我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化的建設(shè)分析

1、我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化的建設(shè)分析       摘要 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化是貫穿于企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中的一系列指導(dǎo)思想、文化理念以及與營(yíng)銷(xiāo)理念相適應(yīng)的規(guī)范制度等的總稱(chēng)。西方企業(yè)從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)文化的研究、積累和建設(shè)已愈半個(gè)多世紀(jì)，已有成形的方法和模式。我國(guó)由于引入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論時(shí)間不長(zhǎng)，就營(yíng)銷(xiāo)文化部分尚未引起企業(yè)的足夠重視。本文就我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化的構(gòu)成和建設(shè)作一分析，希望能有一定的實(shí)用價(jià)值。  關(guān)鍵詞 營(yíng)銷(xiāo)文化 營(yíng)銷(xiāo)理念 營(yíng)銷(xiāo)形象 全員營(yíng)銷(xiāo) 儒家倫理    20世紀(jì)50

2、年代后，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念和文化在西方發(fā)達(dá)國(guó)家許多企業(yè)被廣泛采用。而我國(guó)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)文化的研究起步晚，至今還未引起企業(yè)一定的重視。  營(yíng)銷(xiāo)文化是企業(yè)文化中重要的一部分，是企業(yè)在和市場(chǎng)打交道的過(guò)程中的文化累積。企業(yè)文化包括兩個(gè)方面內(nèi)容：企業(yè)內(nèi)部文化和企業(yè)外部文化。企業(yè)內(nèi)部文化是指企業(yè)全體員工所體現(xiàn)出來(lái)的，并對(duì)員工行為有影響的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、企業(yè)精神和企業(yè)形象；而企業(yè)外部文化是指營(yíng)銷(xiāo)人員及其相關(guān)人員體現(xiàn)出來(lái)的并受其影響的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)形象，即營(yíng)銷(xiāo)文化。  一、營(yíng)銷(xiāo)文化的概念及特征  1.營(yíng)銷(xiāo)文化的概念  企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化是貫穿于企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中的一系列指導(dǎo)思想

3、、文化理念以及與營(yíng)銷(xiāo)理念相適應(yīng)的規(guī)范、制度等的總稱(chēng)。營(yíng)銷(xiāo)文化的精髓是營(yíng)銷(xiāo)理念與其價(jià)值觀。  2.營(yíng)銷(xiāo)文化的特征  (1)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化的形成是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)走向成熟的一個(gè)重要標(biāo)志。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化的形成需要一個(gè)正確的理念與精神支撐，這種理念與精神要在長(zhǎng)期的工作中被大家接受，成為行動(dòng)指南。有了營(yíng)銷(xiāo)文化，不僅對(duì)人有鼓舞作用，而且還能提升企業(yè)形象，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力，打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作才會(huì)躍上更高的境界。  (2)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化是每個(gè)企業(yè)所獨(dú)有的文化，具有難以模仿的特點(diǎn)。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化中的營(yíng)銷(xiāo)理念是貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的指導(dǎo)思想，也是企業(yè)家經(jīng)營(yíng)思想的反映。它演繹為一種文化現(xiàn)象

4、，這種文化現(xiàn)象的核心就是以什么為經(jīng)營(yíng)理念來(lái)開(kāi)展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。技術(shù)、高科技可以學(xué)，制度可以制定，但企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化卻是很難模仿的。  (3)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化的價(jià)值在于構(gòu)筑企業(yè)核心能力。企業(yè)核心能力，是指本企業(yè)所擁有的、而其他企業(yè)不具備的技術(shù)、服務(wù)、管理等方面的能力。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化正是發(fā)揮了其難模仿的特點(diǎn)，幫助企業(yè)構(gòu)筑核心能力。  強(qiáng)有力的、健康向上的營(yíng)銷(xiāo)文化是營(yíng)銷(xiāo)取得成功的根本保證。未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)是文化的競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)文化底蘊(yùn)厚實(shí)、文化內(nèi)涵先進(jìn)的企業(yè)是不可戰(zhàn)勝的。被社會(huì)廣泛認(rèn)同的、優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)文化，不僅是企業(yè)的持續(xù)發(fā)展的可靠保障，而且對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是有直接幫助的。客戶(hù)認(rèn)可了你的文化，會(huì)堅(jiān)定其購(gòu)買(mǎi)你的

5、產(chǎn)品的信心。靠?jī)?yōu)秀的文化贏得客戶(hù)是營(yíng)銷(xiāo)工作的最高境界。  二、營(yíng)銷(xiāo)文化的內(nèi)容及形成  1.營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)與營(yíng)銷(xiāo)理念  營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)也稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，一般指人們做事情的指導(dǎo)思想，它可以隨著環(huán)境而發(fā)展、演變。營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)的演進(jìn)經(jīng)歷了由以產(chǎn)品生產(chǎn)或銷(xiāo)售為中心的產(chǎn)品導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)觀向以滿(mǎn)足市場(chǎng)需求為中心的顧客導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)觀的轉(zhuǎn)變，隨著市場(chǎng)的開(kāi)放、競(jìng)爭(zhēng)的激化，必然發(fā)展到以顧客和競(jìng)爭(zhēng)者兩者為焦點(diǎn)的市場(chǎng)導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)觀，進(jìn)而向以眾多利益攸關(guān)者為主導(dǎo)的關(guān)系導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)觀發(fā)展，即：產(chǎn)品導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)觀顧客導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)觀市場(chǎng)導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)觀關(guān)系導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)觀。  理念是正確觀念、良好心態(tài)和巧妙方式的有機(jī)結(jié)合?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念是一個(gè)全方

6、位的、立體的概念，不僅要有正確的指導(dǎo)思想即以上所述的營(yíng)銷(xiāo)觀念的指導(dǎo)；而且要求企業(yè)有一個(gè)良好的心態(tài)，即企業(yè)為什么賺錢(qián)？為誰(shuí)賺錢(qián)？也就是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目的要明確；同時(shí)在企業(yè)的日常營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中還必須融合靈活、巧妙手段的運(yùn)用。將這三者有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，就構(gòu)成了現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念的深刻內(nèi)涵。  現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念主要有以下幾種：從企業(yè)出發(fā)，塑造富有特色的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化，占領(lǐng)市場(chǎng)制高點(diǎn)；真誠(chéng)面對(duì)顧客，以?xún)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品為顧客提供無(wú)微不至的服務(wù)；善待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，變?cè)┘覟榛锇?，通過(guò)公平競(jìng)爭(zhēng)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；樹(shù)立“取之于社會(huì)，服務(wù)于社會(huì)”的新型營(yíng)銷(xiāo)理念。  2.營(yíng)銷(xiāo)形象  (1)產(chǎn)品形象是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)形象的一部分，是

7、以產(chǎn)品的整體概念為核心，圍繞著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，更大限度地適合消費(fèi)者的個(gè)體與社會(huì)的需求而開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品的綜合特質(zhì)的呈現(xiàn)。  在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的現(xiàn)代市場(chǎng)，企業(yè)要獲得市場(chǎng)的一席之地、打開(kāi)產(chǎn)品銷(xiāo)路，就必須從樹(shù)立產(chǎn)品形象著手，提高產(chǎn)品質(zhì)量，亮出產(chǎn)品風(fēng)格，打出產(chǎn)品特色，保持網(wǎng)絡(luò)通暢，搞好售后服務(wù)。只有樹(shù)立產(chǎn)品形象，產(chǎn)品才有銷(xiāo)路，企業(yè)才有活力。  (2)服務(wù)形象，指的是服務(wù)提供者所提供的服務(wù)及其過(guò)程中，為顧客所感受、所看到、或所聽(tīng)到的印象、認(rèn)知或看法的綜合體。因而，凡是在服務(wù)的提供過(guò)程中或服務(wù)本身，顧客所能看到、感受到及體會(huì)到的任何事情、景象及事物，都涵蓋在服務(wù)形象中，

8、進(jìn)行服務(wù)形象營(yíng)銷(xiāo)的目的在于創(chuàng)造出優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的形象，以建立所提供的商品或服務(wù)的期望價(jià)值，爭(zhēng)取消費(fèi)者的信任。一旦取得消費(fèi)者信任，企業(yè)就有可能獲得持續(xù)收益。  服務(wù)形象的形成是多方面作用的結(jié)果，應(yīng)從確立服務(wù)理念、制定服務(wù)規(guī)劃、塑造服務(wù)形象、統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)識(shí)、打造服務(wù)品牌、物化服務(wù)形態(tài)、優(yōu)化服務(wù)隊(duì)伍和提煉服務(wù)文化等多方面著手,精心打造。  (3)人員形象。企業(yè)員工的形象，尤其是營(yíng)銷(xiāo)人員的形象，將直接代表企業(yè)的檔次。企業(yè)應(yīng)重視對(duì)員工的培訓(xùn)，有文化的、有教養(yǎng)的、高層次的工作人員，對(duì)企業(yè)的生存、發(fā)展是至關(guān)重要的。  (4)廣告形象。在商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)中，企業(yè)想要贏得競(jìng)爭(zhēng)

9、激烈的市場(chǎng)，就必須塑造、強(qiáng)化自身的形象，將企業(yè)的歷史、規(guī)模、產(chǎn)品、質(zhì)量技術(shù)、價(jià)格、售后服務(wù)等諸方面的信息要素化為簡(jiǎn)單的視覺(jué)符號(hào)商標(biāo)、廠標(biāo)、公司標(biāo)志、廣告口號(hào)、廣告歌曲、色彩基調(diào)等。通過(guò)廣告的形式，利用各種媒體向廣告受眾反復(fù)強(qiáng)調(diào)，來(lái)提升某個(gè)企業(yè)、產(chǎn)品品牌等的整體形象，久而久之，廣告受眾受其感染，形成記憶，產(chǎn)生聯(lián)想，并將企業(yè)形象印入心中。因此，企業(yè)通過(guò)各種媒體向顧客傳達(dá)的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等符號(hào)信息，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)形象的建立起著舉足輕重的作用。  3.營(yíng)銷(xiāo)文化的制度化體現(xiàn)  企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化作為一種營(yíng)銷(xiāo)理念，一種營(yíng)銷(xiāo)觀，必須落實(shí)到企業(yè)員工的行動(dòng)中去，使之成為企業(yè)員工自覺(jué)的行為習(xí)慣，營(yíng)銷(xiāo)文化的價(jià)

10、值才能得以實(shí)現(xiàn)最大化。  要讓營(yíng)銷(xiāo)文化深入人心，就必須將營(yíng)銷(xiāo)文化體現(xiàn)在制度中，這樣才能真正讓營(yíng)銷(xiāo)文化沉淀下來(lái)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化向員工自覺(jué)行為習(xí)慣的回歸，不至于讓營(yíng)銷(xiāo)文化只成為一句口號(hào)。  營(yíng)銷(xiāo)文化制度化建設(shè)就是要建立在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，參與活動(dòng)的全體員工要共同遵守的行為準(zhǔn)則。營(yíng)銷(xiāo)制度的建設(shè)，是每個(gè)員工不斷對(duì)照改善自己營(yíng)銷(xiāo)行為的過(guò)程。通過(guò)對(duì)制度的制定和學(xué)習(xí)，進(jìn)而使自己的工作更符合公司的營(yíng)銷(xiāo)理念，更適合服務(wù)的顧客，營(yíng)銷(xiāo)效率得到提高。營(yíng)銷(xiāo)制度是營(yíng)銷(xiāo)文化的物化體現(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)制度對(duì)于指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為，塑造核心競(jìng)爭(zhēng)力具有保障作用。三、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)文化模式    1.新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)文

11、化模式的基本要素  (1)學(xué)習(xí)型營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。所謂學(xué)習(xí)型營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，是指通過(guò)培養(yǎng)彌漫于整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的學(xué)習(xí)氣氛，充分發(fā)揮員工的創(chuàng)造性思維能力而建立起來(lái)的一種有機(jī)的、高度柔性的、扁平的、符合人性的、能持續(xù)發(fā)展的團(tuán)隊(duì)組織。這種團(tuán)隊(duì)組織具有持續(xù)學(xué)習(xí)的能力，具有高于個(gè)人績(jī)效總和的綜合績(jī)效。它強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)成員的自身學(xué)習(xí)、團(tuán)隊(duì)成員的相互學(xué)習(xí)、向外團(tuán)隊(duì)的學(xué)習(xí)的有機(jī)結(jié)合，不斷進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)新和整合，以更好地滿(mǎn)足顧客對(duì)商品（或服務(wù)）的需求，同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。  (2)知識(shí)化管理就是對(duì)企業(yè)知識(shí)生產(chǎn)（創(chuàng)新）、分配、交流（交換）、整合、內(nèi)化、評(píng)價(jià)、改進(jìn)（再創(chuàng)新）全過(guò)程進(jìn)行管理，從而實(shí)現(xiàn)知識(shí)共享，增加企業(yè)

12、的知識(shí)含量和產(chǎn)品中的知識(shí)含量，提高企業(yè)創(chuàng)新能力和核心競(jìng)爭(zhēng)能力，提高顧客（對(duì)企業(yè)產(chǎn)品）滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，保證企業(yè)高速、健康、持續(xù)發(fā)展，在激烈的全球化競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。  (3)團(tuán)結(jié)協(xié)作是一切事業(yè)成功的基礎(chǔ)，個(gè)人和集體只有依靠團(tuán)結(jié)的力量，才能把個(gè)人的愿望和團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)結(jié)合起來(lái)，超越個(gè)體的局限，發(fā)揮集體的協(xié)作作用，產(chǎn)生1+1>2的效果，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果尤其明顯。  (4)顧客滿(mǎn)意化營(yíng)銷(xiāo)的指導(dǎo)思想是企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以顧客滿(mǎn)意為指針，要從顧客的角度、用顧客的觀點(diǎn)而非自身的觀點(diǎn)來(lái)分析、考慮消費(fèi)者的需求。要做到讓顧客全方位的滿(mǎn)意和全過(guò)程滿(mǎn)意，只有真正把顧客當(dāng)作朋友、親人，你才會(huì)給

13、消費(fèi)者以發(fā)自?xún)?nèi)心的微笑。  2.營(yíng)造理想的全員營(yíng)銷(xiāo)模式  隨著營(yíng)銷(xiāo)文化建設(shè)的深入和完善，企業(yè)工作重心應(yīng)該也必須轉(zhuǎn)移到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)上來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)也將成為企業(yè)中最為中心的部門(mén)，企業(yè)運(yùn)行進(jìn)入理想的全員營(yíng)銷(xiāo)模式。  (1)全員營(yíng)銷(xiāo)的推行。  營(yíng)銷(xiāo)手段的整合性管理。對(duì)全體員工就市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)等知識(shí)進(jìn)行全方位的培訓(xùn)，開(kāi)發(fā)符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，以合理的價(jià)格、優(yōu)質(zhì)的渠道、滿(mǎn)意的服務(wù)最大化地滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，從而提高銷(xiāo)售量，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)。  營(yíng)銷(xiāo)主體的整合性管理。企業(yè)主體部門(mén)必須以“營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)”為核心（以“市場(chǎng)”為核心)開(kāi)展工作，任何其他部門(mén)的工作

14、都要服務(wù)于營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的工作。  非營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的工作應(yīng)以“營(yíng)銷(xiāo)的觀念”來(lái)規(guī)劃本部門(mén)的資源，以使最大化的服務(wù)于部門(mén)職責(zé)，以推動(dòng)公司的“整體營(yíng)銷(xiāo)”利益。  非營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)也應(yīng)該向營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)學(xué)習(xí)，將本部門(mén)的工作以營(yíng)銷(xiāo)觀念來(lái)規(guī)劃，以營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念來(lái)開(kāi)展工作，這樣能最大化地提高部門(mén)工作效率。  非營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)員工應(yīng)該在單位面積時(shí)間里開(kāi)展“營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)”的實(shí)踐，這樣能有效地讓同事理解營(yíng)銷(xiāo)的觀念與方法。  更為關(guān)鍵的是能進(jìn)行“市場(chǎng)危機(jī)”教育，應(yīng)讓所有的員工都能有效地理解市場(chǎng)部門(mén)的困難度及重要性，以推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)展。  (2)全員營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，將員工個(gè)人發(fā)展目

15、標(biāo)與企業(yè)目標(biāo)統(tǒng)一到營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)核心上，以期達(dá)成共同的市場(chǎng)發(fā)展結(jié)果。要讓營(yíng)銷(xiāo)成為企業(yè)全體員工生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行為的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，要讓營(yíng)銷(xiāo)與每位員工的工作和利益是融為一體。企業(yè)全員營(yíng)銷(xiāo)一旦為市場(chǎng)所接受，就會(huì)迅速形成獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成為企業(yè)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。  四、中國(guó)特色營(yíng)銷(xiāo)文化建設(shè)的思考  一個(gè)國(guó)家的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化既與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平有關(guān)，更與該國(guó)的文化傳統(tǒng)有著密切的關(guān)系。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)文化是一種外來(lái)文化，它帶有很深的西方民族文化的烙印，要把這種科學(xué)文化植根于中華大地上，適應(yīng)于中華民族的需要，必然要在現(xiàn)代各種成功的營(yíng)銷(xiāo)策略中熔鑄優(yōu)秀的民族文化精神，特別是傳統(tǒng)的儒家倫理，在充分吸收西

16、方科學(xué)文化的基礎(chǔ)上，建構(gòu)符合中國(guó)國(guó)情的、具有中國(guó)特色的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論文化，從而成為推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷向前發(fā)展的動(dòng)力。  1.樹(shù)立以“仁”為內(nèi)核的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念  “仁”是儒家倫理哲學(xué)的中心范疇和最高道德準(zhǔn)則，體現(xiàn)了人與人的關(guān)系，是在尊重關(guān)懷他人的基礎(chǔ)上，獲得他人的尊重和關(guān)懷。“敬人者，人恒敬之”，就是仁的體現(xiàn)。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目的是在滿(mǎn)足消費(fèi)者需要和維護(hù)社會(huì)利益的前提下，獲得利潤(rùn)。使消費(fèi)者滿(mǎn)意，本身也就是“仁”，從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益來(lái)考慮，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者“仁”，消費(fèi)者也會(huì)對(duì)企業(yè)“仁”，即成為長(zhǎng)期顧客。我國(guó)的很多傳統(tǒng)企業(yè)，如“同仁堂”，都以“仁”為核心，使之成為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念?！叭省蓖瑫r(shí)也包

17、含著對(duì)社會(huì)和國(guó)家民族的關(guān)心。  2.堅(jiān)持以“義”為特征的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值觀  “義”是指人的思想和行為要符合一定的標(biāo)準(zhǔn)，要求每個(gè)人自覺(jué)地做合理之事，對(duì)規(guī)范企業(yè)行為，提高企業(yè)形象至關(guān)重要。  企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)文化中應(yīng)明確“義”和“利”的關(guān)系，樹(shù)立正確的核心價(jià)值觀。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)該“行其義、興天下同利”，以正當(dāng)手段獲取利益，即“君子愛(ài)財(cái)，取之有道?！逼髽I(yè)應(yīng)該注重“義”在企業(yè)行為中的作用和效果，把“義”視為企業(yè)精神支柱的主要方面，既重經(jīng)濟(jì)效益，又重社會(huì)效益。把發(fā)展企業(yè)、謀求利潤(rùn)的行為，服從于國(guó)家興旺、民眾幸福的大局，懂得為國(guó)效力、為民造福、為社會(huì)辦實(shí)事的基本道理。  3.建

18、設(shè)以“禮”為基礎(chǔ)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)范  “禮”是儒家倫理道德思想的基本范疇，泛指各類(lèi)規(guī)章制度和道德規(guī)范。相對(duì)內(nèi)在的道德感情和倫理思想的“仁”而言，“禮”是外在的倫理行為，它起到調(diào)節(jié)人際關(guān)系，達(dá)到社會(huì)和諧安寧的作用。  我國(guó)的企業(yè)在建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)文化的過(guò)程中，應(yīng)該遵循“禮”的思想觀念，制定合理的營(yíng)銷(xiāo)管理制度和營(yíng)銷(xiāo)道德規(guī)范，以此來(lái)規(guī)范公司及其員工的營(yíng)銷(xiāo)行為，這是我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化的特點(diǎn)，也是企業(yè)成功的主要依據(jù)之一，是企業(yè)生存的基礎(chǔ)。  4.制定以“智”為動(dòng)力的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略  儒家倫理思想的“智”，指的是聰明智慧的才智。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)整個(gè)過(guò)程貫穿著“智”：制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求、細(xì)分市場(chǎng)、選擇營(yíng)銷(xiāo)組合策略，以至于開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，無(wú)處不需“智”。在復(fù)雜多變的商海中，要靠人才、靠超群的智慧和謀略方能制勝。新的營(yíng)銷(xiāo)文化模式就非常強(qiáng)調(diào)知識(shí)化管理。  5.恪守以“信”為核心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原則  “信”，泛指誠(chéng)實(shí)不欺、講信用的品德。講信用、守諾言是中華民族的美德。取信于民，企業(yè)就穩(wěn)定發(fā)展，失信于民，企業(yè)就難于有立足之地。因此，企業(yè)的信譽(yù)和形象就變得比產(chǎn)品和價(jià)格更重要。因此，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)文化建設(shè)中，尤其應(yīng)強(qiáng)調(diào)“信”，強(qiáng)調(diào)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)形象的建設(shè)，與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境達(dá)到和諧相融。  結(jié)合儒家倫理道德思想來(lái)建設(shè)我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化，實(shí)質(zhì)上就