公共關(guān)系第四講

1、S公共關(guān)系 第四講公共關(guān)系的職能一、采集信息的職能一、采集信息的職能（一）組織形象信息（一）組織形象信息（二）產(chǎn)品形象信息（二）產(chǎn)品形象信息（三）組織運(yùn)行狀態(tài)及其發(fā)展趨勢(shì)信息（三）組織運(yùn)行狀態(tài)及其發(fā)展趨勢(shì)信息一張照片背后的巨額利潤(rùn) 1964年，年，中國(guó)畫(huà)報(bào)中國(guó)畫(huà)報(bào)的封面刊出這樣一張照片：大慶油田的的封面刊出這樣一張照片：大慶油田的“鐵人鐵人”王進(jìn)喜頭戴大狗王進(jìn)喜頭戴大狗皮帽，身穿厚棉襖，頂著鵝毛大雪，手握鉆機(jī)剎把，眺望遠(yuǎn)方，在他背景遠(yuǎn)處錯(cuò)落地矗立皮帽，身穿厚棉襖，頂著鵝毛大雪，手握鉆機(jī)剎把，眺望遠(yuǎn)方，在他背景遠(yuǎn)處錯(cuò)落地矗立著星星點(diǎn)點(diǎn)的高大井架。著星星點(diǎn)點(diǎn)的高大井架。 當(dāng)時(shí)，由于各種原因，大慶油

2、田的具體情況是保密的。然而，上述由官方對(duì)外公開(kāi)播當(dāng)時(shí)，由于各種原因，大慶油田的具體情況是保密的。然而，上述由官方對(duì)外公開(kāi)播發(fā)的極其普通的旨在宣傳中國(guó)工人階級(jí)偉大精神的照片，在日本三菱重工財(cái)團(tuán)信息專(zhuān)家的發(fā)的極其普通的旨在宣傳中國(guó)工人階級(jí)偉大精神的照片，在日本三菱重工財(cái)團(tuán)信息專(zhuān)家的手里變成了極為重要的經(jīng)濟(jì)信息，揭開(kāi)了大慶油田的秘密。手里變成了極為重要的經(jīng)濟(jì)信息，揭開(kāi)了大慶油田的秘密。 其一，根據(jù)對(duì)照片的分析，可以斷定大慶油田的大致位置在中國(guó)東北的北部。其一，根據(jù)對(duì)照片的分析，可以斷定大慶油田的大致位置在中國(guó)東北的北部。 其依據(jù)是：唯有中國(guó)東北的北部寒冷地區(qū)，采油工人才必須戴大狗皮帽和穿厚棉被。又其

3、依據(jù)是：唯有中國(guó)東北的北部寒冷地區(qū)，采油工人才必須戴大狗皮帽和穿厚棉被。又根據(jù)有關(guān)根據(jù)有關(guān)“鐵人鐵人”的事跡介紹，王進(jìn)喜和工人們用肩膀?qū)賴(lài)嵲O(shè)備運(yùn)到油田，表明油田離的事跡介紹，王進(jìn)喜和工人們用肩膀?qū)賴(lài)嵲O(shè)備運(yùn)到油田，表明油田離鐵路線(xiàn)不遠(yuǎn)。據(jù)此，他們便輕而易舉地標(biāo)出大慶油田的大致方位。鐵路線(xiàn)不遠(yuǎn)。據(jù)此，他們便輕而易舉地標(biāo)出大慶油田的大致方位。 S 其二，根據(jù)對(duì)照片的分析，可以推斷出大慶油田的大致儲(chǔ)量和產(chǎn)量。其依其二，根據(jù)對(duì)照片的分析，可以推斷出大慶油田的大致儲(chǔ)量和產(chǎn)量。其依據(jù)是：可從照片中王進(jìn)喜所站的鉆臺(tái)上手柄的架式，推算出油井的直徑是據(jù)是：可從照片中王進(jìn)喜所站的鉆臺(tái)上手柄的架式，推算出油井的直

4、徑是多少；從王進(jìn)喜所站的鉆臺(tái)油井他背后隱藏的油井之間的距離和密度，又多少；從王進(jìn)喜所站的鉆臺(tái)油井他背后隱藏的油井之間的距離和密度，又可基本推算出油田的大致儲(chǔ)量和產(chǎn)量。又根據(jù)新聞報(bào)道王進(jìn)喜出席了第三可基本推算出油田的大致儲(chǔ)量和產(chǎn)量。又根據(jù)新聞報(bào)道王進(jìn)喜出席了第三屆全國(guó)人代會(huì)，可以肯定油田已出油。其三，根據(jù)中國(guó)當(dāng)時(shí)的技術(shù)水準(zhǔn)和屆全國(guó)人代會(huì)，可以肯定油田已出油。其三，根據(jù)中國(guó)當(dāng)時(shí)的技術(shù)水準(zhǔn)和能力及中國(guó)對(duì)石油的需求，中國(guó)必定要大量引進(jìn)采油設(shè)備。能力及中國(guó)對(duì)石油的需求，中國(guó)必定要大量引進(jìn)采油設(shè)備。 于是，日本三菱重工財(cái)團(tuán)迅即集中有關(guān)專(zhuān)家和人員，在對(duì)所獲信息進(jìn)行于是，日本三菱重工財(cái)團(tuán)迅即集中有關(guān)專(zhuān)家和人員

5、，在對(duì)所獲信息進(jìn)行剖析和處理之后，全面設(shè)計(jì)出適合中國(guó)大慶油田的采油設(shè)備，做好充分的剖析和處理之后，全面設(shè)計(jì)出適合中國(guó)大慶油田的采油設(shè)備，做好充分的奪標(biāo)準(zhǔn)備。果然，中國(guó)政府不久向世界市場(chǎng)尋求石油開(kāi)采設(shè)備，三菱重工奪標(biāo)準(zhǔn)備。果然，中國(guó)政府不久向世界市場(chǎng)尋求石油開(kāi)采設(shè)備，三菱重工財(cái)團(tuán)以最快的速度和最符合中國(guó)所要求的設(shè)計(jì)設(shè)備獲得中國(guó)巨額訂貨，賺財(cái)團(tuán)以最快的速度和最符合中國(guó)所要求的設(shè)計(jì)設(shè)備獲得中國(guó)巨額訂貨，賺了一筆巨額利潤(rùn)。此時(shí)，西方石油工業(yè)大國(guó)都瞪口呆，還未回過(guò)味來(lái)呢。了一筆巨額利潤(rùn)。此時(shí)，西方石油工業(yè)大國(guó)都瞪口呆，還未回過(guò)味來(lái)呢。 這一事例表明，公共關(guān)系具有信息管理的職能。公共關(guān)系活動(dòng)的基這一事例表

6、明，公共關(guān)系具有信息管理的職能。公共關(guān)系活動(dòng)的基本目的，就是通過(guò)雙向的信息溝通，有效地達(dá)成組織與公眾之間的本目的，就是通過(guò)雙向的信息溝通，有效地達(dá)成組織與公眾之間的信息交流。采集信息已成為公共關(guān)系工作的一項(xiàng)基本功能。信息交流。采集信息已成為公共關(guān)系工作的一項(xiàng)基本功能。 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，信息已成為一項(xiàng)寶貴的資源，是當(dāng)今科技發(fā)展的在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，信息已成為一項(xiàng)寶貴的資源，是當(dāng)今科技發(fā)展的三大支柱之一，是構(gòu)成提高競(jìng)爭(zhēng)力和創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)成就的關(guān)鍵性因素，三大支柱之一，是構(gòu)成提高競(jìng)爭(zhēng)力和創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)成就的關(guān)鍵性因素，這已成為現(xiàn)代社會(huì)人們的共識(shí)。這已成為現(xiàn)代社會(huì)人們的共識(shí)。 三菱重工財(cái)團(tuán)總公司每天獲得的信息處理紙帶竟可

7、繞地球三菱重工財(cái)團(tuán)總公司每天獲得的信息處理紙帶竟可繞地球11周，周，其信息意識(shí)和信息處理的技術(shù)、速度等可見(jiàn)一斑。因此，中國(guó)大慶其信息意識(shí)和信息處理的技術(shù)、速度等可見(jiàn)一斑。因此，中國(guó)大慶油田的照片，在其手中變成經(jīng)濟(jì)信息，變成巨額財(cái)富這一事實(shí)也就油田的照片，在其手中變成經(jīng)濟(jì)信息，變成巨額財(cái)富這一事實(shí)也就不足為奇了。不足為奇了。一、塑造形象組織形象S (一) 組織形象的定義 社會(huì)公眾對(duì)一個(gè)社會(huì)組織的整體印象和評(píng)價(jià)、要求及標(biāo)準(zhǔn)。（二） 良好組織形象的作用S1、贏的公眾的信賴(lài)，為企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)造出一種消費(fèi)信心S2、能吸引人才，為企業(yè)保留和吸引人才創(chuàng)造條件S3、能籌集資金，有利于有緣社會(huì)資金，爭(zhēng)取新投

8、資來(lái)源S4、爭(zhēng)取各類(lèi)公眾的理解和支持 政府、新聞界、社區(qū)、可靠供應(yīng)商、穩(wěn)定消費(fèi)者99年十大世界品牌價(jià)值（三）組織形象的構(gòu)成要素S1、產(chǎn)品形象 產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量與外在表現(xiàn)的綜合反應(yīng) 使產(chǎn)品感性化、形象化 S（1）產(chǎn)品設(shè)計(jì)S（2）產(chǎn)品質(zhì)量S（3）產(chǎn)品名稱(chēng)S（4）產(chǎn)品商標(biāo)S（5）產(chǎn)品包裝S（1）產(chǎn)品設(shè)計(jì) 優(yōu)良的設(shè)計(jì)帶來(lái)良好的銷(xiāo)售狀況 美國(guó)吉列 感應(yīng)式剃須刀S（2）產(chǎn)品質(zhì)量 只有上乘的質(zhì)量才能得到大眾的認(rèn)可 （3）產(chǎn)品名稱(chēng) 1）與產(chǎn)品形象、質(zhì)量密切關(guān)聯(lián)，好的名稱(chēng)有助于擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)路 S 2）使產(chǎn)品名稱(chēng)全部統(tǒng)一 如：松下、SONYS（4） 產(chǎn)品商標(biāo) 企業(yè)應(yīng)該有強(qiáng)烈的商標(biāo)意識(shí)，尤其加強(qiáng)商標(biāo)的國(guó)際注冊(cè) S（5）產(chǎn)

9、品包裝 包裝與形象相關(guān) 我國(guó)“茅臺(tái)酒” “一流品質(zhì)、二流價(jià)格、三流包裝”Shttp:/ 指組織的名稱(chēng)、宗旨、產(chǎn)品及服務(wù)態(tài)度被社會(huì)公眾知曉、了解的程度，其高低是一個(gè)社會(huì)組織名氣大小的尺度，它比較側(cè)重于對(duì)“量”的評(píng)價(jià)，反應(yīng)著社會(huì)組織對(duì)公眾影響的廣度與深度。S2、美譽(yù)度： 指社會(huì)公眾對(duì)組織的肯定、信任與贊許的程度。是一個(gè)組織聲譽(yù)好壞的標(biāo)準(zhǔn)，它是組織形象的“質(zhì)”的方面；反應(yīng)著組織對(duì)公眾影響的性質(zhì)方向。（五）組織形象的幾種形態(tài)S1、理想形象 ：希望S2、虛假形象： 想象S3、實(shí)際形象S4、公共關(guān)系形象（六）塑造組織形象的基本環(huán)節(jié)和原則S基本環(huán)節(jié)： 1、形象診斷 2、形象選擇 3、形象創(chuàng)立S基本原則 1、

10、整體性原則 （1）形象要素意識(shí) （2）全員公關(guān)意識(shí) 2、競(jìng)爭(zhēng)性原則 （1）形象要有個(gè)性、特色 （2）標(biāo)志形象 3、長(zhǎng)期性原則二、咨詢(xún)建議的職能二、咨詢(xún)建議的職能 1 1、公眾的一般情況咨詢(xún)、公眾的一般情況咨詢(xún) 2 2、公眾的專(zhuān)門(mén)性情況咨詢(xún)建議。、公眾的專(zhuān)門(mén)性情況咨詢(xún)建議。 3 3、公眾心理變化和趨勢(shì)咨詢(xún)。、公眾心理變化和趨勢(shì)咨詢(xún)。三、參與決策的職能三、參與決策的職能 1 1、站在公眾立場(chǎng)上發(fā)現(xiàn)決策問(wèn)題。、站在公眾立場(chǎng)上發(fā)現(xiàn)決策問(wèn)題。 2 2、使公眾利益進(jìn)入決策的視野。、使公眾利益進(jìn)入決策的視野。 3 3、在決策中確立公共關(guān)系目標(biāo)。、在決策中確立公共關(guān)系目標(biāo)。四、協(xié)調(diào)溝通的職能四、協(xié)調(diào)溝通的職能

11、 1 1、組織內(nèi)部的協(xié)調(diào)溝通。、組織內(nèi)部的協(xié)調(diào)溝通。 2 2、組織與外部的協(xié)調(diào)溝通。、組織與外部的協(xié)調(diào)溝通。五、指導(dǎo)全員公關(guān)五、指導(dǎo)全員公關(guān) 公共關(guān)系要使社會(huì)組織的日常行為規(guī)范化、禮貌化，并遵守諒解原則。公共關(guān)系要使社會(huì)組織的日常行為規(guī)范化、禮貌化，并遵守諒解原則。 1 1、規(guī)范化。、規(guī)范化。 2 2、禮貌化。、禮貌化。 3 3、遵守諒解原則。、遵守諒解原則。六、策劃專(zhuān)題活動(dòng)的職能六、策劃專(zhuān)題活動(dòng)的職能五 公共關(guān)系的基本原則S（一）公共關(guān)系以事實(shí)為基礎(chǔ) 1、先有事實(shí)，后有公共關(guān)系 公共關(guān)系的問(wèn)世時(shí)一定社會(huì)事實(shí)的產(chǎn)物 公共關(guān)系的開(kāi)展立足于相關(guān)的社會(huì)事實(shí) 2、盡可能全面客觀的掌握事實(shí) 對(duì)各種有關(guān)事

12、實(shí)要全面了解 對(duì)某種特定事實(shí)要深入了解 3、實(shí)事求是的傳播信息 說(shuō)真話(huà)；掌握說(shuō)話(huà)的時(shí)機(jī)S（二）公共關(guān)系必須以社會(huì)效益為依據(jù) 1、社會(huì)利益是社會(huì)組織與公眾根本利益的總和。 2、公共關(guān)系既對(duì)社會(huì)組織負(fù)責(zé)，也對(duì)公眾負(fù)責(zé) 對(duì)社會(huì)組織負(fù)責(zé)是指：促進(jìn)組織基本任務(wù)完成；關(guān)注由組織行為引起的社會(huì)效益問(wèn)題；關(guān)注與組織行為無(wú)關(guān)的社會(huì)效益問(wèn)題S 對(duì)公眾負(fù)責(zé)是指： 關(guān)注由組織行為引起的公眾問(wèn)題； 關(guān)注與組織行為無(wú)關(guān)的公眾問(wèn)題公共關(guān)系的作用公共關(guān)系的作用一、監(jiān)測(cè)作用：一、監(jiān)測(cè)作用：在對(duì)信息篩選的基礎(chǔ)上，對(duì)公關(guān)關(guān)在對(duì)信息篩選的基礎(chǔ)上，對(duì)公關(guān)關(guān)系的主客體的行為和態(tài)度實(shí)行監(jiān)視和檢測(cè)所獲得的結(jié)系的主客體的行為和態(tài)度實(shí)行監(jiān)視和檢

13、測(cè)所獲得的結(jié)果。果。 1 1、對(duì)內(nèi)監(jiān)測(cè)作用、對(duì)內(nèi)監(jiān)測(cè)作用 2 2、對(duì)外監(jiān)測(cè)的作用、對(duì)外監(jiān)測(cè)的作用二、凝聚作用：二、凝聚作用：通過(guò)信息交流、人際互動(dòng)來(lái)溝通組織成員的通過(guò)信息交流、人際互動(dòng)來(lái)溝通組織成員的心理情感，同心協(xié)力，團(tuán)結(jié)一致，為組織發(fā)展創(chuàng)造內(nèi)部和諧環(huán)心理情感，同心協(xié)力，團(tuán)結(jié)一致，為組織發(fā)展創(chuàng)造內(nèi)部和諧環(huán)境。境。( (與思想政治工作不同與思想政治工作不同) )三、調(diào)節(jié)作用：三、調(diào)節(jié)作用：預(yù)先調(diào)節(jié)和事后調(diào)節(jié)（實(shí)事求是，不一味為預(yù)先調(diào)節(jié)和事后調(diào)節(jié)（實(shí)事求是，不一味為自己組織辯護(hù)，或是壓服公眾，通過(guò)各種傳播活動(dòng)爭(zhēng)取公眾諒自己組織辯護(hù)，或是壓服公眾，通過(guò)各種傳播活動(dòng)爭(zhēng)取公眾諒解，同情和支持。解，同情

14、和支持。案例：南京冠生園月餅事件案例：南京冠生園月餅事件 ）四、應(yīng)變作用：四、應(yīng)變作用： 1 1、由于社會(huì)組織、由于社會(huì)組織自身的原因自身的原因使其形象受損或使其與公使其形象受損或使其與公眾關(guān)系不佳，為了改變這種不良狀況，公共關(guān)系就會(huì)眾關(guān)系不佳，為了改變這種不良狀況，公共關(guān)系就會(huì)發(fā)揮其發(fā)揮其應(yīng)變作用應(yīng)變作用( (案例：小燕子的道歉信案例：小燕子的道歉信 )。 2 2、由于社會(huì)組織、由于社會(huì)組織外部的原因外部的原因而使組織形象受損或使組織與公眾而使組織形象受損或使組織與公眾關(guān)系不佳，為了改變這種不利于組織的狀況，公共關(guān)系就會(huì)發(fā)關(guān)系不佳，為了改變這種不利于組織的狀況，公共關(guān)系就會(huì)發(fā)揮其揮其抵御作用

15、抵御作用。（假冒偽劣商品）。（假冒偽劣商品）S案例：南京冠生園月餅事件案例：南京冠生園月餅事件 2001年9月，南京知名食品企業(yè)冠生園被中央電視臺(tái)揭露用陳餡做月餅，事件曝光后冠生園公司接連受到當(dāng)?shù)孛襟w與公眾的批評(píng)。面對(duì)即將掀起的產(chǎn)品危機(jī)，作為一向有著良好品牌形象的老字號(hào)企業(yè)，南京冠生園卻做出了讓人不可思議的反應(yīng)：既沒(méi)有坦承錯(cuò)誤、承認(rèn)陳陷月餅的事實(shí)，也沒(méi)有主動(dòng)與媒體和公眾進(jìn)行善意溝通、贏得主動(dòng)，把危機(jī)制止在萌芽階段，反而公開(kāi)指責(zé)中央電視臺(tái)的報(bào)道蓄意歪曲事實(shí)、別有用心，并在沒(méi)有確切證據(jù)的情況下振振有辭的宣稱(chēng)“使用陳陷做月餅是行業(yè)普遍的做法”。這種背離事實(shí)、推辭責(zé)任的言詞，激起一片嘩然。一時(shí)間，媒體

16、公眾的猛烈譴責(zé)、同行企業(yè)的嚴(yán)厲批評(píng)、消費(fèi)者的投訴控告、經(jīng)銷(xiāo)商退貨浪潮，令事態(tài)開(kāi)始嚴(yán)重惡化，也導(dǎo)致冠生園最終葬身商海。S在空前的危機(jī)面前，冠生園這個(gè)具有88年悠久歷史的著名食品品牌毫無(wú)抵抗的被擊倒。2002年3月6日，南京冠生園食品公司以經(jīng)營(yíng)不善、長(zhǎng)期虧本等理由申請(qǐng)宣告破產(chǎn)。2004年1月30日被拍賣(mài)，低至818萬(wàn)元的成交價(jià)說(shuō)明了它在人們心目中的價(jià)值。S1.在鐵的事實(shí)面前，冠生園竟然還堅(jiān)決否認(rèn)、沒(méi)有任何承認(rèn)錯(cuò)誤的表現(xiàn)，甚至公開(kāi)譴責(zé)威脅將其曝光的中央電視臺(tái)。事件曝光后，南京冠生園9月18日在媒體上發(fā)表聲明，聲明中央電視臺(tái)的報(bào)道蓄意歪曲事實(shí)，公司絕沒(méi)有使用發(fā)霉或退回餡料生產(chǎn)的月餅；又聲明指責(zé)記者的報(bào)

17、道別有用心，其意圖就是破壞冠生園的名譽(yù)；聲明同時(shí)表示：對(duì)毀損公司聲譽(yù)的部門(mén)和個(gè)人，公司將依法保留訴訟的權(quán)利。 .一口否認(rèn)其產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的同時(shí)，冠生園又自作聰明的企圖將事件焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到同行和消費(fèi)者身上，最終惹來(lái)更大的麻煩。 在接受記者采訪時(shí)，南京冠生園老總卻聲稱(chēng)陳年餡月餅是普遍現(xiàn)象，是全行業(yè)公開(kāi)的秘密，甚至指明到姓地提起這些廠家的名稱(chēng)。這種說(shuō)法激起了月餅生產(chǎn)企業(yè)的強(qiáng)烈不滿(mǎn)，一些月餅生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商表示要起訴南京冠生園，而全國(guó)名稱(chēng)為冠生園的企業(yè)有很多家，南京冠生園說(shuō)出這樣的話(huà)，也殃及了與其同名的企業(yè)，招致了這些廠家的仇視，他們紛紛采取各種手段與其劃清界限。S.冠生園還一再表現(xiàn)出無(wú)視消費(fèi)者的態(tài)度。面對(duì)消費(fèi)者，他們非但沒(méi)有做出任何解釋和道歉，反而開(kāi)脫說(shuō)陳年餡月餅的做法并不違反有關(guān)規(guī)定，并自欺欺人地表示“生產(chǎn)日期對(duì)老百姓來(lái)說(shuō)只是看看而已”。如此言論，既降低了冠生園這個(gè)知名品牌的標(biāo)準(zhǔn)，又愚弄了廣大的消費(fèi)者。案例：小燕子的道歉信案例：小燕子的道歉信 日本奈良市郊區(qū)有一家旅館，外在環(huán)境優(yōu)美，招待客人熱情，很能吸引顧客。美中不足的是，每到春季，許多燕子爭(zhēng)相光臨，在屋檐下?tīng)I(yíng)巢安家，排泄的鳥(niǎo)糞弄臟了玻璃窗和走廊，服務(wù)小姐擦不勝擦，使得客人有些不快。旅館主人愛(ài)鳥(niǎo)，不忍心把燕子趕走，但又難以把燕巢及時(shí)、徹底清除，很是苦惱。一天，旅館經(jīng)理忽然想到一條妙計(jì)，他提筆寫(xiě)