寶潔品牌營銷策略(全)

1、寶潔公司品牌營銷策略寶潔公司的品牌營銷策略一 引言寶潔公司始創(chuàng)于 1837年, 是世界上最大的日用消費品公司之一, 在全球 80多個 國家和地區(qū)設有工廠或分公司, 擁有雇員近十四萬人, 所經(jīng)營的 300多個品牌的 產(chǎn)品暢銷 160多個國家和地區(qū)。 2007財政年度,寶潔公司全年銷售額 682.2億 美元,在全球“財富五百強”中排名 81位。1998年,寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)廣州寶潔有限公 司,從此開始了其中國業(yè)務發(fā)展的歷程。寶潔公司在中國業(yè)務的飛速發(fā)展主要表現(xiàn)在:建立了領先的大品牌, 寶潔公司是 中國最大的日用消費品公司,大中華區(qū)年銷售額超過二十億美元。飄柔、舒膚佳、玉蘭油

2、、幫寶適、汰漬及吉列等品牌在各自的產(chǎn)品領域內(nèi)都處于 領先的市場地位,中國寶潔是寶潔公司全球業(yè)務增長速度最快的區(qū)域市場之一。目前, 寶潔公司大中華區(qū)的銷售量已位居寶潔公司全球區(qū)域市場中的第二位, 銷 售額也已位居前五位。寶潔公司在中國市場所取得的成功與其采用的品牌營銷戰(zhàn)略是密不可分的。二 寶潔的營銷戰(zhàn)略(一 市場開發(fā)寶潔公司各種產(chǎn)品無孔不入地滲透到人們生活的方方面面, 她認為, 與其在市場 上被對手的品牌擊敗, 不如被自家的品牌取代。 在洗發(fā)護發(fā)用品市場, “飄柔” 高居榜首,“潘婷”和“海飛絲”位列第三、第四。產(chǎn)品的生命周期是客觀存在的, 周期的階段及其特點也具有規(guī)律性。 但就某一件 產(chǎn)品來說

3、, 由于進入市場后遇到的具體情況不同, 其市場以及壽命周期各階段的 長短也不盡相同。 例如, 有的產(chǎn)品試銷后就立即成為暢銷的商品, 直接進入增長 階段; 而有的產(chǎn)品則投放市場后無法進入成長期及暢銷期, 從而被迫淘汰。 因此, 企業(yè)必須根據(jù)大量數(shù)據(jù)和資料, 進行細致的分析和研究, 才能對產(chǎn)品生命周期的 狀態(tài)做出比較符合實際的正確判斷,從而采取相應的營銷策略。寶潔公司不相信產(chǎn)品生命周期理論, 她不允許品牌達到所謂的“成熟”階段, 即 成長到一定的階段后步入穩(wěn)定的市場, 然后自市場撤退。 相反地, 寶潔公司以創(chuàng) 造永久性品牌為企業(yè)目標。寶潔公司通過提高產(chǎn)品功效或增加產(chǎn)品功能 (發(fā)展大型品牌 以維系品

4、牌生命力。 當競爭對手如“高露潔”、 “曼塔鄧特”及“阿奎弗瑞施”推出混合有白粉、 潔 白劑及蘇打的新產(chǎn)品時, 與“佳潔士”所強調(diào)的防蛀及抑齒技術明顯不同。 然而, 應消費者對潔白功能的要求, “佳潔士”增加一種“多重保健”的產(chǎn)品線含 蘇打的泡沫狀牙膏,以滿足消費者需求并確保品牌符合時代的趨勢。(二 價格戰(zhàn)略價格戰(zhàn)是最有效和簡單的量化競爭戰(zhàn)術 , 然而價格戰(zhàn)難有贏家 , 因為企業(yè)為了提 高或保持市場份額 , 價格戰(zhàn)往往迫使企業(yè)以接近或低于成本的價格進行銷售 , 這 就違背了企業(yè)經(jīng)營的最終目標盈利。 家電業(yè)由此造成的全行業(yè)虧損就是有力 的證據(jù)。 由此可以說明 , 挑起價格戰(zhàn)往往是企業(yè)的找死行為。

5、 然而 , 當主導品牌參 與到價格戰(zhàn)中時 , 如不跟進則也是等死行為。 除非 , 你的品牌營銷策略已從量化競 爭模式過渡到類化競爭模式中來。寶潔公司認為,定價策略應滿足多重目標,其中至少應滿足以下三點:1. 能夠支持產(chǎn)品市場營銷策略;2. 達到公司的財務目標;3. 適應市場的現(xiàn)實環(huán)境。與經(jīng)濟學家和市場開發(fā)專家多年來的研究成果不同, 寶潔公司一直采取一種名為 “最優(yōu)猜測定價”的策略。這種定價策略具有回復迅速及重新定價靈活的特點。 在寶潔公司首次推廣“幫寶適”紙尿褲時,定價為 10美分,但市場反映冷淡, 因為媽媽們認為紙尿布的優(yōu)勢不足以抵消其昂貴的價格。于是寶潔公司經(jīng)過改 裝、 降低成本后重新定價

6、為 6美分, 很快得到市場的廣泛贊許。 從此, “幫寶適” 成為寶潔公司最暢銷且利潤最豐厚的產(chǎn)品。(三 品牌的市場定位圍繞產(chǎn)品質量、性能、特點、價格等進行的競爭大都屬于量化競爭。因此 , 當消 費者認為市場上的產(chǎn)品質量和性價比參差不齊時 , 更好的產(chǎn)品質量、性能和更低 的價格就成了市場營銷最有力的武器?？墒钱敻髌髽I(yè)的產(chǎn)品迅速同質化 , 成本也 幾乎相同之后時 , 量化競爭由于無法產(chǎn)生差異化 , 因此以產(chǎn)品為中心的營銷策略 自然就失去了效力。對品牌做好市場定位,有助于品牌推廣,加深消費者對品牌的忠誠度。市場定位也稱作“營銷定位”, 是在上世紀 70年代由美國營銷學家艾里斯和杰 克特勞特提出的,

7、其含義是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置, 針 對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或屬性的重視程度,為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的, 給人印象鮮明的形象, 并將這種形象生動地傳遞給顧客, 以求在顧客心目中形成 一種特殊的偏愛,從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當?shù)奈恢?。市場定位是設計公司產(chǎn)品和形象的行為, 以使公司明確在目標市場中相對于競爭對手自己的位置。 公司在進行市場定位時, 應慎之又慎, 要通過反復比較和調(diào)查 研究,找出最合理的突破口。避免出現(xiàn)定位混亂、定位過度、定位過寬或定位過 窄的情況。 而一旦確立了理想的定位, 公司必須通過一致的表現(xiàn)與溝通來維持此 定位,并應經(jīng)常加以監(jiān)測以隨時適應目標顧客和競

8、爭者策略的改變。公司在選定了市場定位目標后, 如定位不準確或雖然開始定位得當, 但市場情況 發(fā)生變化時, 如遇到競爭者定位與本公司接近, 侵占了本公司部分市場, 或由于 某種原因消費者或用戶的偏好發(fā)生變化, 轉移到競爭者方面時, 就應考慮重新定 位。 重新定位是以退為進的策略, 目的是為了實施更有效的定位。 例如萬寶路香 煙剛進入市場時, 是以女性為目標市場, 它推出的口號是:像 5月的天氣一樣溫 和。然而,盡管當時美國吸煙人數(shù)年年都在上升,萬寶路的銷路卻始終平平。后 來, 廣告大師李奧貝納為其做廣告策劃, 他將萬寶路重新定位為男子漢香煙, 并 將它與最具男子漢氣概的西部牛仔形象聯(lián)系起來, 樹

9、立了萬寶路自由、 野性與冒 險的形象, 從眾多的香煙品牌中脫穎而出。 自 20世紀 80年代中期到現(xiàn)在, 萬寶 路一直居世界各品牌香煙銷量首位,成為全球香煙市場的領導品牌。碧浪強調(diào)它對頑固的蛋白質污漬的去污能力。 領口、 袖口污漬就是典型的帶 白紙污漬, 也是洗衣人最頭痛的地方。 以往人們只好用專用的“領口凈”來對付, 或用力反復洗刷。而碧浪聲稱,只要使用它,浸泡 30分鐘,不必揉搓就能干干 凈凈“真真正正”的“干干凈凈”。 它的說詞引誘得消費者心癢難忍, 不惜 花高于國產(chǎn)洗衣粉幾倍的價錢,爭相購買。市面上洗凈力最強的產(chǎn)品是汰漬, 有效降低蛀牙的牙膏是佳潔士, 去屑用海飛絲, 給頭發(fā)加營養(yǎng)就用

10、潘婷,專業(yè)美發(fā)選擇沙宣,白領想要烏黑亮發(fā)就用潤妍“寶潔”旗下諸多品牌的定位如此鮮明, 深入人心, 可想見面對貨架上的 日化用品, 消費者首選的, 必是早就潛移默化的品牌, 這得益于“寶潔”對品牌 的恰當定位。美國最近的一項市場調(diào)研表明, 品牌的價值取決于以下三個方面:品牌定位, 實 施力度,概念,品性,準確而獨特的品牌特征(39%;消費者對品牌標志的識 別(36%;品牌在消費者心目中的權威性、聲譽、地位以及消費者對品牌產(chǎn)品 的忠誠程度(24%,由此可見品牌定位對于品牌創(chuàng)建的重要性。三 寶潔的廣告策略寶潔公司在廣告的設計與策劃方面多方探索, 創(chuàng)作出了不少頗有新意的作品。 諸 如捐資建學廣告, 張

11、德培飄柔廣告等等, 企業(yè)借助廣告塑造了形象、 宣傳了產(chǎn)品。(一 企業(yè)形象寶潔公司的廣告宣傳并不都是在推銷產(chǎn)品, 它很重視企業(yè)的整體形象, 通過塑造 企業(yè)的整體形象,提高企業(yè)知名度、贊譽度、信任度、建立企業(yè)良好的聲譽,使 用戶對其品牌產(chǎn)生信任感而慕名購買其產(chǎn)品或勞務。 如寶潔公司卷子籌建希望小 學的壯舉就有效打動了消費者,樹立起了良好的企業(yè)形象。(二 證言廣告策略此策略采用第三者向消費者強調(diào)某商品或企業(yè)的特征, 以取得消費者的信賴。 可 采用專家權威的肯定、科研部門的鑒定、歷史資料的引證、科學原理的論證,借 助“權威效應”消除消費者的疑慮, 特可以用普通消費者中的一員, 以其親身體 驗, 現(xiàn)身說

12、法, 說服消費者。 “佳潔士”牙膏中“中華醫(yī)學會全國牙防組認可推 薦”的權威性廣告, 在汰漬洗衣粉廣告中引用了一些精明能干的家庭婦女對產(chǎn)品 贊賞之詞的證言,都取得了很好的效果。(三 “寶潔”獨特的說辭在寶潔公司的廣告力作中, 其銷售說辭獨具特色。 不論是羽壇名將張德培瀟灑甩 頭后的一句“我只信賴飄柔”, 還是寧靜等大明星在海飛絲廣告中的表現(xiàn), 使寶 潔的產(chǎn)品帶上了絢爛的光環(huán)?！癙&G國際一流產(chǎn)品,美化您的生活”“寶潔公司 優(yōu)質產(chǎn)品”樸實簡潔的語言, 卻透射出真摯可信賴的產(chǎn)品形象, 有力地傳播了商 業(yè)文化。四 寶潔的品牌管理寶潔公司的品牌戰(zhàn)略不僅使得該公司在社會上有著良好的形象、 較高的聲譽,

13、而 且還培育了一大批忠誠的顧客,為該公司的可持續(xù)發(fā)展贏得了競爭優(yōu)勢。(一 樹立品牌產(chǎn)品的品牌, 也成為商品的品名, 它勝似一篇文章的題目, 起名是否貼切和恰當, 對顯示商品的特色, 加強對顧客的吸引力都有密切關系:為此, 世界上所有廠商 都十分重視對自己經(jīng)營的商品品牌的命定。一般說來,商品品牌的命定有以下 5個原則:容易記;容易聽;容易讀;容易寫 以及容易理解。 如能遵循這 5個原則, 再加上商品本身的質量和款式都好, 商品 的經(jīng)營成功就有了基礎。從各種商品名牌的形成, 都可以看出其品牌的命定是十分考究的。 如美國可口可 樂飲料,其英文名稱為“Coca Cola”,譯成中文為“可口可樂”,它既

14、保留著 英文名字的發(fā)音,易聽、易記、易寫、易讀,又含有好意,喝了以后清涼可口, 心曠神怡。 正因為這個品牌起得好, 使可口可樂飲料既能暢銷于西方人市場, 又 行銷于東方人市場,包括所有漢語系市場。寶潔公司對品牌的命名, 非常講究, 他們深諳一個貼切而絕妙的品牌命名, 能大 大地減小產(chǎn)品被消費者認知的阻力, 能激發(fā)顧客美好的聯(lián)想, 增進顧客對產(chǎn)品的 親和力和信賴感,并可大大節(jié)省產(chǎn)品推廣的費用。寶潔公司通過對英文名字 (單 詞 的精確選擇或組合來給產(chǎn)品品牌命名,使中文名字與英文能在意義和發(fā)音上 很協(xié)調(diào)貼切地配合,準確地體現(xiàn)了產(chǎn)品的特點和要塑造的品牌形象以及消費定 位,提升了品牌的形象。(二 市場細

15、分寶潔公司營銷戰(zhàn)略的成功首先來源于對市場的細分。 市場細分策略就是按照一定 的基礎和標準, 把一個市場劃分成若干部分, 其中每一部分客戶具有較高程度的 同質性, 與其他部分的客戶具有較高的異質性。 企業(yè)或單位通過是對市場進行細 分之后, 要評價每個市場的價值, 同時根據(jù)自己的資源和能力, 辨認和確定目標 細分市場, 然后針對客戶的特點采取獨特的產(chǎn)品和市場營銷戰(zhàn)略, 以求獲得最佳 效益。就拿洗發(fā)水來說,常見的就有“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”等。其中,“海 飛絲”針對去頭屑,“飄柔”強調(diào)頭發(fā)的順滑,“潘婷”則著重于頭發(fā)的營養(yǎng), 三者各有特點, 各有特定消費群體, 也各有自己獨立的品牌。 其次寶潔

16、公司在細 分市場的基礎上對廣告策略的調(diào)研上也采取了一種最獨特的做法是消費者利益 細分法, 即廣告定位的細化。 由于各個消費者對產(chǎn)品的興趣不同, 關注點也不同。 寶潔公司針對不同的消費群體推出不同特點的產(chǎn)品時配以不同特點的廣告, 從而 使產(chǎn)品深入人心。“海飛絲”洗發(fā)精,海藍色包裝,帶來清新涼爽的視覺效果, “頭屑去無蹤,秀發(fā)更出眾”的廣告語更進一步在消費者心目中樹立了“海飛 絲”去頭屑的信念;“飄柔”從名稱上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性, 草綠色包裝給人以青春美的感受, “含絲質潤發(fā)素, 洗發(fā)護發(fā)一次完成, 令頭發(fā) 柔順飄逸”的廣告語加上少女甩動絲般頭發(fā)的畫面, 令消費者印象深刻; 用杏黃

17、 色包裝的“潘婷”,給人營養(yǎng)豐富的感覺?！昂胸S富的維他命原 B5,能由發(fā) 根滲透至發(fā)梢,補充養(yǎng)分,使頭發(fā)健康、亮澤”的廣告語,更使消費者深信“潘 婷”的營養(yǎng)個性。(三 唯一的品牌寶潔公司的基本信念在于, 每一種品牌必須獨立自主品牌是獨一無二的, 而 且每個品牌必須自我建立顧客忠誠度。前任寶潔公司首席執(zhí)行官埃德阿茲特曾說:“品牌忠實度是我們的事業(yè)基礎, 一個剛做媽媽的婦女得決定每周該買什么品牌的紙尿褲; 大多數(shù)的消費者每年會 買 1020次的洗衣劑,而每一次的購買決定都代表一個轉換品牌的機會。”消費者內(nèi)心會產(chǎn)生附屬于品牌的一些主觀看法, 而且他們經(jīng)常會夸張品牌間的真 正差異。 這不僅是因為信賴

18、熟悉的品牌, 也是因為消費者已經(jīng)建立了與品牌的獨 特關系, 這層關系即使是知名品牌也難以穿透。 一個“佳潔士”牙膏的忠實使用 者不會去買“高露潔”牙膏,有些消費者甚至會拒絕“高露潔”的競爭性宣傳; 反過來講,對“高露潔”忠實使用者也是一樣的道理。(四 知識營銷寶潔的知識營銷是很典型的,在營銷過程中打造了一系列的概念。在洗發(fā)、 護發(fā)類產(chǎn)品中, 這一營銷理念被應用到了極致, 每個品牌都賦予了一定 的知識,打造一個概念,從而給每個品牌賦以個性。例如,“海飛絲”的個性在于去頭屑; “潘婷”的個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健; 而“飄柔”的個性則是使頭 發(fā)光滑柔順;“沙宣”則定位于調(diào)節(jié)水分與營養(yǎng)。在廣告宣傳上,

19、知識、概念的 運用也表現(xiàn)得淋漓盡致,看看海飛絲的廣告:海飛絲洗發(fā)水,海藍色的包裝,首 先讓人聯(lián)想到尉藍色的大海, 帶來清新涼爽的視覺效果, “頭屑去無蹤, 秀發(fā)更 干凈”的廣告語, 更進一步在消費者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念; 看 看潘婷:“含豐富的維他命原 B5,能由發(fā)根滲透至發(fā)梢,補充養(yǎng)份,使頭發(fā)健 康、亮澤”突出了“潘婷”的營養(yǎng)型個性;飄柔:“含絲質潤發(fā),洗發(fā)護發(fā)一次 完成, 令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語配以少女甩動如絲般頭發(fā)的畫面深化了消費者 對“飄柔”飄逸柔順效果的印象。 通過準確的市場細分與定位, 有效地阻擊了競 爭對手的進入; 而實施知識營銷, 則使品牌具有了鮮明的個性, 增

20、強了品牌的核 心價值。(五 多產(chǎn)品策略寶潔公司的經(jīng)營特點一是種類多 , 從香皂、牙膏、漱口水、洗發(fā)精、護發(fā)素、 柔軟劑、洗滌劑 , 到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片 , 到衛(wèi)生紙、化妝紙、 衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥 , 橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)。二 是許多產(chǎn)品大都是一種產(chǎn)品多個牌子。 以洗衣粉為例 , 他們推出的牌子就有汰漬、 洗好、 歐喜朵、 波特、 世紀等近 10 種品牌。 在中國市場上 , 香皂用的是舒服佳 , 牙膏用的是佳潔仕 , 衛(wèi)生巾用的是護舒寶 , 僅洗發(fā)精就有“飄柔”、 “潘婷”、 “海飛絲”三種品牌。要問世界上那個公司的牌子最多 , 恐怕是非寶潔莫屬。多品

21、牌策略是指企業(yè)根據(jù)各目標市場的不同利益分別使用不同品牌的品牌決策 策略。 多個品牌能較好地定位不同利益的細分市場, 強調(diào)各品牌的特點, 吸引不 同的消費者群體,從而占有較多的細分市場。其優(yōu)點在于:1.多品牌具有較強的靈活性。沒有一種產(chǎn)品是十全十美的,也沒有一個市場是 無懈可擊的。 浩瀚的市場海洋, 為企業(yè)提供了許多平等競爭的機會, 關鍵在于企 業(yè)能否及時抓住機遇, 在市場上搶占一席之地。 見縫插針就是多品牌靈活性的一 種具體表現(xiàn)。 寶潔公司從洗發(fā)水的功能出發(fā)及時地向市場上推出了不同功能和 不同品牌的洗發(fā)水, 為滿足不同目標市場上消費者的不同需求, 多個品牌各自沿 著各自的路走人市場, 各有各響

22、亮的牌子, 各有各特殊的用途可供消費者“各取 所需”。 不同品牌的洗發(fā)水沿著各自的路子走入市場, 共同提高了企業(yè)產(chǎn)品的市 場占有率,使產(chǎn)品迅速覆蓋了中國大江南北。2. 多品牌能充分適應市場的差異性。 消費者的需求是千差萬別的、 復雜多樣的, 不同的地區(qū)有不同的風俗習慣; 不同的時間有不同的審美觀念; 不同的人有不周 的愛好追求, 等等。 同一品牌在不同的國家或地區(qū)有不同的評價標準, 如上述寶 潔公司就是運用了多品牌策略,充分適應了市場的差異性。3.多品牌有利于提高產(chǎn)品的市場占有率。多品牌策略最大的優(yōu)勢便是通過給每 一品牌進行準確定位, 從而有效地占領各個細分市場。 如果企業(yè)原先單一目標顧 客范

23、圍較窄, 難以滿足擴大市場份額的需要, 此時可以考慮推出不同檔次的品牌, 采取不同的價格水平,形成不同的品牌形象,以抓住不同偏好的消費者。作為多品牌運作典范, 寶潔公司放棄了在各個行業(yè)使用單一品牌整體運作可能獲 得的規(guī)模經(jīng)濟, 讓每一個品牌都在比較狹窄的空間中生存, 這是一種非凡的戰(zhàn)略 眼光和膽識。首先, 寶潔公司不僅善于在一般人認為沒有縫隙的產(chǎn)品市場上尋求找到差異, 生 產(chǎn)出個性鮮明的產(chǎn)品, 更值得稱道的是能成功地運用營銷組合理論, 將這種差異 推銷給消費者。 其次, 許多人認為多品牌戰(zhàn)略會造成內(nèi)部自相殘殺的局面, 而寶 潔公司則認為, 最好的競爭戰(zhàn)略就是自己不斷攻擊自己。 因為, 市場經(jīng)濟

24、是競爭 經(jīng)濟, 與其讓對手開發(fā)新產(chǎn)品瓜分自己的市場, 不如自己向自己挑戰(zhàn), 讓本企業(yè) 各種品牌的產(chǎn)品分別占領市場,以鞏固自己在市場中的領導地位。再次,從防御角度看,寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略是打擊對手、保護自己的利器。一 是從顧客方面講, 寶潔公司利用多品牌戰(zhàn)略頻頻出擊, 使公司在顧客心目中樹立 起實力雄厚的形象;利用一品多牌,從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市 場, 滿足不同層次、 不同需要的各類顧客的需求, 從而培養(yǎng)消費者對本企業(yè)的品 牌偏好,提高其忠誠度。二是對競爭對手來說,寶潔公司的“一品多牌”戰(zhàn)略, 使寶潔公司的產(chǎn)品多占貨架,就等于從銷售渠道上減少了競爭對手進攻的可能; 從功能、 價格

25、諸方面對市場的細分, 更是令競爭者難以插足, 這種高進入障礙物 無疑是抵御對手強有力的盾牌。(六 品牌延伸戰(zhàn)略中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略, 很多是借鑒日本等亞洲企業(yè)的一些具體做法。 最明顯的共 同點就是, 中國企業(yè)和日本企業(yè)一樣, 大多采用統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略, 以一個品牌覆蓋 企業(yè)的全部產(chǎn)品,而較少采用品牌延伸戰(zhàn)略。品牌延伸戰(zhàn)略包括副品牌戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略。 副品牌戰(zhàn)略是介于一牌多品和一牌 一品之間的品牌戰(zhàn)略。 它是利用消費者對現(xiàn)有成功品牌的信賴和忠誠, 推動副品 牌產(chǎn)品的銷售。從海爾的實踐看,副品牌戰(zhàn)略確實對統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略進行了有效補充。它把 0.5公斤的小洗衣機叫“即時洗”、 電視機叫“探路者”、 美容加濕

26、器叫“小夢露”, 消費者對其一目了然。對同一商品,也可用副品牌將規(guī)格、品位、檔次、功能等 區(qū)分開來,如海爾冰箱選用“小王子”、“帥王子”、“小小王子”等。這樣也 避免產(chǎn)生類似“海爾就是冰箱”、 “長虹就是彩電”、 “小天鵝就是洗衣機”的 思維定勢。 選擇副品牌戰(zhàn)略, 能有效引導消費者突破原有消費定勢, 接受和認可 新產(chǎn)品,并將對主品牌的信賴、忠誠迅速轉移到新產(chǎn)品上來。提到多品牌策略就很難遺漏“寶潔”這樣一個名字。關于品牌,寶潔的原則是:如果某一個種類的市場還有空間, 最好那些其他品牌也是寶潔公司的產(chǎn)品。 舉例 來說,在美國市場上,寶潔有 8種洗衣粉品牌、 6種肥皂品牌、 4種洗發(fā)精品牌 和 3

27、種牙膏品牌,每種品牌的訴求都不一樣,而寶潔也正是利用品牌之間功能、 個性的差別贏得了不同需求和生活品位的用戶, 而且每個品牌都有自己的發(fā)展空 間,不會發(fā)生市場重疊,使它在各產(chǎn)業(yè)中擁有極高的市場占有率。寶潔之所以可以如此酣暢地推行他的多品牌策略, 除了準確的市場定位和對需求 差異的把握外, 最為重要的是一直尋求并加強能把各種品牌“串”在一起的黃金 線, 一種凌駕于各種產(chǎn)品之上的品牌核心精神, 一種給用戶帶來的始終如一的消 費體會。 正如其廣告詞“世界一流產(chǎn)品美化您的生活”所傳達的一樣, “寶潔” 已成為追求高品質生活的象征。(七 品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理, 就是公司為每個品牌的產(chǎn)品或產(chǎn)品線配備一名直接經(jīng)

28、營責任者, 使其 對該品牌的產(chǎn)品開發(fā)(包括產(chǎn)品概念、價格與成本、材料要求、包裝要求、上市 時間等 、 產(chǎn)品銷售、 產(chǎn)品毛利等經(jīng)營承擔全部責任, 并具體協(xié)調(diào)產(chǎn)品開發(fā)部門、 生產(chǎn)部門以及銷售部門的工作,負責品牌建設的全過程。品牌經(jīng)理的概念誕生于 1931年,創(chuàng)始者是美國寶潔公司負責佳美香皂銷售的麥 克愛爾洛埃。 1926年寶潔公司開始銷售一種與象牙香皂相競爭的佳美香皂,盡 管使出了渾身解數(shù), 也投入了大量的廣告費用, 但銷路一直不暢。 負責銷售工作 的麥克愛爾洛埃通過研究發(fā)現(xiàn), 由幾個人負責同類產(chǎn)品的廣告和銷售, 不僅造成 人力與廣告費用的浪費, 更重要的是對顧客容易造成顧此失彼。 于是, 他向公

29、司 的最高領導提出一種牌號一個經(jīng)理的建議, 就是一個品牌經(jīng)理必須把產(chǎn)品的全部 銷售承擔起來。這一建議, 一舉拓開了寶潔公司的多種產(chǎn)品的銷售市場, 而且拉長了各種產(chǎn)品的 生命周期, 如潮汐洗滌劑已行銷 40多年, 浪峰牙膏已行銷 30多年, 佳美香皂已 行銷 60多年, 而象牙香皂已行銷 110年以上, 寶潔也由此成為擁有 38個消費品 大類的大企業(yè)。 “品牌經(jīng)理”制度, 為市場營銷帶來一股清新之風, 美國莊臣公 司、 美國家用品公司等世界范圍內(nèi)的眾多大公司都先后采用了這一制度, 對產(chǎn)品 銷售進行全方位的計劃、控制與管理,減少人力重疊、廣告浪費和顧客遺漏,有 效地提高一個或幾個品牌在整個公司利潤

30、中的比率,提升品牌的競爭力和生命 力。(八 理念與情感品牌情感是指品牌命名所用詞匯的含義所具有的某種情感 , 是品牌自身所具有的 情感,它是品牌核心價值的組成部分。其優(yōu)勢在于:1. 帶給消費者更多的個性化體驗事實上, 有時消費者購買某個品牌的產(chǎn)品時, 不僅要獲得產(chǎn)品的某種功能, 更重 要的是想通過品牌表達自己的價值主張, 展示自己的生活方式。 如果企業(yè)在品牌 定位時忽略了這一點, 一味強調(diào)產(chǎn)品的屬性和功能, 不能滿足消費者心理上的更 多需求,就會漸漸被市場所淘汰。2. 品牌溢價能力強對于消費者具有情感需求的同一類產(chǎn)品, 情感定位的品牌的價格敏感度比使用產(chǎn)品屬性定位的品牌低。 只要品牌的情感訴求

31、被消費者認同, 該品牌就為消費者創(chuàng) 造了產(chǎn)品功能以外的更多利益,消費者對價格的關注程度就會降低。3. 更容易為消費者記憶一個觸動消費者內(nèi)心世界的情感訴求往往會給消費者留下深刻而長久的記憶, 在 消費者做出購買決策時激發(fā)出一種直覺, 增強消費者的品牌忠誠度。 “我喜歡” 往往比“我需要”的吸引力更持久。4. 為品牌延伸提供了更廣闊的空間情感的包容力比產(chǎn)品屬性的包容力大得多, 能為品牌向其他領域的延伸創(chuàng)造更多 成功的機會。 如寶潔公司的洗發(fā)香波品牌沙宣定位為“時尚現(xiàn)代”, 就可以成功 地從洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品延伸到定型產(chǎn)品, 如摩絲等, 即使將來向化妝品延伸也是可行 的。 而采用屬性定位“使秀發(fā)飄逸柔順”

32、的飄柔品牌就不容易向其他領域延 伸。寶潔的廣告很注重理念,如“佳潔士”與全國牙防組推廣“根部防蛀”的防牙、 護牙理念;“舒膚佳”與中華醫(yī)學會推廣“健康、殺菌、護膚”的理念等。除此 之外, 寶潔的品牌還加強了情感投入, 如飄柔打出自信的概念大旗, 從“飄柔吵 架篇”、 “柔老師篇”到現(xiàn)在的“飄柔指揮家篇”, 飄柔廣告無不以自信作為品 牌的立足點。通過理念與情感的有機結合,大大地提高了品牌的文化內(nèi)涵。寶潔公司的品牌戰(zhàn)略不僅使得該公司在社會上有著良好的形象、 較高的聲譽, 而 且還培育了一大批忠誠的顧客,為該公司的可持續(xù)發(fā)展贏得了競爭優(yōu)勢。五 獨一無二的寶潔經(jīng)營理念(一做對的事不可用結果來合理化手段

33、,因為不道德的手段將會摧毀一個組織。巴特勒,前任寶潔公司總裁在采取任何行動前,你必須能夠肯定地回答以下問題:我的行為對公司有好處嗎?我的行為經(jīng)得起社會大眾的考驗嗎?我的行為是否會保護公司道德的形象?如果你的答案不是斬釘截鐵的“是”,請勿采取行動。摘自寶潔公司經(jīng)營手冊提及有關寶潔公司的企業(yè)道德,寶潔公司的泰半員工會告訴你“里賴”(Rely 條狀衛(wèi)生棉自市場撤退的故事。 1980年,中毒癥爆發(fā),媒體、局外的優(yōu)秀科學 家以及疾病控制中心在初步檢視“里賴”與中毒癥的相關性后, 無任何科學證據(jù) 指向“里賴”是元兇。 然而, 寶潔公司不愿讓“里賴”冒著成為病因的風險, 因 為風險高, 而且會危及消費者對公

34、司的信賴度, 因此, 寶潔公司毅然將“里賴” 從市場撤退。做對的事, 就是做道德的事, 代表著對事實保持客觀且忠誠, 是長期經(jīng)營的最佳 利益。對事實保持客觀且忠誠并不容易。 當“寶潔”公司品牌管理人到外面的世界, 發(fā) 現(xiàn)人們輕率地選擇性聽話、 為支持個人看法而扭曲事實, 他們會被這種混亂的局 面攪亂心思。 寶潔公司曾經(jīng)發(fā)生過某些品牌經(jīng)理人為了使自己的建議獲采用而故 意扭曲事實真想的例子, 但是結果往往都會被發(fā)現(xiàn), 并且受到應有的處罰。 這種 事,在寶潔公司是不尋常的。(二美麗的錯誤錯誤竟然也會成為“寶潔”日后利潤的來源。歷史上, “寶潔”曾有一個因錯誤而劃下的里程碑。 “伊芙玉”肥皂由于操作員

35、 的失誤使得攪拌過久, 整個原料看起來像一種發(fā)泡的泡沫狀液體。 一個月后, 有 些顧客在訂單上竟然指名要“漂浮香皂”。這個意外事件引起了管理當局的重 視, 并且修改制程以應付意外的需求。 皮膚香皂于是成為消費者的最愛, 也成為 寶潔公司的基石。永續(xù)經(jīng)營 一書中提到, 能夠將錯誤的劣勢轉變?yōu)閮?yōu)勢的公司才是有遠見的公 司?！皩殱崱币曞e誤為意外,或者具有目的、策略性過程的副產(chǎn)品。她將產(chǎn)品視 為獲得優(yōu)勢的轉機。(三顧客至上寶潔公司的成功有兩個要素:首先, 通過嚴謹且系統(tǒng)化的消費行為研究來了解消 費者的需求; 其次, 研制正確的產(chǎn)品, 并規(guī)劃適當?shù)臓I銷方案以滿足消費者的需 求。研究中國人的口腔保健習慣,

36、 “寶潔”推出了其第一支含中草藥的佳潔士多合一 牙膏, “寶潔”根據(jù)消費者的需求, 不斷對原有產(chǎn)品進行改進并推出新產(chǎn)品, 是 他們的生活更加完美。寶潔公司對消費者的反饋有近乎貪婪的渴望。從產(chǎn)品的蓋面成形到品牌的營銷, 每一步,寶潔公司都熱切地想聽聽顧客的聲音。不論是信件或者電子郵件的摘錄及來電的摘錄等, 寶潔公司都予以回應。 寶潔公 司每年接到超過 300萬個電話。 顧客關系部門的服務人員接受持續(xù)性的訓練, 訓 練內(nèi)容為有關寶潔公司品牌的知識、 產(chǎn)品使用說明技巧及報急處理等。 同時, 他 們也運用線上接觸的機會,發(fā)覺潛在的問題與未來優(yōu)勢。寶潔公司相信消費者的信念來自于其本身,因為消費者對品牌價

37、值與品質的認 知,將決定寶潔公司的未來。過去曾有一位寶潔公司的品牌副經(jīng)理, 建議將佳潔士牙膏的開口加大, 如此一來 消費者將很快地用完牙膏。 這是一個糟糕的主意, 而且根本就是欺騙! 何況消費者心知肚明，他知道該用多少牙膏。 對消費者而言，產(chǎn)品的真正價值在于具體功能的體現(xiàn)，而非靚麗的外表或不且實 際的想象。 產(chǎn)品功能比外觀重要?！皩殱崱痹居袡C會再一次推出外觀更漂亮的產(chǎn)品，但她 寧愿不走此途。“寶潔”謹守其核心價值，即以產(chǎn)品功能而非包裝設計為競爭基 礎。雖然消費者對產(chǎn)品的興趣不僅止于功能方面，但“寶潔”反對將設計或意象 作為營銷的工具。只不過這不能作為出發(fā)點，出發(fā)點應是提供實質的產(chǎn)品效益， 而

38、此產(chǎn)品效益作為品牌的核心并與其他設計或意象搭配成整體， 以此為基礎進行 品牌營銷。 （四）將會議當做備忘錄處理 為了使決策符合公司長遠發(fā)展戰(zhàn)略，資訊及過去的經(jīng)驗便是主要的基礎。書面?zhèn)?忘錄是寶潔文化的一環(huán)。它是訊息交換及決策的媒介。當一個想法或建議被書面 化后，它將獨立存在，分析及批判式思考將支持其存在。 如果可以用 5 個字表達的意思，絕不用 6 個字。如果圖表可以更有效地溝通，則 不用文字敘述。如果實物明示能精確地表達細節(jié)，則備忘錄須精減。如果形容詞 無法明確表達涵義，則有必要更改。拼字或標號將被視為粗心大意，且無法被容 忍。 寶潔備忘錄的目的不在于展現(xiàn)作者的博學，而在于展現(xiàn)作者如何將論證

39、以清楚、 簡單及具有說服力的方式表達要點。好的編輯即是好的思維。被接受的第三次版 本并不是突然從全知的腦海里蹦出來的， 這是在撰寫前兩次版本的努力后所逐漸 建立的。寶潔備忘錄重寫的次數(shù)很少低于 3 次。對一個新上任的副經(jīng)理而言，備 忘錄經(jīng)過 15 至 20 次的重寫是正常的。 寶潔公司的會議次數(shù)不像其他公司那么多。就資訊交換或制定決策而言，會議被 認為是相對地無效率且無效的方法。會議對于腦力激蕩、制定決策及追蹤事項、 訊息交換，或協(xié)調(diào)跨部門團隊是有其功用的。但是寶潔公司的會議比起其他公司 具有較高的目的而且比較有組織。如同精心雕琢的備忘錄般，它是一個非常有效 率的資訊溝通及行動方案建議工具，會

40、議的運行也應采用相同的組織性及精確 度。 六 成功經(jīng)營的寶潔人才機制 （一）員工隊伍建設 “寶潔”有關企業(yè)目的、核心價值及原則的宣言長達四頁。在核心價值的首頁有 一段宣言：寶潔代表的是員工及員工賴以為生的核心價值。 許多人驚訝于“寶潔”的招聘制度： “寶潔”好像更熱衷于從應屆畢業(yè)的大學生 中招人， 而且招聘當中出的試題讓人有點兒摸不著頭腦彷佛更像是一種人生 觀點訪談節(jié)目，而不是公司在招員工。事實上，“寶潔”采取的是一種靈活的招 聘制度，這種方式可以讓受聘者最大程度地提供“寶潔”想要得到的信息。 “寶潔”根據(jù)以下要素來挑選和招聘新員工、 設計各種培訓項目以發(fā)展員工在這 方面的能力與技巧，這些要素

41、是“寶潔人”和“寶潔”成功的基石領導能 力、能力發(fā)展、勇于承擔風險、積極創(chuàng)新、團結合作、解決問題、專業(yè)技能和誠 實正直。 寶潔公司不強調(diào)專業(yè)技能，一方面是因為目前大學的課程設置和社會的職業(yè)發(fā) 展、 能力培養(yǎng)有一定差距， 學習成績不能說明一個人是否是公司需要的優(yōu)秀人才； 另一方面，工作中所需要的專業(yè)技能，公司會通過一系列的培訓幫助員工提高。 關于員工的培訓工作，寶潔公司培訓工作的特點可概括為全員、全程、全方位和 針對性。公司會針對員工的不同的工作崗位設計培訓的課程和內(nèi)容。就員工個人 來說，從邁進寶潔公司的大門開始，培訓將貫穿其職業(yè)發(fā)展的全過程。 寶潔公司的培訓項目是多方面、全方位的，包括入職培訓

42、、語言及電腦培訓、管 理技能和商業(yè)知識培訓、專業(yè)技術的在職培訓等，所有的培訓項目都會針對每個 員工的長處和需要改進的地方，配合業(yè)務需求和員工的職業(yè)發(fā)展興趣來設計。在 這些培訓中員工不斷更新知識結構，獲得新的知識和技能，這對一個人的職業(yè)發(fā) 展無疑是極其重要的。 “寶潔”一直堅持“以人為本”的經(jīng)營方針，理查杜普利在 1947 年說：“如果 你奪走寶潔的人才卻留下金錢，寶潔將會失?。蝗绻銑Z走寶潔的 金錢、房屋及品牌，卻留下人才，寶潔將在 10 年內(nèi)重建王國?！?寶潔公司認為，員工培訓可以為企業(yè)帶來較高的回報率，培訓收益大約是所需投 資的 30 倍；培訓過的員工的工作效率明顯提高，企業(yè)的全員培訓將會帶來整體 效率的提高，從而加強企業(yè)的競爭力。 “寶