娃哈哈冰糖雪梨廣告策劃

1、 . . . 娃哈哈冰糖雪梨廣告策劃市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)09-1班2號(hào) 2012年11月25娃哈哈冰糖雪梨廣告策劃前言:本次廣告策劃目的就是讓娃哈哈冰糖雪梨飲料提高知名度，讓這個(gè)新品在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的飲料市場(chǎng)上站住腳，同時(shí)讓娃哈哈冰糖雪梨的廣告深入人心，讓消費(fèi)者了解到娃哈哈冰糖雪梨的功能和價(jià)值，以達(dá)到提高冰糖雪梨銷(xiāo)售量的目的。實(shí)現(xiàn)從促進(jìn)指名購(gòu)買(mǎi)到強(qiáng)化商品特性，起到銜接其它娃哈哈產(chǎn)品廣告的效應(yīng)，使得傳播影響程度由了解信服行動(dòng)這一過(guò)程。冰糖雪梨符合現(xiàn)代人崇尚自然、綠色的消費(fèi)追求，具有清熱驅(qū)燥，潤(rùn)肺滋養(yǎng)等效果，適用于夏天，本次廣告抓住此特點(diǎn)為重點(diǎn)來(lái)推廣冰糖雪梨產(chǎn)品，推廣品牌形象。避開(kāi)其他競(jìng)爭(zhēng)，利用蜂蜜健康的概念，

2、進(jìn)行一系列的促銷(xiāo)推廣，以提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和品牌知名度。一、 商品的研究1，產(chǎn)品的生產(chǎn)2012年7月娃哈哈推出了冰糖雪梨，填補(bǔ)了果汁這部分的市場(chǎng)空缺，滿足了各個(gè)年齡段的口味需求。通過(guò)傳統(tǒng)口味與現(xiàn)代工藝的結(jié)合，打造出新的飲品品牌冰糖雪梨。其產(chǎn)品特選新鮮雪梨壓榨成汁，融合上等的蜂蜜，按照古老配方精心熬制而成，清甜潤(rùn)澤、生津止咳。而對(duì)于現(xiàn)代人每天的大魚(yú)大肉會(huì)造成膽固醇過(guò)高，帶來(lái)高血壓、糖尿病等，因此，人們?cè)絹?lái)越對(duì)自然健康、方便易得的食品有迫切的需求，新鮮的瓶裝水果原汁生產(chǎn)迎合了很多人的需求。2、產(chǎn)品的特性冰糖雪梨這種果汁飲料的主要配方有材料：純凈水、蜂蜜、濃縮果汁、冰糖、食品添加劑。蜂蜜：蜂蜜中含多種酶和

3、礦物質(zhì)，味甘、性平，和胃潤(rùn)肺。雪梨：味甘多汁，果肉嫩白如雪。通過(guò)傳統(tǒng)配方，打造全新時(shí)尚的品味。主要有450ml/3元，大口、多棱黃色的瓶裝，和大瓶1500ml/7元大瓶包裝，兩個(gè)類(lèi)型。通過(guò)了國(guó)家產(chǎn)品合格認(rèn)證的新飲料。它的作用功效是清熱驅(qū)燥，潤(rùn)肺滋養(yǎng)。3、產(chǎn)品的對(duì)象這款果汁飲料的銷(xiāo)售對(duì)象是所有喜歡果汁飲料的消費(fèi)者。但是綜合來(lái)看娃哈哈的主要消費(fèi)群體是年齡段比較低的人群。集中地區(qū)多在東部，南部。也因?yàn)橥薰堑钠髽I(yè)，在自家的大本營(yíng)賣(mài)的也會(huì)比其他的地方好。廠家生產(chǎn)產(chǎn)品然后給一級(jí)批發(fā)商，在由一級(jí)批發(fā)商向二級(jí)批發(fā)商銷(xiāo)售，由二級(jí)批發(fā)商在向各大零售網(wǎng)點(diǎn)送貨，最后到消費(fèi)者的手里。4、 產(chǎn)品的銷(xiāo)售娃哈哈冰糖雪梨是

4、經(jīng)過(guò)了一段時(shí)間的調(diào)查和分析，最終才開(kāi)始生產(chǎn)的，并給了批發(fā)商很多的優(yōu)惠政策，采用已有的渠道進(jìn)行銷(xiāo)售。通過(guò)批發(fā)商，把商品輸入到終端市場(chǎng)。目前它的促銷(xiāo)手段就是開(kāi)蓋有獎(jiǎng)，在來(lái)一瓶。和百萬(wàn)大贈(zèng)飲買(mǎi)一瓶冰糖雪梨，贈(zèng)一瓶娃哈哈橙汁、水蜜桃、葡萄，這一系列的產(chǎn)品，這兩個(gè)活動(dòng)。對(duì)于終端賣(mài)家，娃哈哈有一個(gè)優(yōu)惠的政策就返箱皮，店家可以選擇貨到了就返，或者這貨賣(mài)完了再返，每個(gè)箱皮給賣(mài)家三塊錢(qián)，這樣一箱冰糖雪梨最終合下來(lái)，是30塊零2毛錢(qián)，也就是一箱冰糖雪梨可以讓賣(mài)家掙到15元。二、環(huán)境分析1、政治環(huán)境食品飲料行業(yè)是“十二五”規(guī)劃發(fā)展的重點(diǎn)行業(yè)之一， 國(guó)家相關(guān)政策的支持將為食品飲料行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)巨大的機(jī)遇。娃哈哈集團(tuán)1

5、987年成立，這個(gè)民營(yíng)企業(yè)，在國(guó)家政策的扶持下更加的迅速發(fā)展。2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境隨著國(guó)生產(chǎn)總值GDP不斷的增長(zhǎng)，人均的收入水平也不斷提高，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力相應(yīng)的也提升了。經(jīng)濟(jì)的迅速崛起，人民生活水平也逐步提高，物價(jià)水平也在不斷的攀升，自然人們?cè)陲嬈贩矫娴囊笠彩侨找嫣岣?。近五年?lái)，中國(guó)飲料市場(chǎng)已成為中國(guó)食品行業(yè)中發(fā)展最快的市場(chǎng)之一。中國(guó)飲料每年以16%的增幅快速發(fā)展。飲料業(yè)是改革開(kāi)放以來(lái)發(fā)展起來(lái)的新興行業(yè)，是中國(guó)消費(fèi)品中的發(fā)展熱點(diǎn)和新增長(zhǎng)點(diǎn)。娃哈哈推出的冰糖雪梨，就是順應(yīng)經(jīng)濟(jì)大潮。3，自然環(huán)境中國(guó)人口主要集中在沿海地區(qū)，南方多于北方，東邊多于西邊，這樣的人口分布，那么氣候也是隨著緯度的增高而變的越來(lái)越

6、來(lái)冷，四季越是分明，飲料商品的在冷天銷(xiāo)量一定比熱天少，冬天比夏天少，因此飲料的銷(xiāo)量南方都于北方，沿海多于陸。我也可看出北方經(jīng)濟(jì)較落后，決定購(gòu)買(mǎi)價(jià)格因素主導(dǎo)。南方相對(duì)發(fā)達(dá)，決定購(gòu)買(mǎi)因素以自我需求為導(dǎo)向。4、文化環(huán)境高素質(zhì)的教育人才越來(lái)越多，果汁市場(chǎng)的迅速崛起與消費(fèi)者的健康意識(shí)增強(qiáng)密不可分，健康美味成為果汁吸引消費(fèi)者的主因。 也隨著人們文化水平的提高和品位的提高，對(duì)飲料的要求也不斷的提高，不僅要求味道還有對(duì)身體的好處。5、技術(shù)環(huán)境娃哈哈是一線的飲料品牌，口味豐富，具有自己的品牌特色，擁有很好的技術(shù)，不斷研發(fā)出新的飲料產(chǎn)品。娃哈哈集團(tuán)通過(guò)ISO9001國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證，也成功通過(guò)了第13批國(guó)家級(jí)企業(yè)

7、技術(shù)中心的認(rèn)定。娃哈哈可以算是領(lǐng)導(dǎo)這我國(guó)陸的飲料市場(chǎng)技術(shù)的前驅(qū)。6、行業(yè)背景果汁市場(chǎng)近年的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，果汁產(chǎn)品也呈現(xiàn)差異化走向。果汁飲料已經(jīng)成為最受歡迎的飲料品種，其市場(chǎng)增長(zhǎng)速度超過(guò)瓶裝水飲料、碳酸飲料和茶飲料的增長(zhǎng)速度。廣闊的市場(chǎng)前景，吸引了中外企業(yè)競(jìng)相加入到果汁飲料的生產(chǎn)行列中來(lái)。也使得這機(jī)會(huì)多的市場(chǎng)中，藍(lán)海廝殺的十分激烈。7、 市場(chǎng)的容量產(chǎn)品的市場(chǎng)需求量是極其廣闊的。同類(lèi)產(chǎn)品的康師傅冰糖雪梨目前是雪梨產(chǎn)品中賣(mài)的最好的，它的市場(chǎng)占有率是最高其次是娃哈哈，再次是統(tǒng)一的。飲料這樣快速消費(fèi)品而言，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的擁有比率相對(duì)較高，但消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)潛力是十分巨大的，因?yàn)樗谴蟊婏嬃?，是大多?shù)人能夠消

8、費(fèi)起的。8、競(jìng)爭(zhēng)狀況中國(guó)果汁飲料競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，市場(chǎng)上存在三股競(jìng)爭(zhēng)力量：一支是娃哈哈等國(guó)知名企業(yè) ,一支是背景的企業(yè)統(tǒng)一和康師傅，以包裝的創(chuàng)新和口味取勝,還有一支是大的跨國(guó)公司如可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等。目前市場(chǎng)上集中了娃哈哈、康師傅、匯源、農(nóng)夫果園、統(tǒng)一鮮橙多、美汁源果粒橙、酷兒等眾多一線飲料品牌?？祹煾刀嗖捎?，試嘗，在大型超市中，給來(lái)往過(guò)客到上一小杯，讓消費(fèi)者先嘗在買(mǎi)。統(tǒng)一對(duì)終端店多采用多買(mǎi)就贈(zèng)活動(dòng)，給商家列費(fèi)和地堆展銷(xiāo)費(fèi)，讓商家把統(tǒng)一的商品擺在更顯眼的位置，達(dá)到宣傳的作用。三、廣告調(diào)研根據(jù)以上容對(duì)娃哈哈進(jìn)行SWTO分析，從而撰寫(xiě)廣告調(diào)研問(wèn)卷并進(jìn)行分析。1優(yōu)勢(shì)（S）：（1） 娃哈哈完善的渠道策略

9、廠商之間實(shí)行雙贏的聯(lián)銷(xiāo)體制度；冰糖雪梨構(gòu)建了與經(jīng)銷(xiāo)商共創(chuàng)品牌，為批發(fā)商帶來(lái)諸多優(yōu)惠，娃哈哈冰糖雪梨可以以最快的速度被市場(chǎng)和消費(fèi)者所熟知。健全發(fā)達(dá)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，銷(xiāo)售能力強(qiáng)。（2）娃哈哈的品牌優(yōu)勢(shì)品牌的基礎(chǔ)是市場(chǎng)銷(xiāo)售，市場(chǎng)銷(xiāo)售的動(dòng)力主要靠渠道通路上的推廣和廣告?zhèn)鞑ド系睦?，蜂?#39;這一品牌核心涵的突出，在消費(fèi)者心中娃哈哈的品牌也已深入人心，憑借娃哈哈的品牌優(yōu)勢(shì)，娃哈哈飲品在市場(chǎng)上就有一部分較為穩(wěn)定的消費(fèi)者保障。（3）娃哈哈科學(xué)的經(jīng)營(yíng)管理一切為市場(chǎng)服務(wù)，一切信息來(lái)源于市場(chǎng)，娃哈哈冰糖雪梨的的研發(fā)到銷(xiāo)售都是經(jīng)過(guò)具體的調(diào)研，分析得出的結(jié)論，是符合消費(fèi)者需求的。（4） 娃哈哈的先進(jìn)技術(shù)擁有世界一流的自

10、動(dòng)化生產(chǎn)線,以與先進(jìn)的食品飲料研發(fā)檢測(cè)儀器和加工工藝，技術(shù)實(shí)力強(qiáng)，是中國(guó)飲料的龍頭。娃哈哈公司設(shè)備先進(jìn)，技術(shù)力量雄厚，擁有先進(jìn)的研發(fā)人員。飲料產(chǎn)品的生產(chǎn)與包裝技術(shù)不斷升級(jí)。PET無(wú)菌 冷灌裝包裝、HDPE（中間有阻隔層），包裝不僅保證了飲料存放的安全質(zhì)量問(wèn)題，而且也為同質(zhì)化的飲料產(chǎn)品帶來(lái)了差異化，帶動(dòng)了飲料業(yè)的發(fā)展。較強(qiáng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、創(chuàng)新能力和銷(xiāo)售促進(jìn)能力，不斷掌握先機(jī)，應(yīng)變能力強(qiáng)。公司以一流的技術(shù)、一流的設(shè)備、一流的服務(wù)打造出一流的品質(zhì)。2劣勢(shì)（W）：（1） 因推出的晚，品牌認(rèn)知度還沒(méi)有特別的高，有待加強(qiáng)。（2） 娃哈哈針這款冰糖雪梨的廣告創(chuàng)新性不強(qiáng)。（3） 娃哈哈冰糖雪梨的傳播過(guò)多依賴電視廣

11、告，缺乏多方位的宣傳。3機(jī)會(huì)（O）：（1）我國(guó)果汁飲料市場(chǎng)發(fā)展空間很大需求也在增加，可以幫助娃哈哈加速企業(yè)的擴(kuò)。（2）近年來(lái)，我國(guó)飲料行業(yè)均已以兩位數(shù)的高速度在增長(zhǎng)，對(duì)行業(yè)而言，這是個(gè)快速發(fā)展的行業(yè)。4威脅（T）：u（1）國(guó)果汁飲料市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)激烈，外國(guó)公司乃至跨國(guó)公司的進(jìn)入，加劇了國(guó)飲料的威脅。 （2）飲料行業(yè)同質(zhì)性強(qiáng)，易模仿，可替代性比較高。業(yè)門(mén)檻低，其他品牌的冰糖雪梨搶占市場(chǎng)份額。 以與礦泉水，碳酸 飲料，乳飲料。也會(huì)對(duì)娃哈哈冰糖雪梨的銷(xiāo)售構(gòu)成威脅。（3）可口、百事等世界級(jí)實(shí)力雄厚的飲料跨國(guó)公司在中國(guó)的飲料市場(chǎng)份額日益擴(kuò)大。從上述的分析和下面的廣告調(diào)研報(bào)告數(shù)據(jù)中我們可以得到：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)

12、品調(diào)研從我們之前的市場(chǎng)調(diào)研得出，在人們平時(shí)喝的飲料中，果汁飲料有一半以上的人，都有選擇果汁飲料，看見(jiàn)它是一個(gè)大眾話的飲料，它的市場(chǎng)現(xiàn)象好，占有比例高，也是許多商家爭(zhēng)相搶占的市場(chǎng)。對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)娃哈哈飲料途徑研究在食堂選取隨機(jī)抽樣調(diào)查，30個(gè)人中，有11人通過(guò)廣告了解到娃哈哈飲料，8人由朋友介紹，可知消費(fèi)者通常了解娃哈哈飲料是通過(guò)廣告的方式，而這種消費(fèi)品特別容易受到周?chē)说挠绊?，我們就?yīng)該充分利用多媒體加大娃哈哈因飲料的宣傳力度，擴(kuò)大娃哈哈飲料對(duì)消費(fèi)者的影響。消費(fèi)者對(duì)娃哈哈產(chǎn)品包裝調(diào)研通過(guò)了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的外觀，我們可以看出消費(fèi)者心理和側(cè)重點(diǎn)，和廣告的類(lèi)型。53%的被調(diào)查者喜歡明星圖案的外觀包裝，

13、30%的消費(fèi)者喜歡可愛(ài)型的包裝，看見(jiàn)消費(fèi)群主要是以青少年為主。所以消費(fèi)者對(duì)娃哈哈飲料的外觀比較注重個(gè)性、時(shí)尚的明星圖片，娃哈哈飲料外觀包裝應(yīng)加入更多的時(shí)尚元素，吸引更多的年輕消費(fèi)者。于此同時(shí)，廣告上也要向這方面靠攏。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品地點(diǎn)研究從購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)上，我們可見(jiàn)，娃哈哈在渠道上是比較完備的，在各大超市，小賣(mài)部，這種終端零售渠道上，貨品的投放都是積極有效的，那么廣告的宣傳可以針對(duì)這些店面有相應(yīng)的計(jì)劃，像在店面貼娃哈哈冰糖雪梨的海報(bào)，有回報(bào)的貨品列的政策等。消費(fèi)者看重娃哈哈冰糖雪梨的功能調(diào)研從圖中可得，消費(fèi)者對(duì)于娃哈哈產(chǎn)品比較看重的是它的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和清涼解暑的作用，那么我們?cè)趶V告的主題選擇是就要特別注

14、意要把這兩個(gè)部分突出出來(lái)。根據(jù)這份廣告調(diào)研報(bào)告，我們分析了下娃哈哈冰糖雪梨廣告的受眾群體和它的廣告重點(diǎn)。四、廣告文案1，廣告目標(biāo)本次的設(shè)計(jì)的娃哈哈冰糖雪梨是為了讓廣告品牌知名度、讓消費(fèi)者增進(jìn)對(duì)品牌的知識(shí)與興趣、樹(shù)立良好的品牌態(tài)度、從而更好的建立品牌形象，使產(chǎn)品的形象深入人心，最終激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向，從而達(dá)到提高冰糖雪梨的銷(xiāo)量的最終目標(biāo)，并不斷就進(jìn)行品牌延伸，使它成為果汁中的優(yōu)品。2，目標(biāo)受眾娃哈哈確定目標(biāo)市場(chǎng)是大眾消費(fèi)飲品，男女均可，老少皆宜。 市場(chǎng)定位：娃哈哈冰糖雪梨做為果汁飲品，最開(kāi)始的目標(biāo)定位群體為女性。因?yàn)橥薰茄├娌粌H有清熱驅(qū)燥，潤(rùn)肺滋養(yǎng)等效果還具有美容養(yǎng)顏的效果。蜂蜜的產(chǎn)品具

15、有這樣的特點(diǎn)，所以其冰糖雪梨在開(kāi)始之初的定位是女性。而后期，經(jīng)過(guò)我們這段時(shí)間的銷(xiāo)售之后發(fā)現(xiàn)，冰糖雪梨這種飲品適合各種年齡段喜歡果汁的的消費(fèi)者飲用，我們?cè)诒姸嘞M(fèi)者中選擇了我們?cè)谛W(xué)生，雖然這款果汁是一款老少皆宜的飲料，但是娃哈哈飲料的主要消費(fèi)者是青少年，根據(jù)之前的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告和分析，我這次選的目標(biāo)群體是學(xué)生，本次娃哈哈冰糖雪梨廣告在高校市場(chǎng)上的推廣主要以大學(xué)生消費(fèi)者為主。大學(xué)生消費(fèi)者是個(gè)特殊的消費(fèi)群體，人數(shù)眾多，數(shù)量龐大，并且表現(xiàn)出明顯的消費(fèi)特點(diǎn)。面對(duì)這個(gè)特殊的群體我們?cè)撨\(yùn)用有效地廣告戰(zhàn)略，來(lái)網(wǎng)羅這個(gè)群體，并盡可能最大限度地滿足當(dāng)代大學(xué)生對(duì)飲料產(chǎn)品的需求，獲得更多大學(xué)生的青睞就成了廣告制定的的

16、重中之重， 同時(shí)也是我們廣告的核心容。，當(dāng)然廣告這種圍廣的傳播途徑，不會(huì)只有學(xué)生能看到，它的輻射是十分廣泛的。3，廣告目標(biāo)市場(chǎng)定位研究選擇在校學(xué)生有以下幾個(gè)原因（1）娃哈哈飲料的消費(fèi)群體集中在青少年，也就是在18歲以下，和18歲到25歲，這兩個(gè)年齡段的消費(fèi)者占總消費(fèi)者的一半以上。（2）學(xué)生，是一個(gè)特殊的群體，他們雖然不工作，但他們的花銷(xiāo)卻占家庭開(kāi)銷(xiāo)的很大一部分，他們有可支配的金錢(qián)。（3）他們的年齡和特征，決定了他們對(duì)新鮮事物有很強(qiáng)的好奇心，喜歡嘗試新事物，喜歡冒險(xiǎn)，喜歡快節(jié)奏的生活，對(duì)于他們而言快速消費(fèi)品是生活部可缺少的一部分。（4）他們喜歡看電視，雜志，上網(wǎng)，接觸事物的方式多種多樣，有很強(qiáng)的

17、模仿能力，喜歡追逐時(shí)尚和明星。（5）生活在信息豐富科技發(fā)達(dá)的時(shí)代，注重物質(zhì)享受，追求生活質(zhì)量，注重品味。五、戰(zhàn)略類(lèi)型1，廣告訴求我們的目標(biāo)群體是廣大的在校學(xué)生，他們是一群年紀(jì)輕，有一定的文化水平，對(duì)知識(shí)的認(rèn)知度高，接受能力強(qiáng)，圍廣，影響深，傳播快的群體。 訴求對(duì)象娃哈哈推出的新品“冰糖雪梨”訴求重點(diǎn)“清熱驅(qū)燥，潤(rùn)肺滋養(yǎng)以與美容養(yǎng)顏等效果”信息容娃哈哈冰糖雪梨功效、包裝、味道等信息。 訴求方式主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體來(lái)進(jìn)行廣告宣傳，并配合電視、廣播、 報(bào)紙等媒介來(lái)全面提高冰糖雪梨在廣大消費(fèi)者心中的形象和認(rèn)知度 。2，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（1）走產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，由于各大品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)，冰糖雪梨市場(chǎng)被幾大飲料公司瓜分，

18、娃哈哈冰糖雪梨走的是蜂蜜營(yíng)養(yǎng)，淡甜的口感。 同時(shí)，娃哈哈冰糖雪梨在包裝上也與眾不同， 整地主顏色為黃色基調(diào)，把蜂蜜重點(diǎn)突出，獨(dú)特的瓶型和大口的飲嘴 ，都吸引了消費(fèi)者的眼球。 （2）發(fā)展戰(zhàn)略，走密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略，主要運(yùn)用市場(chǎng)滲透，通過(guò)廣告宣傳和開(kāi)蓋有獎(jiǎng)以與向百萬(wàn)贈(zèng)飲中的買(mǎi)一送一，吸引更多消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買(mǎi)和品嘗，產(chǎn)品特色保持不變，擴(kuò)大產(chǎn)品使用人數(shù)，增加購(gòu)買(mǎi)頻率。 （3）產(chǎn)品生命周期，冰糖雪梨正處于成長(zhǎng)期階段，因此應(yīng)該把產(chǎn)品廣告由原來(lái)的介紹新產(chǎn)品轉(zhuǎn) 移為提高產(chǎn)品知名度，建立新的品牌形象上。以維系老顧客，吸引新顧客。（4）戰(zhàn)略聯(lián)盟：跟騰訊，新浪，風(fēng)行和PPS，人人網(wǎng)，等幾家媒體合作。在新浪網(wǎng)投放廣告，以與

19、優(yōu)酷網(wǎng)視頻播放前加播廣告。六、文案題目：娃哈哈冰糖雪梨夏日廣告口號(hào)：有冰糖雪梨，這個(gè)夏天不在火熱正文：遠(yuǎn)景在一個(gè)特別炎熱的夏天，畫(huà)面上出現(xiàn)一棟棟的高樓大。近景在某棟樓的陽(yáng)臺(tái)上，有一貴妃椅，陽(yáng)臺(tái)到處都是綠色的植物，椅子上躺著一個(gè)，頭挽霧云鬢，插著金步搖和珊瑚鈾，淡淡的眉，紅透的嘴，可是卻緊縮眉頭，臉色慘白，手捂口心，十分痛苦的樣子，玉清的紗衣脫到地上，之余了件粉色長(zhǎng)裙。這是病著的美人，看向走過(guò)來(lái)西裝革履的男士，輕輕招手說(shuō)道哥哥，我覺(jué)得人生已經(jīng)生無(wú)可戀，你看那驕陽(yáng)，是火，而我，就是受這火刑之人，我的心口特別的痛，沒(méi)辦法在陪在你身邊了。這時(shí)男士轉(zhuǎn)身打開(kāi)冰箱，鏡頭拉近滿滿一冰箱的娃哈哈冰糖雪梨，很無(wú)奈

20、的從里面拿出一瓶，然后扔給躺著的弱女子，大叫到“喝完，就快給我走，天天來(lái)我家白吃白喝，不給錢(qián)，上次，還把我滿冰箱的冰糖雪梨給喝的精光”同步播放，女子矯健的接到冰糖雪梨，擰開(kāi)瓶蓋，仰頭喝下。鏡頭頓時(shí)切換，女子變成了個(gè)少年，穿著涼鞋，短袖和短褲，向著男士說(shuō)哥，還有嗎，在給我一瓶，我才能徹底解暑。西裝男士拎著男孩子向房門(mén)走去，邊走邊說(shuō)，你給我出去，以后不許你來(lái)，男孩子被拖著哀嚎，哥，你怎么可以這樣，我們是一個(gè)媽生的，你怎么這么沒(méi)同胞愛(ài)，哥，（拉長(zhǎng)音）。然后男士把男孩子扔出了門(mén)外，門(mén)外的男孩子邊敲門(mén)邊大喊“哥，你在給我一瓶冰糖雪梨，這瓶中獎(jiǎng)了，在來(lái)一瓶，你得給我兌獎(jiǎng)，哥”門(mén)的西服男一聽(tīng)這話，頓時(shí)變成一

21、個(gè)手拿鋼刀，身披鎧甲的古代將士，向門(mén)外走去。(未完待續(xù))這個(gè)夸的手法，一方面突出了娃哈哈冰糖雪梨有清熱解暑的作用，還有在來(lái)一瓶的優(yōu)惠政策，適合不同層次不同年齡的人，而它的口感更是吸引人在喝一瓶的組要原因。另一方面，由一個(gè)病人的古代美人，變成個(gè)青春的少年，可見(jiàn)它對(duì)人體有一定的促進(jìn)作用。七、廣告策劃組織與實(shí)施1，媒體的選擇（1）娃哈哈冰糖雪梨廣告同時(shí)在風(fēng)行和PPS點(diǎn)播電影、視頻的開(kāi)始部分播放，大約有15到30秒的時(shí)間，每個(gè)點(diǎn)擊視頻之前的緩沖時(shí)間都可以得到充分的利用，每天的點(diǎn)擊量都在千萬(wàn)次以上。具體的資費(fèi)情況要和這些具體的商量。先在播放器上投放兩個(gè)星期，看一下效果怎么樣。（2）在微博上，聯(lián)系微博粉絲

22、最多的人，采取微博營(yíng)銷(xiāo)。在其微博上做冰糖雪梨的廣告，特別是一些名人的微博，可以找像何炅這樣的知名度高，粉絲多，形象正面的名人，在其微博上給冰糖雪梨做一個(gè)月的廣告。這種名人微博不僅觀看的人多，而且每天都有大量的人在，這種宣傳的強(qiáng)度是不可估計(jì)的。是一種一傳十，十傳百的效應(yīng)。（3）人人網(wǎng)，和騰訊登陸后，一般都有自己的熱點(diǎn)消息的咨詢，把廣告放在這個(gè)咨詢上，主題鮮明，色彩絢麗，是能夠吸引登陸者的眼球，達(dá)到宣傳的效果。而且像這兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)學(xué)生是主體，我們目標(biāo)受眾的主要了解東西的來(lái)源就是網(wǎng)絡(luò)，這也符合了我們的策劃方案。這是在網(wǎng)絡(luò)廣告的我們投放是選的方式。 我們的廣告是采用的多媒體類(lèi)型：視頻，微博。電視，廣播。在

23、不同媒體上我們都有投放，這樣我們的受眾面就比較廣，兼顧了各個(gè)年齡的消費(fèi)者，能達(dá)到最佳的宣傳效果. 我們通過(guò)這些媒體組合，也就是主打網(wǎng)絡(luò)媒介，并且配合傳統(tǒng)媒介來(lái)進(jìn)行廣告投放，從而以最小的錢(qián)提升最大的知名度。 2，廣告投放時(shí)機(jī)與頻率全新的廣告于2013年的3月1日開(kāi)始日全面發(fā)布?？梢赃M(jìn)行長(zhǎng)期的廣告投放。鋪天蓋地所有媒體集中轟炸二個(gè)禮拜。從而轉(zhuǎn)為間斷播放。8、 廣告效果評(píng)估與修正 評(píng)估方法采取調(diào)查法：通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，來(lái)對(duì)娃哈哈冰糖雪梨的品牌知名度進(jìn)行調(diào)查，之前我們對(duì)200人的問(wèn)卷調(diào)查， 知道娃哈哈冰糖雪梨的為150多人， 說(shuō)明娃哈哈冰糖雪梨的知名度還是比較高的。相信通過(guò)這次廣告之后，知名度會(huì)更加的高。

24、 也有理由相信這次的廣告投放后，娃哈哈冰糖雪梨的銷(xiāo)售量有很不錯(cuò)的提高。運(yùn)用對(duì)比法，通過(guò)這個(gè)季度娃哈哈冰糖雪梨，統(tǒng)一冰糖雪梨，康師傅冰糖雪梨的銷(xiāo)售量，來(lái)進(jìn)行對(duì)比?？赐薰茄├驿N(xiāo)售量是否增加，占市場(chǎng)份額量有沒(méi)增加。通過(guò)這次的廣告策劃案，我了解到每一個(gè)廣告的構(gòu)思都不是憑空想象出來(lái)的，它有著很?chē)?yán)密的數(shù)據(jù)和市場(chǎng)分析，從產(chǎn)品自身的特點(diǎn)和消費(fèi)者的方方面面都要進(jìn)行系統(tǒng)的分析和科學(xué)的檢驗(yàn)。而廣告不僅要抓住消費(fèi)者最關(guān)心的問(wèn)題，還要新穎和表達(dá)主題鮮明，對(duì)于廣告的投放更是要找到目標(biāo)群體通常會(huì)用哪種，更要了解的媒體的優(yōu)缺點(diǎn)，和主要的輻射對(duì)象。這以后我們要對(duì)廣告所以經(jīng)費(fèi)進(jìn)行評(píng)估和廣告的效果進(jìn)行評(píng)估。娃哈哈冰糖雪梨產(chǎn)品符合現(xiàn)代人崇尚天然、綠色的消費(fèi)追求。而學(xué)生們也將更加喜歡果汁飲料，相信通過(guò)這種廣告的宣傳，此次廣告一定可以在校園掀起“娃哈哈果汁飲料” 的熱潮。對(duì)樹(shù)立“娃哈哈品牌也會(huì)有很大的影響。 附件：同學(xué)，您好！我是科技大學(xué)大四的學(xué)生，我在做有關(guān)娃哈哈冰糖雪梨廣告的調(diào)研，您的回答對(duì)我很重要，希望能獲得您的幫助，非常感！1、請(qǐng)問(wèn)您一般是在哪里購(gòu)買(mǎi)飲料？