市場細(xì)分終極化和大規(guī)模定制營銷

1、市場細(xì)分終極化和大規(guī)模定制營銷摘要知識經(jīng)濟時代，客戶追求差異化產(chǎn)品和服務(wù)的欲望越來越強，成本和質(zhì)量已不再是制勝的關(guān)鍵因素，企業(yè)競爭的焦點集中在如何對越來越分散、日益擾動的市場做出靈活而快速的響應(yīng)，更好地滿足多樣且定制化的客戶需求。大規(guī)模定制是在信息時代為了適應(yīng)新的市場環(huán)境而提出的一種新的生產(chǎn)范式，它試圖以大規(guī)模生產(chǎn)的低成本和高效率，為單個或小批量客戶定制任意數(shù)量的產(chǎn)品和服務(wù)，以無限的產(chǎn)品外部多樣化滿足每個客戶的個性化需求，大規(guī)模定制有助于企業(yè)全面提高對市場需求變化的適應(yīng)能力，是企業(yè)未來競爭戰(zhàn)略的發(fā)展方向。關(guān)鍵詞終極化大規(guī)模定制化加入WTO以5年以來，我國企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了重大變化。由于行業(yè)自

2、身的急劇擴張、經(jīng)濟全球化的趨勢，以及市場準(zhǔn)入的門戶開放政策等多個因素的共同影響，使得企業(yè)的內(nèi)、外部競爭變得異常激烈。客戶選擇企業(yè)，強調(diào)差異化、個性化企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的時代已經(jīng)來臨。大規(guī)模定制（MassCustomization）是20世紀(jì)90年代以來逐漸成為主流的生產(chǎn)經(jīng)營范式。它是指在具有創(chuàng)新精神的組織和管理結(jié)構(gòu)、先進的信息技術(shù)和柔性智能技術(shù)、多技能且被授權(quán)的人員等資源的支撐下，以大規(guī)模生產(chǎn)的成本和速度，為單個或小批量客戶定制任意數(shù)量的產(chǎn)品或服務(wù)，用多樣化的產(chǎn)品滿足多樣化的需求。它以個別客戶為分析單位，利用信息科技和數(shù)據(jù)庫等工具建立完整的個性化客戶檔案，提供為其量身定做的個性化產(chǎn)品或服務(wù)，并通過

3、建立與客戶間長期性的合作關(guān)系以獲取其終身價值。大規(guī)模定制是相對于大規(guī)模生產(chǎn)（MassProduction）而言的，后者是指經(jīng)營者大量生產(chǎn)、大量配銷一種產(chǎn)品給所有的消費者，忽略市場需求中幾乎全部的個性化因素。其特征是：高度的專業(yè)化分工、流水線生產(chǎn)、程序化作業(yè)、規(guī)模經(jīng)濟和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化等。伴隨著知識經(jīng)濟時代的到來，人類在充分體驗信息、網(wǎng)絡(luò)等高新技術(shù)的同時，比以往更加注重人文關(guān)懷，強調(diào)人性回歸，關(guān)注人的個性的充分滿足。企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計的人性化、個性化發(fā)展趨勢體現(xiàn)得更為明顯。為此，作為滿足個性化需求最佳方式的大規(guī)模定制模式，也將成為未來我國企業(yè)營銷戰(zhàn)略的必然選擇。一、客戶需求差異化要求市場細(xì)分終極化和產(chǎn)

4、品生產(chǎn)定制化大規(guī)模定制是由表面上矛盾的兩個概念組合而成的。長期以來，企業(yè)不是大規(guī)模生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)，就是高成本定制多樣化的產(chǎn)品和服務(wù)。而今天，越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)，它們必須采取既能提高效率、降低成本，又能實現(xiàn)多樣化的策略，即大規(guī)模定制產(chǎn)品和服務(wù)。簡單地說，大規(guī)模定制就是個性化定制產(chǎn)品的大規(guī)模生產(chǎn)，或者說是以客戶愿意支付的價格并以能獲得一定利潤的成本高效率地進行產(chǎn)品定制。在大規(guī)模生產(chǎn)時代，應(yīng)該說企業(yè)在生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品時，其出發(fā)點也是從客戶的需求出發(fā)的，但是這種需求往往是客戶一般的、共同的和靜態(tài)的需求，作為企業(yè)來說，僅需要設(shè)計制作大批量、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，提供統(tǒng)一的規(guī)范化服務(wù)，即可滿足大多數(shù)客戶的需

5、要。此時，客戶的個性化需求由于經(jīng)濟技術(shù)條件、企業(yè)發(fā)展水平及客戶自身成熟程度的限制而受到嚴(yán)重壓抑，以致呈隱性狀態(tài)。隨著社會發(fā)展和收入水平的提高，客戶之間需求的同質(zhì)性將趨于減少、弱化，而異質(zhì)性會不斷增強、擴大。定制化服務(wù)模式要求企業(yè)既要掌握客戶共性的、基本的、靜態(tài)的和顯性的需求，又要分析研究客戶個性的、特殊的、動態(tài)的和隱性的需求，它強調(diào)一對一的針對性、差異性和靈活性服務(wù)。由此，企業(yè)必須打破按需求類別對客源市場進行群體分割、積聚的傳統(tǒng)細(xì)分方式，將市場細(xì)分到終極限度，即把每個具有獨特個性的客人視為一個細(xì)分市場，并將其作為企業(yè)的目標(biāo)市場。這里，在工業(yè)化時代視為禁區(qū)的終極市場細(xì)分已成為現(xiàn)實。二、大規(guī)模定制

6、對企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營模式的沖擊大規(guī)模定制的核心是產(chǎn)品品種的多樣化和定制化急劇增加，而不相應(yīng)地增加成本。它將識別并實現(xiàn)客戶的個性化需求作為重點，同時不放棄效率、效力和低成本。作為一種全新的經(jīng)營理念和方式，大規(guī)模定制將對我國企業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)營模式帶來變革。首先，企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)由提高市場份額轉(zhuǎn)向關(guān)注客戶忠誠。一個客戶的獲取成本往往是保持成本的610倍，而客源的保持一般能帶來穩(wěn)定的收入流。據(jù)IBM的調(diào)查，企業(yè)的客戶留置率上升5，其利潤就能增加2585。在大規(guī)模定制模式下，隨著市場細(xì)分終極化和信息技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)不再單純是在某一目標(biāo)市場上占有率的多少，而是逐漸轉(zhuǎn)向鞏固和提升客戶服務(wù)的深度，通過對客戶需求的

7、了解，使其盡可能多地使用企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，最終成為本企業(yè)的忠誠顧客。由此，企業(yè)占有的不僅僅是一定時期內(nèi)的客戶數(shù)量，而是客戶的生涯價值。其次，企業(yè)經(jīng)營行為的中心由注重產(chǎn)品差異化轉(zhuǎn)向注重客戶差異化。由于客戶的個性化需求與行為差異比產(chǎn)品種類差異更為復(fù)雜和多樣化，傳統(tǒng)的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略已經(jīng)不再是最佳選擇。企業(yè)必須把客戶作為一個個可以自由決策、有著多種變化可能性和偏好組合的個體來看待。為此，營銷活動的開展要在高度重視客戶價值的前提下，通過一系列可量化的指標(biāo)對客戶群體進行分類，并形成及時有效的統(tǒng)計分析報告，清楚地界定不同價值的客源群體，采取不同的營銷策略組合（如提供不同的便利性服務(wù)和支持性服務(wù)、開發(fā)不同的服

8、務(wù)渠道等），并隨著客戶需求的變化不斷開發(fā)和更新服務(wù)產(chǎn)品。企業(yè)要更充分地考慮每一位客戶的差別，而不能將注意力仍然局限在如何擴大現(xiàn)有產(chǎn)品組合或產(chǎn)品項目、努力實現(xiàn)產(chǎn)品差異上。最后，企業(yè)營銷組織管理由產(chǎn)品管理型演變?yōu)榭蛻艄芾硇?。在傳統(tǒng)的營銷管理體制下，企業(yè)一般根據(jù)產(chǎn)品的功能特征設(shè)定營銷體系，而定制營銷則要求根據(jù)不同客戶類型，建立專門負(fù)責(zé)某類客戶關(guān)系和營銷管理的部門?？蛻艄芾淼哪康氖窃鰪娍蛻魸M意度與忠誠度，企業(yè)要以客戶關(guān)系為先導(dǎo)，對重要客戶市場進行分類，實行集中、重點營銷；對重要業(yè)務(wù)產(chǎn)品進行歸類和整合，為客戶營銷部門提供強有力的支撐。每個客戶管理者都應(yīng)建立自己的“客戶檔案庫”，將所管理的每一位客戶作為“

9、客戶檔案庫”中的重要資源，并與其建立一對一的服務(wù)關(guān)系。三、企業(yè)實施大規(guī)模定制的方法大規(guī)模定制是在信息化時代為了適應(yīng)新的市場環(huán)境而提出的一種生產(chǎn)模式，其核心是產(chǎn)品品種的多樣化和定制化急劇增加，而不相應(yīng)地增加成本。它將識別并實現(xiàn)客戶的個性化需求為重點，同時不放棄效率、效力和低成本。實施大規(guī)模定制的基本方法有以下五種：1.圍繞標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品或服務(wù)來定制服務(wù)在企業(yè)價值鏈的四個環(huán)節(jié)（開發(fā)、生產(chǎn)、銷售和交付）中，已生產(chǎn)出的完全標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品在被銷售人員和交貨人員送到客戶那里之前，仍然可以被定制，而無須改變產(chǎn)品本身的開發(fā)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)，這是最簡單、最常用的定制方法。因為銷售和分銷可以改變產(chǎn)品，增加其特征。定制的關(guān)鍵

10、是與其他的產(chǎn)品（包括其他企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品）組合在一起，集成一個完整的組件，并提供大量的服務(wù)使其增值，讓每一個客戶都能得到他所希望和應(yīng)得到的個別關(guān)注。例如美國西北航空公司供頭等艙和經(jīng)濟艙的乘客使用的安裝在扶手或前面座椅上的交互式乘客娛樂中心。利用耳機、觸摸屏或操縱桿，乘客可以選擇自己感興趣的電影、新聞、娛樂節(jié)目和體育節(jié)目等。乘客可以在座位上打電話，人機交互式購物，獲取中轉(zhuǎn)通道信息，辦理護照，當(dāng)然還可以玩電子游戲。其中有些項目是免費的，有些是收費的，可以通過機內(nèi)裝的信用卡閱讀機付賬。2.創(chuàng)建可定制的自適應(yīng)產(chǎn)品和服務(wù)與在銷售和交付過程中定制服務(wù)相反的策略是在開發(fā)環(huán)節(jié)中建立基本上是大規(guī)模生產(chǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)

11、但實際上卻是針對每一個客戶定制的。這種方法主要以產(chǎn)品本身內(nèi)含的技術(shù)為基礎(chǔ)，一般不需要對企業(yè)價值鏈做劇烈的變動。簡單的自適應(yīng)產(chǎn)品如吉列感應(yīng)剃須刀，它因有柔性彈簧系統(tǒng)而“按你的面部輪廓自動調(diào)節(jié)”（廣告語），它總能使剃須刀的頂部和人的面部保持90度角。本來，吉列完全可以將“面部市場”進行細(xì)分，并開發(fā)出多種產(chǎn)品以適應(yīng)每個細(xì)分市場的需求。但它只開發(fā)了一種，由產(chǎn)品本身自動地實現(xiàn)個性化。這種產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化并大規(guī)模生產(chǎn)的，然而又是靠本身的良好特性對個性化用戶進行定制的。生產(chǎn)可定制的產(chǎn)品和定制產(chǎn)品的效果是一樣的。這里的“可定制”實際上和“客戶自助”的概念是等同的。如自動柜員機可以使客戶在任何地點、任何時間選擇他們

12、需要的銀行服務(wù)。計算機也屬于可定制的產(chǎn)品，它可以隨時進行重新編程和重新配置，對同一客戶或不同客戶產(chǎn)生不同的性能。3.提供交貨點定制企業(yè)立即提供客戶真正想要的東西只有一個辦法:在銷售現(xiàn)場或交貨點生產(chǎn)產(chǎn)品，或至少在當(dāng)時當(dāng)?shù)赝瓿勺詈蟮亩ㄖ粕a(chǎn)工序。某些制造行業(yè)對此特別熱衷，如體育用品制造商。保齡球、乒乓球拍、冰鞋、滑雪靴，以及其他產(chǎn)品都可以在工廠大規(guī)模生產(chǎn)后運至零售商場。當(dāng)客戶提出自己的個性化需求后，商場內(nèi)受過培訓(xùn)的人員在現(xiàn)場完成針對客戶定制產(chǎn)品這一最后制造工序:根據(jù)客戶手形在保齡球上鉆孔、對客戶自己選擇的乒乓球拍材料進行粘接、按客戶的要求磨刀、根據(jù)客戶的腳形確定滑雪靴內(nèi)部形狀等。4.提供整個價值鏈

13、的快速響應(yīng)大大縮短企業(yè)價值鏈每個環(huán)節(jié)的時間，對客戶需求提供快速甚至是即時反應(yīng)，這就是基于時間的競爭。新的企業(yè)成功范式是在最短的時間內(nèi)，以最低的成本提供最高的價值。美國現(xiàn)代保險公司服務(wù)于極其微小的市場，以被業(yè)界稱為“非標(biāo)準(zhǔn)范圍”的個別人為中心。它為其所有客戶定制了14,000多種價格的險種，以滿足諸多個性化的保險需求。傳統(tǒng)的保險理賠往往要花上幾個星期，現(xiàn)代公司意識到客戶對如此長的處理時間很不滿意，而且解決問題的成本會隨時間的增加而上升，于是，該公司開始實行一種全天候的、依賴基于工作站的專家系統(tǒng)的新的索賠方式，即現(xiàn)代自動索賠管理系統(tǒng)。美國計算機世界雜志1991年7月號對其理賠工作做過這樣的介紹：“

14、調(diào)解員開著車，車內(nèi)有個人電腦、調(diào)制解調(diào)器、傳真機和網(wǎng)絡(luò)電話，所有這些設(shè)備都和中心派遣單位及現(xiàn)代自動索賠管理系統(tǒng)聯(lián)接在一起。當(dāng)事故發(fā)生時，投保人撥通24小時索賠電話與接線員聯(lián)系，接線員在兩小時內(nèi)約定一位調(diào)解員。調(diào)解員驅(qū)車到客戶最方便的地方（事故發(fā)生地、修理廠、辦公室、家里等），處理已傳真或用電子郵件送過來的文件。另外，收集索賠信息并支付賠償金，調(diào)解員也會幫忙找拖車、旅館，以及為陷入困境的客戶做其他安排。索賠處理工作是在現(xiàn)場完成的，多數(shù)情況下投保人在三小時內(nèi)就能拿到支票?！?.構(gòu)建模塊化以定制最終產(chǎn)品和服務(wù)實現(xiàn)定制化的最好方法是建立能配置成多種最終產(chǎn)品和服務(wù)的模塊化構(gòu)件。大規(guī)模定制的基本思想在于通

15、過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和制造過程的重組將定制產(chǎn)品的生產(chǎn)轉(zhuǎn)化為批量生產(chǎn)。通過模塊化設(shè)計、零部件標(biāo)準(zhǔn)化，可以大大縮短產(chǎn)品的交貨期和減少產(chǎn)品的定制成本，同時擁有定制和大規(guī)模生產(chǎn)的優(yōu)勢。戴爾計算機公司為全球的消費者設(shè)計了各種不同的配置，消費者利用戴爾的在線配置系統(tǒng)，在尺寸、硬盤能力、調(diào)制解調(diào)器等方面可進行多達(dá)1,600萬種組合。當(dāng)通過互聯(lián)網(wǎng)接到訂貨時，戴爾公司馬上就知道訂貨者需要哪種電腦，并馬上組裝合適的硬件，甚至安裝適當(dāng)?shù)能浖４鳡柕呐渲每墒沽魉€上的組裝產(chǎn)品與消費者的需求完全一致，并能以較低的成本開展大規(guī)模定制服務(wù)，其電腦價格比IBM、康柏還要低一些。大規(guī)模定制是將現(xiàn)代信息技術(shù)注入企業(yè)經(jīng)營過程而引發(fā)的一種全新的經(jīng)營理念和方式，它要求產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)以個性化需求為導(dǎo)向。管理人員必須打破按需求類別對客源市場進行群體分割、積聚的傳統(tǒng)細(xì)分方式，將市場細(xì)分到終極限度，即把每個具有獨特個性的客戶視為一個細(xì)分市場，并將其作