王老吉-品牌傳播策略

1、王老吉品牌策略傳播困境中的王老吉 王老吉最早是在1828年由王澤幫所創(chuàng)，在廣州市十三行路靖遠(yuǎn)街開設(shè)了一間王老吉涼茶鋪，專營水碗涼茶。涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱祛濕的等功效。 上世紀(jì)80年代中期到90年代初，王老吉前身羊城藥業(yè)也曾創(chuàng)造出輝煌的業(yè)績。隨著改革開放的不斷深入，羊城藥業(yè)成為廣州第一批股份制改革的企業(yè)。但是，隨之而來的卻是連續(xù)幾年的巨額虧損，最終資不抵債、負(fù)債經(jīng)營，主業(yè)也受到了很大程度的沖擊。取得了品牌經(jīng)營權(quán)的廣東加多寶飲料有限公司，當(dāng)時(shí)也開始生產(chǎn)紅色灌裝的王老吉飲料，并在廣東銷售。但猶豫過于濃厚的地域色彩，從1998年到2002年，王老吉飲料一直處于不溫不火的狀態(tài)

2、，默默無聞的固守著一方區(qū)域市場。從市場營銷的角度來分析困境中的王老吉，不難發(fā)現(xiàn)品牌自身存在的缺陷：一是定位不準(zhǔn)。王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻有長著一副飲料的面孔，讓消費(fèi)者覺得“它好像是涼茶，又好像是飲料”這種認(rèn)知混亂，是阻礙消費(fèi)者進(jìn)一步接受的心里屏障。在廣東，傳統(tǒng)涼茶因去火功效顯著，消費(fèi)者普遍當(dāng)成“藥“服用，無需也不能經(jīng)常飲用。而”王老吉“這個(gè)具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶就想到王老吉，說起王老吉就想到?jīng)霾琛Ｒ虼?，王老吉老品牌定位所累，病不能讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，以至于銷量大大受限。另一方面，王老吉口感偏甜，按中國”良藥苦口“的傳統(tǒng)觀念，廣東消費(fèi)者自

3、然感覺其”降火“藥力不足，當(dāng)產(chǎn)生“祛火”需求時(shí)，不如到?jīng)霾桎伝蜃约壹逯蟆６瞧放苽鞑ゲ涣?。涼茶，只是廣東、廣西消費(fèi)者認(rèn)同的產(chǎn)品，在兩廣意外，人們并沒有涼茶的概念，甚至有的消費(fèi)者說“涼茶就是涼白開吧！“，而要教育人們接受涼茶概念顯然費(fèi)用驚人。而且，內(nèi)地的消費(fèi)者”降火“的需求已經(jīng)被填補(bǔ)，大多是吃牛黃解毒片之類的藥物。所以王老吉在此之前，還只算是一個(gè)區(qū)域品牌。而且由于定位模糊，作為涼茶困難重重，作為飲料同樣危機(jī)四伏。如果放眼到整個(gè)飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料，更是處在難以撼動(dòng)的市場領(lǐng)先地位。這就使紅色王老吉面臨一個(gè)極為尷尬的境地：既不能固守兩

4、廣，也無法在全國范圍推廣。而且紅色王老吉以”金銀花、甘草、菊花等“草本植物熬制，有淡淡中藥味，對(duì)口味至上的飲料而言，更是存在不小障礙。王老吉的新定位從消費(fèi)者的角度來看，品牌就是消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品和品牌的所有看法。企業(yè)做品牌應(yīng)更多地從消費(fèi)者的角度來理解品牌。品牌存在于消費(fèi)者的頭腦中。消費(fèi)者接觸品牌的途徑很多，不僅僅是通過企業(yè)的廣告，還包括朋友的口傳、企業(yè)的產(chǎn)品本身、與企業(yè)人員的接觸等，最終形成源于品牌的綜合印象。因此，從這個(gè)角度說，品牌不完全是企業(yè)創(chuàng)造的產(chǎn)物，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)過去的經(jīng)歷和已有的經(jīng)驗(yàn)對(duì)品牌做出自己的判斷，從而產(chǎn)生消費(fèi)者心目中的品牌形象。比如汽車，提到奧迪，人們會(huì)認(rèn)為它是中年的、保守的，提到

5、polo，人們認(rèn)為它是年輕的、充滿活力的。企業(yè)做品牌可以從功能性、形象性和體驗(yàn)三個(gè)角度，來決定品牌定位。王老吉走的是功能性定位策略。這種定位強(qiáng)調(diào)的是卓越的性能，主要滿足人們生理上和安全上的需要。在定位過程中，主要是通過消費(fèi)者調(diào)查，找到自己的賣點(diǎn)?！百u點(diǎn)“，又稱獨(dú)特的銷售主張，它包含三個(gè)方面含義：任何產(chǎn)品應(yīng)該向消費(fèi)者傳播一種主張、一種忠告、一種承諾，告訴消費(fèi)者購買產(chǎn)品會(huì)得到什么樣的好處；這種主張應(yīng)該是競爭對(duì)手無法提出或未曾提出的，應(yīng)該獨(dú)具特色；這種主張應(yīng)該以消費(fèi)者為核心，易于理解和傳播，具有極大的吸引力。從某種意義上來講，我們也可以把找賣點(diǎn)簡單歸結(jié)為找”好處“，找給消費(fèi)者帶來的獨(dú)特好處。然而，這

6、個(gè)好處必須是實(shí)實(shí)在在的。產(chǎn)品要確確實(shí)實(shí)具有你所宣傳和承諾的功效或特征，確確實(shí)實(shí)能夠滿足消費(fèi)者的某種需求，也就是產(chǎn)品的核心價(jià)值必須真實(shí)可靠，不能欺騙消費(fèi)者。產(chǎn)品賣點(diǎn)的核心概念必須依托產(chǎn)品的實(shí)際功效。在廣泛進(jìn)行的消費(fèi)者調(diào)查和分析的基礎(chǔ)上，王老吉把品牌的賣點(diǎn)定位于“去火“的功能性上。這是因?yàn)椋海?）去火是百年王老吉立身的法寶。如前所述，在王老吉的誕生地，它被認(rèn)為是涼茶始祖，舊時(shí)有”藥茶王“之稱。而涼茶的作用就是去火，偏離了這個(gè)定位，就像是全面否定了王老吉170年的歷史。（2）去火這一定位，與廣東、浙南消費(fèi)者的現(xiàn)有認(rèn)知相一致。選擇這一定位，才可能使自己有穩(wěn)定的根據(jù)地，從而保持現(xiàn)有的銷量，進(jìn)而為企業(yè)創(chuàng)造

7、生存以及擴(kuò)張的機(jī)會(huì)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，廣東的消費(fèi)者飲用紅色王老吉的場合多為吃燒烤、登山等活動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)紅色王老吉并無“治療”需求，二十作為一個(gè)功能飲料購買，購買王老吉的真實(shí)冬季是用于“預(yù)防上火“，如希望在品嘗燒烤時(shí)減少上火情況的發(fā)生等，真正上火以后可能會(huì)采用藥物治療。（3）從品牌推廣的角度看，去火這一定位也是可取的。王老吉通過二手資料、專家訪談等研究發(fā)現(xiàn)，中國幾千年的重要概念”清熱解毒“在全國廣為知曉，”上火“、”去火“的概念也在各地深入人心，這就使紅色王老吉有可能突破地域品牌的局限而推廣成為全國品牌。（4）從競爭對(duì)手的角度看，去火也是可行的。王老吉的直接競爭對(duì)手，如菊花茶、清涼茶等猶豫缺乏品牌推廣，

8、僅僅是低價(jià)滲透市場，并未占據(jù)”預(yù)防上火“的飲料功能定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備”預(yù)防上火“的功能，僅僅是簡介的競爭者。至此，公司明確了王老吉是在”飲料“行業(yè)中的品牌定位預(yù)防上火的飲料，其獨(dú)特的價(jià)值在于喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無憂無慮的盡情享受生活。傳播品牌新定位明確了品牌定位，接下來的重要工作就是要推廣品牌，讓它真正的深入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費(fèi)者的購買決策。王老吉的傳播策略，主要是通過電視傳播迅速讓自己從區(qū)域品牌變成全國品牌。在傳播渠道上，王老吉從一開始就鎖定了覆蓋全國的中央電視臺(tái)，并結(jié)合原有的銷售地域如廣東、浙南的強(qiáng)勢地方媒體。在20

9、03年短短幾個(gè)月，一舉投入4000多萬元。同年11月，王老吉乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視臺(tái)2004年黃金廣告時(shí)段。正是這種疾風(fēng)驟雨式的投放方式，保證了王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦，給人們深刻的印象，并迅速紅遍了大江南北。從傳播內(nèi)容上，王老吉制定了推廣主題：“怕上火，喝王老吉“，在傳播上盡量凸顯王老吉作為飲料的品質(zhì)。在第一階段的廣告宣傳中，王老吉都以輕松、歡樂、健康的形象出現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)正面宣傳，避免出現(xiàn)對(duì)癥下藥式的負(fù)面訴求，從而把王老吉和”傳統(tǒng)涼茶“區(qū)分開來。為更好地喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最容易上獲得幾個(gè)場景，促使消費(fèi)者在進(jìn)行這些活動(dòng)時(shí)，自然聯(lián)想到王老吉。接住文

10、化傳播品牌，是感性消費(fèi)時(shí)代的重要策略，尤其是作為悠著悠久歷史和文化傳統(tǒng)的老字號(hào)，只有借助文化傳播，才能彰顯自己的歷史傳統(tǒng)和文化底蘊(yùn)。2004年11月，王老吉耗資1200萬元拍攝的三十一集電視連續(xù)劇嶺南藥俠，在中央電視臺(tái)電視劇頻道播出。該劇在歷史、文化、價(jià)值取向、道德審美等方面，對(duì)王老吉文化內(nèi)涵作了更全面的展示。使消費(fèi)者對(duì)廣東涼茶有了一個(gè)全面的了解，為下一步是涼茶成為主流飲料中的一員，作了一個(gè)很好的鋪墊。不僅如此，在王老吉的渠道和終端推廣上，除了傳統(tǒng)的POP廣告外，還開辟了餐飲新渠道，選擇湘菜和川菜館、火鍋店作為王老吉的合作店，投入資金與他們共同進(jìn)行促銷活動(dòng)，并且把這些消費(fèi)終端場所也變成廣告宣傳的重要戰(zhàn)場。設(shè)計(jì)制作了點(diǎn)子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費(fèi)贈(zèng)送。在給渠道商家提供實(shí)惠后，王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為渠道中主要的推薦飲品。最后，有關(guān)王老吉未來發(fā)展對(duì)策，我認(rèn)為：王老吉是加多寶公司歷盡辛苦打造出來的品牌，而且在現(xiàn)在的中國涼茶市場這個(gè)品牌也是毋庸置疑的領(lǐng)軍品牌，所以作為這個(gè)品牌的捧塑者，加多寶公司在重塑“王老吉“涼茶時(shí)，應(yīng)注意對(duì)原始品牌的全部品牌資產(chǎn)最大化、最有效的繼