我國(guó)戶(hù)外廣告25年發(fā)展分析

1、25年發(fā)展分析許多年來(lái)，人們把目光投向傳統(tǒng)的四大媒體，在相關(guān)的廣告年鑒及媒體監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)中，提及戶(hù)外媒體時(shí)至多在結(jié)尾處補(bǔ)充一句“隨著新材料、新技術(shù)的發(fā)展，戶(hù)外廣告也有較大發(fā)展”這樣的字樣。戶(hù)外廣告的研究長(zhǎng)期以來(lái)被忽視了?；诖?，我們對(duì)改革開(kāi)放以來(lái)中國(guó)戶(hù)外廣告的發(fā)展做了一個(gè)調(diào)查分析，以期從中發(fā)現(xiàn)一些有價(jià)值的東西與大家分享。1979-1987：全面恢復(fù)期從1979年廣告業(yè)恢復(fù)到1987年廣告管理?xiàng)l例的頒布執(zhí)行，這是中國(guó)廣告業(yè)恢復(fù)、爭(zhēng)論、探索的一個(gè)階段。戶(hù)外廣告在這個(gè)大背景下，也處在全面恢復(fù)期。1979年春，北京西單出現(xiàn)了廣告墻，正式體現(xiàn)出當(dāng)時(shí)中國(guó)改革的路徑方向。這一時(shí)期在廣告媒體選擇上，戶(hù)外廣告也是與

2、報(bào)紙廣告并列的主要廣告形式。當(dāng)時(shí)的著名品牌，如瑞士雷達(dá)表、西鐵城手表、精工表、松下電器、雀巢咖啡、白貓洗衣粉、鵝牌襯衫、金星電視等都投放了戶(hù)外媒體。這一時(shí)期的戶(hù)外廣告以路牌廣告為主，雖然整體水平不高，但在推動(dòng)樹(shù)立廣告意識(shí)、為廣告正名的運(yùn)動(dòng)中卻起到了舉足輕重的作用。這一時(shí)期比較突出的現(xiàn)象是外商的戶(hù)外廣告較多。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從1978年到1988年，外商共有35種品牌的商品在廣州推出過(guò)戶(hù)外廣告，其中以日本商品居多。1987-1992：默默無(wú)聞的陪襯者1987年在中國(guó)廣告發(fā)展史上具有重要意義。從廣告管理、廣告創(chuàng)作、廣告公司的經(jīng)營(yíng)等多方面都預(yù)示著現(xiàn)代廣告意識(shí)在中國(guó)的抬頭。1987年10月26日，國(guó)務(wù)院頒發(fā)廣

3、告管理?xiàng)l例，并從1987年12月1日起施行。這是我國(guó)廣告史上第一部重要的法規(guī)，為廣告發(fā)展創(chuàng)造了有利的外部環(huán)境。在廣告創(chuàng)作中，策劃和創(chuàng)意的觀(guān)念開(kāi)始被理論界和實(shí)業(yè)界關(guān)注。在1986年中國(guó)廣告協(xié)會(huì)的學(xué)術(shù)討論會(huì)上，北京廣告公司的代表提出“以創(chuàng)意為中心，為客戶(hù)提供全面服務(wù)”的口號(hào)。中國(guó)廣告聯(lián)合總公司把這一口號(hào)進(jìn)一步補(bǔ)充為“以策劃為主導(dǎo)，以創(chuàng)意為中心，為客戶(hù)提供全面服務(wù)”。這一口號(hào)由中國(guó)廣告協(xié)會(huì)推廣到全國(guó)。從此，策劃和創(chuàng)意成為中國(guó)廣告界關(guān)注的兩大核心術(shù)語(yǔ)。但在當(dāng)時(shí)，中國(guó)廣告界對(duì)策劃和創(chuàng)意的理解還處于散亂的階段，沒(méi)有真正結(jié)合現(xiàn)代市場(chǎng)整體營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐來(lái)探討廣告策劃、創(chuàng)意的深層問(wèn)題，并往往與中國(guó)傳統(tǒng)謀術(shù)混為一

4、談。但對(duì)廣告策劃和創(chuàng)意的重視，無(wú)疑已深入到廣告的核心問(wèn)題，證明中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段。1987年，中國(guó)廣告業(yè)復(fù)興近10年，但廣告體制依然陳舊而且混亂，成為廣告業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的障礙。如何改革廣告體制，成為上世紀(jì)80年代后期廣告理論界的核心問(wèn)題之一。1987年初，陳志宏在試論代理制的優(yōu)越性一文中，率先提出實(shí)行廣告代理制的觀(guān)念。同年8月，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)年度學(xué)術(shù)討論會(huì)便集中討論了廣告代理制的問(wèn)題。在這樣的大背景下，1987-1992年的戶(hù)外廣告并沒(méi)有突飛猛進(jìn)的發(fā)展。廣告營(yíng)業(yè)額的增長(zhǎng)以及廣告理論和實(shí)踐的各種探索主要體現(xiàn)在報(bào)紙廣告和電視廣告中，戶(hù)外廣告并沒(méi)有值得稱(chēng)道的成績(jī)，在廣告研究中還是最容易

5、受忽視的。1991年的中國(guó)廣告年鑒在提及戶(hù)外廣告時(shí)，僅指出“戶(hù)外廣告與其他媒體相比，顯得較分散，營(yíng)業(yè)額也不高，但在廣告業(yè)的整體發(fā)展中，仍是不可或缺的，是任何其他媒體不能代替的”。造成這種狀況的原因是多方面的。首先，處于起步階段的中國(guó)廣告所關(guān)注的媒體必然集中于傳統(tǒng)的大眾媒體報(bào)紙和雜志。特別需要指出的是，當(dāng)時(shí)的人們對(duì)剛剛走進(jìn)家門(mén)的電視興趣正酣，電視廣告隨著電視的普及且正高速發(fā)展；而戶(hù)外廣告在如火如荼的電視廣告面前自然失色許多。這一時(shí)期比較精彩的廣告也都是電視廣告，如南方黑芝麻糊、威力洗衣機(jī)、三九胃泰等。戶(hù)外廣告只是以配屬媒體的面目出現(xiàn)，為這些品牌的樹(shù)立起著潛移默化的作用1992-1999：漸成氣候

6、對(duì)于中國(guó)廣告業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)膨脹式的發(fā)展階段；但膨脹起來(lái)的卻多是五彩繽紛的泡泡。1992年，國(guó)家允許個(gè)體和私營(yíng)廣告經(jīng)營(yíng)戶(hù)參與廣告經(jīng)營(yíng)。此前，個(gè)體經(jīng)營(yíng)廣告的范圍被嚴(yán)格限制在設(shè)計(jì)和制作這兩個(gè)領(lǐng)域。政策放開(kāi)后，廣告經(jīng)營(yíng)單位的數(shù)量陡然上升。1993年至1994年，廣告經(jīng)營(yíng)單位每年增加1萬(wàn)多戶(hù)。直至1999年，每年依然保持近5000家的增長(zhǎng)勢(shì)頭。全民辦廣告引發(fā)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，首先就表現(xiàn)為媒體的競(jìng)爭(zhēng)。戶(hù)外媒體在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中，也經(jīng)歷了一個(gè)從膨脹到回落，再到平穩(wěn)發(fā)展的階段。我們從戶(hù)外廣告媒體的擁有量上就可以看出。這一時(shí)期的戶(hù)外廣告隨著全國(guó)廣告業(yè)的沸騰而興奮著，出現(xiàn)了一些既具爭(zhēng)議，也堪稱(chēng)亮點(diǎn)的事件。1993年，

7、長(zhǎng)江大橋推出眾多大型立體廣告；“重慶人民解放碑”的七個(gè)角也掛起了廣告，全國(guó)輿論為之嘩然。1994年，天安門(mén)廣場(chǎng)首次出現(xiàn)商業(yè)廣告，也引起了沸沸揚(yáng)揚(yáng)的爭(zhēng)議。1995年，三九藥業(yè)的廣告牌走出國(guó)門(mén)，亮相于紐約曼哈頓廣場(chǎng)，與可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等世界知名品牌比肩而立，這是中國(guó)廣告首次在這里亮相。1997，柯達(dá)公司的霓虹燈廣告亮相于北京長(zhǎng)安街郵政樞紐大樓，成為當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)最大的戶(hù)外廣告牌。戶(hù)外廣告雖然增長(zhǎng)迅速，但其他媒體的廣告也同樣經(jīng)歷著高速發(fā)展的階段。所以從廣告營(yíng)業(yè)額上看，戶(hù)外廣告的營(yíng)業(yè)額占全國(guó)廣告營(yíng)業(yè)總額的比重反而下降了。1992年以前，戶(hù)外廣告的營(yíng)業(yè)額基本上能占全國(guó)廣告營(yíng)業(yè)總額的20%左右；但從1992年

8、至1998年，下降到10%左右。這一時(shí)期戶(hù)外廣告發(fā)展迅速，形式多樣，列車(chē)、衛(wèi)星載體等新興的戶(hù)外媒體被開(kāi)發(fā)和利用。但從總體來(lái)看，發(fā)展勢(shì)頭仍不如傳統(tǒng)的大眾媒體，仍處于自發(fā)的發(fā)展階段。戶(hù)外廣告的管理、創(chuàng)作、研究和重視程度都還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還存在許多需要迫切解決的問(wèn)題1999-2003：漸入佳境1999年以后，中國(guó)廣告業(yè)進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定且發(fā)展迅速的時(shí)期。由于電視、報(bào)紙的廣告資源在現(xiàn)有條件下已被充分開(kāi)發(fā)，其他廣告媒體受到越來(lái)越多的關(guān)注，其中，戶(hù)外廣告在其發(fā)展的質(zhì)量和數(shù)量上都逐漸被重視。中國(guó)最龐大的資料庫(kù)下載1999年，國(guó)家加大了對(duì)廣告監(jiān)管的力度。廣告管理的重點(diǎn)之一就是治理違法率居高不下和監(jiān)控難度較大的廣告

9、媒介和商品廣告。其中，最大的舉動(dòng)就是6月30日，北京以歡慶中華人民共和國(guó)成立50周年為契機(jī)，清理整頓長(zhǎng)安街的戶(hù)外廣告。拆除包括長(zhǎng)安街郵政樞紐大樓層頂設(shè)置的總面積1950多平方米的被稱(chēng)為“亞洲巨無(wú)霸”的柯達(dá)霓虹燈廣告在內(nèi)的共311塊商業(yè)廣告牌、公益廣告牌和閱報(bào)欄。管理部門(mén)在質(zhì)量上的把關(guān)，為戶(hù)外廣告的發(fā)展肅清了環(huán)境，使其在數(shù)量上也有突飛猛進(jìn)的增長(zhǎng)。2001年后，媒體伯樂(lè)、TOM、白馬等公司上市并大規(guī)模收購(gòu)戶(hù)外媒體資源，預(yù)示著我國(guó)戶(hù)外廣告業(yè)將進(jìn)入規(guī)模發(fā)展的全新階段。TOM的戶(hù)外媒體業(yè)務(wù)以其收購(gòu)的上海美亞文化傳播有限公司和昆明風(fēng)馳明星信息產(chǎn)業(yè)有限公司為旗艦。2001年，TOM用近3億元的代價(jià)與北京炎黃

10、時(shí)代廣告公司、河南天明廣告有限公司、山東齊魯國(guó)際廣告公司和青島春雨廣告公司分別簽訂諒解備忘錄，收購(gòu)它們的大部分權(quán)益；與廣州的騰龍（中國(guó)）集團(tuán)有限公司簽訂認(rèn)購(gòu)協(xié)議，收購(gòu)其戶(hù)外業(yè)務(wù)的65%股權(quán)。2002年3月1日，TOM有限公司收購(gòu)遼寧鑫星盛世廣告有限公司戶(hù)外廣告業(yè)務(wù)60%權(quán)益鑫星是遼寧省大連市最大的戶(hù)外媒體公司；3月27日，TOM有限公司在中國(guó)香港宣布與內(nèi)地4家廣告公司（沈陽(yáng)沙諾金廂廣告有限公司、四川西南國(guó)際廣告公司、廈門(mén)博美廣告有限公司和福建新奧戶(hù)外廣告有限公司）簽訂諒解備忘錄，收購(gòu)這些公司的控股性權(quán)益。此次收購(gòu)行動(dòng)涉資約1.6億元人民幣。這些收購(gòu)?fù)瓿珊?，TOMM公司的戶(hù)外媒體網(wǎng)絡(luò)從上海、云南

11、擴(kuò)展到北京、廣東、山東、四川和河南，TOM在內(nèi)地的戶(hù)外廣告網(wǎng)絡(luò)已包括12家區(qū)域性的戶(hù)外廣告公司，擁有廣告總面積超過(guò)19萬(wàn)平方米，業(yè)務(wù)覆蓋25個(gè)城市。MediaNation媒體世紀(jì)旗下的中國(guó)香港通成推廣有限公司成立于1992年，專(zhuān)注巴士車(chē)身及地鐵廣告。經(jīng)過(guò)在國(guó)內(nèi)的10年耕耘，該公司在內(nèi)地和香港地區(qū)分別擁有22000輛和3000輛公共汽車(chē)廣告位，在上海和北京擁有23500塊戶(hù)外廣告牌，建立了一個(gè)覆蓋全國(guó)戶(hù)外車(chē)身及地鐵媒體的廣告媒體網(wǎng)絡(luò)。MPI媒體伯樂(lè)是中國(guó)香港梅迪派勒廣告有限公司發(fā)展而來(lái)的。1995年，該公司在上海成立總部，開(kāi)展內(nèi)地業(yè)務(wù)。目前在國(guó)內(nèi)成立了5家聯(lián)營(yíng)公司，4個(gè)辦事處，擁有1.2萬(wàn)輛巴士的車(chē)身經(jīng)營(yíng)權(quán)。此外，還有廣州地鐵、上海地鐵1號(hào)線(xiàn)的經(jīng)營(yíng)權(quán)，成為媒體世紀(jì)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。專(zhuān)注內(nèi)地車(chē)亭廣告的白馬戶(hù)外廣告公司，背靠全球最大的廣播及戶(hù)外媒體公司清晰頻道ClearChannelo借助強(qiáng)大的外援，白馬戶(hù)外廣告打造一個(gè)覆蓋全國(guó)多個(gè)城市的戶(hù)外廣告媒體網(wǎng)絡(luò)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)29個(gè)城市內(nèi)建成的2萬(wàn)個(gè)候車(chē)亭中，白馬廣告擁有1.2萬(wàn)個(gè)的經(jīng)營(yíng)權(quán)，市場(chǎng)占有率達(dá)60%。中國(guó)廣告協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)表明：2002年全國(guó)戶(hù)外廣告經(jīng)營(yíng)額已達(dá)998664