基于價(jià)值鏈思想的商業(yè)模式模型及應(yīng)用研究

1、基于價(jià)值鏈思想的商業(yè)模式模型及應(yīng)用研究 摘 要本文在充分借鑒邁克爾波特提出的價(jià)值鏈理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合商業(yè)模式以往的研究成果，提出了一種基于價(jià)值鏈思想的商業(yè)模式模型，在對(duì)此模型進(jìn)行介紹后，通過微軟與Red Hat公司在個(gè)人電腦操作系統(tǒng)軟件業(yè)務(wù)商業(yè)模式上的對(duì)比進(jìn)一步描述了該模型的應(yīng)用，從而為管理人員在商業(yè)模式分析上提供借鑒。 關(guān)鍵詞價(jià)值鏈；商業(yè)模式；活動(dòng)單元；資源 1 價(jià)值鏈理論回顧 熟悉企業(yè)戰(zhàn)略管理理論的人都清楚，價(jià)值鏈的概念是由被譽(yù)為“競爭戰(zhàn)略之父”的美國哈佛商學(xué)院大學(xué)教授邁克爾波特（Michael E.Porter）于1985年在其所著的競爭優(yōu)勢一書中首先提出的。波特認(rèn)為：“每個(gè)企業(yè)都是用來

2、進(jìn)行設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷、交貨等過程及對(duì)產(chǎn)品起輔助作用的各種相互分離的活動(dòng)的集合?！币虼?，任何企業(yè)的價(jià)值鏈都是由一系列相互聯(lián)系的創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)所構(gòu)成，這些活動(dòng)分布于從供應(yīng)商的原材料獲取到最終產(chǎn)品消費(fèi)時(shí)的服務(wù)之間的每一個(gè)環(huán)節(jié)，其中這些環(huán)節(jié)包括人們所熟知的主體活動(dòng)與輔助活動(dòng)：主體活動(dòng)是指企業(yè)經(jīng)營過程中的實(shí)質(zhì)性活動(dòng)，一般細(xì)分成內(nèi)部物流（原材料供應(yīng)）、生產(chǎn)經(jīng)營（制造）、外部物流（成品儲(chǔ)運(yùn)）、市場營銷和售后服務(wù)五種活動(dòng)；輔助活動(dòng)是指那些支持主體活動(dòng)，而且內(nèi)部之間又相互支持的活動(dòng)，包括企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施管理、人力資源管理、技術(shù)開發(fā)和采購管理四種活動(dòng)，具體情況如圖1所示。 在此基礎(chǔ)上，波特進(jìn)一步提出了價(jià)值鏈分析方法，

3、即對(duì)企業(yè)活動(dòng)進(jìn)行分解，通過考察這些活動(dòng)本身及活動(dòng)相互之間的關(guān)系來確定企業(yè)的競爭優(yōu)勢。同時(shí)，波特還指出企業(yè)價(jià)值鏈并不是孤立存在的，而是存在于由供應(yīng)商價(jià)值鏈、企業(yè)價(jià)值鏈、渠道價(jià)值鏈與買方價(jià)值鏈共同構(gòu)成的價(jià)值鏈系統(tǒng)中。 總體來說，價(jià)值鏈理論的提出為分析企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)提供了一個(gè)符合常識(shí)、思路清晰的分析框架，這對(duì)于理解企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)和機(jī)制提供了一個(gè)很好的視角，但傳統(tǒng)的價(jià)值鏈理論也同樣存在著一些缺陷與不足：首先，波特在價(jià)值鏈理論中將企業(yè)活動(dòng)分為前文所述的九個(gè)類型，但經(jīng)過細(xì)致研究的人都會(huì)發(fā)現(xiàn)，這種劃分只是針對(duì)生產(chǎn)型企業(yè)所舉的一個(gè)較一般的例子，并不代表所有企業(yè)都只包括這九個(gè)類型的活動(dòng)，實(shí)際上，企業(yè)經(jīng)營活

4、動(dòng)的類型是非常豐富的，特別是在如今新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的背景之下，像價(jià)值鏈所描述的那種傳統(tǒng)的并貫穿價(jià)值活動(dòng)始末的企業(yè)將會(huì)越來越少；其次，波特對(duì)價(jià)值鏈中各價(jià)值活動(dòng)之間關(guān)系的描述也比較含糊，他指出活動(dòng)之間是相互影響的，但沒有說明活動(dòng)之間相互影響的內(nèi)在機(jī)制是什么；最后，該理論認(rèn)為企業(yè)價(jià)值是由企業(yè)內(nèi)部各個(gè)活動(dòng)分別產(chǎn)生的，但實(shí)際上，價(jià)值的產(chǎn)生并不是由單一活動(dòng)決定的，而是由整個(gè)企業(yè)系統(tǒng)決定的，例如，只有當(dāng)產(chǎn)品銷售出去以后，并且同時(shí)也能將成本控制在適當(dāng)?shù)乃?，企業(yè)價(jià)值才能被觀察出來。 總之，傳統(tǒng)的價(jià)值鏈理論作為一種管理分析方法或工具還存在著諸多需要改進(jìn)的地方，但其為管理者提供了一種解構(gòu)企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的視角與思路，因此與

5、其說價(jià)值鏈理論是一種方法，倒不如說是一種思想。 2 商業(yè)模式理論及應(yīng)用回顧 近些年來，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)企業(yè)的廣泛興起使得“商業(yè)模式” 一詞引起了管理學(xué)者與企業(yè)家的廣泛關(guān)注?！昂螢槠髽I(yè)的商業(yè)模式？如何運(yùn)用商業(yè)模式理論幫助企業(yè)解決實(shí)際經(jīng)營中的問題？”一直以來成為了廣大學(xué)者爭論的話題。我國學(xué)者徐迪和翁君奕認(rèn)為，“商業(yè)模式的作用是在原有的或新環(huán)境條件下，發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會(huì)、細(xì)分市場和瞄準(zhǔn)組織結(jié)構(gòu)及生產(chǎn)服務(wù)流程中存在的低效部位，吸收和整合企業(yè)可以使用的內(nèi)外部資源，并通過各種創(chuàng)新加以挖掘和利用，從而為投資者和包括客戶、合作伙伴在內(nèi)的利益相關(guān)者創(chuàng)造更多的價(jià)值。”由此可見，商業(yè)模式對(duì)于企業(yè)的重要程度已得到

6、廣泛認(rèn)可，對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行深入研究有助于更好地幫助企業(yè)解決經(jīng)營過程中的實(shí)際問題。 盡管商業(yè)模式對(duì)企業(yè)如此重要，但由于國內(nèi)外廣大學(xué)者對(duì)于商業(yè)模式的研究角度不同，使得目前仍然無法就商業(yè)模式的定義、構(gòu)成要素以及分析模型等內(nèi)容達(dá)成一致。 目前Alexander Osterwalder（2005）所提出的商業(yè)模式定義被人們廣泛認(rèn)同，他認(rèn)為“商業(yè)模式是一個(gè)概念性的工具，包含了一整套的構(gòu)成要素及其相互關(guān)系，使人們能夠?qū)σ粋€(gè)特定企業(yè)的商業(yè)邏輯進(jìn)行表述。Alexander Osterwalder（2005）在對(duì)現(xiàn)有的文獻(xiàn)進(jìn)行廣泛回顧的基礎(chǔ)上進(jìn)一步提出商業(yè)模式應(yīng)由9個(gè)要素構(gòu)成：即價(jià)值主張、目標(biāo)顧客、分銷渠道、顧客關(guān)

7、系、價(jià)值配置、核心能力、伙伴網(wǎng)絡(luò)、成本結(jié)構(gòu)和收入模式，這9個(gè)要素構(gòu)成了產(chǎn)品、顧客接口、基礎(chǔ)設(shè)施管理和財(cái)務(wù)四根柱子，它們共同支撐起了商業(yè)模式這個(gè)大廈。 商業(yè)模式（Business Model）的定義與構(gòu)成要素固然重要，但其既然被譯為“Model”，則說明至少可以將企業(yè)的商業(yè)模式抽象成為一個(gè)模型，通過這個(gè)模型可以對(duì)企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)進(jìn)行相應(yīng)的分析與評(píng)價(jià)，甚至可以用來模擬企業(yè)運(yùn)營的真實(shí)情況，因此本文認(rèn)為如何構(gòu)建商業(yè)模式模型應(yīng)是商業(yè)模式研究的一個(gè)更為重要的應(yīng)用性環(huán)節(jié)。國內(nèi)外學(xué)者在這方面也做了大量嘗試，例如，翁君奕（2004）把商業(yè)模式模型界定為一個(gè)類似“魔方”的三維空間，由價(jià)值主張、價(jià)值支撐、價(jià)值保持構(gòu)成

8、；吳偉（2006）則認(rèn)為商業(yè)模式模型由七個(gè)相互聯(lián)系的子模式構(gòu)成，包括客戶模式、產(chǎn)品模式、收入模式、價(jià)值鏈定位模式、合作模式、收入分成模式和成本模式等。 本文則在充分借鑒價(jià)值鏈理論的基礎(chǔ)上，提出了一種基于價(jià)值鏈思想的商業(yè)模式模型，該模型視每個(gè)企業(yè)都為資源的結(jié)合體，而企業(yè)經(jīng)營過程的實(shí)質(zhì)是資源轉(zhuǎn)換的過程，并將企業(yè)抽象為一系列活動(dòng)單元（類似于價(jià)值鏈中的主體活動(dòng)與輔助活動(dòng)），但這些活動(dòng)單元的劃分是依企業(yè)具體經(jīng)營情況而定的，并具有穩(wěn)定的資源輸入輸出特征，本文將在下一部分對(duì)這一模型做重點(diǎn)介紹。 基于價(jià)值鏈思想的商業(yè)模式模型在一定程度上彌補(bǔ)了價(jià)值鏈理論在應(yīng)用層次上的一些不足：首先，企業(yè)的各個(gè)活動(dòng)單元是依企業(yè)經(jīng)

9、營的具體情況而定的，而不僅僅只限定于價(jià)值鏈中的那九個(gè)類型；其次，該模型認(rèn)為企業(yè)的各種資源就是企業(yè)各活動(dòng)單元之間相互影響的內(nèi)在機(jī)制，因此理清了各價(jià)值活動(dòng)之間的關(guān)系；最后，該模型具有整體性與系統(tǒng)性，并認(rèn)為企業(yè)一系列的初始資源只有通過各活動(dòng)單元連續(xù)地轉(zhuǎn)換成規(guī)模更大的資源集合后才創(chuàng)造了價(jià)值。因此該商業(yè)模式模型更加符合企業(yè)的真實(shí)運(yùn)營過程，具有更大的應(yīng)用空間。 3 基于價(jià)值鏈思想的商業(yè)模式模型 波特將企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)分為內(nèi)部物流、生產(chǎn)經(jīng)營、外部物流、市場營銷、售后服務(wù)、基礎(chǔ)設(shè)施管理、人力資源管理、技術(shù)開發(fā)、采購管理這九類，本文則將傳統(tǒng)的企業(yè)劃分為研發(fā)、采購、生產(chǎn)、物流、銷售、售后服務(wù)、市場推廣、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

10、以及資源配置這九個(gè)活動(dòng)單元，這樣劃分比較符合常規(guī)思路，但并不代表所有企業(yè)都全部包括并只包含這九項(xiàng)活動(dòng)單元在內(nèi)，還要根據(jù)不同類型的企業(yè)再做具體分析。 總體來說，企業(yè)所劃分出的各個(gè)活動(dòng)單元在本質(zhì)上都屬于以下四種基本類型：內(nèi)部生產(chǎn)型活動(dòng)單元、交易型活動(dòng)單元、合作型活動(dòng)單元與資源配置型活動(dòng)單元。 （1）內(nèi)部生產(chǎn)型活動(dòng)單元：這類活動(dòng)單元僅限于企業(yè)內(nèi)部，指在統(tǒng)一的管理指揮下，企業(yè)輸入若干自有資源，并通過某種生產(chǎn)過程生產(chǎn)出一種或幾種新的企業(yè)資源，如生產(chǎn)、研發(fā)、市場推廣活動(dòng)等在本質(zhì)上都屬于內(nèi)部生產(chǎn)型活動(dòng)單元。以企業(yè)研發(fā)活動(dòng)為例，其本質(zhì)上是一個(gè)資源轉(zhuǎn)換器，即企業(yè)在研發(fā)活動(dòng)中輸入若干資源，包括研發(fā)設(shè)施、研發(fā)人員、

11、研發(fā)資料、研發(fā)資金及研發(fā)零配件等，轉(zhuǎn)換成一種新的資源，即新產(chǎn)品，在此過程中資源轉(zhuǎn)換的效率是由企業(yè)的研發(fā)能力所決定的，即在既定的資源投入水平下所轉(zhuǎn)換出的新產(chǎn)品水平越高，或者產(chǎn)出同樣的新產(chǎn)品所投入的資源越少、時(shí)間越短，則研發(fā)能力就越強(qiáng)。該活動(dòng)單元的示意如圖2所示。 （2）交易型活動(dòng)單元：這類活動(dòng)單元的參與者不但包括企業(yè)自身，還包括外部參與者，在這類活動(dòng)中企業(yè)與外部參與者為獲得對(duì)方的資源而交換資源所有權(quán)，但并不生產(chǎn)出新的資源，如銷售、采購等活動(dòng)都屬于這一類型。以銷售活動(dòng)單元為例，企業(yè)輸入產(chǎn)成品、資金（銷售成本）、品牌、銷售人員、店鋪、潛在顧客等基礎(chǔ)資源，通過銷售活動(dòng)使得顧客獲得了企業(yè)的產(chǎn)品資源，而企

12、業(yè)也獲得了顧客的資金資源（銷售收入），該活動(dòng)單元的示意如圖3所示。 （3）合作型活動(dòng)單元：這類活動(dòng)單元也包括企業(yè)及外部參與者，是指在追求共同合作成果的目的下，企業(yè)與其合作者共同投入一些資源，生產(chǎn)出一種或幾種雙方都需要的新資源，例如，合作開發(fā)、戰(zhàn)略聯(lián)盟等活動(dòng)單元，本文暫不對(duì)這類活動(dòng)單元做詳細(xì)介紹，但不可否認(rèn)這類活動(dòng)將會(huì)在今后變得越來越重要。 （4）資源配置型活動(dòng)單元：這類活動(dòng)在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行，目的是對(duì)企業(yè)內(nèi)部資源進(jìn)行重新配置，例如，財(cái)務(wù)管理上的內(nèi)部投資活動(dòng)，主要將企業(yè)資金配置到設(shè)備、品牌、人力資源等方面，以維持各種資源在企業(yè)活動(dòng)中得以發(fā)揮正常水平，如圖4所示。 綜上所述，上述九個(gè)相互聯(lián)系的活動(dòng)單元

13、的資源輸入輸出情況以及類型如下表所示，它們共同構(gòu)成了企業(yè)的商業(yè)模式模型。 4 基于價(jià)值鏈思想的商業(yè)模式模型應(yīng)用 接下來通過對(duì)比微軟公司與Red Hat公司在個(gè)人電腦操作系統(tǒng)軟件業(yè)務(wù)上的商業(yè)模式來進(jìn)一步說明此模型的應(yīng)用。盡管同為經(jīng)營個(gè)人電腦操作系統(tǒng)軟件業(yè)務(wù)，但微軟與Red Hat的商業(yè)模式截然不同。 微軟采取的模式是出售專利系統(tǒng)軟件并向客戶提供免費(fèi)技術(shù)服務(wù)：運(yùn)用熟練的編程人員團(tuán)隊(duì)開發(fā)專利的微軟代碼；并以相對(duì)有吸引力的價(jià)格向PC用戶出售由微軟代碼合成的操作系統(tǒng)軟件，獲取收入；最后無償向用戶提供技術(shù)支持服務(wù)。 而Red Hat公司的商業(yè)模式則與微軟截然不同：Red Hat公司的Linux代碼是由全球

14、反微軟壟斷的志愿者編程人員共同努力并無償開發(fā)的，他們在公開的Linux源代碼的基礎(chǔ)上自由改變，從而創(chuàng)造出更用戶化、個(gè)性化的軟件，因?yàn)樗麄冃叛鲕浖?yīng)是自由的；在收集到志愿者程序員提交的代碼后，Red Hat的軟件開發(fā)團(tuán)隊(duì)將大部分費(fèi)用都用在代碼評(píng)估上，通過篩選與整合從而決定Linux最終的產(chǎn)品內(nèi)容；之后包含了升級(jí)和測試特色的Linux系統(tǒng)被放在網(wǎng)上供用戶免費(fèi)下載，而Red Hat則雇用了一支技術(shù)支持人員的核心團(tuán)隊(duì)為使用Linux軟件的顧客提供技術(shù)支持服務(wù)、培訓(xùn)及咨詢等，并以此獲取主要收入。 微軟與Red Hat公司在個(gè)人電腦操作系統(tǒng)軟件業(yè)務(wù)上的商業(yè)模式示意如圖5所示，其中企業(yè)資源指向企業(yè)活動(dòng)單元的

15、箭頭表示進(jìn)行該活動(dòng)所需輸入或投入的資源，而企業(yè)活動(dòng)單元指向企業(yè)資源的箭頭則表示通過該活動(dòng)所輸出或產(chǎn)出的企業(yè)資源，“?稹? 則表示企業(yè)用于資源配置活動(dòng)的資金資源通常來自企業(yè)各種收入減去各種費(fèi)用與成本之后所剩余資金的一部分，至于這部分資金占多大比例以及企業(yè)向各種不同內(nèi)部資源進(jìn)行投資的比重分別為多少還要視企業(yè)的具體情況而定，有時(shí)也取決于管理者的決策。 因此，根據(jù)上圖可以發(fā)現(xiàn)，微軟與Red Hat公司由于商業(yè)模式上的差異從而使其在個(gè)人電腦操作系統(tǒng)軟件業(yè)務(wù)上的戰(zhàn)略側(cè)重點(diǎn)也有很大的不同。對(duì)于微軟公司來說，由于靠出售產(chǎn)品獲取收入，因此生產(chǎn)與銷售活動(dòng)顯得很重要，公司應(yīng)努力降低軟件產(chǎn)品生產(chǎn)的成本并提高生產(chǎn)規(guī)模，

16、并且要進(jìn)一步拓寬銷售渠道與銷售方式，結(jié)合低價(jià)策略贏得更多的用戶，另外也要在保證售后服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)上進(jìn)一步降低成本，并通過改善產(chǎn)品質(zhì)量以便減少服務(wù)頻率。而對(duì)于Red Hat公司來說，售后服務(wù)活動(dòng)是其重點(diǎn)，公司要努力提高服務(wù)質(zhì)量、增加服務(wù)內(nèi)容，增加顧客對(duì)產(chǎn)品的依賴性并適當(dāng)提高服務(wù)定價(jià)，另外也要對(duì)全球志愿者程序員進(jìn)行適當(dāng)投資，以吸引更多的人才開發(fā)其軟件代碼。 5 結(jié)束語 總之，本文的重點(diǎn)在于把握企業(yè)商業(yè)模式的本質(zhì)，并通過企業(yè)資源與活動(dòng)單元抽象出商業(yè)模式模型，目的在于把握企業(yè)的核心資源與重要活動(dòng)單元，從而為企業(yè)制定戰(zhàn)略提供依據(jù)。但由于篇幅有限，本文只是對(duì)上面的案例做了一個(gè)簡要的定性分析，而如果深入到定量