分銷渠道策略

1、第十二章分銷渠道決策第十二章分銷渠道決策成功案例成功案例nTCLTCL營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行方式研究營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行方式研究 長(zhǎng)虹營(yíng)銷模式的終結(jié)，長(zhǎng)虹營(yíng)銷模式的終結(jié)，TCLTCL以速度抗擊規(guī)模策略以速度抗擊規(guī)模策略n粵美的營(yíng)銷體系創(chuàng)新研究粵美的營(yíng)銷體系創(chuàng)新研究 n樂百氏營(yíng)銷公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與營(yíng)銷組織研究樂百氏營(yíng)銷公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與營(yíng)銷組織研究 n深圳天音合廣營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略研究深圳天音合廣營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略研究 成功案例成功案例n 山東六和集團(tuán)服務(wù)營(yíng)銷體系研究山東六和集團(tuán)服務(wù)營(yíng)銷體系研究 企業(yè)企業(yè) + + 農(nóng)戶的雙贏一體化營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)農(nóng)戶的雙贏一體化營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè) （萬戶養(yǎng)殖致富示范工程）（萬戶養(yǎng)殖致富示范工程）n 四通信

2、息技術(shù)有限公司營(yíng)銷策略研究四通信息技術(shù)有限公司營(yíng)銷策略研究 比客戶更了解客戶的營(yíng)銷模式比客戶更了解客戶的營(yíng)銷模式n 正虹、白沙、歐普的深度分銷創(chuàng)新正虹、白沙、歐普的深度分銷創(chuàng)新第一節(jié)第一節(jié) 分銷渠道的職能與類型分銷渠道的職能與類型第二節(jié)第二節(jié) 分銷渠道策略分銷渠道策略第三節(jié)渠道行為和渠道組織第三節(jié)渠道行為和渠道組織第四節(jié)第四節(jié) 批發(fā)與零售批發(fā)與零售重點(diǎn)、難點(diǎn)：重點(diǎn)、難點(diǎn)：渠道渠道渠道成員渠道成員渠道的設(shè)計(jì)渠道的設(shè)計(jì)選擇、激勵(lì)和評(píng)估渠道成員選擇、激勵(lì)和評(píng)估渠道成員第一節(jié)分銷渠道的職能與類型第一節(jié)分銷渠道的職能與類型一、分銷渠道一、分銷渠道二、分銷渠道類型二、分銷渠道類型三、分銷渠道模式三、分銷渠

3、道模式一、分銷渠道一、分銷渠道含義含義某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。分銷渠道的功能分銷渠道的功能交易功能交易功能A A、采購(gòu)、采購(gòu)B B、銷售、銷售C C、風(fēng)險(xiǎn)、風(fēng)險(xiǎn)運(yùn)籌功能運(yùn)籌功能A A、產(chǎn)品集合、產(chǎn)品集合B B、貯藏、貯藏C C、分類、分類 ：集中分裝組合整理：集中分裝組合整理D D、運(yùn)輸、運(yùn)輸其它功能其它功能A A、財(cái)務(wù)支持、財(cái)務(wù)支持B B、分級(jí)、分級(jí)C C、營(yíng)銷研究、營(yíng)銷研究D D、促銷、促銷分銷渠道作用分銷渠

4、道作用: :節(jié)約社會(huì)勞動(dòng)與成本節(jié)約社會(huì)勞動(dòng)與成本制造商制造商制造商制造商制造商制造商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者接觸次數(shù)接觸次數(shù) = 3 = 3 X X 3=9 3=9 制造商制造商制造商制造商制造商制造商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者接觸次數(shù)接觸次數(shù) = 3= 33 =6 3 =6 分分銷銷商商直銷直銷渠道中組織機(jī)構(gòu)的流程連接渠道中組織機(jī)構(gòu)的流程連接產(chǎn)品實(shí)體流程產(chǎn)品實(shí)體流程所有權(quán)流程所有權(quán)流程資金流程資金流程信息流程信息流程促銷流程促銷流程分銷鏈?zhǔn)疽鈭D分銷鏈?zhǔn)疽鈭D制造商制造商供應(yīng)商供應(yīng)商用戶用戶分銷商分銷商物物流流需求信息需求信息供應(yīng)信息供應(yīng)信息二、分銷渠道的類型二、分銷渠道的

5、類型按有無中間商按有無中間商直接渠道直接渠道間接渠道間接渠道按渠道層次按渠道層次按渠道中間環(huán)按渠道中間環(huán)節(jié)中間商數(shù)目節(jié)中間商數(shù)目長(zhǎng)渠道長(zhǎng)渠道短渠道短渠道寬渠道寬渠道窄渠道窄渠道按渠道層次消費(fèi)品分銷渠道分為按渠道層次消費(fèi)品分銷渠道分為制制造造商商消消費(fèi)費(fèi)者者代理商代理商代理商或批發(fā)商代理商或批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零級(jí)渠道零級(jí)渠道一級(jí)渠道一級(jí)渠道二級(jí)渠道二級(jí)渠道三級(jí)渠道三級(jí)渠道A A、消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷渠道、消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷渠道B B、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商批發(fā)商批發(fā)商中轉(zhuǎn)商中轉(zhuǎn)商零售商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消

6、費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者零售商零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商中間商中間商用戶用戶用戶用戶用戶用戶用戶用戶中間商中間商制造商代表或銷售部門制造商代表或銷售部門制造商代表或銷售部門制造商代表或銷售部門紙廠紙廠塑料樹脂廠塑料樹脂廠供應(yīng)商供應(yīng)商制造商制造商公司銷售隊(duì)伍公司銷售隊(duì)伍經(jīng)紀(jì)人經(jīng)紀(jì)人/ /代理代理制造商倉(cāng)庫(kù)制造商倉(cāng)庫(kù)付現(xiàn)自運(yùn)銷售網(wǎng)點(diǎn)付現(xiàn)自運(yùn)銷售網(wǎng)點(diǎn)全國(guó)性客戶全國(guó)性客戶銷售代表銷售代表銷售代表銷售代表批發(fā)商批發(fā)商/ /零售商零售商多種品牌和專營(yíng)商多種品牌和專營(yíng)商零售商零售商小分銷商小分銷商小顧客小顧客全國(guó)性客戶全國(guó)性客戶產(chǎn)業(yè)和組織購(gòu)買者產(chǎn)業(yè)和組

7、織購(gòu)買者零售分銷中心零售分銷中心最終用戶最終用戶某一次性餐具某一次性餐具企業(yè)分銷渠道圖企業(yè)分銷渠道圖三三 分銷渠道的主要模式分銷渠道的主要模式1.間接分銷：適宜于消費(fèi)品。間接分銷：適宜于消費(fèi)品。n中國(guó)大多數(shù)家電如長(zhǎng)虹、科龍、格力、創(chuàng)維等。中國(guó)大多數(shù)家電如長(zhǎng)虹、科龍、格力、創(chuàng)維等。n具體具體: :對(duì)各省區(qū)的經(jīng)銷大戶采取價(jià)格戰(zhàn)。對(duì)市場(chǎng)以價(jià)沖量。對(duì)廠商以對(duì)各省區(qū)的經(jīng)銷大戶采取價(jià)格戰(zhàn)。對(duì)市場(chǎng)以價(jià)沖量。對(duì)廠商以量壓價(jià)。量壓價(jià)。2.直接分銷：適宜于產(chǎn)業(yè)用品。直接分銷：適宜于產(chǎn)業(yè)用品。n個(gè)案：聯(lián)想個(gè)案：聯(lián)想“1+1”1+1”特許專賣店。特許專賣店。n具體具體: :以終端為突破點(diǎn)，逼近最終用戶，以加盟專賣店塑

8、造形象。以終端為突破點(diǎn)，逼近最終用戶，以加盟專賣店塑造形象。n采取產(chǎn)品和價(jià)格、理念、布局、形象、管理服務(wù)采取產(chǎn)品和價(jià)格、理念、布局、形象、管理服務(wù)6 6統(tǒng)一的模式。統(tǒng)一的模式。n聯(lián)想給合作伙伴的不僅是產(chǎn)品和技術(shù)，更重要的是無形資產(chǎn)。聯(lián)想給合作伙伴的不僅是產(chǎn)品和技術(shù)，更重要的是無形資產(chǎn)。3.產(chǎn)銷聯(lián)合體：公司式、管理式和契約式。產(chǎn)銷聯(lián)合體：公司式、管理式和契約式。n神舟電腦采用麥當(dāng)勞式的分銷模式，即：神舟電腦采用麥當(dāng)勞式的分銷模式，即：“特許經(jīng)營(yíng)，加盟連鎖特許經(jīng)營(yíng)，加盟連鎖”。傳統(tǒng)與垂直的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)的比較傳統(tǒng)與垂直的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)的比較傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)垂直市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)垂直市場(chǎng)營(yíng)銷系

9、統(tǒng)制造商制造商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商制造商制造商垂直市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)垂直市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)統(tǒng)一垂直統(tǒng)一垂直營(yíng)銷系統(tǒng)營(yíng)銷系統(tǒng)契約垂直契約垂直營(yíng)銷系統(tǒng)營(yíng)銷系統(tǒng)管理垂直管理垂直營(yíng)銷系統(tǒng)營(yíng)銷系統(tǒng)批發(fā)商組織的批發(fā)商組織的自愿連鎖店自愿連鎖店零售商零售商合作社合作社特許專特許專賣機(jī)構(gòu)賣機(jī)構(gòu)垂直市場(chǎng)垂直市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)營(yíng)銷系統(tǒng)混合市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)混合市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)生產(chǎn)者生產(chǎn)者銷售商銷售商零售商零售商商品目錄、電話商品目錄、電話銷售力量銷售力量消費(fèi)者細(xì)消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)分市場(chǎng) 1 1消費(fèi)者細(xì)消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)分市場(chǎng) 2 2商業(yè)細(xì)分商業(yè)細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng) 1 1商業(yè)細(xì)分商業(yè)細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng) 2 2零

10、售商零售商營(yíng)銷傳播系統(tǒng)營(yíng)銷傳播系統(tǒng)企企業(yè)業(yè)中中間間商商消消費(fèi)費(fèi)者者交交流流公公眾眾 廣告廣告人員促銷人員促銷銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)公共關(guān)系公共關(guān)系 廣告廣告人員促銷人員促銷銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)公共關(guān)系公共關(guān)系消費(fèi)品分銷渠道基本模式消費(fèi)品分銷渠道基本模式n 廠家直銷廠家直銷n網(wǎng)絡(luò)銷售網(wǎng)絡(luò)銷售n平臺(tái)式銷售平臺(tái)式銷售n農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)向周邊自然輻射農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)向周邊自然輻射消費(fèi)品分銷渠道設(shè)計(jì)模式消費(fèi)品分銷渠道設(shè)計(jì)模式n模式模式1 廠家直銷廠家直銷-三株、百威啤酒三株、百威啤酒生產(chǎn)廠家娛樂娛樂酒店酒店超市超市商場(chǎng)商場(chǎng)零售零售優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)： 渠道最短；反應(yīng)迅速；服務(wù)及時(shí)；渠道最短；反應(yīng)迅速；服務(wù)及時(shí)； 價(jià)格穩(wěn)定；促銷到

11、位；控制有效價(jià)格穩(wěn)定；促銷到位；控制有效缺點(diǎn)：交通局限；費(fèi)用高；管理難度大缺點(diǎn)：交通局限；費(fèi)用高；管理難度大模式模式2 2 網(wǎng)絡(luò)銷售網(wǎng)絡(luò)銷售-娃哈哈和康師傅娃哈哈和康師傅生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商二批商二批商二批商二批商二批商二批商二批商二批商二批商二批商二批商二批商零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售優(yōu)點(diǎn)：節(jié)省人力、物力；銷售面廣；滲透力強(qiáng)優(yōu)點(diǎn)：節(jié)省人力、物力；銷售面廣；滲透力強(qiáng)缺點(diǎn)：價(jià)格混亂、區(qū)域沖貨、反應(yīng)遲緩缺點(diǎn)：價(jià)格混亂、區(qū)域沖貨、反應(yīng)遲緩生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠

12、家生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家 生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家優(yōu)點(diǎn)：責(zé)任區(qū)域嚴(yán)格；服務(wù)半徑?。凰拓浖皶r(shí)；網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定；深度分銷優(yōu)點(diǎn)：責(zé)任區(qū)域嚴(yán)格；服務(wù)半徑小；送貨及時(shí)；網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定；深度分銷缺點(diǎn)：限制條件多，管理人員配合要好缺點(diǎn)：限制條件多，管理人員配合要好模式模式3 3 平臺(tái)式銷售平臺(tái)式銷售-可口可樂可口可樂模式模式4 4 農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)向周邊自然輻射農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)向周邊自然輻射優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)n無規(guī)則無規(guī)則n自由流通；自由流通；n不受行政區(qū)域限制；不受行政區(qū)域限制；n經(jīng)營(yíng)靈活；經(jīng)營(yíng)靈活；n配貨方便；配貨方便；n輻射力強(qiáng)輻射力強(qiáng)缺點(diǎn)缺點(diǎn)n松散形式；松散形式；n無固定網(wǎng)絡(luò)和客戶；無固定網(wǎng)絡(luò)和客戶；n相互壓價(jià)；相互壓價(jià)；n無

13、深層次的服務(wù)意識(shí)無深層次的服務(wù)意識(shí)四種主要的復(fù)合型銷售模式四種主要的復(fù)合型銷售模式網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)+平臺(tái)平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)銷售網(wǎng)絡(luò)銷售+直銷直銷農(nóng)貿(mào)批發(fā)農(nóng)貿(mào)批發(fā)+平臺(tái)銷售或網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售或網(wǎng)絡(luò)直銷直銷+網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的發(fā)展演化分銷渠道的發(fā)展演化交易關(guān)系交易關(guān)系合作關(guān)系合作關(guān)系伙伴關(guān)系伙伴關(guān)系渠道關(guān)系趨于整合渠道關(guān)系趨于整合 適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)的需要適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)的需要 整合具有自身的優(yōu)勢(shì)整合具有自身的優(yōu)勢(shì): : 通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)強(qiáng)化成本優(yōu)勢(shì)通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)強(qiáng)化成本優(yōu)勢(shì) 通過協(xié)調(diào)渠道關(guān)系強(qiáng)化成本優(yōu)勢(shì)通過協(xié)調(diào)渠道關(guān)系強(qiáng)化成本優(yōu)勢(shì) 通過職能轉(zhuǎn)化強(qiáng)化成本優(yōu)勢(shì)通過職能轉(zhuǎn)化強(qiáng)化成本優(yōu)勢(shì)第二節(jié)分銷渠道策略第二節(jié)分銷渠道策略 一、分析消費(fèi)者對(duì)渠道

14、服務(wù)的需求一、分析消費(fèi)者對(duì)渠道服務(wù)的需求二、確定渠道目標(biāo)和限制因素二、確定渠道目標(biāo)和限制因素三、確定渠道選擇方案三、確定渠道選擇方案四、評(píng)估渠道方案四、評(píng)估渠道方案五、分銷渠道的管理五、分銷渠道的管理一、分析消費(fèi)者對(duì)渠道服務(wù)的需求一、分析消費(fèi)者對(duì)渠道服務(wù)的需求l要求要求重視客戶的價(jià)值重視客戶的價(jià)值l遵循原則遵循原則l業(yè)務(wù)的優(yōu)良性業(yè)務(wù)的優(yōu)良性l客戶的親密性客戶的親密性二、確定渠道目標(biāo)和限制因素二、確定渠道目標(biāo)和限制因素（一）渠道目標(biāo)的確定（一）渠道目標(biāo)的確定經(jīng)濟(jì)目標(biāo)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)控制目標(biāo)控制目標(biāo)適應(yīng)目標(biāo)適應(yīng)目標(biāo)聲譽(yù)目標(biāo)聲譽(yù)目標(biāo)（二）分銷渠道的設(shè)計(jì)因素（二）分銷渠道的設(shè)計(jì)因素顧客性質(zhì)顧客性質(zhì)產(chǎn)品性質(zhì)產(chǎn)品

15、性質(zhì)中間商性質(zhì)中間商性質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)公司性質(zhì)公司性質(zhì)環(huán)境性質(zhì)環(huán)境性質(zhì)研究現(xiàn)有資料研究現(xiàn)有資料/ /渠道研究渠道研究理解目前的理解目前的分銷系統(tǒng)分銷系統(tǒng)對(duì)現(xiàn)有渠道進(jìn)行訪談對(duì)現(xiàn)有渠道進(jìn)行訪談/ /集體座談集體座談分析競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)者渠道者渠道評(píng)估現(xiàn)有評(píng)估現(xiàn)有渠道近期渠道近期的機(jī)遇的機(jī)遇發(fā)展近期發(fā)展近期的計(jì)劃的計(jì)劃分析分析產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)特征特征設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)管理管理系統(tǒng)系統(tǒng)進(jìn)行進(jìn)行差距差距分析分析識(shí)別識(shí)別/ /發(fā)展發(fā)展戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略選擇設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)最佳最佳渠道渠道最終用戶最終用戶定性分析：定性分析：對(duì)群體對(duì)群體一對(duì)一一對(duì)一發(fā)展發(fā)展“理想的理想的”渠道系統(tǒng)渠道系統(tǒng)最終用戶最終用戶需要的定需要的定量分析量分析設(shè)計(jì)用戶導(dǎo)

16、向分銷系統(tǒng)的分析方法設(shè)計(jì)用戶導(dǎo)向分銷系統(tǒng)的分析方法1 12 2141413131212111110109 98 87 76 64 45 53 3分銷渠道的設(shè)計(jì)原則分銷渠道的設(shè)計(jì)原則1.階段性階段性渠道布局基于點(diǎn)渠道布局基于點(diǎn)- -線線- -面。面。2.地域性地域性選擇合適的區(qū)域投入力量營(yíng)銷。選擇合適的區(qū)域投入力量營(yíng)銷。個(gè)案：個(gè)案：19971997年年TCLTCL建全國(guó)性分銷渠道，組建各地分公司、車隊(duì)建全國(guó)性分銷渠道，組建各地分公司、車隊(duì)和周轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)。廣告覆蓋全國(guó)和周轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)。廣告覆蓋全國(guó)2525個(gè)城市個(gè)城市4242個(gè)頻道。個(gè)頻道。3.層次性層次性組織結(jié)構(gòu)的層次性組織結(jié)構(gòu)的層次性IBMIBM的的“W

17、TC+WTC+海外子公司海外子公司+ +營(yíng)業(yè)單位營(yíng)業(yè)單位”。4.盡可能縮短渠道長(zhǎng)度，與渠道成員分配好利益盡可能縮短渠道長(zhǎng)度，與渠道成員分配好利益1 1）廣州寶潔的配售利益法）廣州寶潔的配售利益法2 2）安利中國(guó)公司）安利中國(guó)公司“自開店鋪兼雇營(yíng)業(yè)代表自開店鋪兼雇營(yíng)業(yè)代表”特殊直銷渠道模特殊直銷渠道模式式三、確定渠道選擇方案三、確定渠道選擇方案（一）中間商類型（一）中間商類型（二）中間商數(shù)目（二）中間商數(shù)目 密集經(jīng)銷、選擇經(jīng)銷、獨(dú)家經(jīng)銷密集經(jīng)銷、選擇經(jīng)銷、獨(dú)家經(jīng)銷（三）確定每個(gè)渠道成員的責(zé)任（三）確定每個(gè)渠道成員的責(zé)任 渠道結(jié)構(gòu)選擇因素渠道結(jié)構(gòu)選擇因素零級(jí)零級(jí)渠道渠道多級(jí)多級(jí)渠道渠道獨(dú)家獨(dú)家分銷

18、分銷選擇選擇分銷分銷密集密集分銷分銷使用使用顧客顧客購(gòu)買購(gòu)買頻率頻率商品商品價(jià)位價(jià)位技術(shù)技術(shù)含量含量服務(wù)服務(wù)要求要求多多少少低低低低低低低低高高高高高高高高NikeNike根據(jù)商店類型的選擇性分銷根據(jù)商店類型的選擇性分銷n體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。n大眾體育用品商店，供應(yīng)許多不同樣式的耐克產(chǎn)品。大眾體育用品商店，供應(yīng)許多不同樣式的耐克產(chǎn)品。n百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品。百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品。n大型綜合商場(chǎng)，僅銷售折扣款式。大型綜合商場(chǎng)，僅銷售折扣款式。 n耐克產(chǎn)品零售商店，設(shè)在大城市中的耐克城，供應(yīng)耐克的全部產(chǎn)

19、耐克產(chǎn)品零售商店，設(shè)在大城市中的耐克城，供應(yīng)耐克的全部產(chǎn)品，重點(diǎn)是銷售最新款式。品，重點(diǎn)是銷售最新款式。n工廠的門市零售店，銷售的大部分是二手貨和存貨。工廠的門市零售店，銷售的大部分是二手貨和存貨。四、評(píng)估渠道方案四、評(píng)估渠道方案經(jīng)濟(jì)原則經(jīng)濟(jì)原則市場(chǎng)原則市場(chǎng)原則應(yīng)變?cè)瓌t應(yīng)變?cè)瓌t時(shí)間原則時(shí)間原則評(píng)估渠道的原則評(píng)估渠道的原則按渠道分類的交易成本按渠道分類的交易成本渠渠 道道 類類 型型每筆交易成本每筆交易成本區(qū)域代表500美元商業(yè)伙伴200-300美元電話銷售30-50美元因特網(wǎng) 0.10美元 注：注： （1）工業(yè)品：）工業(yè)品：2000-5000美元的銷售額美元的銷售額 （2）根據(jù)）根據(jù)1996年

20、制造業(yè)、化工和造紙業(yè)數(shù)據(jù)整理而來年制造業(yè)、化工和造紙業(yè)數(shù)據(jù)整理而來. 資料來源：牛津協(xié)會(huì)資料來源：牛津協(xié)會(huì)五、分銷渠道的管理五、分銷渠道的管理（一）選擇渠道成員（一）選擇渠道成員（二）激勵(lì)渠道成員（二）激勵(lì)渠道成員（三）評(píng)價(jià)渠道成員（三）評(píng)價(jià)渠道成員 渠道管理過程渠道管理過程積聚相關(guān)的渠道積聚相關(guān)的渠道確定潛在和實(shí)際的沖突確定潛在和實(shí)際的沖突隨時(shí)解決和管理渠道沖突隨時(shí)解決和管理渠道沖突實(shí)施貿(mào)易促進(jìn)實(shí)施貿(mào)易促進(jìn)提供渠道培訓(xùn)提供渠道培訓(xùn)確立支持角色和標(biāo)準(zhǔn)確立支持角色和標(biāo)準(zhǔn)建立獎(jiǎng)勵(lì)和報(bào)酬體系建立獎(jiǎng)勵(lì)和報(bào)酬體系發(fā)展顧客和渠道發(fā)展顧客和渠道MISMIS實(shí)施共同銷售計(jì)劃實(shí)施共同銷售計(jì)劃差距分析差距分析渠道

21、戰(zhàn)略選擇方案渠道戰(zhàn)略選擇方案最優(yōu)渠道戰(zhàn)略和制度最優(yōu)渠道戰(zhàn)略和制度第二階段：設(shè)計(jì)渠道組織第二階段：設(shè)計(jì)渠道組織第三節(jié)渠道行為和渠道組織第三節(jié)渠道行為和渠道組織一、渠道行為一、渠道行為二、渠道沖突二、渠道沖突 一、渠道行為一、渠道行為 銷售渠道是不同企業(yè)為了共同利益而連在一起銷售渠道是不同企業(yè)為了共同利益而連在一起的結(jié)合體，渠道成員之間是的結(jié)合體，渠道成員之間是相互依賴相互依賴的關(guān)系。的關(guān)系。 二、渠道沖突二、渠道沖突橫向沖突、縱向沖突、多渠道沖突橫向沖突、縱向沖突、多渠道沖突 橫向沖突（水平?jīng)_突）橫向沖突（水平?jīng)_突）企業(yè)銷售部企業(yè)銷售部區(qū)域區(qū)域A經(jīng)銷商經(jīng)銷商區(qū)域區(qū)域B經(jīng)銷商經(jīng)銷商客戶客戶客戶客戶

22、客戶客戶客戶客戶 縱向沖突（垂直沖突）縱向沖突（垂直沖突）企業(yè)銷售部企業(yè)銷售部區(qū)域區(qū)域A經(jīng)銷商經(jīng)銷商區(qū)域區(qū)域B經(jīng)銷商經(jīng)銷商分銷商分銷商分銷商分銷商分銷商分銷商客戶客戶客戶客戶客戶客戶客戶客戶 多渠道沖突多渠道沖突企業(yè)銷售部企業(yè)銷售部區(qū)域經(jīng)銷商區(qū)域經(jīng)銷商網(wǎng)上銷售網(wǎng)上銷售客戶客戶客戶客戶客戶客戶客戶客戶客戶客戶沖突的原因分析：沖突的原因分析：1.1.角色對(duì)立角色對(duì)立2.2.資源稀缺資源稀缺3.3.感知差異感知差異4.4.決策領(lǐng)域有分歧決策領(lǐng)域有分歧5.5.目標(biāo)不一致目標(biāo)不一致. .6.6.傳播障礙傳播障礙克服渠道沖突的主要方法：克服渠道沖突的主要方法： 做好市場(chǎng)布局的總體規(guī)劃；做好市場(chǎng)布局的總體規(guī)

23、劃； 嚴(yán)格企業(yè)內(nèi)部分銷系統(tǒng)管理；嚴(yán)格企業(yè)內(nèi)部分銷系統(tǒng)管理； 將限定銷售區(qū)域的條款列入合同；將限定銷售區(qū)域的條款列入合同； 對(duì)避免沖突的渠道成員實(shí)施激勵(lì)；對(duì)避免沖突的渠道成員實(shí)施激勵(lì)； 加強(qiáng)同渠道成員的相互溝通；加強(qiáng)同渠道成員的相互溝通； 建立垂直一體化的分銷系統(tǒng)。建立垂直一體化的分銷系統(tǒng)。目前分銷渠道管理最大的難點(diǎn)和問題目前分銷渠道管理最大的難點(diǎn)和問題n 1 1、賒銷帶來的拖帳和死帳問題；、賒銷帶來的拖帳和死帳問題；n 2 2、促銷（批量作價(jià)返利）帶來的地區(qū)串貨問題；、促銷（批量作價(jià)返利）帶來的地區(qū)串貨問題；n 3 3、連鎖帶來的復(fù)雜零售終端管理問題。、連鎖帶來的復(fù)雜零售終端管理問題。中國(guó)市場(chǎng)

24、分銷渠道存在的主要問題有：中國(guó)市場(chǎng)分銷渠道存在的主要問題有：n制造商與中間商利益沖突；制造商與中間商利益沖突；n中間商復(fù)雜動(dòng)機(jī)導(dǎo)致不規(guī)范的商業(yè)行為中間商復(fù)雜動(dòng)機(jī)導(dǎo)致不規(guī)范的商業(yè)行為n商業(yè)倫理和商業(yè)信譽(yù)低下；商業(yè)倫理和商業(yè)信譽(yù)低下；n法律與市場(chǎng)游戲規(guī)則不健全；法律與市場(chǎng)游戲規(guī)則不健全；n現(xiàn)代物流體系尚未建立?，F(xiàn)代物流體系尚未建立。第四節(jié)批發(fā)與零售第四節(jié)批發(fā)與零售一、批發(fā)商一、批發(fā)商二、零售商二、零售商批發(fā)商構(gòu)成批發(fā)商構(gòu)成獨(dú)立的批發(fā)商（商人）獨(dú)立的批發(fā)商（商人）廠商控制批發(fā)商廠商控制批發(fā)商代理商代理商完全服務(wù)功完全服務(wù)功能批發(fā)商能批發(fā)商有限服務(wù)功有限服務(wù)功能批發(fā)商能批發(fā)商租借租借自有自有廠商代理商

25、廠商代理商銷售代理商銷售代理商經(jīng)紀(jì)人經(jīng)紀(jì)人傭金商傭金商拍賣行拍賣行進(jìn)出口代理商進(jìn)出口代理商采購(gòu)代理商采購(gòu)代理商銷售辦銷售辦事處；事處；分支公分支公司；司；其它分其它分銷公司；銷公司；展銷會(huì)；展銷會(huì)；博覽會(huì)；博覽會(huì)；批發(fā)市批發(fā)市場(chǎng)；場(chǎng)；一般商品批發(fā)一般商品批發(fā)商商單一種類或整單一種類或整類產(chǎn)品批發(fā)商類產(chǎn)品批發(fā)商專業(yè)批發(fā)商專業(yè)批發(fā)商石油批發(fā)商石油批發(fā)商農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商連鎖批發(fā)商連鎖批發(fā)商聯(lián)營(yíng)批發(fā)商聯(lián)營(yíng)批發(fā)商直運(yùn)批發(fā)商直運(yùn)批發(fā)商現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)批發(fā)現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)批發(fā)商商卡車批發(fā)商卡車批發(fā)商郵購(gòu)批發(fā)商郵購(gòu)批發(fā)商進(jìn)出口貿(mào)易商進(jìn)出口貿(mào)易商貨架批發(fā)商貨架批發(fā)商評(píng)估代理評(píng)估代理咨詢服務(wù)代理咨詢服務(wù)代理交易直接代理交

26、易直接代理勞動(dòng)力市場(chǎng)代理勞動(dòng)力市場(chǎng)代理高教中介代理高教中介代理科研、文體衛(wèi)代理科研、文體衛(wèi)代理一、批發(fā)商一、批發(fā)商市場(chǎng)覆蓋市場(chǎng)覆蓋銷售聯(lián)系銷售聯(lián)系存貨儲(chǔ)備存貨儲(chǔ)備訂單處理訂單處理市場(chǎng)信息市場(chǎng)信息客戶支持客戶支持產(chǎn)品可獲得性產(chǎn)品可獲得性品種便利性品種便利性小量包裝小量包裝信用和財(cái)務(wù)信用和財(cái)務(wù)客戶服務(wù)客戶服務(wù)建議和技術(shù)支持建議和技術(shù)支持制造商要求的營(yíng)銷職能制造商要求的營(yíng)銷職能顧客要求的營(yíng)銷職能顧客要求的營(yíng)銷職能批發(fā)商分批發(fā)商分銷商行使銷商行使的職能的職能 批發(fā)商的職能批發(fā)商的職能 批發(fā)商所提供的服務(wù)批發(fā)商所提供的服務(wù)批發(fā)商的服務(wù)對(duì)象有三類：批發(fā)商的服務(wù)對(duì)象有三類： 對(duì)供應(yīng)商：對(duì)供應(yīng)商：市場(chǎng)覆蓋、銷

27、售聯(lián)系、存貨儲(chǔ)備、訂單處理、市場(chǎng)信息市場(chǎng)覆蓋、銷售聯(lián)系、存貨儲(chǔ)備、訂單處理、市場(chǎng)信息和客戶支持和客戶支持 對(duì)零售商：對(duì)零售商：隨時(shí)供應(yīng)適合零售商需要的品種齊全、價(jià)格合理的優(yōu)質(zhì)隨時(shí)供應(yīng)適合零售商需要的品種齊全、價(jià)格合理的優(yōu)質(zhì)商品，以及各種方便的進(jìn)貨商品，以及各種方便的進(jìn)貨 退貨服務(wù)。退貨服務(wù)。 提供多種直接銷售幫助提供多種直接銷售幫助 經(jīng)常為零售商在策劃商店陳列、設(shè)計(jì)、庫(kù)存管理等方面提供協(xié)助經(jīng)常為零售商在策劃商店陳列、設(shè)計(jì)、庫(kù)存管理等方面提供協(xié)助 對(duì)零售商在公共關(guān)系、日常管理、會(huì)計(jì)方法、信息系統(tǒng)、管理程序等對(duì)零售商在公共關(guān)系、日常管理、會(huì)計(jì)方法、信息系統(tǒng)、管理程序等方面給予指導(dǎo)與建議方面給予指導(dǎo)與建議 對(duì)用戶對(duì)用戶：批發(fā)經(jīng)營(yíng)的發(fā)展趨勢(shì)批發(fā)經(jīng)營(yíng)的發(fā)展趨勢(shì)渠道的扁平化趨勢(shì)使部分批發(fā)商功能被取代，前向或后向轉(zhuǎn)移。渠道的扁平化趨勢(shì)使部分批發(fā)商功能被取代，前向或后向轉(zhuǎn)移。以誠(chéng)信構(gòu)建的分銷網(wǎng)絡(luò)是很難被替代的。以誠(chéng)信構(gòu)建的分銷網(wǎng)絡(luò)是很難被替代的。在二級(jí)和農(nóng)村市場(chǎng)批發(fā)商仍有生存的空間。在二級(jí)和農(nóng)村市場(chǎng)批發(fā)商仍有生存的空間。前期的依賴和后期的權(quán)利收回。前期的依賴和后期的權(quán)利收回。實(shí)