客戶關系管理能力

1、客戶關系管理能力客戶關系管理能力3.1 客戶關系管理能力的界定3.2 客戶關系管理能力評價指標體系3.3 客戶關系管理能力對企業(yè)績效的影響3.4 提升企業(yè)客戶關系管理能力的措施3.1 3.1 客戶關系管理能力的界定客戶關系管理能力的界定3.1.1 客戶關系管理能力的含義3.1.2 客戶關系管理能力的構成3.1.3 影響客戶關系管理能力的因素3.1.1.1 10種最為關鍵的種最為關鍵的crm能力能力 n埃森哲咨詢公司在企業(yè)crm能力價值調查分析報告2000認為,企業(yè)的客戶關系管理能力是把企業(yè)的內部活動和客戶聯(lián)結在一起的能力。n列舉出10種最為關鍵的crm能力： 了解客戶對企業(yè)的利潤價值； 建立有

2、效的客戶服務系統(tǒng)； 戰(zhàn)略性地管理企業(yè)大客戶； 有效地利用在服務中獲得的客戶信息； 主動地確定客戶的問題并溝通解決辦法； 通過客戶教育來防止客戶共同的問題； 吸引、培養(yǎng)并保留最優(yōu)秀的銷售人員； 把產(chǎn)品價值清晰地表達出來； 實施有效的品牌、廣告和促銷戰(zhàn)略； 對服務人員實行公平的待遇與獎勵。3.1.1.2 衡量企業(yè)衡量企業(yè)crm能力的指標能力的指標 普華永道公司 企業(yè)是不是把客戶的信息作為戰(zhàn)略性的資產(chǎn)來管理？ 企業(yè)是否評估客戶持續(xù)的價值？ 企業(yè)如何滿足和定義客戶的期望？ 企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是否與客戶的價值相匹配？ 企業(yè)是否進行了跨部門或跨分支機構的集成？ 企業(yè)是否主動地管理客戶體驗？3.1.1.3 企業(yè)

3、能力企業(yè)能力n企業(yè)能力理論認為，企業(yè)能力是企業(yè)擁有的實現(xiàn)組織目標所需的知識和技能。能力是決定企業(yè)異質性的根本，企業(yè)是一個能力系統(tǒng)或能力的特殊集合。隱藏在企業(yè)資源背后的以人為載體的，配置、開發(fā)、保護和整合資源的能力，是企業(yè)競爭優(yōu)勢的深層來源。 3.1.1.4 客戶關系管理能力的含義客戶關系管理能力的含義n企業(yè)以實施客戶關系管理為導向，在經(jīng)營活動中配置、開發(fā)和整合企業(yè)內外的各種資源，主動利用、分析和管理客戶信息，迅速滿足客戶個性化需求，從而建立、發(fā)展和提升客戶關系，形成競爭優(yōu)勢的知識和技能的集合。 3.1.2 客戶關系管理能力的構成客戶關系管理能力的構成 n客戶洞察能力n創(chuàng)造和傳遞客戶價值的能力n

4、管理客戶關系生命周期的能力3.1.2.1 客戶洞察能力客戶洞察能力u 客戶洞察能力是指企業(yè)通過各種行為特征識別客戶和分析客戶偏好和行為習慣并從中得到有價值的決策信息的能力。 u 企業(yè)的客戶洞察能力受到數(shù)據(jù)資源、數(shù)據(jù)分析能力和對分析結果的理解力的影響。 3.1.2.2 創(chuàng)造和傳遞客戶價值的能力創(chuàng)造和傳遞客戶價值的能力u 客戶價值，是指客戶在購買和消費過程中所得到的全部利益。 u 創(chuàng)造價值就是生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務，而傳遞價值則是盡可能為客戶提供購買和使用便利，同時傳遞產(chǎn)品及企業(yè)的信息，與客戶進行良好的溝通。 3.1.2.3 管理客戶關系生命周期的能力管理客戶關系生命周期的能力u 指與目標客戶發(fā)展和保

5、持良好的關系的能力。 u 企業(yè)應當具備與客戶充分交流的能力，追蹤客戶的能力，還應當根據(jù)交流和追蹤的結果針對不同客戶提供個性化、情感化的服務的能力。u 主要是進行客戶關懷和產(chǎn)品關懷。3.1.3 影響客戶關系管理能力的因素影響客戶關系管理能力的因素 n 信息技術n 高層領導n 企業(yè)文化n 人類資源n 組織設計n 供應鏈伙伴 3.1.3 影響客戶關系管理能力因素比較影響客戶關系管理能力因素比較 3.2 客戶關系管理能力評價指標體系客戶關系管理能力評價指標體系3.2.1 客戶關系管理能力指標體系的作用3.2.2 客戶關系管理能力指標體系構建依據(jù)3.2.3 客戶關系管理能力指標體系的設置原則3.2.4

6、客戶關系管理能力評價指標3.2.5 客戶關系管理能力評價模型的構建3.2.1 crm能力指標體系的作用能力指標體系的作用u 能夠通過橫向比較明確企業(yè)的客戶關系管理能力水平，同時有利于在進一步探討客戶關系管理水平與企業(yè)績效的關系，推斷企業(yè)在未來的競爭中可能的地位，從而決定提升客戶關系管理能力的緊迫性和投入資源的多少，為提升客戶關系管理能力奠定基礎。 u 客戶關系管理能力的提升是一個持續(xù)不斷的過程，在提升客戶關系管理能力行動的每一階段實施前和完成后對企業(yè)的客戶關系管理能力進行評估，才更有利于以后的工作。u 企業(yè)有必要科學評價而不是憑直覺判定。 3.2.2 crm能力指標體系構建依據(jù)能力指標體系構建

7、依據(jù)u 從每一種能力所涉及的部門出發(fā)，分析客戶關系管理能力受到企業(yè)哪些相關部門的影響，在三類一級指標（客戶洞察能力、創(chuàng)造和傳遞客戶價值的能力、管理客戶關系生命周期的能力）之下，結合客戶關系管理流程和所涉及的部門，分別設計分指標，反映客戶關系管理能力的強弱。 3.2.3 crm能力指標體系的設置原則能力指標體系的設置原則u 目的性原則u 科學性原則u 全面性原則u 實效性原則u 通用型原與發(fā)展性相結合原則 3.2.4 客戶關系管理能力評價指標客戶關系管理能力評價指標u 1.客戶洞察能力指標u 2.創(chuàng)造和傳遞客戶價值的能力指標u 3.管理客戶關系生命周期的能力指標1.客戶洞察能力指標客戶洞察能力指

8、標u市場信息反饋能力：市場信息的反饋速度。u對客戶的了解程度：企業(yè)根據(jù)對客戶的了解做出的決策所產(chǎn)生的效果。u客戶信息分析能力：處理客戶信息的速度、準確性和有價值的分析結果與分析結果總數(shù)的比例。u黃金客戶識別能力：采用了相應的措施之后，企業(yè)的黃金客戶份額和銷售利潤是否有明顯的增長。2.創(chuàng)造和傳遞客戶價值的能力指標創(chuàng)造和傳遞客戶價值的能力指標u研發(fā)新產(chǎn)品的能力:開發(fā)出新產(chǎn)品的速度。u定制化生產(chǎn)能力:定制化產(chǎn)品和服務的寬度，完成定制化產(chǎn)品所需的平均時間，提供定制化產(chǎn)品和服務所花費的成本。u員工的服務水平:員工的服務態(tài)度、與客戶情感交流的技巧、對客戶情感變化的感知和反應的速度以及在服務中的創(chuàng)新能力。u

9、交貨能力:交貨的速度和靈活性。u銷售渠道的多樣性:銷售渠道的多少。u客戶使用產(chǎn)品的方便性:本企業(yè)的產(chǎn)品是否易于操作，易于維護。u品牌管理能力:保持品牌的吸引力和美譽度；增強相關品牌系列效應；利用創(chuàng)新加強品牌組合。3.管理客戶關系生命周期的能力指標管理客戶關系生命周期的能力指標u對客戶關系的把握能力: 維護客戶關系的投入和取得的效果（如客戶流失率的降低）之比。u對客戶變化的反應能力: 發(fā)現(xiàn)客戶變化跡象到客戶真正改變的時間長短以及客戶的流失速度。u處理客戶抱怨的能力: 解決客戶抱怨的平均時間和客戶對解決方案的滿意程度。u交流渠道的多樣性: 解決客戶抱怨的平均時間和客戶對解決方案的滿意程度。u交流的

10、即時性: 客戶平均等待時間；客戶放棄率。u交流的有效性: 解答客戶問題所花費的平均時間和交流人員的友好性、機敏性、見識性。3.2.5 客戶關系管理能力評價模型客戶關系管理能力評價模型u一級指標：x=(x1,x2,x3)， x1,x2,x3分別表示客戶洞察能力，創(chuàng)造和傳遞客戶價值的能力，管理客戶關系生命周期的能力。u二級指標：x1=(x11,x12,x13)， x2=(x21,x22,x23)， x3=(x31,x32,x33)uxi對應x的權重為wi， xij對應x的權重為wj，各指標值為iij，則：ucrm能力分項指數(shù)為：ii= iij wiucrm能力分項指數(shù)為： ii = iij wj3

11、.3 crm能力對企業(yè)績效的影響能力對企業(yè)績效的影響3.3.1 企業(yè)績效評價指標體系的選擇3.3.2 客戶關系管理能力對企業(yè)創(chuàng)新的影響3.3.3 客戶關系管理能力對企業(yè)客戶的影響3.3.4 客戶關系管理能力對財務的影響3.3.5 對企業(yè)績效影響的調節(jié)因素3.3.1企業(yè)績效評價指標體系的選擇企業(yè)績效評價指標體系的選擇3.3.2 crm能力對企業(yè)創(chuàng)新的影響能力對企業(yè)創(chuàng)新的影響u新產(chǎn)品進入市場的速度u新產(chǎn)品銷量在銷售額中的比率u新產(chǎn)品產(chǎn)量在總產(chǎn)量中的比率u新產(chǎn)品受歡迎的程度3.3.2 crm能力對企業(yè)創(chuàng)新的影響能力對企業(yè)創(chuàng)新的影響3.3.3 crm能力對企業(yè)客戶的影響能力對企業(yè)客戶的影響u衡量企業(yè)績

12、效的客戶方面的指標有：u1.客戶獲取率；u2.客戶保持率；u3.客戶滿意率；u4.交叉銷售額與總銷售額的比率；u5.客戶的平均錢夾份額。 1.crm能力對客戶獲取率的影響能力對客戶獲取率的影響 2.crm能力對客戶滿意度的影響能力對客戶滿意度的影響 3.crm能力對客戶保持率的影響能力對客戶保持率的影響 4.客戶關系管理能力對交叉銷售額客戶關系管理能力對交叉銷售額和客戶平均錢夾份額的影響和客戶平均錢夾份額的影響 3.3.4 客戶關系管理能力對財務的影響客戶關系管理能力對財務的影響3.3.5 對企業(yè)績效影響的調節(jié)因素對企業(yè)績效影響的調節(jié)因素（1）客戶需求和偏好的變動程度（2）行業(yè)競爭程度（3）行

13、業(yè)技術變動程度（4）經(jīng)濟的繁榮程度3.4 提升企業(yè)客戶關系管理能力的措施提升企業(yè)客戶關系管理能力的措施3.4.1 實施企業(yè)文化的變革3.4.2 人力資源管理變革3.4.3 組織結構變革3.4.4 信息技術的引入3.4.5 供應鏈伙伴的選擇3.4.1 實施企業(yè)文化的變革實施企業(yè)文化的變革 以客戶為中心的價值觀應當包含如下要素： 強調企業(yè)對客戶資源等外部資源的關注，讓生產(chǎn)要素的活動圍繞著客戶資源為主的企業(yè)外部資源來展開； 新的價值觀應當使企業(yè)上下更加重視客戶的利益，逐步消除損害客戶利益滿足企業(yè)利益的短視行為； 新的價值觀應當促使企業(yè)更加關注客戶的個性化需求； 新的價值觀應當使企業(yè)更注重為客戶提供情

14、感交流層次的服務。3.4.2 人力資源管理變革人力資源管理變革（1）變革招聘過程和標準（2）加強員工培訓（3）變革績效考評和激勵體系3.4.3 組織結構變革組織結構變革u 向基層員工授權u 減少中間層u 職能部門的整合3.4.4 信息技術的引入信息技術的引入第一步 確定階段目標和實施路線第二步 分析業(yè)務流程第三步 設計crm架構第四步 實施crm系統(tǒng)第五步 評估實施效果3.4.5 供應鏈伙伴的選擇供應鏈伙伴的選擇u供應鏈伙伴不僅要擁有出色的專業(yè)技術，更重要的是要具備以客戶為中心的經(jīng)營理念以及對客戶關系管理理論的深入理解。u通過企業(yè)、供應商和合作伙伴的協(xié)調調動、資源優(yōu)化和先進技術的應用在降低庫存成本、制造成本和運輸成本的同時，顧客服務水平可以保持不變甚至得到提高，而且能夠通過企業(yè)和供應鏈伙伴之間的資源合理配置，使整個供應鏈圍繞客戶提供增值服務，提高客戶價值。 案例分析：crm發(fā)散思維訓練n以將梳子賣給和尚故事為例