奇瑞汽車進(jìn)軍巴西市場(chǎng)-整合營(yíng)銷策劃書

1、.奇瑞汽車進(jìn)軍巴西市場(chǎng)整合營(yíng)銷策劃書目錄一、核心思想2二、市場(chǎng)背景分析3（一）巴西汽車市場(chǎng)分析3（二）自主品牌汽車市場(chǎng)分析4（三）巴西市場(chǎng)開拓難點(diǎn)分析5（四）結(jié)論5三、產(chǎn)品分析6（一）定位分析6（二）奇瑞的SWOT 分析6四、營(yíng)銷策略8（一）營(yíng)銷目標(biāo)8（二）目標(biāo)消費(fèi)者界定以及策略8四、整合營(yíng)銷傳播規(guī)劃9（一）奇瑞新品牌定位9（二）文化營(yíng)銷表現(xiàn)策略10（三）年度整合營(yíng)銷傳播目標(biāo)10（四）不同生命周期的傳播策略10（五）公關(guān)與促銷策略11精選范本.一、核心思想隨著全球汽車行業(yè)的迅速發(fā)展，我國(guó)的自主品牌汽車在國(guó)際上也占了越來(lái)越多的席位。在諸多的自主品牌中，奇瑞是國(guó)內(nèi)汽車領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，但由于中國(guó)汽車產(chǎn)

2、業(yè)起點(diǎn)低，企業(yè)規(guī)模小，與歐、美、日等發(fā)達(dá)國(guó)家相比，研發(fā)投入少，以及技術(shù)的自主開發(fā)能力不足，絕大多數(shù)國(guó)產(chǎn)轎車的核心部件都缺乏自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)。其次，中國(guó)汽車企業(yè)在出口市場(chǎng)上“各自為戰(zhàn)”，為爭(zhēng)奪訂單同室操戈，相互壓價(jià)，再者，自主品牌在國(guó)際市場(chǎng)中的認(rèn)知度不高，與歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家仍有較大差距。據(jù)研究顯示，我們汽車品牌國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的綜合指數(shù)僅是美國(guó)的41.3%，日本的 42.4%，德國(guó)的 47.3%，韓國(guó)的 61.6%。在這種情況下，如果中國(guó)汽車?yán)^續(xù)使用“價(jià)格戰(zhàn)”為主要競(jìng)爭(zhēng)手段，不但使其成本和利潤(rùn)承受巨大壓力，國(guó)外消費(fèi)者也不一定買賬。因此，國(guó)產(chǎn)汽車品牌必須得轉(zhuǎn)變競(jìng)爭(zhēng)方式，促進(jìn)各大品牌的共同發(fā)展。國(guó)產(chǎn)汽車銷往世界

3、各地，其中南美洲已成為中國(guó)第一大汽車出口市場(chǎng)，去年中國(guó)向該地區(qū)出口汽車28.65 萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng) 18.9 ，約占中國(guó)汽車總出口量的 30. 奇瑞、吉利等中國(guó)汽車企業(yè)通過(guò)出口和在當(dāng)?shù)亟◤S組裝的方式，進(jìn)入拉美地區(qū)的小型汽車市場(chǎng)，并不斷擴(kuò)大汽車生產(chǎn)和銷售規(guī)模。其中，奇瑞實(shí)施本地化策略，通過(guò)在巴西建廠以及在智利贊助該國(guó)國(guó)家足球隊(duì)打進(jìn)世界杯等方式提高品牌知名度，奇瑞位于圣保羅州雅卡雷伊市的新工廠將于近期投產(chǎn)，其在南美巴西的市場(chǎng)前景非常廣闊。其簡(jiǎn)要利害關(guān)系者分析如下：1自主品牌轎車企業(yè)與國(guó)際先進(jìn)水平差異大。2巴西政府對(duì)整車進(jìn)口設(shè)定了貿(mào)易壁壘。3人民幣升值和巴西貨幣雷亞爾對(duì)美元的貶值為企業(yè)造成匯率損失，國(guó)

4、內(nèi)原材料價(jià)格上漲，中國(guó)企業(yè)成本優(yōu)勢(shì)逐漸喪失。4中國(guó)企業(yè)基礎(chǔ)管理普遍落后，在巴西尚未建立起完善的海外售后服務(wù)體系。5中巴文化差異比較明顯，發(fā)展歷程、政治體系、宗教信仰等方面差異較大。經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者、主要競(jìng)爭(zhēng)品牌、奇瑞的初步調(diào)查與研究，建議奇瑞在下一階段的整合營(yíng)銷傳播中應(yīng)主要圍繞品牌力展開營(yíng)銷傳播攻勢(shì)：精選范本.1以企業(yè)品牌的塑造為重點(diǎn)，主推經(jīng)濟(jì)型汽車，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中建立起“奇瑞是自主品牌汽車領(lǐng)域的（王者）權(quán)威地位”的認(rèn)知。2由多品牌策略回歸到一個(gè)品牌，統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)形象和運(yùn)籌。3訴求奇瑞的品牌調(diào)性：時(shí)尚、環(huán)保、實(shí)用、創(chuàng)新。4實(shí)行文化營(yíng)銷，擴(kuò)大品牌影響力。5實(shí)現(xiàn)策略本土化，讓巴西消費(fèi)者肯定奇瑞的

5、品牌影響力。6可以適當(dāng)贊助巴西足球賽等活動(dòng)，打響奇瑞的知名度。7以營(yíng)銷服務(wù)增值為主導(dǎo)，通過(guò)聯(lián)合營(yíng)銷有效拉動(dòng)消費(fèi)者的需求、營(yíng)造銷售勢(shì)能、打造品牌、帶動(dòng)別的產(chǎn)品銷售。二、市場(chǎng)背景分析（一）巴西汽車市場(chǎng)分析巴西有望成為繼中國(guó)、美國(guó)之后的世界第三大汽車市場(chǎng)。基于巴西市場(chǎng)規(guī)模和開放程度，近年來(lái)，包括江淮、奇瑞、長(zhǎng)城、力帆、長(zhǎng)安在內(nèi)的國(guó)內(nèi)自主品牌紛紛進(jìn)軍巴西市場(chǎng)，也就在 2011 年巴西取代阿爾及利亞成為中國(guó)汽車第一大出口國(guó)。在這個(gè)只比我們少110 萬(wàn)平方公里的國(guó)度， 2011 年總?cè)丝谠?.92 億左右，經(jīng)濟(jì)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)了英國(guó)，成為世界第六大經(jīng)濟(jì)體，人均GDP達(dá)到 12863 美元，是中國(guó)的一倍多。如果

6、按購(gòu)買力平價(jià)計(jì)算的話，巴西已經(jīng)超越法國(guó)和英國(guó)，成為世界第七大經(jīng)濟(jì)體。巴西是一個(gè)非常開放的國(guó)度，開放到什么程度呢？巴西自50 年代起通過(guò)較為寬松的外資政策，吸引了跨國(guó)公司的大量直接投資，但長(zhǎng)期的“依附性發(fā)展”，使巴西工業(yè)至今無(wú)法“自我做主”，巴西至今沒有自己的乘用車自主品牌，大街上到處跑的是國(guó)外的汽車，比中國(guó)更為徹底的淪為天然的“萬(wàn)國(guó)汽車博覽會(huì)”。2011 年，巴西汽車保有量達(dá)到了3465.5 萬(wàn)輛，達(dá)到同期中國(guó)市場(chǎng)的30%，到 2016 年，巴西有望成為繼中國(guó)、美國(guó)之后的世界第三大汽車市場(chǎng)?；诎臀魇袌?chǎng)規(guī)模和開放程度，近年來(lái)，包括江淮、奇瑞、長(zhǎng)城、力帆、長(zhǎng)安在內(nèi)的國(guó)內(nèi)自主品牌紛紛進(jìn)軍巴西市場(chǎng)，

7、也就在 2011 年巴西取代阿爾及利亞成為中國(guó)汽車第一大出口國(guó)，此后一直都是自主品牌最為倚重的海外市場(chǎng)。精選范本.最新行業(yè)統(tǒng)計(jì)顯示，目前巴西汽車市場(chǎng)上51 個(gè)品牌中 12 個(gè)來(lái)自中國(guó)，中國(guó)已經(jīng)成為“最大的品牌出口國(guó)。紛至沓來(lái)的中國(guó)自主品牌汽車2012 年前在巴西市場(chǎng)都取得突飛猛進(jìn)的銷量，但隨著2011 年 12 月，巴西對(duì)進(jìn)口汽車征收的工業(yè)產(chǎn)品稅 (IPI)稅率提高了 30%，沒有實(shí)現(xiàn)零部件本地化生產(chǎn)的中國(guó)自主品牌汽車受到了沉重打擊。以奇瑞汽車為例，奇瑞占據(jù)巴西的市場(chǎng)份額從2011 年的 0.63%縮水至 2012年的 0.39%，銷量從 21,682 輛同比下滑 34.4%至 14,216

8、輛。為此，奇瑞2011年宣布在巴西建設(shè)年產(chǎn)汽車15 萬(wàn)輛的生產(chǎn)線之后的第二年，即表示在巴西打造完整供應(yīng)鏈，希望其零部件供應(yīng)商在奇瑞巴西新工廠附近建立分廠。（二）自主品牌汽車市場(chǎng)分析據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)， 2006 年，全國(guó)汽車商品累計(jì)進(jìn)出口總值達(dá)到490.22 億美元，出口總值 281.44 億美元，同比增長(zhǎng)42.76 。其中，奇瑞汽車?yán)塾?jì)出口突破萬(wàn)輛，蟬聯(lián)乘用車出口榜首；哈飛汽車實(shí)現(xiàn)出口 3.5 萬(wàn)輛；長(zhǎng)城汽車實(shí)現(xiàn) 出口 3.05 萬(wàn)輛。這些自主企業(yè)均以超過(guò) 50的增速走出國(guó)門，顯示出強(qiáng)勁的生 命力。在轎車出口中，基本上是自主品牌或民營(yíng)企業(yè)的產(chǎn)品，自主品牌成為我國(guó)汽車出口的主力。雖然我國(guó)自主品牌不斷加

9、大了對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的重視，但自主品牌的國(guó)際化面臨著許多問(wèn)題：在戰(zhàn)略上，缺乏清晰的戰(zhàn)略、計(jì)劃、目標(biāo)和總體的競(jìng)爭(zhēng)分析；組織上，缺乏明確的職能部門來(lái)負(fù)責(zé)國(guó)際化運(yùn)營(yíng)，以及風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制；在文化方面，對(duì)國(guó)際市場(chǎng)和國(guó)際商務(wù)文化的不熟悉也是一個(gè)重要問(wèn)題。自主品牌出口國(guó)家都是欠發(fā)達(dá)國(guó)家，對(duì)品質(zhì)還沒有特別強(qiáng)調(diào)，對(duì)于價(jià)格偏低的自主品牌汽車還是有市場(chǎng)的。另外，自主品牌在南美洲市場(chǎng)建廠，隨著產(chǎn)業(yè)規(guī)模逐步做大，也有機(jī)會(huì)以此為“跳板”進(jìn)軍加拿大和美國(guó)市場(chǎng)。就以巴西為例，很多著名汽車企業(yè)都在巴西設(shè)廠，并針對(duì)巴西獨(dú)特的道路條件和個(gè)性的消費(fèi)喜好，為巴西人量身訂做許多款經(jīng)典的車型。國(guó)內(nèi)常見的桑塔納、大眾高爾、奇瑞旗云原型車都出自巴西。

10、隨著巴西世界杯的舉行，自主品牌車企在巴西肯定會(huì)有針對(duì)性推出諸如“世界杯特別版”車型等營(yíng)銷方式，但營(yíng)銷方式只能是“輔料”，關(guān)鍵還是要產(chǎn)品技術(shù)和實(shí)力過(guò)硬，建立起完善的海外售后服務(wù)體系，保證品牌知名度穩(wěn)步提升。精選范本.（三）巴西市場(chǎng)開拓難點(diǎn)分析1. 買家信息。 B2B電子商務(wù)平臺(tái)在南美市場(chǎng)并沒有良好表現(xiàn)，當(dāng)?shù)厣碳腋鼉A向于傳統(tǒng)的線下合作模式，電子商務(wù)推廣效果不夠理想。2. 語(yǔ)言。南美地區(qū)主要使用葡萄牙語(yǔ)，英語(yǔ)普及程度偏低。具有專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)，有多年進(jìn)出口貿(mào)易經(jīng)驗(yàn)并懂得葡語(yǔ)，英語(yǔ)，中文的專業(yè)型人才可遇而不可求。3. 時(shí)差。巴西與中國(guó)相差11 小時(shí)，中國(guó)的正午12:00 是巴西的凌晨1:00 。4.

11、展會(huì)。參加巴西當(dāng)?shù)卣箷?huì)需搭乘 24 小時(shí)甚至更長(zhǎng)時(shí)間飛機(jī)，旅程辛苦，樣品攜帶不便。5. 支付方式。 由于巴西的外匯管制等各種制度影響，支付方式往往成為中巴交易雙方協(xié)商的難點(diǎn)，不但協(xié)商耗時(shí)漫長(zhǎng)，一旦協(xié)商不好更會(huì)導(dǎo)致機(jī)會(huì)的白白流失。6. 市場(chǎng)信息缺失。 中巴雙方近年來(lái)雖然進(jìn)出口貿(mào)易保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，但相比歐美國(guó)家，中巴雙方對(duì)對(duì)方市場(chǎng)的了解仍十分有限。7. 買賣雙方可信度驗(yàn)證。 由于距離遙遠(yuǎn)，對(duì)于彼此的信譽(yù)度調(diào)查很難通過(guò)雙方本身安排完成。（四）結(jié)論1 隨著消費(fèi)者購(gòu)買和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的成熟，理性消費(fèi)開始占據(jù)主導(dǎo)地位，對(duì)產(chǎn)品的需求開始回歸本質(zhì)，即追求產(chǎn)品帶來(lái)的核心利益。這意味著行業(yè)集中度開始上升，一些生產(chǎn)劣質(zhì)產(chǎn)品

12、的小企業(yè)將逐步被淘汰出局。2奇瑞在巴西實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷本土化策略，通過(guò)在巴西建廠以及在智利贊助該國(guó)國(guó)家足球隊(duì)打進(jìn)世界杯等方式提高品牌知名度。3目前階段，巴西國(guó)內(nèi)的汽車市場(chǎng)比較大，尤其是對(duì)自主品牌奇瑞來(lái)說(shuō)，其每年的銷售量在逐漸提高。精選范本.三、產(chǎn)品分析（一）定位分析相比較于國(guó)外自主品牌和國(guó)內(nèi)合資品牌，我國(guó)自主品牌汽車企業(yè)實(shí)力比較弱，所以在企業(yè)成長(zhǎng)初期，中、低檔汽車尤其是經(jīng)濟(jì)學(xué)汽車是較好的定位，同時(shí)品牌系列也不會(huì)鋪得太寬，原因在于：第一，經(jīng)濟(jì)型汽車素有“國(guó)民車”之稱，所需要的技術(shù)能力、制造水平、資金費(fèi)用都較低，適合起步階段的企業(yè)，企業(yè)定準(zhǔn)位，為市場(chǎng)提供“高質(zhì)量經(jīng)濟(jì)車型”，有助于樹立良好的品牌形象。第二，

13、以經(jīng)濟(jì)型汽車生產(chǎn)為起點(diǎn)，有利于自主品牌汽車企業(yè)快速實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)、積累綜合實(shí)力，為邁向更廣闊的市場(chǎng)和更高的檔次奠定良好基礎(chǔ)。第三，經(jīng)濟(jì)型汽車需求者更為注重性價(jià)比和實(shí)用性，對(duì)價(jià)格反應(yīng)敏感，但并不十分注重車型等變化，這正是巴西消費(fèi)者需要的汽車，而企業(yè)將主要精力放在不斷降低產(chǎn)品成本、提高產(chǎn)品質(zhì)量上來(lái)。（二）奇瑞的SWOT 分析優(yōu)勢(shì)：1. 中國(guó)奇瑞在車的動(dòng)力、性能、安全方面采取了最新的整車技術(shù)；在車的整體外觀設(shè)計(jì)方面，加入很多時(shí)尚元素，有許多創(chuàng)新的方面2. 價(jià)格優(yōu)勢(shì)，主要依靠勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)。中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)不僅在制造方面享有廉價(jià)高效的勞動(dòng)力資源，而且在汽車設(shè)計(jì)以及加工機(jī)械設(shè)備等間接成本上也具有一定的比較優(yōu)勢(shì)

14、。3. 注入新的管理血液，尹同躍對(duì)奇瑞有新的布局，打破了企業(yè)長(zhǎng)久以來(lái)的慣性，以謀求企業(yè)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。劣勢(shì)：1.銷售網(wǎng)絡(luò)還不健全，沒有形廠、中轉(zhuǎn)、存儲(chǔ)、銷售網(wǎng)絡(luò)，對(duì)以前的缺陷改進(jìn)不徹底。2.技術(shù)創(chuàng)新層面，相比較于國(guó)際知名品牌，研發(fā)投入不夠、技術(shù)積累不夠。3.營(yíng)銷層面，不懂市場(chǎng)需求，聽不進(jìn)消費(fèi)者意見。精選范本.4.多品牌戰(zhàn)略，導(dǎo)致渠道、產(chǎn)品研發(fā)太過(guò)于分散。機(jī)會(huì)：1.環(huán)保節(jié)能的優(yōu)點(diǎn)和時(shí)尚元素的融入，在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上會(huì)占有很有利的地位。2.性價(jià)比高，豪華、舒適、安全的內(nèi)部構(gòu)造帶給人們很強(qiáng)的親和力和溫馨感。3.我國(guó)在新能源汽車領(lǐng)域具有一定實(shí)力。4.從“九五”到“十一五”期間，根據(jù)我國(guó)國(guó)情需要，通過(guò)實(shí)施“86

15、3 計(jì)劃”，持續(xù)投入巨資鼓勵(lì)自主品牌研發(fā)電動(dòng)汽車等新能源汽車項(xiàng)目。近年來(lái)，我國(guó)又先后推出了多項(xiàng)政策，加大了對(duì)新能源汽車的支持力度。目前，我國(guó)已具備了實(shí)現(xiàn)新能源汽車產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的基本條件，初步形成了比較完整的關(guān)鍵零部件體系，開發(fā)了一批新能源汽車，實(shí)現(xiàn)了小批量整車生產(chǎn)能力，并且在部分城市開展了小規(guī)模的示范應(yīng)用，具有一定的實(shí)力。5.龐大且快速發(fā)展的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，為我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)海外發(fā)展，提供了巨大的市場(chǎng)支撐。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，我國(guó)具有相對(duì)完整的工業(yè)基礎(chǔ)，具有較強(qiáng)的配套能力。通過(guò)開發(fā)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，不僅積累了市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，還形成了一定的產(chǎn)業(yè)勢(shì)力，完全有能力將國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和創(chuàng)新成果延伸到國(guó)際市場(chǎng)，形成我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)海外

16、發(fā)展的堅(jiān)強(qiáng)后盾。威脅：1.自主品牌在國(guó)際市場(chǎng)中的認(rèn)知度不高。研究顯示，我們汽車品牌國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的綜合指數(shù)僅是美國(guó)的41.3% ，日本的 42.4% ，德國(guó)的 47.3% ，韓國(guó)的61.6% 。在這種情況下，如果中國(guó)汽車?yán)^續(xù)使用“價(jià)格戰(zhàn)”為主要競(jìng)爭(zhēng)手段，不但使其成本和利潤(rùn)承受巨大壓力，國(guó)外消費(fèi)者也不一定買賬。2.在巴西汽車市場(chǎng)中，有越來(lái)越多外國(guó)汽車的進(jìn)入，其市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，對(duì)奇瑞的在巴西的市場(chǎng)份額造成了嚴(yán)重影響。精選范本.四、營(yíng)銷策略奇瑞在巴西市場(chǎng)的前期推廣中，產(chǎn)品力和銷售力執(zhí)行地比較到位，但在形象力與溝通力還有待提升。下一階段應(yīng)主要圍繞品牌形象力與溝通力展開營(yíng)銷攻勢(shì)，推拉結(jié)合。（一）營(yíng)銷目

17、標(biāo)1在目標(biāo)消費(fèi)群心目中，進(jìn)一步提升奇瑞品牌的知名度與美譽(yù)度。2引導(dǎo)核心消費(fèi)者嘗試購(gòu)買，在廣告到達(dá)率、購(gòu)買便利性、售后服務(wù)上能更有效覆蓋目標(biāo)人群。3打造強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，建立消費(fèi)者對(duì)奇瑞產(chǎn)品的購(gòu)買和消費(fèi)習(xí)慣。4市場(chǎng)開拓，在巴西一、二級(jí)重點(diǎn)城市建立起完善的銷售與服務(wù)體系。（二）目標(biāo)消費(fèi)者界定以及策略1. 奇瑞 QQ 系列奇瑞 QQ：年輕人的準(zhǔn)確定位，與時(shí)尚前鋒產(chǎn)品對(duì)應(yīng)?！癚Q”的目標(biāo)客戶群體對(duì)新生事物感興趣、富有想象力、崇尚個(gè)性、思維活躍、追求時(shí)尚。雖然由于財(cái)力的原因，他們崇尚實(shí)際，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較低，但是對(duì)汽車的性價(jià)比、外觀、和配置十分關(guān)注，是同一互相影響的消費(fèi)群落，從整體的需求來(lái)看，他們對(duì)微型轎車的使

18、用范圍要求較多。奇瑞把QQ定位為“年輕人的第一輛車”，從使用性能和價(jià)格比上滿足他們通過(guò)駕駛QQ所實(shí)現(xiàn)的工作、娛樂、休閑、社交的需求。2. 旗云系列白領(lǐng)階層，家庭經(jīng)濟(jì)型用車，“按升賣車”，設(shè)計(jì)了獨(dú)特的“三廂溜背式” , 在同檔次型中，奇瑞風(fēng)云有效使用空間，給人以超大空間的感覺，他不僅終結(jié)了高價(jià)汽車時(shí)代，還將“ABS+EBD”作為標(biāo)準(zhǔn)配置引入9 萬(wàn)區(qū)間，促使這項(xiàng)當(dāng)時(shí)的“高端安全配置”成為國(guó)內(nèi)A 級(jí)車的主流標(biāo)配，讓眾多消費(fèi)者們?cè)谙硎軓?qiáng)勁的動(dòng)力性能和良好的操控性能的同時(shí)，有了更多的安全保障。因此這款車型可以借鑒產(chǎn)品風(fēng)格，主攻巴西的中低檔汽車市場(chǎng)。3. 風(fēng)云系列精選范本.現(xiàn)代都市人群，工薪階層，奇瑞風(fēng)云

19、2 鯨魚式 V 字型前臉、極具動(dòng)感，同時(shí)具有獨(dú)特的掀背式設(shè)計(jì)，造就了舒適實(shí)用的使用空間，動(dòng)力性能卓越，經(jīng)濟(jì)省油，且安全配置高。用車不僅是代步出行，而且還需要依賴它進(jìn)行購(gòu)物、旅行等活動(dòng)，這就要求家庭轎車應(yīng)該具備一定的裝載大件物品的能力，所以購(gòu)買家庭用車還是考慮空間大一點(diǎn)為好?？梢哉f(shuō)，是否具備較大的空間優(yōu)勢(shì)、靈活多變的布置方式，往往是衡量一款家庭用車是否優(yōu)秀的重要指標(biāo)。在這一點(diǎn)上，奇瑞風(fēng)云恰恰滿足了大多數(shù)用車者的需求。消費(fèi)者普遍反映，無(wú)論是三五人出行，還是攜帶大量行李，奇瑞風(fēng)云都可以更大程度地滿足日常生活需求。四、整合營(yíng)銷傳播規(guī)劃（一）奇瑞新品牌定位1品牌核心價(jià)值定位回歸一個(gè)“一個(gè)品牌”自 200

20、9 年開始，作為國(guó)內(nèi)自主品牌旗幟的奇瑞率先發(fā)布多品牌戰(zhàn)略，在奇瑞品牌之外，陸續(xù)推出了劍指中高端市場(chǎng)的瑞麒轎車品牌和威麟商務(wù)用車品牌，以及主營(yíng)微客的開瑞品牌，和原來(lái)的奇瑞品牌并列為四大品牌結(jié)構(gòu)，但這大大分散了奇瑞的研發(fā)、產(chǎn)品和渠道資源，之后，奇瑞進(jìn)行不斷“瘦身”，以達(dá)成其“回歸一個(gè)奇瑞”的戰(zhàn)略調(diào)整。還原將“奇瑞”不再作為企業(yè)產(chǎn)品的品牌，只作為企業(yè)的 LOGO，統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)形象和運(yùn)籌。2. 適當(dāng)減少品牌線，集中精力主打主要品牌比如長(zhǎng)期以來(lái)的奇瑞，調(diào)整現(xiàn)有品牌，把車型用途與品牌結(jié)合起來(lái)，而不是單純以品牌劃分，比如: 奇瑞主打微車品牌，奇瑞主打中高端家用車型。3. 改變多品牌的核心思想和經(jīng)營(yíng)理念在多品牌的

21、構(gòu)建思想上，奇瑞汽車對(duì)過(guò)去簡(jiǎn)單、硬性品牌進(jìn)行高、低端劃分的策略進(jìn)行修正，在初期階段將淡化品牌的高、低之分,重點(diǎn)統(tǒng)籌組合車型資源，與持續(xù)的品牌營(yíng)銷宣傳相結(jié)合，逐步為品牌注入特點(diǎn)突出的內(nèi)涵，形成清晰的市場(chǎng)形象。4品牌調(diào)性時(shí)尚的、環(huán)保的、實(shí)用的、親近的、創(chuàng)新的。精選范本.（二）文化營(yíng)銷表現(xiàn)策略奇瑞 QQ作為小車時(shí)尚文化的最佳代言者，一直是汽車文化營(yíng)銷史上的先驅(qū)，已先后通過(guò)網(wǎng)絡(luò)價(jià)格有獎(jiǎng)競(jìng)猜、個(gè)性汽車裝飾大賽、QQ攝影大賽、一年一度的QQ文化節(jié)等文化營(yíng)銷活動(dòng)樹立了在中國(guó)小車屆的“時(shí)尚名片”形象，凝聚力極具特色的“ Q族”文化。（三）年度整合營(yíng)銷傳播目標(biāo)圍繞品牌核心價(jià)值與廣告訴求定位，加強(qiáng)立體傳播，整合各

22、種資源、尋求廣告合力，以低成本獲取最大的廣告效果，結(jié)合聯(lián)盟營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷，進(jìn)一步提升品牌的形象力與銷售力，拉動(dòng)銷售成長(zhǎng)。1以企業(yè)品牌的塑造為重點(diǎn)，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中建立起“奇瑞是自主品牌汽車領(lǐng)域的（王者）權(quán)威地位”的認(rèn)知。2知名度有質(zhì)的提升，建立起品牌初級(jí)資產(chǎn)熟悉感。3利用文化營(yíng)銷，擴(kuò)大品牌知名度。4推動(dòng)口碑傳播。5提高營(yíng)銷服務(wù)價(jià)值。（四）不同生命周期的傳播策略1. 第一階段：導(dǎo)入期“高屋建瓴”，挖掘具有新聞點(diǎn)的事件、素材，充分調(diào)動(dòng)媒介資源，階段性密集的影視廣告投放與高頻率的媒體曝光相結(jié)合，立體傳播奇瑞的品牌形象，迅速提升企業(yè)的知名度；以事件營(yíng)銷、聯(lián)盟營(yíng)銷、一對(duì)一營(yíng)銷等形式突出奇瑞的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。2. 第二階段：成長(zhǎng)期“以點(diǎn)帶面”、“以線帶面”，通過(guò)分眾傳播、俱樂部營(yíng)銷，與消費(fèi)者建立雙向溝通機(jī)制，鎖定細(xì)分市場(chǎng)中的目標(biāo)消費(fèi)人群，通過(guò)一對(duì)一營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)開