國際市場營銷第十三章

1、國國國國際市場營銷際市場營銷第十三章第十三章 國際市場分銷策略國際市場分銷策略 案例：Nike的渠道策略Nike在六種不同類型的商店中銷售其生產(chǎn)的運動鞋和運動衣： 1.體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。 2.大眾體育用品商店，供應許多不同樣式的耐克。 3.百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品。 4.大型綜合商場，僅銷售折扣款式。 5.耐克產(chǎn)品零售商店，設在大城市中的耐克城，供應耐克的全部產(chǎn)品，重點是銷售最新款式。 6.工廠的門市零售店，銷售的大部分是二手貨和存貨。【案例】江蘇好孩子集團通過獨家代理開拓美國市場 江蘇好孩子集團在美國和Cosco卡斯科公司合作推出“Cosco-Geoby”

2、品牌童車，獲得空前成功。在合作過程中，“好孩子”以高度的契約意識來約束自己，以坦誠待人，求互利發(fā)展。面對“Cosco-Geoby”日益擴大的市場份額，另一些美國公司許以更優(yōu)惠的合作條件，希望與好孩子集團合作，好孩子集團均予以婉言謝絕，恪守與卡斯科公司的既定協(xié)議，這既贏得了合作者的信任，又受到競爭者的尊重。 第十三章第十三章 國際市場分銷策略國際市場分銷策略 營銷渠道的概念從特定特定的商品生產(chǎn)者、企業(yè)角度而言的產(chǎn)品從賣方向買方單向單向流動、轉(zhuǎn)移的途經(jīng)、通道，商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程、“商商流流” （ownership flow） 。營銷渠道：起點營銷渠道：起點是生產(chǎn)者，終點終點是消費者、用戶。實質(zhì)內(nèi)容

3、是商品生產(chǎn)者、企業(yè)的銷售網(wǎng)絡、銷售環(huán)節(jié)、銷售場所和銷售機構(gòu)組織形式。 13.113.1國際分銷渠道結(jié)構(gòu)國際分銷渠道結(jié)構(gòu)國際分銷系統(tǒng)的構(gòu)成國際分銷系統(tǒng)的構(gòu)成 起點：生產(chǎn)廠家 終點：消費者 中介：營銷中介機構(gòu)（渠道成員） 生產(chǎn)者生產(chǎn)者消費者消費者市場通道市場通道第十三章第十三章 國際市場分銷策略國際市場分銷策略 13.1.1 13.1.1 國際分銷渠道模式國際分銷渠道模式l分銷與流通分銷與流通p同:都是產(chǎn)品從生產(chǎn)領域到消費領域的轉(zhuǎn)移過程p不同:內(nèi)容不同;角度不同;學科不同l商流與物流商流與物流 商流商流物流物流目目的的價值使用價值實實體體買賣活動物理主主體體生產(chǎn)與消費的人的分離 時空分離 功功能能

4、所有權(quán)形式、時、空內(nèi)內(nèi)容容定貨、合同、計價、結(jié)算運輸、倉儲13.1.2 13.1.2 不同國家、產(chǎn)品的國際渠道結(jié)構(gòu)比較不同國家、產(chǎn)品的國際渠道結(jié)構(gòu)比較同一目標國家同一產(chǎn)品的分銷，可以采用不同的渠道系統(tǒng)同一目標國家不同產(chǎn)品的分銷渠道，存在著較大的差異不同目標國家的同一產(chǎn)品的分銷更具差異性與復雜性渠道成員分銷率的比較 13.113.1國際分銷渠道結(jié)構(gòu)國際分銷渠道結(jié)構(gòu)第十三章第十三章 國際市場分銷策略國際市場分銷策略 第十三章第十三章 國際市場分銷策略國際市場分銷策略13.113.1國際分銷渠道結(jié)構(gòu)國際分銷渠道結(jié)構(gòu)國際營銷渠道起點是本國生產(chǎn)者，終點是外國消費者、用戶。產(chǎn)品出口、對外營銷（“內(nèi)產(chǎn)外銷”

5、）是完整的跨國商品流通過程，可分三個環(huán)節(jié)： 出口國國內(nèi)渠道渠道，出口國的出口商與進口國的進口商之間的渠道渠道，進口國國內(nèi)渠道渠道。類型較多：“較長而寬”、“較短而窄”、“較長而窄”和“較短而寬”具體體現(xiàn)：生產(chǎn)者-消費者；生產(chǎn)者零售者消費者；生產(chǎn)者批發(fā)者-零售者-消費者生產(chǎn)者-代理商-批發(fā)者-零售者-消費者13.113.1國際分銷渠道結(jié)構(gòu)國際分銷渠道結(jié)構(gòu)第十三章第十三章 國際市場分銷策略國際市場分銷策略 按產(chǎn)品流通的中間環(huán)節(jié)、層次的多少劃分長短，層次少的稱短渠道，層次多的稱長渠道。最短最短的渠道是沒有中間環(huán)節(jié)、層次的直接渠道，稱為“零層渠道”；較短的是僅有一個中間環(huán)節(jié)、層次的間接渠道，稱為“一層

6、渠道”；較長的有“二層渠道”、“三層渠道”等多層渠道。 13.2.1 13.2.1 出口中間商出口中間商出口商出口商: : 進出口公司 出口行 出口代理商（不擁有產(chǎn)品所有權(quán)出口代理商（不擁有產(chǎn)品所有權(quán)）: : 出口幫辦 廠商出口代理 獨家外銷代理 本國經(jīng)紀人 聯(lián)合外銷機構(gòu) 13.213.2國際分銷國際分銷渠道成員類型渠道成員類型第十三章第十三章 國際市場分銷策略國際市場分銷策略 13.2.2 13.2.2 進口中間商進口中間商進口經(jīng)銷商進口經(jīng)銷商: : 進出口公司 國外經(jīng)銷商 進口代理商進口代理商: : 獨家代理商 一般代理商 國外經(jīng)紀人 13.213.2國際分銷國際分銷渠道成員類型渠道成員類

7、型第十三章第十三章 國際市場分銷策略國際市場分銷策略 13.2.3 13.2.3 批發(fā)商和零售商批發(fā)商和零售商兼營進口批發(fā)商兼營進口批發(fā)商 兼營進口零售商兼營進口零售商: : 百貨公司,如日本的三越、美國的西爾斯、沃爾瑪（Wal-mart）等 超級市場 特級市場 13.213.2國際分銷國際分銷渠道成員類型渠道成員類型第十三章第十三章 國際市場分銷策略國際市場分銷策略 中間商的類型（一）經(jīng)銷經(jīng)銷商以自己的名義和資金獨立進行商品買賣，向生產(chǎn)者買斷商品所有權(quán)買斷商品所有權(quán)，獨立承擔商品經(jīng)營風險承擔商品經(jīng)營風險，轉(zhuǎn)賣后收取貨款，獲取商業(yè)利潤代理代理商接受委托代理商品交易及有關事務，無需墊付商品資金，

8、無商品所有權(quán)無商品所有權(quán)，僅幫助轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)，不承擔商品經(jīng)營不承擔商品經(jīng)營風險風險，只收取代理手續(xù)費、傭金經(jīng)紀經(jīng)紀商特殊的代理商，無固定的委托代理關系，不僅無商品所有權(quán)無商品所有權(quán)，而且可以無現(xiàn)貨、資金，只為供方（上家）和需方（下家）提供信息服務，介紹撮合成交，向雙方收取傭金，不承擔經(jīng)營風險不承擔經(jīng)營風險 中間商的類型（二）批發(fā)批發(fā)商向生產(chǎn)者或其他批發(fā)商購進商品，轉(zhuǎn)賣給零售商或其他生產(chǎn)者、其他批發(fā)商，“B2B” 零售零售商轉(zhuǎn)賣給消費者，“B2C”有店鋪有店鋪零售業(yè)態(tài)有：雜貨店、專業(yè)店、百貨店、超市、大型綜合超市，便利店、倉儲店、折扣店、名品折扣店、專賣店、目錄展示室 ；購物中心、 “銷品貿(mào)”

9、；連鎖店 無店鋪無店鋪零售業(yè)態(tài)有：郵購 、購物服務、流動售貨 、自動售貨亭、通訊銷售 、網(wǎng)絡銷售 12.3.1 12.3.1 影響企業(yè)選擇國際分銷渠道的因素（影響企業(yè)選擇國際分銷渠道的因素（6C6C）成本：指開發(fā)渠道的投資成本和維持渠道的維持成本成本：指開發(fā)渠道的投資成本和維持渠道的維持成本 資金：這是指建立分銷渠道的資本要求資金：這是指建立分銷渠道的資本要求 控制：渠道設計會直接影響企業(yè)對國際市場營銷的控控制：渠道設計會直接影響企業(yè)對國際市場營銷的控制程度制程度覆蓋：這是指渠道的市場覆蓋面覆蓋：這是指渠道的市場覆蓋面特征：營銷者在渠道設計時必須考慮自身的企業(yè)特征、特征：營銷者在渠道設計時必須

10、考慮自身的企業(yè)特征、產(chǎn)品特征以及進口國的市場特征、環(huán)境特征等因素產(chǎn)品特征以及進口國的市場特征、環(huán)境特征等因素連續(xù)性：維持渠道連續(xù)性至關重要連續(xù)性：維持渠道連續(xù)性至關重要 13.313.3國際分銷渠道決策國際分銷渠道決策第十三章第十三章 國際市場分銷策略國際市場分銷策略 13.3.2 13.3.2 國際分銷的長度決策國際分銷的長度決策 國際分銷渠道的長度：指產(chǎn)品或服務從生產(chǎn)者國際分銷渠道的長度：指產(chǎn)品或服務從生產(chǎn)者到最終用戶或消費者所經(jīng)過的渠道層次數(shù)到最終用戶或消費者所經(jīng)過的渠道層次數(shù)13.313.3國際分銷渠道決策國際分銷渠道決策第十三章第十三章 國際市場分銷策略國際市場分銷策略 13.3.3

11、 13.3.3 國際分銷的寬度決策國際分銷的寬度決策分銷渠道的寬度分銷渠道的寬度指渠道的各個層次中所使用的中間商指渠道的各個層次中所使用的中間商的數(shù)量。根據(jù)分銷渠道的寬度，國際分銷策略可以分的數(shù)量。根據(jù)分銷渠道的寬度，國際分銷策略可以分為寬渠道策略和窄渠道策略為寬渠道策略和窄渠道策略 企業(yè)在國際市場分銷渠道的寬度上可以有三種選擇策企業(yè)在國際市場分銷渠道的寬度上可以有三種選擇策略略 ：廣泛分銷策略：價低、購買頻率高的產(chǎn)品如日用品、食品等廣泛分銷策略：價低、購買頻率高的產(chǎn)品如日用品、食品等 選擇分銷策略：專業(yè)性較強的工業(yè)品、用戶較固定的消費品等選擇分銷策略：專業(yè)性較強的工業(yè)品、用戶較固定的消費品等

12、 獨家分銷策略：指企業(yè)在某一時期、特定的市場區(qū)域內(nèi)，只選獨家分銷策略：指企業(yè)在某一時期、特定的市場區(qū)域內(nèi)，只選擇一家中間商來分銷其產(chǎn)品擇一家中間商來分銷其產(chǎn)品 13.313.3國際分銷渠道決策國際分銷渠道決策第十三章第十三章 國際市場分銷策略國際市場分銷策略 國際分銷渠道的密度國際分銷渠道的密度是指同一渠道層次上中間數(shù)目的多少，是為了有效進行市場滲透所需要的銷售網(wǎng)點數(shù)量。渠道的長度設計渠道的長度設計直接通路超短通路（零程通路）直接銷售上門推銷、辦公推銷、家庭銷售會、寄放銷售、傳銷直效營銷目錄營銷、直達信函營銷、電話營銷、電視營銷、電臺報刊營銷、網(wǎng)絡營銷廠家自辦店連鎖專賣店、零售門市部間接通路短

13、通路（一層通路）零售通路百貨店、超市、倉儲店、折扣店、便利店、家庭用品中心、專業(yè)店等 自動售貨機、聯(lián)合購物公司長通路（多層通路）批發(fā)零售通路商業(yè)批發(fā)店、經(jīng)紀人、代理商、制造商的銷售公司、和零售商的采購辦事處13.313.3國際分銷渠道決策國際分銷渠道決策第十三章第十三章 國際市場分銷策略國際市場分銷策略 13.3.4 13.3.4 分銷渠道組織形式?jīng)Q策分銷渠道組織形式?jīng)Q策 多樣化分銷渠道策略 標準化分銷渠道策略 國際分銷渠道管理包括制定渠道目標和選擇渠道策略，國際分銷渠道管理包括制定渠道目標和選擇渠道策略，選擇、激勵、評價、控制渠道成員，以及渠道改進等選擇、激勵、評價、控制渠道成員，以及渠道改

14、進等國際分銷渠道管理的首要任務是確定國際分銷的目標國際分銷渠道管理的首要任務是確定國際分銷的目標既要考慮既要考慮“6C”6C”，更要考慮目標市場顧客對分銷服務，更要考慮目標市場顧客對分銷服務的需要的需要 13.413.4國際分銷渠道管理國際分銷渠道管理第十三章第十三章 國際市場分銷策略國際市場分銷策略 13.4.1 13.4.1 國際分銷渠道管理的含義國際分銷渠道管理的含義13.4.2 13.4.2 制定國際分銷目標制定國際分銷目標 （一）應遵循的幾個步驟：（一）應遵循的幾個步驟：13.413.4國際分銷渠道管理國際分銷渠道管理第十三章第十三章 國際市場分銷策略國際市場分銷策略 13.4.3

15、13.4.3 國際中間商管理國際中間商管理收集國外中間商的信息收集國外中間商的信息確定選擇標準確定選擇標準向每位候選的中間商發(fā)出一封信介紹產(chǎn)品向每位候選的中間商發(fā)出一封信介紹產(chǎn)品再挑選候選人，再去信做具體的詢問再挑選候選人，再去信做具體的詢問向候選人的客戶調(diào)查其信譽等情況向候選人的客戶調(diào)查其信譽等情況派人訪問所優(yōu)選的中間商，深入了解派人訪問所優(yōu)選的中間商，深入了解按照標準，確定中間商優(yōu)選者名單按照標準，確定中間商優(yōu)選者名單雙方簽訂合同雙方簽訂合同（二）選擇國外中間商應注意的基本條件：（二）選擇國外中間商應注意的基本條件： 中間商的市場范圍中間商的市場范圍中間商的財務狀況及管理水平中間商的財務狀

16、況及管理水平中間商的專業(yè)知識中間商的專業(yè)知識中間商的地理位置和擁有的網(wǎng)點數(shù)量中間商的地理位置和擁有的網(wǎng)點數(shù)量 中間商的信譽中間商的信譽預期合作程度預期合作程度 13.413.4國際分銷渠道管理國際分銷渠道管理第十三章第十三章 國際市場分銷策略國際市場分銷策略 （三）渠道成員的激勵 (一)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 (二)給予適當?shù)睦麧?(三)共同進行廣告宣傳 (四)進行人員培訓 尋求服務水平和成本的平衡尋求服務水平和成本的平衡 成本成本 服務水平服務水平一定的渠道沖突能產(chǎn)生建設性的作用，但更多一定的渠道沖突能產(chǎn)生建設性的作用，但更多情況下的沖突是消極的。管理的解決方法有以情況下的沖突是消極的。管理的解決方法有以下幾個方面下幾個方面：13.413.4國際分銷渠道管理國際分銷渠道管理第十三章第十三章 國際市場分銷策略國際市場分銷策略 13.4.4 13.4.4 國際分銷渠道沖突的管理國際分銷渠道沖突的管理 確立共同目標確立共同目標 加強渠道合作加強渠道合作加強信息溝通加強信息溝通決策權(quán)的明晰決策權(quán)的明晰 規(guī)范銷售行