少兒美術(shù)培訓(xùn)營(yíng)銷策劃案

1、涂途營(yíng)銷策劃案策劃小組：市場(chǎng)營(yíng)銷策劃第六小組目錄一、選址與市場(chǎng)環(huán)境分析 3二、競(jìng)爭(zhēng)者分析 6三、消費(fèi)者分析 7四、產(chǎn)品分析 12五、市場(chǎng)定位 13六、營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃 16七、營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃 16八、廣告創(chuàng)意 19九、媒體計(jì)劃 21十、預(yù)算 27十一、附錄 29一、選址與市場(chǎng)環(huán)境分析選址從市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告中我們得出， 雖然在家長(zhǎng)看重培訓(xùn)班哪些方面的選項(xiàng)中， 師 資、培訓(xùn)模式和名聲位居前三，選擇位置因素的只有 %，但是，從另一個(gè)問題中， 我們可以看出， %的家長(zhǎng)都是自己接送孩子或者孩子自己步行去參加培訓(xùn)班的。 所以，至少 %的家長(zhǎng)都為孩子報(bào)了離家比較近的培訓(xùn)班，并且家長(zhǎng)在選擇培訓(xùn)班 的時(shí)候，位置因素已經(jīng)在

2、他們潛意識(shí)中起了作用， 距離家近的培訓(xùn)班才會(huì)在家長(zhǎng) 的考慮范圍， 大部分家長(zhǎng)在選擇看重培訓(xùn)班哪個(gè)方面的時(shí)候， 都是以距離近為前 提的。另外， %的孩子只有周末有時(shí)間，所以也只有周末孩子才能參加培訓(xùn)班。所 以，涂途在選址的時(shí)候，要靠近小區(qū)，學(xué)校的影響因素要小一點(diǎn)，因?yàn)橹苣┖⒆?都在家，去培訓(xùn)班都是從家里出發(fā)，所以涂途的選址應(yīng)優(yōu)先考慮小區(qū)周圍。 、彩云湖小區(qū)分布圖 、彩云湖小學(xué)分布圖總結(jié)從調(diào)查報(bào)告和地圖中可以看出， 優(yōu)先考慮小區(qū)周圍是最理想的選址方式。 此 版塊小區(qū)和學(xué)校都比較多。 根據(jù)調(diào)查報(bào)告中的結(jié)果， 我們選定了 朝陽路恒高月光 寶盒小區(qū)一帶 。這一塊交通有朝陽路， 小區(qū)有月光寶盒和玖隆城等，

3、 靠近彩云湖 國(guó)家濕地公園， 方便培訓(xùn)班帶學(xué)生寫生等活動(dòng)的開展。 總的來說， 這一塊地方滿 足了消費(fèi)者對(duì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)地點(diǎn)的要求，也方便以后的發(fā)展。宏觀環(huán)境分析1. 政治環(huán)境分析中國(guó)的中小學(xué)基礎(chǔ)教育正處在改革階段， 一方面提出減負(fù)的要求， 禁止公立 學(xué)校開辦各種補(bǔ)習(xí)班； 另一方面，十七大報(bào)告又再次強(qiáng)調(diào)必須全面實(shí)施素質(zhì)教育， 促進(jìn)基礎(chǔ)教育均衡發(fā)展。 政策上對(duì)公立學(xué)校開辦課外補(bǔ)習(xí)班的禁令為第三方課外 輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)帶來了發(fā)展的契機(jī)。 目前， 對(duì)課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的政策環(huán)境比較寬松， 對(duì)資 本、辦學(xué)門檻等方面均沒有嚴(yán)格的限制，導(dǎo)致了市場(chǎng)上此類輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)數(shù)量眾多、 市場(chǎng)份額分散、 競(jìng)爭(zhēng)自由， 為有實(shí)力的領(lǐng)先企業(yè)整合提供了

4、市場(chǎng)、 引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展 的機(jī)會(huì)。2. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展帶來了家庭可支配收入的增長(zhǎng)。 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示， 目前超過 半數(shù)的城市家庭，孩子每月花費(fèi)占家庭總收入的20%以上， %的家庭每月用于教育子女方面的費(fèi)用在 500元到 1000元之間，其中絕大部分用戶是用于課外輔導(dǎo) 的教育培訓(xùn)中。早教在城市比例達(dá)到了 46%，我國(guó)城市家庭中： 35%家庭對(duì)孩子 學(xué)前教育支出費(fèi)用在 500-1000 元/ 月，大于 1000元/月的家庭占到 10%。按照每 個(gè)嬰幼兒 300元/月計(jì)算，我國(guó)早教行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 300 億元。我國(guó)早教行業(yè)毛 利率以及凈利率較高，為牟利行業(yè)，其中，毛利率達(dá)到 60%，凈利率達(dá)

5、30%。3. 社會(huì)環(huán)境分析2011 中國(guó)有 34%的家庭選擇了課外培訓(xùn)， 在城市中這個(gè)比例更被大大的放大 了，達(dá)到了 62%.這說明，在現(xiàn)在的社會(huì)，課外培訓(xùn)被大家變成了一種習(xí)慣，認(rèn) 為孩子就應(yīng)該課外培訓(xùn)。 2011 年，我國(guó)有億中小學(xué)生，這些保證培訓(xùn)行業(yè)的市 場(chǎng)潛力巨大 .4. 行業(yè)現(xiàn)狀市場(chǎng)混亂，很多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)只重視即時(shí)利益，不重視教學(xué)質(zhì)量。師資匱乏，富有本土特色，充分了解培訓(xùn)需求的教師非常少。課程僵化，很多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)實(shí)行“拿來主義” 。沒有自主的課程，類同性太高。品牌弱勢(shì)。培訓(xùn)機(jī)構(gòu)眾多，但是用戶能記住的寥寥無幾。微觀環(huán)境分析周圍 3 個(gè)幼兒園， 2個(gè)小學(xué)。其中三色幼兒園有學(xué)生 300個(gè)，奇特樂幼

6、兒園 200個(gè)，小精靈幼兒園 150 個(gè)，火炬小學(xué) 2016個(gè)，潘龍小學(xué) 1100個(gè)，附近可以 確認(rèn)的生源有 3766 個(gè)。彩云湖地區(qū)周圍有 13個(gè)小區(qū)。住戶超過 5000 戶，人口， 市場(chǎng)潛力很可觀。總結(jié)從市場(chǎng)的分析中可以看出， 少兒培訓(xùn)市場(chǎng)需求還是很大的， 并且具有政策方 面的優(yōu)勢(shì)。而彩云湖地區(qū)，消費(fèi)者數(shù)量充足，具有良好的發(fā)展?jié)摿Α５菑牧硪?方面看，行業(yè)現(xiàn)狀比較混亂，市場(chǎng)分散，沒有形成集中的比較大的品牌。所以涂 途要進(jìn)軍這個(gè)市場(chǎng)， 就要抓住機(jī)遇， 同時(shí)認(rèn)清行業(yè)中的弊端， 尋找一個(gè)可以打破 行業(yè)現(xiàn)狀的模式，在少兒培訓(xùn)機(jī)構(gòu)中取得成功。、競(jìng)爭(zhēng)者分析培訓(xùn)機(jī)構(gòu)定位收費(fèi)（一課時(shí)）規(guī)模（學(xué)員）東藝術(shù)教

7、育藝高中培訓(xùn)大于300馨心藝術(shù)培訓(xùn)傳統(tǒng)培訓(xùn)40-60150-230百家箏鳴古箏藝術(shù)中心古箏培訓(xùn)150100-150瑞星藝術(shù)培訓(xùn)高中培訓(xùn)曉雯音樂學(xué)校音樂培訓(xùn)50-150大于300彩云湖地區(qū)，周圍有培訓(xùn)機(jī)構(gòu)6家。東藝藝術(shù)教育主要針對(duì)高中學(xué)生，和我 們的目標(biāo)人群完全不一樣，不考慮。馨心藝術(shù)培訓(xùn)，采用傳統(tǒng)的教育培訓(xùn)，主要 的培訓(xùn)課程有美術(shù)，書法，音樂等，課程很雜，沒有核心課程，學(xué)生有150到230之間，課程收費(fèi)在40到60之間每個(gè)課時(shí)。百家箏鳴古箏藝術(shù)中心，專業(yè)教 古箏的學(xué)校。學(xué)生有100到150個(gè)，收費(fèi)比平常的培訓(xùn)班高，每個(gè)課時(shí)在150左右。瑞星藝術(shù)培訓(xùn)，也是一個(gè)針對(duì)高中生的藝術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)， 剩下的曉

8、雯音樂學(xué) 校，學(xué)生人群很廣，幼兒園，初中，小學(xué)都有，但是也是一個(gè)專業(yè)性很強(qiáng)的培訓(xùn) 機(jī)構(gòu)。學(xué)生在300以上。收費(fèi)比較雜，50到150不等。所以，和我們有直接競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)構(gòu)只有馨心藝術(shù)培訓(xùn)， 但是它沒有明確的定位， 是一個(gè)比較大眾的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，況且從彩云湖地區(qū)生源情況來看，這完全夠不成激 勵(lì)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。三、消費(fèi)者分析1、消費(fèi)者基本情況我們的目標(biāo)消費(fèi)者是孩子在4到12歲的家庭，這些家庭收入穩(wěn)定，有一定 的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，父母一般工作比較忙，陪孩子的時(shí)間較少，但是又非常重視孩子的 教育和對(duì)孩子興趣的培養(yǎng)。通過調(diào)查分析我們得出，這些家長(zhǎng)都非常重視孩子的興趣，對(duì)于給孩子報(bào)培訓(xùn)班的事，首先考慮的就是孩子的興趣2、消費(fèi)者

9、關(guān)心的問題 、父母讓孩子參加培訓(xùn)的目的在家長(zhǎng)選擇讓孩子參加培訓(xùn)班目的的時(shí)候， %的家長(zhǎng)都是因?yàn)楹⒆幼约旱呐d 趣參加的， %的家長(zhǎng)是為了培養(yǎng)孩子的特長(zhǎng)，還有一項(xiàng)是為了讓孩子多于別的小 朋友溝通，這一項(xiàng)雖然只有 %，但是目前其他的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)尚未重視，這是我們發(fā) 現(xiàn)的極為重要的消費(fèi)者需求，對(duì)后期定位極為重要。您讓孩子參加培訓(xùn)班的目的 、消費(fèi)者選擇培訓(xùn)班的原因在家長(zhǎng)看重培訓(xùn)班哪個(gè)方面的選項(xiàng)中，位居前三的分別是：師資（ %）、培訓(xùn) 模式（%）、名聲（ %），這三項(xiàng)是相互關(guān)聯(lián)的，師資好自然名聲就好，而培訓(xùn)模式 也會(huì)隨著名聲宣傳出去，同時(shí)培訓(xùn)模式的好壞也關(guān)系到名聲的好壞。您為孩子選擇培訓(xùn)班時(shí)主要看重下面什么

10、、消費(fèi)者接觸培訓(xùn)班的渠道%的家長(zhǎng)是通過朋友介紹知道培訓(xùn)班的，其次是路過培訓(xùn)班和宣傳單上了解 到的，所以培訓(xùn)班的宣傳應(yīng)該注重口碑， 門面裝飾要吸引人， 同時(shí)需要配合宣傳 單的傳播。你是通過什么方式了解到培訓(xùn)班的 、孩子去參加培訓(xùn)的交通方式少兒去培訓(xùn)班的方式，集中在家長(zhǎng)接送和自己步行兩項(xiàng)， 其比例分別是 %和%， 所以培訓(xùn)班的位置是極為重要的，要接近消費(fèi)者的住處。你孩子一般怎么去培訓(xùn)班 、消費(fèi)者中意的培訓(xùn)班容量1、培訓(xùn)班容量的調(diào)查中，家長(zhǎng)中意的容量在4 到11 人這個(gè)分段占了 %。你認(rèn)為多少容量的培訓(xùn)班合適 、消費(fèi)者能夠承受的培訓(xùn)費(fèi)用%的家長(zhǎng)認(rèn)為培訓(xùn)價(jià)格在 500到 1000每月是能夠接受的。這是

11、廣大消費(fèi)者最 能接受的一個(gè)價(jià)位，也是符合現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的一個(gè)價(jià)位。您孩子參加培訓(xùn)班時(shí)每個(gè)月花費(fèi)多少總結(jié)：從消費(fèi)者分析中我們看出： 、父母給孩子報(bào)培訓(xùn)班的首要因素是孩子的 興趣。 、父母在選擇培訓(xùn)班的時(shí)候，會(huì)主要考慮培訓(xùn)班的 位置，師資，口碑和價(jià) 格等因素。 、 %的家長(zhǎng)是通過朋友介紹知道培訓(xùn)班的，其次是路過培訓(xùn)班和宣傳單上 了解到的，所以， 口碑和戶外媒體 是消費(fèi)者了解培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的主要渠道。 、少兒去培訓(xùn)班的方式，集中在家長(zhǎng)接送和自己步行 兩項(xiàng)，其比例分別是% 和%，所以培訓(xùn)班的位置是極為重要的，要接近消費(fèi)者的住處。 、 %家長(zhǎng)中意的培訓(xùn)班容量在 4到 11人。 、 %的家長(zhǎng)認(rèn)為培訓(xùn)價(jià)格在 5

12、00 到 1500每月是能夠接受的。這是廣大消費(fèi)者最能接受的一個(gè)價(jià)位，也是符合現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的一個(gè)價(jià)位所以，涂途應(yīng)該首先吸引孩子的興趣， 選擇靠近住宅區(qū)的位置， 做好前期宣 傳，樹立良好形象和口碑。四、產(chǎn)品分析優(yōu)勢(shì) ：涂途少兒美術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)選址為彩云湖國(guó)家濕地公園附近， 這一塊培訓(xùn) 機(jī)構(gòu)較少，小區(qū)比較多， 所以可以有效的規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)者， 同時(shí)又有較大的市場(chǎng)潛力， 這是地理上的優(yōu)勢(shì)。 另外抓住了其他培訓(xùn)機(jī)構(gòu)沒有抓住的消費(fèi)者訴求孩子的 興趣，有較大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和發(fā)展?jié)摿?。劣?shì)：新興的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)沒有市場(chǎng)基礎(chǔ)， 難以吸引招生， 缺少口碑和歷史積淀，容易受到其他培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的沖擊機(jī)會(huì)：尋找到市場(chǎng)空隙，成功發(fā)現(xiàn)新的

13、市場(chǎng)和消費(fèi)者需求，具有很大的發(fā)展 空間。威脅：周圍的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)會(huì)搶占市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)新興的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)沒有認(rèn)同?？偨Y(jié)：由于是新興的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，缺少競(jìng)爭(zhēng)力，所以前期要規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)，細(xì)分市 場(chǎng)，尋找市場(chǎng)空隙，填補(bǔ)市場(chǎng)空隙，避免跟成熟的競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)生直接競(jìng)爭(zhēng)，先站穩(wěn) 腳跟，保證一定的市場(chǎng)占有率。擁有了一定市場(chǎng)后就需要做好口碑宣傳， 進(jìn)一步 宣傳企業(yè)的獨(dú)特培訓(xùn)模式和自身的優(yōu)勢(shì)，維持老客戶，發(fā)展新客戶，擴(kuò)大知名度， 從而全方位進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。五、產(chǎn)品定位1、市場(chǎng)差異化的產(chǎn)品定位、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力分析培訓(xùn)機(jī)構(gòu)定位收費(fèi)（一課時(shí)）規(guī)模（學(xué)員）東藝術(shù)教育藝高中培訓(xùn)大于300馨心藝術(shù)培訓(xùn)傳統(tǒng)培訓(xùn)140-60150-230百家箏鳴古

14、箏藝術(shù)中心古箏培訓(xùn)150100-150瑞星藝術(shù)培訓(xùn)高中培訓(xùn)曉雯音樂學(xué)校音樂培訓(xùn)50-150大于300本區(qū)域內(nèi)，五家不同的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都有自己的特色， 東升和瑞星是專業(yè)的高中藝術(shù) 培訓(xùn)，百家箏鳴和曉雯音樂學(xué)校是音樂類的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，只有馨心是傳統(tǒng)的培訓(xùn)， 其培訓(xùn)業(yè)務(wù)內(nèi)有美術(shù)培訓(xùn)，這一點(diǎn)與涂途會(huì)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，但是，馨心是一個(gè)比較全 方位的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，其美術(shù)培訓(xùn)沒有特點(diǎn)，只是模式化的培訓(xùn) 與這幾個(gè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)相比， 涂途就有自己的獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)， 首先是有龐大的市場(chǎng)， 在 這一小塊區(qū)域內(nèi)就有幾千的目標(biāo)消費(fèi)者。 其次是交通便利， 朝陽路， 經(jīng)緯大道和 迎賓大道交錯(cuò)。 另外還有就是靠近彩云湖國(guó)家濕地公園， 自然環(huán)境良好， 便

15、于開 展豐富多樣的課外活動(dòng)課程。 、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析填補(bǔ)市場(chǎng)空隙： 專業(yè)的美術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，是愛好繪畫兒童的天堂。貼近消費(fèi)者： 選址靠近小區(qū)，方便孩子上課和家長(zhǎng)接送。良好的外部環(huán)境： 靠近彩云湖國(guó)家濕地公園，方便課外活動(dòng)的開展。 、總結(jié)從區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析中我們可以看出， 涂途少兒美術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)是 一個(gè)專業(yè)的美術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，靠近國(guó)家濕地公園，有良好的外部環(huán)境。鄰近居 民小區(qū)，方便孩子上課和家長(zhǎng)接送。這里我們提取幾個(gè)關(guān)鍵因素： 身邊、彩云湖、小區(qū)旁。所以，我們提取出一個(gè)字： 近。2、滿足目標(biāo)消費(fèi)者的情感定位從消費(fèi)者分析中得出了消費(fèi)者最看重的幾個(gè)點(diǎn) 、喜歡選擇較近的培訓(xùn)機(jī)構(gòu) 、看重孩子自己的興趣 、

16、看重培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的口碑 、希望孩子能夠多和別的小朋友溝通這里需要明確的一點(diǎn)就是， 購買者和使用者是分開的。 可以看出來， 使用者 唯一的影響因素就是自己的興趣， 所以，對(duì)于使用者的營(yíng)銷手段就是吸引他們的 興趣，這一點(diǎn)在宣傳中會(huì)有相應(yīng)的措施。對(duì)于購買者，要滿足的要求比較多，首 先是要靠近購買者的居住地， 其次是有良好的口碑， 有自己的特色， 能讓孩子與 周圍的環(huán)境有更多的溝通?？偨Y(jié)我們的目標(biāo)消費(fèi)者（購買者）是一個(gè)比較大的群體，從事的工作多種多樣， 收入水平也有較大的差距。 但是他們?cè)谶x擇培訓(xùn)班的時(shí)候， 考慮更多的則是使用 者的感受，所以，我們要從購買者的角度出發(fā)，滿足使用者的需求。那么，我們提取幾個(gè)

17、詞語： 溝通、特色、培養(yǎng)。所以我們給出定位： 全。3、定位產(chǎn)品定位：近。形象定位：全。總體定位：“近”善“近”美具體闡釋：產(chǎn)品定位 就是要讓消費(fèi)者知道， 涂途是離消費(fèi)者最近的專業(yè)培訓(xùn) 美術(shù)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。 這一個(gè)定位主要是吸引消費(fèi)者去了解涂途， 只要消費(fèi)者有讓孩 子參加培訓(xùn)的想法， 那么看到離身邊最近的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)， 消費(fèi)者就能方便的去了解 這個(gè)機(jī)構(gòu)，從而涂途才能進(jìn)一步去吸引消費(fèi)者，這是涂途走向市場(chǎng)的第一步。形象定位 就是在消費(fèi)者被產(chǎn)品定位吸引時(shí)，進(jìn)一步去推銷自己的手段。全， 就是表達(dá)出我們的培訓(xùn)， 是從孩子的角度出發(fā)， 在教孩子畫畫的時(shí)候， 更多的是 給孩子建立一個(gè)系統(tǒng)全面的培養(yǎng)機(jī)制， 從建立孩子成

18、長(zhǎng)數(shù)據(jù)庫， 到因材施教的教 學(xué)模式，再到定期全方位的教學(xué)效果評(píng)定和跟家長(zhǎng)反饋教學(xué)信息。 這些都是我們 涂途所堅(jiān)持的全方位原則， 雖然涂途是新的機(jī)構(gòu)， 但是不論其教學(xué)和服務(wù)都是極 其優(yōu)秀和完善的。總體定位 中，第一個(gè)近是指離消費(fèi)者近， 這一點(diǎn)是涂途最基本的特點(diǎn)， 也是 涂途走進(jìn)消費(fèi)者的第一步， 我們涂途就是比別的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)離消費(fèi)者近， 所以我們 就需要簡(jiǎn)單粗暴的直接說出來， 不跟消費(fèi)者拐彎抹角； 第二個(gè)近就是指情感上的 近，涂途的培訓(xùn)， 是貼近孩子的培訓(xùn)， 是根據(jù)每個(gè)孩子不同情況而因材施教的培 訓(xùn)，同時(shí)，涂途也會(huì)保持與家長(zhǎng)的信息反饋和交互， 定期向家長(zhǎng)反饋孩子的信息， 也能從家長(zhǎng)那里得到孩子的信息

19、，方便了解每一個(gè)孩子，給孩子最適合的教育， 最后，涂途的近，也是最貼心的近，為每一個(gè)孩子都建立數(shù)據(jù)庫，實(shí)時(shí)跟蹤引導(dǎo) 孩子的成長(zhǎng)和學(xué)習(xí)，就像最貼心的親人一樣陪伴每一個(gè)孩子的成長(zhǎng)。六、營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃1、戰(zhàn)略目標(biāo) 利潤(rùn)目標(biāo)我們的目標(biāo)是月利潤(rùn)達(dá)到 80000元，力爭(zhēng)年利潤(rùn)達(dá)到 100 萬元。 、市場(chǎng)占有率目標(biāo)涂途確保在彩云湖地區(qū)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)中做到品牌知名度第一， 市場(chǎng)占有率在彩 云湖地區(qū)達(dá)到 5%，也就是招生人數(shù)應(yīng)該在 150 人左右。2、戰(zhàn)略規(guī)劃以彩云湖為中心， 輻射周邊版塊。 在彩云湖市場(chǎng)生存下來后， 進(jìn)一步擴(kuò)大宣 傳和辦學(xué)規(guī)模，輻射到楊家坪等周邊版塊。3、戰(zhàn)略部署戰(zhàn)略部署的核心是“生存與發(fā)展協(xié)調(diào)推進(jìn)

20、”生存就是確定選址和前期宣傳招生， 先在彩云湖地區(qū)確定合適的選址， 然后 在開業(yè)前爭(zhēng)取把傳單散發(fā)到彩云湖大多數(shù)小區(qū)，確保開業(yè)的人氣。發(fā)展就是在前期宣傳的同時(shí)， 通過全方位的宣傳， 把涂途的辦學(xué)理念和特色 傳達(dá)給消費(fèi)者，建立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，確保生源的穩(wěn)定和增長(zhǎng)。七、營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃1、產(chǎn)品策略涂途培訓(xùn)要以打造最貼近消費(fèi)者的專業(yè)美術(shù)培訓(xùn)為目標(biāo)， 建立自己獨(dú)特的培 訓(xùn)特色。在經(jīng)營(yíng)上，要能滿足滿足消費(fèi)者需求，同時(shí)引導(dǎo)消費(fèi)者觀念，把自己的 獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念植入到消費(fèi)者心中，豐富辦學(xué)模式，全方位的服務(wù)消費(fèi)者。2、價(jià)格策略市場(chǎng)上同類競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格定位一般在 40-60 元每課時(shí)，但是涂途是專業(yè)的美 術(shù)培訓(xùn)，課外實(shí)

21、踐多，培訓(xùn)模式新，投入相比同類普通的培訓(xùn)要高，所以涂途的 價(jià)格定位在 80 元每課時(shí)，這一價(jià)格也在消費(fèi)者的承受范圍之類，也能彰顯出涂 途的優(yōu)質(zhì)辦學(xué)特點(diǎn)。3、推廣策略從消費(fèi)者調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)， 大多數(shù)消費(fèi)者都是從戶外廣告和親朋宣傳中了解 到培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的，所以涂途的推廣應(yīng)該以戶外媒體宣傳和口碑宣傳相結(jié)合的方式， 線上線下相互協(xié)調(diào)的方式來推廣。 、傳單宣傳：在開業(yè)前派發(fā)大量傳單，把開業(yè)的消息傳達(dá)給消費(fèi)者，同時(shí) 告知消費(fèi)者涂途有開業(yè)活動(dòng)，邀請(qǐng)消費(fèi)者參加體驗(yàn)。 、開業(yè)活動(dòng)：開業(yè)的成功與否直接影響到前期招生的規(guī)模， 由于購買者和 使用者分開的情況，大多數(shù)父母都沒有直觀的了解各個(gè)培訓(xùn)班的教學(xué)情況， 所以， 舉辦

22、開業(yè)活動(dòng)， 讓父母直接了解， 親身體會(huì)涂途的培訓(xùn)是很有必要的。 舉辦開業(yè) 活動(dòng)，不僅能吸引更多的人氣， 也能直觀的把涂途的特色傳達(dá)給購買者， 形成前 期的口碑?；顒?dòng)時(shí)間：2015年 7月 4日（周六）活動(dòng)地點(diǎn)：涂途少兒美術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)活動(dòng)主題：童眼看世界活動(dòng)內(nèi)容：培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的老師在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)作畫，并且可以邀請(qǐng)孩子單獨(dú)或者與老師一起繪畫，并在活動(dòng)結(jié)束時(shí)給孩子的畫作評(píng)分，給予小禮物獎(jiǎng)勵(lì)。 舉辦模擬小課堂，家長(zhǎng)和孩子可以親身體驗(yàn)。對(duì)參加活動(dòng)的孩子給予開業(yè)優(yōu)惠報(bào)名活動(dòng) 、媒體宣傳：在周圍的公交站牌和公交車身發(fā)布平面廣告， 利用公交車的 流動(dòng)性，擴(kuò)大涂途的影響范圍。 在小區(qū)周圍的戶外媒體發(fā)布廣告， 加深周圍消費(fèi)

23、 者對(duì)涂途的了解（詳見媒體計(jì)劃） 。 、口碑營(yíng)銷：利用開業(yè)活動(dòng)的影響，在消費(fèi)者群體中建立口碑營(yíng)銷。同時(shí) 建立微信公眾號(hào)，利用微信和微博的平臺(tái)，進(jìn)行主題帖轉(zhuǎn)發(fā)優(yōu)惠報(bào)名活動(dòng)。主題：我的小小大畫家流程：在涂途公眾微信上開展“我的小小大畫家”活動(dòng)，在微信朋友圈中轉(zhuǎn) 發(fā)該微信并附上孩子的畫作， 以便家長(zhǎng)交流教育孩子心得， 尋找具有繪畫天分的 孩子，同時(shí)活動(dòng)最后抽取 3 名幸運(yùn)用戶，獲得涂途開業(yè)報(bào)名 5 折優(yōu)惠。 、事件營(yíng)銷：多舉辦繪畫比賽和寫生活動(dòng)，并撰寫相關(guān)軟文，在微博和微 信平臺(tái)擴(kuò)大宣傳，加深消費(fèi)者的了解。繪畫比賽主題：涂途杯繪畫比賽地區(qū)：涂途少兒美術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)對(duì)象：在涂途培訓(xùn)的學(xué)生時(shí)間： 寫生活動(dòng)主

24、題：畫出“風(fēng)采”寫生活動(dòng)時(shí)間：每年春秋兩季地區(qū)：彩云湖國(guó)家濕地公園對(duì)象：在涂途培訓(xùn)的學(xué)生內(nèi)容：在彩云湖國(guó)家濕地公園， 由老師帶隊(duì)進(jìn)行寫生活動(dòng)， 每個(gè)學(xué)生完成一 幅畫作，完成之后會(huì)評(píng)比排名，前十的給予獎(jiǎng)勵(lì)。4、經(jīng)營(yíng)策略 、經(jīng)營(yíng)模式采用 10-15 人的小班辦學(xué)模式，開班 10 個(gè)培訓(xùn)班級(jí)，大概招生人數(shù)為 150 人。開班周一到周五的晚上培訓(xùn)班級(jí)， 雙休的周末培訓(xùn)班級(jí)和暑假寒假的假期培 訓(xùn)班級(jí)。 、經(jīng)營(yíng)理念以有特色的專業(yè)美術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)為理念， 致力于打造彩云湖地區(qū)第一的美術(shù)培 訓(xùn)機(jī)構(gòu)。重視孩子的團(tuán)隊(duì)合作和實(shí)踐， 不僅培養(yǎng)孩子的繪畫能力， 更能培養(yǎng)孩子 的合作和與外界溝通的能力。 、運(yùn)營(yíng)特色團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)：

25、 每個(gè)班分成若干學(xué)習(xí)小組， 定期布置團(tuán)隊(duì)作業(yè)， 加強(qiáng)孩子的團(tuán)隊(duì) 合作意識(shí)。寫生實(shí)踐：每個(gè)培訓(xùn)周期安排一次寫生實(shí)踐課程， 可以帶孩子就近到彩云湖 國(guó)家濕地公園寫生， 增加孩子的實(shí)踐能力， 把讓孩子走到課堂外， 加深與大自然 的溝通，實(shí)現(xiàn)學(xué)習(xí)和實(shí)踐的相結(jié)合。比賽實(shí)戰(zhàn)：可以讓孩子參加涂途自己舉辦的繪畫比賽或者其他機(jī)構(gòu)舉辦的比 賽，刺激孩子的學(xué)習(xí)欲望和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)， 這樣也能更加直觀的表現(xiàn)出孩子的學(xué)習(xí)成 果，讓孩子父母對(duì)孩子的培訓(xùn)有更大的信心。舉辦畫展： 在假期可以舉辦涂途畫展， 選取平時(shí)孩子比較好的作品， 邀請(qǐng)孩 子的家長(zhǎng)和小區(qū)周圍的居民參加， 可以進(jìn)一步擴(kuò)大涂途的影響力， 也能在消費(fèi)者 群體中形成口碑

26、效應(yīng)。建立數(shù)據(jù)庫： 詳細(xì)統(tǒng)計(jì)每個(gè)孩子的信息， 可以在孩子生日的時(shí)候給孩子送上 一份小禮物。 跟進(jìn)每個(gè)孩子的學(xué)習(xí)進(jìn)度， 定期向家長(zhǎng)發(fā)送孩子的學(xué)習(xí)情況。 這樣 能更加貼近消費(fèi)者， 會(huì)讓家長(zhǎng)覺得涂途的服務(wù)很貼心， 更加愿意選擇涂途， 并為 涂途向自己身邊的好友宣傳。5、競(jìng)爭(zhēng)策略、前期競(jìng)爭(zhēng)前期涂途還未在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，所以就要突出的表現(xiàn)自己的特點(diǎn)近， 只有近，涂途才有機(jī)會(huì)吸引消費(fèi)者目光，從而拿到第一批招生。、尋找核心競(jìng)爭(zhēng)力在涂途生產(chǎn)問題解決的同時(shí)， 還應(yīng)該需找自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 涂途利用自己 獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)特色，比如為孩子建立全面的跟蹤引導(dǎo)的數(shù)據(jù)庫，各種活動(dòng)的開展， 與消費(fèi)者建立良好的溝通關(guān)系， 保持與家

27、長(zhǎng)的信息反饋和交流， 拿出最貼心的服 務(wù)和最直觀的培訓(xùn)成果， 并在后期主要打造涂途的口碑， 綜合形成自己的核心競(jìng) 爭(zhēng)力。八、廣告創(chuàng)意1、Logo2、平面廣告3、開業(yè)傳單宣傳單主要是把開業(yè)活動(dòng)的消息傳達(dá)給消費(fèi)者， 吸引開業(yè)人氣， 所以傳單畫 面以簡(jiǎn)單和涂鴉為主要風(fēng)格，主要是傳達(dá)開業(yè)的消息，吸引消費(fèi)者。九、媒體計(jì)劃我們?yōu)橥客敬_定的選址是在彩云湖，目標(biāo)客戶鎖定為彩云湖這個(gè)片區(qū)的居 民。為增加消費(fèi)者認(rèn)知和宣傳涂途少兒藝術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)， 我們決定投放 站牌廣告和 座椅廣告 。媒體優(yōu)勢(shì)：1、推廣成本低，回報(bào)率高，適宜大面積宣傳及時(shí)效性宣傳和其他媒體廣告相比，此種廣告投資小，每天受眾率高，適宜大面積宣傳，使客戶

28、得到 更大的投資回報(bào)。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體廣告的生命周期與成本投入的比例，公交 車車內(nèi)廣告有著非比尋常的優(yōu)越性， 對(duì)于希望以低預(yù)算達(dá)到成功占有市場(chǎng)的 成功品牌尤為適用。2、視覺沖擊力強(qiáng)，覆蓋面廣、受眾廣泛公交車車內(nèi)廣告便于展示品牌的推廣思想， 設(shè)計(jì)印刷精美的廣告畫面成為單 調(diào)車廂內(nèi)最亮麗的風(fēng)景， 廣告內(nèi)容圖文并茂， 即可有產(chǎn)品形象， 又可配上文字加 以補(bǔ)充說明， 起到軟文宣傳的效果， 廣告給人以強(qiáng)烈的視覺沖擊力， 有利于迅速 建立品牌知名度和維護(hù)品牌美譽(yù)度。在相對(duì)封閉的公交車廂， 乘客大多在無聊的等待中打發(fā)時(shí)間， 公交車車內(nèi)廣 告與乘客長(zhǎng)時(shí)間、 短距離的接觸必定會(huì)加深乘客對(duì)廣告的印象， 使商場(chǎng)品牌的

29、展 露時(shí)機(jī)更多，從而大大提高廣告的記憶率。公交線路網(wǎng)絡(luò)覆蓋一個(gè)城市的大街小巷及周邊地區(qū)， 公交車的流動(dòng)性每天將 數(shù)十萬的公交人流帶到此種廣告面前， 各年齡、 各層次的乘客均能接觸， 讓產(chǎn)品 品牌覆蓋大多數(shù)消費(fèi)群體。 乘客在乘車享受其帶來安全便利的同時(shí)， 品牌已在不 知不覺中攝入了他們的腦海。3、無與倫比的高出鏡率公交車車內(nèi)廣告流動(dòng)性強(qiáng)， 傳播面廣，頻繁上下的乘客， 使產(chǎn)品廣告在一天 內(nèi)得到無數(shù)次的曝光機(jī)會(huì)， 而且獨(dú)立而統(tǒng)一的品牌專車， 將使產(chǎn)品品牌推廣到最 大極限。4、主流媒體的強(qiáng)化劑聲色動(dòng)感的電視廣告， 往往轉(zhuǎn)眼即逝。 大量的節(jié)目信息 （如生動(dòng)的影視片情 節(jié)）又使消費(fèi)者容易忘卻曾經(jīng)看過的廣告

30、內(nèi)容； 鋪天蓋地的報(bào)紙廣告， 往往讓人 目不睱接， 過目即忘。公交車車內(nèi)廣告， 能有效喚起消費(fèi)者對(duì)電視和報(bào)紙廣告的 生動(dòng)回憶，不斷強(qiáng)化受眾的記憶，擴(kuò)大主流媒體的宣傳效果。5、更新畫面靈活對(duì)于求新求變的品牌或者系列性品牌廣告非常適合，相對(duì)與其他媒體而言， 更富有靈活性， 更為突出的是只需要低成本運(yùn)作， 從而能及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)變化而應(yīng) 對(duì)自如。同時(shí)從人群規(guī)模上來看，城市公交整體覆蓋率已達(dá)城市人口的，上班族的90%，乘客每天乘車時(shí)間至少30分鐘/次，是市民出行的首選交通工具。彩云湖附近一共有23個(gè)公交車站，其中117路807路109路238路268 路472路公交站點(diǎn)是最多的，同時(shí)268路472路806

31、路是輻射范圍最廣的（以彩 云湖為中心點(diǎn)）。所以我們?cè)谶@幾路公交車站點(diǎn)、座椅投放廣告能夠起到更快更廣更高效的 傳播。268路472路806路117路媒體安排媒體投放分前期集中宣傳和后期持續(xù)溝通兩個(gè)階段。1、前期集中宣傳、公交站牌由于站牌成本較高，所以我們選擇 472路投放站牌廣告公交線路站牌數(shù)量投放時(shí)間投放單價(jià)（元）投放總價(jià)（元）472201500/ 塊每周30000、公交坐椅公交坐椅選擇268和472兩條線路投放公交線路公交車數(shù)量投放時(shí)間投放價(jià)格（元）268107000472107000 、傳單宣傳開業(yè)前需要在小區(qū)進(jìn)行大量的傳單派發(fā)，吸引消費(fèi)者參加開業(yè)活動(dòng)。傳單數(shù)量傳單單價(jià)（元）人員費(fèi)用（元）

32、總價(jià)（元）10002007002、后期持續(xù)溝通開業(yè)一段時(shí)間后的宣傳，主要以間歇式的媒體投放，持續(xù)與消費(fèi)者建立溝通 交流。、公交車廣告投放媒體投放時(shí)間投放單價(jià)（元月每車）元/每投放總價(jià)（元年）元/每472公交坐椅每年6月和1月（寒暑假前一個(gè)月）70014000、傳單招生旺季繼續(xù)使用傳單宣傳，適當(dāng)激發(fā)消費(fèi)者認(rèn)知傳單數(shù)量派發(fā)時(shí)間人員費(fèi)用（元）傳單費(fèi)用（元）總價(jià)（元/每年）1000每年6月和1 月（寒暑假前 一個(gè)月）200*2500*21400十、預(yù)算開業(yè)費(fèi)用：媒體價(jià)格（元）公交站牌30000公交坐椅14000傳單700開業(yè)活動(dòng)2000總價(jià)46700后期宣傳媒體價(jià)格（元/每年）公交坐椅14000傳單1

33、400總價(jià)15400卜一、附錄1、調(diào)查問卷卷編號(hào)： 訪問員姓名： 調(diào)查時(shí)間： 月 日針對(duì)孩子家長(zhǎng)的調(diào)查問卷尊敬的孩子家長(zhǎng)：我們是重慶理工大學(xué)的學(xué)生， 也是涂涂培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的調(diào)查訪問員， 現(xiàn)在正在做 一個(gè)關(guān)您們們對(duì)培訓(xùn)班的看法以及建議的調(diào)查問卷， 希望可以辦更好， 更適合孩 子及你們家庭的培訓(xùn)班。非常感謝您對(duì)我們工作的支持和幫助！1. 您孩子是男孩還是女孩（ ）（封閉式）A,男孩B ,女孩2. 您孩子是下面那個(gè)年齡段（ ）（封閉式）A, 4到6歲 B , 6到10歲 C, 10到12歲 D, 12 歲以上3. 您孩子有參加過培訓(xùn)班嗎？（ ）（封閉式） （沒有就終止訪問）A, 有 B ,沒有4. 您孩

34、子一般怎么去培訓(xùn)班（ ）（封閉式）A,家長(zhǎng)接送B，自己步行C,自己乘車D，培訓(xùn)班接送5. 您孩子參加培訓(xùn)班一般是哪些時(shí)間？（）（多選）A,周一上午B，周一下午C,周二上午D，周二下午E,周三上午F，周三下午G,周四上午H，周四下午I ,周五上午 J ,周五下午 K ,周末6. 您讓孩子參加培訓(xùn)班的目的？（ ）（多選）（封閉式）A,沒有時(shí)間帶孩子B，培養(yǎng)孩子的特長(zhǎng)C,周圍小孩都上D，孩子自己的興趣 E，為了孩子的未來F ,讓孩子多學(xué)一項(xiàng) 技能 G. 其他7. 您是通過什么方式知道培訓(xùn)班的？（ ）（多選）（封閉式）A,宣傳單B，電視廣告C,戶外廣告D，朋友介紹 E,路過培訓(xùn)班看到F. 其他8. 您為孩子選擇培訓(xùn)班時(shí)主要看重下面什么（ ）（封