電信運(yùn)營商在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈變革中的應(yīng)對(duì)策略-

1、經(jīng)營管理Management摘 要:隨著當(dāng)前我國3G商用進(jìn)程的加快,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速崛起,傳統(tǒng)以運(yùn)營商為主導(dǎo)的“圍墻花園”產(chǎn)業(yè)鏈模式面臨坍塌。在產(chǎn)業(yè)鏈各方均試圖增強(qiáng)話語權(quán)的開放背景下,對(duì)運(yùn)營商而言,更好應(yīng)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈新的博弈無疑是一個(gè)重大課題。本文結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈變革的特點(diǎn),分析了運(yùn)營商自身的優(yōu)劣勢以及面對(duì)的機(jī)遇和挑戰(zhàn),提出了相應(yīng)的針對(duì)性策略建議。關(guān)鍵詞:運(yùn)營商 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 產(chǎn)業(yè)鏈變革中圖分類號(hào): TN929.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼: B 文章編號(hào):1673-1131(201006-075-03在經(jīng)歷了大型機(jī)、小型機(jī)、PC機(jī)和桌面互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后,當(dāng)前,全球信息技術(shù)已經(jīng)發(fā)展到了第五代“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”時(shí)代。自2

2、007 年蘋果公司推出第一代iPhone 以來,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展,其發(fā)展速度遠(yuǎn)快于桌面互聯(lián)網(wǎng)。就全球而言,用戶數(shù)從2000萬增加到1 億,桌面互聯(lián)網(wǎng)用了6 年時(shí)間,而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)僅僅用了2 年就達(dá)到這一目標(biāo)。 就國內(nèi)而言,據(jù)CNNIC 數(shù)據(jù)顯示:截至2009 年底,我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達(dá)到2.33 億,同比增長99%,遠(yuǎn)高于桌面互聯(lián)網(wǎng)29%的同比增長率。截至2010年上半年,我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)2.77億,半年新增4334萬,增幅為18.6%。其中只使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民占整體網(wǎng)民比例提升至11.7%?？焖僭鲩L的用戶數(shù)據(jù)證明了,隨著3G網(wǎng)絡(luò)與智能手機(jī)等相關(guān)技術(shù)的快速發(fā)展,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)逐步成為互聯(lián)網(wǎng)與

3、3G移動(dòng)通信整合的發(fā)展方向。當(dāng)前,我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在迎來一個(gè)前所未有的快速發(fā)展階段。同時(shí)也帶來了產(chǎn)業(yè)鏈的一場新的變革。一、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈正迎來變革在傳統(tǒng)的通信產(chǎn)業(yè)鏈中,運(yùn)營商居于絕對(duì)的主導(dǎo)地位,“圍墻花園”的產(chǎn)業(yè)鏈模式,電信運(yùn)營商在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈 變革中的應(yīng)對(duì)策略易振寧/華信郵電咨詢設(shè)計(jì)研究院有限公司(浙江 杭州·310014使得運(yùn)營商擁有足夠話語權(quán)。同時(shí),產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)各企業(yè)間的同質(zhì)化競爭十分激烈,企業(yè)的利潤率水平逐步趨于下降。在這種背景下,新興的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場,以其迅猛的發(fā)展勢頭和巨大的市場潛力,必然成為各企業(yè)競相爭奪的新的利潤增長點(diǎn)。運(yùn)營商、終端商、服務(wù)提供商紛紛向產(chǎn)業(yè)鏈的兩

4、端延伸,企業(yè)的角色界限變的模糊,各企業(yè)均試圖通過采取“服務(wù)+終端”的模式成為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)者,在未來的發(fā)展中占據(jù)有利地位。二、產(chǎn)業(yè)鏈各方典型轉(zhuǎn)型策略從國際經(jīng)驗(yàn)來看,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈中各企業(yè)均在爭奪標(biāo)準(zhǔn)的制定權(quán),從而實(shí)現(xiàn)對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo),實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的最大化。具體來看,各企業(yè)采取的策略又有所不同。典型的產(chǎn)業(yè)鏈各方轉(zhuǎn)型策略如下表所示:表1 產(chǎn)業(yè)鏈各方典型轉(zhuǎn)型策略75 &Informationcommunications信息通信三、運(yùn)營商競爭能力分析 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈中,內(nèi)容服務(wù)的收入占比越來越大,基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)對(duì)業(yè)務(wù)的影響能力正在弱化,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的新業(yè)務(wù)模式、商業(yè)模式使運(yùn)營商面臨著管道化

5、的危機(jī)。在該新興市場,服務(wù)商、終端商開始挑戰(zhàn)運(yùn)營商在產(chǎn)業(yè)鏈中的主導(dǎo)地位。就運(yùn)營商而言,又具備怎樣的核心能力,使其能夠避免被單純管道化的威脅。筆者認(rèn)為,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,運(yùn)營商的核心能力在于網(wǎng)絡(luò)、信息業(yè)務(wù)、渠道、客戶、終端的“一體化運(yùn)營能力”。具體釋義如下圖所示: 從上圖可以看出,基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營能力是運(yùn)營商所獨(dú)有的能力,是構(gòu)建移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)。全業(yè)務(wù)運(yùn)營導(dǎo)致運(yùn)營商間競爭加劇,基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)能力的競爭更為激烈。運(yùn)用基于基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營而衍生的一系列能力開展異質(zhì)化競爭成為重要競爭方式。同時(shí),在基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈中的控制力減弱趨勢下,渠道成了運(yùn)營商的重要核心資源。運(yùn)營商所具有渠道的營銷、認(rèn)證、支付能力對(duì)移動(dòng)

6、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展有重要作用。運(yùn)營商已有覆蓋范圍廣、服務(wù)質(zhì)量高的渠道資源成為產(chǎn)業(yè)鏈中所獨(dú)有的資源。此外,運(yùn)營商在客戶、信息業(yè)務(wù)、終端方面具備的既有優(yōu)勢,也是其核心能力的重要組成部分。綜合來看,從SWOT分析角度,運(yùn)營商在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的優(yōu)劣勢以及面臨的機(jī)遇威脅,如下表所示:表2 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代運(yùn)營商SWOT分析四、運(yùn)營商移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)策略建議運(yùn)營商移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)對(duì)策略,是一項(xiàng)涉及方方面面的系統(tǒng)工程,包括前端策略(用戶、渠道、產(chǎn)品、營銷、終端、客服、后端策略(網(wǎng)絡(luò)、平臺(tái)、IT支撐,囿于篇幅,本文并不一一進(jìn)行闡述,主要就其中的幾項(xiàng)策略進(jìn)行重點(diǎn)分析:1. 開放電信能力,創(chuàng)造新商業(yè)壁壘開放電信能力不僅可以擴(kuò)大電信

7、業(yè)務(wù)的使用場景,還可以增加產(chǎn)業(yè)鏈對(duì)運(yùn)營商的依賴性,從而創(chuàng)造出新的商業(yè)壁壘。運(yùn)營商諸多得天獨(dú)厚的電信能力可以通過標(biāo)準(zhǔn)API開放出去,允許互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用提供商開發(fā)者調(diào)用,互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用提供商在Web上直接調(diào)用電信能力,比如在Web上直接點(diǎn)擊呼叫、點(diǎn)擊發(fā)送消息、查看好友當(dāng)前位置等等,將增進(jìn)電信與互聯(lián)網(wǎng)的融合,擴(kuò)大電信業(yè)務(wù)的使用場景。從國外運(yùn)營商的成功經(jīng)驗(yàn)來看,Orange,Telefonica、Sprint都已經(jīng)開放SMS,M MS,位置等電信能力,供第三方開發(fā)者使用。Telefonica從2009開始在西班牙、英國開始推廣Mashup (混搭應(yīng)用,并且預(yù)計(jì)前5年API帶來的收入平均每年會(huì)增長130%。這也

8、反映了開放電信能力的良好效果。2. 突出應(yīng)用特色,吸引客戶群資源對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的掌控,核心是對(duì)客戶群的掌控。根據(jù)Metcalfe (梅特卡夫準(zhǔn)則:信息網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值與聯(lián)網(wǎng)的用戶數(shù)的平方成正比,通過擴(kuò)大用戶數(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)價(jià)值的平方級(jí)別的提升。因此,培養(yǎng)客戶忠誠度,牢牢把握用戶群資源,對(duì)運(yùn)營商獲取移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的主動(dòng)權(quán),是至關(guān)重要的。 而要獲取和穩(wěn)固客戶群資源,最為重要的是業(yè)務(wù)應(yīng)用。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和應(yīng)用是吸引用戶使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的前提。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代仍然遵行“應(yīng)用為王”的準(zhǔn)則。電信運(yùn)營商要將應(yīng)用與設(shè)備、平臺(tái)充分融合,整合上下游資源,創(chuàng)造出更多符合用戶需求的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,提高移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶訪問體驗(yàn)。可以預(yù)見,個(gè)性化信

9、息定制服務(wù)將成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的重要價(jià)值掘金點(diǎn)。國外典型運(yùn)營商常常具備其他運(yùn)營商難以超越的王牌業(yè)務(wù),如KDDI的移動(dòng)音樂服務(wù)、NTTDoCoMo的移動(dòng)支付服務(wù)均在日本市場首屈一指,在行圖1 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的運(yùn)營商“一體化”核心能力76 經(jīng)營管理Management品競爭力,加強(qiáng)對(duì)用戶的掌握,提升品牌形象。最終在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)業(yè)鏈變革中占據(jù)主動(dòng)地位。作者簡介 易振寧 ,男,經(jīng)濟(jì)師,國家注冊管理咨詢師。2006年畢業(yè)于浙江大學(xué),獲經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士學(xué)位。2006年起就職于華信郵電咨詢設(shè)計(jì)研究院有限公司。主要從事運(yùn)營商戰(zhàn)略、通信產(chǎn)品、市場調(diào)研等方面的咨詢和研究工作。為中國電信、中國移動(dòng)、中國聯(lián)通等多家電信運(yùn)

10、營企業(yè)提供管理咨詢服務(wù)。曾在國家級(jí)刊物發(fā)表文章多篇。業(yè)資源整合、服務(wù)特色等方面形成了較高的競爭門檻。這些均可為國內(nèi)電信運(yùn)營商提供有益借鑒。3. 促進(jìn)自身業(yè)務(wù)耦合,進(jìn)一步提升用戶掌控能力在通過應(yīng)用吸引客戶群資源的同時(shí),統(tǒng)一的用戶體驗(yàn)和產(chǎn)品間耦合可使公司推出的多種服務(wù)在各自專注核心功能的提升的同時(shí),又能夠互相協(xié)作和促進(jìn),從而進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)用戶的掌控。具體而言,運(yùn)營商尤其需要關(guān)注賬號(hào)綁定和功能耦合。在賬號(hào)綁定方面,可借鑒Google,同一賬號(hào)可登陸各種產(chǎn)品服務(wù),用戶認(rèn)證在一次登陸中完成,大大提升了客戶體驗(yàn)。在功能耦合方面,可參考騰訊的模式,通過各產(chǎn)品的相互嵌入(QQ軟件內(nèi)嵌音樂、空間等功能加強(qiáng)了產(chǎn)品間

11、的相互關(guān)聯(lián),加強(qiáng)了對(duì)用戶的掌控。總體而言,運(yùn)營商通過開放電信能力,突出特色應(yīng)用,對(duì)當(dāng)前產(chǎn)品業(yè)務(wù)進(jìn)行耦合,能夠有效提升用戶體驗(yàn),提升產(chǎn)(上接第69頁些問題,這些問題與鐵通類似,例如出口帶寬問題,CM NET上并沒有高品質(zhì)的內(nèi)容服務(wù)等。我們可以與移動(dòng)公司一起,共同謀劃做好內(nèi)容建設(shè)。借助移動(dòng)的品牌優(yōu)勢,與更多的優(yōu)秀內(nèi)容提供商合作。同時(shí)雙方已有的內(nèi)容資源實(shí)現(xiàn)共享,最終能夠向用戶提供一個(gè)統(tǒng)一的內(nèi)容豐富的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)平臺(tái)。通過以上幾項(xiàng)措施,鐵通網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容日益豐富,寬帶業(yè)務(wù)的發(fā)展將進(jìn)入一個(gè)良性循環(huán)的階段。那時(shí)將與競爭對(duì)手形成平等的流量結(jié)算,出口帶寬等已經(jīng)不再是制約我們發(fā)展的障礙。 建設(shè)是基礎(chǔ),內(nèi)容服務(wù)是保證。目前,湖北鐵通已經(jīng)部圖2署了PPCACHE智能緩存系統(tǒng),可以有效的把市場熱點(diǎn)內(nèi)容緩存到鐵通網(wǎng)內(nèi),提供用戶免費(fèi)使用。通過緩存,一些熱點(diǎn)內(nèi)容鐵通用戶可以直接在網(wǎng)內(nèi)訪問,用戶體驗(yàn)度大為提升。與此同時(shí),緩存有效節(jié)約部分出口流量,就湖北鐵通而言,目前已經(jīng)節(jié)約出口流量3G以上。此外當(dāng)前正在實(shí)施的云存儲(chǔ)項(xiàng)目,已于多家內(nèi)容服務(wù)商合作(如土豆網(wǎng),優(yōu)酷、pplive 等