寶潔射雕行動綜合版

1、本文由【中文word文檔庫】 搜集整理。中文word文檔庫免費(fèi)提供海量教學(xué)資料、行業(yè)資料、范文模板、應(yīng)用文書、考試學(xué)習(xí)和社會經(jīng)濟(jì)等word文檔寶潔射雕行動綜合版剛剛過去的2007年，可以說是日化行業(yè)競爭最為激烈的一年。本土品牌羽翼日豐，浙江納愛斯的雕牌，絲寶的舒蕾，廣東日化的好迪、蒂花之秀、拉芳對國際日化巨頭寶潔公司形成合圍之勢。寶潔被迫改變市場策略，尋求突破，拉動“低價”之箭，進(jìn)攻中低端市場，針對以納愛斯為首的本土日化企業(yè)發(fā)起了“射雕行動”。洗衣粉已經(jīng)是寶潔近幾年來表現(xiàn)不太理想的領(lǐng)域，而在其重兵把守的洗發(fā)水市場，寶潔也同樣受到擠壓。寶潔的內(nèi)部人士透露，寶潔在一些大型賣場的策略是：“只要有舒蕾

2、的地方，就要有飄柔?！笔胬偈墙z寶集團(tuán)旗下的產(chǎn)品，憑借價格優(yōu)勢和強(qiáng)大的鋪貨能力，迅速占領(lǐng)大型賣場和零售小店，銷售業(yè)績直線上升。隨后，以好迪、蒂花之秀、拉芳為首的廣東日化兵團(tuán)也憑借成本優(yōu)勢及強(qiáng)大的終端促銷紛紛瓜分寶潔的市場。 從雕牌、舒蕾們的崛起中，不難發(fā)現(xiàn)是寶潔的高價位給了競爭對手以契機(jī)，而在中國市場，價格是一個非常敏感的競爭因素，許多消費(fèi)者經(jīng)常在終端促銷面前改變自己的購買決定，因為在他們眼里，寶潔的產(chǎn)品和其他本土品牌的產(chǎn)品并沒有什么本質(zhì)的區(qū)別。 意識到價格是關(guān)鍵用9.9元的飄柔洗發(fā)液大規(guī)模清剿中低價位品牌 有趣的是，納愛斯卻在此時推出了換代產(chǎn)品，“雕”飛高層，進(jìn)軍高端市場。寶潔“低價”之箭能否

3、射下納愛斯這只“雕”？ 緣何“射雕” 寶潔于1988年開始進(jìn)入我國，1991年開始盈利，銷售額以平均每年50%的速度遞增，在日化市場上可謂所向披靡。但1998年之后，公司銷售額一反常態(tài)地出現(xiàn)倒退，且幅度驚人。在最具戰(zhàn)略意義的洗發(fā)水市場，寶潔的市場占有率從60%跌到40%，公司產(chǎn)品線整體的銷售額也下降了2030%。寶潔在中國已經(jīng)超過了其盈虧平衡線，出現(xiàn)虧損。納愛斯首先瞄準(zhǔn)肥皂市場，聚焦洗衣皂，最早推出的雕牌超能皂，以藍(lán)色與中凹造型出現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)高效去污，以廣告攻勢和低價位出擊，一炮打響。隨后，納愛斯推出雕牌透明皂，這一次產(chǎn)品的定位是：去污加清香，以中等價位推出，配合了更大量的廣告，再次大獲成功，納愛

4、斯一躍成為肥皂業(yè)的龍頭老大！ 在這兩場肥皂戰(zhàn)役中，納愛斯抓住了關(guān)鍵的兩點(diǎn)：市場補(bǔ)缺戰(zhàn)略，抓住寶潔等各大品牌忽略的肥皂市場；價格戰(zhàn)的威力，雖然雕牌超能皂品質(zhì)優(yōu)異，但是價格低廉。 與寶潔銷售額下滑形成鮮明對比的是，浙江納愛斯雕牌憑借低價策略，主攻中低品牌的空當(dāng)，走“農(nóng)村包圍城市”路線，2001年占據(jù)了洗衣粉市場的霸主地位。如今，雕牌洗衣粉年銷量已達(dá)100萬噸，占據(jù)了全國洗衣粉市場40%的份額。“神雕傳奇”在2002年達(dá)到了極致：納愛斯年度銷售收入高達(dá)55億元；納愛斯占中國整個香皂行業(yè)產(chǎn)量的49.1%，洗衣粉占到39.63%，產(chǎn)品的銷售收入占整個行業(yè)的66.13%，利潤總額占行業(yè)的99.31%，利稅

5、總額占整個行業(yè)的83.84% ；洗衣粉龍頭地位愈加鞏固，“三分天下有其一”的市場格局提前完成。寶潔不得不重新審視這只“雕”！ 2003年12月，寶潔拿下央視2004年度廣告招標(biāo)日化行業(yè)的標(biāo)王，同時寶潔開始制定縝密的“射雕計劃”，只要有雕牌的地方就要有汰漬！一直以來，寶潔都依靠品牌細(xì)化策略來給競爭者設(shè)置路障，單洗衣劑品牌就擁有8個，可以說，寶潔在高端市場很難再有大的發(fā)展，但中低端市場對寶潔來說是完全空白的市場。也正是這種空白，給了本土日化企業(yè)發(fā)展的契機(jī)。當(dāng)納愛斯憑著低價戰(zhàn)略成長為一只健壯的“大雕”時，寶潔這才覺察到自己的失誤，于是拉動“低價”之箭，要上演一出精彩的“射雕英雄傳”。其實(shí)這個計劃在被

6、公開之前已經(jīng)在實(shí)施之中，早在2003年上半年，寶潔的汰漬洗衣粉廣告進(jìn)行了大變臉：不再是以功能教育為主的理性訴求，而是大家熟悉的喜劇小品明星郭冬臨走街串戶的介紹，廣告的落腳點(diǎn)是在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的價格便宜。與此同時，汰漬洗衣粉的價格一降再降，從原來的每袋3元多降到1元多，從超市、賣場到農(nóng)貿(mào)市場，只要有雕牌的地方，汰漬就緊隨其后。 針鋒相對 寶潔與納愛斯之爭如同高手過招，招招精妙，你來我往的幾個回合頗為激烈。 第一回合：價格戰(zhàn)。2003年4月，寶潔的兩款洗衣粉汰漬、碧浪開始輪番降價，價格一度跌到3元以下，直逼納愛斯的雕牌。北京的一位寶潔經(jīng)銷商直言不諱：“這種舉措就是針對雕牌的?！比缃?，寶潔力推的2.2元汰

7、漬洗衣粉的廣告隨處可見。經(jīng)過第一輪降價，“汰漬”銷量明顯攀升，在某些中等城市甚至斷貨。從全國各地的超市看，寶潔的洗衣粉外包裝也換成類似雕牌的淡藍(lán)色，架位陳列緊挨雕牌，“射雕”之意顯而易見。 就在寶潔洗衣粉降價之前，2003年2月，納愛斯卻對洗衣粉進(jìn)行換代，推出了雕牌天然皂粉，一改“農(nóng)村包圍城市”的市場推廣策略，目標(biāo)直指高端。在廣告宣傳上，雕牌也改變過去拿手的“溫情戲”，以麗人的形象進(jìn)入人們的視野。不僅如此，納愛斯還在南方市場轟轟烈烈地搞起了雕牌超模比賽，再次印證了其意在高端。雖然雕牌天然皂粉產(chǎn)品定位高檔，但仍然堅守自己低價的戰(zhàn)略不變，即高檔產(chǎn)品中等價位。相對市場上15元左右的皂粉，雕牌只賣3.

8、5元。 第二回合：廣告戰(zhàn)。在央視2004年黃金段位招標(biāo)中，寶潔與納愛斯之爭成為其中的熱點(diǎn)之一。在招標(biāo)中，寶潔最終以1.76億元的中標(biāo)額首開跨國公司競標(biāo)黃金時段的先河，納愛斯只在上午時段的電視劇冠名中拿下了3500萬元的標(biāo)的。寶潔將中央電視臺作為其2004年廣告首選投放媒體，就是針對納愛斯的廣告策略，要擠進(jìn)低端市場，與雕牌正面競爭。 第三回合：建立根據(jù)地。由于洗滌產(chǎn)品對市場的敏感度高，而且運(yùn)量大，對洗滌用品生產(chǎn)企業(yè)來說，在市場區(qū)建立生產(chǎn)基地，實(shí)行“銷地產(chǎn)”以擴(kuò)大市場規(guī)模具有特殊的重要性。正是由于洗滌用品行業(yè)的這一特性，美國寶潔、德國漢高等公司自進(jìn)入中國市場以來，建立了眾多生產(chǎn)基地，幾乎覆蓋全國。

9、納愛斯“反射雕行動”也開始展開： 1 . 雕牌洗衣粉向高端延伸，推出雕牌天然皂粉。雕牌天然皂粉強(qiáng)調(diào)洗護(hù)二合為一，擺脫一般合成洗衣粉單一的清潔功能，從技術(shù)上保證雕牌天然皂粉在功能上成為洗衣粉的換代產(chǎn)品。另外，天然皂粉的原料脫離了對石油資源的依賴，使其原料的來源和成本更有可控性。 2 .在全國設(shè)陣布局，形成 “五足”并立的生產(chǎn)格局，建立了目前世界上最大的洗滌用品生產(chǎn)基地： 華東地區(qū) 麗水市納愛斯總部； 華南地區(qū) 湖南省益陽市； 西南地區(qū) 成都市新津縣； 華北地區(qū) 石家莊市正定縣； 東北地區(qū) 吉林省四平市。 3 . 針對價格混亂的狀況，從2003年下半年開始，納愛斯進(jìn)行了區(qū)域整合，進(jìn)行了有效的調(diào)整，

10、努力推行網(wǎng)絡(luò)扁平化管理。 納愛斯非常清楚話語權(quán)的重要性，先是挑明2003年上半年寶潔在華發(fā)動了一場全國范圍的“射雕行動”；接著又向媒體通報，寶潔下半年“射雕計劃”會更加變本加厲。納愛斯在“反射雕行動”的同時，以公關(guān)為手段，爭取公眾的關(guān)注、認(rèn)同，確保了話語權(quán)的把握。 一年下來，“射雕”與“保雕”打了個平手，雕牌洗衣粉市場份額下降3.8個百分點(diǎn)，但仍領(lǐng)先汰漬10個百分點(diǎn)之多，高居行業(yè)首位。 納愛斯靠低價贏得了市場，但缺乏生產(chǎn)能力，從2000年開始，寶潔的在華企業(yè)開始為納愛斯貼牌生產(chǎn)。納愛斯認(rèn)為，這種合作僅僅是發(fā)展的一個過渡期。從2001年開始，納愛斯就著手在全國建立自己的生產(chǎn)基地，實(shí)施“銷地產(chǎn)”的

11、布局：華東在浙江麗水本部，華南在湖南益陽，西南在成都新津，華北在石家莊正定，東北在吉林四平，這些基地在2003年已經(jīng)全部建成投產(chǎn)。據(jù)悉，已經(jīng)羽翼豐滿的納愛斯今年將全部取消寶潔在華企業(yè)的貼牌生產(chǎn)。 華山論劍 2003年對于寶潔的“射雕行動”來說，只能是一個開端，專家認(rèn)為，日化市場的“射雕英雄傳”之“華山論劍”的精彩好戲要在今年上演。 據(jù)悉，銷售終端將成為納愛斯“論劍”的重中之重。納愛斯不但加大了對終端費(fèi)用上的投入，提高終端直營超市完成任務(wù)的年終基數(shù)獎，還加大了廣告費(fèi)用的支持，協(xié)助開展大型宣傳活動，規(guī)定各分公司必須成立專門的終端部門等。英雄所見略同，寶潔也將在銷售終端發(fā)力，進(jìn)一步改善渠道，重點(diǎn)進(jìn)攻

12、中小城市二三級市場。雙方將在市場上短兵相接，展開一場真正的白刃戰(zhàn)。 對于將要到來的白刃戰(zhàn)，納愛斯掌門人莊啟傳表示已做好兩手準(zhǔn)備：一手是全國生產(chǎn)基地快速建成投產(chǎn)，將大大降低生產(chǎn)成本，使中低端的產(chǎn)品更具有競爭力，死守這塊陣地；另一手是集中力量向高端產(chǎn)品突破和走向國際市場，力爭成為世界級的品牌。 “2003年上半年，寶潔在華發(fā)動了一場全國范圍的射雕大行動，電閃雷鳴，塵土飛揚(yáng)；下半年又變本加厲，部署“徹底”摧毀雕牌行動，真有硝煙彌漫，烏云壓城，踏平雕牌之勢，而攻擊點(diǎn)在于雕牌洗衣粉。”納愛斯主帥莊啟傳對公司員工的報告中曾經(jīng)說道。 2003年12月，納愛斯“五足鼎立”的發(fā)展思路終于實(shí)現(xiàn)，分別在五個地區(qū)建立

13、的納愛斯生產(chǎn)基地建成投入使用，這使納愛斯集團(tuán)一躍成為世界上最大的洗滌用品生產(chǎn)商。然而，分隔遙遠(yuǎn)的5大生產(chǎn)基地卻導(dǎo)致運(yùn)輸、投資成本、管理費(fèi)用等各項支出的增加，與寶潔在成本控制上的優(yōu)勢相比，納愛斯在競爭中面臨巨大的成本壓力。 在寶潔部署“射雕計劃”的同時，納愛斯開始向敵人的腹地進(jìn)軍。2004年下半年，納愛斯接連發(fā)動高端戰(zhàn)略：先后推出雕牌天然皂粉、雕牌全效洗潔精和納愛斯?fàn)I養(yǎng)牙膏與此同時，寶潔正加大力度搶占中低端市場。內(nèi)憂外患的情況之下，納愛斯不得不尋找一個有效的突破口來恢復(fù)企業(yè)成長動力?！凹{愛斯”這個品牌開始進(jìn)入企業(yè)決策層的視野?！凹{愛斯”是公司的歷史品牌，這個品牌的香皂曾經(jīng)在市場上有過一定的影響，

14、但最終卻在激烈的品牌競爭中銷聲匿跡。此后，納愛斯陸續(xù)推出了香波、浴液、洗手液等產(chǎn)品并冠以“納愛斯”品牌，但對它的市場定位一直不清晰，最終的知名度和影響力都不是很好。 為了擺脫競爭壓力和低利潤所帶來的后期實(shí)力不足的劣勢，納愛斯冀望以定位高端的“納愛斯牙膏”來解決當(dāng)前困境，以高端打亂寶潔搶占中低端市場的舉措。 2005年1月1日開始，售價8元錢的納愛斯牙膏的卡通廣告開始頻繁出現(xiàn)在中央電視臺。對納愛斯來說，開發(fā)高端的“納愛斯牙膏”似乎成為救命稻草。 納愛斯內(nèi)部人士稱“本土日化企業(yè)中，從來沒有定位如此高端的牙膏產(chǎn)品，所以我們的產(chǎn)品肯定能夠填補(bǔ)這方面的空白，而這也將在某種程度上打亂寶潔進(jìn)軍中低端市場的步

15、伐?！?日化行業(yè)戰(zhàn)場上硝煙彌漫，鹿死誰手，我們拭目以待。2005年新年伊始，沉寂了近半年的納愛斯又唱起了高調(diào)，在央視和各大衛(wèi)視中，納愛斯牙膏廣告開始狂轟濫炸。與此同時，全球日化巨頭一刻也沒放松對納愛斯的“關(guān)愛”。繼前些年的“射雕計劃”后，2005年，寶潔又咄咄逼人地推出“摧雕計劃”，寶潔除了汰漬全面降價外，重拳推出汰漬透明皂，與納愛斯雕牌透明皂式全面開戰(zhàn)！納愛斯命運(yùn)將會如何？一位寶潔經(jīng)銷商說：“如果只是單純的降價或推低價新品，想搶占市場肯定是不夠的。由于本土品牌的銷售利潤高一些，零售商們更愿意銷售他們的產(chǎn)品，所以二三線城市是眾多雜牌的天下，隨處可見促銷小姐和死要費(fèi)用的小商家，這將極大影響產(chǎn)品的

16、陳列、終端零售價，從而影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的購買?！?低價位產(chǎn)品的推出勢必增加寶潔產(chǎn)品的覆蓋區(qū)域，柯凱銳說：“我們非常需要學(xué)習(xí)如何與大城市之外的零售商合作，特別是中西部以及廣大的農(nóng)村市場更是如此?！睋?jù)北京的一位寶潔經(jīng)銷商介紹，“今年7月份，寶潔做了一個計劃，將加大在二級市的分銷覆蓋力度，鼓勵我們在北京的郊區(qū)縣開發(fā)二級批的客戶，分銷商覆蓋不到的區(qū)域由二級批來覆蓋?！?不過，寶潔在力推低端產(chǎn)品的時候，如何做到顧此不失彼是其面對的主要問題，因為由于低端產(chǎn)品的推出將影響其多年營造的高檔品牌的感覺，也許現(xiàn)在的高端消費(fèi)者將倒戈到其全球競爭對手聯(lián)合利華的陣營。相關(guān)鏈接：寶潔改變市場策略的信號彈廣告投放重點(diǎn)移至央視 在競爭對手的擠壓下，一直將產(chǎn)品定位在中高端的寶潔開始考慮改變市場策略，以確保市場份額不受蠶食并開拓新的消費(fèi)群體。 參與央視廣告招標(biāo)并成為投放大戶是改變市場策略的信號。以前，寶潔的電視廣告主要投放于各發(fā)達(dá)省市的電視臺，現(xiàn)在，它開始與本土品牌一道，競逐央視黃金廣告時段。競標(biāo)央視廣告是寶潔公司在中國謀求更大發(fā)展的關(guān)鍵一步。 而AC尼爾森就企業(yè)在今年1月10月的廣告投放情況所做的調(diào)查顯示，許多跨國公司的廣告投放集中在發(fā)達(dá)城市，他們的許多成功來源于對細(xì)分市場的專注。寶潔也同樣如此?？鐕镜倪@種廣告投放特點(diǎn)是因為他們的產(chǎn)品一般價位較高，許多地區(qū)的消費(fèi)者沒有足夠的能力購買他們的產(chǎn)品，在