彈性理論應(yīng)用案例

1、彈性理論“舊帽換新帽一律八折” 在市場(chǎng)上各商家之間“揮淚大甩賣”、 “賠本跳樓價(jià)”的價(jià)格大戰(zhàn)從未仔細(xì)考慮過究竟 是為什么， 只是覺得很開心，因?yàn)樵诳梢怨?jié)省大量金錢， 前幾天路徑一家安全帽專賣店，看 到它打出這樣的廣告 “舊帽換新帽一律八折”。 店家的意思是， 如果你買安全帽時(shí)交一 頂舊安全帽的話，當(dāng)場(chǎng)退二成的價(jià)格；如果直接買新帽， 對(duì)不起只能按原定價(jià)格買。這一種 促銷方式讓人覺得好奇， 是不是店家加入了什么基金會(huì)或是店家和供帽廠家有什么協(xié)定， 回 收舊安全帽可以讓店家回收一些成本，因此拿舊帽來才有二折的優(yōu)惠呢如果大家是這么想， 那可就猜錯(cuò)了， 大凡這種以舊換新的促銷活動(dòng)主要是針對(duì)不同消費(fèi)者的需

2、求彈性而采取的區(qū) 別定價(jià)方法，即：給定一定的價(jià)格變動(dòng)比例，購買者需求數(shù)量變動(dòng)較大稱為需求彈性較大， 變動(dòng)較小稱為彈性較小。 對(duì)需求彈性較小的購買者制定較高價(jià)格， 對(duì)需求彈性較大的顧客收 取較低價(jià)格。 而這家安全帽專賣店的促銷作法正是這個(gè)理論的實(shí)際應(yīng)用， 實(shí)際上， 店家拿到 你那頂臟臟舊舊的安全帽， 并沒有什么好處， 常常是在你走后往垃圾筒一丟了事。 既然沒好 處，店家為何還要多此一舉呢答案是店家以顧客是否拿舊安全帽， 來區(qū)別顧客的需求彈 性。簡單地說， 沒拿舊安全帽來的顧客說明他沒有安全帽，由于法令規(guī)定： 駕駛摩托車必須 要戴安全帽， 故而無論價(jià)格的高低， 購買摩托車的人一定要買頂安全帽， 因

3、此這種顧客的需 求曲線較陡， 彈性較小。 相對(duì)地， 拿舊安全帽來抵二折價(jià)款的顧客表明他本來就有一頂安全 帽，如果安全帽的價(jià)格便宜他有以舊換新的需求， 而如果價(jià)格太貴他也可以以后再買， 因?yàn)?已有了一頂安全帽， 對(duì)該商品的需求沒有迫切性。 因此， 這類的顧客需求曲線較平坦， 彈性 較大。綜上所述不難看出， 該安全帽專賣店采用這種 “舊帽換新帽八折” 的促銷活動(dòng)，針對(duì)不 同消費(fèi)者的需求定價(jià)的方法， 不僅不會(huì)使其減少營業(yè)收入， 反而會(huì)吸引那些本不想購買新帽 的消費(fèi)者前來購買，增加了收益。因此，我認(rèn)為：認(rèn)真研究消費(fèi)者心理，了解市場(chǎng)需求，針 對(duì)本行業(yè)的特點(diǎn)，制定出適合自己的價(jià)格策略，一定會(huì)給單位、公司帶

4、來豐厚的利潤。需求的收入彈性企業(yè)與消費(fèi)者必須面對(duì)的另一個(gè)問題。 消費(fèi)者的收入是決定需求的一個(gè)不亞于價(jià)格的因素。 所謂的需求收入彈性是指， 消費(fèi)者 的收入變化對(duì)某物品需求量變動(dòng)的影響。用公式表示：Ed= Q/Q/ P/P 需求的收入彈性與需求的價(jià)格彈性一樣也有幾種分類， 最主要還是收入富有彈性和缺乏彈性。 一般來講收入增 加對(duì)商品的需求量增加， 符合這種特性的是正常商品。 但收入增加后生活必需品增加比例小 于收入增加的比例； 收入增加后奢侈品的增加大于收入增加的比例。 這兩種情況無論收入彈 性系數(shù)大小都是正值。但也有一些商品，比如，舊貨、低擋面料的服裝、處理品等商品是隨 著消費(fèi)者的收入的增加而減

5、少。 收入彈性系數(shù)大小都是負(fù)值。 通俗地說， 收入增加了我們不 會(huì)多吃糧食、食鹽、對(duì)牙膏的增加也有限；對(duì)舊貨、低檔面料的服裝、處理品非但不增加， 而減少；收入增加后我們?cè)黾恿说淖》俊⑵?、化妝品、名牌服飾等需求的增加。近年來我 們的收入不斷增加， 低檔品從我們的生活中逐漸消失， 而高檔品的消費(fèi)越來越多， 這種變化 的情況符合恩格爾定律。恩格爾是 19 世紀(jì)德國統(tǒng)計(jì)學(xué)家，他在研究人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化時(shí)發(fā)現(xiàn)了一條規(guī)律，即 一個(gè)家庭收入越少， 這個(gè)家庭用來購買食物的支出所占的比例就越大， 反過來也是一樣。 而 這個(gè)家庭用以購買食物的支出與這個(gè)家庭的總收入之比， 就叫恩格爾系數(shù)。 這是因?yàn)槭称穼?于缺乏

6、彈性， 我們收入增加幾乎不增加食物， 收入增加后增加的幾乎是彈性大的商品。 由此 可以得出結(jié)論，對(duì)一個(gè)國家而言，這個(gè)國家越窮，其恩格爾系數(shù)就越高；反之，這個(gè)國家越 富，其恩格爾系數(shù)越是下降。這就是世界經(jīng)濟(jì)學(xué)界所公認(rèn)的恩格爾定律。據(jù)說聯(lián)合國糧農(nóng)組織提出了一個(gè)劃分貧困與富裕之間的標(biāo)準(zhǔn)： 恩格爾系數(shù)在 59%以上為 貧困； 50%-59%之間為小康； 30%40%之間為富裕； 30%以下為特別富裕。 1998 年美國農(nóng)業(yè) 部公布的調(diào)查數(shù)據(jù)，恩格爾系數(shù)：印度 51%，墨西哥 %，以色列 %，日本 %，德國 %，法國 %， 澳大利亞 %，英國是 %，美國是 %。我國城鎮(zhèn)居民由 1995 年的%下降到 1

7、999 年的%，農(nóng)村居民則由 %下降到 %。，綜合起來 看，到 2002 底，我國城鄉(xiāng)居民的恩格爾系數(shù)將降到50%以下。筆者所在天津市 2003 年恩格爾系數(shù)降到 37%。恩格爾系數(shù)說明我國人民以吃飽為標(biāo)志的溫飽型生活，正在向以享受和發(fā)展為標(biāo)志的小康型生活轉(zhuǎn)變。 它說明， 我國城鄉(xiāng)廣大居民的生活質(zhì)量正穩(wěn)步提高！ 特別值 得一提的是， 在物質(zhì)生活進(jìn)一步改善和提高的同時(shí)， 城鄉(xiāng)人民的精神生活也得到了進(jìn)一步充 實(shí)。用于陶冶情操、 增進(jìn)身心健康的文化藝術(shù)、 健身保健、 醫(yī)療衛(wèi)生等方面的支出穩(wěn)步增長， 用于子女非義務(wù)教育和自身再教育的支出大幅度提高。恩格爾系數(shù)的降低表明消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化， 消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化表

8、明生活質(zhì)量的提高， 而在生 活質(zhì)量提高的背后是什么呢?zé)o疑是經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民收入水平的提高。我們了解收入彈性的原理， 作為個(gè)人消費(fèi)、 企業(yè)決策、 和國家制定政策都有一定的意義。 如果你的即期收入很高而預(yù)期穩(wěn)定和收入不斷增加， 你就應(yīng)該追求高質(zhì)量的生活消費(fèi)； 企業(yè) 決策者應(yīng)該隨著居民收入的不斷增加， 不斷生產(chǎn)出高品質(zhì)的商品滿足消費(fèi)者的需求； 作為國 家的決策， 應(yīng)根據(jù)居民收入的不斷增加， 適時(shí)地調(diào)整產(chǎn)業(yè)布局，需求收入彈性大的部門，由 于需求量增長要快于國民收入增長， 因此發(fā)展應(yīng)該快些， 而需求收入彈性小的部門， 發(fā)展速 度應(yīng)當(dāng)慢些。根據(jù)收入彈性還可以分析各部門人員的收入現(xiàn)狀等。需求的交叉彈性企業(yè)決

9、策的重要依據(jù) 所謂交叉彈性是指一種商品價(jià)格的變動(dòng)對(duì)另一種商品價(jià)格需求量的影響程度。 或者彼商 品需求量的變動(dòng)對(duì)此商品價(jià)格變動(dòng)的反映程度。公式表示： Exy=Q/Q/ P/P 需求交叉價(jià)格彈性系數(shù)取決于兩種商品之間的相互關(guān)系。商品之間的相互關(guān)系可分為三種：（1）替代關(guān)系。兩種商品消費(fèi)者無論購買哪一個(gè)， 給消費(fèi)者帶來的效用是相同的。 如消費(fèi)者吃了大米就 少吃面粉；穿了大維西裝就穿不了衫衫西裝；看康佳電視就不看長虹電視等。（2）互補(bǔ)關(guān)系。兩種商品同時(shí)滿足消費(fèi)者的一個(gè)需求。如照相機(jī)膠卷、錄音機(jī)磁帶、電腦的主機(jī)和顯示 器等。（ 3）不相關(guān)。兩種商品沒有直接的關(guān)系。如，面包和電視、電視和服裝等。下面讓我們

10、思考一個(gè)問題， 為什么這幾年汽車的需求量急劇上升根據(jù)前面學(xué)習(xí)的理論原 因之一是價(jià)格下降； 原因之二是消費(fèi)者收入的增加； 原因之三是生產(chǎn)汽車的廠家增加， 他們 生產(chǎn)的各種品牌的汽車可稱為是互相替代的關(guān)系； 原因之四是汽油、 輪胎等配件以及維修服 務(wù)的增加和完善，它們與汽車之間是互補(bǔ)關(guān)系。懂得需求的交叉彈性為企業(yè)決策和個(gè)人投資有很大的幫助。 比如你看人家經(jīng)營一種商品 十分賺錢， 你也做起同樣的生意來， 這就是經(jīng)營別人產(chǎn)品的替代品， 這樣勢(shì)必加劇了市場(chǎng)競 爭。恐怕競爭中被淘汰的就是你。其實(shí)，經(jīng)營暢銷產(chǎn)品的互補(bǔ)產(chǎn)品不失為一種很好的思路， 有的中小企業(yè)，靠著與汽車配套的思路，生產(chǎn)車用地毯、車燈、反光鏡配

11、件，結(jié)果取得了良 好的經(jīng)營業(yè)績。 珠海中富集團(tuán)一開始是十幾個(gè)農(nóng)民建立的一家小企業(yè)， 最初為可口可樂提供 飲料吸管， 后來生產(chǎn)塑料瓶和瓶蓋。 可口可樂在哪里建廠，中富就在哪里建配套廠?？窟@種 積極合作的策略，中富如今已發(fā)展成為年銷量超過十億人民幣的大公司。懂得需求的交叉彈性為企業(yè)制定合理價(jià)格有很大幫助。 如果兩家生產(chǎn)替代品， 大維西服 和衫衫西服都是國內(nèi)的知名品牌。對(duì)消費(fèi)者來說大維西服與衫衫西服提供的效用是相同的， 它們是互相替代的產(chǎn)品。 眾所周知， 為了提高市場(chǎng)占有率他們都不惜投入大量的金錢作廣告， 進(jìn)行非價(jià)格的競爭。 但如果只注意非價(jià)格競爭而忽視價(jià)格競爭也會(huì)失去市場(chǎng)。 如大維堅(jiān)持高 價(jià)格政策

12、，衫衫采取“薄利多銷”的低價(jià)格政策，西裝屬于富有彈性的商品，因此消費(fèi)者就 會(huì)由于衫衫西裝價(jià)格下降增加衫衫西裝的購買， 大維就會(huì)失去一部分市場(chǎng)份額。 因此， 大維 應(yīng)根據(jù)交叉彈性的特點(diǎn)正確判斷自己的市場(chǎng)定位， 制定合適的市場(chǎng)價(jià)格， 預(yù)防不利于自己生 存和發(fā)展的情況發(fā)生。如果互補(bǔ)產(chǎn)品為一家生產(chǎn)， 比如彩色噴墨打印機(jī)和墨盒的定價(jià)。 彩色噴墨打印機(jī)是基本 品，墨盒是配套品，基本品應(yīng)定價(jià)低，配套品應(yīng)定價(jià)高，事實(shí)也就是這樣，彩色噴墨打印機(jī) 一臺(tái)售價(jià)僅為 400500 人民幣，低價(jià)很誘人，但買下后才發(fā)現(xiàn)更換一個(gè)墨盒的價(jià)格是 200 元人民幣， 一種色彩的油墨用完， 不換墨盒就不能保證畫面質(zhì)量， 而換四個(gè)墨盒

13、的價(jià)格比一 臺(tái)彩色噴墨打印機(jī)還貴。 根據(jù)交叉彈性的定價(jià)原理， 面對(duì)基本品打印機(jī)， 定價(jià)過高消費(fèi) 者處于主動(dòng)位置需求彈性較大， 只有定低價(jià)才能吸引消費(fèi)者購買， 一旦基本品買下， 配套品 的選擇余地就小了，消費(fèi)者往往處于缺乏替代的被動(dòng)地位，此時(shí)定高價(jià)能夠獲取較高利潤， 如果反過來基本品定價(jià)高結(jié)果導(dǎo)致需求者寥寥無幾，那么配套品定價(jià)再低已失去意義?？傊?， 企業(yè)在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)， 應(yīng)考慮到替代品與互補(bǔ)品之間的相互影響。 否則，價(jià)格 變動(dòng)可能會(huì)對(duì)銷路和利潤產(chǎn)生不良后果。供給彈性企業(yè)決策的另一重要依據(jù)既然有需求彈性就同樣有供給彈性， 最典型的是供給的價(jià)格彈性。 即價(jià)格變動(dòng)的比率引 起供給量變動(dòng)的比率。用公式

14、表示： Es=Q/Q/ P/P。在供求規(guī)律里我們講到，由于家電市 場(chǎng)長期供小于求， 廠商的利潤可觀， 因此有越來越多的廠家投身于家電產(chǎn)品的生產(chǎn)， 供求平 衡隨之改變，由原來的供小于求，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)楣┐笥谇?。在這個(gè)過程中，說明需求增加、價(jià) 格上升后， 供給的變動(dòng)是與時(shí)間長短相關(guān)的。 我們可以用價(jià)格彈性的概念來。 從公式我們可 以看到，某商品價(jià)格上升 10%，供給量增加 20%，則供給彈性為 2。如果無論價(jià)格如何，供 給量都不變，則供給彈性為 0，即供給無彈性。如某些已故畫家的作品就是這樣。如果價(jià)格 既定， 供給無限，則供給彈性為無限大， 即供給有無限彈性。 如用自然山間清泉作礦泉水就 是這樣。 正

15、常情況下， 價(jià)格變動(dòng)百分比大于供給量變動(dòng)的百分比為供給缺乏彈性， 價(jià)格變動(dòng) 百分比小于供給量變動(dòng)的百分比為供給富有彈性。我們分析家電的生產(chǎn)情況， 80 年代需求增加時(shí)，價(jià)格很高生產(chǎn)廠家利潤豐厚，但家電 廠受生產(chǎn)規(guī)模的限制，難以很快增加。正因?yàn)槿绱撕芏嗥髽I(yè)紛紛生產(chǎn)家電。所以出現(xiàn)了 90 年代后家電市場(chǎng)的供大于求的局面， 但已形成一定規(guī)模的家電生產(chǎn)也難以大幅度的減少。 所 以向家電、 汽車等行業(yè)要確定一個(gè)適度的規(guī)模， 規(guī)模小會(huì)失去賺錢的機(jī)會(huì)， 規(guī)模大又會(huì)形成 過剩的生產(chǎn)能力。 這是由于這些生產(chǎn)缺乏供給彈性， 有的專家提醒汽車業(yè)不要重蹈家電業(yè)的 覆轍。一般來說向生產(chǎn)周期短、勞動(dòng)密集型、技術(shù)簡單、不容

16、易保管的商品供給彈性較大， 相反，供給彈性較小。蛛網(wǎng)理論應(yīng)用農(nóng)民減少損失的依據(jù)為了說明蛛網(wǎng)理論我們舉一例說明。 在蘋果價(jià)格比較高的時(shí)候，人們紛紛“上馬” 種植 蘋果樹，過了若干年后， 蘋果的數(shù)量越來越多，造成蘋果供過于求，蘋果價(jià)格必須大幅度下 降，這個(gè)時(shí)候種植蘋果的農(nóng)民會(huì)紛紛將蘋果樹砍掉。造成種植蘋果的紛紛“下馬”現(xiàn)象。這 種“上馬”與“下馬”現(xiàn)象在現(xiàn)實(shí)的生活當(dāng)中確實(shí)存在，對(duì)我國經(jīng)濟(jì)建設(shè)造成重大損失。所 以單純地憑借市場(chǎng)調(diào)節(jié)雖然從長遠(yuǎn)來說可以達(dá)到供給與需求的平衡狀態(tài)， 但是這個(gè)過渡過程 時(shí)間很長， 并造成重大的經(jīng)濟(jì)損失。 由于價(jià)格的波動(dòng)使得價(jià)格偏離合理的狀態(tài)， 價(jià)格不合理 又給投機(jī)分子造成了發(fā)不義之財(cái)?shù)臋C(jī)會(huì)，所以采取政府干預(yù)手段來減少價(jià)格的波動(dòng)。另外， 由于糧食市場(chǎng)也存在著“蛛網(wǎng)效應(yīng)”，市場(chǎng)一