海爾STP分析-市場營銷

1、海爾STP分析【摘要】準(zhǔn)確的STP分析是企業(yè)成功的必要條件，更是一個跨國企業(yè)能夠在全球激烈的競爭中存活并不斷發(fā)展的關(guān)鍵。海爾公司自1984年成立至今，逐步發(fā)展成為了世界白色家電第一品牌。2010年，海爾全球營業(yè)額實(shí)現(xiàn)1357億元，品牌價(jià)值855億元，連續(xù)9年蟬聯(lián)中國最有價(jià)值品牌榜首。本文通過分析海爾STP的成功運(yùn)用，了解STP分析對企業(yè)的重要性?！娟P(guān)鍵詞】STP分析；海爾；白色家電。一、 海爾公司概況（一）公司簡介海爾集團(tuán)創(chuàng)立于1984年，創(chuàng)業(yè)27年來，堅(jiān)持創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新精神創(chuàng)世界名牌，已經(jīng)從一家瀕臨倒閉的集體小廠發(fā)展成為全球擁有7萬多名員工、2010年?duì)I業(yè)額1357億元的全球化集團(tuán)公司。海爾已躍

2、升為全球白色家電第一品牌，并被美國新聞周刊（Newsweek）網(wǎng)站評為全球十大創(chuàng)新公司。（二）海爾的集團(tuán)戰(zhàn)略名牌戰(zhàn)略發(fā)展階段（19841991）：要么不干，要干就干第一這一階段，海爾專心致志做冰箱，沒有盲目上產(chǎn)量，而是嚴(yán)抓質(zhì)量，實(shí)施全面質(zhì)量管理，提出了“要么不干，要干就干第一”。 海爾憑借差異化的質(zhì)量贏得競爭優(yōu)勢，在管理、技術(shù)、人才、資金、企業(yè)文化方面有了可以移植的模式。多元化戰(zhàn)略發(fā)展階段（19911998）：海爾文化激活“休克魚”海爾的創(chuàng)新是以“海爾文化激活休克魚”思路先后兼并了國內(nèi)十八家企業(yè)，使企業(yè)在多元化經(jīng)營與規(guī)模擴(kuò)張方面，進(jìn)入了一個更廣闊的發(fā)展空間。海爾在國內(nèi)率先推出星級服務(wù)體系，當(dāng)家

3、電企業(yè)紛紛打價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，海爾憑借差異化的服務(wù)贏得競爭優(yōu)勢。這一階段，海爾開始實(shí)行OEC（Overall Every Control and Clear）管理法，即每人每天對每件事進(jìn)行全方位的控制和清理，目的是“日事日畢，日清日高”。這一管理法也成為海爾創(chuàng)新的基石。國際化戰(zhàn)略發(fā)展階段（19982005）：走出國門，出口創(chuàng)牌上個世紀(jì)九十年代末，中國加入WTO，海爾提出“走出去、走進(jìn)去、走上去”的“三步走”戰(zhàn)略，以“先難后易”的思路，首先進(jìn)入發(fā)達(dá)國家創(chuàng)名牌，再以高屋建瓴之勢進(jìn)入發(fā)展中國家，逐漸在海外建立起設(shè)計(jì)、制造、營銷的“三位一體”本土化模式。這一階段，海爾推行“市場鏈”管理，以計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)為基礎(chǔ)

4、，以訂單信息流為中心，帶動物流和資金流的運(yùn)行，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)流程再造。這一管理創(chuàng)新加速了企業(yè)內(nèi)部的信息流通，激勵員工使其價(jià)值取向與用戶需求相一致。全球化品牌戰(zhàn)略發(fā)展階段（2005）：整合全球資源創(chuàng)全球化品牌互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶來營銷的碎片化，傳統(tǒng)企業(yè)的“生產(chǎn)庫存銷售”模式不能滿足用戶個性化的需求，企業(yè)必須從“以企業(yè)為中心賣產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙杂脩魹橹行馁u服務(wù)”，即用戶驅(qū)動的“即需即供”模式。因此，海爾整合全球的研發(fā)、制造、營銷資源，創(chuàng)全球化品牌。這一階段，海爾探索的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代創(chuàng)造顧客的商業(yè)模式就是“人單合一雙贏”模式。二、 海爾公司的STP戰(zhàn)略（一）市場細(xì)分海爾公司在國際化過程中依據(jù)購買者需求、性格、行為等方面

5、的差異將市場分為不同的消費(fèi)群體。多標(biāo)準(zhǔn)的細(xì)分依據(jù)使海爾發(fā)現(xiàn)了更多市場機(jī)會，從而對應(yīng)推出滿足不同類型消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。在城市市場中，海爾以中高端白色家電滿足消費(fèi)者喜好；在農(nóng)村市場中，海爾為適應(yīng)農(nóng)村的消費(fèi)水平，減少產(chǎn)品功能，降低產(chǎn)品成本，使其功能更有針對性。例如海爾研制出的“大地瓜”洗衣機(jī)，迎合了農(nóng)民洗紅薯的需要。對于不同城市家電需求特點(diǎn)的不同，海爾生產(chǎn)出適合北京的寬大的冰箱和適合上海的外觀小巧的冰箱。上海居民住房的面積較小，消費(fèi)者傾向于體積較小的家電，海爾專門為其量身定制了一款“小王子”冰箱，這款冰箱后來在上海十分暢銷。而海爾洗衣機(jī)，是我國洗衣機(jī)行業(yè)跨度最大、規(guī)格最全、品種最多的產(chǎn)品。海爾針對江

6、南地區(qū)“梅雨”天氣較多，衣服不容易干的特點(diǎn)，開發(fā)了洗滌、脫水、烘干于一體的“瑪格麗特”三合一全自動洗衣機(jī)針對北方水質(zhì)較硬的特點(diǎn)，開發(fā)了“爆炸”洗凈的氣泡式洗衣機(jī)。從海爾客觀且全面的市場細(xì)分中可以看出，海爾公司善于捕捉各類消費(fèi)者之間需求的差異，并能夠及時(shí)為他們量身定做相應(yīng)的家電產(chǎn)品。（二）目標(biāo)市場選擇正確的目標(biāo)市場的選擇建立在正確是市場細(xì)分之上，并需要根據(jù)企業(yè)自身的資源狀況、目前所處的市場地位以及競爭者的目標(biāo)等方面的因素綜合考慮。由于海爾多樣化的細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)，對于每個細(xì)分市場海爾都設(shè)計(jì)并生產(chǎn)符合其需要的產(chǎn)品。海爾在美國抓住了學(xué)生這一細(xì)分市場，銷售不但適應(yīng)學(xué)生個人儲藏食物，還可以當(dāng)書桌用的小冰箱

7、；海爾還為北美國家的消費(fèi)者設(shè)計(jì)了專門存儲葡萄酒的分層恒溫高級冰箱，最終占領(lǐng)了該細(xì)分市場90%的份額；考慮到日本人口眾多的特點(diǎn)，海爾又為日本消費(fèi)者訂制319升超級節(jié)能冷柜?？梢?，海爾差異性市場營銷實(shí)行的很成功。（三）市場定位海爾集團(tuán)定位于高質(zhì)量和高技術(shù)。不以價(jià)格作為賣點(diǎn)，而是追求產(chǎn)品的高科技含量、多功能一體化、使用簡單、完善的售后服務(wù)等全方位的產(chǎn)品帶來的增值效果。2011年11月07日國家發(fā)改委公布了2011年國家認(rèn)定企業(yè)技術(shù)中心評價(jià)結(jié)果，海爾集團(tuán)憑借在科研專利和自主創(chuàng)新的能力，在729家企業(yè)中脫穎而出，位居第一名。這是海爾集團(tuán)自2001年以來連續(xù)第十年奪得全國企業(yè)技術(shù)中心評價(jià)排行榜榜首。截止到

8、2009年上半年，海爾累計(jì)申請專利9258項(xiàng)，其中發(fā)明專利2532項(xiàng)。在自主知識產(chǎn)權(quán)的基礎(chǔ)上，海爾已參與19項(xiàng)國際標(biāo)準(zhǔn)的制定，其中5項(xiàng)國際標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)發(fā)布實(shí)施，這表明海爾自主創(chuàng)新技術(shù)在國際標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)域得到了認(rèn)可；海爾主持或參與了215項(xiàng)國家標(biāo)準(zhǔn)的編制、修訂，其中172項(xiàng)已經(jīng)發(fā)布，并有8項(xiàng)獲得了國家標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新貢獻(xiàn)獎；參與制定行業(yè)及其它標(biāo)準(zhǔn)441項(xiàng)。海爾是參與國際標(biāo)準(zhǔn)、國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)最多的家電企業(yè)?！昂?，真誠到永遠(yuǎn)”的宗旨充分體現(xiàn)了海爾的核心價(jià)值觀和一種企業(yè)責(zé)任。一個負(fù)責(zé)任的企業(yè)才可能長久的生產(chǎn)并發(fā)展壯大。海爾多年來一直從事希望工程、扶貧救災(zāi)助殘等公益事業(yè)，海爾集團(tuán)用于社會公益事業(yè)的資金和物品總價(jià)值已高達(dá)5億余元，其中用于希望工程方面的捐款、捐物共計(jì)5083萬元，援建希望學(xué)校的總數(shù)將達(dá)到129所（128所希望小學(xué)，1所希望中學(xué)）。海爾希望小學(xué)的建設(shè)，體現(xiàn)了全體海爾人奉獻(xiàn)社會的拳拳愛心和真誠回報(bào)社會的態(tài)度。三、 總結(jié)企業(yè)在制定營銷策略之前，必須了解所服務(wù)市場的特征，根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場細(xì)分，確定企業(yè)所服務(wù)的具體目標(biāo)市場，對企業(yè)的產(chǎn)品做出合理的市場定位，從而采用適當(dāng)?shù)母偁帒?zhàn)略進(jìn)入市場。從上述海爾的STP分析中可以看出，有效的市場細(xì)分是最基礎(chǔ)的，能從中發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，