港澳公園考察報告

1、成都華僑城市場部2006年3月17日港澳主題公園項目考察報告前前 言言本次商務考察之對象均為各地極具影響力的購物中心與主題公園（我們將澳門漁人碼頭歸納為主題公園）。不管是從商業(yè)建筑規(guī)劃、業(yè)態(tài)組成以及經營管理（購物中心），產品本身的價值還是從精神文化的價值（主題公園）幾方面看，他們都在當地以及等周邊地區(qū)有著極大的影響力。在為企業(yè)創(chuàng)造了大量利潤的同時也給消費者帶來了極大的滿足感，真正的實現了企業(yè)與消費者的共贏。這對于我們立志成為“提供優(yōu)質生活的創(chuàng)想家”來說不可謂不是一個學習的榜樣。本次商務考察正是肩負著如此的使命而赴目的地進行的，在考察回來之后將所見所聞、所想所學以考察報告之形式呈現，以期為項目的

2、建設提供一些參考。由于是短時間的考察體驗而非長時間的跟蹤研究，所以本報告是基于對考察項目的短期體驗之后的主要從產品層面進行的分析（未涉及項目經營推廣方面）以及由此分析而得出的對我項目建設的一些啟發(fā)。感謝公司給予我們這次考察機會，本報告觀點為市場部同仁之集體智慧?？疾煨谐炭疾煨谐虝r時 間間地地 點點2月28日抵達深圳3月1日金光華廣場3月1日中信城市廣場3月2日COCO PARK3月2日萬象城3月3日迪士尼3月4日司培思3月4日APM3月4日朗豪坊3月4日又一城3月5日香港海洋公園3月5日IFC3月6日森拓普3月6日澳門漁人碼頭3月7日返回成都目目 錄錄第一部分第一部分 項目概況及經營情況淺析項

3、目概況及經營情況淺析第二部分第二部分 對考察項目的定性分析對考察項目的定性分析一、一、產品的一元價值二、產品的多元價值三、香港迪士尼公園的目標消費者分析四、香港海洋公園的目標消費者分析五、澳門漁人碼頭的目標消費者分析六、對香港迪士尼公園、香港海洋公園的服務對比第一部分第一部分 項目概況及經營情況淺析項目概況及經營情況淺析香港迪士尼公園香港迪士尼公園香港海洋公園香港海洋公園澳門漁人碼頭澳門漁人碼頭香香 港港 迪迪 士士 尼尼 公公 園園第一部分第一部分 項目概況及經營情況淺析項目概況及經營情況淺析項目概況項目概況一、占地規(guī)模：12萬平米二、開放時間：2005年9月(每日上午10點至晚上8點,8點

4、正有焰火表演)三、項目特色 獨具特色的美國文化，各種深入人心的卡通人物以及他們的故事演繹，高科技的游 樂設施，給消費者提供一個時尚、卡通、刺激、趣味的文化享受。四、經營特色 種類繁多的紀念商品，涵蓋玩具、食品、文化用品、服裝、飾品等各類消費品。 充滿激情的工作人員優(yōu)質的服務以及細節(jié)的重視（極其符合產品特性的背景音樂、 工作人員按功能分區(qū)的服裝）。五、主要景點及游樂設施 整個公園分為美國小鎮(zhèn)大街、明日世界、幻想世界、探險世界四大主題版塊。有飛 越太空山、米奇音樂劇、森林河流之旅等特色景點以及規(guī)模龐大,氣勢恢宏 的迪士尼 巡游表演（每天下午三點半，這里會有大型巡游，游客可以在路線兩邊觀看。精心 裝

5、扮的演藝人員，加上美倫美奐的花車，令人目不暇接，幾乎所有經典的迪士尼卡 通人物都有亮相 ）。六、配套設施 酒店、地鐵、巴士、的士七、二期開發(fā)計劃 雖然香港迪士尼樂園才剛開幕接客不久，但二期工程已經在計劃籌措當中（在樂園 的地導視圖上已有二期的游樂設施出現）即將動工，占地面積有79公頃，二期工程 完成后，整個樂園的總面積將達到200公頃，可有效緩解目前樂園面積較小的困擾。 項目概況項目概況地理位置門票價格項目概況項目概況樂園景區(qū)介紹美國小鎮(zhèn)大街美國小鎮(zhèn)大街進入華特迪士尼先生眼中的美國發(fā)源地，置身小鎮(zhèn)的夢想大道，仿如時光倒流。古樸的大街瀰漫著美國百多年前的小鎮(zhèn)風情，在新舊年代交匯的十字路口上，古老

6、巴士和摩托車相遇，帶您走進充滿希望和理想的新世紀。 探險世界探險世界在連綿不絕的森林中展開探險歷程，探索既浪漫又神祕的事情，在每條河流的彎曲處，都是冒險旅程的開端。您可以乘坐探險船在河馬聚居的河流裡穿梭，或在茂密的叢林中尋幽探秘，以及量度泰山樹屋距離地面有多高，盡情發(fā)揮您的探險精神。 幻想世界幻想世界幻想世界是尋得迪士尼朋友的快樂王國，米奇老鼠、小熊維尼、花木蘭、灰姑娘、睡公主和其他可愛的朋友於童話故事村裡，開心地分享在迪士尼動畫故事中奇妙的經歷。只要您相信，凡事都有可能。明日世界明日世界當您乘坐火箭飛快穿梭外太空，探索神祕宇宙的同時，不防想像一下未來世界的模樣。一直以來，每個人都憧憬既和平又

7、繁榮的未來，明日世界，標誌著以天馬行空的想象力和締造美好世界的理想，紀念人類不斷創(chuàng)造未來及發(fā)掘宇宙奧祕的精神。明日世界，像你我的夢想，是不受時空限制的。項目概況項目概況美國小鎮(zhèn)大街探險世界幻想世界明日世界項目概況項目概況交通狀況前往樂園前往樂園香港迪士尼樂園座落於大嶼山，多種交通工具均可到達。 迪士尼公共交通交匯處是各類型交通工具的交匯點，無論乘坐地鐵，巴士，的士，旅遊巴士，或自行駕車，均十分方便。 在巴士總站及的士上客區(qū)/落客區(qū)均設有輪椅使用人士的候車處、凸字地圖及凹凸紋引導徑，以方便有需要的賓客使用巴士及的士服務。 地鐵迪士尼綫地鐵迪士尼綫地鐵迪士尼站鄰近樂園，方便游客到達。 巴士巴士選乘

8、公共巴士或是跨境巴士到香港迪士尼樂園。自行駕車或乘坐旅遊巴士自行駕車或乘坐旅遊巴士設有專門的私家車及旅遊巴士停車場，供駕車賓客使用。的士的士無論乘坐市區(qū)的士、新界的士或是大嶼山的士，均可往返香港迪士尼樂園。渡海小輪渡海小輪渡海小輪渡海小輪快將投入服務！賓客可從迪士尼碼頭沿迎樂路步行15分鐘到達主題樂園。項目概況項目概況交通狀況交通狀況園內交通園內交通在香港迪士尼樂園，除了可乘坐園內的巴士前往主題園區(qū)、酒店或迪欣湖外，還可經不同的行人路步行至樂園內不同的景點。步行步行香港迪士尼樂園擁有獨特的景觀設計，於晚上或秋冬季節(jié)時分，與家人或朋友在樂園內漫步均是最適合不過。 巴士巴士度假區(qū)穿梭巴士:度假區(qū)穿

9、梭巴士提供免費接駁巴士服務，往來香港迪士尼樂園酒店、迪士尼好萊塢酒店及迪士尼公共運輸交匯處。項目概況項目概況交通時刻表，方便各地游客往返方便每日下午3點的迪士尼巡游，讓無數人癡迷迪士尼的標志性建筑有城堡的地方就有迪士尼大量的表演性節(jié)目是香港迪士尼公園的特色縱然是迪士尼，也不能做到盡善盡美門角都掉漆啦經營情況淺析經營情況淺析不足點規(guī)模太小，提供的產品數量與品牌影響力不相吻合亮點強烈的充滿時尚氣息的美國文化沖擊，吸引目標消費者注意依托強大的品牌影響力，各種衍生產品的銷售為企業(yè)創(chuàng)造了大量利潤強大的跨行業(yè)拓展創(chuàng)造了大量的故事及人物，豐富了產品的種類和內涵豐富的配套設施，極大的方便了消費者游玩并增加了停

10、留時間香香 港港 海海 洋洋 公公 園園第一部分第一部分 項目概況及經營情況淺析項目概況及經營情況淺析項目概況項目概況一、占地規(guī)模：不詳（由山下的“竹坑公園”和高地的“南朗山公園”組成）二、開放時間：1977年1月(每日上午10點至晚上6點)三、項目特色 獨特的海洋文化，以動物為主要特色，以及驚險刺激的各類大型游樂設施四、經營特色 利用項目的公益性進行推廣，強調公園的非贏利性。五、主要景點及游樂設施 高空纜車、海洋館、威威劇場、熊貓館、海豚表演。六、配套設施 快餐店、巴士站、的士站七、二期重建計劃 有消息報道海洋公園二期重建預算為50億元港幣，于2006年工程開工，繼續(xù)以動物保護基金會的名義進

11、行項目的公益性訴求。增加了酒店、地鐵等配套設施，繼續(xù)深化海洋主題，在兩大園區(qū)之間修建了高峰列車，增加了園區(qū)之間的聯系，并提供了一個新的體驗式產品。另外在現在海洋公園已經在進行很多項目的改造，并且提供了很多的臨時演藝場所，而在二期的產品設計中增加了很多的表演類產品和購物飲食場所，以彌補迪士尼帶來的文化沖擊。項目概況項目概況世界著名的海洋動物博物館，建成于1977年元月。公園位于香港仔與淺水灣之間的南朗山上，由低地的“黃竹坑公園”和高地的“南朗山公園”組成。兩者以空中吊車連接，形成一個完整的公園景區(qū)。地理位置門票價格項目概況項目概況交通狀況項目概況項目概況后期新增產品項目概況項目概況后期新增產品項

12、目概況項目概況后期新增配套設施-酒店與地鐵項目概況項目概況后期重建設時間表經營情況淺析經營情況淺析不足點配套設施欠缺亮點獨特的海洋文化及動物，提供了強有力的產品差異化競爭力非贏利性機構的推廣增加了產品的公益性訴求依山傍水，自然風光出色澳門漁人碼頭澳門漁人碼頭第一部分第一部分 項目概況及經營情況淺析項目概況及經營情況淺析項目概況項目概況一、占地規(guī)模：10萬平米二、開放時間：2005年12月三、項目特色 唐城唐城 東西匯聚東西匯聚 勵駿碼頭勵駿碼頭四、經營特色 開放式管理， 24小時全天候開放，無須購買入場門票，各單項游樂設施分 別收費（古羅馬表演場100HKD/場，觀光車10HKD/趟等）。豐富

13、的商業(yè) 配套使項目更具有商業(yè)項目的特點。五、主要景點及游樂設施 火山、唐城、布達拉宮、歐洲各地建筑群，奪寶歷奇、烈焰激流、古羅馬 表演場、勵俊碼頭等。六、配套設施 百貨公司、餐飲、酒吧、停車場等七、二期規(guī)劃 漁人碼頭的第二期工程為一圓形及回力刀形結合的填海區(qū)域，包括酒店、 水療中心、娛樂場等休閑娛樂設施。由于涉及土地使用以及將來與澳門科 學館的銜接問題，第二期工程還在申請審批階段。前兩期工程的總投資約 為2億 澳門元（由澳門知名商人何鴻燊博士及周錦輝先生組成的資方應該 有充足的運作資金，據稱如有發(fā)展空間，將規(guī)劃第三期工程）。項目概況項目概況唐城仿唐朝建筑風格的中式城樓，其內里是12多萬平方英尺

14、的購物廣場和中式食肆。 項目概況項目概況東西匯聚“火山”人造火山外觀氣勢恢宏逼真，內部是一個冒險樂園廣場上下游樂園及阿拉伯市集，古羅馬表演場，每天兩場的異域風情演出。 項目概況項目概況勵駿碼頭各種歐洲風格的建筑表現，集世界各地美食、精品購物商場、 水上表演于一體。項目概況項目概況主要景點及游樂設施 火山、唐城、布達拉宮、歐洲各地建筑群，阿拉伯集市奪寶歷奇、烈焰激 流、古羅馬表演場、勵俊碼頭等。項目概況項目概況配套設施 百貨公司、餐飲、酒吧、酒店（二期）、娛樂場等經營情況淺析經營情況淺析不足點開放式的公園管理降低了游客進入的門檻，有利于聚集現場人氣，但使來 此的游客目的性不強，造成了有人氣但沒商

15、氣的現象。項目功能分區(qū)欠合理，不利于人流動線的安排。開業(yè)時發(fā)生的游樂事故對項目的經營管理造成了客觀的影響，使部分游樂 設施停運，造成了經營的困境。亮點紀念商品開發(fā)進度較快，種類較多部分建筑很有特色，氣勢宏大（唐城、火山）臨海而建，自然風光出色受當地政治體制影響，有獨具特色的業(yè)態(tài)填充第二部分第二部分 對考察項目的定性分對考察項目的定性分析析 香港迪士尼公園香港迪士尼公園香港海洋公園香港海洋公園澳門漁人碼頭澳門漁人碼頭從產品的一元價值向多元價值的轉變，由產品本身向衍生產品的轉變，滿足消費者不同層次的消費需求。 以消費者為導向，對主題公園的重度消費者進行有效的市場細分，藍海戰(zhàn)略的完美體觀。從單一的提

16、供產品到依靠各種配套設施以提供更方便快捷的其他服務，更加周全的滿足了消費者需求，同時給予了消費者情感的照顧。第二部分第二部分 對考察項目的定性分對考察項目的定性分析析 產品本身產品本身衍生產品衍生產品產品的一元價值產品的一元價值產品的多元價值產品的多元價值滿足消滿足消費者的生理費者的生理及精神的雙重需要，及精神的雙重需要，培養(yǎng)消費者品牌忠誠度培養(yǎng)消費者品牌忠誠度從產品的一元價值向多元價值的轉變，由產品本身向衍生產品的轉變，滿足消費者不同層次的消費需求。 體驗式主題公園給游客帶來的最直接的產品是游客通過使用或者觀賞公園為其提供的設施、表演內容或者景觀場景而產生的體驗感受。在動態(tài)的環(huán)境中通過各種游

17、樂設施帶來的身體全方位的感受體驗與在靜態(tài)的環(huán)境中通過觀賞表演而帶來的感官體驗是兩種類型的產品本身。 機械性游樂產品機械性游樂產品表演性文化產品表演性文化產品1、產品本身、產品本身一、產品的一元價值一、產品的一元價值我們看到迪士尼所提供的紀念商品已經涵蓋玩具、食品、文化用品、服裝、飾品等各類消費品，在迪士尼的有關出售紀念品的商店里經常有人提著購物籃大宗購物。對迪士尼來說，這部分產品的銷售業(yè)績占到其總體業(yè)績的相當比重，也是企業(yè)未來的利潤增長點。2、衍生產品、衍生產品一、產品的一元價值一、產品的一元價值科幻時尚動漫/卡通故事價值提升我們把某些產品在滿足了消費者的第一需求之后額外提供的能滿足消費者其他

18、生理需求，以及情感、尊重、認同等精神層面的需求的價值稱之為產品的多元價值。這種價值是在消費者無意識的狀態(tài)下由產品提供的服務或者其他文化形態(tài)與某些消費的潛在需求進行的互動而產生。 迪士尼的獨特文化價值二、產品的多元價值二、產品的多元價值香港迪士尼公園依靠其幾十年的文化積累、寵大的跨行業(yè)產業(yè)鏈以及被他們視為核心競爭力的的創(chuàng)意能力，使他們在這方面具有絕對的優(yōu)勢?？梢哉f迪士尼每到一個城市、一個國家，帶給這里的消費者的并非只是迪士尼公園驚險刺激的游樂體驗、童話詩意的故事場景，而是將驚險、刺激、歡樂的美國文化帶到那里。而這一切正是他們依靠品牌的影響將基礎的產品本身延伸到精神文化的范疇，通過大量的的涵蓋各種

19、常用功能的衍生產品的開發(fā)與銷售而實現。香港海洋公園與澳門漁人碼頭已經或者正在朝這一方向進行努力。 小小 結結從產品的一元價值向多元價值的轉變，由產品本身向衍生產品的轉變，滿足消費者不同層次的消費需求。 以消費者為導向，對主題公園的重度消費者進行有效的市場細分，藍海戰(zhàn)略的完美體觀。從單一的提供產品到依靠各種配套設施以提供更方便快捷的其他服務，更加周全的滿足了消費者需求，同時給予了消費者情感的照顧。第二部分第二部分 對考察項目的定性分對考察項目的定性分析析 香港迪士尼公園的重度消費者分析香港海洋公園的重度消費者分析澳門漁人碼頭的重度消費者分析提煉出他們各自的物理特性與情感價值據資料統(tǒng)計顯示及我們觀

20、察，香港迪士尼公園的游客中有相當比例的亞洲及內地游客，反而本地游客的占比相對較低。這說明它所輻射的市場為整個亞洲市場。刺激新奇自信 娛樂時尚崇拜年輕情侶重度消費者特性重度消費者的情感價值重度消費者的物理特性內地及亞洲各地三、香港迪士尼公園的重度消費者分析三、香港迪士尼公園的重度消費者分析據我們觀察，發(fā)現海洋公園的游客以本地的家庭單位為主，“親子”是他們行銷的重要概念。學習 愛心童心欣賞中年及兒童本地家庭重度消費者特性重度消費者的情感價值重度消費者的物理特性四、香港海洋公園的重度消費者分析四、香港海洋公園的重度消費者分析據我們觀察，發(fā)現漁人碼頭的游客來此的目的最雜，各種心態(tài)均有，這主要與該項目的業(yè)態(tài)組合及場地的免費開放有很大關系。享受娛樂休閑欣賞各年齡層泛人群重度消費者特性重度消費者的情感價值重度消費者的物理特性本地居民及赴澳游客五、澳門漁人碼頭的重度消費者分析五、澳門漁人碼頭的重度消費者分