(yè)資料腦白金”，以及到后來(lái)孝敬爸媽腦白金，在時(shí)刻提醒消費(fèi)者購(gòu)買。腦白金通過(guò)將自己定位為禮品，并進(jìn)行廣告攻心， 最終俘虜了消費(fèi)者的心。四 、主要品牌定位策略分析：黃金搭檔黃金搭檔不是腦白金!但是繼續(xù)用藍(lán)色包裝，繼續(xù)用琥珀體。在黃金搭檔報(bào)紙、電視的宣傳中看不到黃金搭檔和腦白金太多關(guān)聯(lián)訴求。五、企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略1 營(yíng)銷目標(biāo)1) 短期目標(biāo) :進(jìn)一步宣傳腦白金在消費(fèi)者中的知名度 ,并且產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)。2) 長(zhǎng)期目標(biāo) :令消費(fèi)者對(duì)腦白金擁有品牌忠誠(chéng)度。2 市場(chǎng)策略1) 產(chǎn)品定位 :送禮佳品。2) 訴求對(duì)象 :中高檔收入人群。3) 活動(dòng)主題：“腦白金，你我的健康選擇” 。六、廣告表現(xiàn)1 .非媒介1) 針對(duì)中等收入人群：(1) 利用元旦、春節(jié)作為此次廣告的契機(jī)，實(shí)行降價(jià)或打折等優(yōu)惠活動(dòng)。(2) 買腦白金附