波士頓的品牌管理研究_圖文

1、品牌管理初步研究2003年6月議程品牌戰(zhàn)略與管理-品牌概要-品牌管理xx品牌戰(zhàn)略初步討論似乎客戶對xx的各塊業(yè)務(wù)都存有誤解xx津津樂道于.而客戶是這樣理解的xx沒有真正的形成品牌,也沒有對現(xiàn)有的商標(biāo)進(jìn)行良好的管理品牌是什么?品牌是客戶對公司產(chǎn)品或服務(wù)的主要理解代表公司產(chǎn)品/服務(wù)所做出的承諾、表現(xiàn)的價值、提供的好處以及客戶對這些承諾、價值、好處的主觀評估品牌是企業(yè)的核心競爭力!品牌是聯(lián)系企業(yè)的主觀努力與消費者客觀認(rèn)知的橋梁坦率的說,目前xx缺乏科學(xué)的品牌戰(zhàn)略和品牌管理體系知名品牌的價值通常超乎我們的想象世界上最有價值 8 大品牌的賬面價值與其品牌價值對比696.4640.9611.9413.13

2、08.6299.7292.6263.80100020003000400050006000可口可樂微軟IBM通用電氣英特爾諾基亞迪斯尼麥當(dāng)勞億美元賬面價值品牌溢價賬面價值+品牌溢價=股票市值資料來源:財富中文版、xx 分析你在STARBUCKS 喝一杯卡布基諾,就為品牌付出了2美元在STARBUCKS ,一杯卡布吉諾咖啡值多少錢?6.88422.563216.565101520253035咖啡成本門店租金人工營運費用品牌溢價總價元資料來源:星巴克特許加盟手冊知名品牌的發(fā)展歷程還是有跡可循xx/品牌可能僅僅提留在認(rèn)知階段潛在用戶忠實用戶眾口稱贊,相互推薦用戶忠誠,“我唯一的選擇”用戶滿意,“我很滿

3、意”潛在用戶轉(zhuǎn)變成真正用戶一個正面形象,“嘗試一下未嘗不可”有一定品牌認(rèn)知度,忠誠滿意交易信任認(rèn)知口碑品牌的構(gòu)成品牌是多種外在因素和內(nèi)在因素的結(jié)合體商標(biāo)標(biāo)識聯(lián)想產(chǎn)品/服務(wù)體驗主要載體-產(chǎn)品/服務(wù)的商標(biāo)-技術(shù)標(biāo)號與某種產(chǎn)品/服務(wù)相聯(lián)系與競爭產(chǎn)品區(qū)別保證不同時間、不同地點產(chǎn)品/服務(wù)一致性主要載體-跨業(yè)務(wù)群的共用品牌生活方式自我價值/被重視精神滿足群體歸屬感主要載體-核心品牌-(公司名稱深層次內(nèi)在表象/外在知名品牌都是這樣的結(jié)合體統(tǒng)一的菜單清潔/質(zhì)量快速親切的服務(wù)便利新鮮/清淡統(tǒng)一的質(zhì)量流行/能負(fù)擔(dān)得起易于使用昂貴但可靠最適合圖形工作高質(zhì)量簡潔的設(shè)計協(xié)調(diào)一致的色彩模式優(yōu)質(zhì)/品種多樣卓越的技術(shù)待人和善

4、愉快、有趣的體驗家庭氛圍美國傳統(tǒng)/生活方式放松/享受男子氣概/手足情誼有趣創(chuàng)新/叛逆不拘小節(jié)創(chuàng)造性與革新休閑的生活方式激情杰出的/優(yōu)秀的運動型/精力充沛自我表現(xiàn)/時尚興奮的/創(chuàng)新的/積極的內(nèi)在深層次表象/外在當(dāng)你坐在STARBUCKS里時,你得到了什么?-從感性到理性直至心靈的體驗當(dāng)我們相約去STARBUCKS時,你怎么說?你不會說:“讓我們?nèi)ツ莻€叫星巴克的咖啡館吧”;你會這么說:“讓我們?nèi)バ前涂恕?品牌的背后已經(jīng)不僅僅是一杯咖啡了。100%阿拉伯咖啡豆無與倫比的香味18-24秒鐘準(zhǔn)則別致的餐具石板地面蒸餾咖啡的聲音星巴克唱片標(biāo)志/色彩家具/設(shè)備藝術(shù)品工藝專業(yè)貨真價實效率高獨具匠心注意細(xì)節(jié)藝術(shù)

5、品位典型的美式生活浪漫與效率的統(tǒng)一心靈理智感官議程品牌戰(zhàn)略與管理-品牌概要-品牌管理xx品牌戰(zhàn)略初步討論4、品牌垂直管理-樹立核心品牌根據(jù)客戶特征、企業(yè)使命使品牌具備深層次的含義-明確企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)-確定核心品牌-明確企業(yè)訴求用以下的方法來分解、解決品牌管理問題1、細(xì)分市場品牌的設(shè)計2、品牌縱向管理-業(yè)務(wù)群內(nèi)不同產(chǎn)品的品牌組合3、品牌橫向管理-跨業(yè)務(wù)群的品牌延伸針對不同業(yè)務(wù)群中共同的特性使品牌有所聯(lián)系-原有業(yè)務(wù)群分析-市場推廣成本分析-實現(xiàn)品牌延伸令品牌與細(xì)分市場相適應(yīng),表現(xiàn)出產(chǎn)品的專業(yè)-市場調(diào)查-客戶分析-品牌設(shè)計同一業(yè)務(wù)群中針對不同客戶使品牌有所區(qū)別-市場調(diào)查-市場細(xì)分,客戶群分析-品牌組合

6、管理注:本文討論的重點關(guān)注于品牌本身,盡管多以產(chǎn)品舉例,但其原理普遍適用于服務(wù)業(yè)。細(xì)分市場產(chǎn)品品牌設(shè)計目標(biāo)客戶的細(xì)分深入了解客戶品牌定位品牌的品牌形象品牌的價值驅(qū)動因素與手段他們是誰?他們在做什么?他們想怎么樣他們需要什么?他們重視什么?深入了解客戶行為并對他們進(jìn)行細(xì)分以滿足他們不同的需求價值定位功能性情感性確定期望的品牌形象廣告促銷銷售產(chǎn)品特性網(wǎng)點覆蓋面服務(wù)確定基本的市場行為 目的細(xì)分品牌設(shè)計 品牌管理的重點是如何針對企業(yè)的產(chǎn)品架構(gòu)進(jìn)行縱向與橫向的品牌管理 洗發(fā)護(hù)發(fā) 個人潔膚美容護(hù)膚延伸產(chǎn)品洗發(fā)護(hù)發(fā)個人潔膚美容護(hù)膚延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品白色家電其它家電冰箱洗衣機(jī)彩電廚衛(wèi)橫向管理/不同業(yè)務(wù)群縱向管理

7、/同一業(yè)務(wù)群的不同產(chǎn)品品牌管理重點徹底細(xì)分型區(qū)別對待型完全一致型品牌的縱向管理-使用品牌組合來保證在細(xì)分市場的專業(yè)性高級飯店的品牌組合示意圖客戶需求細(xì)分市場Caesar/凱撒Westin/維斯汀SheratonW HotelsFour Points商業(yè)度假/娛樂奢華時尚高檔價值The Luxury Collection在業(yè)務(wù)群內(nèi)部管理多品牌,而不僅僅使用單一品牌什么是最適合一個組合整體的,而不僅是對一個單獨的品牌獲得最大的總銷量和利潤品牌之間的區(qū)別不僅僅是價格和客戶類型的區(qū)別建立針對不同客戶群的明確定位利用現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)/尊重歷史用品牌組合來覆蓋市場中的不同客戶群最終的結(jié)果是理性與不確定性相結(jié)

8、合沒有一家公司是只基于數(shù)據(jù)來管理品牌組合的調(diào)研數(shù)據(jù)只是一種信息,它并不能提供“答案”任何一種品牌組合只是一種較優(yōu)的解決方案品牌組合管理品牌縱向管理單一的品牌不大可能在多種消費類群中實現(xiàn)最大的潛力-在吸引力的差異化和廣度方面將不可避免地作出妥協(xié)脫離組合而單獨看待多個“單一”品牌,可能會得出次優(yōu)的成果-品牌之間針對相同客戶群的競爭-組合中的差距導(dǎo)致無法滿足客戶的需求,使競爭者有機(jī)可乘市場細(xì)分、組合協(xié)調(diào)和品牌定位都是市場銷售人員所使用的工具品牌組合在很多時候是尊重歷史與當(dāng)?shù)厥袌龅慕Y(jié)果 品牌組合的必要性品牌縱向管理品牌的橫向管理-品牌延伸有趣的年輕的可信的一致的懷舊的ABCDE不同業(yè)務(wù)群:A/B/C/

9、D/E情感特征主要區(qū)別品牌組合一般管理著相同業(yè)務(wù)群的不同品牌而品牌延伸是一種策略:即用同一品牌名稱向不同的業(yè)務(wù)群擴(kuò)張品牌延伸的機(jī)會應(yīng)該建立在品牌的情感特征之上,而不是物理或產(chǎn)品性能示意圖品牌橫向管理品牌延伸如何使用品牌延伸-使新產(chǎn)品很快打開市場-節(jié)約新產(chǎn)品市場導(dǎo)入的費用-節(jié)約營銷成本。-豐富品牌旗下的產(chǎn)品線,給消費者帶來完整的選擇,給品牌注入新鮮感;-有助于品牌資產(chǎn)與價值的提升,樹立行業(yè)綜合品牌。-不同產(chǎn)品各自在市場上取得成功的美譽相互呼應(yīng)聲援,有助于拔高品牌形象品牌延伸的好處品牌延伸的局限什么時候采用品牌延伸:什么時候不采用品牌延伸:-延伸品牌沒有不良聯(lián)想-企業(yè)廣告投入有限-原有品牌已經(jīng)成為

10、行業(yè)代名詞-延伸品牌與原來產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高-市場競爭并不非常激烈-在新行業(yè)不具備核心競爭力品牌橫向管理-使原本清晰產(chǎn)品形象變得模糊不清-降低了品牌在原來市場的專業(yè)化形象-節(jié)約營銷成本。-萬一個別產(chǎn)品在其市場上失敗,會給其他行業(yè)產(chǎn)品帶來損失,有損綜合品牌形象小規(guī)模市場品牌組合與品牌延伸-在相關(guān)性與專業(yè)性中尋找平衡專業(yè)性相關(guān)性高高低“簡短易記”是第一要務(wù)客戶不可能記住超過七個字的品牌用知名品牌、聯(lián)合品牌在不同場合以不同的方式出現(xiàn)是幫助顧客有好記性的辦法壟斷市場品牌管理難點品牌的垂直管理-核心品牌通常與產(chǎn)品品牌組合使用在產(chǎn)品的外包裝上 . 在產(chǎn)品的正面 在產(chǎn)品的背面在電視廣告里第一秒在最后一秒品牌垂直管理核心品牌通常以公司名稱為載體，包含企業(yè)理念加以訴求 品牌垂直管理 議程 品牌戰(zhàn)略與管理 - - 品牌概要 品牌管理 xx品牌戰(zhàn)略初步討論 海爾集團(tuán)在品牌管理方面的得失對xx的啟示是教科書式的 海爾案例 在距離過大的產(chǎn)業(yè)使用 樹立核心品牌 核心品牌與專業(yè)性品牌 - 海爾紐約是最被權(quán)威人士看好 的人壽保險公司之一 聯(lián)合使用是符合實際的 品牌戰(zhàn)術(shù) 1999年： * 中國最大 的冰箱、洗 衣機(jī)制造商 31.7% 2002年中國手機(jī)市場排名 在距離過大的產(chǎn)業(yè)直接 使用品牌延伸已被海爾 證明是錯誤的品牌戰(zhàn)術(shù) 品牌延伸 1 - 手機(jī) 3137 7.6% 749 6.3% 623 2.1%