石家莊泛美地產(chǎn)鹿泉項(xiàng)目開發(fā)戰(zhàn)略報(bào)告

1、泛美地產(chǎn)石市鹿泉項(xiàng)目整體開發(fā)戰(zhàn)略報(bào)告泛美地產(chǎn) 目錄前言第一章 什么是戰(zhàn)略 第二章 戰(zhàn)略基本思考 第一原則 為石家莊造好房子原則第二原則 強(qiáng)勢品牌策略第三原則 全面領(lǐng)先策略第四原則 滾動發(fā)展策略第五原則 復(fù)合地產(chǎn)策略第六原則 優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略第七原則 全面覆蓋策略第八原則 持續(xù)創(chuàng)新策略第九原則 社區(qū)文化策略第十原則 示范開發(fā)策略第十一原則 整合社會資源策略第十二原則 實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)與社會效應(yīng)雙贏第三章 泛美地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 第四章 本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群分析第五章 本項(xiàng)目開發(fā)理念第六章 本項(xiàng)目核心競爭優(yōu)勢構(gòu)筑第七章 本項(xiàng)目開發(fā)步驟結(jié)束語前 言泛美地產(chǎn)隸屬泛美國際，雖然成立時(shí)間不算很長，但其擁有豐富的開發(fā)經(jīng)

2、驗(yàn)，國際性的開發(fā)背景，現(xiàn)正邁向?qū)I(yè)化、市場化、規(guī)?；膮^(qū)域性開發(fā)商，對于石家莊鹿泉項(xiàng)目（以下簡稱本項(xiàng)目）有著極高的期望，旨在以此項(xiàng)目為起點(diǎn)，推動石家莊住宅產(chǎn)業(yè)的飛躍式發(fā)展，真正為石家莊人民造好房子，滿足其對生活品質(zhì)的更高追求，同時(shí)，也成就企業(yè)自身，在品牌、資金、經(jīng)驗(yàn)、機(jī)制等層面皆得到提升，成功實(shí)現(xiàn)“全國性大型專業(yè)化開發(fā)商”的發(fā)展方向與規(guī)劃。石家莊鹿泉項(xiàng)目整體開發(fā)戰(zhàn)略報(bào)告，是考察泛美地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展、當(dāng)?shù)厥袌龈偁帒B(tài)勢及房地產(chǎn)發(fā)展的基本規(guī)律及特質(zhì)而制訂的整體開發(fā)決策和計(jì)劃方案。本項(xiàng)目整體開發(fā)報(bào)告是一個(gè)在縝密的市場調(diào)查和分析研究的前提下，展開戰(zhàn)略的基礎(chǔ)思考及深度思考，具體對開發(fā)戰(zhàn)略思想，產(chǎn)品整體開發(fā)步驟

3、等方面進(jìn)行綜合性的研究，并就上述主要內(nèi)容做出初步判斷，確立未來項(xiàng)目開發(fā)特點(diǎn)與進(jìn)程的行動計(jì)劃，并在未來的各項(xiàng)地塊開發(fā)、規(guī)劃及建設(shè)中有計(jì)劃執(zhí)行。第一章 什么是戰(zhàn)略1、 戰(zhàn)略的定義：戰(zhàn)略是關(guān)于一個(gè)組織項(xiàng)目長遠(yuǎn)的、全局的目標(biāo)，以及組織為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)在不同階段上實(shí)施的不同方針和對策。2、 本項(xiàng)目的戰(zhàn)略目標(biāo)：本項(xiàng)目的戰(zhàn)略規(guī)劃包括長期、中期和短期目標(biāo)。Ø 短期目標(biāo)（1年）：1）迅速在石家莊地區(qū)擴(kuò)大知名度；2）順利完成首期的開發(fā)銷售；3）企業(yè)品牌的導(dǎo)入，樹立泛美地產(chǎn)在當(dāng)?shù)氐牧己眯蜗蟆?#216; 中期目標(biāo)（2年）：1）本項(xiàng)目順利進(jìn)入良性開發(fā)以及持續(xù)熱銷；2）強(qiáng)化泛美地產(chǎn)在石家莊地區(qū)的品牌形象。Ø

4、; 長期目標(biāo)（3-5年）：1）本項(xiàng)目進(jìn)入成熟發(fā)展期，并為下一個(gè)項(xiàng)目積蓄深厚的品牌資源；2) 樹立泛美地產(chǎn)全國性的品牌形象；3）推動泛美地產(chǎn)在全國性開發(fā)領(lǐng)域的滾動發(fā)展。3、 本項(xiàng)目戰(zhàn)略報(bào)告的主要內(nèi)容：要實(shí)現(xiàn)設(shè)定的以上的戰(zhàn)略規(guī)劃，則要求從項(xiàng)目所在地的石家莊的房地產(chǎn)市場環(huán)境狀況為出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合本地的消費(fèi)群，從開發(fā)商的企業(yè)品牌的營造與延續(xù)的品牌效應(yīng)，擬定產(chǎn)品的整體發(fā)展思路與品牌的發(fā)展戰(zhàn)略，鎖定目標(biāo)客戶群，制定項(xiàng)目的開發(fā)理念與開發(fā)步驟，與極具競爭力的核心戰(zhàn)略，以達(dá)到泛美地產(chǎn)的目標(biāo)盈利能力、市場覆蓋率及企業(yè)品牌發(fā)展和造福社會等。Ø 著重考慮以下幾方面：1) 以怎樣的形象出現(xiàn)在市場面前；2) 開發(fā)哪

5、些產(chǎn)品或服務(wù)；3) 面對哪些市場；4) 關(guān)心滿足顧客的程度；5) 達(dá)到泛美地產(chǎn)的目標(biāo)如：盈利能力、市場覆蓋率及企業(yè)品牌發(fā)展和造福社會等。第二章 戰(zhàn)略基本思考本章對項(xiàng)目的開發(fā)過程進(jìn)行系統(tǒng)性思考，泛美地產(chǎn)將遵循十二大原則予以展開。第一原則：好房子策略為石家莊人民建好房子。確立泛美地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)宗旨，為石家莊人民造好房子。石家莊目前的房地產(chǎn)市場競爭態(tài)勢雖較為激烈，但產(chǎn)品的整體素質(zhì)尚且不高，但作為泛美地產(chǎn)，具有國際背景，擁有深厚的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，更應(yīng)不斷提升住宅產(chǎn)品素質(zhì)。以“好房子”的標(biāo)準(zhǔn)為指導(dǎo)，如：居住的舒適度、生活的便利度、審美藝術(shù)氣質(zhì)、科學(xué)用材的含量、人文文化內(nèi)涵、自然生態(tài)的維護(hù)與延續(xù)等，著力在整體素

6、質(zhì)的超越，同時(shí)又具有鮮明的賣點(diǎn)，二者合一形成強(qiáng)有力的產(chǎn)品力來支持產(chǎn)品的形象力，使本項(xiàng)目成為石家莊地產(chǎn)界發(fā)展質(zhì)的飛躍，一個(gè)標(biāo)志性的物業(yè)。第二原則：強(qiáng)勢品牌策略實(shí)力決勝一切。以強(qiáng)勢品牌打造石家莊地產(chǎn)的航空母艦，為企業(yè)樹立品牌形象，實(shí)力型開發(fā)商進(jìn)駐石家莊。泛美地產(chǎn)，作為具有國際背景，如香港、日本、新加坡、英國等，以超強(qiáng)的國際性開發(fā)理念，融合國際地產(chǎn)的智慧。因此，以往的資質(zhì)與開發(fā)經(jīng)歷將是入市時(shí)重要的“名片”，是項(xiàng)目開發(fā)成功的關(guān)鍵保證。而且，以往石家莊的樓盤著重在于概念的炒作，真正體現(xiàn)優(yōu)質(zhì)住宅的項(xiàng)目有限，市場還處于逐步成熟的過程中。因此，泛美地產(chǎn)將以“實(shí)力決勝一切”的姿態(tài)入市，并將公眾的目光吸引到本項(xiàng)目

7、上，成為2008年石家莊最值得期待的地產(chǎn)項(xiàng)目。同時(shí)，也為“泛美地產(chǎn)”長遠(yuǎn)發(fā)展構(gòu)筑堅(jiān)實(shí)的平臺。第三原則：全面領(lǐng)先策略以我為主，做市場的領(lǐng)導(dǎo)者。全面提升生活品質(zhì)，以全新標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)石家莊地產(chǎn)。以我為主，開發(fā)理念先進(jìn)、產(chǎn)品精良、價(jià)格合理的產(chǎn)品，從而取得全面領(lǐng)先的市場地位。只有始終站在市場的前端，以“大盤”和全面領(lǐng)先的“產(chǎn)品先鋒”的市場地位，才有可能分得整體市場上最大的市場份額，持久地保證大體量的產(chǎn)品出售，確保開發(fā)進(jìn)程的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。第四原則：滾動發(fā)展策略建立大品牌，為持續(xù)發(fā)展提供平臺。本項(xiàng)目具有規(guī)模優(yōu)勢，總占地面積380畝，這就決定了其必須建立大品牌，不斷地維系與強(qiáng)化品牌，給予新的生命力，才能有效地消化系列

8、產(chǎn)品。大品牌具有較強(qiáng)的張力，在其控制下，有機(jī)地發(fā)展出不同時(shí)期、不同類型的產(chǎn)品。同時(shí)，規(guī)模龐大也決定了其開發(fā)進(jìn)程不可能在同一時(shí)間內(nèi)結(jié)束，這要求在一個(gè)相對較長的時(shí)期（預(yù)計(jì)將在4-5年內(nèi)完成總體開發(fā)）。要保持較強(qiáng)的市場關(guān)注度與銷售態(tài)勢，則要不斷地推出全新的組團(tuán)，形成獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，成為既涵蓋在大品牌內(nèi)，又相對獨(dú)立存在的個(gè)體。因此，對于大品牌平臺的搭建，實(shí)質(zhì)上創(chuàng)建了一個(gè)資源共享的平臺，在這個(gè)平臺上，項(xiàng)目的資源是相同的，能夠綜合項(xiàng)目的推出，奠定基礎(chǔ)，在平臺上形成共性，各個(gè)組團(tuán)則展示個(gè)性的發(fā)展。由此，勢必形成“大品牌、多組團(tuán)”的滾動式良性開發(fā)模式。第五原則：復(fù)合地產(chǎn)策略跳出地產(chǎn)做地產(chǎn)，以發(fā)散性思維思考本項(xiàng)

9、目開發(fā)。復(fù)合地產(chǎn)，是以創(chuàng)新的、發(fā)散的思維方式，跳出地產(chǎn)行業(yè)之外整合各種優(yōu)勢，將狹義的房地產(chǎn)與工業(yè)、農(nóng)業(yè)、商業(yè)、旅游、體育、教育、科技等產(chǎn)業(yè)融合起來，形成各種產(chǎn)業(yè)房地產(chǎn)。它既能滿足住房的基本需求，也能滿足人們對旅游、休閑、教育等多重心理與生理的需求。本項(xiàng)目，開發(fā)時(shí)間跨度長。一是，需要有引導(dǎo)市場的題材，二是，有節(jié)奏地推出賣點(diǎn)。所以，必須從策劃和規(guī)劃開始，為未來的營銷準(zhǔn)備充足的題材，以源源不絕的賣點(diǎn)吸引市場持續(xù)性的高度關(guān)注。在提供生活空間的同時(shí)，要為業(yè)主提供未來70年的時(shí)間。與人們生活息息相關(guān)的教育、健康、休閑、文化、服務(wù)等，絕不僅僅是被動投入的配套項(xiàng)目，更是具有持續(xù)性經(jīng)營價(jià)值的項(xiàng)目。因此，本項(xiàng)目，

10、不應(yīng)僅局限于對房子產(chǎn)品質(zhì)量的要求，原來的一些核心因素（地段、規(guī)劃、戶型、物業(yè)管理等），變化成了基礎(chǔ)性因素。在復(fù)合地產(chǎn)的思路下，相應(yīng)的房地產(chǎn)理念、目標(biāo)、價(jià)值觀，以及資金、人才、技術(shù)的資源組合也都在變化。第六原則：優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略強(qiáng)化全過程、全員的服務(wù)意識。房地產(chǎn)經(jīng)營，不只是開發(fā)行為，過程中更多的貫穿著服務(wù)。尤其是在同比競爭日趨激烈的石家莊市場，增值服務(wù)顯得格外重要，不僅僅是開發(fā)商對客戶的承諾，更是開發(fā)商完善自我的要求，始終為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。因此，為了維護(hù)客戶的正當(dāng)利益，必須形成一套完整的服務(wù)系統(tǒng)。一是，不管是消費(fèi)者、業(yè)主，還是未來合作的商家，都可以通過這個(gè)系統(tǒng)反饋意見，得到來自各部門的滿意服務(wù)。

11、二是，在售前、售中、售后的過程，對消費(fèi)者提供全過程的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，讓其感受到開發(fā)商的關(guān)注無處不在。三是，與各行業(yè)的專業(yè)公司，如：海爾集團(tuán)合作，向消費(fèi)者所提供的“一站式”菜單家居集成服務(wù)?？傊_發(fā)商應(yīng)從客戶出發(fā)，本著優(yōu)質(zhì)、全面服務(wù)的原則，大處著眼，小處著手，經(jīng)過不懈努力，創(chuàng)立企業(yè)及項(xiàng)目品牌。第七原則：全面覆蓋策略努力提高市場占有率 本項(xiàng)目開發(fā)體量龐大，從石家莊整個(gè)一手市場而言，無論是從靜態(tài)市場，還是從動態(tài)市場空間來看，都具有相當(dāng)沉重的銷售壓力。因此，最大限度地?cái)U(kuò)大市場份額，緊緊抓住意向購房者是重中之重，同時(shí)，通過有效的措施挖掘并刺激潛在的購房者，使他們的購房計(jì)劃盡早地實(shí)施。解決規(guī)?；c市場容量有限

12、的矛盾，關(guān)鍵在于不僅要求擴(kuò)大產(chǎn)品類型及目標(biāo)消費(fèi)群，并且以高性價(jià)比成為市場焦點(diǎn)，打動更廣泛的購房人群。 第八原則：持續(xù)創(chuàng)新策略超越石家莊現(xiàn)有的產(chǎn)品素質(zhì)，以創(chuàng)新為競爭武器。創(chuàng)新是項(xiàng)目成功的靈魂，是生存之本。創(chuàng)新并不意味著無原則的超越，其尺度與標(biāo)準(zhǔn)均需恰到好處。對于本項(xiàng)目，創(chuàng)新不是一次而就的，而是持續(xù)不斷的，根據(jù)產(chǎn)品類型的變化，開發(fā)進(jìn)程而展開，在每一種物業(yè)類型，在每一個(gè)開發(fā)階段，將創(chuàng)新意識融會其中，自始至終，處于市場的領(lǐng)先地位。然而，在創(chuàng)新的過程中也要考慮到石家莊房地產(chǎn)市場處于一個(gè)并不成熟的階段，追求完全地一步到位，要求達(dá)到國內(nèi)最頂級的水平，將造成企業(yè)資源的浪費(fèi)，也難以讓當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者接受。因此，在創(chuàng)

13、新的空間把握上，鑒于本項(xiàng)目體量龐大，在開發(fā)初期仍以當(dāng)?shù)厥袌鲎顬榻邮艿漠a(chǎn)品類型為主導(dǎo)，例如以多層為主，小高層為輔。第九原則：人文文化策略培育住戶的歸屬感與認(rèn)同感。在房地產(chǎn)市場競爭日益激烈，樓盤同質(zhì)化、白熱化的情況下，當(dāng)今開發(fā)商爭相競爭的不僅僅是樓盤硬件上的配套與材質(zhì)方面，更是體現(xiàn)在社區(qū)的濃厚生活文化人氛圍的營造上。一切都是從業(yè)主出發(fā)，為其營造濃厚的生活與人文社區(qū)氛圍，賦予樓盤獨(dú)有的生活方式，使社區(qū)擁有長久的吸引力。本項(xiàng)目規(guī)模龐大，開發(fā)時(shí)間長，這就決定了只從硬件上下功夫，生硬的搬砌更多的配套設(shè)施來完善與提高本項(xiàng)目的素質(zhì)，并不能滿足到現(xiàn)代業(yè)主理想的居住的環(huán)境與生活方式。用心營造濃厚的生活氛圍，只有通

14、過社區(qū)活動，促進(jìn)業(yè)主間的文化交流與感情交流，讓居住在此的業(yè)主構(gòu)筑強(qiáng)烈的歸屬感與親切感，賦予樓盤獨(dú)有的生活方式，讓大家的社區(qū)變得更豐富多彩，更有內(nèi)涵，更有品味。第十原則：提前展示策略展現(xiàn)生活的魅力，激發(fā)客戶的購買欲望。由于本項(xiàng)目是泛美地產(chǎn)在石家莊首個(gè)開發(fā)的大型項(xiàng)目，市場對開發(fā)商的品牌認(rèn)識不夠深刻，短期內(nèi)難以建立強(qiáng)勢品牌效應(yīng)。因而，對本項(xiàng)目的前期包裝與品牌的建立，必須強(qiáng)下功夫，充分發(fā)揮本項(xiàng)目的優(yōu)勢，國際性背景、地塊規(guī)模龐大，開發(fā)商實(shí)力雄厚等這些優(yōu)勢。因此，開發(fā)示范策略則能更好地為本項(xiàng)目的推售與形象服務(wù)。通過打造極具誘惑力的現(xiàn)場，極具個(gè)性的包裝廣告，將項(xiàng)目的未來生活形態(tài)充分展現(xiàn)出來，以極大的震撼力進(jìn)

15、入市場。讓到此的客戶能真真切切地感受到居住于此的強(qiáng)烈社區(qū)氛圍與生活氣氛。由此，無論是對于制造銷售的持久旺勢，還是快速建立企業(yè)及項(xiàng)目品牌，均具有理想的效應(yīng)。第十一原則：整合社會資源策略加強(qiáng)與政府、傳媒的合作，增強(qiáng)項(xiàng)目品牌的社會效應(yīng)。本項(xiàng)目處于石家莊市新城市規(guī)劃四個(gè)衛(wèi)星城市之一的鹿泉市，必然得到政府的大力政策支持與扶持。而且要加強(qiáng)與傳媒的合作力度及深度，增強(qiáng)項(xiàng)目品牌與產(chǎn)品的社會效應(yīng)。第十二原則：實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)與社會效應(yīng)雙贏達(dá)到企業(yè)的最終戰(zhàn)略目標(biāo)。在本項(xiàng)目的開發(fā)過程中，注重成本預(yù)算的控制，以實(shí)現(xiàn)利潤的最大化，對于泛美地產(chǎn)，特別是其首次在石家莊開發(fā)房地產(chǎn)項(xiàng)目，更應(yīng)注意整體開發(fā)的成本與利潤，并周全考慮項(xiàng)目

16、的一、二期整體性的滾動開發(fā)，權(quán)衡整體開發(fā)的總利潤， 促使其經(jīng)濟(jì)效應(yīng)得以實(shí)現(xiàn)。從城市運(yùn)營角度分析和項(xiàng)目所帶來的社會效應(yīng)的角度來看，本項(xiàng)目全部建成后將容納3000個(gè)家庭，逾萬人在此安居樂業(yè)，其本身過硬的品質(zhì)和完善的配套設(shè)施將帶領(lǐng)石家莊地區(qū)的住宅消費(fèi)觀念進(jìn)行升級換代，全面提升石家莊的市民素質(zhì)，為石家莊以及鹿泉市進(jìn)行跨越式發(fā)展奠定基礎(chǔ)。 第三章 泛美地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃國際地產(chǎn)智慧 引領(lǐng)現(xiàn)代生活 一、品牌建立的思考點(diǎn)：1、 從發(fā)展商的開發(fā)角度而言：泛美地產(chǎn)具有國際性的開發(fā)背景，擁有國際開發(fā)理念，先進(jìn)的開發(fā)意識，泛美地產(chǎn)從博大到精深，以其國際背景、扎實(shí)的房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)、雄厚的集團(tuán)實(shí)力、前瞻性的開發(fā)眼界等全力

17、打造石家莊鹿泉本項(xiàng)目，持續(xù)創(chuàng)造地產(chǎn)界的高峰提供了堅(jiān)實(shí)的保障。2、 市場需要的客觀條件出發(fā)：石家莊的房地產(chǎn)市場正處于更新?lián)Q代的洗牌階段，市場需要有真正強(qiáng)勢的品牌作為引導(dǎo)者，為眾多的開發(fā)商，以及正在成熟中的消費(fèi)者做出清晰的示范與指導(dǎo)，而在這一階段中，能真正脫穎而出的開發(fā)商，將具有更廣闊的發(fā)展前景。這一點(diǎn)，也是泛美地產(chǎn)進(jìn)入石家莊首要彰顯的目標(biāo)。3、 從消費(fèi)者消費(fèi)的角度需要：本項(xiàng)目是泛美地產(chǎn)石家莊的首個(gè)開發(fā)項(xiàng)目，在當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場還沒有建立強(qiáng)勢的品牌。本項(xiàng)目規(guī)模雖然大，但在市場還沒有完全認(rèn)可的前提下，消費(fèi)者對本項(xiàng)目缺乏信心，持觀望態(tài)度的狀況下，若強(qiáng)勢的品牌未能在當(dāng)?shù)貥淞⑴c延伸，未能對本項(xiàng)目作強(qiáng)勢支撐，

18、則難以在當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場樹立彪炳的作用，難以領(lǐng)航當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場，難以贏得消費(fèi)者的信任與青睞。4、 項(xiàng)目良性發(fā)展的需要：項(xiàng)目規(guī)模之大，開發(fā)時(shí)間長，自始至終堅(jiān)持品牌的戰(zhàn)略，樹立與延續(xù)與發(fā)揮品牌的效應(yīng)，則對本項(xiàng)目開發(fā)的全程監(jiān)控則起著舉足輕重的作用，它能保證到項(xiàng)目的良性發(fā)展的需要。品牌是為銷售提供服務(wù)的，通過形象塑造、品牌內(nèi)涵的充實(shí)，使泛美地產(chǎn)、本項(xiàng)目走上一條可持續(xù)發(fā)展的品牌之路。二、品牌定位闡述： 國際地產(chǎn)智慧 引領(lǐng)現(xiàn)代生活 闡述：站在國際地產(chǎn)的高度，將國際地產(chǎn)智慧融于都市生活之中，不僅張揚(yáng)出企業(yè)的國際性背景，在地產(chǎn)界的行業(yè)領(lǐng)先性及引導(dǎo)性，而且可以將企業(yè)的形象提升到一個(gè)全新的高度。國際與智慧并重，住宅

19、與生活并舉，將建筑與生活有機(jī)相融，這正是地產(chǎn)企業(yè)的精神和企業(yè)取得可持續(xù)發(fā)展的有力保障。三、品牌推廣節(jié)奏1、品牌發(fā)展的進(jìn)程規(guī)劃：2007年，建立泛美地產(chǎn)的品牌知名度。 本項(xiàng)目作為一個(gè)大盤，從一出場，就必須占據(jù)目標(biāo)客戶群的注意力，讓泛美地產(chǎn)作為當(dāng)?shù)貥I(yè)界的“金字招牌”，成從眾效應(yīng)，使人們關(guān)注并期待新項(xiàng)目的推出。2008年起，持續(xù)提高泛美地產(chǎn)的品牌認(rèn)知度。 根據(jù)首期銷售及工程進(jìn)度的推進(jìn)，泛美地產(chǎn)為石家莊人民將一步步展現(xiàn)完美的篇章，以此為基礎(chǔ)，將本項(xiàng)目的各種優(yōu)勢及特質(zhì)有效地傳播予客戶，使之對泛美地產(chǎn)的輪廓愈來愈清晰及突出，心目中的形象也更為鮮明與獨(dú)特。在品牌發(fā)展與深化的過程中，不斷創(chuàng)造泛美地產(chǎn)的美譽(yù)度。

20、 美譽(yù)度的培育是需要一段相對較長的時(shí)間，需要事無巨細(xì)的執(zhí)行，帶來的是泛美地產(chǎn)品牌的不斷積累與優(yōu)化，以及良好的“口啤效應(yīng)”，從而得以社會效益、經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。2、品牌發(fā)展的過程，需要一項(xiàng)由內(nèi)至外的貫徹。內(nèi)開發(fā)商自身。1） 樹立精品意識，一切從產(chǎn)品出發(fā)。 任何消費(fèi)行為，最終都將回到產(chǎn)品本身。泛美地產(chǎn)所開發(fā)的項(xiàng)目不僅擁有相當(dāng)高的綜合素質(zhì)，在自身特色的營造上亦將有著出色的表現(xiàn)。2） 品牌文化的培育。 泛美地產(chǎn)的每一位員工，上至老總，下到基層人員都了解“品牌之道”，理解并履行“品牌承諾”。并且，品牌承諾必須成為企業(yè)文化的重要組成部分，對每一個(gè)決策產(chǎn)生影響。但是要明確，培訓(xùn)品牌文化要依靠持久且充滿熱情的教

21、育，以及角色表率的方式來實(shí)現(xiàn)的。外面向客戶。1） 統(tǒng)一形象。泛美地產(chǎn)的所有對外宣傳中，將是以一致的形象，強(qiáng)化系統(tǒng)性的形象宣傳。啟用泛美地產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的VI識別系統(tǒng)和特定的組合，通過特定的組合方式強(qiáng)化泛美地產(chǎn)形象，同時(shí)也通過建立泛美地產(chǎn)的號召力來推動項(xiàng)目銷售。2）系統(tǒng)地傳播。泛美地產(chǎn)的品牌傳播與所開發(fā)項(xiàng)目的推廣密不可分，相輔相成。3、品牌戰(zhàn)略發(fā)展之建立品牌優(yōu)勢：通過對泛美地產(chǎn)的品牌持久而細(xì)致的發(fā)展，建立起品牌之優(yōu)勢，從某種意義上說，塑造一個(gè)品牌易，維護(hù)一個(gè)品牌難，品牌應(yīng)具有可持續(xù)發(fā)展的能力和空間，要令品牌不斷強(qiáng)大，就必須不斷提升、確保品牌不斷更新的源動力。對于泛美地產(chǎn)，就是立足品牌承諾的基礎(chǔ)上，在品牌

22、及項(xiàng)目的整體營銷推廣的過程中，產(chǎn)品及推廣手段不斷推陳出新，只有創(chuàng)新才能使品牌有生命力。 第四章 本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群分析目標(biāo)消費(fèi)群定位“泛精英階層”：1、解決規(guī)?；c中高端市場容量有限的矛盾，盡量擴(kuò)大本項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群。2、將家庭年收入5萬元以上階層定義為“泛精英階層”。3、一個(gè)事業(yè)、知識和財(cái)富不斷“成長和發(fā)展中”的階層。4、一個(gè)奔向“小康”，并開始擁有固定資產(chǎn)的階層。5、力爭快速地消化周邊置業(yè)人群，擴(kuò)大分割石家莊整體消費(fèi)市場的份額。6、分為“薪富”、“中富”和“先富”三類。Ø 薪富精英階層：1、家庭生命周期和特征：1.1 處于初婚期（從結(jié)婚建立家庭到生育第一個(gè)子女的時(shí)期），部分為單身

23、人士；1.2年齡由25至35歲；1.3 家庭年收入5萬8萬元；1.4 一般沒有私家車；1.5 多為“非創(chuàng)業(yè)型”人士，我們稱之為“銀領(lǐng)”，主要是有以下幾類：A. 知識型人才，如教師、醫(yī)生、專業(yè)技術(shù)人員；B. 公務(wù)員，如：企事業(yè)單位干部；C. 企業(yè)中的高級白領(lǐng)。1.6 事業(yè)剛起步，但很有發(fā)展?jié)摿Γ?.7 年輕、寬裕、學(xué)歷較高，觀念超前，經(jīng)濟(jì)和家庭負(fù)擔(dān)相對較輕，對賺錢信心十足，不屑于“藏”錢，習(xí)慣先花“未來錢”。2、購房動機(jī)和消費(fèi)心理：2.1 為改善居住環(huán)境或結(jié)婚需求購房，基本為自住購房，需求迫切。2.2 有勇氣借貸購房，有足夠的還款能力。2.3 易受媒體廣告影響。2.4 求新、求美。Ø

24、中富精英階層:1、家庭生命周期和個(gè)體特征:1.1 處于生育期（從第一個(gè)孩子出生到最小一個(gè)孩子被撫養(yǎng)成人的時(shí)期）。1.2 夫妻年齡由3045歲。1.3 家庭年收入8萬至10萬元。1.4 部分擁有一輛國產(chǎn)私家車。1.5 主要包括:A、 大型外資、合資和國有企業(yè)的高級管理人員，我們稱之為“金領(lǐng)”；B、 中小型私營企業(yè)主；C、 政府機(jī)關(guān)的領(lǐng)導(dǎo)干部；D、 商品批發(fā)市場的經(jīng)營業(yè)主，不少是來自外地。1.6 有較高的素質(zhì)和教養(yǎng)，有較好的職業(yè)和身份，有新的文化背景，新的人生體驗(yàn)，緊追時(shí)代的脈搏，追求新的生活方式；1.7 有事業(yè)心，工作勤奮；事業(yè)成功或有良好的發(fā)展?jié)摿蜑榇藠^斗的精神；1.8 受過良好的教育，有著

25、良好的事業(yè)基礎(chǔ)和發(fā)展前景；1.9 生活方式積極、健康、向上。2、 購房動機(jī)和消費(fèi)心理:2.1 為子女就讀名校而買房；2.2 為改善生活環(huán)境而換房；2.3 住宅的投資功能愈來愈為更多的人所關(guān)注；2.4 追求健康和舒適;2.5 效仿及炫耀動機(jī);2.6 注重房屋的實(shí)用性、合理性；2.7求新、求美。Ø 先富精英階層：1、家庭生命周期和特征：1.1 處于生育期（從第一個(gè)孩子出生到最小一個(gè)孩子被撫養(yǎng)成人的時(shí)期）和滿巢期（第一個(gè)孩子成家離開家庭的時(shí)期）;1.2 夫妻年齡由4055歲;1.3 家庭年收入10萬30萬元；1.4 一般擁有一輛私家車；1.5 主要指中型私營業(yè)主，如：多年的服裝、小商品經(jīng)銷

26、商（其中部分是外地人）、餐飲業(yè)的經(jīng)營者等等；1.6 成熟、穩(wěn)健、富有；1.7 步入資產(chǎn)者的行列，表現(xiàn)在擁有各自企業(yè)的若干股權(quán)。2、購房動機(jī)和消費(fèi)心理；2.1.為子女就讀名校而買房；2.2.為改善生活環(huán)境而換房;2.3.部分為投資功能；2.4.追求健康和舒適；2.5.效仿及炫耀動機(jī)；2.6.追求華麗、高貴甚至奢華；2.7.注重房屋的高檔次、舒適性與附加價(jià)值。Ø 本項(xiàng)目主力購買群薪富階層：石家莊的整體經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)仍然以第一、第二產(chǎn)業(yè)為主，第三產(chǎn)業(yè)中除了商業(yè)批發(fā)業(yè)有較長的歷史，相對較為發(fā)達(dá)外，私營經(jīng)濟(jì)發(fā)展有限，使之城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不活躍。由此，結(jié)合“泛精英階層”的定位，其中的“先富階層”數(shù)量局限

27、，難以持續(xù)地支持高價(jià)位、大戶型的大批量出貨。而另一方面，也導(dǎo)致“中富階層”，即金領(lǐng)階層絕對與相對數(shù)量均較少、專業(yè)技術(shù)人員的個(gè)人價(jià)值也難以充分地體現(xiàn)（可以從薪酬來衡量）。因此，意味著處于精英階層的第二梯隊(duì)薪富階層，將在未來的若干幾年內(nèi)，占據(jù)房地產(chǎn)市場中高端產(chǎn)品的大部分消費(fèi)量，將組成本項(xiàng)目最重要的購買群體。針對目標(biāo)客戶群的具體現(xiàn)狀，對于本項(xiàng)目的開發(fā)也有著明確的指導(dǎo)意義，一是，首期開發(fā)針對目標(biāo)市場的最大人群薪富階層，滿足這一人群的生活需要；二是，在后期的開發(fā)過程中，可適量引入滿足“泛精英階層”另二種人群中富階層的產(chǎn)品，如：在物業(yè)類型、產(chǎn)品的層次設(shè)計(jì)上給予突破，以擴(kuò)大本項(xiàng)目的消費(fèi)層面，提高開發(fā)及銷售的

28、速度。第五章 本項(xiàng)目的開發(fā)理念設(shè)計(jì)一、理念設(shè)計(jì)的思考過程：（一）開發(fā)模式分析：1、整體市場開發(fā)模式分析：性價(jià)比高中低文化（內(nèi)涵）中低高 如上圖所示，按銷售力的兩種組成要素，即性價(jià)比與文化（內(nèi)涵）價(jià)值兩個(gè)指標(biāo)，以及高、中、低三個(gè)水平層次，分為不同的房地產(chǎn)模式。 審視石家莊房地產(chǎn)市場，現(xiàn)有的暢銷樓盤以較高文化（內(nèi)涵）價(jià)值，而性價(jià)比卻相對較低的開發(fā)模式為主流，則意味著當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展商受到臨近北京樓盤的影響，重視概念的炒作與更新，卻沒有在產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。2、 品牌時(shí)代下的開發(fā)模式： 石家莊房地產(chǎn)市場，和全國的大多數(shù)地產(chǎn)發(fā)達(dá)城市一樣，均將走過以產(chǎn)品為核心的產(chǎn)品時(shí)代，將走向以品牌為號召力的品牌時(shí)代。2.1

29、品牌時(shí)代的特征：品牌時(shí)代的核心特征是對人的關(guān)注，即對目標(biāo)客戶群的需求與欲望的關(guān)注與滿足。美國著名社會心理學(xué)家馬斯洛認(rèn)為，人的需求分五個(gè)層次，即生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)需要。人類的需要是從低層次向高層次依次提出來的，對住宅的需求更是如此，開始只是有個(gè)落腳的地方，隨后是擴(kuò)大居住面積、提高住宅質(zhì)量，當(dāng)這些生理需要得到基本滿足后，要求全面提高住宅總體水平，追求住宅的文化品位和綠色環(huán)境品位，不僅要住得舒適，還要住得“有身份”和“有文化”。因此，品牌時(shí)代的樓盤必須符合目標(biāo)消費(fèi)者更高層次的需求。在品牌時(shí)代，人的消費(fèi)觀念呈現(xiàn)多元化狀態(tài)。這種多元化狀態(tài)對發(fā)展商來說，是挑戰(zhàn)，也是機(jī)會。挑戰(zhàn)

30、在于滿足這種多元化的需求絕非容易之事，機(jī)會在于多元化需求為優(yōu)秀者謀取更大的利益提供了前提和基礎(chǔ)。2.2 本項(xiàng)目的開發(fā)模式分析：性價(jià)比高中低文化（內(nèi)涵）低中高 如圖所示，本項(xiàng)目的開發(fā)模式是：高性價(jià)比高文化價(jià)值。闡釋：目前，隨著“城中村”改造工作的推進(jìn)及城市化進(jìn)程的加快，將有眾多新開發(fā)之項(xiàng)目的入市，這些項(xiàng)目普遍規(guī)模較大，且開發(fā)商實(shí)力較強(qiáng)，將導(dǎo)致石家莊的房地產(chǎn)市場進(jìn)行相對供大于求的狀態(tài)。由于競爭日益激烈，必然出現(xiàn)兩種情況：一方面，相當(dāng)部分的住宅空置不一定是由于開發(fā)水平低，往往是由于沒有個(gè)性，沒有特色，不能在短期內(nèi)高度吸引市場的注意力；另一方面，真正的好項(xiàng)目越來越搶手不僅開發(fā)水平高，而且有充分的個(gè)性和

31、特色，能使有限的市場關(guān)注集中在項(xiàng)目上。究其原因，是因?yàn)榻裉斓姆康禺a(chǎn)市場上，市場決勝的關(guān)鍵因素不僅僅在于開發(fā)水平的高低，諸如規(guī)劃水平、建筑質(zhì)量、營銷推廣水平等。這樣一些要素已成為了重要的因素，但不能稱為唯一或關(guān)鍵。未來的暢銷樓盤，不僅基于較高的綜合素質(zhì)，而且建立在社區(qū)個(gè)性與特色空間的營造上，創(chuàng)造項(xiàng)目獨(dú)特、鮮明的魅力所在：建立獨(dú)具特色的項(xiàng)目開發(fā)理念；構(gòu)筑支撐這一開發(fā)理念的產(chǎn)品與生活體系；樹立社區(qū)品牌形象，使業(yè)主擁有歸屬感與認(rèn)同感。3、開發(fā)理念的提出：健康 + 完美舒適的生活環(huán)境國家健康住宅試點(diǎn)小區(qū)4、項(xiàng)目命名：泛美·后海備注：據(jù)說，后海的水域連著故宮的龍脈，從古至今都是風(fēng)水寶地。所以，歷

32、代的高僧們在這里修寺建廟，而王公大臣們則在岸邊選址筑府造園，名人們也紛紛遷居湖畔，開始了后海邊上最初的水岸生活。因此，俗語說，“先有什剎海，后有北京城”。5、廣告語： “新石家莊，10萬人家居后海”在開發(fā)方式上，本項(xiàng)目的做法是先規(guī)劃、后建設(shè)，先建花園后建小區(qū)，多種產(chǎn)業(yè)與房地產(chǎn)互動發(fā)展。在解決操作層面的問題上，本項(xiàng)目必須形成了自然特有的原則立場：一是以超前的眼光來解決現(xiàn)實(shí)中的問題，不僅“先規(guī)劃，后建設(shè)”，而且在建設(shè)中遇到問題總是以發(fā)展的眼光加以解決，為可持續(xù)發(fā)展預(yù)留空間；二是以科學(xué)的精神來打造藝術(shù)品。充分尊重專家意見、尊重科學(xué)律，在維護(hù)規(guī)劃的權(quán)威性與完整性的同時(shí)，適時(shí)適度、科學(xué)合理地加以調(diào)整；三

33、是短期利潤與長期利潤的完美結(jié)合。本項(xiàng)目前期需要投入資金在沒有直接效益的環(huán)境建設(shè)上，特別是當(dāng)經(jīng)濟(jì)利益與環(huán)境建設(shè)發(fā)展矛盾時(shí)，需要以前者讓位于后者，但最終當(dāng)本項(xiàng)目的空氣、陽光、自然環(huán)境成為稀有資源時(shí)，在經(jīng)濟(jì)上的巨大收獲便開始了。 第六章 本項(xiàng)目核心競爭優(yōu)勢的構(gòu)筑產(chǎn)品策劃及提升的過程，旨在建立完整的產(chǎn)品體系，繼而形成本項(xiàng)目自身的核心競爭優(yōu)勢。基本思考點(diǎn):1、 構(gòu)筑他人不可模仿和超越的核心競爭優(yōu)勢;2、 傳統(tǒng)的SWOT分析只能找到市場粗略位置，無法找到項(xiàng)目的核心競爭力，在此我們采取核心競爭價(jià)值分析;3、 本項(xiàng)目核心競爭價(jià)值共分“內(nèi)中外”三重整合本項(xiàng)目的優(yōu)勢。（一）本項(xiàng)目核心競爭優(yōu)勢示意圖：外層價(jià)值：地段

34、與規(guī)模超前的規(guī)劃 本案美學(xué)的建筑中層價(jià)值：高性價(jià)比的產(chǎn)品科學(xué)合理的戶型優(yōu)美怡人的園林景觀精彩的生活配套及服務(wù)濃厚的人文文化的氛圍內(nèi)層價(jià)值：健康住宅（二）三重核心優(yōu)勢的分析：1、外層價(jià)值區(qū)位與規(guī)模：本項(xiàng)目處于鹿泉城市中心，為城市規(guī)劃建設(shè)的重點(diǎn)，有便利的交通，地塊總占地超過380畝，為石家莊郊縣規(guī)模龐大的地塊之一。2、中層價(jià)值高性價(jià)比的產(chǎn)品：n “先建配套后建物業(yè)”的開發(fā)策略。通過此開發(fā)策略，讓消費(fèi)群在現(xiàn)場感受居住氛圍及配套設(shè)施，以及社區(qū)的整體人文氛圍，引導(dǎo)消費(fèi)群體產(chǎn)生對置業(yè)居住在本項(xiàng)目的美好憧憬，激發(fā)購買欲望。n 規(guī)?；_發(fā)配套和環(huán)境，別人有我有，別人沒有我也有，為社區(qū)住戶生活的豐富性創(chuàng)造條件。

35、本項(xiàng)目占地規(guī)模之大在石家莊地區(qū)市場中屈指可數(shù)，規(guī)?；_發(fā)配套和環(huán)境，集眾多優(yōu)點(diǎn)一身，是彰顯個(gè)性化與時(shí)代性的大型中高端項(xiàng)目，為社區(qū)住戶生活的豐富性與無限可能性創(chuàng)造條件。n 硬件優(yōu)勢，是優(yōu)質(zhì)生活的重要保證。結(jié)合石家莊當(dāng)?shù)氐氖袌鰻顩r，借鑒國內(nèi)大城市房地產(chǎn)開發(fā)的先進(jìn)、成熟的模式，創(chuàng)造一個(gè)領(lǐng)先的產(chǎn)品，并隨著開發(fā)進(jìn)程的推進(jìn)，持續(xù)地創(chuàng)新與提升，保持在當(dāng)?shù)厥袌龅念I(lǐng)導(dǎo)地位。n 人文內(nèi)涵：根據(jù)銷售推廣部署逐步展開，前期以各種方式加強(qiáng)社區(qū)居住人文氛圍，并隨著工程進(jìn)度，逐步引導(dǎo)，逐漸實(shí)現(xiàn)及深化社區(qū)居住內(nèi)涵。3、內(nèi)層價(jià)值健康住宅：本項(xiàng)目在規(guī)劃階段就按照國家級的“健康住宅”標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施，力爭獲得“國家健康住宅試點(diǎn)小區(qū)”的稱號，并在建設(shè)與施工過程中，嚴(yán)格執(zhí)行并接受專家的監(jiān)督與驗(yàn)收，為未來住戶提供健康、舒適的生活空間。（三）三重價(jià)值的關(guān)系與發(fā)展：1、三者相互關(guān)聯(lián)、互為表里、相互作用，是密不可分的一個(gè)整體。2、本項(xiàng)目外層與內(nèi)層的優(yōu)勢，如地段與規(guī)模、健康住宅技術(shù)體系作為價(jià)值的基石。3、前期消費(fèi)者首先接受外層和內(nèi)層價(jià)值，即地段與規(guī)模和“健康住宅”，首先通過最顯而易見的優(yōu)勢及國家級的認(rèn)可產(chǎn)生的巨大效應(yīng)，為逐漸導(dǎo)入中層價(jià)值“本項(xiàng)目產(chǎn)品品質(zhì)”作好鋪墊。4、中層價(jià)值最終將外層價(jià)值和內(nèi)層價(jià)值融合為一。5、三重核心價(jià)值是本項(xiàng)目策劃的基本指導(dǎo)原則，需通過推廣進(jìn)行實(shí)現(xiàn)。結(jié)論：三