桂林旅游商品市場(chǎng)開發(fā)的分析與策略04

1、桂林旅游商品市場(chǎng)開發(fā)的分析與策略旅游購(gòu)物是旅游產(chǎn)業(yè)“吃住行游購(gòu)?qiáng)省绷笠刂?,世界旅游發(fā) 達(dá)國(guó)家的成功經(jīng)驗(yàn)表明 ,旅游業(yè)要想獲得最佳產(chǎn)業(yè)效益并保持持續(xù)、 穩(wěn)定發(fā)展 ,必須以六大要素的協(xié)調(diào)發(fā)展為基礎(chǔ)。當(dāng)一個(gè)地區(qū)行、住、 游等基礎(chǔ)設(shè)施已趨于完善 ,旅游業(yè)要想取得更大的經(jīng)濟(jì)效益 ,一定要加 快發(fā)展屬于彈性消費(fèi)的旅游購(gòu)物。一般來(lái)說(shuō) ,旅游業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家的旅游 購(gòu)物收入占旅游總收入 50%左右 ,但從歷年來(lái)對(duì)桂林旅游購(gòu)物市場(chǎng)的 統(tǒng)計(jì) ,旅游購(gòu)物僅占旅游收入的 10%上下。這種狀況是與入境游客超 過(guò) 100 萬(wàn)、國(guó)內(nèi)游客超過(guò) 1 000 萬(wàn)的桂林旅游市場(chǎng)極不相稱的。近年 來(lái),如何通過(guò)加快發(fā)展桂林旅游商品的

2、開發(fā)來(lái)達(dá)到提高旅游業(yè)效益的 目的 ,已經(jīng)引起了各級(jí)政府的高度重視 ,早在 1999 年中共桂林市委 （關(guān) 于加快旅游業(yè)改革和發(fā)展的決定中就明確將“發(fā)展旅游商貿(mào), 促進(jìn)旅游購(gòu)物”作為桂林市旅游業(yè)改革和發(fā)展的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。提出“要 抓好各類專業(yè)市場(chǎng)、批發(fā)市場(chǎng)和名店名街的建設(shè)管理,構(gòu)建特色突出 ,層次分明 ,功能互補(bǔ) ,設(shè)施完善的現(xiàn)代化旅游商貿(mào)市場(chǎng)體系 ,滿足國(guó)內(nèi) 外旅客不同層次的購(gòu)物需求” 。一、桂林旅游商品市場(chǎng)的現(xiàn)狀分析 桂林旅游商品市場(chǎng)伴隨著桂林旅游業(yè)的發(fā)展而不斷成長(zhǎng)壯大起來(lái)。 第 一階段是國(guó)營(yíng)友誼商店專營(yíng)。這一階段屬于桂林剛剛對(duì)外開放,桂林旅游的起步階段。這一階段的特點(diǎn)是完全的國(guó)家統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷,

3、主要服務(wù)于外賓 ,基本上沒(méi)有市場(chǎng)的導(dǎo)向。第二階段為前店后廠式的參觀銷售,伴隨著旅游團(tuán)隊(duì)的不斷增加 ,一些工藝美術(shù)廠在接待參觀的同時(shí)將產(chǎn)品陳列室逐步 ,形成以銷售自產(chǎn)商品的商場(chǎng) ,以產(chǎn)定銷。在這一階段 ,桂 林旅游商品的生產(chǎn)規(guī)模有了顯著擴(kuò)大 ,銷售量有了明顯的提高。第三 階段是以旅游定點(diǎn)商店為主 ,同時(shí)個(gè)體零售批發(fā)市場(chǎng)繁榮的階段。這 一階段的特點(diǎn)是旅游商品主要來(lái)源于位于城郊的私營(yíng)個(gè)體生產(chǎn)企業(yè) , 同時(shí) ,快速發(fā)展的桂林旅游業(yè)吸引了大量來(lái)自外地的旅游商品零售 商。這一階段旅游商品的生產(chǎn)和銷售在數(shù)量方面有了更大的發(fā)展 ,但 也開始出現(xiàn)品味單一 ,缺乏特色 ,價(jià)格混亂 ,惡性競(jìng)爭(zhēng)的狀況。經(jīng)過(guò) 20 多

4、年的發(fā)展 ,我市旅游商品的生產(chǎn)和銷售已經(jīng)初具規(guī)模 ,各地區(qū)的許多 旅游商品由于具有鮮明的特色而在國(guó)內(nèi)外享有一定的聲譽(yù)。 綜觀桂林 市旅游商品開發(fā)的優(yōu)勢(shì) ,可以有如下分析 :首先 ,著名的桂林山水風(fēng)光 是桂林旅游商品最重要、最吸引游客的背景 ,如漓江風(fēng)光國(guó)畫、紙扇 等產(chǎn)品 ,一度成為旅游者游覽桂林的首選紀(jì)念品。其次 ,桂林歷史悠久 的文化和少數(shù)民族風(fēng)情是旅游商品取之不盡的靈感源泉,其中靖江王陵出土的梅瓶及仿制品、 桂北少數(shù)民族的織錦以及蠟染服飾等都是桂 林具有代表性的旅游商品 ; 第三 , 經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的洗禮 ,逐步發(fā) 育了一批本土化的旅游商品生產(chǎn)企業(yè) ,其中桂林三寶、西瓜霜等產(chǎn)品 早已蜚

5、聲海外。第四 ,依托于桂林的客源市場(chǎng) ,已經(jīng)形成了具有一定規(guī) 模的旅游商品集散地 ,如桂林瓦窯旅游工藝品批發(fā)城、陽(yáng)朔西街等已 成為桂林旅游商品市場(chǎng)的標(biāo)志。 但是同已經(jīng)非常成熟的桂林其他旅游 產(chǎn)業(yè)相比 .桂林旅游商品的市場(chǎng)開發(fā)薄弱之處也十分明顯。一是商品 雷同,具有所在景點(diǎn)、區(qū)域、所屬文化、習(xí)俗和特色的旅游工藝品品 牌較少。由于本地旅游商品生產(chǎn)企業(yè)相對(duì)弱小 ,而來(lái)自全國(guó)各地的價(jià) 錢便宜的旅游工藝品大量涌入桂林 ,致使出售的商品雷同 ,使旅游者很 難購(gòu)買到具有桂林特色的價(jià)廉物美的旅游工藝品。 二是許多人還沒(méi)有 認(rèn)識(shí)到旅游商品開發(fā)是桂林旅游業(yè)發(fā)展的重要組成部分。 因而在實(shí)際 工作中表現(xiàn)出重視景點(diǎn)景區(qū)

6、開發(fā) ,而旅游工藝品的研發(fā)和生產(chǎn)大多被 納入工業(yè)企業(yè)的管理范疇 ,未能有機(jī)地結(jié)合到各地旅游發(fā)展建設(shè)規(guī)劃 之中 ,造成旅游商品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售脫節(jié) ,因而難以適應(yīng)旅游消費(fèi)市 場(chǎng)的需要。 三是缺乏與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)大支持。 旅游工藝品涉及多個(gè)行 業(yè)部門 ,其發(fā)展規(guī)模受當(dāng)?shù)毓I(yè)化水平的制約。旅游工藝品的發(fā)展如 果沒(méi)有強(qiáng)大的工商業(yè)的支持 ,很難形成產(chǎn)、供、銷的良性循環(huán)。四是 旅游商品銷售模式上的弊病。由于到桂林旅游大多屬團(tuán)隊(duì)包價(jià)旅游 旅游者的購(gòu)買力在很大程度上被導(dǎo)游所控制 .由于利益的驅(qū)使 ,旅游者 進(jìn)店購(gòu)買的商品往往質(zhì)次價(jià)高 ,削價(jià)競(jìng)爭(zhēng) ,造成旅游商品在旅游者心目 中信譽(yù)下降。五是產(chǎn)品包裝較差、檔次不高

7、、附加值低。未能及時(shí)了 解國(guó)內(nèi)外旅游商品發(fā)展變化的行情 ,常常出現(xiàn)“一等貨品” 、“二等包 裝”、“三等價(jià)錢”的情況。二、開發(fā)桂林旅游商品市場(chǎng)的主要策略 根據(jù)加快桂林旅游產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的要求 ,各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)及企事業(yè)單位要充分 認(rèn)識(shí)到擴(kuò)大游客在桂林旅游購(gòu)物的必要性和緊迫性。 我們的目標(biāo)是有 計(jì)劃的整合旅游商品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售三大系統(tǒng)模塊 ,形成設(shè)計(jì)、制 作、供貨、銷售的產(chǎn)業(yè)鏈。通過(guò)山水和文化的載體 ,產(chǎn)供銷、科工貿(mào) 的結(jié)合 .努力在桂林形成一個(gè)中國(guó)旅游商品的集散地。根據(jù)桂林工商企業(yè)相對(duì)薄弱的現(xiàn)狀 ,我們提出以開發(fā)旅游紀(jì)念品作為突破口 ,以“拿樣加工”的方式來(lái)建立能夠滿足市場(chǎng)需要的生產(chǎn)基地:加大人才培養(yǎng)的

8、力度 ,使我市傳統(tǒng)民間藝人隊(duì)伍重新形成 :加大旅游商品的品牌保護(hù) 力度,以景點(diǎn) （區(qū)）入手 ,盡快實(shí)現(xiàn)旅游商品專賣 :要從根本上引導(dǎo)桂林旅 游購(gòu)物市場(chǎng)內(nèi)涵的改革 ,加快與國(guó)際市場(chǎng)接軌的步伐。具體策略如下 :（一）政策扶持1. 重視旅游商品開發(fā)。各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)要充分認(rèn)識(shí)旅游商品也是桂林旅游資 源的重要組成部分 ,也是傳播旅游形象的重要載體 ,旅游購(gòu)物在旅游創(chuàng) 收中能發(fā)揮巨大作用。 因此要將旅游商品的生產(chǎn)和銷售納入各類建設(shè) 發(fā)展規(guī)劃 ,充分發(fā)揮政府的宏觀調(diào)控作用 ,在政策上要給予一定的重視 和優(yōu)惠 ,努力改變桂林旅游購(gòu)物落后的現(xiàn)狀。2. 考慮成立政府主導(dǎo)下的桂林旅游商品開發(fā)總公司,實(shí)行產(chǎn)權(quán)多元化的股份制

9、經(jīng)營(yíng)方式。形成精明、高層次的專業(yè)研究設(shè)計(jì)隊(duì)伍;精干、高質(zhì)量的制作生產(chǎn)組織 ;精銳、高效率的供貨和銷售團(tuán)隊(duì) .從根本上解 決桂林旅游購(gòu)物市場(chǎng)小、散、弱、差的問(wèn)題 ,使桂林旅游商品上水平、 上檔次、上規(guī)模。3. 借鑒旅游發(fā)達(dá)國(guó)家的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn) ,實(shí)施購(gòu)物退稅制。 目前世界旅游業(yè)發(fā) 達(dá)國(guó)家大多通行對(duì)境外旅游者實(shí)行購(gòu)物退稅制 ,如何借鑒海外先進(jìn)經(jīng) 驗(yàn),盡快推出適合我國(guó)國(guó)情的購(gòu)物退稅制 ,這是與國(guó)際慣例接軌 ,刺激 海外游客增加購(gòu)物消費(fèi)的有效措施。（二）擴(kuò)大生產(chǎn)1. 保護(hù)和開發(fā)民間傳統(tǒng)工藝。桂林在漫長(zhǎng)的歷史進(jìn)程中創(chuàng)造積累了豐 富多彩的傳統(tǒng)工藝 ,但由于商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和現(xiàn)代文化的沖擊 ,傳統(tǒng)工 藝面臨失傳危險(xiǎn)

10、。因此 ,應(yīng)制定特殊政策對(duì)如字畫、面人、刺繡等傳 統(tǒng)技藝加強(qiáng)保護(hù) ,鼓勵(lì)這些技術(shù)的傳播和發(fā)展。在對(duì)傳統(tǒng)工藝品進(jìn)行 現(xiàn)代化開發(fā)、保持其藝術(shù)和工藝特色的同時(shí) ,要融入現(xiàn)代思想觀念和 消費(fèi)觀念 ,使之適應(yīng)現(xiàn)代旅游者的生活消費(fèi)方式和紀(jì)念方式的需要。2. 充分利用桂林當(dāng)?shù)刭Y源。在設(shè)計(jì)旅游商品時(shí)必須充分利用桂林當(dāng)?shù)?各類實(shí)物和形象資源 ,不僅經(jīng)濟(jì)實(shí)惠 ,更為重要的是具有濃郁的地方特 色,能激發(fā)旅游者購(gòu)物興趣 ,并起到很好的廣告宣傳作用。這一點(diǎn)可借 鑒的經(jīng)驗(yàn)很多 ,如加拿大的楓葉資源很豐富 ,現(xiàn)在楓葉已經(jīng)成為加拿大 整個(gè)國(guó)家的象征 ,以楓葉為原材料生產(chǎn)的旅游商品是不計(jì)其數(shù) ,每年銷 售額數(shù)以億計(jì) ,成為旅游

11、者游覽加拿大最喜愛(ài)的購(gòu)買物。3. 利用地方工業(yè)優(yōu)勢(shì)。旅游商品的擴(kuò)大生產(chǎn)離不開地工業(yè)的支持。因 此,在設(shè)計(jì)、開發(fā)旅游商品時(shí) ,應(yīng)充分利用當(dāng)?shù)氐墓I(yè)優(yōu)勢(shì)。一方面 ,設(shè) 計(jì)、生產(chǎn)出與地方優(yōu)勢(shì)工業(yè)相匹配的旅游商品 ,可以降低生產(chǎn)成本 ,獲 得更大的經(jīng)濟(jì)效益 ;另一方面 ,旅游商品的發(fā)展 ,可以促進(jìn)地方優(yōu)勢(shì)工 業(yè)的發(fā)展 ,使旅游商品成為本地區(qū)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn) ,帶動(dòng)整個(gè)地區(qū)的經(jīng) 濟(jì)增長(zhǎng)。同時(shí) ,可以起到擴(kuò)大就業(yè)機(jī)會(huì)等作用。4. 要加強(qiáng)橫向聯(lián)系 ,委托加工旅游商品。我國(guó)許多旅游勝地 ,多數(shù)都有 銷售精美、富有地方特色的旅游商品的市場(chǎng) ,但生產(chǎn)能力大的企業(yè)往 往為數(shù)很少。因此 ,旅游區(qū)可以委托他們代以設(shè)計(jì)、加

12、工本旅游區(qū)的 旅游購(gòu)物品 ,實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ) ,達(dá)到雙贏的目的。（三）創(chuàng)造特色1. 與桂林自然風(fēng)光有關(guān)的工藝品。 “桂林山水甲天下'對(duì)于游客來(lái)說(shuō)最具有特殊的紀(jì)念意義 ,因此桂林的旅游商品的開發(fā)應(yīng)把自然風(fēng)光結(jié) 合各種媒介制作成各種類型的旅游工藝品如字畫、茶具、挎包、手提 袋、枕套、座靠墊、領(lǐng)帶等。在用材、造型、色調(diào)、圖案、風(fēng)格、包 裝、裝潢等方面 ,都要圍繞桂林特色進(jìn)行設(shè)計(jì)生產(chǎn)。2. 結(jié)合民族風(fēng)情的旅游商品開發(fā)。 我市位于少數(shù)民族地區(qū) ,在旅游商品 開發(fā)上要利用的少數(shù)民族的風(fēng)情 ,如壯族的織錦、苗族的花帶、瑤族 的挑花和蠟染、侗族的侗布與侗毯等民族服飾、工藝品等。此外,歌舞表演是壯。侗、 瑤

13、、苗等少數(shù)民族歷史積淀形成的深厚優(yōu)秀傳統(tǒng)文 化,窈窕的舞姿和動(dòng)人的歌聲 ,也可以開發(fā)成頗具特色的音像制品。3. 當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品的旅游食品深加工開發(fā)。旅游業(yè)的發(fā)展使昔日農(nóng)家自 食的蔬果 ,自釀的水酒、自產(chǎn)的茶葉等土特產(chǎn) ,變成了商品 ,給當(dāng)?shù)厝嗣?帶來(lái)了一定的收益。但目前游客對(duì)這類產(chǎn)品是品嘗的多、帶走的少 , 需要對(duì)這些產(chǎn)品進(jìn)行深加工等 ,力求實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品附加值最大化。（四）建立品牌1. 依靠質(zhì)量、特色樹立品牌形象。品牌的建立要求旅游商品不管是所 用材料,制作工藝 ,還是實(shí)用性能、包裝裝潢等都首先要體現(xiàn)較強(qiáng)的質(zhì) 量意識(shí) ,這是樹立旅游商品品牌形象的基礎(chǔ)。另一方面要深入挖掘本 國(guó)、本地區(qū)、本民族的文化內(nèi)

14、涵 ,以深厚的文化背景為依托 ,設(shè)計(jì)出特 色鮮明的旅游商品。只有民族的才是世界的 ,有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品才有 持續(xù)的生命力。2. 樹立注冊(cè)商標(biāo)意識(shí)。 商標(biāo)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的名稱或圖案 ,它融入了旅游 企業(yè)文化甚至民族文化 ,代表了一種品牌的標(biāo)記。重要的是商標(biāo)以法律形式加強(qiáng)了旅游企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)保護(hù)程度 ,以一種簡(jiǎn)單易記、統(tǒng)一 化 ,標(biāo)準(zhǔn)化的標(biāo)志使自己的旅游商品在眾多的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中脫穎而出,有利于注冊(cè)商標(biāo)所有人創(chuàng)名牌、保名牌 ,制定和實(shí)施自己的商標(biāo)戰(zhàn)略策 略。3. 加強(qiáng)旅游商品品牌促銷。宣傳促銷是建立和維系品牌的重要手段,企業(yè)應(yīng)加大電視、電臺(tái)、報(bào)紙等新聞媒介宣傳商品品牌力度;利用各種對(duì)外促銷活動(dòng)和旅游商品博

15、覽會(huì)中宣傳、 強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)某一品牌產(chǎn) 品的認(rèn)知程度 ;或利用現(xiàn)代信息技術(shù) ,通過(guò)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)向海外宣傳商品 品牌;或舉辦購(gòu)物節(jié)、訂貨會(huì)等來(lái)樹立和維系桂林旅游商品的品牌。（五）銷售創(chuàng)新1. 實(shí)行專賣。 對(duì)于品牌旅游商品 ,最好是由專營(yíng)商店銷售。 此外景區(qū)景 點(diǎn)只賣自己獨(dú)有的東西 ,那些最能體現(xiàn)本景區(qū)、本景點(diǎn)特征的旅游紀(jì) 念品 ,既不允許流出旅游區(qū)外銷售 ,更不允許仿制品、復(fù)制品在旅游區(qū) 內(nèi)銷售。2. 出售由旅游者自己參與制作的旅游紀(jì)念品?？梢栽诼糜物L(fēng)景區(qū)或風(fēng) 景點(diǎn)設(shè)立一些集設(shè)計(jì)、制造、生產(chǎn)和銷售于一體的旅游紀(jì)念品中心 , 將旅游紀(jì)念品制成半成品 ,留下容易完成的工序由旅游者參與制作 ,有 意識(shí)地讓

16、游客留下自己的制作印跡后再出售。 這種銷售方式既可以使 旅游者享受親自動(dòng)手參與創(chuàng)造的樂(lè)趣 ,又能使其所購(gòu)旅游紀(jì)念品的紀(jì) 念意義更為突出。3. 規(guī)定只有具備某種旅游經(jīng)歷之后 ,方可允許購(gòu)買某項(xiàng)旅游紀(jì)念品。 如 旅游者必須在旅游區(qū)逗留 3 天以上 ,憑借旅館逐日加蓋的印記 ,才有資 格購(gòu)買某項(xiàng)相應(yīng)等級(jí)的旅游紀(jì)念品。這一點(diǎn)最有意思的是富士山 的鑰匙圈:上1 000米,有1 000米的鑰匙圈作紀(jì)念 ,上2 000米則有 2 000 米的鑰匙圈作紀(jì)念 ,上 3 000 米則又不同。要是你沒(méi)有爬到 3 000 米, 決不能在別處買到只有爬上富士山 3 000 米才能買到的鑰匙圈紀(jì)念 品。一般的鑰匙圈花 300 至 500 日元可以買上一個(gè) ,而這一個(gè)則要花 800日元左右 ,但幾乎沒(méi)有一個(gè)游客不慷慨解囊買上一個(gè)作紀(jì)念的。4. 開展旅游購(gòu)物步行街的銷售模式。旅游購(gòu)物步行街在世界旅游發(fā)達(dá) 國(guó)家的城市中十分普遍 ,它是作為現(xiàn)代旅游城市豐富旅游活動(dòng)形式 ,完 善旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu) ,創(chuàng)造良好旅游購(gòu)物環(huán)境 ,擴(kuò)大旅游購(gòu)物消費(fèi)的重要措 施。因此 ,擁有良好商品經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和大量流動(dòng)旅游者的桂林 ,應(yīng)盡快創(chuàng) 建旅游購(gòu)物步行街。 以上是關(guān)于加快發(fā)展桂林旅游商品市場(chǎng)的若干設(shè) 想,正如文中所述 ,桂林由于其在我國(guó)的特殊旅游地