民企營(yíng)銷變革須穩(wěn)中求勝

1、民企營(yíng)銷變革須穩(wěn)中求勝韓亮象一個(gè)硬幣的兩面，變革意味著希望，也同時(shí)孕育著風(fēng)險(xiǎn)。變革的結(jié)果可能會(huì)更好，也可能會(huì)更糟。盡管變革存在變數(shù)，也有成本，但變革是社會(huì)的主流。窮則變，變則通。沒(méi)有變革，企業(yè)就沒(méi)有發(fā)展，甚至逆水行舟，不進(jìn)則退。中國(guó)眾多大型民營(yíng)企業(yè)都已經(jīng)度過(guò)了創(chuàng)業(yè)生存階段，隨著企業(yè)發(fā)展，以前的許多優(yōu)勢(shì)已經(jīng)蕩然無(wú)存，甚至變成了企業(yè)的包袱。營(yíng)銷是企業(yè)的龍頭，營(yíng)銷變革首當(dāng)其沖。在競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的今天，那么營(yíng)銷變革如何平穩(wěn)過(guò)度呢？又如何盡量避免變革失敗呢？營(yíng)銷變革的四大原則一、適合的就是最好的，不可盲目照搬先進(jìn)。世界上最優(yōu)秀的服裝設(shè)計(jì)師，能夠設(shè)計(jì)出最新潮流的服裝。但出自名師之手的服裝未必適合我們。每個(gè)人

2、的喜好、性格不同，穿著的場(chǎng)合不同，肥胖高矮也不同，經(jīng)濟(jì)承受能力也不同，只有量身定做的服裝穿著才能舒服。同樣世界上優(yōu)秀公司的營(yíng)銷模式，未必適合我們的企業(yè)。營(yíng)銷模式的制定必須適合公司的發(fā)展階段、管理水準(zhǔn)、人才結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷戰(zhàn)略等，否則再先進(jìn)的營(yíng)銷模式也無(wú)濟(jì)于事。許多企業(yè)，特別是遇到發(fā)展瓶頸的時(shí)候， 就盲目迷信行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)的營(yíng)銷模式。東學(xué)兩招，西仿兩下，到頭來(lái)打亂了自己的發(fā)展思路，陷入更加迷茫的泥潭。每個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷模式都是根據(jù)企業(yè)自身狀況和外部環(huán)境而制定的，具有不可復(fù)制性。先進(jìn)模式和經(jīng)驗(yàn)只可借鑒，不可機(jī)械模仿和復(fù)制。與其花費(fèi)大量精力東施效顰，不如潛心研究自己企業(yè)和市場(chǎng)環(huán)境，找出自己的發(fā)展之路。二、變革損

3、失必須在承受范圍內(nèi)，變革要量力而行。變革前一定要有思想準(zhǔn)備，變革或成或敗。一旦變革失敗，企業(yè)就要為此付出代價(jià)。變革有可能造成人才流失；變革有可能導(dǎo)致銷量下滑；變革有可能導(dǎo)致產(chǎn)品開發(fā)失誤，變革有可能導(dǎo)致管理混亂，變革有可能使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手乘虛而入 。變革前要充分估計(jì)變革可能帶來(lái)的損失，而且這個(gè)損失一定要在企業(yè)承受范圍之內(nèi)。即便變革失敗，也不至于傷到公司元?dú)猓荒馨讯嗄晷列量嗫嘟⑵饋?lái)的事業(yè)當(dāng)作變革的賭注。 只有在思想上充分重視變革損失，在操作時(shí)努力避免損失，才能使變革順利開展，實(shí)現(xiàn)最初的變革初衷。三、先試點(diǎn)后變革，循序漸進(jìn)降低變革風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)樽兏锎嬖诓淮_定因素，因此為降低變革風(fēng)險(xiǎn)，可以先選擇一個(gè)分公司

4、或市場(chǎng)進(jìn)行局部試點(diǎn)，當(dāng)經(jīng)驗(yàn)相對(duì)成熟時(shí)再在全公司展開。變革時(shí)，切忌人才、產(chǎn)品、戰(zhàn)略、管理模式等眾多大問(wèn)題同時(shí)動(dòng)大手術(shù)，以免使自己陷入處處救火的尷尬境地。雖然在公司內(nèi)部許多問(wèn)題相互關(guān)聯(lián)和纏結(jié)，牽一發(fā)而動(dòng)全身，但不提倡同時(shí)全面改革。建議制定變革時(shí)間表，一個(gè)個(gè)問(wèn)題逐一解決。越是火燒眉毛，越需要沉著冷靜。只有變革在自己可操控的范圍之內(nèi)，變革風(fēng)險(xiǎn)才能降低。留得青山在，不怕沒(méi)柴燒。只要公司能平穩(wěn)生存，再多的問(wèn)題也可以循序漸進(jìn)的解決。四、為變革做好準(zhǔn)備，選擇最佳變革時(shí)機(jī)。變革前的準(zhǔn)備和變革時(shí)機(jī)選擇，是變革成功的兩大關(guān)鍵因素。變革主要的阻力是觀念的改變，僅僅領(lǐng)導(dǎo)層思想轉(zhuǎn)變還不夠，要通過(guò)培訓(xùn)、座談等多種方式，要讓

5、更多中層甚至基層營(yíng)銷人員意識(shí)到變革的緊迫性和必要性。因?yàn)樽兏镄枰婕霸S多人員的利益，在變革前要通過(guò)工作調(diào)動(dòng)等形式盡量減少核心人員的利益損失，防止他們逆轉(zhuǎn)為變革的反對(duì)派。在變革時(shí)機(jī)上盡量避免銷售旺季、重要新品上市、資金流轉(zhuǎn)不暢等不利時(shí)機(jī)。人才換血首先要兼容人才是營(yíng)銷的核心。 許多企業(yè)之所以出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)危機(jī)，關(guān)鍵是人才素質(zhì)跟不上企業(yè)發(fā)展。人才換血首先要兼顧新老員工利益，避免出現(xiàn)外來(lái)人員與公司元老之間出現(xiàn)裂縫。中國(guó)民營(yíng)企業(yè)發(fā)展之初，因?yàn)橘Y源有限和當(dāng)時(shí)的社會(huì)背景，往往一將難求，不得不從當(dāng)?shù)亍叭匙永锩孢x將軍”。當(dāng)?shù)貑T工具有吃苦耐勞、忠誠(chéng)度高等優(yōu)點(diǎn)，為企業(yè)最初發(fā)展一般都立下汗馬功勞。他們隨著公司的發(fā)展往往占據(jù)

6、了公司的管理位置。但隨著企業(yè)發(fā)展，他們受文化素質(zhì)影響，許多已經(jīng)不能滿足公司發(fā)展需要。公司要發(fā)展，早晚要換新人。于是許多公司開始利用挖墻腳、招募大學(xué)生等方式來(lái)補(bǔ)充新鮮血液。新老員工因?yàn)闋I(yíng)銷理念、價(jià)值觀和薪水待遇等方面差距較大，兩者之間不可避免要產(chǎn)生鴻溝。如某白酒企業(yè)的銷售老總辛辛苦苦為企業(yè)奮斗了十幾年，而月薪只有 1500元，而公司挖來(lái)的新銷售總經(jīng)理年薪高達(dá)十五萬(wàn)元，即便他帶來(lái)的助手薪水也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于原來(lái)的銷售老總。公司安排原銷售總經(jīng)理給新總經(jīng)理?yè)?dān)任副手，處于嫉妒和心理不平衡等原因，二人之間出現(xiàn)了難以溝通的裂痕。老銷售總經(jīng)理，發(fā)動(dòng)原來(lái)的眾多部下，處處為難新老總。新老總連基本的工作都難以開展，不得已在

7、三個(gè)月后走人。不管是新老勢(shì)力誰(shuí)換掉誰(shuí)， 公司業(yè)務(wù)銜接將會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題， 而這種僵持往往時(shí)間都不短，給公司造成的損失非常巨大。因此，人才換血首先要考慮新老勢(shì)力的兼容性。公司應(yīng)當(dāng)首先建立一個(gè)科學(xué)考核機(jī)制，盡量從公司內(nèi)部提升營(yíng)銷管理干部。如果不得不招聘空降兵，首先要把老員工做合理崗位安排，避免直接競(jìng)爭(zhēng)，盡量減少老員工的利益損失；其次，可以通過(guò)暗發(fā)獎(jiǎng)金、贈(zèng)送股份等變通方式，減少新勢(shì)力對(duì)老員工的刺激。此外，新勢(shì)力與企業(yè)文化的吻合也非常重要，核心人員必須具備較強(qiáng)包容性，以適應(yīng)公司的總體企業(yè)文化。否則水火不容，兩敗俱傷，到頭來(lái)買單的只能是企業(yè)。產(chǎn)品調(diào)整防止一刀切產(chǎn)品線變革是提高公司贏利能力的重要手段，但營(yíng)銷變革

8、時(shí)切忌過(guò)分拋棄原來(lái)的產(chǎn)品品種。一般企業(yè)的完整產(chǎn)品線由明星產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品、銷量產(chǎn)品和阻擊產(chǎn)品組成。不同類型產(chǎn)品充當(dāng)不同角色，只有合理組合才能兼顧公司品牌、銷量和利潤(rùn)。在產(chǎn)品線調(diào)整時(shí)，要盡量保證產(chǎn)品線完整。防止產(chǎn)品品種過(guò)多集中于某一個(gè)類型。也不能為單純提高品牌形象而砍掉公司賴以生存的銷量產(chǎn)品或利潤(rùn)產(chǎn)品。明星產(chǎn)品對(duì)提升品牌形象和將來(lái)提高利潤(rùn)具有非常重要的作用，但明星產(chǎn)品是未來(lái)之星，往往不能立即給公司帶來(lái)效益。公司前期需要花費(fèi)大量廣告費(fèi)，對(duì)明星產(chǎn)品進(jìn)行品牌培育。因此，在培育明星產(chǎn)品時(shí)，不可過(guò)早拋棄老產(chǎn)品。一個(gè)品牌一旦在百姓心中淪落成為中低檔產(chǎn)品后，單靠明星產(chǎn)品往往很難改變消費(fèi)者心中的品牌形象。采用子品牌策略，重新塑造新形象，往往事半功倍。比如，華龍方便面采用“金麥郎”子品牌，新郎西服采用“希努爾”子品牌。戰(zhàn)略變革不能大躍進(jìn)是農(nóng)村包圍城市，還是打城市攻堅(jiān)戰(zhàn)？是搶占終端，還是廣告拉動(dòng)？這屬于公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略問(wèn)題，不可輕易變動(dòng)，更不能大躍進(jìn)。每次變動(dòng)就會(huì)給公司造成大量的損失。比如由農(nóng)村進(jìn)攻城市，原來(lái)的三四級(jí)市場(chǎng)的代理商將不得不舍棄；原來(lái)消費(fèi)者人群發(fā)生變化，前期品牌推廣前功盡棄。 更重要的是， 在新戰(zhàn)略下