雙匯瘦肉精事件公關(guān)案例分析

1、雙匯瘦肉精事件案例分析雙匯瘦肉精事件案例分析雙匯瘦肉精事件始末 今年央視315特別舉動(dòng)節(jié)目拋出一枚食品保險(xiǎn)重彈，曝光了雙匯在食品出產(chǎn)中利用“瘦肉精”豬肉。一時(shí)間，市場(chǎng)嘩然。 消息曝光的濟(jì)源雙匯食品有限公司位于河南省濟(jì)源市，是河南雙匯集團(tuán)下屬的分公司，重要以生豬屠宰加工為主，有本人的連鎖店跟 加盟店。據(jù)銷售人員介紹，他們店里銷售的豬肉基本上都是濟(jì)源雙匯公司屠宰加工的，嚴(yán)格按照“十八道測(cè)驗(yàn)”正規(guī)出產(chǎn)，產(chǎn)品德量堅(jiān)固。然而，按照雙匯公司的規(guī)定，十八道測(cè)驗(yàn)并不包含“瘦肉精” 檢測(cè)。風(fēng)波一起，雙匯股價(jià)午后一路下行至跌停。雙匯方面表示，正在考察濟(jì)源廠，必定會(huì)給花費(fèi)者一個(gè)交代。 2011-03-15雙匯被曝使

2、用瘦肉精豬肉 “健美豬”大行其 道2011-03-16雙匯集團(tuán)承認(rèn)使用瘦肉精豬肉 發(fā)聲明致歉2011-03-17商務(wù)部派出督導(dǎo)組赴河南督查雙匯集團(tuán)下屬企業(yè)，農(nóng)業(yè)部：正開(kāi)展瘦肉精拉網(wǎng)式監(jiān)測(cè)，雙匯集團(tuán)再次聲明：濟(jì)源雙匯高管被免 產(chǎn)品收回2011-03-19國(guó)務(wù)院派員督察瘦肉精 河南沁陽(yáng)清查被指走過(guò)場(chǎng)2011-03-20河南首次通報(bào)：雙匯冷鮮肉瘦肉精抽檢呈陽(yáng)性 2011-03-21濟(jì)源雙匯無(wú)限期停產(chǎn)整頓 雙匯發(fā)展重組存隱患 2011-03-22濟(jì)源雙匯公司確認(rèn)17頭瘦肉精生豬，國(guó)務(wù)院工作組要求徹查“瘦肉精”事件 嚴(yán)肅究責(zé) 2011-03-23雙匯緊急召開(kāi)4000多人規(guī)模的全國(guó)經(jīng)銷商視頻會(huì)議，以應(yīng)對(duì)下

3、架危機(jī)，希望能重新啟動(dòng)市場(chǎng)。 2011-03-25河南“瘦肉精”肇事來(lái)源基本查明發(fā)現(xiàn)3個(gè)制造窩點(diǎn) 2011-03-30農(nóng)業(yè)部排查稱河南瘦肉精事件屬于個(gè)案 2011-04-01雙匯召開(kāi)萬(wàn)人大會(huì)二度致歉 擬引入第三方監(jiān)測(cè)產(chǎn)品 2011-04-02雙匯瘦肉精自檢率僅為規(guī)定1/10 監(jiān)管漏洞驚心 2011-04-10協(xié)會(huì)稱雙匯瘦肉精“萬(wàn)人道歉大會(huì)”系公關(guān)公司策劃 2011-04-16雙匯發(fā)展19日復(fù)牌 將公告“瘦肉精”事件核實(shí)情況 2011-04-19雙匯復(fù)牌首日無(wú)量跌停 中長(zhǎng)期看空還是看多取決市場(chǎng) 2011-04-215機(jī)構(gòu)席位拋售雙匯13億元 深圳游資接貨3億搏反彈 2011-04-22雙匯公告隱

4、瞞關(guān)鍵數(shù)據(jù) 律師稱已涉嫌虛假陳述 2011-04-23雙匯危機(jī)導(dǎo)致發(fā)貨量驟降 或至少損失20億元 2011-04-24雙匯承認(rèn)隱瞞退貨承諾 律師：應(yīng)承擔(dān)誤導(dǎo)責(zé)任。雙匯集團(tuán) 雙匯集團(tuán)是以肉類加工為主的大型食品集團(tuán)，總部位于河南省漯河市，目前總資產(chǎn)100多億元，員工6萬(wàn)多人，年產(chǎn)肉類總產(chǎn)量300萬(wàn)噸，年屠宰生豬能力2000萬(wàn)頭、是中國(guó)最大的肉類加工基地，在2010年中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)排序中列160位。 此次涉事企業(yè)濟(jì)源雙匯食品有限公司是雙匯集團(tuán)子公司，成立于2008年9月18日，由雙匯集團(tuán)獨(dú)資設(shè)立，注冊(cè)資本9000萬(wàn)元。2009年6月，雙匯集團(tuán)對(duì)其增資，增資后注冊(cè)資本為2億元。2009年，公司的生豬

5、屠宰量為26萬(wàn)頭，約占集團(tuán)屠宰量的2.16%。返回雙匯公關(guān)處理 3月15日，雙匯集團(tuán)應(yīng)對(duì)舉措則略顯舉棋不定 。雙匯集團(tuán)副總經(jīng)理杜俊甫表示，農(nóng)業(yè)部對(duì)瘦肉精有著嚴(yán)格的管理規(guī)定，雙匯集團(tuán)同樣一直對(duì)瘦肉精有嚴(yán)格的管理和檢測(cè)規(guī)定，不可能出現(xiàn)這樣的事情，所以集團(tuán)一定會(huì)嚴(yán)格核實(shí)，了解具體實(shí)情，并承諾一定給消費(fèi)者一個(gè)交代。 3月16日午時(shí)，雙匯發(fā)布官方聲明，推翻了前一日“不可能出現(xiàn)這樣的事情”的說(shuō)法。 聲明稱，“濟(jì)源雙匯食品有限公司是雙匯集團(tuán)下屬的子公司，對(duì)此事給消費(fèi)者帶來(lái)的困擾，雙匯集團(tuán)深表歉意?！边@意味著雙匯官方承認(rèn)了“健美豬”流入的事實(shí)。 3月17日，雙匯方面一系列舉措似乎表明想要扭轉(zhuǎn)被動(dòng)局面。 3月2

6、4日以來(lái)，雙匯集團(tuán)一再表示“不惜成本對(duì)生豬屠宰實(shí)施瘦肉精在線逐頭檢測(cè)，確保生豬100%全檢，為廣大客戶提供安全放心產(chǎn)品，并將每年的3月15日定為“雙匯食品安全日”。 3月31日 雙匯召開(kāi)“萬(wàn)人職工道歉大會(huì)”，包括雙匯集團(tuán)所有管理層、漯河本部職工、經(jīng)銷商、部分新聞媒體等萬(wàn)人參加，雙匯再次致歉并公布整頓舉措萬(wàn)人職工道歉大會(huì)集團(tuán)董事長(zhǎng)萬(wàn)隆再次向消費(fèi)者致歉，并稱雙匯因“瘦肉精”事件受損超過(guò)121億元。半個(gè)月影響銷售額15億雙匯集團(tuán)董事長(zhǎng)萬(wàn)隆向民眾道歉雙匯領(lǐng)導(dǎo)大嚼火腿雙匯產(chǎn)品因瘦肉精事件下架20多天后，區(qū)域經(jīng)理為證明自己的東西沒(méi)問(wèn)題而現(xiàn)場(chǎng)大吃火腿腸 大規(guī)模銷毀生豬肉網(wǎng)友調(diào)侃古有虎門銷煙 今有雙匯埋肉 雙

7、匯所作出的行動(dòng)措施 行動(dòng)之一：生豬逐頭檢驗(yàn)，確保食品安全 雙匯集團(tuán)引進(jìn)先進(jìn)的檢測(cè)儀器對(duì)“瘦肉精”進(jìn)行檢測(cè) 從3月16日起，雙匯集團(tuán)實(shí)施生豬屠宰“瘦肉精”在線逐頭檢驗(yàn)，旨在從源頭上確保食品安全。全年預(yù)計(jì)增加“瘦肉精”檢測(cè)費(fèi)用3個(gè)多億。 行動(dòng)之二：引入第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu) 公開(kāi)透明接受監(jiān)督 雙匯集團(tuán)引入獨(dú)立監(jiān)督機(jī)構(gòu)，建立產(chǎn)品安全第三方檢測(cè)機(jī)制。目前，雙匯集團(tuán)與產(chǎn)品安全第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)中國(guó)檢驗(yàn)認(rèn)證集團(tuán)簽訂了食品安全長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作協(xié)議。 行動(dòng)之三：建立索賠機(jī)制 把好上游關(guān) 制度規(guī)定，雙匯集團(tuán)生豬收購(gòu)頭頭檢驗(yàn)，原輔料進(jìn)廠批批檢查。供應(yīng)商供應(yīng)的生豬和原輔料要確保安全，供應(yīng)前要簽訂質(zhì)量安全承諾書(shū),保證不采購(gòu)有“瘦肉精

8、”的生豬。 行動(dòng)之四：警鐘長(zhǎng)鳴 設(shè)立企業(yè)安全日 雙匯集團(tuán)將今后每年的3月15日設(shè)為“雙匯食品安全日”，同時(shí)成立“雙匯集團(tuán)食品安全監(jiān)督委員會(huì)”，邀請(qǐng)肉類行業(yè)、食品行業(yè)、公共媒體、政府監(jiān)管部門等外部專家監(jiān)督企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)；建立企業(yè)食品安全獎(jiǎng)勵(lì)基金。 行動(dòng)之五：發(fā)展養(yǎng)殖業(yè)，上下游聯(lián)動(dòng)保安全 “雙匯集團(tuán)將加快發(fā)展養(yǎng)殖業(yè)，進(jìn)一步完善雙匯產(chǎn)業(yè)鏈。屠宰加工廠建到哪里，養(yǎng)殖場(chǎng)就跟到哪里。圍繞工廠配套建設(shè)年出欄50萬(wàn)頭的養(yǎng)殖基地，并配套建設(shè)年產(chǎn)20萬(wàn)噸的飼料加工廠，以此來(lái)保證對(duì)上游生豬資源的安全控制?！比f(wàn)隆在接受媒體采訪時(shí)言之鑿鑿。雙匯公關(guān)敗筆之處 道歉大會(huì)似乎變成了娛樂(lè)大會(huì)。萬(wàn)人道歉大會(huì)最滑稽的一幕是經(jīng)銷商高

9、喊“雙匯萬(wàn)歲，萬(wàn)隆萬(wàn)歲”。道歉本來(lái)是非常嚴(yán)肅的一種行為，但因?yàn)楦吆啊叭f(wàn)歲”，讓人反而樂(lè)了起來(lái)，產(chǎn)生了戲劇效果。這顯然與道歉的主題格格不入。 看上去讓上萬(wàn)人參加道歉大會(huì)，一是想把人數(shù)多作為亮點(diǎn)；二是想讓這些人扮演“人證”的角色。道歉的對(duì)象理應(yīng)是廣大消費(fèi)者，但此次道歉大會(huì)云集了職工和經(jīng)銷商，更像是向職工和經(jīng)銷商道歉。而且，雙匯萬(wàn)人道歉大會(huì)也像是一次熱熱鬧鬧的“家族聚會(huì)”，淡化了道歉。 在民眾接受道歉產(chǎn)生質(zhì)疑，持觀望態(tài)度時(shí)，中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人拋出的雙匯萬(wàn)人道歉大會(huì)是公關(guān)公司手筆的消息一下子將民眾的僥幸心理抽離的一干二凈。為證明重新上架的產(chǎn)品安全放心，雙匯集團(tuán)重慶區(qū)域經(jīng)理在賣場(chǎng)大吃火腿腸，但此舉卻只引來(lái)市民“早知今日何必當(dāng)初”的冷諷。 在此插入照片在此插入照片在此插入照片雙匯公關(guān)可取之處 雙匯集團(tuán)及時(shí)對(duì)瘦肉精事件進(jìn)行回應(yīng)并道歉，通