我國糧食企業(yè)營銷創(chuàng)新全球化定位

1、營銷創(chuàng)新是糧食企業(yè)經(jīng)營管理創(chuàng)新的重要內(nèi)容，是糧食企業(yè)有效應(yīng)對(duì)市場環(huán)境威脅的重要舉措。經(jīng)濟(jì)全球化條件下，特別是加入WTO后，我國糧食企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)承受著國際、國內(nèi)市場競爭的雙重壓力，面臨著內(nèi)外競爭對(duì)手的雙重挑戰(zhàn)。企業(yè)要在競爭中求得牛存和發(fā)屜，就必須依據(jù)市場環(huán)境的變化不斷增強(qiáng)自身的創(chuàng)新力，發(fā)展創(chuàng)新型經(jīng)營方式，并以此作為新時(shí)期糧食企業(yè)重新振興的動(dòng)力。糧食企業(yè)創(chuàng)新力中，營銷創(chuàng)新是其構(gòu)成的核心要素之一，而營銷創(chuàng)新必須著眼于國際大市場，從全球化的角度構(gòu)筑創(chuàng)新模式，確立創(chuàng)新地位，推動(dòng)糧食企業(yè)不斷奮發(fā)向上，在更高的發(fā)展平臺(tái)上贏得成功的機(jī)會(huì)。一、全球化對(duì)我國糧食企業(yè)營銷形成的挑戰(zhàn)中國的糧食貿(mào)易在國際上一直占據(jù)重要

2、地位。1978年-1998年改革開放的20年間，有13年糧食凈進(jìn)口，7年糧食凈出口。糧食凈進(jìn)口最多的1995年，凈進(jìn)口1967萬噸，占世界進(jìn)口量的10，是世界第二大糧食進(jìn)口國；凈出口最多的1993年，凈出口783萬噸，是世界第五出口糧食大國。近年來，我國糧食基本上是凈出口，品種多為大米和玉米，其中玉米所占比重較大；進(jìn)口一般是小麥和大豆，由于糧食貿(mào)易大國的地位所決定，中國長期致力于形成一個(gè)“開放、公平、無扭曲競爭”的國際市場環(huán)境：融入經(jīng)濟(jì)全球化，有利于中國糧食企業(yè)在國際市場上進(jìn)行公平、正常的營銷活動(dòng)，利用非歧視和公平競爭原則保護(hù)自己的權(quán)利。但是，由于經(jīng)濟(jì)全球化的兩重性決定，融入全球化對(duì)中國糧食企

3、業(yè)營銷也將產(chǎn)生許多不利影響，因?yàn)槟壳凹Z食生產(chǎn)在我國屬弱質(zhì)產(chǎn)業(yè)，糧食種植結(jié)構(gòu)和流通體制與全球化條件下參與國際競爭的要求存在著較大的差距，糧食企業(yè)營銷組織化程度和營銷水平相對(duì)較低，在國際市場上站穩(wěn)腳跟存在相當(dāng)?shù)碾y度。可以說，全球化在一定時(shí)期內(nèi)對(duì)我國糧食企業(yè)營銷將形成嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。1全球化對(duì)我國糧食進(jìn)出口貿(mào)易形成了強(qiáng)力沖擊融入全球化，按照世貿(mào)組織的有關(guān)規(guī)則，我國糧食企業(yè)對(duì)外貿(mào)易中削減了出口補(bǔ)貼和國內(nèi)支持，在目前糧食生產(chǎn)成本和流通費(fèi)用已無降低空間的情況下，國內(nèi)商品糧食價(jià)格與國際市場糧價(jià)相比已無任何優(yōu)勢(shì)可言，我國糧食企業(yè)出口遇到了極大的困難。以玉米出口大戶吉林糧食集團(tuán)為例，入世后的2002年上半年，吉糧集

4、團(tuán)公司與外商的出口商務(wù)活動(dòng)基本停止，大量玉米積壓在倉庫，到了下半年情況才有所好轉(zhuǎn)。同時(shí)，由于取削非關(guān)稅壁壘，降低關(guān)稅和實(shí)行配額管理，國外優(yōu)質(zhì)低價(jià)糧食逐漸涌入國內(nèi)市場，形成了與國內(nèi)糧食企業(yè)的競爭。盡管關(guān)稅配額不是實(shí)際的進(jìn)口義務(wù)，具體能否進(jìn)口、進(jìn)口的數(shù)量和品種等取決于市場需求和商務(wù)談判的結(jié)果，但考慮到實(shí)際關(guān)稅配額管理的糧食品種國內(nèi)與國際價(jià)格差距以及世貿(mào)組織主要成員對(duì)配額管理的要求，配額數(shù)量還是具有實(shí)際意義的。這樣，國內(nèi)糧食企業(yè)的進(jìn)出口貿(mào)易就不可避免地遭受國際競爭對(duì)手的沖擊。2、隨著優(yōu)質(zhì)低價(jià)進(jìn)口糧食的涌入，國內(nèi)企業(yè)的糧食營銷不得不面對(duì)日趨激烈的價(jià)格競爭世界主要糧食貿(mào)易國美國、加拿大、澳大利亞等，由于

5、人少地多、種植規(guī)模大、科技含量高，糧食商品除具有上乘的質(zhì)量外，價(jià)格優(yōu)勢(shì)也比較明顯。以小麥為例，進(jìn)口小麥容重一般在830克升，比國內(nèi)小麥平均高出4個(gè)等級(jí)，雜質(zhì)，水分則大大低于國產(chǎn)小麥，且港口離岸價(jià)格比國產(chǎn)小麥?zhǔn)召弮r(jià)低20左右。而我國農(nóng)村人口數(shù)量龐大，糧食規(guī)?；a(chǎn)程度低，加之技術(shù)條件的限制，短期內(nèi)大幅降低糧食生產(chǎn)成本一般不大可能，降低流通環(huán)節(jié)費(fèi)用開支也存在較大難度。所以，國內(nèi)糧食企業(yè)的營銷又同時(shí)受到國際市場糧價(jià)的影響。3、全球化使我國糧食企業(yè)現(xiàn)行的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)承受著巨大的壓力目前我國糧食企業(yè)初級(jí)產(chǎn)品居多，高附加值產(chǎn)品很少，新產(chǎn)品開發(fā)投入不夠，結(jié)構(gòu)性矛盾突出。眾所周知，糧食深加工、精加工是提高糧貪產(chǎn)品

6、附加值的一條有效途徑，世界各國對(duì)此都很重視。我國糧食企業(yè)由于對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)投入不夠以及技術(shù)“瓶頸”的制約，糧食深加工、精加工和綜合利用與發(fā)達(dá)國家相比存在不小的差距。以小麥加工為例，發(fā)達(dá)國家生產(chǎn)的專用粉品種多達(dá)上百個(gè)，其產(chǎn)量占面粉產(chǎn)量的90以上，而我國糧食企業(yè)生產(chǎn)的專用粉只有40種左右，其產(chǎn)量還不及面粉產(chǎn)量的十分之一。從玉米加工看，國際上玉米的深加工已研究開發(fā)出玉米淀粉、淀粉糖、酒精、變性淀粉、藥用系列、化工系列、調(diào)味系列和酶制劑等八大類4000余種產(chǎn)品，其中僅利用玉米的變性淀粉就可開發(fā)出上千種工業(yè)原料，而我國糧食企業(yè)的玉米加工開發(fā)還十分有限。此外，我國糧食企業(yè)加工副產(chǎn)品的綜合利用水平與發(fā)達(dá)國家的

7、差距也很明顯。例如美國和日本，米糠的綜合利用已開發(fā)出米糠油，植酸，維生素E、谷維索等十幾種食用、藥用產(chǎn)品，使米糠增值60多倍。同為發(fā)展中國家的印度，已有50的米糠進(jìn)行了綜合利用。而我國除了少量米糠用于榨油外大部分則被用作飼料。比較而言，以粗加工為主、科技含量低且雷同化的我國糧食企業(yè)產(chǎn)品格局在融入全球化的今天，根本無法與國際競爭者抗衡，這已成為近年來糧食企業(yè)、特別是糧食工業(yè)企業(yè)在經(jīng)營中陷入困境的重要原因所在。4全球化使我國糧食企業(yè)營銷人才匱乏的矛盾暴露得更為明顯計(jì)劃經(jīng)濟(jì)、短缺經(jīng)濟(jì)下的糧食企業(yè)經(jīng)營基本上采取的是壟斷方式，地區(qū)間、企業(yè)間不存在營銷方面的競爭，職工隊(duì)伍建設(shè)長期側(cè)重于對(duì)糧食儲(chǔ)藏、加工等專

8、業(yè)人員的引進(jìn)和培養(yǎng)，對(duì)于營銷人員則沒有給予應(yīng)有的重視。市場經(jīng)濟(jì)體制下，特別是全球化帶來的國際、國內(nèi)市場競爭環(huán)境的變化，糧食企業(yè)逐步認(rèn)識(shí)到營銷人才、特別是熱悉國際市場規(guī)則和經(jīng)營運(yùn)作的專業(yè)營銷人才對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要作用：目前糧食企業(yè)營銷人才十分缺乏，已嚴(yán)重影響了企業(yè)營銷業(yè)務(wù)范圍的拓展，弱化了企業(yè)有效應(yīng)對(duì)國內(nèi)外市場競爭的能力，制約了糧食企業(yè)經(jīng)營效率和管理水平的提高。二、從全球化著眼構(gòu)思糧食企業(yè)營銷創(chuàng)新的必要性經(jīng)濟(jì)全球化是21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的重要特征之一。從全球化著眼構(gòu)思糧食企業(yè)營銷創(chuàng)新，對(duì)糧食企業(yè)提升自己的核心競爭力、尋求更大的發(fā)展空間是十分必要的。1、有利于糧食企業(yè)不斷開拓新的市場，以更寬的視野發(fā)掘糧

9、食商品市場實(shí)現(xiàn)的條件市場配置資源下，隨著糧食商品資源量的增多，國內(nèi)糧食市場上糧食企業(yè)間、同類糧食產(chǎn)品間的競爭日益加劇，企業(yè)要擴(kuò)大自己的市場份額，提高在原有市場上的占有率，就必須依靠營銷創(chuàng)新，以自己的經(jīng)營特色來爭取消費(fèi)者。雖然糧食商品需求彈性不如一般消費(fèi)品那樣大，但在爭取客戶方面還是有很大余地的。糧食企業(yè)要擴(kuò)大自己的銷售量，必須在鞏固原有市場的基礎(chǔ)上開拓新的市場。加入WTO后，全球化的糧食市場網(wǎng)絡(luò)正在逐步形成，為我國糧食企業(yè)的目標(biāo)巾場擴(kuò)張創(chuàng)造了條件。全球營銷思維必然促進(jìn)糧食企業(yè)突破地域界限，在全球范圍內(nèi)選擇最理想的市場，然后根據(jù)市場買際情況和進(jìn)入的難易程度確定推廣路線，展我國糧食商品，特別是比較

10、優(yōu)勢(shì)明顯的糧食品種的市場實(shí)現(xiàn)空間和實(shí)現(xiàn)條件。2、有利干糧食企業(yè)依據(jù)目標(biāo)市場差異化需要開發(fā)世界性的糧油新產(chǎn)品從國際糧食巾場實(shí)際運(yùn)作看，當(dāng)今的許多跨國糧食企業(yè)一般都是組織大宗原糧、成品糧的交易，即便是糧油加工產(chǎn)品也多是開發(fā)人們共同需求的品種，以降低成本。如大眾糧油食品、精制食用油等，所采用的產(chǎn)品策略和服務(wù)策略也都是適應(yīng)這種“趨同”要求。但在消費(fèi)需求差異化的條件下，一味開發(fā)和組織世界性的“趨同”糧食商品，雖然可降低產(chǎn)品成本，經(jīng)濟(jì)地贏得最大量的顧客，卻不可避免地面對(duì)激烈的市場競爭，造成經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的增大。營銷創(chuàng)新的全球化定位，可以促使糧食企業(yè)用全球視角在設(shè)計(jì)開發(fā)通用糧油產(chǎn)品的同時(shí)，注重細(xì)分糧食市場的特定需

11、要，通過產(chǎn)品特殊加工，品種細(xì)分、添加不同的營養(yǎng)成分等來滿足不同消費(fèi)者的需求。如原糧中的甜玉米、成品糧中的專用粉和糧油食品中的賴氨酸面包等，就是為了適應(yīng)不同用途的需要和不同層次的需求。3、有利于糧食企業(yè)運(yùn)用超級(jí)營銷技巧快速滲透國際目標(biāo)市場，并減少進(jìn)入障礙營銷的全球化定位可促進(jìn)糧食企業(yè)在全球范圍內(nèi)配置糧油產(chǎn)品生產(chǎn)體系，推動(dòng)更多的國內(nèi)糧食企業(yè)走出國門，在目標(biāo)市場國家通過采取本土化策略實(shí)現(xiàn)低成本生產(chǎn)，利用當(dāng)?shù)氐娜肆Y源為本企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營服務(wù)。特別是存在貿(mào)易壁壘的情況下，全球營銷思維可促使糧食企業(yè)運(yùn)用經(jīng)濟(jì)、文化、政治、心理、公關(guān)等超級(jí)營銷技巧，獲得目標(biāo)市場國家政黨、政府，行業(yè)組織和公眾的合作，以便使自己

12、的企業(yè)和產(chǎn)品快速進(jìn)入國際市場，超級(jí)營銷技巧的運(yùn)用有利于增強(qiáng)走出國門的糧食企業(yè)跨文化的感悟力，這樣就可減少進(jìn)入國際市場的障礙。4、有利于國內(nèi)糧食企業(yè)市場觀念的強(qiáng)化，銷售功能的完善，進(jìn)而促進(jìn)整個(gè)糧食流通體制改革的深化從全球化著眼構(gòu)思企業(yè)的營銷創(chuàng)新，可使糧食企業(yè)在參與國際巾場競爭中有效借鑒發(fā)達(dá)國家的市場營銷理念和借助市場配置糧食資源的經(jīng)驗(yàn)，建立和完善糧食銷售網(wǎng)絡(luò)，增強(qiáng)市場觀念和營銷功能。同時(shí)，研究和吸收國外糧食企業(yè)經(jīng)營管理方向?qū)ξ覀冇杏玫臇|西，使我國糧食流通體制改革進(jìn)一步得到深化并不斷取得成功。三、應(yīng)對(duì)全球化的糧食企業(yè)營銷創(chuàng)新的領(lǐng)域1、科學(xué)構(gòu)筑新的營銷管理模式構(gòu)筑新的糧食企業(yè)營銷管理模式包括創(chuàng)新營銷

13、理念、營銷組織、營銷制度，營銷實(shí)踐和管理方式等多個(gè)方面，其核心內(nèi)容是以全球營銷思維指導(dǎo)企業(yè)的營銷運(yùn)作，強(qiáng)化營銷管理功能，從提高效率的角度促使管理重心下移，減少管理層次，完善激勵(lì)機(jī)制，使企業(yè)整個(gè)營銷體系充滿生機(jī)和活力。從營銷理念看，要以整合營銷觀念優(yōu)化企業(yè)資源配置，以共生營銷觀念打造企業(yè)國際競爭力，以“關(guān)系營銷”理念促成企業(yè)的良性循環(huán)，以彈性營銷觀念引導(dǎo)企業(yè)在變中制勝，以“知識(shí)營銷”觀念創(chuàng)造企業(yè)開發(fā)優(yōu)勢(shì)，以“綠色營銷”觀念構(gòu)思企業(yè)營銷策略。從營銷管理方式看，應(yīng)通過建立自主管理的團(tuán)隊(duì)，充分調(diào)動(dòng)每位營銷人員的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性，提高營銷管理對(duì)市場的適應(yīng)性和對(duì)市場反應(yīng)的快捷性，靈敏性。企業(yè)應(yīng)改變以

14、往對(duì)營銷活動(dòng)的高度統(tǒng)一、集中管理，實(shí)行適應(yīng)市場變化、靈活性的分散管理；改變以往單純依賴人員推銷的營銷模式，建立以信息網(wǎng)絡(luò)為中介的、企業(yè)與消費(fèi)者密切聯(lián)系的營銷模式，努力打造一條密切銜接、運(yùn)作靈活的營銷環(huán)節(jié)鏈。2、加大企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的力度產(chǎn)品創(chuàng)新是糧食企業(yè)屢屢贏得市場商機(jī)的前提。糧食企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是借助糧食種植結(jié)構(gòu)的調(diào)整，大力組織優(yōu)質(zhì)適銷的糧食品種的供應(yīng)，同時(shí)通過市場消費(fèi)的信息反饋反過來又促進(jìn)糧食生產(chǎn)者調(diào)整種植結(jié)構(gòu)；二是積極開發(fā)以糧油及其副產(chǎn)品為原料的新產(chǎn)品，提高糧油產(chǎn)品附加值。這里重點(diǎn)闡述的是后者。糧食企業(yè)應(yīng)以全球營銷思維加大實(shí)施技術(shù)創(chuàng)新和設(shè)備更新改造的力度，重視技術(shù)引進(jìn)、新產(chǎn)

15、品開發(fā)和科技成果的轉(zhuǎn)化、應(yīng)用，調(diào)整和改造現(xiàn)有以粗加工為主、科技含量低且雷同化的產(chǎn)品格局，淘汰落后的粗加工、高能耗的生產(chǎn)能力，增加糧油產(chǎn)品的科技含量，提高副產(chǎn)品的綜合利用率。3、建立順應(yīng)全球化趨勢(shì)的新型營銷渠道糧食企業(yè)必須以全球化營銷思維創(chuàng)新營銷渠道策略建立一種比傳統(tǒng)營銷渠道更具優(yōu)勢(shì)的新型營銷渠道，從目前我國糧食企業(yè)規(guī)模和經(jīng)營運(yùn)作的實(shí)際情況看，創(chuàng)新經(jīng)營渠道策略需從以下兩個(gè)方面做好工作：(1)根據(jù)“最低用戶成本”原則制定渠道策略。依據(jù)流通渠道問題專家巴克林的渠道結(jié)構(gòu)理論，在渠道設(shè)計(jì)上存在兩類相反相成的制約因素，一類因素要求盡可能地推遲訂貨以盡可能地和消費(fèi)時(shí)間相近，因?yàn)橛嗀洉r(shí)間與消費(fèi)時(shí)間越接近，消費(fèi)

16、需求越確定，滿足需求的可能性越大；另一類因素則可能要求盡可能提前訂貨，因提前訂貨有利于安排生產(chǎn)和組織貨源，不致于造成交貨的被動(dòng)和顧客改選其他競爭者產(chǎn)品的機(jī)會(huì)損失。這兩類因素都會(huì)對(duì)用戶成本產(chǎn)生影響，糧食企業(yè)在組織出口時(shí)應(yīng)根據(jù)用戶成本最低原則來設(shè)計(jì)流通渠道。一般而言，糧食企業(yè)原糧和成本粗交易數(shù)量較大、交易頻度小、每筆交易金額也大，采用短渠道就比較經(jīng)濟(jì)；而糧油食品每筆交易量較小、交易頻繁、交易金額不大，采用短渠道就不經(jīng)濟(jì)。因此，糧食企業(yè)在組織產(chǎn)品出口時(shí)應(yīng)按照長期利益來設(shè)計(jì)銷售渠道。(2)應(yīng)重視營銷網(wǎng)絡(luò)的建立，發(fā)揮電子商務(wù)營銷的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)直接面向客戶和消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)的一種渠道，而且是一

17、種全新有效的銷售渠道。通過網(wǎng)上交易，消費(fèi)者可以更多地了解企業(yè)，而且不受時(shí)空的限制；企業(yè)可以隨時(shí)開放網(wǎng)上廣告直傳自己的產(chǎn)品，與消費(fèi)者溝通信息，了解其需求和對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的意見。電子商務(wù)是最具代表性的網(wǎng)絡(luò)交易方式，利用電子商務(wù)可大大縮短銷售時(shí)間、地點(diǎn)和品種的局限，為消費(fèi)者提供便捷的服務(wù)。同時(shí)，電子商務(wù)可為買賣雙方的溝通提供豐富的信息和低廉的溝通成本，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力。糧食企業(yè)在營銷渠道方式上應(yīng)進(jìn)行重組和構(gòu)建，既要重視傳統(tǒng)銷售渠道的作用，又要以發(fā)展的眼光積極運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷渠道銷售自己的產(chǎn)品，建立和完善自己的電子商務(wù)和營銷網(wǎng)絡(luò)，以贏得更大的競爭優(yōu)勢(shì)。4、以全球化的營銷創(chuàng)新定位全面提升糧食企業(yè)的信用

18、等級(jí)企業(yè)的生存和發(fā)展主要依賴其經(jīng)營活動(dòng)的深化和拓展，但其前提條件是在營銷業(yè)務(wù)流程中注入堅(jiān)實(shí)的信用基礎(chǔ)。從糧食企業(yè)經(jīng)營的實(shí)際情況看，應(yīng)以促銷環(huán)節(jié)作為其履約守信的切入點(diǎn)。因?yàn)樵诩Z食企業(yè)經(jīng)營各環(huán)節(jié)中，促銷環(huán)節(jié)背離誠信現(xiàn)象最為突出。表現(xiàn)在：促銷宣傳脫離實(shí)際，銷售承諾弄虛作假，甚至公開搞質(zhì)量、價(jià)格欺詐，這些盲目透支企業(yè)信譽(yù)、傷害客戶感性的做法，實(shí)際上就是對(duì)企業(yè)營銷拓展的扼殺。因此，糧食企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到誠信經(jīng)營對(duì)提高企業(yè)國際競爭力的重要性，將增強(qiáng)守信能力同有效實(shí)施營銷創(chuàng)新緊密聯(lián)系起來，實(shí)事求是地宣傳介紹自己的產(chǎn)品，切實(shí)提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，以誠信贏得客戶，以誠信鞏固和增強(qiáng)在國內(nèi)外市場的地位。5、加快人力資源開發(fā)創(chuàng)新