2017年度眼霜市場(chǎng)消費(fèi)者報(bào)告年報(bào)告眼霜眼霜市場(chǎng)2017年年眼霜市場(chǎng)消費(fèi)者眼霜消費(fèi)

1、2010年度眼霜市場(chǎng)消費(fèi)者報(bào)告在中國(guó)，超過(guò)四成的女性會(huì)保持購(gòu)買(mǎi)和使用眼霜的習(xí)慣。各種品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，在超過(guò)20種品牌中，歐美品牌占據(jù)主導(dǎo)地位。一線(xiàn)品牌眼霜的廣告價(jià)值指數(shù)最高。眼霜購(gòu)買(mǎi)及使用習(xí)慣我們從如下幾個(gè)方面來(lái)展示消費(fèi)者對(duì)眼霜的使用及購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。購(gòu)買(mǎi)普及率在全國(guó)，平均有44%的女性會(huì)購(gòu)買(mǎi)眼霜，其普及率在上海最高，達(dá)到52%（圖A1-3-1）?？梢?jiàn)發(fā)達(dá)城市的女性會(huì)更注重自身的保養(yǎng)。除去上海之外，另兩個(gè)一線(xiàn)城市北京和廣州的眼霜普及率也都高于平均水平。而成都只有39%的普及率，在發(fā)達(dá)城市中處于較低水平。在二三線(xiàn)城市中，北部地區(qū)的眼霜購(gòu)買(mǎi)普及率處于最高水平（43%），這可能是由于北方干燥天氣帶來(lái)的結(jié)

2、果。購(gòu)買(mǎi)考慮因素在購(gòu)買(mǎi)考慮因素方面，使用效果好是消費(fèi)者會(huì)首先考慮的問(wèn)題，被認(rèn)為是非常重要的（均值4.64）因?yàn)榇蟛糠峙允褂米o(hù)膚品的目的在于改善自己的肌膚（表A1-3-1）。其次，品質(zhì)也是受訪(fǎng)者非?？粗氐囊蛩?，因?yàn)樽o(hù)膚品的好壞會(huì)直接影響到大家的皮膚，不安全的產(chǎn)品用在臉上只會(huì)助長(zhǎng)肌膚的衰老，這也是很多人信賴(lài)一線(xiàn)以及歐美品牌的主要原因。購(gòu)買(mǎi)頻率從全國(guó)來(lái)看，32%的人半年購(gòu)買(mǎi)一次眼霜，因?yàn)檠鬯a(chǎn)品相對(duì)來(lái)說(shuō)使用周期會(huì)比較長(zhǎng)，因此更換的速度也比較慢。當(dāng)然三個(gè)月購(gòu)買(mǎi)一次眼霜的也有22%的人，他們可能在使用護(hù)膚品時(shí)比較注重效果，因此用量也比一般的用的多。從各一線(xiàn)城市來(lái)看，北京的眼霜購(gòu)買(mǎi)頻率是最高的，這與北方

3、干燥的天氣密不可分，特別是在冬天肌膚更需要補(bǔ)水以及保養(yǎng)。在二三線(xiàn)城市中半年購(gòu)買(mǎi)一次眼霜的比率最高，這部分人比較節(jié)約，產(chǎn)品用量也較少，導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)頻率稍低，這也與地區(qū)經(jīng)濟(jì)情況相符合。購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所從全國(guó)來(lái)看，在購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所的選擇上，大型百貨商店占有63%的比率，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他幾種購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所，足以見(jiàn)得其優(yōu)越性（表A1-3-2）?？傮w來(lái)看，在超市和便利店中的購(gòu)買(mǎi)率基本持平，在45%左右，網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)也掀起了一股熱潮，有三成的人會(huì)選擇這種購(gòu)買(mǎi)方式，國(guó)外代購(gòu)則較少只有12%，畢竟這是個(gè)比較耗時(shí)又耗錢(qián)的方式，而便利店的主要功能就是提供方便，且布點(diǎn)較多，或許只在急需的時(shí)候消費(fèi)者才會(huì)去那里購(gòu)買(mǎi)眼霜，當(dāng)然也不排除有些人確實(shí)比較不喜歡

4、出門(mén)，因此他們會(huì)在離家最近的便利店里購(gòu)買(mǎi)眼霜產(chǎn)品。在上海，會(huì)在超市中購(gòu)買(mǎi)眼霜的人是全國(guó)最少的33%，且遠(yuǎn)低于大賣(mài)場(chǎng)中的購(gòu)買(mǎi)率42%，而國(guó)外代購(gòu)在上海是最高的，因?yàn)樵谝痪€(xiàn)城市中人們的出國(guó)率較高。使用頻率從全國(guó)來(lái)看，73%的人一天使用12次眼霜（圖A1-3-3），可見(jiàn)眼部護(hù)理也成為日?；A(chǔ)護(hù)理的重要步驟，因?yàn)檠劬κ切撵`的窗戶(hù)，每個(gè)人都想展現(xiàn)給別人一雙水潤(rùn)靚麗的大眼睛。廣州的眼霜使用率是最低的，這也與廣州人的生活習(xí)慣有關(guān)，他們更喜歡品嘗美食而對(duì)自身的形象方面注意的不是很多?？梢钥吹?，很少使用眼霜的人也有不少10%，因?yàn)檠鬯獙儆谔貏e護(hù)理類(lèi)的產(chǎn)品，因此有些人只會(huì)做基礎(chǔ)的皮膚清潔工作，而不太愿意花太多時(shí)間

5、在特別護(hù)理上。眼霜品牌表現(xiàn)及價(jià)值分析品牌知曉度從品牌知曉度來(lái)看，各品牌相差不大，除了普蘭娜的知曉度較低之外，其他品牌都有不錯(cuò)的知曉度。圖A1-3-4中可以看到，一線(xiàn)品牌的知曉度略低于二線(xiàn)品牌，但總體相差不大，歐萊雅和雅芳擁有最高的知曉度88%，這也與這兩家公司產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)工作密不可分。一線(xiàn)品牌雖然廣告沒(méi)有二線(xiàn)品牌的多，但其知曉度相差并不大，其主要原因可能是消費(fèi)者對(duì)于一線(xiàn)品牌的忠誠(chéng)度普遍較高，因此在消費(fèi)者中的口碑也較好。品牌忠誠(chéng)度-使用頻率總體來(lái)看，在受訪(fǎng)者最常使用的品牌中，玉蘭油力拔頭籌，坐擁最常使用的品牌中第一的寶位（圖A1-3-5），其次是歐萊雅和雅芳這兩個(gè)相對(duì)普遍的歐美品牌。在較常使用的品

6、牌中，歐萊雅和雅芳各自擁有13%的較常使用頻率，高出玉蘭油和資深堂1個(gè)百分點(diǎn)。這也與最常使用的品牌相呼應(yīng)。在從未使用過(guò)的品牌中，作為奢侈品牌的迪奧有46%的人沒(méi)有使用過(guò)，這也與他的品牌給人的印象相符。碧歐泉可能與他的價(jià)格有關(guān)，45%的人從未使用過(guò)。沒(méi)有使用過(guò)普蘭娜的也有44%的人，與品牌知曉度相關(guān)。品牌忠誠(chéng)度-購(gòu)買(mǎi)頻率在購(gòu)買(mǎi)頻率上，受訪(fǎng)者最常購(gòu)買(mǎi)的眼霜品牌是玉蘭油，這與最常的使用頻率相呼應(yīng)（圖A1-3-6）。在較常購(gòu)買(mǎi)的品牌中，雅芳排在第一位，其次是歐萊雅和玉蘭油，與使用頻率的情況相同，可見(jiàn)在市場(chǎng)上較受歡迎的品牌都是廣告較多、性?xún)r(jià)比較高的。在從未購(gòu)買(mǎi)的品牌中，迪奧還是購(gòu)買(mǎi)率最低的品牌，基于其昂

7、貴的價(jià)格因素。其次是碧歐泉，價(jià)格也是很重要的一個(gè)原因。而普蘭娜的低購(gòu)買(mǎi)率則源于其不高的知曉度。品牌忠誠(chéng)度-議價(jià)空間若品牌眼霜的價(jià)格上漲20%，對(duì)于消費(fèi)者的繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)是否會(huì)有影響。圖A1-3-7中顯示的是基本無(wú)影響所占的比例。價(jià)格的上漲對(duì)于玉蘭油的影響是最小的，可見(jiàn)其品牌的忠誠(chéng)度較高。對(duì)于某些一線(xiàn)品牌而言，影響比較大，因?yàn)槠浔旧淼膬r(jià)格就較高。品牌忠誠(chéng)度-推薦度品牌推薦度指的是將品牌眼霜推薦給親戚朋友的可能性?？傮w來(lái)看，玉蘭油的品牌推薦度最高，有34%的受訪(fǎng)者會(huì)推薦（圖A1-3-8），可見(jiàn)其消費(fèi)群的忠誠(chéng)度普遍較高。受訪(fǎng)者最不愿意推薦的品牌是普蘭娜，這主要由于其品牌知曉度不是很高的原因，很多人都不了解

8、這個(gè)品牌。一線(xiàn)品牌中，蘭蔻的推薦度是最高的，這也造就了他的高忠誠(chéng)度。品牌形象雅詩(shī)蘭黛、迪奧和蘭蔻這些一線(xiàn)品牌給人的印象是身份的象征，比較尊貴，因此這些品牌的使用者忠誠(chéng)度會(huì)相對(duì)較高。雅芳和玉蘭油是最大眾化的品牌，且玉蘭油的性?xún)r(jià)比最高，這也造就了他們的高使用及購(gòu)買(mǎi)頻率。資深堂和歐萊雅是知名品牌，碧歐泉是最時(shí)尚的，且很有個(gè)性。歐泊萊也是時(shí)尚的品牌。這類(lèi)二線(xiàn)品牌往往是最受普通消費(fèi)者青睞的品牌，因?yàn)樗麄儾粌H產(chǎn)品質(zhì)量好，且價(jià)格也不是很貴。品牌價(jià)值綜合分析品牌價(jià)值的衡量因素有兩個(gè)：品牌知曉度和品牌忠誠(chéng)度。品牌忠誠(chéng)度從四方面考量：品牌使用頻率，品牌購(gòu)買(mǎi)頻率，品牌議價(jià)空間和品牌推薦度，如圖A1-3-10。玉蘭油

9、不僅擁有最高的品牌知曉度，且其品牌忠誠(chéng)度也是最高的?？梢?jiàn)其在市場(chǎng)上的表現(xiàn)優(yōu)秀，主要是基于其寬闊的廣告面以及不錯(cuò)的產(chǎn)品質(zhì)量。另外歐萊雅和雅芳的知曉度和忠誠(chéng)度也較高，可見(jiàn)這兩個(gè)也是比較受歡迎的大眾品牌，是目前中國(guó)消費(fèi)者比較信賴(lài)的品牌。廣告到達(dá)率眼霜品牌的廣告到達(dá)率最高的是玉蘭油，與其最高的知曉度相同，其廣告代言人的多樣性與時(shí)尚度也吸引力很多消費(fèi)者的目光，如圖A1-3-12。歐萊雅的廣告達(dá)到率處于第二的位置，且其推出的男士廣告系列吸引了更多人的眼球。一線(xiàn)品牌的廣告到達(dá)率處于中等水平，因?yàn)檫@類(lèi)品牌通常在雜志上的廣告會(huì)比較多。廣告到達(dá)途徑總體來(lái)看，電視廣告的投放率普遍高于其他的廣告途徑，因?yàn)殡娨暤闹庇^(guān)性

10、以及受眾范圍更廣，如表A1-3-3。一線(xiàn)品牌如蘭蔻、迪奧、雅詩(shī)蘭黛在雜志上的廣告投放率是最高的，因?yàn)殡s志能更準(zhǔn)確的瞄準(zhǔn)其受眾范圍，而電視的受眾范圍則太廣。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)上的廣告，蘭蔻擊敗了玉蘭油成為網(wǎng)絡(luò)廣告大戶(hù)。網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)在于通過(guò)引導(dǎo)能很好的詮釋產(chǎn)品以及品牌的文化價(jià)值等內(nèi)容，讓網(wǎng)友們一目了然。戶(hù)外廣告在所有的途徑中所占的比例最少，其中玉蘭油的戶(hù)外廣告最多，可見(jiàn)玉蘭油的高知曉度與它的廣告密不可分。廣告有效性-喜愛(ài)度從圖A1-3-13廣告喜愛(ài)度中可以看到，玉蘭油的廣告最受大家的喜愛(ài)，這也與他們的廣告代言人的有著密不可分的關(guān)系。廣告喜愛(ài)度第二高的是蘭蔻，主要是因?yàn)槠鋸V告完美的展示了科技含量及產(chǎn)品功效。歐萊雅的廣告喜愛(ài)度排在第三的位置，主要是其時(shí)尚的男性護(hù)膚品廣告吸引了很多人的眼球。廣告有效性-購(gòu)買(mǎi)說(shuō)服力廣告購(gòu)買(mǎi)說(shuō)服力主要考量廣告對(duì)于說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的動(dòng)力有多大。購(gòu)買(mǎi)說(shuō)服力最強(qiáng)的仍然是玉蘭油，可見(jiàn)消費(fèi)者對(duì)其的喜愛(ài)度頗高。歐萊雅的購(gòu)買(mǎi)說(shuō)服力擊敗了蘭蔻處于第二的位置。在蘭蔻和歐萊雅這兩個(gè)品牌中，可能是由于價(jià)格的原因，很多人比較喜歡蘭蔻的廣告，但有更多的人會(huì)去購(gòu)買(mǎi)歐萊雅的品牌。廣告效果綜