市場營銷策略分析

1、2022-2-7藍月亮蘆薈洗手液市場營銷案例分析藍月亮蘆薈洗手液市場營銷案例分析2022-2-7目錄目錄v一、藍月亮公司概述一、藍月亮公司概述v二、藍月亮蘆薈洗手液簡介二、藍月亮蘆薈洗手液簡介v三、市場營銷環(huán)境三、市場營銷環(huán)境v四、消費者市場和購買行為分析四、消費者市場和購買行為分析v五、五、swot分析分析v六、目標市場營銷戰(zhàn)略六、目標市場營銷戰(zhàn)略v七、包裝策略七、包裝策略v八、定價策略八、定價策略v九、分銷策略九、分銷策略v十、促銷策略十、促銷策略v十一、市場效果十一、市場效果v十二、藍月亮蘆薈洗手液與開米抑菌洗手液對比十二、藍月亮蘆薈洗手液與開米抑菌洗手液對比2022-2-7廣州藍月亮實

2、業(yè)有限公司概述廣州藍月亮實業(yè)有限公司概述v1992年，藍月亮品牌誕生，秉承年，藍月亮品牌誕生，秉承“一心一意做洗滌一心一意做洗滌”的理念，將的理念，將國際尖端技術融入中國人的生活，成為洗滌行業(yè)的潮流代表。國際尖端技術融入中國人的生活，成為洗滌行業(yè)的潮流代表。v品牌價值排名品牌價值排名 藍月亮品牌價值在廣東省日化行業(yè)排名第藍月亮品牌價值在廣東省日化行業(yè)排名第 2 位；位； 藍月亮品牌價值在全國日化行業(yè)排名第藍月亮品牌價值在全國日化行業(yè)排名第 5 位；位； 連續(xù)連續(xù) 6 年入選中國年入選中國500最具價值品牌排行榜最具價值品牌排行榜 v市場份額市場份額 藍月亮產(chǎn)品的綜合排名連續(xù)藍月亮產(chǎn)品的綜合排名

3、連續(xù) 10 年穩(wěn)居全國領先水平年穩(wěn)居全國領先水平 藍月亮主要品類的市場份額：藍月亮主要品類的市場份額： NO:1洗衣液、洗手液、廁所清潔劑、地板清潔劑洗衣液、洗手液、廁所清潔劑、地板清潔劑 NO:2廚房清潔劑廚房清潔劑 NO:3柔順劑、洗衣除菌消毒液和漂白類柔順劑、洗衣除菌消毒液和漂白類 藍月亮洗衣液市場份額全國第一，中國洗衣液市場的領軍者藍月亮洗衣液市場份額全國第一，中國洗衣液市場的領軍者 藍月亮洗手液連續(xù)八年全國銷量冠軍，藍月亮洗手液藍月亮洗手液連續(xù)八年全國銷量冠軍，藍月亮洗手液洗手洗手 專家專家 2022-2-7 蘆薈抑菌洗手液蘆薈抑菌洗手液 清潔抑菌、滋潤保濕清潔抑菌、滋潤保濕 200

4、1年，藍月亮推出洗手液進入個人清潔護理領域年，藍月亮推出洗手液進入個人清潔護理領域 ,其中其中之一的蘆薈洗手液迅速被人們接受喜愛，成為藍月亮洗手液中之一的蘆薈洗手液迅速被人們接受喜愛，成為藍月亮洗手液中銷量最好的產(chǎn)品。銷量最好的產(chǎn)品。 產(chǎn)品特色產(chǎn)品特色 1. 特含有效抑菌成分，在洗滌過程中能夠殺死金黃色葡萄球特含有效抑菌成分，在洗滌過程中能夠殺死金黃色葡萄球菌和大腸桿菌等常見細菌菌和大腸桿菌等常見細菌 ，并可在皮膚表面形成抗菌保護層，并可在皮膚表面形成抗菌保護層，有效抑制皮膚表面的細菌生長。有效抑制皮膚表面的細菌生長。 2. 添加來自美國的庫拉索蘆薈精華保濕成分，洗后會在皮膚添加來自美國的庫拉

5、索蘆薈精華保濕成分，洗后會在皮膚上形成保護膜，防止皮膚表面水分揮發(fā)；同時，具有較強的吸上形成保護膜，防止皮膚表面水分揮發(fā)；同時，具有較強的吸水性，能夠?qū)⒖諝庵械乃治皆谄つw表面，防止肌膚干裂，水性，能夠?qū)⒖諝庵械乃治皆谄つw表面，防止肌膚干裂，滋潤呵護手部肌膚。滋潤呵護手部肌膚。v適用對象適用對象:各種膚質(zhì)人群普遍適用。各種膚質(zhì)人群普遍適用。v產(chǎn)品規(guī)格產(chǎn)品規(guī)格:500ml泵頭瓶裝、泵頭瓶裝、300ml泵頭瓶裝、泵頭瓶裝、500ml袋裝袋裝 2022-2-7市場背景市場背景v詩維雅推出詩維雅推出“祖絲祖絲”洗手液時，香皂才大面積的普及，那時的市場艱難洗手液時，香皂才大面積的普及，那時的市場艱

6、難可想而知。推廣了一段時間后，祖絲決策層認為中國的洗手液市場還需可想而知。推廣了一段時間后，祖絲決策層認為中國的洗手液市場還需要一定的時間發(fā)展，一時停止了市場上要一定的時間發(fā)展，一時停止了市場上“祖絲祖絲”洗手液的推廣，這在當洗手液的推廣，這在當時應該是正確的決定。但時應該是正確的決定。但“祖絲祖絲”在開米，藍月亮快速發(fā)展的在開米，藍月亮快速發(fā)展的1999-2001年并沒有把企業(yè)重點重新調(diào)整放在洗手液產(chǎn)品上，而失去了大片江年并沒有把企業(yè)重點重新調(diào)整放在洗手液產(chǎn)品上，而失去了大片江山。山。v2000年洗手液市場已形成：開米，藍月亮，祖絲三大行業(yè)領導品牌。年洗手液市場已形成：開米，藍月亮，祖絲三大

7、行業(yè)領導品牌。 開米雄踞華北，西北，西南市場；開米雄踞華北，西北，西南市場； 藍月亮廣州為大本營占據(jù)華南市場。藍月亮廣州為大本營占據(jù)華南市場。 二者可謂以長江為線分而制之。二者可謂以長江為線分而制之。2022-2-7市場調(diào)查市場調(diào)查 消費行為： 經(jīng)調(diào)查407的受訪者喜歡“消毒殺菌”功效，212的受訪者鐘意“使用衛(wèi)生”。在年齡層方面，1525歲的人士偏好“使用方便、衛(wèi)生”的功能，25歲以上人士則偏好“消毒殺菌”功效。2022-2-7市場分析市場分析v當時的洗手液市場處于啟蒙階段，產(chǎn)品生命周期長，市場潛力非常可觀；當時的洗手液市場處于啟蒙階段，產(chǎn)品生命周期長，市場潛力非?？捎^；v國內(nèi)洗手液市場顯示

8、很強烈的地域性，不同的地區(qū)，有著不同的喜好和國內(nèi)洗手液市場顯示很強烈的地域性，不同的地區(qū)，有著不同的喜好和需求；需求；v同時調(diào)查顯示，改變?nèi)藗儌鹘y(tǒng)的洗手觀念，需要非常強大的宣傳力度；同時調(diào)查顯示，改變?nèi)藗儌鹘y(tǒng)的洗手觀念，需要非常強大的宣傳力度；v一些城市消費者已經(jīng)接受了洗手液這個產(chǎn)品，前途不可限量一些城市消費者已經(jīng)接受了洗手液這個產(chǎn)品，前途不可限量 ；v 洗手液市場還未細分，市場上還未出現(xiàn)蘆薈洗手液，也未出現(xiàn)抑菌洗手洗手液市場還未細分，市場上還未出現(xiàn)蘆薈洗手液，也未出現(xiàn)抑菌洗手液；液；v消費者更偏好消毒殺菌功效的洗手液。消費者更偏好消毒殺菌功效的洗手液。2022-2-7藍月亮蘆薈洗手液的藍月亮

9、蘆薈洗手液的SWOTSWOT分析分析內(nèi)部優(yōu)勢內(nèi)部優(yōu)勢(S)： 1. 技術優(yōu)勢技術優(yōu)勢。深諳于洗滌之道深諳于洗滌之道 的藍月亮公司的研究發(fā)展部門由一的藍月亮公司的研究發(fā)展部門由一批高素質(zhì)的化學專家組成?；ぞ咚刭|(zhì)的化學專家組成?；ぞ⒂弥腔酆托拍?，倡導洗滌自動化、英用智慧和信念，倡導洗滌自動化、高效化，開發(fā)出在國際同行中卓然高效化，開發(fā)出在國際同行中卓然領先的產(chǎn)品領先的產(chǎn)品 。 2. 產(chǎn)品優(yōu)勢。產(chǎn)品優(yōu)勢。技術領先、有效抑技術領先、有效抑菌、包裝精辟、使用方便、綠色環(huán)菌、包裝精辟、使用方便、綠色環(huán)保、清潔保護保、清潔保護 。 3. 品牌知名度品牌知名度。早在。早在1992年，藍年，藍月亮品牌

10、誕生開始面向全國，規(guī)模月亮品牌誕生開始面向全國，規(guī)模性地推廣性地推廣 ，有一定的市場基礎。，有一定的市場基礎。 4. 雄厚的資金雄厚的資金。有足夠的經(jīng)濟。有足夠的經(jīng)濟實力做后盾。利于其能得到很好的實力做后盾。利于其能得到很好的宣傳。宣傳。 內(nèi)部劣勢（內(nèi)部劣勢（W）： 1. 技術上。技術上。溶解油脂類的臟東溶解油脂類的臟東西效果不是很好。西效果不是很好。 2.包裝上。壓嘴有問題，每次包裝上。壓嘴有問題，每次壓出都是一大塊，根本用不了壓出都是一大塊，根本用不了那么多。那么多。2022-2-7藍月亮蘆薈洗手液的藍月亮蘆薈洗手液的SWOTSWOT分析分析外部機會（外部機會（O）：1洗手液市場洗手液品牌

11、還沒有定型洗手液市場洗手液品牌還沒有定型 2市場上還沒出現(xiàn)蘆薈洗手液市場上還沒出現(xiàn)蘆薈洗手液 3并且沒有抑菌功能的洗手液并且沒有抑菌功能的洗手液 4存在龐大的潛在消費者存在龐大的潛在消費者外部威脅（外部威脅（T）： 1 藍月亮面對著藍月亮面對著開米和祖絲、舒膚佳開米和祖絲、舒膚佳 等的前后夾擊等的前后夾擊,承受的壓承受的壓力很大力很大. 2眾多小廠家仿冒跟風眾多小廠家仿冒跟風2022-2-7藍月亮蘆薈洗手液目標市場藍月亮蘆薈洗手液目標市場v以廣州為基地華南地區(qū)為中心逐以廣州為基地華南地區(qū)為中心逐漸向外滲透；漸向外滲透；v以家庭或個人為單位的目標群體；以家庭或個人為單位的目標群體；v以女性為主要

12、目標群體。以女性為主要目標群體。2022-2-7藍月亮蘆薈洗手液的營銷戰(zhàn)略藍月亮蘆薈洗手液的營銷戰(zhàn)略（一）藍月亮蘆薈洗手液細分（一）藍月亮蘆薈洗手液細分：500ml泵頭瓶裝、泵頭瓶裝、300ml泵頭瓶裝、泵頭瓶裝、500ml袋裝。袋裝。2022-2-7（二）包裝策略（二）包裝策略v瓶子的高度、體積經(jīng)過精心設計，瓶子的高度、體積經(jīng)過精心設計，使美學同市場要求完美結(jié)合；使美學同市場要求完美結(jié)合；v流線性的瓶體象輪滿月，美觀大流線性的瓶體象輪滿月，美觀大方；質(zhì)地、配件顏色、瓶箋形式方；質(zhì)地、配件顏色、瓶箋形式等進行了精心的考究等進行了精心的考究 深綠色的洗手液，透明的瓶身深綠色的洗手液，透明的瓶身體

13、現(xiàn)出環(huán)保意念，更現(xiàn)示出時尚體現(xiàn)出環(huán)保意念，更現(xiàn)示出時尚和雅致和雅致2022-2-7視覺審核視覺審核v舊瓶箋表現(xiàn)手法陳舊，產(chǎn)品賣點不突出，視覺流程不清晰，難以打動消費者。2022-2-7創(chuàng)意設計創(chuàng)意設計v新瓶箋設計：白色的產(chǎn)品名稱在綠色背景下成為醒目干凈的第一視覺精致的蘆薈圖片有力地支持了“柔潤護手”的賣點藍月亮標志和精心設計的“洗手液”字體增強消費者記憶2022-2-7創(chuàng)意設計創(chuàng)意設計2022-2-7（三）定價策略（三）定價策略v定價目標v產(chǎn)品成本v市場需求，對于蘆薈抑菌這種新產(chǎn)品市場需求和潛在需求是很大的。v競爭者幾乎沒有2022-2-7500ml泵頭瓶裝泵頭瓶裝 300ml泵頭瓶裝泵頭瓶裝

14、 500ml袋裝袋裝 12.8元元 9.9元元 9.4元元 2022-2-7（四）分銷戰(zhàn)略（四）分銷戰(zhàn)略1.渠道選擇渠道選擇 (1)公司公司零售商零售商消費者消費者,即藍月亮公司將產(chǎn)品直接投放商場, 超市等.主要針對大中城市. (2)公司公司批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商消費者消費者,即通過流通批發(fā).主要針對小型城市及農(nóng)村. 2.終端布點環(huán)境選擇終端布點環(huán)境選擇 (1)商業(yè)區(qū)商業(yè)區(qū)各種功能組合的綜合商圈各種功能組合的綜合商圈,主要是超市,商場等, 其鋪貨質(zhì)量等對銷售起直接作用,這是主要銷售場所. (2) 住宅區(qū)住宅區(qū)(社區(qū)社區(qū)),主要是便利店,中小超市和個體經(jīng)銷店, 這是能真正帶來銷售量爆發(fā)式增長的

15、銷售終端. 3.終端布點要求終端布點要求 (1) 終端布點工作由各地銷售管理處銷售管理處(新設機構(gòu)新設機構(gòu))負責. (2) 一定區(qū)域范圍內(nèi)終端布點要保證其穩(wěn)定性的基礎上定時的加以調(diào)整. (3) 由銷售管理處定期走訪終端,對布點情況進行調(diào)查,了解. (4) 掌握產(chǎn)品終端信息;對假冒,價格,渠道構(gòu)成,市場占有 率,競爭對手,工作不足等方面進行調(diào)查,并及時匯成終端檔案動態(tài) 表,并交由公司集中管理,分析和運用.2022-2-7（五）促銷戰(zhàn)略（五）促銷戰(zhàn)略 1.廣告促銷廣告促銷 2賣場的促銷活動賣場的促銷活動 (1)免費試用免費試用 伴隨著廣告攻勢的拉開伴隨著廣告攻勢的拉開,推行免費試用策略推行免費試用

16、策略,將試用裝將試用裝 免費贈送給消費者免費贈送給消費者.以在短時間以在短時間 內(nèi)提高知名度內(nèi)提高知名度,提高蘆薈洗手液的提高蘆薈洗手液的入市速度入市速度,擴大影響力擴大影響力.（2）降價促銷）降價促銷（3）抽獎活動）抽獎活動2022-2-7（五）促銷戰(zhàn)略（五）促銷戰(zhàn)略 21.6元 15.5元 18元（4）買一送一）買一送一2022-2-7市場效果市場效果v藍月亮蘆薈抑菌洗手液在競爭對手中顯得與眾不同藍月亮蘆薈抑菌洗手液在競爭對手中顯得與眾不同2022-2-7市場效果市場效果v藍月亮蘆薈洗手液精雕細琢的外形極具“賣相”；v在一些消費者心目中，藍月亮蘆薈洗手液的瓶子簡直就成了洗手液的代言人；v一

17、經(jīng)推出，便吸引了眾多消費者的目光，很快得到了市場的認可，幫助藍月亮迅速占據(jù)市場并成為藍月亮銷售量最大的品種。2022-2-7市場效果市場效果v競爭對手紛紛跟進藍月亮的包裝設計策略；v曾經(jīng)一段時間，一些小廠進行仿冒，甚至是全盤抄襲。2022-2-7市場效果市場效果v在無形資產(chǎn)被剽竊的情況下，在無形資產(chǎn)被剽竊的情況下， “藍月亮藍月亮”洗手液當洗手液當時每月銷售額仍達到時每月銷售額仍達到700700萬；萬；v長沙有幾家潤多超市曾創(chuàng)下日銷售藍月亮洗手液長沙有幾家潤多超市曾創(chuàng)下日銷售藍月亮洗手液26002600瓶的佳績；瓶的佳績；v株州百貨大樓也在上市株州百貨大樓也在上市2020天創(chuàng)下每天天創(chuàng)下每天65-6765-67瓶的好瓶的好成績；成績；v河南商丘的虞城縣、夏邑縣的私營小超市已有河南商丘的虞城縣、夏邑縣的私營小超市已有“藍藍月亮月亮”洗手液銷售，雖然銷量不大，但洗手液銷售，雖然銷量不大，但“藍月亮藍月亮”的覆蓋范圍之廣，鋪貨覆蓋速度之快也是少見的；的覆蓋范圍之廣，鋪貨覆蓋速度之快也是少見的；2022-2-7市場效果市場效果v種種營銷手段的結(jié)合種種營銷手段的結(jié)合 ，使，使“藍月亮藍月亮”得到消費者得到消費者30%30%支持率；支持率；v據(jù)不完全統(tǒng)計，藍月亮憑借洗手液單品創(chuàng)造據(jù)不完全統(tǒng)計，藍月亮憑借